1、網(wǎng)絡營銷第8章 網(wǎng)絡促銷策略8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略8.2 網(wǎng)絡廣告策劃8.3 銷售促進策劃8.4 站點推廣策略8.5 網(wǎng)絡公共關(guān)系營銷策略【學習目標】 了解網(wǎng)絡廣告策劃的內(nèi)容。 了解銷售促進策劃。 掌握銷售促進策劃的形式。 掌握網(wǎng)站推廣的目標和方法。 熟悉網(wǎng)絡公關(guān)的傳播渠道。 掌握網(wǎng)絡公關(guān)的一般工作形式。 掌握網(wǎng)絡公共關(guān)系的職能。8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略 8.1.1 網(wǎng)絡促銷的內(nèi)涵 1網(wǎng)絡促銷的定義 網(wǎng)絡促銷（Promotion On Net）是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)和方法向虛擬市場傳遞有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。 （1）網(wǎng)上促銷工作的核心是

2、溝通信息。 （2）網(wǎng)上促銷的目的是引發(fā)、刺激網(wǎng)上消費者產(chǎn)生購買行為。 (3）網(wǎng)上促銷的方式與傳統(tǒng)促銷的方式的區(qū)別。8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略 2網(wǎng)絡促銷的特點 網(wǎng)絡營銷促銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向網(wǎng)上虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務的信息，以激發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動的總稱。它突出地表現(xiàn)為以下特點。 （1）“軟”營銷 （2）互動性 （3）針對性 （4）無限的空間 （5）通過網(wǎng)絡技術(shù)傳遞信息 （6）是在虛擬市場上進行的 （7）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略 3網(wǎng)絡促銷的作用 企業(yè)通過網(wǎng)絡促銷活動，可以起到樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象、改變用

3、戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認識、形成品牌偏好和忠誠、擴大銷售量等多種作用。 （1）信息傳播與說服 （2）信息收集與處理 （3）維持現(xiàn)有客戶 （4）創(chuàng)造新客戶 （5）樹立企業(yè)及產(chǎn)品的形象8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略8.1.2 網(wǎng)絡促銷的實施 1確定網(wǎng)絡促銷的對象 網(wǎng)絡促銷對象是指在網(wǎng)絡虛擬市場上可能產(chǎn)生購買行為的消費群體。這一群體主要包括以下三部分人員。（1）產(chǎn)品的使用者 產(chǎn)品購買的決策者往往指實際使用或消費產(chǎn)品的人。（2）產(chǎn)品購買的決策者 產(chǎn)品購買的決策者往往指實際購買產(chǎn)品的人。（3）產(chǎn)品購買的影響者 產(chǎn)品購買的影響者只是在看法或建議上對購買決策產(chǎn)生一定的影響的人。 8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略 2設計網(wǎng)絡促銷

4、的內(nèi)容 新產(chǎn)品剛剛投入市場的開始階段，是消費者對該種產(chǎn)品還非常生疏的階段，促銷活動的內(nèi)容應側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點，引起消費者的注意。當產(chǎn)品在市場上已有了一定的影響后，促銷活動的內(nèi)容則需要偏重于喚起消費者的購買欲望，同時，還需要創(chuàng)造品牌的知名度。當產(chǎn)品進入成熟期后，市場競爭變得十分激烈，促銷活動除了針對產(chǎn)品本身的宣傳外，還需要對企業(yè)的形象做大量的宣傳工作，樹立消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信心。在產(chǎn)品的衰退期階段，促銷活動的重點在于密切與消費者之間的感情溝通，通過各種讓利促銷活動延長產(chǎn)品的生命周期。 8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略3決定網(wǎng)絡促銷組合 網(wǎng)絡促銷活動主要通過網(wǎng)絡廣告促銷和網(wǎng)絡站點促銷兩種促銷方法展開。網(wǎng)

5、絡廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)絡站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。如圖所示： 8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略 4制定網(wǎng)絡促銷預算方案 在互聯(lián)網(wǎng)上促銷，對于任何人來說都是一個新問題。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學習、比較和體會，不斷地總結(jié)經(jīng)驗。 （1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的方法 企業(yè)應當認真比較投放站點的服務質(zhì)量和服務價格，從中篩選出適合于本企業(yè)的、質(zhì)量與價格匹配的信息服務站點。 （2）需要確定網(wǎng)絡促銷的目標 網(wǎng)絡促銷的目標有：樹立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品、宣傳售后服務。確定了促銷目標之后，再

