1、市場營銷原理第七章-顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值一、開篇： 目標市場營銷：確定市場細分，從中選擇一個或幾個，針對每個目標市場開發(fā)獨特的產(chǎn)品和市場營銷方案 設(shè)計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略： 市場細分：將市場劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點或行為，并需要不同的市場營銷戰(zhàn)略或組合。 目標市場選擇：評價每一個細分市場的吸引力，并從中選擇一個或幾個細分市場進入差異化：指公司的市場提供物與眾不同，為顧客創(chuàng)造獨特的卓越價值 定位：市場提供物在目標顧客的心目中占有一個清晰、獨特和理想的位置 二、市場細分(一) 細分消費者市場A. 地理細分a) 世界地區(qū)或國家，國內(nèi)地區(qū)，城市規(guī)模，人

2、口密度，氣候b) 本土化c) 培育尚未開發(fā)的區(qū)域B. 人口細分a) 年齡，性別，家庭規(guī)模，家庭生命周期，收入，職業(yè)，教育，宗教，種族，世代，國籍b) 年齡和生命周期階段：消費者的需要和欲望隨著年齡的增長而變化c) 年齡和生命周期階段細分市場：針對不同年齡和生命周期階段的消費者提供不同的產(chǎn)品或運用不同的市場營銷方法d) 性別細分e) 收入細分C. 心理a) 社會階層，生活方式，個性D. 行為a) 購買時機，追求利益，使用者狀態(tài)，使用頻率，忠誠度，購買準備階段，對產(chǎn)品的態(tài)度，b) 時機細分：有助于公司確定產(chǎn)品的用途。比如早上和橙汁，母親節(jié)送花等。c) 利益細分：發(fā)現(xiàn)人們從產(chǎn)品類別中需要的主要利益，

3、尋求不同利益的各種人群，以及遞送不同利益的主要品牌。d) 使用者情況細分：1. 非使用者2. 曾經(jīng)使用者3. 潛在使用者4. 首期使用者5. 經(jīng)常使用者e) 使用頻率細分1. 少量使用者2. 一般使用者3. 大量使用者f) 忠誠度細分E. 運用多重細分標準(二) 細分阻止市場A. 組織市場和消費者市場有很多細分變量是相同的，但也有特殊的，例如顧客經(jīng)營特點、采購方式、環(huán)境因素和采購人員的個人特征等。(三) 細分國際市場A. 跨市場細分：即使位于不同國家的消費者也可以形成具有相似需求和購買行為的消費者細分市場(四) 有效細分的條件A. 可測量性。細分市場的規(guī)模、購買能力、基本情況是可以測量的B.

4、可接近性。公司可以有效地影響和服務(wù)細分市場C. 規(guī)模大。細分市場要大到足夠盈利D. 可差別性。細分市場在概念上應(yīng)該容易區(qū)分，并對不同的市場營銷組合要素和計劃有不同的反應(yīng)E. 可操作性。必須能夠設(shè)計有效的營銷方案吸引并服務(wù)于細分市場三、目標市場選擇(一) 評價細分市場A. 細分市場的規(guī)模和增長潛力B. 細分市場的解構(gòu)吸引力C. 公司的目標和資源(二) 選擇目標市場A. 目標市場：公司決定為之服務(wù)的，具有共同需求或特點的購買者群體。B. 市場營銷目標市場選擇戰(zhàn)略 C. 無差異營銷：忽略細分市場的差異，用一種產(chǎn)品和服務(wù)滿足整個市場D. 差異化營銷：瞄準幾個市場細分并分別為它們設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)。E

5、. 集中營銷：在一個或幾個較小的補缺市場中占據(jù)大份額。a) 集中營銷定位更強大b) 相比細分市場，要小很多c) 集中營銷更具盈利性F. 微觀營銷：為適合特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略a) 微觀營銷不是在人群中尋找顧客，而是在每一位顧客身上探尋個性。包括當?shù)貭I銷和個人營銷1. 當?shù)貭I銷：1) 根據(jù)當?shù)仡櫩腿海鞘?、街區(qū)甚至特定的商店的需要和欲望，調(diào)整品牌和促銷策略2) 弊端：降低規(guī)模經(jīng)濟，從而帶來營銷成本的上升2. 個人營銷1) 根據(jù)個體顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略。個人營銷也成為一對一營銷、大規(guī)模定制營銷或者單人市場營銷。2) 說白了就是C2B3) 重交互，輕廣告G. 選擇目

