1、梧桐水岸項(xiàng)目營銷策劃報告2011.2報告目錄 新春伊始，國務(wù)院總理溫家寶1月26日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作2011年的房產(chǎn)調(diào)控拉開了帷幕。主要條款關(guān)鍵內(nèi)容點(diǎn)評1、進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)，并于一季度向社會公布。表明調(diào)控從通過行政手段調(diào)控房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)為直接調(diào)控房價。2、加大保障性安居工程建設(shè)力度多渠道籌集保障性住房房源，逐步擴(kuò)大住房保障制度覆蓋面。有條件的地區(qū)，可以把建制鎮(zhèn)納入住房保障工作范圍。努力增加公共租賃住房供應(yīng)。擴(kuò)大保障性住房覆蓋范圍，強(qiáng)調(diào)公共租賃住房發(fā)展3、調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管買住房不足5 年轉(zhuǎn)手交易

2、的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅；各地要加快建立和完善個人住房信息系統(tǒng)。加大房產(chǎn)交易成本，打擊投資投機(jī)，完善個人住房信息系統(tǒng)為后續(xù)的房地產(chǎn)稅制改革打下基礎(chǔ)4、強(qiáng)化差別化住房信貸政策對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1 倍。各地根據(jù)實(shí)際在此基礎(chǔ)上還可以上調(diào)。此前二套房貸首付款比例為50%5、嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理落實(shí)“三類”住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%的要求。今年的商品住房用地供應(yīng)計(jì)劃總量原則上不得低于前2 年年均實(shí)際供應(yīng)量。大力推廣以“限房價、競地價”方式供應(yīng)中低價位普通商品住房用地。確保保障房建設(shè)用地供給，明確土地招拍掛制度改進(jìn)方向6、合理

3、引導(dǎo)住房需求各直轄市、計(jì)劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。原則上對本地戶籍家庭限購2 套房，對非本地戶籍能提供社保及納稅證明的限購1 套房，對非本地戶籍不又能提供社保及納稅證明暫停其購房。限購更加嚴(yán)厲、涉及城市更廣7、落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機(jī)制對于政策落實(shí)不力的省(區(qū)、市)人民政府要向國務(wù)院做出報告，有關(guān)部門根據(jù)規(guī)定對相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行問責(zé)。明確約談問責(zé)機(jī)制，確保政策的有力執(zhí)行和落實(shí)8、堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)對各地穩(wěn)定房價和住房保障工作好的做法和經(jīng)驗(yàn)，要加大宣傳力度，引導(dǎo)居民從國情出發(fā)理性消費(fèi)。輿論引導(dǎo)住房合理消費(fèi)“國八條”2月14

4、日，（江蘇）省政府辦公廳日前下發(fā)了貫徹國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知，作為“國八條”的江蘇實(shí)施細(xì)則，該通知提出了五條意見，在重申國家要求的基礎(chǔ)上，也結(jié)合江蘇實(shí)際，對控制房價、加強(qiáng)住房保障、落實(shí)地方政府責(zé)任、引導(dǎo)合理的住房消費(fèi)等方面做了進(jìn)一步的拓展。 控制房價： 除南京外，省內(nèi)其它城市也可適時限購。要求房價過高、上漲過快的城市，要在2月中旬前出臺住房限購實(shí)施細(xì)則；除了省會南京將在本月中旬前發(fā)布限購令細(xì)則之外，其他城市如有必要，也可以適時進(jìn)行限購。 此外，江蘇細(xì)則要求各地積極引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，調(diào)整戶型結(jié)構(gòu)，增加中小戶型普通商品住房有效供應(yīng)。住房保障： 落實(shí)

