1、第五章 消費(fèi)者購(gòu)買過程中的心理活動(dòng)1消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)1消費(fèi)者購(gòu)買行為心理2消費(fèi)者購(gòu)買決策心理323主要內(nèi)容2假如今天你可以得到任何你想要的三件東西，你會(huì)選擇什么？3你每天都在做些什么？45什么推動(dòng)了人們做出各種各樣的行為？ 6 中國(guó)民謠中的“需要百態(tài)”忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰的衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。7什么是需要需要的類型和內(nèi)容需要的特征需要的發(fā)展變化規(guī)律第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)8（一）什么是需要？需要（need）是個(gè)體在一定的條件下感到某種欠缺而力求

2、獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個(gè)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，簡(jiǎn)言之就是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求與欲望 。形成的基本條件：生理上或心理上出現(xiàn)對(duì)某些必需因素的缺失或不足。 9（二）需要的類型和內(nèi)容1.自然需要和社會(huì)需要自然需要也叫生理需要，包括飲食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最強(qiáng)烈、最明顯的一種。社會(huì)需要是與人的社會(huì)生活相聯(lián)系的，包括工作、交往、求知、愛情、成就等。 （起源劃分）10（二）需要的類型和內(nèi)容2.物質(zhì)需要和精神需要（按需要的對(duì)象）物質(zhì)需要是指為維持個(gè)體和社會(huì)生存與發(fā)展所需要的物質(zhì)產(chǎn)品的需要，包括衣食住行、勞動(dòng)工具、文化用品等。精神需要就是人對(duì)智力、道

3、德、審美、理想等方面的需要等。 11（二）需要的類型和內(nèi)容3.按照需要的發(fā)展規(guī)律劃分生存需要（最基本的需要）活動(dòng)需要（智力、生產(chǎn)勞動(dòng)）交往的需要發(fā)展的需要（不斷充實(shí)自我、完善自我的需要）成就的需要（自尊的需要、創(chuàng)造的需要）12（三）需要的特征1. 消費(fèi)需要具有多樣性 2.消費(fèi)需要具有發(fā)展性 （馬斯洛的需要層次理論）13自我實(shí)現(xiàn)尊重需要愛和歸屬需要安 全 需 要生 理 需 要14馬斯洛需要層次論自我實(shí)現(xiàn)的需要審美的需要求知的需要尊重的需要?dú)w屬與愛的需要安全需要生理需要成長(zhǎng)性需要缺失性需要15案例：她為什么會(huì)自殺？ 初二學(xué)生劉佳前不久大量服安眠藥中毒，多虧醫(yī)生搶救及時(shí)，才算保住了孩子的性命。孩子一

4、向身體健康，為何要大量偷服老人的安眠藥？劉佳服藥前給爸爸、媽媽寫下的一封信道出了其中的原因。 劉佳在信中說：“爸爸、媽媽，我實(shí)在是太笨了，盡管我努力了，但成績(jī)還是上不去。我是同學(xué)們眼中的差生，在學(xué)校同學(xué)們看不起，老師不喜歡，時(shí)常挨老師的嘲諷和批評(píng)；在家爸爸也常常拿我的學(xué)習(xí)成績(jī)說事，我覺得這樣活得太累了，真沒意思，我實(shí)現(xiàn)是不想活了”16（三）需要的特征3.消費(fèi)者需要具有周期性4.消費(fèi)需要具有伸縮性5.消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性17（四）需要的發(fā)展變化規(guī)律需要的產(chǎn)生必然指向某種具體事物，同時(shí)需要具備一定的條件。已有的需要決定了人們新的需要內(nèi)容需要呈周期性變化需要的變化取決于社會(huì)環(huán)境的變化18（五）消費(fèi)者

5、需求行為的變化趨勢(shì)流行化消費(fèi)商品大眾化消費(fèi)趨向品牌化消費(fèi)者傾向感性消費(fèi)19泰國(guó)首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)行營(yíng)銷的？案例分析：20習(xí)俗心理需要同步心理需要優(yōu)越心理需要趨美心理需要便利心理需要 選價(jià)心理需要惠顧心理需要新奇心理需要 偏好心理需要 求名心理需要 21（一）動(dòng)機(jī)的概念引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝向一定的

6、目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因 。二、消費(fèi)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)22刺激需要被意識(shí)滿足需要的目標(biāo)動(dòng)機(jī)形成需要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性動(dòng)機(jī)（二）動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生23你有如下的經(jīng)歷嗎？我特別特別想考好試，讓父母放心滿意，可是走上考場(chǎng)缺大腦一片空白我特別想在她面前好好表現(xiàn)，贏得她的好感，可是走到面前，我卻手足無措我是真的真的想忘記那件不愉快的事情，可是偏偏時(shí)刻出現(xiàn)在腦海里24動(dòng)機(jī)越強(qiáng)行為效果越好嗎？25問題解決效率高低動(dòng) 機(jī) 水 平高喚 醒 水 平困難中等簡(jiǎn)單操作效率高低高動(dòng)機(jī)水平與問題解決效率耶基斯多德遜定律26葉克斯多德森定律動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與解決問題的效率之間成“倒U”關(guān)系，即動(dòng)機(jī)太強(qiáng)或太弱都