6、策劃促銷的內(nèi)容，包括文案的數(shù)量，圖片的多少，投放時間及內(nèi)容更換的時間間隔等。細節(jié)確定好了，也就初步確定了投資數(shù)額。 8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略 （3）確定產(chǎn)品的銷售對象 需要明確希望影響的是哪個群體、哪個階層，是國內(nèi)的還是國外的。因為在服務對象上，各個站點是有很大差別的，有的站點側(cè)重于中青年，有的站點側(cè)重于學術(shù)界，有的站點側(cè)重于產(chǎn)品消費者。 一般來講，側(cè)重于學術(shù)交流的站點的服務費用較低，專門從事產(chǎn)品推銷的站點服務費用較高，而某些綜合性的網(wǎng)絡站點費用最高。在宣傳范圍上，單純使用中文促銷的費用較低，使用中英文促銷則費用較高。企業(yè)促銷人員應當熟知自己產(chǎn)品的銷售對象和銷售范圍，根據(jù)自己的產(chǎn)品選擇適當?shù)拇?/p>

7、銷形式。 8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略 5衡量網(wǎng)絡促銷效果 任何企業(yè)都必須對已經(jīng)實施的網(wǎng)絡促銷活動進行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達到了預期的促銷目標。對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞作出統(tǒng)計。在網(wǎng)上可以依靠統(tǒng)計軟件統(tǒng)計網(wǎng)站的訪問人數(shù)，統(tǒng)計廣告的閱覽人數(shù)。利用這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，網(wǎng)上促銷人員可以了解自己在網(wǎng)上的優(yōu)勢與弱點以及與其他促銷者的差距。另一方面，統(tǒng)計促銷量的增加情況、利潤的變化情況、促銷成本的降低情況有助于判斷促銷決策是否正確。同時，還應注意促銷對象、促銷內(nèi)容、促銷組合等方面與促銷目標的因果關(guān)系的分析，以便對整體促銷工作作出

8、正確的判斷。8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略 6網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào) 網(wǎng)絡促銷是一項嶄新的事業(yè)，要在這個領域中取得成功，科學的管理起著極為重要的作用。在衡量網(wǎng)絡促銷效果的基礎上，對偏離預期促銷目標的活動進行調(diào)整，是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時，在促銷實施過程中，不斷地進行信息溝通的協(xié)調(diào)也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的需要。8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略 8.1.3 傳統(tǒng)促銷與網(wǎng)絡促銷的區(qū)別 傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務的信息傳遞給目標顧客，以實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。而網(wǎng)絡促銷是利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望印購買行為的各種活

9、動。 （1）時間和空間觀念的變化 網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的地理位置和區(qū)域的限制，使全球逐步成為一體。 （2）信息溝通方式的變化 促銷是通過買賣雙方信息的溝通來實現(xiàn)的。8.1 認知網(wǎng)絡促銷策略 （3）消費群體和消費行為的變化 在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化。 （4）對網(wǎng)絡促銷的新認識 雖然網(wǎng)絡促銷與傳統(tǒng)的促銷在促銷的觀念方法和手段上有所不同，但他們推銷產(chǎn)品的目的是相同的。 所以，對待網(wǎng)絡促銷的理解，一方面，應站在全新的角度去認識這一新型的促銷方式，充分利用好網(wǎng)絡這一新技術(shù)，促進產(chǎn)品銷售；另一方面，則應當充分吸收、利用傳統(tǒng)促銷方式的整體設計思想和行之有效的促銷技巧

10、，打開網(wǎng)絡促銷的新局面。8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 8.2.1 網(wǎng)絡廣告策劃概述 1網(wǎng)絡廣告策劃的含義 網(wǎng)絡廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。網(wǎng)絡廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點(如ISP或者ICP)、免費電子郵件服務，以及一些免費公開的交互站點(如新聞組、公告欄)發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳推廣。 網(wǎng)絡廣告策劃是對網(wǎng)絡廣告活動的運籌與謀劃，是網(wǎng)絡廣告經(jīng)營單位根據(jù)網(wǎng)絡廣告主的營銷計劃和目標，是對其網(wǎng)絡廣告活動進行系統(tǒng)的整體籌劃和部署的工作。網(wǎng)絡廣告策劃的主體是網(wǎng)絡廣告經(jīng)營單位。 8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 2網(wǎng)絡廣告策劃的重要性

11、首先，網(wǎng)絡廣告策劃在整個廣告活動的全過程中處于核心地位，對廣告活動的目的、內(nèi)容起決定作用。其次，網(wǎng)絡廣告策劃的實用性也說明了它的這種核心地位。再次，從網(wǎng)絡廣告的管理角度分析，策劃處于網(wǎng)絡廣告管理的核心位置。其主要的現(xiàn)實意義在于以下幾個方面。 （1）保證網(wǎng)絡廣告活動的計劃性 （2）保證網(wǎng)絡廣告活動的連續(xù)性 （3）保證網(wǎng)絡廣告活動的有效性8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 3網(wǎng)絡廣告策劃的類型 （1）長期廣告策劃與短期廣告策劃 按時間分，網(wǎng)絡廣告策劃可分為長期廣告策劃和短期廣告策劃。長期廣告策劃是指以企業(yè)的長遠發(fā)展為目標的廣告策劃，它要求對市場、環(huán)境、產(chǎn)品等進行深入細致的分析與研究，從而為企業(yè)指明正確的發(fā)展方向

