1、 客戶關系管理實務第二節(jié) 客戶關系管理和企業(yè)核心競爭力經管系電子商務教研室一、什么是企業(yè)的核心競爭力1、企業(yè)之間競爭的實質，就是企業(yè)為其生存和發(fā)展進行的企業(yè)所需資源的爭奪戰(zhàn)企業(yè)競爭力是企業(yè)爭奪資源的能力2企業(yè)成敗的關鍵在于是否擁有核心競爭力3企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長期內形成的、蘊含于企業(yè)內質中的、企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來的競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力。4企業(yè)核心競爭力包括核心技術能力核心生產能力戰(zhàn)略決策能力營銷能力組織協(xié)調能力企業(yè)文化和價值觀52、與一般企業(yè)優(yōu)勢相比，核心競爭力具有的特點（1）內在特點不可能被競爭者模仿。絕不可能一蹴而就。企業(yè)“集體智慧”

2、的結晶，是公司對不同生產技能、技術和體制整合后形成的一種綜合能力。6（2）外部特征具備充分的客戶價值：能夠按客戶愿意支付的價格為客戶帶來長期的關鍵性收益。獨創(chuàng)性：具備獨特性，不易被人模仿。是在企業(yè)發(fā)展過程中長期培育和積淀而成的，孕育于企業(yè)文化，為企業(yè)員工所共同擁有，難以被其它企業(yè)所模仿和替代。延展性：保證了企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的成功。如果缺乏延伸和擴展功能，企業(yè)就不能獲得領先地位，失去的不僅僅是一種產品的市場，而是一系列的行業(yè)市場和商機。7二、客戶關系管理受到重視的根源企業(yè)為保持及增強其核心競爭力思路決定出路定位決定地位81、200年來，人們一直遵循亞當斯密的勞動分工的思想來建立和管理企業(yè)注重把

3、工作分解為最簡單和最基本的步驟而目前則應圍繞這樣的概念來建立和管理企業(yè)把工作任務重新組合到首尾一貫的工作流程中去9隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大和業(yè)務復雜程度的不斷提高，許多專業(yè)化分工所提高的效率已經遠遠小于由分工所造成的各部門之間的不協(xié)調所降低的效率。10企業(yè)通過相應的資源結構調整和人力資源結構調整，對各項業(yè)務進行流程化的再造，明確哪項工作應該由哪個部門、哪個人來具體負責，明晰各部門、各職位的責權關系，從而提高企業(yè)內部效率和整體效率，增強企業(yè)的核心競爭力。112、INTERNET與電子商務觸發(fā)了企業(yè)內外部流程和核心競爭力的調整12企業(yè)結構，特別是大集團企業(yè)結構，為了適應電子商務和經濟全球化的要求，必

4、須重新調整。13這種調整首先體現(xiàn)在經營環(huán)節(jié)（如銷售、采購、支持等），必須精簡機構，整合渠道，實現(xiàn)信息共享。14在生產環(huán)節(jié)，要逐步快速適應按需生產，關鍵就是，前端捕捉了市場需求或接受了訂單，馬上可以重排計劃，在全球范圍內優(yōu)化供應商管理，適應客戶個性化生產要求，并實現(xiàn)高效發(fā)送產品。15（1）趨勢一：企業(yè)管理的視角從“內視型”向“外視型”轉換。16聯(lián)想電腦公司總裁楊元慶的演講電子商務時代的IT產業(yè)17（2）趨勢二：企業(yè)從以產品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉移18產品已經進入趨于同質化的時代，使我們與競爭對手區(qū)別開、使我們優(yōu)于別人的最佳方法就是向客戶提供滿意的服務。19對于制造業(yè)來說，一些產品更新

5、換代很快，消費者的口味也變化很快，這時產品就像在服務業(yè)中那樣，很容易“腐爛”過時。20關于庫存和速度的認識DELL公司的副總裁凱文羅林斯：“我們現(xiàn)在就像賣菜的農夫，搞不好東西就會爛在手里?！?1新經濟的一個特點，價值的來源從具體事物向創(chuàng)意、從產品向服務轉移。DELL按照訂單制造產品的方法避免了大量庫存產品產生的所有成本和風險。產業(yè)甚至可以像服務那樣去做。22比爾蓋茨：微軟今后20%的利潤將來自產品本身，而80%的利潤將來自產品銷售后的各種升級、換代、咨詢、維修等服務。23“市場是創(chuàng)造出來的”，這是企業(yè)經營的黃金格言。一個企業(yè)不僅要適應客戶需求、適應市場，而且要走在消費潮流的前面，引導消費，創(chuàng)造

