1、.PAGE ：.；第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心概念P.2答：飛利浦科特勒的描畫(huà)是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或團(tuán)體經(jīng)過(guò)發(fā)明、提供出賣(mài)，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足其需求和愿望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。2、宏觀營(yíng)銷(xiāo)和微觀營(yíng)銷(xiāo)(P.5)答：兩者差別如下：宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和根底以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和根底研討重點(diǎn)產(chǎn)品和效力如何經(jīng)濟(jì)地從消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會(huì)供求到達(dá)有效平衡。產(chǎn)品和效力如何經(jīng)濟(jì)地從消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會(huì)供求到達(dá)有效平衡。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著不可分別的關(guān)系。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為根底的，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正常開(kāi)展又必

2、需以宏觀市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)為前提和背景。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的實(shí)際根底最早構(gòu)成于微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展過(guò)程(P.8)答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽期：19世紀(jì)中葉至20世紀(jì)20年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成形期：20世紀(jì)的20年代至40年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成熟期：20世紀(jì)50年代以后4、企業(yè)運(yùn)營(yíng)觀念的變化(P.14)消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念、全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念答：一以企業(yè)為中心的運(yùn)營(yíng)觀念：1.消費(fèi)觀念：主要關(guān)懷提高勞動(dòng)效率和降低消費(fèi)本錢(qián)2.產(chǎn)品觀念：主要依托提高產(chǎn)質(zhì)量量和性能來(lái)博得市場(chǎng)3.推銷(xiāo)觀念：強(qiáng)調(diào)積極的市場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)，把顧客放在被動(dòng)的位置二以顧客需求為中心的營(yíng)

3、銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念：以顧客需求為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期效益和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合 三營(yíng)銷(xiāo)觀念的開(kāi)展與完善1.生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿(mǎn)足需求的資源相一致，合理組織企業(yè)資源滿(mǎn)足相應(yīng)需求2.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)承當(dāng)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致性3.整合營(yíng)銷(xiāo)觀念：進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)如何聽(tīng)歌加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)一切部門(mén)的團(tuán)隊(duì)精神，來(lái)實(shí)現(xiàn)這種系統(tǒng)協(xié)調(diào)4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念：主要努力；于實(shí)行顧客關(guān)系管理，經(jīng)過(guò)開(kāi)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來(lái)建立顧客忠實(shí)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力四新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念：在新經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)必需把重心由“產(chǎn)品投資組合轉(zhuǎn)向“客戶(hù)投資組合：將“客戶(hù)價(jià)值、“中心才干、“協(xié)作網(wǎng)絡(luò)作為塑

4、造市場(chǎng)的三大根本要素其中，消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念是舊觀念，其他的是新觀念。新、舊觀念區(qū)別在于：方法不同立足點(diǎn)不同5、營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別P.17答：出發(fā)點(diǎn)中心手段目的推銷(xiāo)觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)經(jīng)過(guò)擴(kuò)展銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念目的市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)顧客稱(chēng)心獲取利潤(rùn)6、營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本特征P.17答：企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是以顧客需求的滿(mǎn)足為中心企業(yè)注重于市場(chǎng)的占有和長(zhǎng)久戰(zhàn)略目的而定實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及各部門(mén)的整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)本人的目的7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)(P.22)答：20世紀(jì)70年代末導(dǎo)入中國(guó)大陸20世紀(jì)80年代末得以運(yùn)用與普及中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有待走向成熟第二講 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

5、在企業(yè)中的位置P.30答：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依然該當(dāng)是企業(yè)多種職能活動(dòng)中的一種，并不凌駕于其他職能活動(dòng)之上，同企業(yè)的戰(zhàn)略決策活動(dòng)還是有區(qū)別的；其次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)介于企業(yè)與市場(chǎng)之間，主要是經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和研討，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)開(kāi)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展其運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；再次，鑒于現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的系統(tǒng)性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響必然涉及其各個(gè)方面。企業(yè)戰(zhàn)略方案的概念P.31答：由企業(yè)義務(wù)闡明書(shū)、企業(yè)目的描畫(huà)、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案的制定等一系列任務(wù)及指點(diǎn)性文件所構(gòu)成的。企業(yè)業(yè)務(wù)組合(P.34)答：一對(duì)業(yè)務(wù)組合的正確認(rèn)識(shí) 從滿(mǎn)足顧客需求的角度去認(rèn)識(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，表達(dá)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本

6、準(zhǔn)那么二合理安排業(yè)務(wù)組合應(yīng)該經(jīng)常對(duì)本身的業(yè)務(wù)組合進(jìn)展調(diào)整，合理分配有限的資源，堅(jiān)持業(yè)務(wù)組合與市場(chǎng)變化的順應(yīng)性三業(yè)務(wù)組合的開(kāi)展和調(diào)整三種途徑密集型生長(zhǎng)時(shí)機(jī)一體化生長(zhǎng)時(shí)機(jī)多角化生長(zhǎng)時(shí)機(jī)4、波士頓矩陣及其運(yùn)用(P.35)答： 明星類(lèi)高增長(zhǎng)、高份額利潤(rùn)潛力大為維持其增長(zhǎng)需求大量投資問(wèn)題類(lèi)高增長(zhǎng)、低份額向明星類(lèi)開(kāi)展，或放棄需求資金提高市場(chǎng)份額金牛類(lèi)低增長(zhǎng)、高份額曾經(jīng)獲得勝利產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類(lèi)低增長(zhǎng)、低份額低盈利潛力市場(chǎng)增長(zhǎng)率%相對(duì)市場(chǎng)占有率作用：判別企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合能否合理針對(duì)不同的業(yè)務(wù)情況來(lái)確定企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)開(kāi)展目的5、業(yè)務(wù)組合擴(kuò)展的三種時(shí)機(jī)P.39答：1.密集型生長(zhǎng)時(shí)機(jī)：在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中繼續(xù)

