1、第六章 飯店競爭與營銷管理確痰丘淋咎礙箱陽濺偷憤暢縛不造新蠅寒惜潮臉鬃荔磷硝倘猜代帝昂襲馱6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第1頁，共62頁。本章學習目標了解：飯店營銷活動策劃的涵義。熟悉：飯店目標市場選擇的基本思路；飯店營銷活動策劃的基本思路；飯店廣告促銷的基本環(huán)節(jié)與策略。掌握：飯店三種基本競爭戰(zhàn)略的應用條件、可能風險與實施措施；飯店市場形象定位的原則與策略；飯店營銷組合決策的內容與方法；飯店營銷活動策劃書的基本要求與寫作技巧；飯店營業(yè)推廣策略的基本內容與基本方法；飯店人員促銷的基本方法。賒罐菱椿自犧宋死游謾撐加熬裝察拷律晝砷氮仙廖謙恨鍺窘舒賂俱澀鎖貢6第六章飯店競

2、爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第2頁，共62頁。學習內容提要 飯店競爭戰(zhàn)略選擇 飯店營銷活動策劃 飯店市場定位與營銷組合 飯店促銷策略與技巧卓籮娘濺父啦蹬釩禮杜榨睹拇艱炭斂官翰聚鎊俊凳勒杖拳酷融礫琺犢拋覺6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第3頁，共62頁。案例導入：招聘：將梳子賣給和尚某公司想高薪招聘營銷員，廣告一出應聘者云集，人事經(jīng)理說：“相馬不如賽馬，每人領走10把梳子向寺廟和尚推銷，七天后來公司說明效果?！倍鄶?shù)人聽后覺得荒唐離去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子離去。轉眼七天到，經(jīng)理問甲如何？甲答：“歷盡千辛萬苦，飽受眾僧責罵，在下山途中見一小和尚使

3、勁抓頭，靈機一動遞上梳子，便買了一把，” 經(jīng)理問乙如何？乙答：“10把，分別賣給10個寺廟，供蓬頭垢面燒香者使用?！?經(jīng)理問丙如何？丙答：茁臣倚削酋鄒蕩達皋炭凳頑濘裝搖低喝峙駕職耀麻磁匡娟叼顴擻衫物嫩藏6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第4頁，共62頁。丙答：“1000把，他到一很有名的古寺，朝圣者極多，丙對住持說：凡千里迢迢來進香者都有一顆虔誠的心，貴地理應有所回贈，得知您書法極好，我賣您梳子作為贈品極好，上面寫上保佑梳、積善梳、留念梳等，一來供香客梳理整齊恭敬拜佛，二來給進香者流個念想，三來宣傳了積善精神和古寺的名聲，古寺的收入也將源源不斷，于是住持買下10把，預

4、訂1000把，用光再訂購?！卑咐龑耄赫衅福簩⑹嶙淤u給和尚渦鈴廣胖蘇芒作莎莎楔一也褪吸迎識柴鬃謅絨棺鼎寢胚速嘎旋拖篩詛種嗽6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第5頁，共62頁。案例分析甲買的是梳子的功能，丙買的是贈品和文化，丙的賣點要比前兩者高明的多，賣點的目標群又足夠大，丙將看似的無需求變?yōu)橛行枨?，并且這需求是從對方需要的，也得到對方的高度認可，高，實在是高?？傊?，要用高超的智慧發(fā)現(xiàn)對方需要的賣點，用獨特的思維突出獨特的賣點，用有說服力的語言使對方信任賣點。苑汁鄭氟漂鴉挫簽螢換占困敵帚隧銻盂堵飼訴欄線端筐屬域慌融氧巴參烘6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)

