1、試卷代號：1294國家開放大學(xué)2 0 2 0年秋季學(xué)期期末統(tǒng)一考試營銷管理試題一、單項選擇題（以下各題只有一個符合題意的正確答案，將你選定的答案編號填入括號內(nèi)。本類題共20分，每題2分）.生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是（）oA.以量取勝 B.以廉取勝C.以質(zhì)取勝 D.以形象取勝.關(guān)系營銷的核心觀念是（）。A企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系B.企業(yè)與分銷商之間的長期關(guān)系c.企業(yè)與經(jīng)銷商之間的長期關(guān)系D.企業(yè)與供應(yīng)商之間的長期關(guān)系.對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）oA.文化因素B.社會因素C.個人因素 D.心理因素.日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些 工程就構(gòu)

2、成了一個（）oA.產(chǎn)品組合 B.產(chǎn)品工程C.產(chǎn)品大類 D.產(chǎn)品系列.下述原那么中，哪個不屬于客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的原那么？（）A.客戶中心原那么 B.一致性原那么C.戰(zhàn)略原那么 D.新客戶優(yōu)先原那么668.產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的（）0A.導(dǎo)入期 B.成長期C.成熟期 D.衰退期.假設(shè)市場營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，假設(shè)干區(qū)域銷售經(jīng)理，地 區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理，這是（）的市場營銷組織。A.產(chǎn)品式 B.地區(qū)式C.職能式 D.市場式.市場對產(chǎn)品價格極為敏感，企業(yè)的生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的增加而下 降，降價也不會引起實際

3、和潛在的競爭。這種情況下，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（）oA.撇脂定價B.滲透定價C.仿制新產(chǎn)品定價D.溫和定價.消費者購買牙膏，有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來細(xì)分消費 者市場的方法屬于（）oA.行為細(xì)分B.心理細(xì)分C.人口細(xì)分 D.地理細(xì)分.經(jīng)紀(jì)人屬于（）的一種。A.批發(fā)商 B.零售商C.代理商 D.經(jīng)銷商二、多項選擇題（以下各題，有兩個或兩個以上符合題意的正確答案，將你選定的答案編號填入括號內(nèi)。本類題共20分，每題2分。不選、少選、錯選或多項選擇不得分）.促銷組合是（）等手段的綜合運用。A.廣告 B.人員推銷C.公關(guān) D.產(chǎn)品開發(fā)E.營業(yè)推廣.市場營銷研究的問題是（一）。A.

4、消費者行為B.供應(yīng)商行為C.政府行為D. -市場營銷機(jī)構(gòu)行為E.企業(yè)行為.消費者市場細(xì)分的依據(jù)包括（）oA.人口細(xì)分B.心理細(xì)分C.地理細(xì)分D.行為細(xì)分E.規(guī)模細(xì)分.企業(yè)定價一般有（）的定價方法。A.本錢導(dǎo)向B.供給導(dǎo)向C.需求導(dǎo)向D.競爭導(dǎo)向E.收入導(dǎo)向.產(chǎn)品延伸包括（）oA.向下延伸.B.向上延伸C.向內(nèi)延伸 D.向外延伸E.雙向延伸.以下情況下，哪些應(yīng)將維持生產(chǎn)作為企業(yè)主要的定價目標(biāo)（）oA.企業(yè)生產(chǎn)能力過剩B.企業(yè)面臨激烈競爭C.企業(yè)試圖改變消費者需求D.企業(yè)的現(xiàn)金流量較少E.市場的需求價格彈性不高.以下哪些銷售方式屬于“直銷”范疇（）oA.郵購 B.代購C. 訂購D.上門銷售E.店鋪

5、銷售.短渠道的好處是（）。A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費用C.市場信息反應(yīng)快D.產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)，覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣產(chǎn)品.運輸決策的主要內(nèi)容包括（）0A.選擇運輸人員 B.選擇運輸方式C.選擇運輸路線D.選擇運輸形式E.選擇目的地.心理定價的策略主要有（）oA.聲望定價B.分區(qū)定價C.尾數(shù)定價D.基點定價E.招徒定價三、判斷題（在每題后面的括號內(nèi)填入判斷結(jié)果，你認(rèn)為正確的用“ 號表示，錯誤的用“X”號表示。本類題共20分-每題2分）.企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)屬于企業(yè)文化范疇，它對企業(yè)開展具有方向性、戰(zhàn)略性、長期性的制約 作用。（）. SWOT分析主要著眼于企業(yè)內(nèi)部條件的分析。（）.任何企業(yè)

6、要想在目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢和更大效益，都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行市場定位。（）.現(xiàn)代市場營銷學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費者需要的核心產(chǎn)品。（）.使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。（）.本錢導(dǎo)向定價法較為簡便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價方法。（）.企業(yè)采用撇脂定價策略的條件之一是：產(chǎn)品需求價格彈性較大，短期內(nèi)將有類似的代 用品出現(xiàn)。（）.企業(yè)在制定媒體組合策略時，必須確定一個主要媒體作為提示型媒體。（）.企業(yè)只選用一個中間商銷售自己的產(chǎn)品，稱為窄渠道。它僅在一些專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，而 且生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售中適用。（）.式樣花色多變、時尚程度較高的產(chǎn)品，如高檔玩具、時裝、家具等，

7、為防止過時，宜采用 短渠道分銷。（）671四、簡答題（本類題共20分，每題10分）.簡述“腳本七步法”的分析步驟。.簡述整合營銷的涵義。五、論述題（20分）.試述波士頓矩陣法及其應(yīng)用。試卷代號：1294國家開放大學(xué)2 0 2 0年秋季學(xué)期期末統(tǒng)一考試營銷管理試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）2021年1月一、單項選擇題（每題2分，共20分）A2. A 3. A4. D5. D6. C7. B , 8. B , 9. A10. C二、多項選擇題（本類題共20分，每題2分。不選、少選、錯選或多項選擇，本小題不得分）ABCE 12. ABD 13. ABCD 14, ACD 15. ABDABC 17.