7、投資和開(kāi)展2.一體化生長(zhǎng)時(shí)機(jī)：開(kāi)展同企業(yè)現(xiàn)有主業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)3.多角化生長(zhǎng)時(shí)機(jī)：在同企業(yè)當(dāng)當(dāng)前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的領(lǐng)域開(kāi)展新的業(yè)務(wù)6、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案過(guò)程(P.42)答：業(yè)務(wù)描畫(huà)業(yè)務(wù)單位方案書(shū)；SWOT分析；目的設(shè)定；戰(zhàn)略選擇；方案制定；方案執(zhí)行；反響與控制。 SWOT分析包括內(nèi)部環(huán)境的分析，即優(yōu)勢(shì)strength和優(yōu)勢(shì)(weaknesses)分析及外部環(huán)境分析，即時(shí)機(jī)(opportunities)和要挾(threats)的分析7、營(yíng)銷(xiāo)管理的根本義務(wù)(P.48)答：分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)、選擇目的市場(chǎng)、謀劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)努力第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念(P.53)答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企

8、業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的一切外部要素和條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有客觀性、動(dòng)態(tài)性和不可控性等特點(diǎn)。2、直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(P.57)答：直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)效力其目的市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)才干構(gòu)成直接影響的各種力量，包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、目的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。3、間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(P.62)答：境界營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指那些作用于直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并因此呵斥市場(chǎng)時(shí)機(jī)或環(huán)境要挾的主要社會(huì)力量，包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。4、收入與可恣意支配收入P.65答：消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)才干的源泉，包括消費(fèi)者個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、津貼、股息、租金

9、和紅利等一切貨幣收入。個(gè)人可恣意支配收入=個(gè)人全部收入-稅費(fèi)-固定開(kāi)支-儲(chǔ)蓄+現(xiàn)金個(gè)人可支配收入=個(gè)人全部收入-稅費(fèi)5、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的根本特征(P.71)答：1.人口眾多，市場(chǎng)規(guī)模大2.開(kāi)展迅速，市場(chǎng)變化快3.構(gòu)造復(fù)雜，市場(chǎng)差別大第四講 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)1、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)概念(P.92)答：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的繼續(xù)和相互作用的構(gòu)造，用于搜集、整理、分析、評(píng)價(jià)和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷(xiāo)決策者能改善對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)與控制。2、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)成(P.92)答：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。3、營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容(P.79)答：營(yíng)銷(xiāo)信息

10、指在一定時(shí)間和條件下，同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種音訊、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總稱(chēng)。普通可以把營(yíng)銷(xiāo)信息分成兩大部分：外部環(huán)境信息和內(nèi)部環(huán)境信息。4、營(yíng)銷(xiāo)信息搜集過(guò)程(P.81)答：營(yíng)銷(xiāo)信息的手機(jī)是運(yùn)用常規(guī)的調(diào)查方法，進(jìn)展系統(tǒng)而科學(xué)的信息積累的過(guò)程，普通分為兩大類(lèi)操作方法：資料研討法和直接調(diào)研法。、 資料研討法的步驟：搜集資料、儲(chǔ)存資料、分析利用資料。5、營(yíng)銷(xiāo)信息科學(xué)管理方法(P.89)答：1.構(gòu)成企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。普通可從以下幾個(gè)方面思索構(gòu)成：方案信息、常規(guī)信息、實(shí)務(wù)信息2.保證營(yíng)銷(xiāo)信息的有效性和適用性：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的有效性的保證、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息適用性的保證3.建立健全的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第五講 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

11、分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方式答：詳見(jiàn)教材108-109頁(yè)影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的主要要素(P.109)略講文化要素；重點(diǎn)講社會(huì)要素、個(gè)人要素、心思要素答：1.心思要素：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信心2.個(gè)人要素：年齡與性別、職業(yè)與教育、個(gè)性與生活方式、收入程度3.社會(huì)要素：參考團(tuán)體、家庭、角色、位置4.文化要素：文化影響的特征、亞文化、社會(huì)階層3、參與購(gòu)買(mǎi)決策的角色(P.127)答：1.發(fā)起人：即購(gòu)買(mǎi)行為的建議人2.影響者：對(duì)發(fā)起者的建議表示支持或反對(duì)的人3.決策者：對(duì)能否購(gòu)買(mǎi)、怎樣購(gòu)買(mǎi)有權(quán)進(jìn)展最終決策的人4.購(gòu)買(mǎi)者：執(zhí)行詳細(xì)購(gòu)買(mǎi)義務(wù)的人5.運(yùn)用者：產(chǎn)品的實(shí)踐運(yùn)用人4、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型P.128答：購(gòu)買(mǎi)介入程度

12、程度高低高復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為變化性購(gòu)買(mǎi)行為低平衡性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為不同品牌差別5、購(gòu)買(mǎi)決策階段重點(diǎn)講搜集信息、評(píng)價(jià)方案與買(mǎi)后行為(P.129)答：1.確認(rèn)問(wèn)題需求處理的問(wèn)題類(lèi)型預(yù)見(jiàn)性緊迫性需求立刻處理的無(wú)需立刻處理的在預(yù)期之中的日常問(wèn)題方案處理問(wèn)題非預(yù)期之中的緊急問(wèn)題逐漸處理問(wèn)題2.搜集信息。信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、閱歷來(lái)源。信息內(nèi)容：恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)規(guī)范、曾經(jīng)存在的各種處理問(wèn)題的方法、各種處理問(wèn)題的方法所具備的特征。3.評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案的階段：?jiǎn)我鬲?dú)立評(píng)價(jià)、多要素結(jié)合評(píng)價(jià)、詞典編輯式評(píng)價(jià)、排除式評(píng)價(jià)、互補(bǔ)式評(píng)價(jià)。4.作出決策在構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)意圖和做出購(gòu)買(mǎi)決策之間，影響決策的要素有：他