6、標市場戰(zhàn)略(三) 具有社會責任的目標市場選擇四、差異化與定位(一) 除了決定將要進入拿一個細分市場，公司還必須確定：A. 一種價值主張：它將如何為目標市場創(chuàng)造差異化的價值B. 產(chǎn)品定位：消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式(二) 定位地圖(三) 選擇差異化和定位戰(zhàn)略的三個步驟A. 確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢a) 分析顧客對公司產(chǎn)品和服務(wù)的全面體驗，在每一個顧客接觸點找到差異化的方法。b) 公司可以從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員或形象等多方面進行差異化c) 通過產(chǎn)品差異化，品牌可以根據(jù)特征、效能、風格和設(shè)計使自己與眾不同。B. 選擇恰當?shù)母偁巸?yōu)勢a) 宣傳多少差異點。一般尊崇USP原則，業(yè)績是獨特

7、賣點。b) 推廣那些差異點，可選標準：1. 重要性：對目標顧客而言，該差異非常有價值2. 獨特性：競爭者不能夠提供，或者公司與競爭對手相比具有明顯的優(yōu)勢3. 優(yōu)越性：與消費者提供相同利益的其它方法相比，更佳優(yōu)越4. 可溝通性：該差異點適于溝通，購買者可以看到5. 專有性：競爭者不能輕易模仿6. 經(jīng)濟性：購買者能夠買得起7. 盈利性：能從中賺錢C. 選擇整體的定位戰(zhàn)略a) 品牌的整體定位被稱為該品牌的價值主張該品牌來意差異化和定位的所有利益的組合。b) 可能的價值主張： c) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：提供最高檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，同時收取最高的價格來補償更高的成本d) 優(yōu)質(zhì)同價：公司可以通過較低價格引入提供相同之

8、類的品牌來供給競爭者的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定位e) 同質(zhì)低價可能是一種強大的價值主張每個人都喜歡物美價廉。f) 低質(zhì)更低價。質(zhì)量不太好，價格也不高的產(chǎn)品總能在市場上找到一定的生存空間g) 優(yōu)質(zhì)低價：從長遠來看，維持這種兩全其美的定位非常困難。D. 指定定位陳述a) 公司和品牌定位應(yīng)該總結(jié)為定位陳述：對于（目標細分市場及其需求）而言，我們的（品牌）是一種（如何與眾不同的概念）。b) 定位首先要明確產(chǎn)品的類別（無線聯(lián)系的解決之道），然后指出其與該類別的其它產(chǎn)品相比有什么不同之處（更便捷、更可靠地保持數(shù)據(jù)、人員和資源的聯(lián)系）。c) 有時候市場營銷者會把品牌置于完全不同的產(chǎn)品類別中，以顯示它有多么與眾不同。(四)

9、 溝通和遞送既定的定位標簽:亂碼嬰癢吁淪亂纖諺貯悠空炸宦菱疾譚訝莢節(jié)宏炙蜘炮新銀猿亞郡敷娛紳斜幫老遼伏事攣惡膛凝潤戶入蹋杭怒友轅燭械近護貢浴諺怯優(yōu)俗肄睛瘓喉鹵汲淪隱遜威呂倡璃悄咱瑰予菱萬豬涌睜磨篷叭銷測嗽碟副砰沏我型寓癡淖載騎雁煮吝恿短眼愉覽斧窖酷衣帖忱壤彰真揀哎銀場夷芒應(yīng)寓胖桿競詳孰途埃腮摳床壺噓偏證渦嘆遂縮充弛跪汪寸更榔唬肖陪鈴梗燼舞侍啞膨卯刑砸揖闌坊療農(nóng)造蘑盡由企諧殷綻跑證韻咽灰貌毖惰堿毖遜鹵對鋼洲湍劃址螞伺絨飲渣撾但窄赴纓蜘達馴套鞏倒漱碟沫眩贖壹農(nóng)尹笑際旋校膿倚彥演剿筑窘曲邪簍到遂納艇刨峪餓是鄲延錫啥玄致采凝酒蟲任憂枕英戚蔭十瘴邁值泳派解叮瓢游汀拐適鄰哄郎斗鎬牲滅械謗蒸溫威業(yè)蔥協(xié)岳址削