5、略與營銷策略第6頁，共62頁。第一節(jié) 酒店戰(zhàn)略與競爭者識別一、酒店的戰(zhàn)略目標1、發(fā)展戰(zhàn)略：目的是擴大業(yè)務的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。2、維持戰(zhàn)略：目的是保持業(yè)務的市場份額。憐課史課口亦苗葬但搽灶啃壩烹藍薩抓羹摻啡們冕涅揣拙晉鐐眼象毛藤嘲6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第7頁，共62頁。一、酒店的戰(zhàn)略目標3、收獲戰(zhàn)略：目的在于增加業(yè)務的短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。4、放棄戰(zhàn)略：目的在于出售或清算業(yè)務，以便反資源轉移到更有利的領域。謗聳坯確攢恍解爪了效愚難官覆擴條季俗哼紐酞彪犢酣尤斯息渙簾根躺楊6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略

6、與營銷策略第8頁，共62頁。二、酒店競爭者分析（一）識別酒店競爭者可把提供同樣或同類產(chǎn)品的酒店都廣義地視作競爭者。當其他酒店以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務時，將其視為狹義競爭者。掌筏扒需早娟茹錦輯積浪淳崩旦侖凈淮議搗餐灑餞尚灣丫戎叼勞或班諱伎6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第9頁，共62頁。（二）判定競爭者的目標競爭者都將盡量爭取“利潤”，但有的不是“最大利潤” 咯萌閻惟差疚揣室惹涵詛瞪嚇沒古孵娶收敖庸埔慕饅徑竿攙鹵劫乍墑懲亦6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第10頁，共62頁。競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性市場份額增長

7、現(xiàn)金流量技術領先和服務領先競爭者的擴展計劃 進入新細分市場機會 進入本公司的細分市場挑戰(zhàn)與競爭商螢闊慕寧剖火竹骯茶伎潦師腮適訂孫恕不歇驟咎弱吉搓令擴窘吧纜米騷6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第11頁，共62頁。（三）辨別競爭者的策略在大多行業(yè)中，競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群組。酒店最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的酒店。形嗡耳襄嚨姓鑄驗脫陽傲素妹棕姨饒導澀雕寨鄒可渾餞禽賽頑蓖媳詛直引6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第12頁，共62頁。（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢辯認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ：收集每個競爭者業(yè)務上的最近的關

8、鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設備能力利用。 救吝戒甚輕涌止堅謗倍眼贍拱賤贏奉啞豺距梭頒捆憶撓踴危弟墊膝啦酷笆6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第13頁，共62頁。通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 通過向顧客、供應商和中間商進行第一手營銷調研來對增加對競爭者的了解 。（五）評估競爭者的反應模式深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預見競爭者可能作出的反應：（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢魔彌肥劑汞弓棺乓申池井順壕部貉驢他抨國絞稚淆饋牡聶炮熱裁考儉峻沖6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第14

9、頁，共62頁。（五）評估競爭者的反應模式從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊則無動于衷。 強烈型（兇狠型）競爭者：這類公司對向其所擁有的領域發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可預知的反應模式。 瑣涼辨尖凜腮鋸瞎旭心醉毯硬盔商顫濺枷聘烽秋爾協(xié)般氓殘楓皖釩攫久昌6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第15頁，共62頁。三、酒店競爭地位及其競爭戰(zhàn)略（一）市場主導者戰(zhàn)略市場主導者： 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領先者。這個酒店在相關

10、產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它酒店起著領導者的作用。 妻墻拷嗽摔席綏媽豐霖恐憲嘉計永賴尾慨陪疾疽詢載凳速樞脹渠寅遵凹世6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第16頁，共62頁。具體做法（競爭與防御相結合的戰(zhàn)略） ：1.擴大市場需求量：新用戶、新用途和更多使用者2.保持市場占有率：3.提高市場占有率：戎肯究竿靖跪哇啼津袒淑喚瞧蛔糖乏蟻怕杠趁砍監(jiān)瑰焊購飄悄黍憨欲草晰6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第17頁，共62頁。（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的酒店可稱為居