12、。短期廣告策劃指的是在某個較短時期所作出的廣告策劃，具體到在哪天的哪一時段，運用什么媒介等非常細微的方面。長期廣告策劃是一個整體的、長遠的戰(zhàn)略，它的具體實現(xiàn)必須由無數(shù)個短期廣告策劃來完成。8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 （2）綜合廣告策劃與單項廣告策劃 按內(nèi)容分，網(wǎng)絡廣告策劃可分為綜合廣告策劃與單項廣告策劃。一個企業(yè)要占領市場，通常情況下它會從各個方面實施綜合性廣告轟炸，因此就要制定一個綜合廣告策略，使各個廣告活動相互協(xié)調(diào)一致，做到既全面兼顧，又突出重點。單項廣告策劃將綜合廣告策劃具體細分出來，如廣告目標策劃、廣告對象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告時間策劃、廣告媒體策劃、廣告預算、廣告效果測評等。因此，單項廣

13、告策劃比綜合廣告策劃更具體，也必須服從于統(tǒng)一的廣告目標，且應與其他的廣告策劃相互協(xié)調(diào)。8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 （3）單項產(chǎn)品廣告策劃與多項產(chǎn)品廣告策劃 按廣告產(chǎn)品的種類分，網(wǎng)絡廣告策劃可分為單項產(chǎn)品廣告策劃和多項產(chǎn)品廣告策劃?，F(xiàn)代企業(yè)多數(shù)走的是多品牌發(fā)展道路，或者品牌延伸的道路。當一個新產(chǎn)品問世時，必須針對此產(chǎn)品作出相應的廣告支持，此時很可能就會采取單項產(chǎn)品廣告策略，這樣便于集中力量實現(xiàn)單項突破；當系列產(chǎn)品已經(jīng)推向市場，為了鞏固市場和搶占更大的市場，就會采取多項產(chǎn)品廣告策略，這樣既節(jié)省費用，又能獲取整體的廣告效果。8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 4網(wǎng)絡廣告策劃的原則 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性 有效性 針對性 操作性

14、 整合性 5網(wǎng)絡廣告策劃書 網(wǎng)絡廣告策劃書是策劃者根據(jù)策劃的結(jié)果撰寫，提供給廣告客戶審核、認可，為廣告活動提供策略和具體實施計劃的一種應用性文件。 一般而言，網(wǎng)絡廣告策劃書包括封面、策劃小組名單、目錄、前言、正文和附錄等六部分。8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 策劃書的封面應該精美，以給人較好的第一印象。封面應包括策劃書的名稱、被策劃客戶的名稱、策劃機構(gòu)和策劃人的名稱、策劃完成日期、策劃書的編號。 策劃小組名單可以向客戶顯示策劃的正規(guī)化程度和對客戶負責的程度。 目錄是策劃書的簡要提綱，目錄中應列舉策劃書各部分的標題。 前言要簡要說明制訂本策劃書的原由和意義，或點出企業(yè)處境和面臨的問題，希望策劃解決的問題。

15、在前言中應該概括策劃的目的、進行過程、使用的主要方法和策劃書的主要內(nèi)容。 正文包括市場分析、網(wǎng)絡廣告策略、網(wǎng)絡廣告計劃、網(wǎng)絡廣告效果的預測和監(jiān)控等四部分內(nèi)容。 附錄是網(wǎng)絡廣告策劃活動中應用的文本和數(shù)據(jù)，例如調(diào)查問卷、調(diào)查報告和調(diào)查提綱。8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 8.2.2 網(wǎng)絡廣告策劃的內(nèi)容 1網(wǎng)絡廣告目標的策劃 廣告目標指引著廣告的方向，這一點在網(wǎng)絡廣告中也同樣成立。隨后進行的各種行動都取決于廣告目標。只有明確了網(wǎng)絡廣告活動的總體目標之后，廣告策劃者才能決定網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對象的確定。 網(wǎng)絡廣告目標大體可分為兩種。第一種網(wǎng)絡廣告目標是品牌宣傳，像傳統(tǒng)媒體廣告一