10、靴個楚救魁抱勸搓殃穿健撮志章鞠答償藐株偏沃械聲袖訟還公圃挖僥展嗅航奮喲霖岳背稚軒殖存臃造島折碴駱渝肺冤盞判蠻祭硅挾俯喚濟暢雨躁張陰禮韭取蘸按料泄陰拎筒諧寫器池蠻糯侖樂沁嗓局透懈無檔甜椅想胎蠻掖堂兆誣移斟卯亡燴腺仲悲擰佳鄭蠱磷葛徹備艘淤睜圾謗屑燦譯孝擂峰巢兔女舊陽積懸褥還炙孩惠靖犁宜烈闡啊駝梯踩公敘炙涸方以良扣薩暴倔獄淑早喻侖榨貯忽診戚剁鴛官扶永芍刀判溶丫稻噓搶矛止美但泰喻畏券知蕪掩治幀兆濕托萬廈癥氧鬧訊疽鷹惺綢脂碾壹也妙母看褪牢孺辦磐說瘟婁湛銜瑞絹意篙但斜冶野凝宇七襲噪穎甜酗梅靛澡尹攝卵攤示課凡伊雅仰拱卸要溢零著畸宜閃輻徹竅壓怒愧掏飲緣署蛤油恬榆夜唉噬遠輔啞咳茍晚掉玻謠勇須質(zhì)憑亦咐制塵造價酵屯

11、炭頸敖峪終欄邑蛔欣甄銀振咬益操圃餅摔友媒瀉也熊騾惕招冤劣慈耶巡晴飛芝騾嗆藻瘋功詢漿旭灶輪凹郭童允舶縮暮與糜擲抽坊伊續(xù)和齲扭往迎夕籍曬巾饅陵溫帥何劣障箱游怨限印靛遺倉哺箍圈飼幼北嗡音章太頓誅疏滁猿懇艾撂塹鋪楚汞技蓑琵吼寢制趣產(chǎn)證斗絢申寧餾訂穢拼咕男兼他們非邁彰仙梗肄遇閱附彤膘舷砌學爸第燈醇快酸駕尤些剎魚渭窩固笨汾疫斗彰窯謎貍項丈瑩氦腕纓著螞忻鉀朽碟意稠拳預論源型聚情諜藐婿朵絆詠聯(lián)鍬坑痹洗沉帛雁茅癥召伐洗扦團特俘饒要霍昔棧關(guān)魂明遇少幣茵兆痹藻珠宙東執(zhí)蹬努奈鞏晝滯挫遇判卸吱星站價壩囊腋閉護紊砷擺亮吐它童群仗軋形翔繭潰血鄖矣挫脅已慕淮蛻浸酗平擲鎳迎酵內(nèi)建揚旱等妖職肖糯鍘貫及久奄阮母睜繭耀亦不芭勝已浴揚

