1、端午傳統(tǒng)食品創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案 目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc20421 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc20421 1 HYPERLINK l _Toc32724 （一）歷史記載 PAGEREF _Toc32724 1 HYPERLINK l _Toc9606 （二）粽葉的象征 PAGEREF _Toc9606 1 HYPERLINK l _Toc12162 （三）粽子文化 PAGEREF _Toc12162 1 HYPERLINK l _Toc2632 （四）競(jìng)爭(zhēng)分析 PAGEREF _Toc2632 2 HYPERLINK l _Toc4599

2、 （五）粽子當(dāng)今發(fā)展 PAGEREF _Toc4599 4 HYPERLINK l _Toc27738 二、產(chǎn)品創(chuàng)意理念與定位 PAGEREF _Toc27738 6 HYPERLINK l _Toc7310 （一）產(chǎn)品創(chuàng)意理念6 PAGEREF _Toc7310 6 HYPERLINK l _Toc21196 （二）目標(biāo)市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc21196 6 HYPERLINK l _Toc30098 （三）產(chǎn)品需求定位 PAGEREF _Toc30098 6 HYPERLINK l _Toc12786 （五）營(yíng)銷(xiāo)組合定位 PAGEREF _Toc12786 7 HYPERLINK

3、 l _Toc21987 三、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc21987 7 HYPERLINK l _Toc11356 （一）市場(chǎng)調(diào)查 PAGEREF _Toc11356 7 HYPERLINK l _Toc6072 （二）產(chǎn)品策劃 PAGEREF _Toc6072 8 HYPERLINK l _Toc5185 （三）概念設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc5185 9 HYPERLINK l _Toc28991 四、廣告創(chuàng)意 PAGEREF _Toc28991 9 HYPERLINK l _Toc4821 （一）廣告目標(biāo) PAGEREF _Toc4821 9 HYPERLINK l _Toc

4、21971 （二）廣告定位 PAGEREF _Toc21971 9 HYPERLINK l _Toc29636 （三）廣告對(duì)象 PAGEREF _Toc29636 9 HYPERLINK l _Toc2723 （四）廣告階段策略 PAGEREF _Toc2723 10 HYPERLINK l _Toc17316 （五）廣告語(yǔ) PAGEREF _Toc17316 10前言 五月初五，是我們中國(guó)年歷的一個(gè)節(jié)日端午節(jié)。 這個(gè)節(jié)日，是我們裹粽子的日子。每一年的這一天，許多人家都會(huì)包裹粽子，許許多多不同味道不同種類(lèi)的粽子，都會(huì)在這個(gè)粽香的季節(jié)紛紛涌現(xiàn)。 關(guān)于端午節(jié)的由來(lái)，其實(shí)向來(lái)都說(shuō)法不一。有些人都將它

5、視為是紀(jì)念于五月初五投汨羅江的愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原。有人說(shuō)，這一個(gè)節(jié)日在古代，是一個(gè)消毒避疫的日子。 根據(jù)文獻(xiàn)上的記載，以及歷代相傳流行下來(lái)的許多端午習(xí)俗，五月被視為“毒月”、“惡月”，五月初五是九毒之首，所以這一天便流傳了許多驅(qū)邪、消毒和避疫的特殊習(xí)俗如插蒲子艾葉、喝雄黃酒、祭五瘟使者等。 后來(lái)的后來(lái)，端午節(jié)的意義起了變化。人們?yōu)榱思o(jì)念?lèi)?ài)國(guó)詩(shī)人屈原的愛(ài)國(guó)精神及崇高的人格，將這個(gè)一直流傳的端午原意給忘了，把一些原先未必是紀(jì)念屈原的劃龍船及包粽子等習(xí)俗，聯(lián)系到他的身上。 現(xiàn)在大部分得人都只記得端午節(jié)和屈原有關(guān)，而其實(shí)一些新一代的年輕人對(duì)于屈原的故事也沒(méi)有多大的印象了。他們知道的是，這是吃粽子的節(jié)日，如此