8、ACD 18. ABC 19. BCD 20. ACE三、判斷題（每題2分，共20分）21. X22. X24. X25. V26. V27. X28. X29. V30. V四、簡答題（本類題共20分，每題10分）.31.簡述“腳本七步法”的分析步驟。D.?？思{和C.鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內(nèi)部對外部環(huán)境認(rèn)識大體 一致的基礎(chǔ)上，以兩個基本概念來區(qū)別不同的腳本方案。兩個基本概念是指關(guān)鍵決定因素和 基本影響要素。分析步驟：第一步：審視環(huán)境；第二步：進(jìn)行內(nèi)局部析；第三步：提出三種腳本方 案；第四步：應(yīng)用基本影響要素；第五步：腳本矩陣；第六步：選擇可能性最大的腳本方案；第七 步：準(zhǔn)備

9、或選擇戰(zhàn)略計劃。32.簡述整合營銷的涵義。整合營銷是指營銷組織在營銷目標(biāo)指導(dǎo)和營銷環(huán)境約束下，將營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷 策略、營銷組織進(jìn)行系統(tǒng)化動態(tài)組合，通過有機(jī)統(tǒng)一整體的營銷活動實現(xiàn)營銷組織的預(yù)期目標(biāo) 的營銷方式。營銷組合強(qiáng)調(diào)，在營銷目標(biāo)指導(dǎo)下，對各種營銷策略和手段進(jìn)行有機(jī)組合，使各種營銷策 略和手段的作用力統(tǒng)一用于同一方向，形成整體的營銷合力，從而保證企業(yè)高效快速地實現(xiàn)企 業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)。（1）、整合營銷是一種營銷觀念的創(chuàng)新.（2）、整合營銷是以綜合價值分析 為判定基礎(chǔ).（3）、整合營銷是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營銷工作.五、論述題（20分）33.試述波士頓矩陣法及其應(yīng)用。波士頓矩陣法是

10、70年代初由美國著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立的。這種方 法建議企業(yè)對其經(jīng)營的所有產(chǎn)品用“市場增長率市場占有率矩陣”（即波士頓矩陣）進(jìn)行分 類。陵矩陣圖縱坐標(biāo)為市場增長率，即產(chǎn)品市場銷售的年度增長牢，一般以10%為界，大致劃 分為高低兩局部。橫坐標(biāo)為相對市場占有率，即本企業(yè)的某產(chǎn)品的市場占有率與同行中最大 競爭者的市場占有率之比。如果相對市場占有率為0.L表示該產(chǎn)品的市場占有率為同行中 領(lǐng)袖企業(yè)的10%;假設(shè)為10,那么表示企業(yè)的該項產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖且其市場占有率為次強(qiáng)者的 10倍。相對市場占有率，以1.0為界分為高低兩局部。用以上指標(biāo)分隔增長率及占有率矩陣 后，可將所有產(chǎn)品的市場地位分

11、為四種類型：問題類產(chǎn)品，指市場增長率高但相對市場占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品維持現(xiàn)有的占有率 需要大量資金，如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產(chǎn)品的市場前景及其 市場增長率高的原因，以決定是否值得花費更多的資金以提高其市場地位。問題類產(chǎn)品既有 向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能，也隨時存在著于市場中夭折的危險，多屬于產(chǎn)品生命周期中成長期 的風(fēng)險產(chǎn)品。明星類產(chǎn)品，指具有較高增長率與高度市場占有率的產(chǎn)品。盡管銷售量迅速增加，但由于 本錢很高，并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤，故稱為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成長 期，既有可能向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，又有可能為市場所抵抗。因此，企業(yè)應(yīng)采取積極開展的方針,

12、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低本錢，加強(qiáng)售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類產(chǎn)品。金牛類產(chǎn)品，指增長率低但市場占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的投入少，生產(chǎn)本錢較低，銷 售費用相對較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)應(yīng)重點 保護(hù)，加強(qiáng)管理，設(shè)法延長其市場壽命，防止其過早衰老。瘦狗類產(chǎn)品，指增長率和市場占有率均低的產(chǎn)品。投人多，產(chǎn)出少，利潤顯著下降。產(chǎn)品 既無市場開展前途，又無銷售潛力，通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。假設(shè)市場不可能再回復(fù)， 要盡快收割，逐步撤退。以卜四類產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動態(tài)變化，以便作出相應(yīng)的對策。企業(yè)對目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過“市場增長率一一市場占有率矩陣”分類后，可采用如下四種 措施加以調(diào)整：開展策略。這一策略的目標(biāo)是提高該產(chǎn)品市場占有