6、市場。24在整個客戶的需求中，潛在需求占70%80%，因此，企業(yè)要善于通過自己的努力來挖掘潛在市場，喚醒“沉睡”的“上帝”。這就需要企業(yè)有創(chuàng)新精神。25三、發(fā)展客戶關系管理的現(xiàn)實推動力1、三股巨大的推動力管理理念的更新需求的拉動技術的推動26（1）管理理念的更新對客戶資源價值的重視獲得和維持競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎27企業(yè)的競爭優(yōu)勢包括規(guī)模優(yōu)勢絕對的低成本優(yōu)勢差別化優(yōu)勢28形成企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的，不再是有形的機器設備、廠房、資本、產品等，而是不易被復制的管理、人才、技術、市場、品牌形象等，特別是客戶資源，是一種重要的市場資源。29首先客戶能夠提供成本優(yōu)勢（收入優(yōu)勢）：為新客戶服務

7、花費的費用，比起老客戶來要昂貴得多（初始化成本）。如果增加回頭客的比例，總成本會呈現(xiàn)出戲劇性的下降趨勢。30其次忠誠客戶在市場中占據(jù)相對較大的份額，就會為企業(yè)帶來相應的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，也會降低企業(yè)的成本。而一般客戶的從眾心理很強，大量的客戶群也會成為他考慮的重要因素。31最后消費觀念的變更理性消費時代感覺消費時代感情消費時代32企業(yè)管理觀念的發(fā)展產值中心論銷售額中心論利潤中心論客戶中心論客戶滿意中心論33（2）需求的拉動（客戶價值實現(xiàn)的過程）企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內，這些零散的信息使得無法對客戶有

8、全面的了解，各部門難以在同一信息的基礎上面對客戶，這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成。34銷售人員的聲音：從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，常在這些線索上浪費大量時間，是不是得自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。這次面對的是一個老客戶，應該怎樣給他報價才能留住他呢？35營銷人員的聲音：去年在營銷上開銷了2000萬元，怎樣能知道這2000萬元的回報率？在展覽會上共收集了4700張名片，怎么利用好？展覽會上向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對產品的看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？怎么能知道誰是真正的潛在購買者？怎么才能知道其它部門

9、的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了，但怎么才能知道這些人是誰？產品的系列很多，他們究竟想買什么？36服務人員的聲音：其實很多客戶提出的故障都是由于其自身的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？37客戶的聲音：從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？以前買的東西現(xiàn)在出了問題，怎么又上門推銷？一個月前，通過企業(yè)的網站發(fā)了一封E-mail，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？已經

10、提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？報名參加企業(yè)網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，去還是不去？為什么維修請求提出一個月了，還是沒有上門服務？38經理人員的聲音：有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人。有3個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么?，F(xiàn)在手上有個大單子，我作為客戶經理，該派哪個銷售人員才放心呢？這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？39（3）技術的推動計算機、通信技術、網絡

11、應用的飛速發(fā)展使得上述需求的實現(xiàn)不再停留在夢想。402、案例：美國聯(lián)邦快遞（FedEx）的客戶關系管理聯(lián)邦快遞公司是美國物流行業(yè)的領先企業(yè)，也是世界物流和配送業(yè)的主導型企業(yè)。其業(yè)務范圍不僅包括各種針對一般客戶的快遞業(yè)務，更包括與多家企業(yè)合作，擔負其物流配送的工作。41為惠普公司的打印機提供庫存和配送為以直銷聞名的戴爾公司提供在接到顧客的訂單后供應物料、組裝、配送等業(yè)務42聯(lián)邦快遞的業(yè)務迅速發(fā)展與其一貫秉持的客戶為重的戰(zhàn)略，同客戶建立良好的互動關系是分不開的。43在聯(lián)邦快遞看來，雖然公司的一個客戶一個月只帶來1500美元的收入，但是如果著眼于將來的話，加上客戶的生命周期是10年，那么這個客戶可以