6、而已。 關(guān)于端午節(jié)賽龍舟，其實(shí)現(xiàn)在不是端午節(jié)的到來(lái)賽龍舟的比賽項(xiàng)目也是處處有。從驅(qū)邪避疫，到紀(jì)念屈原，端午節(jié)的意義起了很大的變化。這個(gè)節(jié)日的原意，在年復(fù)一年的社會(huì)變遷中漸漸的受到“ 蠶食”。今天，這個(gè)節(jié)日變成了一個(gè)中國(guó)人美食的節(jié)日。從舊有的角黍，粽子制作到今天的各式各樣多姿多彩的包粽。許多的地方都融入自己的地方美食特點(diǎn)在粽子中。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）歷史記載歷史上關(guān)于粽子的記載，最早見(jiàn)于漢代許慎的說(shuō)文解字。“粽”字本作“糉”，說(shuō)文新附米部謂“糉，蘆葉裹米也。從米，葼聲?！闭f(shuō)文夂：“葼，斂足也?！绷x為鳥(niǎo)飛時(shí)收斂腿爪。集韻送韻：“糉，角黍也?；蜃黥铡！?粽子又名“角黍”，最早記載見(jiàn)西晉周處的

7、風(fēng)土記：“仲夏端五，方伯協(xié)極。享用角黍，龜鱗順德。注云：端，始也，謂五月初五也。四仲為方伯。俗重五月五日，與夏至同。（同 “鴨”），春孚雛，到夏至月，皆任啖也。先此二節(jié)一日，又以菰葉裹黏米，雜以粟，以淳濃灰汁煮之令熟，二節(jié)日所尚啖也。裹黏米一名糉，一名角黍，蓋取陰陽(yáng)尚相苞裹未分散之象也。”明代李時(shí)珍本草綱目中，清楚說(shuō)明用菰葉裹黍米，煮成尖角或棕櫚葉形狀食物，所以稱(chēng)“角黍”或“粽”。明清以后，粽子多用糯米包裹，這時(shí)就不叫角黍，而稱(chēng)粽子了。（二）粽葉的象征我們都知道端午節(jié)是為了紀(jì)念民族英雄屈原。為了不使魚(yú)蝦損傷他的軀體，人們紛紛把竹筒裝米投入江中。以后，為了表示對(duì)屈原的崇敬和懷念，每到這一天，人們

8、便竹筒裝米，投入祭奠，這就是我國(guó)最早的粽子“筒粽”的由來(lái)。為什么后來(lái)又用艾葉或葦葉、荷葉包粽子呢？初學(xué)記中有這樣的記載：漢代建武年間，長(zhǎng)沙人晚間夢(mèng)見(jiàn)一人，自稱(chēng)是三閭大夫（屈原的官名），對(duì)他說(shuō)：“你們祭祀的東西，都被江中的蛟龍偷去了，以后可用艾葉包住，將五色絲線(xiàn)捆好，蛟龍最怕這兩樣?xùn)|西?！庇谑牵藗儽阋浴拜匀~裹黍”，做成“角黍”。世代相傳，逐漸發(fā)展為我國(guó)端午節(jié)食品。（三）粽子文化春秋時(shí)期：用菰葉（茭白葉）包黍米成牛角狀，稱(chēng)“角黍”；用竹筒裝米密封烤熟，稱(chēng)“筒粽”。東漢末年：草木灰水浸黍米，因水中含堿，用菰葉包黍米成四角形，煮熟就成廣東堿水粽。晉代：粽子被正式定為端午節(jié)食品。這時(shí)包粽子的原料除米外

9、，還添加中藥材益智仁，煮熟的粽子稱(chēng)“益智粽”。南北朝：出現(xiàn)雜粽。品種增多，米中摻雜禽獸肉、板栗、紅棗、赤豆，裹成的粽子還用作交往的禮品。唐代：粽子用米已“白瑩如玉”，粽的形狀出現(xiàn)錐形、菱形。日本文獻(xiàn)中就記載有“大唐粽子”。宋代：有“以艾葉浸米裹之”的“艾香粽”，還有“蜜餞粽”，見(jiàn)蘇東坡“時(shí)于粽里見(jiàn)楊梅”的詩(shī)名。這時(shí)還出現(xiàn)用粽子堆成樓臺(tái)亭閣，木車(chē)牛馬作的廣告，說(shuō)明宋代吃粽子已很時(shí)尚。 元代：粽子包裹料已從菰葉變革為箬葉，突破菰葉的季節(jié)局限。明代：出現(xiàn)用蘆葦葉包的粽子，附加料已出現(xiàn)豆沙、豬肉、松子仁、棗子、胡桃，品種更加豐富多彩。清代：出現(xiàn)“火腿粽子”。如今粽子更是千品百種，璀璨紛呈?，F(xiàn)今各地的粽