5、新商品房配建廉租、公租房比例。除了重申要按照保障性住房年度目標(biāo)任務(wù)，細(xì)則還要求各地進(jìn)一步創(chuàng)新保障房的供給方式，落實(shí)新建商品房項(xiàng)目中公共租賃住房和廉租住房的配建比例。此外，在保障房供應(yīng)方式上，細(xì)則還要求各地探索將租賃市場中的存量房源轉(zhuǎn)化為公租房的新途徑。政府問責(zé)： 措施落實(shí)不到位，對政府負(fù)責(zé)人要約談問責(zé)。在監(jiān)督和考核方面，細(xì)則提出要抓緊建立健全各市、縣人民政府落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機(jī)制。省政府還將適時組織對各市、縣人民政府落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價工作情況進(jìn)行專項(xiàng)督查。 按照國務(wù)院要求，錫版細(xì)則也將于20日左右出臺，屆時將密切關(guān)注?！皣藯l”要求首次明確要求各地政府制定“房價控制目標(biāo)”

6、并在一季度公布，表明調(diào)控從通過行政手段調(diào)控房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)為直接調(diào)控房價，標(biāo)志著中央政府加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控、遏制房價上漲的強(qiáng)大決心。限購政策更加嚴(yán)厲（已有2套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァ? 套住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ坏觅彿浚?，涉及城市更廣（包括直轄市、計(jì)劃單列市、省會城市在內(nèi)的35 個大中城市甚至更多城市都將限購），表明有意控制房價過快上漲向中西部省會和更多城市的蔓延。金融、稅收手段全面升級，再提落實(shí)問責(zé)機(jī)制：二套房首付從50%提高到60%（各地還可結(jié)合“房價控制目標(biāo)”進(jìn)一步提高）；個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅從差額轉(zhuǎn)為全額征收；2011 年商

7、品住房用地供應(yīng)不得低于前兩年均值，大力推廣“限房價、競地價”方式出讓土地。此外，“國八條”再次提出落實(shí)約談問責(zé)機(jī)制，確保調(diào)控政策的嚴(yán)格執(zhí)行。明確房價控制目標(biāo)，限購范圍更廣且更加嚴(yán)厲。政策解讀“國辦發(fā)1 號文” 發(fā)布次日（1 月27 日），上海、重慶分別出臺房產(chǎn)稅試點(diǎn)辦法。同日，國稅總局表示將總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，適時研究提出全國改革方案，條件成熟時在全國范圍內(nèi)征收房產(chǎn)稅。上海：僅針對新購住房且有較多減免，稅率相對較低上海僅針對新購且屬于居民第二套住房（本市居民人均60 平方米以內(nèi)免征，非本市居民第二套住房無免征）。稅基為交易價格的70%。稅率暫定0.6%，交易價格低于上年平均銷售價格2 倍，稅率為0.

8、4%。應(yīng)納房產(chǎn)稅稅額=新購住房應(yīng)征稅的面積單價70%稅率。重慶：除針對新購高檔住房和“三無人員”新購第二套住房外，還對存量獨(dú)棟商品住宅征稅，稅率跨度大重慶對獨(dú)棟商品住宅、新購高檔住房（交易單價為上兩年平均交易單價兩倍以上）和“三無人員”（無戶籍、無企業(yè)、無工作）新購的第二套普通住房進(jìn)行征稅，并設(shè)計(jì)了不同的免稅面積。前兩類住房稅率從0.5%-1.2%不等，后一類為0.5%。應(yīng)納房產(chǎn)稅稅額=應(yīng)稅建筑面積單價稅率。比較：上海稅率更低，但在新房市場中符合征稅條件的房源更多?！胺慨a(chǎn)稅”房產(chǎn)稅對市場的影響關(guān)鍵看稅基和稅率如何設(shè)定。目前來看，開征房產(chǎn)稅雖然增加了持有環(huán)節(jié)成本和投資收益的不確定性，但0.5%左

9、右的稅率遠(yuǎn)低于過去幾年房價上漲幅度，較大幅度的減免也使得實(shí)際稅率更低。因此，在“國八條”已有更嚴(yán)厲政策出臺的前提下，房產(chǎn)稅試點(diǎn)短期內(nèi)對遏制房價上漲的實(shí)際作用不會太大，而更多地對購房者心理產(chǎn)生影響。此次房產(chǎn)稅試點(diǎn)主要針對高端住宅市場（雖然所有上海新購住房都可能被征稅，但由于僅針對多套住房，因而更有可能受影響的是高價或大戶型住宅），2010 年占整體比重約10%（上海單價30000 元以上住宅成交套數(shù)占11.5%；重慶別墅和高檔公寓銷售面積占比僅為5.6%，銷售額占10.1%）。試點(diǎn)將主要對此類物業(yè)產(chǎn)生影響（此前上海已出現(xiàn)一定程度的搶購現(xiàn)象），而對其他物業(yè)影響不大。短期影響不大，但將加大高端市場波