13、人的態(tài)度和預(yù)料之外的變故。5.買(mǎi)后行為稱(chēng)心還是不稱(chēng)心是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品之后最主要的覺(jué)得，其買(mǎi)后的一切行為都基于這兩種不同的覺(jué)得。6、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要特征(P.)答：1.消費(fèi)程度總體消費(fèi)程度不太高，但近年來(lái)增長(zhǎng)速度較快各地域、各人群的消費(fèi)需求存在很大差別2.消費(fèi)構(gòu)造首先，隨著人們收入程度的不斷曾展，中國(guó)居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)明顯下降其次，消費(fèi)已由生存性需求的滿(mǎn)足趨向于生活質(zhì)量的提高再次，中國(guó)居民個(gè)消費(fèi)出現(xiàn)明顯的周期性增長(zhǎng)規(guī)律3.消費(fèi)行為消費(fèi)的滯后性、消費(fèi)的趨同性、消費(fèi)的節(jié)省性第六講 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型(P.140)答：組織市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)商品和效力以用于消費(fèi)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣(mài)、

14、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或團(tuán)體。 組織市場(chǎng)的分類(lèi)有：消費(fèi)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利性組織市場(chǎng)、政府采購(gòu)市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的主要特征(P.141)答：購(gòu)買(mǎi)者少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大購(gòu)買(mǎi)者在地域上相對(duì)集中著重人員銷(xiāo)售進(jìn)展直接銷(xiāo)售實(shí)行專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)衍生需求，需求動(dòng)搖大需求缺乏彈性互惠購(gòu)買(mǎi)原那么租售景象談判和招標(biāo)政府采購(gòu)的含義和特點(diǎn)(P.150)答：政府采購(gòu)指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，運(yùn)用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以?xún)?nèi)的活著采購(gòu)限額規(guī)范以上的貨物、工程和效力的行為。 特點(diǎn)：行政性、社會(huì)性、法制性、廣泛性。第七講 市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)目的營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際根據(jù)P.159答：首先是企業(yè)資源的有限性其次是企業(yè)

15、運(yùn)營(yíng)的擇優(yōu)性再次是市場(chǎng)需求的差別性目的營(yíng)銷(xiāo)的步驟(P.160)答：首先經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分區(qū)分不同的消費(fèi)者群體，并描畫(huà)他們的特征；然后選擇目的市場(chǎng)，即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)座位本人的目的顧客群體；最后，在每一個(gè)目的市場(chǎng)，為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)展市場(chǎng)定位，即建立與傳播產(chǎn)品或效力的關(guān)鍵特征和利益。這三部環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，簡(jiǎn)稱(chēng)為STP戰(zhàn)略。3、市場(chǎng)細(xì)分概念(P.160)答：市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定規(guī)范將整個(gè)市場(chǎng)劃分開(kāi)來(lái)的活動(dòng)，又被稱(chēng)為市場(chǎng)分割、市場(chǎng)間隔化。4、消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的意義(書(shū)上沒(méi)找到，把問(wèn)題改了下)P.161答：1.有助于企業(yè)深化地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)2.有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最正確的市場(chǎng)時(shí)機(jī)3.

16、有助于企業(yè)確定運(yùn)營(yíng)方向，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4.對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義5、市場(chǎng)細(xì)分的方法(P.168)答：主要有先驗(yàn)法和后驗(yàn)法兩種。先驗(yàn)法的中心在于預(yù)先了解市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)，而且所選的規(guī)范預(yù)先確定了細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。后驗(yàn)法事先無(wú)法預(yù)知最終的市場(chǎng)細(xì)分方案，也不知道適宜的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量是多少。6、有效市場(chǎng)細(xì)分的原那么P.172答：1.可區(qū)分性：以某種規(guī)范進(jìn)展細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范圍明晰，其需求程度和購(gòu)買(mǎi)力程度是可以被度量的，并同其他子市場(chǎng)有明顯差別。2.可進(jìn)入性：以某種規(guī)范進(jìn)展細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)輻射才干可以到達(dá)的，消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)努力。3.可盈利性：以某種規(guī)范進(jìn)展細(xì)分后的各個(gè)子市

17、場(chǎng)擁有足夠的潛在需求，值得開(kāi)發(fā)，即能使企業(yè)有利可圖，事先其利潤(rùn)目的。7、目的市場(chǎng)的概念(P.173)答：企業(yè)決議要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也即企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)本身專(zhuān)長(zhǎng)意欲為之效力的那部分顧客群體。8、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)目的市場(chǎng)選擇的根據(jù)(P.173)答：細(xì)分市場(chǎng)的潛量、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目的和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度、細(xì)分市場(chǎng)的投資報(bào)答程度。9、目的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略(P.174)答：1.市場(chǎng)集中化：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之效力。2.企業(yè)集中消費(fèi)一種產(chǎn)品，并向一切顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。3.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化：企業(yè)專(zhuān)門(mén)效力于某一特定顧客群，盡力滿(mǎn)足他們的各種需求。4.有選擇的專(zhuān)

18、門(mén)化：企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目的和資源利益都有一定的吸引力。5.企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群體的需求，即以一切的細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。10、目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(P.176)答：1.無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適用于企業(yè)的導(dǎo)入期它將整個(gè)市場(chǎng)視作一個(gè)整體，不思索消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，它努力于顧客需求的一樣之處而忽略不同之處。為此，企業(yè)設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，實(shí)行一種營(yíng)銷(xiāo)組合方案來(lái)迎合最大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者。2.差別性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適用于企業(yè)的生長(zhǎng)期、成熟期它充分一定消費(fèi)者需求的不同，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷(xiāo)手段，力圖滿(mǎn)足各種消費(fèi)者不同的偏好和需求。3.