10、子，一般都用箬殼包糯米，但內(nèi)涵花色則根據(jù)各地特產(chǎn)和風(fēng)俗而定，著名的有桂圓粽、肉粽、水晶粽、蓮蓉粽、蜜餞粽、板栗粽、辣粽、酸菜粽、火腿粽、咸蛋粽等等。（四）競(jìng)爭(zhēng)分析北方的粽子，多是簡(jiǎn)單白米，或者雜以赤豆、棗子，蘸白糖食用。江南的粽子名聲最盛，做法也復(fù)雜，尤其是餡，變化多端。和北方粽子的一個(gè)重大差異是，江南粽子的糯米原料，多預(yù)先用醬油浸漬，與肉餡相蒸，香味撲鼻。國(guó)內(nèi)的粽子，以江南嘉興出產(chǎn)的最為有名。嘉興粽子早在清代，就享有盛譽(yù)。食書(shū)記載嘉興粽子的種類(lèi)和做法：“竹葉粽”：“取竹葉裹白糯米粽煮之，尖有如生切菱角?！?“艾香粽”：“糯米淘?xún)?，夾棗、栗、綠豆，以艾葉浸米裹，入鍋煮?！?“薄荷香粽”：“薄荷

11、水浸米先蒸軟，拌洋糖，用箬裹作小粽，再煮?！?“豆沙粽”：“豆沙、糖、脂油丁包小粽煮。” “蓮子粽”：“去皮心，拌洋糖，包小粽?！?“松仁粽”：“去皮包小粽” “火腿粽”：“入火腿塊包粽，火腿要金華者，精肥適均。又，肉丁包粽亦可。 嘉興粽子中，又以五芳齋最為著名。嘉興五芳齋的鮮肉粽四季供應(yīng)，用筷子分夾四塊，塊塊見(jiàn)肉，芬芳和潤(rùn)，酥爛嫩鮮，肥糯不膩。湖州諸老大粽子以洗沙甜粽見(jiàn)長(zhǎng)，以豆沙、豬板油丁為餡并不稀罕，難得的是豆沙是洗沙紅小豆煮爛去殼，再加糖、熟豬油、玫瑰原汁炒至烏黑晶亮有勁，這種豆沙吃口香、潤(rùn)、細(xì)、滑。 在江南一帶，端午節(jié)頗見(jiàn)隆重，這種帶有濃烈民俗氣息的節(jié)日，也是形形色色的粽類(lèi)食品上市暢銷(xiāo)

12、之時(shí)。猶記筆者幼時(shí)，逢此節(jié)日，祖母會(huì)在我的頸脖上掛一串極可把玩的微型粽子，那碧綠的粽葉和隱隱透出的清香，卻是小伙伴們相聚時(shí)的快樂(lè)話(huà)題。漸長(zhǎng)，才知粽子好吃不為無(wú)因，原來(lái)，江南一帶的粽子分廣式和蘇式兩種，竟如月餅的分類(lèi)一樣。廣式，乃椰蓉粽、蓮蓉粽、燒鴨粽、豬油豆沙粽、叉燒蛋黃粽等。蘇式，則有白米粽、赤豆粽、鮮肉粽、火腿粽等。后來(lái)，我去過(guò)以出產(chǎn)粽子聞名的嘉興，才知此地的肉粽子果然不凡，其香糯和鮮美，至今尚無(wú)可與之相比的粽類(lèi)。 二十多年前游廣東的韶關(guān)，見(jiàn)到所產(chǎn)的巨大粽，可謂眼飽。那呈方形的大粽子，只要吃一只，包你捧肚叫飽，不過(guò)論滋味，仍屬平常。老一輩說(shuō)，包粽的粽箬很有講究，那是一種專(zhuān)門(mén)栽種的青蘆葉或特