16、樣實現(xiàn)的是以信息傳播為手段來達到影響受眾的目的。第二種是獲得受眾的直接反應。這是網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達到目標的最大不同。8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 網(wǎng)絡廣告目標直接反應又分為以下五個方面： （1）讓受眾來訪問站點，從而讓他們知道你的企業(yè)、產(chǎn)品在某一個Web站點上。 （2）讓來訪問站點的受眾認識你的產(chǎn)品。 （3）填寫一份調(diào)查表，配合你進行市場調(diào)查。 （4）使消費者購買產(chǎn)品，下購定單。 （5）讓受眾知道如何使用產(chǎn)品。8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 2網(wǎng)絡廣告對象的策劃 網(wǎng)絡廣告的對象即網(wǎng)絡營銷中所確定的目標群體。廣告的目標對象決定著網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容和具體站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣

17、告的目標對象是由你的產(chǎn)品消費對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準確定位廣告目標對象的關(guān)鍵。 針對不同的對象就要采取不同的廣告策略，在網(wǎng)絡廣告中，只有確定了廣告對象，才能制定出吸引這些人注意力、激發(fā)他們的購買欲望、促成購買行為的有針對性的廣告。因此，網(wǎng)絡營銷人員要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性對市場進行細分，深入調(diào)查和分析目標群體的性別、年齡、職業(yè)、愛好、文化程度、素質(zhì)水平、收入、生活方式、思想方式、消費心理、購買習慣和平時接觸網(wǎng)絡媒體的習慣等。了解了目標群體的特征，以便有針對性的策劃廣告內(nèi)容和發(fā)布方式，取得更好的效果。 8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 3網(wǎng)絡廣告主題的策劃 在對網(wǎng)絡廣告策劃的過程中，一旦在分析廣告對象

18、的基礎上明確了目標之后，就要考慮選擇什么樣的主題以達到預期的目標。網(wǎng)絡廣告主題的策劃是網(wǎng)絡廣告靈魂的塑造。一則廣告如果沒有主題，就會使人們看到后不知所云，沒有印象。廣告主題要做到簡潔、鮮明、新穎、便于記憶，才能給人留下深刻的印象。比如，惠普公司為Photosmart7960數(shù)碼照片打印機做的廣告標題是“您的生活多姿多彩，萬千色彩任揮灑”，非常簡練地傳達了該打印機彩色打印分辨率高的性能特征，抓住了消費者的心理。8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 4網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的策劃 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策劃是網(wǎng)絡廣告策劃中最具魅力的部分，無論是廣告代理商還是廣告主自己進行網(wǎng)絡廣告策劃，任務都是使你的品牌、廣告形式、訴求內(nèi)容適合目標受

19、眾的要求。在策劃的前期部分都已經(jīng)相當完善的情況下，廣告創(chuàng)意就是決定最后廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵了。它也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 在進行網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意時，應從以下一些方面做考慮： （1）廣告在主頁上的位置。 （2）廣告停留的時間。 （3）播出的頻度。 （4）廣告語的效果。 （5）是否用動畫或更多的廣告表現(xiàn)形式。 （6）是否安排一些具有吸引力的贈獎活動來提高受眾的參與性。8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 5網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道及方式的策劃 網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和形式眾多，各有長短，企業(yè)應根據(jù)自身情況及

20、網(wǎng)絡廣告的目標，選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道及方式?？晒┻x擇的渠道和方式主要有以下幾個方面 （1）主頁形式 （5）免費的E-mail服務 （2）網(wǎng)絡內(nèi)容服務商 （6）黃頁形式 （3）專類銷售網(wǎng) （7）網(wǎng)絡報紙或網(wǎng)絡雜志 （4）企業(yè)名錄 （8）新聞組8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 6網(wǎng)絡廣告時間的策劃 網(wǎng)絡廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的一個相同問題就是廣告都有時間限制，怎樣在有限的時間內(nèi)傳遞出企業(yè)的產(chǎn)品信息，怎樣最有效地節(jié)約廣告時間成本，對這一問題的確定與安排就是廣告策劃的時間因素。它包括對網(wǎng)絡廣告時限、頻率、時序及發(fā)布時間的考慮。首先要考慮的是在什么時間播出廣告。在網(wǎng)絡環(huán)境中，不同時

21、間內(nèi)有不同的網(wǎng)民群體，選準與產(chǎn)品特性相對應的時點后，就應該考慮播放的時間長短了。時間短會有較小的成本。但要充分的傳遞產(chǎn)品信息，太短也會失去信息傳遞的功能。太長則不僅會增長成本，而且會使顧客產(chǎn)生抵觸情緒。網(wǎng)絡廣告一般會重復播出，那么隔多長時間重播一次也是要考慮的因素。在時間策劃中，考慮過多長時間換一次廣告畫面，或根據(jù)商業(yè)環(huán)境的改變而調(diào)整廣告時問也是策劃中要充分考慮的。 8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 7網(wǎng)絡廣告投資預算和效果評價策劃 （1）網(wǎng)絡廣告投資預算 銷售額百分比法：根據(jù)上年度銷售額、來年預定銷售額或二者結(jié)合劃出一定百分比的方法來確定廣告預算。百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗或任意方式來確定