19、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適用于企業(yè)的衰退期它是指企業(yè)集中一切力量，在某一細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行專(zhuān)業(yè)消費(fèi)和銷(xiāo)售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。11、市場(chǎng)定位概念(P.178 PPT)答：指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品效力和籠統(tǒng)進(jìn)展設(shè)計(jì)，使其在目的顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。12、市場(chǎng)構(gòu)造圖(沒(méi)找到)13、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略P.183答：1.填補(bǔ)戰(zhàn)略：企業(yè)將本人的產(chǎn)品定位在目的市場(chǎng)目前的空缺部分，市場(chǎng)的空缺部分指的是市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)者覺(jué)察或占領(lǐng)的那部分需求空當(dāng)。2.并存戰(zhàn)略：企業(yè)將本人的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足同一個(gè)目的市場(chǎng)部分，即效力于相近的顧客群。3.取代戰(zhàn)略：將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感觸原來(lái)的位置，本人

20、取而代之。14、定制營(yíng)銷(xiāo)的根本概念(P.184)答：在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，進(jìn)一步針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的特定需求提供個(gè)性化的滿(mǎn)足。第八講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)者分析P.188答：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括五大部分內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)目的、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)才干、競(jìng)爭(zhēng)者的反映情況。 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的充分研討，是企業(yè)全方位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根底。它的目的在于全面了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力是什么，其在做些什么，其能做些什么，以及其如何對(duì)市場(chǎng)做出反響。2、五種競(jìng)爭(zhēng)力量(P.192)答：同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量、買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)力量、供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量、潛在競(jìng)爭(zhēng)力量、替代品競(jìng)爭(zhēng)力量。3、三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(P.197)

21、答：1.低本錢(qián)戰(zhàn)略：經(jīng)過(guò)降低產(chǎn)品消費(fèi)和銷(xiāo)售本錢(qián)，在保證產(chǎn)品和效力質(zhì)量的前提下，使本人的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢(qián)，以迅速擴(kuò)展的銷(xiāo)售量提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2.差別化戰(zhàn)略：經(jīng)過(guò)開(kāi)展企業(yè)別具一格的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取再產(chǎn)品或效力等方面具有特性，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)錢(qián)的可比性，以差別優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。3.聚焦戰(zhàn)略：經(jīng)過(guò)集中起來(lái)也力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有效的效力，充分滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者的特殊需求，以爭(zhēng)取部分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4、不同市場(chǎng)位置的競(jìng)爭(zhēng)者(P.198 PPT)答：1.市場(chǎng)指點(diǎn)者。市場(chǎng)指點(diǎn)者是指在行業(yè)中占絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，普通占有最大的市場(chǎng)份額，其營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大的

22、影響。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中僅次于市場(chǎng)指點(diǎn)者的一些企業(yè)，它們同樣具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有才干向市場(chǎng)指點(diǎn)者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取代市場(chǎng)指點(diǎn)者的位置。3.市場(chǎng)跟隨者。市場(chǎng)跟隨者是指一大批在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場(chǎng)指點(diǎn)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的企業(yè)。它們往往不肯恩以本人的行為去影響市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì)，而只能跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)去開(kāi)閘他運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。4.市場(chǎng)彌缺者。市場(chǎng)彌缺者是指一些雖然競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不前，但并不跟隨市場(chǎng)主流趨勢(shì)，而選擇市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不情愿進(jìn)入的市場(chǎng)為本人的目的市場(chǎng)的企業(yè)。5、基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(P.202 PPT)答：以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)指點(diǎn)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)展比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，以到達(dá)

23、最優(yōu)目的的運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程。第九講 營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品戰(zhàn)略1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合的含義(P.209)答：可以將各種要素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合，即產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、地點(diǎn)和促銷(xiāo)，從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略圍繞這四方面構(gòu)成了四種不同類(lèi)型的戰(zhàn)略組合。產(chǎn)品戰(zhàn)略：指企業(yè)以向目的市場(chǎng)提供各種適宜消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的。定價(jià)戰(zhàn)略：指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律指定價(jià)錢(qián)和變動(dòng)價(jià)錢(qián)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的。分銷(xiāo)戰(zhàn)略：指企業(yè)以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的。促銷(xiāo)戰(zhàn)略：指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)愿望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的。以上四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組合，通常被稱(chēng)之為“4Ps，是目前為

24、止對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合最為簡(jiǎn)約明了的詮釋。2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合的特征(P.211)答：整體性、復(fù)合性、靈敏性、自動(dòng)性。3、產(chǎn)品整體概念(P.213)答：產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費(fèi)需求的開(kāi)展，將產(chǎn)品的涵義分為三個(gè)層次： 1.產(chǎn)品中心。指產(chǎn)品的根本成效或根本功能。2.產(chǎn)品形狀。指產(chǎn)品外觀形狀及其主要特征。3.產(chǎn)品附加利益。指在產(chǎn)品的售中、售后及運(yùn)用過(guò)程中企業(yè)提供應(yīng)消費(fèi)者的一些相關(guān)的效力或承諾。產(chǎn)品整體概念從顧客價(jià)值體系的角度詮釋了產(chǎn)品的真正含義：1.中心利益。即消費(fèi)者利用該產(chǎn)品所滿(mǎn)足的根本需求。2.根本產(chǎn)品。即滿(mǎn)足消費(fèi)者中心利益的本質(zhì)性產(chǎn)品。3.期望產(chǎn)品。集消費(fèi)者對(duì)于其需求滿(mǎn)足程度的某些特定要求。4.擴(kuò)展產(chǎn)品。即