10、動?！胺慨a(chǎn)稅”解讀2月14日獲悉，（江蘇）省政府辦公廳日前下發(fā)了貫徹國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知，作為“國八條”的江蘇實(shí)施細(xì)則，該通知提出了五條意見，在重申國家要求的基礎(chǔ)上，也結(jié)合江蘇實(shí)際，對控制房價、加強(qiáng)住房保障、落實(shí)地方政府責(zé)任、引導(dǎo)合理的住房消費(fèi)等方面做了進(jìn)一步的拓展。 控制房價： 除南京外，省內(nèi)其它城市也可適時限購。要求房價過高、上漲過快的城市，要在2月中旬前出臺住房限購實(shí)施細(xì)則；除了省會南京將根據(jù)國家要求，在本月中旬前發(fā)布限購令細(xì)則之外，省內(nèi)其他城市如有必要，也可以適時進(jìn)行限購。 此外，江蘇細(xì)則要求各地積極引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，調(diào)整戶型結(jié)構(gòu)，增

11、加中小戶型普通商品住房有效供應(yīng)。住房保障： 落實(shí)新商品房配建廉租、公租房比例。除了重申要按照保障性住房年度目標(biāo)任務(wù)，細(xì)則還要求各地進(jìn)一步創(chuàng)新保障房的供給方式，落實(shí)新建商品房項(xiàng)目中公共租賃住房和廉租住房的配建比例。此外，在保障房供應(yīng)方式上，細(xì)則還要求各地探索將租賃市場中的存量房源轉(zhuǎn)化為公租房的新途徑。政府問責(zé)： 措施落實(shí)不到位，對政府負(fù)責(zé)人要約談問責(zé)。在監(jiān)督和考核方面，細(xì)則提出要抓緊建立健全各市、縣人民政府落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機(jī)制。省政府還將適時組織對各市、縣人民政府落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價工作情況進(jìn)行專項(xiàng)督查。 按照國務(wù)院要求，錫版細(xì)則也將于20日左右出臺，屆時將密切關(guān)注。無錫市

12、歷年商品住宅銷售表現(xiàn)2008年樓市由于宏觀政策的調(diào)控，需求受到抑制，成交量為335.98萬，環(huán)比大幅縮水，降幅達(dá)到27%。2009年樓市回暖后成交呈現(xiàn)報復(fù)性增加，超過07年的水平，環(huán)比漲幅達(dá)到112.8%。2010年又是一個調(diào)控年，全年商品住宅成交量為597萬，環(huán)比09年降幅為16.5%；成交均價為8069元/，環(huán)比漲幅達(dá)28%。雖然受到調(diào)控，相比08年的冷淡，2010年樓市堅(jiān)挺。行情回顧供需關(guān)系轉(zhuǎn)變，短期內(nèi)價格趨穩(wěn)并可能出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下調(diào)供給：新購?fù)恋睾烷_工項(xiàng)目的入市，市場供給將持續(xù)上升。需求：金融政策、房產(chǎn)稅、限購將使得需求受到顯著抑制，帶動全國銷售面積下降。我們在做好調(diào)控新政的預(yù)防及應(yīng)對的同