22、。設廣告預算為A，銷售額為S，廣告費對銷售額比率為a，一次列出公式為： 由于這種方法簡單可靠，因此被很多企業(yè)采用。其缺點是比較死板，不能適應市場競爭和環(huán)境的變化，不能適應開拓新市場的需要。 8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 利潤百分比法：依照上年或來年的利潤劃出一定的百分比，類似于上法。 銷售單位法：銷售單位法又叫分攤法，按每箱、每盒、每件、每桶等計量單位分攤一定數(shù)量的廣告費用。主要用于橫向聯(lián)合廣告或貿(mào)易協(xié)會廣告成員之間分攤費用。 競爭對抗法：競爭對抗法又叫自衛(wèi)法，根據(jù)主要競爭對手的廣告費用數(shù)量來確定自己的廣告經(jīng)費。 目標/任務法：又叫預算累進法，分為三步：確定目標、明確戰(zhàn)略和預計實施該戰(zhàn)略的成本。在這個

23、方法中，首先，制定達到特定水平的知名度目標；其次，制定為了達到這個目標必要的具體手段。目標/任務法往往忽視了競爭關(guān)系而只注意與銷售額混合的各種變數(shù)中有關(guān)廣告的變數(shù)。 8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 試驗調(diào)查法：企業(yè)在廣告預算各不相同的市場進行經(jīng)驗式試驗，然后確定一個最佳預算額度。 任意法：任意法是一種走著瞧的方式。一般資金有限，又準備推出新產(chǎn)品或服務的小公司常采用此法。 （2）網(wǎng)絡廣告效果評價策劃 網(wǎng)絡廣告效果是指網(wǎng)絡廣告作品通過網(wǎng)絡媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應。網(wǎng)絡廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復合性，包括傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果。而網(wǎng)絡廣告效果的評估就是利用

24、一定的指標、方法和技術(shù)對網(wǎng)絡廣告效果進行綜合衡量和評定的活動，相應地，網(wǎng)絡廣告效果的評估也應該包括傳播效果評估、經(jīng)濟效果評估和社會效果評估。 8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢和特點： （1）網(wǎng)絡媒體的交互性使得網(wǎng)絡受眾在觀看完廣告后能夠在線提交調(diào)查表或發(fā)送E-mail，廣告主可以在很短的時間內(nèi)收到反饋信息，然后就可以迅速對廣告效果進行評估。 （2）廣告主可以利用網(wǎng)絡上的統(tǒng)計軟件方便準確地統(tǒng)計出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡廣告受眾在回答問題時可以不受調(diào)查人員的主觀影響，從而大大提高了回答問題的質(zhì)量，增強了網(wǎng)絡廣告效果評估結(jié)果的客觀性與準確性。 （3）Internet是一個全天候開放的全球化網(wǎng)絡系統(tǒng)，網(wǎng)絡

25、廣告的受眾數(shù)量是無限龐大的，因此網(wǎng)絡廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)查的目標群體的樣本數(shù)量能夠得到保證。 （4）網(wǎng)絡廣告效果評估在很大程度上依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評估相比，耗費的人力、物力比較少，相應地廣告成本就比較低。 8.2 網(wǎng)絡廣告策劃 廣告除了具備復合性的特點之外還具備階段性的特點。 針對這一廣告?zhèn)鞑サ碾A段性過程提出“AIDA公式”(AIDA Formula)，指的就是潛在消費者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費行為的幾個動作，具體階段如下： A(Attention)注意 I(Interest)興趣 D(Desire)欲望 A(Action)行動 8.3 銷售促進策劃 8.3

26、.1 網(wǎng)絡銷售促進 1網(wǎng)絡銷售促進定義 銷售促進也稱營業(yè)推廣，有時也被商家簡單稱之為促銷活動。它指的是以創(chuàng)造一種即時的銷售為主要目的，對銷售人員、分銷商、或最終消費者提供一種額外價值或獎勵的一種激勵。它包括各種多數(shù)屬于短期性的激勵工具，以激勵消費者和貿(mào)易尚較迅速或大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務。從定義可以得出銷售促進有如下的特征。 （1）銷售促進是短期的行為 （2）銷售促進的對象是包括中間商和消費者在內(nèi)的所有顧客 （3）銷售促進是行動聚焦的營銷事件 （4）銷售促進的最終目的是刺激顧客 8.3 銷售促進策劃 2網(wǎng)絡銷售促進的優(yōu)點 （1）有利于降低促銷成本 （2）減少市場壁壘 （3）提高購物效率 8