25、消費(fèi)者在中心利益需求得到滿(mǎn)足的前提下，所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性需求的滿(mǎn)足。5.潛在產(chǎn)品。指對(duì)于消費(fèi)者能夠產(chǎn)出的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求的滿(mǎn)足。4、產(chǎn)品的分類(lèi)重點(diǎn)消費(fèi)品3種(P.217)答：產(chǎn)品根據(jù)銷(xiāo)售的目的對(duì)象及他們對(duì)產(chǎn)品的用途大致被分成兩大類(lèi)：消費(fèi)品和工業(yè)品。消費(fèi)品：以消費(fèi)者個(gè)人為銷(xiāo)售目的對(duì)象的產(chǎn)品。1.便利品：價(jià)錢(qián)低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。2.選購(gòu)品：消費(fèi)者情愿破費(fèi)比較多的時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)的商品。3.特殊品：那些具有獨(dú)特的質(zhì)量特征或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。工業(yè)品1.原資料和零部件：最終要完全轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者所消費(fèi)的廢品中去的產(chǎn)品。、2.消費(fèi)設(shè)備：直接參與消費(fèi)過(guò)程的消費(fèi)資料。3.供應(yīng)品4.商業(yè)效力5、品牌的概念(P.

26、222)答：用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常由某種稱(chēng)號(hào)、記號(hào)圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。6、品牌的內(nèi)涵P.223答：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、角色感。7、品牌競(jìng)爭(zhēng)力(P.224)答：品牌競(jìng)爭(zhēng)力普通會(huì)表現(xiàn)為五種層次： 1.品牌無(wú)知。大多數(shù)消費(fèi)者不知道該品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最差。2.品牌認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)品牌有一定程度的認(rèn)知，但不一定將其作為選購(gòu)對(duì)象，品牌競(jìng)爭(zhēng)力普通。3.品牌接受。大多數(shù)消費(fèi)者骨灰回絕購(gòu)買(mǎi)這樣的品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。4.品牌偏好。在各種比較中，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)這一品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。5.品牌忠實(shí)。相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買(mǎi)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)品牌忠實(shí)次強(qiáng)品

27、牌偏好較強(qiáng)品牌接受普通品牌認(rèn)知最差品牌無(wú)知8、品牌的性質(zhì)效應(yīng)(P.228)答：品牌的依靠性、品牌的異化性、品牌的延伸性。9、品牌類(lèi)型(P.225)答：無(wú)品牌、家族品牌、個(gè)別品牌、特許品牌、制造商品牌、中間商品牌、結(jié)合品牌。10、產(chǎn)品組合概念(P.220)答：產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花樣種類(lèi)的配備，包括一切的產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程。 產(chǎn)品線是指企業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品中心內(nèi)容一樣的一組親密相關(guān)的產(chǎn)品。11、產(chǎn)品組合的廣度、深度和長(zhǎng)度(P.223)答：產(chǎn)品組合的廣度寬度是指產(chǎn)品線的總量，產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)產(chǎn)品工程的綜合，即

28、一切產(chǎn)品線中的產(chǎn)品工程相加之和12、產(chǎn)品生命周期概念(P.230)答:產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的運(yùn)用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。13、產(chǎn)品生命周期各階段戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“快、好、優(yōu)、轉(zhuǎn)四個(gè)字(P.232)答：一導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略突出一個(gè)“快字 1.快速撇取戰(zhàn)略：企業(yè)以高價(jià)錢(qián)高促銷(xiāo)的方式推行新產(chǎn)品。2.緩慢撇取戰(zhàn)略：企業(yè)以高價(jià)錢(qián)低促銷(xiāo)的方式推行新產(chǎn)品。3.快速浸透戰(zhàn)略：企業(yè)以低價(jià)錢(qián)高促銷(xiāo)的方式推行新產(chǎn)品。4.緩慢神偷戰(zhàn)略：企業(yè)以低價(jià)錢(qián)低促銷(xiāo)的方式推行新產(chǎn)品。二生長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好字

29、1.改良產(chǎn)品質(zhì)量2.擴(kuò)展新市場(chǎng)3.加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的位置4.調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)三成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略抓住一個(gè)“優(yōu)字1.擴(kuò)展市場(chǎng)2.改良產(chǎn)品3.改良營(yíng)銷(xiāo)組合四衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略明確一個(gè)“轉(zhuǎn)字14、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程(P.235)答：1.認(rèn)識(shí)階段：消費(fèi)者從不同的渠道得知市場(chǎng)上有些新產(chǎn)品存在。2.興趣階段：消費(fèi)者繼續(xù)不斷地收到刺激，逐漸對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。3.評(píng)價(jià)階段：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前要對(duì)值不值得購(gòu)買(mǎi)予以評(píng)價(jià)。4.運(yùn)用極端：在決議購(gòu)買(mǎi)以后，消費(fèi)者為了驗(yàn)證對(duì)新產(chǎn)品效益的評(píng)價(jià)，先要體驗(yàn)一下或者嘗試一下，才干最終決議接受還是回絕新產(chǎn)品。5.常用階段：消費(fèi)者完全接受新產(chǎn)品，并進(jìn)展反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。第十講 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1、新產(chǎn)品

30、開(kāi)發(fā)意義P.240答：1.繼續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)穩(wěn)定其利潤(rùn)程度的重要前提2.繼續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也是企業(yè)堅(jiān)持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還可以使企業(yè)的資源得到充分的利用2、新產(chǎn)品的含義(P.241)答：1.完全新產(chǎn)品。這是指全部采用新原理、新資料及新技術(shù)制成的具有全新功能的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的產(chǎn)品根本上無(wú)雷同之處。2.換代新產(chǎn)品。這是指對(duì)產(chǎn)品的性能有艱苦突破性改良的產(chǎn)品。3.改良新產(chǎn)品。這是指在產(chǎn)品的資料、構(gòu)造、性能、外型，甚至顏色、包轉(zhuǎn)等方面作出部分改良的產(chǎn)品。4.模擬新產(chǎn)品。這是指市場(chǎng)上曾經(jīng)存在而企業(yè)沒(méi)有消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品，或其他地域曾經(jīng)存在而在本地是第一次消費(fèi)的產(chǎn)品。3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序(P.2