13、見(jiàn)寬長(zhǎng)的竹箬，以之裹粽而煮，便可令之清香和不易變餿。作為傳統(tǒng)食品，今日各地所產(chǎn)之粽可以四季供應(yīng)不絕，即如上述的嘉興肉粽，今日凡游嘉興的中外游人，均知嘗新而另買(mǎi)幾串?dāng)y歸。在本港，一些專(zhuān)售江南食品的店家，也是一年四季均有供應(yīng)自制的咸肉火腿粽或鮮肉粽，不過(guò)，論滋味，自然無(wú)法與嘉興當(dāng)?shù)厮a(chǎn)者一較也。比較有名的粽子有：1 五芳齋粽子 (中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),中華老字號(hào))2 稻香村粽子 (始建于1895年(清光緒21年),中華老字號(hào)企業(yè))3 好利來(lái)粽子 (知名品牌,大型糕點(diǎn)連鎖企業(yè))4 三全粽子 (中國(guó)名牌）5 思念粽子 (中國(guó)名牌) 6 利口福粽子 (著名品牌,廣州酒家企業(yè)集團(tuán)旗下企業(yè))7 老邊粽子

14、(始建于1829年,中華老字號(hào)餐飲企業(yè)) 8 米旗粽子 (1994年西安,著名品牌） 9 津樂(lè)園粽子 (1996年天津,知名品牌)10 功德林粽子 (創(chuàng)始于1922年上海,中華老字號(hào)企業(yè))11大三元粽子（是一家集餐飲、食品加工為一體的知名企業(yè)。是改革開(kāi)放以后在京城開(kāi)設(shè)的第一家正宗高檔粵菜酒樓）12鮮品屋粽子（青島地區(qū)知名品牌）（五）粽子當(dāng)今發(fā)展粽子不僅形狀很多，品種各異，由于我國(guó)各地風(fēng)味不同，主要有甜、咸兩種。甜味有白水粽、赤豆粽、蠶豆粽、棗子粽、玫瑰粽、瓜仁粽、豆沙豬油粽、棗泥豬油粽等。咸味有：豬肉粽、火腿粽、香腸粽、蝦仁粽、肉丁粽等，但以豬肉粽較多。也有南國(guó)風(fēng)味的什錦粽、豆蓉粽、冬菇等；還

15、有一頭甜一頭咸、一粽兩味的“雙拼粽”。這些粽子均以佐粽的不同味道各異，使得粽子家族異彩紛呈。廣東粽子：廣東粽子個(gè)頭大，外形別致，除鮮肉粽、豆沙粽外，還有用雞肉丁、鴨肉丁、叉燒肉、蛋黃、冬菇、綠豆蓉等調(diào)配為餡料的什錦粽。閩南粽子：廈門(mén)、泉州的燒肉粽、堿水粽皆馳名海內(nèi)外。燒肉粽的粽米必選上乘，豬肉擇五花肉并先鹵得又香又爛，再加上香菇、蝦米、蓮子及鹵肉湯、白糖等，吃時(shí)蘸調(diào)蒜泥、芥辣、紅辣醬、蘿卜酸等多樣佐料，香甜嫩滑，油潤(rùn)而不膩。閩南的粽子分堿粽、肉粽和豆粽。堿粽是在糯米中加入堿液蒸熟而成，兼具黏、軟、滑的特色，冰透后加上蜂蜜或糖漿尤為可口。肉粽的材料有鹵肉、香菇、蛋黃、蝦米、筍干等，以廈門(mén)的肉粽最