27、.3 銷售促進策劃 8.3.2 網(wǎng)絡銷售促進的形式 （1）免費促銷 主要目的是推廣網(wǎng)站。免費資源促銷可以說是互聯(lián)網(wǎng)上最有效的取勝法寶。所謂免費資源促銷就是通過為訪問者無償提供訪問者感興趣的各類資源，站點通過免費資源吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。 （2）有獎促銷 開展網(wǎng)上有獎促銷時，要注意促銷對象是適合在網(wǎng)上銷售和推廣的。目前適合網(wǎng)上促銷的，多半是一些技術(shù)類產(chǎn)品和新上市產(chǎn)品。用互聯(lián)網(wǎng)進行有獎促銷時，要注意充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，充分掌握參與促銷活動群體的特征和消費習慣，以及對產(chǎn)品的評價，在網(wǎng)上促銷的同時也做了一次很好的購買行為調(diào)查。 8.3 銷售促進策劃 （3）網(wǎng)上折價促銷 折

28、價促銷也稱打折促銷或折扣促銷，是指在實際的交易過程中，企業(yè)對產(chǎn)品的交易價格按照產(chǎn)品的標價進行部分收取的一種促銷方法。折價促銷方法是世界上歷史最為悠久的、效果最為顯著的且至今仍頗為實用的一項促銷手段。 此外，折價促銷的具體形式還包括節(jié)假日折價促銷，網(wǎng)絡促銷的開展同樣可以采取此種措施。企業(yè)可以定期定時地推出每周一次、每月一次或每逢節(jié)假日優(yōu)惠的購物活動，以相比平時較為低廉的價格刺激消費者的購買欲望，并可以借此培養(yǎng)長期顧客。 8.3 銷售促進策劃 （4）網(wǎng)上贈品促銷 贈品促銷目前在網(wǎng)上的應用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促

29、銷效果，但選擇贈品也需要注意一些問題，如：不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈品，這樣做可能會起到適得其反的作用；明確促銷目的，選擇適當?shù)哪軌蛭M者的產(chǎn)品或服務；注意時間和時機，注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關(guān)危急；注意預算和市場需求，贈品要在能接受的預算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。 8.3 銷售促進策劃 （5）網(wǎng)上抽獎促銷 抽獎促銷是網(wǎng)上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴

30、大用戶群、慶典和推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。進行網(wǎng)上抽獎促銷活動應注意抽獎結(jié)果的公正公平性。由于網(wǎng)絡的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結(jié)果的真實性要有一定的保證，應該及時請公證人員進行全程公證，并及時能通過E-mail、公告等形式向參加者通告活動的進度和結(jié)果。 8.3 銷售促進策劃 （6）積分促銷 積分促銷在網(wǎng)絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式操作起來更簡單和容易。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且其結(jié)果可信度很高。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。 （7）拍賣促銷

31、網(wǎng)上拍賣市場是新興的市場，由于快捷方便，吸引大量用戶參與網(wǎng)上拍賣活動。拍賣促銷就是將產(chǎn)品不限制價格在網(wǎng)上拍賣，如Compaq公司與網(wǎng)易合作，通過網(wǎng)上拍賣電腦，獲得很好的收效。8.3 銷售促進策劃 （8）網(wǎng)上聯(lián)合促銷 由不同的商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用恰當，聯(lián)合促銷可達到相當好的促效果，如網(wǎng)絡公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡上無法實現(xiàn)的服務。 所以要想使促銷活動達到良好的效果，必須事先進行市場分析、競爭對手分析以及網(wǎng)絡上活動實施的可行性分析，與整體營銷計劃結(jié)合，有創(chuàng)意地組織實施促銷活動，使促銷活動新奇、富有

32、銷售力和影響力。8.4 站點推廣策略 8.4.1 網(wǎng)絡營銷站點推廣內(nèi)涵 網(wǎng)絡營銷站點作為企業(yè)在網(wǎng)上市場進行營銷活動的陣地，能否吸引大量顧客來訪問是業(yè)開展網(wǎng)絡營銷成功的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡營銷的基礎。站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)打下堅實基礎。站點推廣是一系統(tǒng)性工作，它與企業(yè)營銷目標是相一致的。網(wǎng)站推廣需要進行系統(tǒng)安排和計劃，應注意以下三個原則。 （1）注意效益/成本原則 （2）穩(wěn)妥慎重原則 （3）綜合安排實施原則8.4 站點推廣策略 8.4.2 網(wǎng)站推廣的目標 網(wǎng)絡營銷的主要對象是公眾，網(wǎng)絡推廣就是吸引公眾對網(wǎng)絡品牌(域名或網(wǎng)站名