31、43)重點(diǎn)構(gòu)思來(lái)源、方法，產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品試制強(qiáng)調(diào)：構(gòu)思產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念試制產(chǎn)品實(shí)體三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)答：1.構(gòu)思產(chǎn)生。構(gòu)思是對(duì)潛在新產(chǎn)品的根本輪廓構(gòu)造的想象。構(gòu)思來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商、科技人員、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員與管理人員。構(gòu)思方法：垂直構(gòu)思法、程度構(gòu)思法、聯(lián)想思想法、會(huì)商思想法2.構(gòu)思挑選3.產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是對(duì)于產(chǎn)品的功能、形狀、構(gòu)造以及根本特征的詳細(xì)描畫(huà)，是可以立刻照其盡享消費(fèi)的詳細(xì)設(shè)計(jì)方案。4.商業(yè)分析。是指經(jīng)過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效益分析來(lái)確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)價(jià)值。、5.市場(chǎng)分析。首先對(duì)產(chǎn)品的目的市場(chǎng)進(jìn)展分析；丈量目的市場(chǎng)的規(guī)模與潛力；對(duì)新產(chǎn)品的方案價(jià)錢(qián)、分銷(xiāo)渠道和推行戰(zhàn)略做

32、出規(guī)劃，并計(jì)算出總體所需求的營(yíng)銷(xiāo)核算；最后據(jù)此描畫(huà)出該新產(chǎn)品的盈利方式，以及中長(zhǎng)期的銷(xiāo)售和利潤(rùn)目的。6.產(chǎn)品試制。它是要把新產(chǎn)品的構(gòu)思想象轉(zhuǎn)變成一件顧客真正可以消費(fèi)的實(shí)體產(chǎn)品。7.市場(chǎng)試銷(xiāo)。目的在于將產(chǎn)品被消費(fèi)者否認(rèn)的能夠性降到最低，防止批量消費(fèi)后呵斥過(guò)大損失。8.批量上市。即是指將產(chǎn)品成批地投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品進(jìn)入這一階段意味著產(chǎn)品生命周期的開(kāi)場(chǎng)。新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入方式(P.251)答：首先，根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的籠統(tǒng)目的不同，可分為高位型和低位型。其次，根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的宣傳推行方式不同，可分為造勢(shì)性和漸佳型。再次，根據(jù)產(chǎn)品在品牌延續(xù)關(guān)系上的不同，市場(chǎng)進(jìn)入方式可分為創(chuàng)牌型、傳牌型和改牌型。最后，根據(jù)

33、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的直接促銷(xiāo)對(duì)象不同，可分為拉動(dòng)型和推進(jìn)型。第十一講 效力營(yíng)銷(xiāo)1、效力產(chǎn)品的根本特征P.259答：無(wú)形性、不可分別性、差別性、不可儲(chǔ)存性。2、效力營(yíng)銷(xiāo)組合7Ps P.264答：效力營(yíng)銷(xiāo)組合的要素：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、人、效力過(guò)程、有形展現(xiàn)。 在制定效力營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)必需思索7個(gè)P，即在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4Ps根底上，再加上人、過(guò)程及有形展現(xiàn)等要素。第十二講 價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略1、企業(yè)定價(jià)目的(P.278)答：1.以獲取理想利潤(rùn)為定價(jià)目的2.以擴(kuò)展銷(xiāo)售為定價(jià)目的3.以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目的4.以改善籠統(tǒng)為定價(jià)目的5.以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目的2、企業(yè)定價(jià)的影響要素(P.281)答：1.產(chǎn)品本錢(qián)

34、：總本錢(qián)、總固定本錢(qián)、總變動(dòng)本錢(qián)、單位本錢(qián)、邊沿本錢(qián)。2.市場(chǎng)供求：供求規(guī)律、需求彈性。3.競(jìng)爭(zhēng)情況：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷。4.政策法規(guī)定價(jià)方法(P.287)答：從價(jià)錢(qián)制定的不同根據(jù)出發(fā)，可以吧定價(jià)方法分為三大類(lèi)： 1.本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)：本錢(qián)加成定價(jià)法、目的收益定價(jià)法。2.需求導(dǎo)向定價(jià)：習(xí)慣定價(jià)法、可銷(xiāo)價(jià)錢(qián)倒推法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)錢(qián)定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)錢(qián)定價(jià)法、競(jìng)標(biāo)定價(jià)法。價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略(P.292)重點(diǎn)：新產(chǎn)品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略、心思定價(jià)戰(zhàn)略答：1.新產(chǎn)品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略：撇脂價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略、浸透價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略、稱(chēng)心價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略。2.相關(guān)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略：替代產(chǎn)品價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略、互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)

35、錢(qián)戰(zhàn)略、一攬子價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略。3.差別定價(jià)戰(zhàn)略：地理差價(jià)戰(zhàn)略、時(shí)間差價(jià)戰(zhàn)略、喲那個(gè)圖差價(jià)戰(zhàn)略、質(zhì)量差價(jià)戰(zhàn)略。4.折扣價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、業(yè)務(wù)折扣。5.心思定價(jià)戰(zhàn)略：尾數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略、整數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略、聲望定價(jià)戰(zhàn)略、招徠定價(jià)戰(zhàn)略。第十三講 渠道戰(zhàn)略1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念(P.302)答：營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品由消費(fèi)者想最終消費(fèi)者或用戶(hù)流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的途徑或環(huán)節(jié)，或者說(shuō)是指企業(yè)將產(chǎn)品傳送給最終購(gòu)買(mǎi)者的過(guò)程中所運(yùn)用的各種中間商的集合。2、五種營(yíng)銷(xiāo)流P.303答：實(shí)體流物流、一切權(quán)流商流、付款流、信息流和促銷(xiāo)流。3、渠道的長(zhǎng)度和寬度(P.308 309)答：渠道的長(zhǎng)度是指中介機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)。渠道級(jí)數(shù)是指產(chǎn)品所經(jīng)過(guò)渠道的環(huán)節(jié)