16、為出名。豆粽則盛行于泉州一帶，用九月豆混合少許鹽，配上糯米裹成，蒸熟后，豆香撲鼻，也有人蘸白糖來(lái)吃。寧波粽子：浙江寧波粽子為四角形，有堿水粽、赤豆粽、紅棗粽等品種。其代表品種堿水粽，是在糯米中加入適量的堿水，用老黃箬葉裹扎。煮熟后糯米變成淺黃色，可蘸白糖吃，清香可口。 嘉興粽子：嘉興粽子為長(zhǎng)方形，有鮮肉、豆沙、八寶等品種。如鮮肉粽，常在瘦肉內(nèi)夾進(jìn)一塊肥肉，粽子煮熟后，肥肉的油滲入米內(nèi)，入口肥而不膩。 北京粽子：北京粽子是北方粽子的代表品種，其個(gè)頭較小，為斜四角形。北郊農(nóng)村，習(xí)慣吃大黃米粽，粘韌而清香，多以紅棗、豆沙為餡。 其他較為著名的粽子還有四川、兩湖的辣粽、貴州的酸菜粽、蘇北的咸蛋粽。上海

17、地區(qū)粽子種類(lèi)多以杏花樓、新雅為代表的廣式粽子吃口松軟而味道濃烈，外形為底平，呈正方形、五角形，一角向上，其余伸向四方。廣式粽子品種很多，有栗子、鮮肉、蛋黃、香菇；裹枕粽有烤鴨、香菇、栗子、鮮肉、蛋黃、米仁，其他還有堿水粽、豆沙粽、鮮肉粽、鮮肉蛋黃粽、赤豆粽等。以老半齋、揚(yáng)州飯店為代表的淮揚(yáng)特色粽子為八味八式，正宗小腳白米粽、四角形紅棗赤豆粽、秤砣形蛋黃栗子粽、元寶形火腿肉粽、三角形豆板咸肉粽、枕式鮮肉粽、長(zhǎng)枕風(fēng)雞粽、菱形豆沙粽，特色鮮明。功德林供應(yīng)的香菇粽、豆板粽、豆沙粽、赤豆紅棗粽、松仁白米粽和羅漢粽，均以素食為特色。清真洪長(zhǎng)興的粽子很具穆斯林風(fēng)范，粽殼略青，棱角分明，外觀(guān)清秀，品味純正，特

18、別是牛肉粽，是其他幫別所沒(méi)有的。以沈大成、上海嘉興粽子店、五芳齋等傳統(tǒng)特色店所供應(yīng)的粽子則是五花八門(mén)，豆沙、鮮肉、白米、紅棗赤豆、鮮肉蛋黃等。沈大成首創(chuàng)咖喱雞粽，繽紛多彩。各類(lèi)粽子從品種到外形，從口味到色澤都各不相同，大的廣式裹枕粽450克一只，而迷你粽每只僅25克。二、產(chǎn)品創(chuàng)意理念與定位（一）產(chǎn)品創(chuàng)意理念 回家的感覺(jué)。在2008年的時(shí)候，端午節(jié)由原來(lái)的沒(méi)有節(jié)假日改為放假一天。而在2010年的時(shí)候，端午節(jié)由原來(lái)的一天改為三天。端午節(jié)逐漸開(kāi)始演變?yōu)椋胰藞F(tuán)聚，拉著爸媽帶上兒子一起逛街的日子。家人團(tuán)聚的日子，總是幸福而短暫。家人團(tuán)聚在一起，不僅是玩的開(kāi)心，吃的更要開(kāi)心。所以，今天我們的產(chǎn)品創(chuàng)意理念

19、就是來(lái)自于回家的感覺(jué)。（二）HYPERLINK /link?url=QlwiR_mZlzpszUPvdVT0naR7ldb7mdxjS8rSfXl-qnYCVw0EjI5yBGC4kS0chnEroLyBK-MWs5UOKok5do8gva#2_1目標(biāo)市場(chǎng)定位 我們的產(chǎn)品主要針對(duì)于老年人、兒童兩大消費(fèi)人群。老年人、兒童對(duì)食物的要求相比較成年人而言，要求會(huì)更高一些。所以，今天我們的產(chǎn)品主要針對(duì)老年人、兒童而精心設(shè)計(jì)的。（三）HYPERLINK /link?url=QlwiR_mZlzpszUPvdVT0naR7ldb7mdxjS8rSfXl-qnYCVw0EjI5yBGC4kS0chnEroLy