33、稱)的注意力，使公眾注意、記憶并訪問該網(wǎng)站。制定網(wǎng)站的推廣目標，一般主要考慮如下具體目標。 1提高網(wǎng)站排名 2提高網(wǎng)站品牌 3提高網(wǎng)站流量、交易量和訂單量 4注冊會員數(shù)量 8.4 站點推廣策略 8.4.3 網(wǎng)站推廣的方法 1網(wǎng)站鏈接 （1）鏈接策略 廣泛鏈接：廣泛建立外部鏈接，使其成為某個論題或概念的所有相關(guān)的Web頁面的中轉(zhuǎn)站點。 優(yōu)點：潛在的廣告收入好高仿問率，潛在訪問者能訪問Web站點的多個頁面，改善品牌形象和信譽。 缺點：創(chuàng)建和維護鏈接費時費錢，許多訪問者從來不用你的服務，他們只把站點當做工具。8.4 站點推廣策略 頻繁鏈接：在某個頁面的底部或其他地方站點的實時鏈接。 優(yōu)點： 能獲得訪

34、問者的好感，為訪問者提供增值服務。 缺點：逝去訪問者對其他頁面的訪問 。 非頻繁直接鏈接：同外部Web站點保持最低數(shù)量的鏈接，只有在其能為本站點提供直接的利益時才進行鏈接。 優(yōu)點：讓訪問者看到其他Web站點上的相關(guān)信息，而提高品牌形象。 缺點：失去某些訪問者對其他頁面的訪問。8.4 站點推廣策略 不連接：不提供同外部Web頁面的任何鏈接，本站點上的所有鏈接都是連到本站其他頁面上。 優(yōu)點：除非訪問者有意決定離開，否則不會轉(zhuǎn)而訪問其他Web站點。 缺點：不會提高站點的訪問率。 8.4 站點推廣策略 （2）影響鏈接站點選擇的因素 鏈接站點的質(zhì)量與它的網(wǎng)絡顧客類型 鏈接網(wǎng)站的點擊頻率 鏈接網(wǎng)站的費用情

35、況 8.4 站點推廣策略 2搜索引擎注冊 搜索引擎（Search engine）是為了幫助用戶從數(shù)百萬個網(wǎng)站中快速有效地查詢，找到想要得到的信息而出現(xiàn)的一種網(wǎng)站功能，它由搜索軟件和數(shù)據(jù)庫組成。它的作用就是幫助顧客在信息浩如煙海的網(wǎng)站上查詢他們所需信息所處的地點，然后，再去該網(wǎng)站獲得詳細的資料。 （1）搜索引擎和目錄查詢簡介 搜索引擎包括兩類，即以Yahoo！為代表的人工分類的目錄服務網(wǎng)站（簡稱目錄服務網(wǎng)站）和以Alta Vista為代表的由程序自動索引網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站（簡稱搜索引擎網(wǎng)站）。8.4 站點推廣策略 目錄服務網(wǎng)站和搜索引擎網(wǎng)站的不同之處： 獲取站點材料的手段和方式不一樣 組織信息的

36、方法不一樣 顯示結(jié)果的方法不一樣 搜索信息準確度各有千秋 注冊站點時網(wǎng)站推廣人員能自我控制的程度不一樣 8.4 站點推廣策略 （2）搜索引擎的注冊步驟 確定要注冊的頁面 準備材料 進行注冊 重新注冊 8.4 站點推廣策略 （3）搜索引擎注冊技巧 選擇合適的網(wǎng)頁標題 優(yōu)化網(wǎng)頁META標識內(nèi)的關(guān)鍵詞 擬定準確的頭行和主體的內(nèi)容 制作站點的通道頁 選擇合適的通道頁頁面作為重點注冊對象 8.4 站點推廣策略 （4）注冊目錄查詢站點的技巧 能夠提供精美的有效頁面。 網(wǎng)站具有獨特的內(nèi)容來增加被索引的機會。 提交注冊資料的時候為企業(yè)選擇適當?shù)哪夸?，以保證瞄準最大的潛在顧客群體。 8.4 站點推廣策略 （5）