12、為公司帶來15001210=360000美元的收入。如果再考慮到口碑效應，一個滿意的、愿意和公司建立長期穩(wěn)定關系的客戶給公司帶來的收益還要更多。44聯(lián)邦快遞的所有顧客都可通過其網站同步追蹤貨物的狀況。網站的在線交易軟件Business Link可協(xié)助客戶整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到收款、開票、庫存管理、將貨物交至收貨人手中。特別強調針對顧客的特定需求，如生產線地點、辦公地點等等，與顧客配合一起制定配送方案。45以客戶為中心的高附加值的服務主要有：提供整合式維修運送服務扮演客戶的零件或備料倉庫協(xié)助顧客簡化、合并業(yè)務流程46聯(lián)邦快遞實施客戶關系管理的最突出特點：認識到良好的客戶關系不是單靠技術

13、就能實現(xiàn)的，從而突出地強調員工的主觀能動性。強調了全體員工樹立客戶至上的理念。47通過三個方面的措施鼓勵員工努力提高客戶的滿意度首先是建立呼叫中心，聽取來自客戶的意見和需求。48臺灣分公司：700名員工中有80人在呼叫中心工作接聽來自客戶的詢問電話主動打電話與客戶聯(lián)系、收集客戶信息等49對員工進行嚴格的培訓先經一個月的課堂培訓再接受兩個月的操作訓練，學習與顧客打交道的技巧考核合格后，才能正式參加工作，接聽和回應客戶的來電50其次是著力提高一線員工的素質。臺灣分公司：為保證與客戶接觸的運務員符合企業(yè)形象和服務要求，在招收新員工時要進行心理和性格測驗，還要進行深刻的企業(yè)文化灌輸。先接受兩周的課堂訓

14、練，然后讓正式的運務員帶半個月，最后才獨立作業(yè)。51再次，采取了有效的激勵和獎勵機制。只有善待員工，才能讓員工熱愛工作不僅做好自己的工作，而且主動為客戶提供服務。52四、客戶關系管理能力的提升過程1、案例： MBL（Mutual Benefit Life Insurance）公司重建其保單申請程序53在大多數(shù)企業(yè)中，執(zhí)行者、監(jiān)控者和決策者是嚴格分開的基于一種傳統(tǒng)的假設，即認為一線工人既沒有時間也沒有意愿去監(jiān)控業(yè)務流程，同時他們也沒有足夠的知識和眼界去做出決策。這種假設就構成了整個金字塔式管理結構的基礎。54現(xiàn)在信息技術能夠及時捕捉和處理信息，專家系統(tǒng)又拓展了人們的知識，于是一線工作者可以自行決

15、策，在流程中建立控制這就為壓縮組織管理層次和實現(xiàn)扁平組織提供了技術支持。55一旦員工能夠自我管理、自我決策，金字塔式組織結構以及伴隨著它的效率低下和官僚主義也都會消失。56MBL是全美第16大人壽保險公司在重建前，從客戶填寫保單開始，須經過信用評估、承保直到開具保單等一系列過程，這期間包括30個步驟，跨越5個部門，經19位員工之手。因此，他們最快也需24小時才能完成申請過程，而通常需5到25天。57這么漫長的時間中究竟有多少是創(chuàng)造附加價值的呢？假設整個過程需要22天的話，則真正用于創(chuàng)造價值的只有17分鐘，還不到全過程時間的0.05%；而99.95%的時間都在從事不創(chuàng)造價值的無用工作。58僵化的

16、處理程序將大部分時間都耗費在部門間的信息傳遞上，使本應簡單的工作變得復雜。59例如：每天都要遇到的尋常工作一位客戶想將自己現(xiàn)有的保單進行現(xiàn)金結算，并同時購買一份新保單。必須先由財務部計算出保單的現(xiàn)金價值，開具發(fā)票，然后再經承保部的一系列活動，最后客戶才能拿到所需的保單。60MBL的總裁提出了將效率提高60%的目標不可能通過修補現(xiàn)有流程達到目標，唯一的方案就是實施業(yè)務流程重組。61MBL的新做法掃清原有的工作界限和組織障礙，設立了一個新職位專案經理（Case Manager）62對從接收保單到簽發(fā)保單的全部過程負全部責任，也同時具有全部權力。63在共享數(shù)據(jù)庫、計算機網絡以及專家系統(tǒng)的支持下，專案經理對日常工作處理起來游刃有余，只