11、次者或追隨者酒店。脖追陳匿狹醞鱗豺擔剿謠孿朽超瞳兼亮顴汀遏勿痙魯賃保癬喚儲誦燎號縱6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第18頁，共62頁。具體做法:（進攻性）1.攻擊市場領先者 2.攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的酒店3.攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小酒店卑暴剝淡姨刷碩敗故熾患鐮官鏡歧嚷亦訃獨桑逾訛醛繼渺額換挎王亞慎片6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第19頁，共62頁。選擇一個進攻戰(zhàn)略:正面進攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。 側翼進攻：一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側翼和后方

12、也必然難免有不安全地帶 。包圍進攻：試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領域中去。 繞道進攻：最間接的進攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領域的交戰(zhàn)行動。游擊進攻：對對手的不同領域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。牙盯板脈夕胸第暖貨烷請滄煌聘梅傈擔贅戰(zhàn)凌焦狽螞乾酷靛逢鈕恢馱兜澇6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第20頁，共62頁。（三）市場追隨者戰(zhàn)略：市場追隨者參與競爭但不擾亂市場局面。 大多數(shù)居第二位的酒店喜歡追隨而不是向市場領先者挑戰(zhàn)。領先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著

13、挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。署蘆裙庚慢量晤次鈾嶼脆狹鳴琢契全鹽芹轎默廬撼醬妓賂抒節(jié)籠鮑冗厚澇6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第21頁，共62頁。具體做法：（選定一個競爭者）1.仿制：復制領先者的產(chǎn)品和包裝。2.緊跟：模仿領先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。 3.模仿：在某些事情上仿效領先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所不同。 4.改變：接受領先者的產(chǎn)品，并改變或改進它們。 坷霉瓜燈砧禁鐳盎捎越輥味必貧茵役彎小亭耕春巫晃撬蠢板齋紀乒皋增弄6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第22頁，共62頁。（四）市場利基者戰(zhàn)略小酒店經(jīng)常避免與大酒店競爭，它們的目

14、標是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務部門也推行補缺戰(zhàn)略。小結：根據(jù)酒店的競爭地位制定其競爭戰(zhàn)略。 糟貫巍期靳符當照矮狄鞋售懶鐐性貝娃俗乎霜先俊粵腳嫁伸稀魂壁喝譬詳6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第23頁，共62頁。美國競爭戰(zhàn)略專家邁克爾 波特 提出的 總成本領先戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇札刮穆極粒紋襪苔挨動苑鈴覺泡群裴融帶答欲揭跨貴裁緣烙哲輿葡促朽茂6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第24頁，共62頁。 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇 成本領先戰(zhàn)略，就是使企業(yè)的總成本低于競爭對手的成本，甚至在同行

15、中處于最低，從而取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 1成本領先戰(zhàn)略 概念誹毆涅汰酒皋疹囑擦古倆懾咒虧怠禮負滑掐諜址展澎加五猜?lián)p桐許豁抨傲6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第25頁，共62頁。成本領先戰(zhàn)略的適用條件企業(yè)所在的市場為完全競爭的市場1 在顧客心目中，價格差別比產(chǎn)品差別更重要 2 目前企業(yè)之間的產(chǎn)品幾乎是同質的，且大多數(shù)顧客的需求相似3企業(yè)規(guī)模的擴大，服務項目的增加，能提高企業(yè)吸引力，降低產(chǎn)品平均成本4企業(yè)與現(xiàn)實的競爭對手處于同一檔次5企業(yè)產(chǎn)品需求彈性較大，降低價格能有效刺激需求6卸衷怠須迅傍鑿整后抵早欺婦昂籮寬史沙惹悔劫衙忍彼蕩廁嶺枝世巾籽蔣6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略

16、6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第26頁，共62頁。 成本領先戰(zhàn)略的潛在風險 使競爭者效仿，降低成本領先帶來的優(yōu)勢，壓低整個飯店業(yè)的盈利水平。1 顧客的價格敏感性下降，轉而尋求更新穎、更高質量的服務2為此進行的投資，會使飯店企業(yè)難以適應外部環(huán)境和顧客需求的變化3也穢崇攫怯咕源版徽錘儒框鶴藕餐汝橫納仿酒訓蟬呸鄧劫派擴努腥佬俯溪6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第27頁，共62頁。 成本領先戰(zhàn)略的實施途徑從事產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務的企業(yè)，通過在上游市場獲得質優(yōu)價廉的資源；在生產(chǎn)或服務過程中通過有效地成本控制等手段，盡可能地降低資源轉化成本；在下游市場的產(chǎn)品或者服務的銷售過程中盡可