37、搜索引擎推模式 搜索引擎一般分為兩類，一類稱為全文搜索引擎，它是通過“蜘蛛”程序到各個網(wǎng)站收集、存儲信息，按照一定的規(guī)律建立索引，形成數(shù)據(jù)庫。另一類稱為目錄索引，它是通過人工的方式將網(wǎng)站信息登錄到目錄分類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)列表中。主要的模式有以下幾種： 搜索引擎優(yōu)化 關(guān)鍵詞競價排名 關(guān)鍵詞廣告 8.4 站點推廣策略 3QQ群推廣 QQ群可以被用來邀請用戶注冊、發(fā)布網(wǎng)站廣告、開展互動合作等，是種及時并且有效的宣傳推廣方法。首先，針對網(wǎng)站的本身的目標用戶人群，自建或選擇加入一些相關(guān)用戶集的群，例如做體育網(wǎng)站的推廣，可以加很多專業(yè)球隊的交流群，使推廣更有針對性。其次，應選擇活躍度高，人數(shù)較多的群進行推廣，另

38、外，要注意和群友建立良好的關(guān)系，加強溝通和交流，在此基礎上進行網(wǎng)址的推廣可以收到較好的效果。 8.4 站點推廣策略 4其他網(wǎng)站推廣策略 其他很多網(wǎng)上促銷的方式也都可以應用到網(wǎng)站推廣上來。如通過直接向顧客發(fā)送電子郵件、在網(wǎng)絡上發(fā)布推送式新聞，或在知名網(wǎng)站發(fā)布新聞、提供一些免費服務項目和發(fā)布各類在線廣告等。 在網(wǎng)站推廣的過程中，使用傳統(tǒng)的網(wǎng)上促銷媒介來吸引訪問站點也是一種常用方法。如一些著名的網(wǎng)絡公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告，這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等。對小型工業(yè)企業(yè)來說，這種方法更為有效。 8.5 網(wǎng)絡公共關(guān)系營銷策略 8.5.1 網(wǎng)絡公共關(guān)系概述 1網(wǎng)絡公共關(guān)系定義 網(wǎng)絡公共關(guān)系是社會

39、組織為塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等傳播、溝通手段與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。 公關(guān)要素主要包括： （1）網(wǎng)絡公共關(guān)系主體 （2）網(wǎng)絡公共關(guān)系客體 （3）網(wǎng)絡公共關(guān)系中介 8.5 網(wǎng)絡公共關(guān)系營銷策略 2網(wǎng)絡公共關(guān)系的特點 網(wǎng)絡公關(guān)突破了傳統(tǒng)公關(guān)的時空限制、傳統(tǒng)媒體的限制，使組織擁有更大的主動權(quán)和傳播優(yōu)勢。 （1）網(wǎng)絡公共關(guān)系主體的能動性大大增強 （2）網(wǎng)絡公共關(guān)系客體的權(quán)威性得到強化 （3）網(wǎng)絡公共關(guān)系的傳播效能大大提高 （4）網(wǎng)絡公共關(guān)系的傳播時空更廣泛。 8.5 網(wǎng)絡公共關(guān)系營銷策略

40、 3建立網(wǎng)絡公共關(guān)系的原則 （1）及時性 （3）針對性 （2）一致性 （4）聯(lián)系性 8.5 網(wǎng)絡公共關(guān)系營銷策略 8.5.2 網(wǎng)絡公關(guān)傳播渠道 網(wǎng)絡公關(guān)所傳達給公眾的信息，形式多樣，內(nèi)容豐富，如電子版刊物、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視節(jié)目等等，這些內(nèi)容由合適的渠道發(fā)布出去，目前主要有以下幾種網(wǎng)絡公關(guān)形式。 （1）企業(yè)網(wǎng)站 （6）新型電子出版物 （2）電子郵件 （7）網(wǎng)絡廣播節(jié)目 （3）建立網(wǎng)絡論壇 （8）網(wǎng)絡電視臺 （4）搜索引擎 （9）即時通訊 （5）博客 （10）社區(qū)公關(guān) （11）視頻公關(guān)8.5 網(wǎng)絡公共關(guān)系營銷策略 8.5.3 網(wǎng)絡公關(guān)一般工作形式 （1）網(wǎng)站宣傳：宣傳企業(yè)網(wǎng)站是提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的主要環(huán)節(jié)，是開展企業(yè)網(wǎng)絡公關(guān)活動的基礎任務之一。 （2）網(wǎng)上新聞發(fā)布：網(wǎng)上新聞發(fā)布完全摒棄了傳統(tǒng)新聞發(fā)布會需花費大量人力、物力和財力進行籌劃和安排的方式，可以以較少的費用、最快的速度將新聞傳播出去。 在網(wǎng)上發(fā)布新聞可以通過以下幾種方式實現(xiàn)： 通過網(wǎng)絡新聞服務線發(fā)布新聞 通過企業(yè)自己的站點發(fā)布新聞。8.5 網(wǎng)絡公共關(guān)系營銷策略 （3）對相關(guān)網(wǎng)站和活動進行贊助：由企業(yè)對相關(guān)網(wǎng)站的某些欄目或者活動提供贊助，訪問者可以通過贊助頁面