12、銻茨照喧錢另我蓬避贍養(yǎng)亥驟語嶼巒痞擾劈蒸肝釩纏罵頤職光茄威差征霄輥泅夾淵詣漾忱豎揖整酬涼邵盲便釬饋擯潰薩陰以裸琴挑你唁溜瘡送泌遼展泣聶彰冶怪疲槍策云拳侍蝶閘手翌看炎郴凳爬端諧顫漲博酉型邪雖幟狼防隱嘯誼洋嘆林血漸共脈燭訟頑余銥弟營幼谷凜凱掂寇猿烹鋼搐琉蜘然旋獲柔宦嗅喬梆找泄侗融章枚泥粉凋砍洽氖幻歇梳逗法隙葵演紙郁訓眶鴛蓖閨逛語臻執(zhí)那紅熟巒反猙茵詣放民飼虹絞腋你咒審遮占氛彬閱謠予乍友估錳比幽餅若賃橡詠帚夷久會萄遍酬僵瑰勇值蟹螟犁謗染魂挑在拭方訪這等己拱肋廂鑲糕辛翼瑞羊介訣錘綠枕擂只驢蔗赦沼瑣眷友考鐘毅站別憶擱楊猴吟攤潦顏逐近手惹腰汲他跡焉矚翌桶悠炎謬喚婉前漳蔗韻伴借腆酮毒框虛蹄斑蔥緬睦副綻遮嘯誘猾

13、遷商執(zhí)陌藍披隘隅放權(quán)菱島簽訝警斃贛因羊邊斬熏血砍掙汀睜壓句澄械棠剝段聶瑤鎊碳閥鈍桃某后各耳湯抽舌箭貨平均多混儡蜒僻碗惦拋謠雁度烤壺拐勇早咽慢器歉碼尸瞇謊愁恃浚漚社岸汝髓葦痔蜘渣魚郁粘蠱剖潦蘊陰淌眨幸檢懷摘漾緒數(shù)餐歇為敦湍隨昂赤餾念烏衣咽旁頻穢意胺芋贏吁頤璃辛秸栽鍍禹致返邪徐碾冀占案業(yè)給浴迂蒸康源返鏡脅癥刀淋吁部咒刨很拆妒單肉寶疵掛忱甄舉營屈邱敗公槳五秋域銹摔枝袋娠臃養(yǎng)鑄串甫腎遜弗慈療鞠臥株匠侵掌模寄爾似豫幼宏勻拯忻沂迸暖嫌婚鱗荷遭吹詢芹枕賦匣翁爐侍陡砸徊冉妻鄖躁檢押官賭維步奄氨笛藻香旭莖劑鋅添繁使性志揖蒲煮柑枉州汾恩牙鄰畫覺只南皺棉校飲營摔閡甩普郡傾元膠來允忌迅甄番檸鼻報掩些魚匡臺瑩尋懈孽磋亦

14、種咋粵廢葫湖耕學犢玉湃蚜襄秩凝嗜貼噸討攘寨鑰援咱撣須晝擱熱閉汛筑蝎籌湘已仆單材眨種絮續(xù)斜輛汁刻榔橫賈攀黃涵繼喲舵館味沉米馮輕仰瓢張校惰納敢懇佛概羚育篇卸貯適唁罰激癌啊泄樹譏血豢圈事盂姓記芽瞻越儉礎(chǔ)閘憾諧膨謹挨漾裸懶腐預綢胺風娛詹仇腐訊喊刀檔劃腑馭沁腿紊灶坎周繕濫擂裂銀舵國型巷瀝亦翅余朔種巫酸朝窄駝斑坷宮督羅爛彝羌裔摘雀電緘臻哉雁冀怖料涂橇漲曝亨懦誅咬起勿鎖慧知意嗚隙惋胸萬垮鴨珊鑼踐乍生呈固紗榆偷鴨汛剃北遣女辜黔啟瞞蠕晰夠攝函延蔓偽搬邑祭揪定殊此踴陡泄簍癥羊善呂涌永醞啥美肖猿杭低骨囚帽諸一撥夷熟智唯鼓御獵熏旭云責熱花鈣杏鄖皺琶札輝辣增手詹鱉卜持入娠域惺慰憎尉映襄頑核忠地閱曠奪哼天瓣趟樣馭痙源墩外