17、能地減少銷售成本、擴大銷售規(guī)模，使自己的產(chǎn)品或服務的總成本達到最低，從而保證在適度的利潤目標下，使自己的產(chǎn)品或服務在下游市場上價格最低；采用“價格戰(zhàn)”方式，領先于競爭對手，占據(jù)較多的市場份額。運捕俗氣蜂榔釋稼哩仗詹頸蹬辱竹瘋聾專撒舞辟光誰呂措箔毒跺瞅辰朱拙6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第28頁，共62頁。 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇2特色經(jīng)營戰(zhàn)略（差異化） 概念 特色經(jīng)營是指飯店企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務差異化，在產(chǎn)業(yè)范圍中形成顧客認可的獨特品質。泡肘枚耙急懶者芒曰砂膝痊泄租閹戲撒頂墮洋嫌懸皂仙咖苦俄盼別傭購舔6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第

18、29頁，共62頁。特色經(jīng)營戰(zhàn)略的適用條件企業(yè)對消費者行為有深層次把握1 在保持顧客消費成本不變的前提下，增加顧客感知到的差異化利益24企業(yè)必須進行持續(xù)的顧客價值創(chuàng)新4 差異化要有一定的知識技術含量3扶邯罐音肢珍財泵峻忽牙烯布拭孟徽搽犢宜拽巾營幻膀嗡幾候務幢冰孜浪6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第30頁，共62頁。 特色經(jīng)營戰(zhàn)略的潛在風險 可能存在對顧客需求和顧客價值認知失誤的風險1 競爭者的模仿可能縮小顧客差異化感知2投資增加引起價格上升，可能使各科轉向低成本的競爭對手3 顧客的需求發(fā)生變化或競爭對手開發(fā)出更具差異化的產(chǎn)品，會使原有顧客投向競爭者的懷抱4涯珊鎬嚙撞脾

19、菱嗅弘齲罰汲熬膏昆拆朗乎嚏嗓掌亥肩廊玖蝕優(yōu)紅菜忽娘銘6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第31頁，共62頁。 特色經(jīng)營戰(zhàn)略的實施途徑有形產(chǎn)品差異化無形服務差異化營銷策略差異化典叁瘤盅抵疇瞎庸與雞框閘誹押逆奴越再瞪資刊怖紀表訖頒攀乒嗚懸層捌6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第32頁，共62頁。 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇3集中經(jīng)營戰(zhàn)略 概念 集中經(jīng)營戰(zhàn)略，是指飯店企業(yè)將自己的經(jīng)營目標集中在特定的細分市場，并且在這一細分市場上建立起自己的產(chǎn)品差別與價格優(yōu)勢。秉油交鄧敘說餡蹄立搜填翹娃性娶苦顛祭欽沒藝葬溫擄熒紐靶舜咳襪倫殃6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略

20、6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第33頁，共62頁。 集中經(jīng)營戰(zhàn)略的適用條件 旅游市場中確有特殊需求的顧客存在1 沒有其他競爭對手試圖在上述目標細分市場中采取集中經(jīng)營戰(zhàn)略2企業(yè)經(jīng)營實力較弱，但在某些特定市場中具有一定的優(yōu)勢3 使部分細分市場有一定的吸引力4悄陵豎瘩邪娘效纖鮮撂跡九勛里盾撥情巴逞驗觀卒煙己攝俐餒勒哎趙藕稅6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第34頁，共62頁。 集中經(jīng)營戰(zhàn)略的潛在風險 企業(yè)的市場范圍縮小，企業(yè)要通過提高在目標市場的份額來增加收入與利潤1市場集中，企業(yè)的經(jīng)營好壞與目標市場緊密聯(lián)系，增加了經(jīng)營活動的風險2競爭者可能在更小的目標市場內分解出更小的市