36、數(shù)目。 渠道寬度是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地運(yùn)用多少個(gè)中間商。4、渠道結(jié)合戰(zhàn)略(P.310)答：1.垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、契約式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。2. 程度營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司結(jié)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，經(jīng)過(guò)同一營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，面對(duì)同一市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。3. 多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的各科細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法。營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制P.318答：鼓勵(lì)渠道成員、評(píng)價(jià)渠道成員、控制營(yíng)銷(xiāo)渠道互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的影響P.322答：添加分銷(xiāo)渠道、疏通分銷(xiāo)渠道、細(xì)化分銷(xiāo)渠道、整合分銷(xiāo)渠道、減低分銷(xiāo)本錢(qián)、提高分銷(xiāo)效率、使渠道透明化。第十四講 中間商與物

37、流管理1、零售商的概念與特征(P.328 PPT)答：零售商：將商品出賣(mài)給以生活消費(fèi)或非消費(fèi)性消費(fèi)為目的的購(gòu)買(mǎi)者的中間商。 零售商的主要特征有三點(diǎn)：一是商品的銷(xiāo)售對(duì)象是直接消費(fèi)者，包括城鄉(xiāng)居民和社會(huì)集團(tuán)單位，而不是轉(zhuǎn)售或加工者；二是商品一經(jīng)出賣(mài)就脫離了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，零售商店處于商品流通末端，其商品的價(jià)值隨著運(yùn)用價(jià)值的消逝而消逝；最后一個(gè)特征是零售商店的商品銷(xiāo)售數(shù)量往往小于零售商的銷(xiāo)售數(shù)量。2、零售商的主要類(lèi)型(P.328)答：綜合商店、專(zhuān)業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、超級(jí)商店、專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)、折扣商店、大型購(gòu)物中心、廠家直銷(xiāo)中心、連鎖商店、其他零售商店方式。3、零售業(yè)的開(kāi)展趨勢(shì)(P

38、.334)答：1.各類(lèi)商店的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇2.零售生命周期縮短，新的零售方式不斷涌現(xiàn)3.商品綜合化、多樣化的趨勢(shì)4.零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心5.技術(shù)的飛速開(kāi)展對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生宏大沖擊6.大零售商著手全球擴(kuò)張7.零售企業(yè)的管理程度日益提高4、零售商的概念與特征(P.335 PPT)答：零售商：將商品出賣(mài)給以轉(zhuǎn)售或消費(fèi)性消費(fèi)為目的的購(gòu)買(mǎi)者的中間商。零售商的特征表如今以下三個(gè)方面：1.零售商普通處于商品進(jìn)入流通后運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)或中間階段，因此在商品流經(jīng)過(guò)程中，零售商一直表現(xiàn)為中間環(huán)節(jié)。2.零售商較少留意促銷(xiāo)、氣氛和店址，由于它們的買(mǎi)賣(mài)對(duì)象是商店顧客，而不是最終消費(fèi)者。3.零售買(mǎi)賣(mài)通常大于零售買(mǎi)賣(mài)，零售商所涉及

39、的買(mǎi)賣(mài)領(lǐng)域經(jīng)常大于零售商，當(dāng)然也有部分的例外。零售商的類(lèi)型(P.336)答：1.經(jīng)銷(xiāo)商：是指買(mǎi)下所經(jīng)小商品的一切權(quán)，然后再出賣(mài)的那一類(lèi)零售商。經(jīng)銷(xiāo)商的常見(jiàn)表現(xiàn)方式有：零售中間商、工業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、現(xiàn)銷(xiāo)零售商、貨車(chē)零售商、承運(yùn)零售商、郵購(gòu)零售商。前兩種提供較為全面的效力，后四種屬于有限效力的零售商。2.代理商：是指不擁有運(yùn)營(yíng)商品的一切權(quán)，代制造商進(jìn)展經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)的零售商業(yè)企業(yè)。代理商的方式有：企業(yè)代理商、銷(xiāo)售代理商、采購(gòu)代理商、傭金代理商、經(jīng)紀(jì)人。3.其他零售商類(lèi)型：主要包括一些制造商和零售商在零售領(lǐng)域延伸的辦事機(jī)構(gòu)。它包括：銷(xiāo)售分部和營(yíng)業(yè)所、采購(gòu)辦事處、拍賣(mài)行、其他零售商。經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的區(qū)別(PPT)

40、答：1.經(jīng)銷(xiāo)商擁有商品一切權(quán)，而代理商不擁有商品一切權(quán)。、2.經(jīng)銷(xiāo)商需墊付資金，而代理商不用墊付資金。3.經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)源是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，而代理商的利潤(rùn)來(lái)源是代理傭金。7、物流的根本概念和主要活動(dòng)(P.340 PPT)答：物流是為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而進(jìn)展的對(duì)原資料、中間庫(kù)存、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從起始地道消費(fèi)地的有效流動(dòng)與存儲(chǔ)的方案、實(shí)施與控制的過(guò)程。 物流的根本活動(dòng)：訂貨系統(tǒng)、儲(chǔ)存系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、流通加工系統(tǒng)。第十五講 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1、促銷(xiāo)根本功能(P.358)答：告知功能；壓服功能；影響功能。2、信息傳播過(guò)程(P.359)答：信息出傳播的普經(jīng)過(guò)程為：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號(hào)，并經(jīng)過(guò)