7、不利于問題的解決，只有中等強(qiáng)度的動(dòng)機(jī)水平最有利于問題的解決；在解決困難任務(wù)時(shí)所需要的最佳動(dòng)機(jī)水平要低于解決容易任務(wù)時(shí)所需要的最佳動(dòng)機(jī)水平。2728（三）動(dòng)機(jī)的功能指向或選擇功能維持功能始動(dòng)功能調(diào)整和反饋功能28（四）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)1）情緒動(dòng)機(jī)2）情感動(dòng)機(jī)3）理智動(dòng)機(jī)4）惠顧動(dòng)機(jī)社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型292、消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)用求便利 求癖 求異 從眾求名 求美 求新 30一、消費(fèi)行為概述1. 消費(fèi)行為的含義 是消費(fèi)者為滿足自身需要，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)商品的活動(dòng).第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為心理312.消費(fèi)行為的特征： 周期性特征相關(guān)

8、性特征時(shí)間特征第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為心理32（二）消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)分析 生活消費(fèi)單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求從注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi)從注重現(xiàn)實(shí)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向注重長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)家務(wù)勞動(dòng)趨向社會(huì)化消費(fèi)模式由趨同型向個(gè)性化轉(zhuǎn)變33（三）消費(fèi)行為的影響因素 1經(jīng)濟(jì)因素2社會(huì)文化因素3市場(chǎng)環(huán)境因素4心理因素34（四）消費(fèi)行為模式 刺激消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程購(gòu)買活動(dòng)35二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度與要求劃分習(xí)慣性理智型經(jīng)濟(jì)型隨意型沖動(dòng)型疑慮型（一）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分36根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分全確定型半確定型不確定型二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型37 三、消費(fèi)者購(gòu)買行

9、為理論簡(jiǎn)介象征性社會(huì)行為理論習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)知理論消費(fèi)者購(gòu)買行為理論38第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策心理課堂調(diào)查一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會(huì)比較貴，并問你愿意出什么價(jià)錢來買？39A、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？請(qǐng)你在紙上寫出A、B的情形下的價(jià)格。討論：消費(fèi)者總是理性的嗎？

10、決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會(huì)是什么原因?qū)е铝似睿?40一、消費(fèi)者購(gòu)買決策概述（一） 購(gòu)買決策的概念 決策是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種目的，從思維到做出決定的過程。具體而言，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，采用科學(xué)的方法，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選方案進(jìn)行合理抉擇的過程。第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策心理41（二）購(gòu)買決策的內(nèi)容1購(gòu)買原因決策購(gòu)買原因決策也就是為什么要購(gòu)買的決策問題。下一頁(yè)返回上一頁(yè)422購(gòu)買目標(biāo)決策購(gòu)買目標(biāo)決策也就是為什么買這種商品而不買那種商品的決策。3購(gòu)買方式?jīng)Q策購(gòu)買方式，購(gòu)買方式有多種，消費(fèi)者在決定購(gòu)買某種商品的同時(shí)，還必須決定其購(gòu)買的方式下一頁(yè)返回上一頁(yè)434購(gòu)買地點(diǎn)決策這是解決消費(fèi)者去何

11、處購(gòu)買的問題。5購(gòu)買時(shí)間決策這是指在什么時(shí)候去購(gòu)買商品下一頁(yè)返回上一頁(yè)446購(gòu)買頻率決策這是指消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次7購(gòu)買數(shù)量決策顧客購(gòu)買商品時(shí)還必須對(duì)購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行決策。8購(gòu)買價(jià)格決策價(jià)格是顧客購(gòu)買決策選擇的重要因素。下一頁(yè)返回上一頁(yè)45（三）購(gòu)買決策的方式和類型1、購(gòu)買決策方式（1）個(gè)人決策這是指消費(fèi)者個(gè)人運(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)和搜集到的信息，憑借個(gè)人智慧做出的購(gòu)買決策。下一頁(yè)返回上一頁(yè)46（2）家庭決策指由家庭成員共同商議的群體決策方式。（3）社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策指消費(fèi)者在購(gòu)買商品過程中，通過社會(huì)化的交往活動(dòng)，參考他人意見而做出購(gòu)買決策的方式。下一頁(yè)返回上一頁(yè)47下一頁(yè)返回上一頁(yè)首先根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同類型商品決策時(shí)的特點(diǎn)，把購(gòu)買決策