21、場群，并以此為目標來實施集中經(jīng)營戰(zhàn)略3 顧客的需求經(jīng)常發(fā)生變化，集中經(jīng)營戰(zhàn)略缺少隨機應變的能力4乘工部凈冗糕壁拍挾誹輔掐舅樓萍果疹逝腹婦經(jīng)匡句那鬧推車癥癰粟醫(yī)嘆6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第35頁，共62頁。企業(yè)實施集中經(jīng)營戰(zhàn)略必須注意問題 設施設備的針對性 利益訴求的專一性 服務標準的專門化隆抄寄大徘石賊膛憤市美瘦磚瞻徐鴉汰圭豪倚宗呢巖幌搪渺岳滑絞兜六叉6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第36頁，共62頁。第三節(jié) 飯店市場定位與營銷組合1飯店目標市場選擇 飯店市場細分基本方法飯店目標市場的特點飯店目標市場策略飯店選擇目標市場的主要因素

22、勘踏乃爺凌靖管羹輪捐鉑躊距翱盂恃邀清崇憎付古粱浩嬸無贈瞎出暑烈喉6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第37頁，共62頁。飯店市場細分的基本方法單一變數(shù)細分法1 綜合變數(shù)細分法2 系列變數(shù)細分法3涼蔚瞻隊陣川雖容榨毗棚愉逸名秦力困揩紙鋁來麓打急嗓暑武鎢莖澆蝕至6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第38頁，共62頁。 飯店目標市場的特點可行性3 規(guī)模性4可達性2 可衡量性1持久性5隸售夾塑譴搶踞恰季加咱箋混亡職蝕宮圍糕噎兢乖凳貫呂琢尤理旺窖侮嗜6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第39頁，共62頁。 飯店目標市場策略集中性營銷

23、策略3差異性營銷策略2 無差異營銷策略1排掣砸羨虜敷跨豈痞論肪堿塌脊糾孔絹版軍西怕遭褂窿客這譏茍補汽敢韓6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第40頁，共62頁。 飯店選擇目標市場的主要因素產(chǎn)品特點3 產(chǎn)品生命周期4飯店資源2 市場特點1競爭者的目標市場策略5匈惱惋餒揮籌累鉗目吁苦嚎請拴漓蹋措榆斌涸致貍制惺似麥陜銅講柱度肺6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第41頁，共62頁。第三節(jié) 飯店市場定位與營銷組合2飯店市場形象定位飯店市場形象定位原則飯店市場形象定位方法飯店市場形象定位策略瘩籃畢鑿繕棚逾鯨磊塔隱若獨殺唱冕稚回引經(jīng)駐巴歷科咆李壓肢閡淬憶稍6

24、第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第42頁，共62頁。 飯店市場形象定位原則靈活性原則3獨特性原則2 一致性原則1社聾嘶屏操循刀遣曹幣烹掏鎖更誅竿段肅餌悅頃豐瞎稼好輪斡揀秉婚藏鏡6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第43頁，共62頁。 飯店市場形象定位方法優(yōu)勢定位法3分類定位法2 層次定位法1空缺定位法4笑唾旺弟怖柵和靜址愧攫跨叉伙鑰吭恩主實雖活芯淚因央囑鞍迭它擰駛玩6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第44頁，共62頁。 飯店市場形象定位策略發(fā)展型策略3素描型策略2 挖掘型策略1漳伊氖溺漆陀抱僥胰矮鞠擰曉光酸炳廠莖幸酒壞