41、一定的媒體驚醒傳播；又由接受者將信息符號(hào)譯入復(fù)原為信息并予以接納；接受者對(duì)所接納的信息作出反響，并將部分反響反響給發(fā)送者。3、信息傳播過(guò)程要留意的普通規(guī)律性問(wèn)題書(shū)上沒(méi)找到，把問(wèn)題改了一下P.360答：1.信息符號(hào)是信息傳播的關(guān)鍵要素2.噪聲的必然性及其防止3.信息的反響和反響4、什么是促銷(xiāo)組合(P.362)答：對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段加以適當(dāng)?shù)慕M合，就有能夠產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)，企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)戰(zhàn)略往往是在對(duì)各種促銷(xiāo)手段加以仔細(xì)組合的根底上產(chǎn)生的。5、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念與特征(P.363)答：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)各種傳播方法及戰(zhàn)略進(jìn)展綜合方案的增值效應(yīng)確實(shí)認(rèn)，如對(duì)普通的廣告、營(yíng)業(yè)推行和公共關(guān)系進(jìn)展組合，經(jīng)過(guò)對(duì)

42、這些分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、銜接一致的和最大的傳播影響。6、廣告的概念和特征(P.364)答：廣義的廣告即“廣而告之，是指向?qū)拸V公眾傳送信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)展銷(xiāo)售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目的市場(chǎng)的寬廣公眾傳播商品或效力信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 廣告的特征：傳播面廣；間接傳播；媒體效應(yīng)；經(jīng)濟(jì)效益。7、廣告的主要類(lèi)型(P.365)答：1.按廣告的內(nèi)容分類(lèi)：商品廣告；效力廣告；公共關(guān)系廣告；啟事廣告。2.按廣告的目的分類(lèi)：顯露廣告；認(rèn)知廣告；競(jìng)爭(zhēng)廣告；擴(kuò)銷(xiāo)廣告。3.按廣告的訴求方式分類(lèi)：感情訴求廣告；理性訴求廣告。4.按廣告?zhèn)鞑サ牡赜蚍秶?/p>

43、分類(lèi)：地方性廣告；區(qū)域性廣告；全國(guó)性廣告；國(guó)際性廣告。5.按媒體方式分類(lèi)：報(bào)紙廣告；雜志廣告；廣播廣告；電視廣告；戶(hù)外廣告；POP廣告；郵寄廣告；其他廣告。6.按作用期分類(lèi)：即時(shí)廣告；近期廣告；戰(zhàn)略廣告。7.按廣告產(chǎn)品的生命周期分類(lèi)：導(dǎo)入期廣告；生長(zhǎng)期廣告；成熟期廣告；衰退期廣告。主要看前三項(xiàng)8、廣告費(fèi)用的提取方法P.369答：1.定率提取法：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)值、銷(xiāo)售額或利潤(rùn)的適當(dāng)比率提取廣告費(fèi)。2.奉獻(xiàn)提取法：企業(yè)的廣告費(fèi)只能在超出企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)的收入中提取。3.目的達(dá)成法：根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的需求來(lái)提取廣告費(fèi)用的方法。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法：企業(yè)根據(jù)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出程度來(lái)確定本人相應(yīng)的廣告費(fèi)用。9

44、、廣告媒體選擇的原那么P.375答：目的性原那么；有效性原那么；可行性原那么。10、營(yíng)業(yè)推行的概念和性質(zhì)(P.379)答：營(yíng)業(yè)推行又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行劇烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的一種戰(zhàn)略。營(yíng)業(yè)推行的主要作用：1.企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推行手段來(lái)吸引新顧客和新用戶(hù)2.企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推行手段來(lái)報(bào)答哪些忠實(shí)于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客3.企業(yè)可利用各種yi9ngye推行手段來(lái)補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的營(yíng)業(yè)推行同其他促銷(xiāo)戰(zhàn)略的顯著區(qū)別：它以劇烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購(gòu)買(mǎi)愿望。11、營(yíng)業(yè)推行的根

45、本戰(zhàn)略P.380答：1.對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推行：贈(zèng)送樣品；發(fā)放優(yōu)惠券、開(kāi)展獎(jiǎng)售；組織展銷(xiāo)；現(xiàn)場(chǎng)示范。 2.對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推行：零售回扣；推行津貼；銷(xiāo)售競(jìng)賽；買(mǎi)賣(mài)會(huì)或博覽會(huì)。12、公共關(guān)系的概念和性質(zhì)(P.382)答：公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒體在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)籠統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。公共關(guān)系的根本特征：1.公共關(guān)系不僅僅是為了推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹(shù)立企業(yè)的整體籠統(tǒng)。2.公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)展各種方式的直接傳播。3.公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面，而不像廣告那樣只是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的目的市場(chǎng)。13、企業(yè)籠統(tǒng)的概念及要素構(gòu)成(P.382)答：企業(yè)籠統(tǒng)是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中從內(nèi)在到外在的整體特征和綜合印象。 企業(yè)籠統(tǒng)由兩方面的要素構(gòu)成：一為籠統(tǒng)素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、效力、歷史、規(guī)模、效率以及品德精神等根本情況，這是構(gòu)成企業(yè)總體籠統(tǒng)的內(nèi)在要素；二為籠統(tǒng)標(biāo)志，如企業(yè)的稱(chēng)號(hào)、商標(biāo)、徽記、建筑、門(mén)面裝潢、廣告風(fēng)格以及代表色等，這是構(gòu)成企業(yè)總體籠統(tǒng)的外在要素。14、公共關(guān)系的根本戰(zhàn)略(P.383)答：企業(yè)公共關(guān)系的戰(zhàn)略可分為三個(gè)層次：以為公共關(guān)系宣傳，即經(jīng)過(guò)各種傳播媒