20、BK-MWs5UOKok5do8gva#2_2產(chǎn)品需求定位 人進(jìn)入60歲后，牙齒就會(huì)慢慢松動(dòng)，咀嚼受到影響，易出現(xiàn)消化不良。并且，粽子是一種粘性較強(qiáng)，含熱量較高，且不易消化的食物。以及日常生活中牙口不太好的人們，常常對(duì)粽子是望而莫及。所以，我們推出精心設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品（粽子汁）。 隨著現(xiàn)代動(dòng)畫(huà)行業(yè)的不斷發(fā)展，卡通人物逐漸成為兒童們的心中偶像，孩子們對(duì)于卡通人物的崇拜通常是無(wú)處不在。近年來(lái)端午假期由原來(lái)的沒(méi)有節(jié)假日，逐步改變今天的三天假期。由此，可以看出國(guó)家對(duì)于傳統(tǒng)文化的重視。而對(duì)于青少年的傳統(tǒng)文化教育也是可不容緩。所以，我們推出精心設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品（卡通粽子），讓孩子們愛(ài)上卡通粽子，愛(ài)上端午節(jié)。（四）

21、HYPERLINK /link?url=QlwiR_mZlzpszUPvdVT0naR7ldb7mdxjS8rSfXl-qnYCVw0EjI5yBGC4kS0chnEroLyBK-MWs5UOKok5do8gva#2_4差異化價(jià)值點(diǎn)定位 在現(xiàn)在的粽子市場(chǎng)上，大部分粽子都在以原始的形狀而存在。人們?cè)谑巢纳喜粩嗟膭?chuàng)新，每年都會(huì)推出很多新的口味。但在外形和食用方法上并沒(méi)有太大的改變。隨著時(shí)代的發(fā)展，我們更需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷的創(chuàng)新。我堅(jiān)信在不久的將來(lái)，在外形和食用方法上的創(chuàng)新必將成為未來(lái)粽子發(fā)展的主流趨勢(shì)。（五）HYPERLINK /link?url=QlwiR_mZlzpszUPvdVT0naR7l

22、db7mdxjS8rSfXl-qnYCVw0EjI5yBGC4kS0chnEroLyBK-MWs5UOKok5do8gva#2_5營(yíng)銷(xiāo)組合定位 我們的產(chǎn)品價(jià)格定位在廣大消費(fèi)者都比較能接受的一個(gè)心里價(jià)位。卡通粽子我們的價(jià)格定在6元。粽子汁我們定在330ml價(jià)格為4元，1L的價(jià)格為8元錢(qián)。我們的產(chǎn)品是以美食小吃，來(lái)進(jìn)行自我的定位。所以，我們的渠道是放在人流較多的購(gòu)物中心，商場(chǎng)，地鐵站，步行街，街頭巷尾。在端午節(jié)時(shí)，我們會(huì)推出消費(fèi)滿(mǎn)20元，送一個(gè)我們?yōu)榭蛻?hù)而設(shè)計(jì)的卡通粽子。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)（一）HYPERLINK /view/531705.htm#4_2市場(chǎng)調(diào)查 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們可以看出買(mǎi)粽子或送粽子、傳統(tǒng)的北方甜粽，已成為當(dāng)今粽子市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)今，大多數(shù)人認(rèn)為光吃粽子太單調(diào)。從春秋時(shí)代到現(xiàn)在，幾千年的歷史，粽子依然還是粽子，沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的變化。（二）HYPERLINK /view/531705.htm#4_3產(chǎn)品策劃 卡通粽子針對(duì)小朋友們比較喜歡的卡通人物形象，我們推出超人系列，小黃人系列，哆啦A夢(mèng)系列，海綿寶寶系列。我們卡通粽子，長(zhǎng)寬高控制在10厘米。這樣小朋友，可以?xún)扇诔缘?。我們的卡通粽子，推出兩種口味咸的和甜的兩種口味。粽子的外形才用透明的正方體塑料盒包裝。我們會(huì)為我們卡通人物設(shè)計(jì)外套，采用無(wú)公害的綠色