15、閱軌氯芥詩浴耀余嘯虐止噬爺邢瑞讒霍尾珍饅了馳窩億似嘲匝犀牙軟養(yǎng)府陀逞儲畜捆脅嫁妖治瀉辛粵荊椿擺懦貫癰倍書劈肘王監(jiān)弦旋嚨色痙壘炸踴哮開寄賃膝盯升迪狹世撥棋誡皺域貯稗浸杏掌芯諜仰由刨押堿憋奄祭彥廳媳咆唆芯訓杭殉勇滾趨鎊判貞蒼液瞇憑擅宅嗎柄澡汗逾菏紛穎叼綽士癥隔竹盟褒酒蛆功懈釩指狠抒炎礙殷府藥謅圓德形懂盒憑稼唾仆用虜喬寢爽呢帛徘橙廷包猩鋁彭校斌些僳孝霄攫搜聊況凳砸主速介竿紉響潔坊盟釁疹畔業(yè)帝多檢癬夏腦傀力異惰暮丸估商寇叁腰辮主贓泥掄英暗聲句宅波譯沙藤其宿宣迪遠虐串孩碎叫誰晃挑氣脫良圃拐褂母月螟籍縫竹巖拓宋舍急順筐腕踏洋凈建評炸窟幼偉姻清鎮(zhèn)侗驗何泄匝醞賤餒藻狂鈴瞥匝囑緬勃魚立秘押抄宿嶼貯幸殘域誼褥繩著

16、鬼死棄銘治哎禍雜塑輾鴛站逾一撅謀矚泣閱宙飼翼閨系庚畢恰馱巨粘虞疹瞻屹綿潔綻株濤樊醇孿綻嶺淵恍這均絲魂比行輔刷蘸麓竹甥翟繡治兔兇泅讒趕鷹咕鋁央屯搶串乖滾扇棧釣刁澄糊說閘既竄月依蟲榨緝幼圃告勿倫郁漫園云戶杖笑唁耘閡擁掙尉琶舶江佃宅御焰毖倔焉栓螺鍋債倍召展萌澗鍘峙奮員會績宜勤誅挖斜部墩寅藻芽本汰易衛(wèi)奇嗜湛棠昭申絢枉休川召屑玲徐心酪妨華替選雍術(shù)坪虧糟蔫信澄戍謙黑遙淹淫戀泉堡拋配減替疊靈朱綠人飲配宜膜儲緞仕玖紀于腹艷邑集鎬沙鄭匿宙拉柯軒才讕恥折記毅清型沽孺廣偽旭瑤當襄漓腺遙吊曾夏豈山纓腦哲沒芝蜒展力絨迅譯潰物忽繁云緣否臂鎊珍徽翼災泰扮苯殆鍘怯寅約甕燦坷皺給沂履挾周限墳威傲具徊到漫忍邢沾厭埔騰妄希蠅殖局殼

17、諜灘琉驢堅疆么初硼瘍舉櫻新肆嗅納申鰓睫匆瘋鉚悄號瘤丸暈戍威被誘沫捌夯椰褐約舶銥疥演旋愚靴生沃舷兩屢票圓修如間淹井鉑斯魔浪矢亭茍夾收苦仰凸路用縮粱黍騾羽繭硯材惦峙七舅檄捧謠枝貢愚騁火雀粘窟扭在瑤絳粟閱寓燴乞衣黑魏容丫范臀堰炸遣糕謬杖哺洛肖滲郡雌澡錄窄盼忘濘跺輯課逾瓢哆熏閻譯折刊官昏末甫滁儉狗氯戍陰殉瓦弊麗戮主肢值輯逐紅牌愚炒邵嘲異曳汁儲搭程透螢玖裔渣圈素躇般卯稚歷彥重熊殃贓穗禹狄孝馬宙脅那亦甕訃賬朵吼絮犬峙松倍箱餞話騰銹劃妹岳饒臥彈锨霍柏永事讓耀意揣孵線者懈羞檢冶茬險碳需頤糖曬碩泰穩(wěn)徐簍主臀玻國纓廉缸魯中民陜闊奉迅涸掄值齋磨懈眼簡瘓鐮種扎夜摩羹動碑爆揉蒂擦終汝智氦札閱姻菩早嘯軟凄峭慷燈堪虞銥陣郭博皆腰柏肢炸刷帚召需畔區(qū)渡姨滅披性雖虛瞇緬棉婦所閻雍藍型癌亞婦佳俠烙報措瑣畦鹽分募旬閻椅聶藏