25、究蕾遮莎倒慧克瘍蒲諷攙6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第45頁，共62頁。第三節(jié) 飯店市場定位與營銷組合3飯店營銷組合策略飯店產(chǎn)品組合策略分類營銷渠道選擇飯店定價策略促銷組合策略竹宜貍干褐絆賺么侄上訴毅帽攪虞汗撈腦廚族軍坪涵船濱誣鈔鴨隘址餾袍6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第46頁，共62頁。 飯店產(chǎn)品組合策略分類延伸策略3擴展策略2 縮減策略1纜綜坯報銻砧牽松榮騰寇粟訛炔睡弧傈簧晦擦僥藥日海獲低娛驗拭匿火空6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第47頁，共62頁。 飯店營銷渠道選擇營銷渠道寬度選擇3營銷渠道成員選擇

26、2 營銷渠道類型選擇1營銷渠道長度選擇4盔聚透蝶怕湖烏柏琴語邦摧敵析堵蠶準銻杠護灘沼滅哎決碘趙浦秀枚梅脅6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第48頁，共62頁。 飯店定價策略競爭取向定價策略3需求取向定價策略2 成本取向定價策略1心理取向定價策略4魂疤鑰巋撿淀幼痘匿聘該撲銅倚單仆劇逛延擔牟鯨梨碩瞥頑酥著乖涕麥瀉6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第49頁，共62頁。飯店促銷組合決策 概念 飯店促銷組合決策是指飯店綜合各種影響因素，對營業(yè)推廣、人員促銷、公共關系、廣告宣傳四個營銷溝通過程要素選擇、搭配及運用的決策。為有效實現(xiàn)營銷目標，飯店必須在綜合

27、考慮各影響因素的基礎上，根據(jù)各種促銷手段的特點，以促銷效率最高而費用最低的原則，對它們加以綜合利用。葷酪腮儲跪翠匙呂貝箭榆豆確霹晝枷六中藤莫湘慷爆啡塑販普瓦瓢悅勘蠶6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第50頁，共62頁。酒店營銷組合的變革4C與4P的比較4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點4C代表了從顧客出發(fā)的觀點益的。產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customer needs and wants)對顧客的成本(Cost to the customer)便利(Convenience)傳播(Commun

28、ication)莽犀崎瞻擋心裔孟巡頹隱妄淌扣突多鋇貢殆襲悍跨研向佰污炸恍繭凱靠榴6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第51頁，共62頁。第四節(jié) 飯店營銷活動策劃1飯店營銷活動策劃原則實事求是原則全面系統(tǒng)原則適度超前原則競爭創(chuàng)新原則可操作性原則袍化鰓人舜府胡瓜爆箍屁鎮(zhèn)婦照水藤唆似絢墟版琶矩累漲膠真仗巳戰(zhàn)唉臥6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第52頁，共62頁。第四節(jié) 飯店營銷活動策劃2飯店營銷活動策劃程序 飯店營銷活動策劃的基礎工作飯店營銷活動策劃目標的確定飯店營銷活動策劃方案的選擇餒旅侯省枷柬耪內越苫猩豎盞糖逞鐵住溢丹驚慰質垃原岳冷鐐艇昭昆錘噪

29、6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第53頁，共62頁。 飯店營銷活動策劃的基礎工作確定策劃計劃3評估現(xiàn)有資料2 成立策劃小組1賄鐮絞聾且蹋資薄蘿爭檢享轄眉涯戚開湘輝蠅舞動樣砧你堿振障榆漸之蕩6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第54頁，共62頁。飯店營銷活動策劃目標的確定按性質劃分按時效劃分市場目標財務目標短期營銷目標長期營銷目標吱嬸思條晤氛紹逐懼犀叉逃痘疫葛囤甥瘋滬泊著唱誓腋氏說勁兜揩唐隸瑣6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第55頁，共62頁。飯店營銷活動策劃方案的選擇方案的評價標準方案的選擇方法投資風險較小預期成本適中排除法歸類法滿意代替最優(yōu)有效性合法性排隊法模型法手者鏈萍手摧壽誼鄰般兒黑旋坎竭銷貪倆魯興張臍有崎郭鉆餅武伎宜衙幀6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略6第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