13、時，更要有樂觀心態(tài)。面對越來越理性的消費(fèi)者，國家打擊房價的強(qiáng)大決心，后續(xù)出臺更多政策的可能性仍很大，對此，會讓市場遇冷，出現(xiàn)拐點(diǎn)，開發(fā)商不能掉以輕心。我們要積極做好淡市營銷的準(zhǔn)備，盡快出貨，保證回款。另一方面，由于中國國情、土地財政、保障房力度及政策的缺失等無法在短期內(nèi)得到解決的因素存在,單靠所謂的行政干預(yù)是無法真正解決房價問題的，因此長期來看房價仍然穩(wěn)中有升。后市預(yù)判現(xiàn)狀未來交通條件兩大出行干道：青石路及鳳賓路，多條公交線路：10路、29路、57路、509路（公交站臺較遠(yuǎn)）交通條件無生活配套主要依靠歐風(fēng)街為最大的賣點(diǎn)，但是距項(xiàng)目較遠(yuǎn)，生活配套上無優(yōu)勢。生活配套社區(qū)內(nèi)二期、三期有部分底商商業(yè)配

14、套歐風(fēng)街、金太湖廣場商業(yè)配套金太湖廣場教育配套無教育配套項(xiàng)目計(jì)劃建12班制幼兒園興源北路鳳賓路青石路本案項(xiàng)目理解區(qū)位屬性：本案位于北塘區(qū)，青石路與鳳賓路交匯處的北側(cè)。周邊生活配套欠缺，距公交站臺需10分鐘路程，出行不便。項(xiàng)目在售一期3、5、7、9#樓，共計(jì)409套，4.6萬?？偨?0萬在售面積4.6萬（3、5、7、9#樓共409戶）產(chǎn)品類型高層主力面積三房二廳二衛(wèi)117-129均價均價8300元/主力總價三房97/107萬元公開時間2010年7月銷售率84%公共建材外立面：1-3層為干掛花崗巖，3-18層為真石漆景觀園林現(xiàn)代園林風(fēng)格，綠化率40%智能化&安防監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講、電梯梯控系統(tǒng)物業(yè)

15、管理1.9元/月*裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯車位比1:1.2產(chǎn)品屬性：純住宅社區(qū)一期三期二期357968在售待推項(xiàng)目理解項(xiàng)目目前僅有售樓處展示，售樓處裝修較為考究，但無樣板房及景觀示范區(qū)。現(xiàn)場售樓處項(xiàng)目理解梧桐水岸7月10日正式對外開放，當(dāng)天也是正祥梧桐水岸的業(yè)主會“正祥會”正式成立的日子，客戶可辦理會員卡申請加入獲得更多訊息以及購房時的優(yōu)惠折扣。此次梧桐水岸的公開也吸引了購房者的關(guān)注。正祥梧桐水岸媒體報廣宣傳較為低調(diào)，一般在開盤期間以釋放開盤訊息為主訴求。項(xiàng)目理解本案位于北塘區(qū)青石路-盛岸路板塊；區(qū)域內(nèi)在售個案較多。板塊為鳳翔高架（快速內(nèi)環(huán)）所分割，以東區(qū)位優(yōu)勢明顯，向西區(qū)位認(rèn)可度逐漸降低，華仁鳳凰城、歐

16、風(fēng)新天地、金太湖國際城的區(qū)位優(yōu)勢較為明顯；本案位于內(nèi)環(huán)線以西。未售在售富城灣盛世新城蔚藍(lán)觀邸華仁鳳凰城歐風(fēng)新天地金太湖國際城蒙特里灣小天鵝品園蓉湖山水蓉湖壹號海尚映象本案江海高架鳳翔高架京滬鐵路市場分析項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)總建 （萬）在售主力面積（）均價（元/）主力總價（萬元）首次公開 住宅已推量 （萬）銷售率未來推量（萬）歐風(fēng)新天地高層70三房二1582009.111158%55金太湖國際城高層68（住宅18）二房二廳849500802008.121895%無華仁鳳凰城高層、小高層36高層：四房二廳164115001892008.011184%18盛世新城二期高層、

17、小高層31(二期12）高層：三房二廳125-1328300104-1102008.101193%無元一蔚藍(lán)觀邸高層30三房二廳106-10710200108-1092010.104.964%25中銳海尚映象高層、小高層20小高層：三房二廳1118500小高層：942008.071278%5蓉湖壹號花院洋房、小高層、高層13三房二廳113-116800090-932009.115.682%7蓉湖山水多層、高層32高層:二房二廳93-97洋房：三房二廳105-115高層：8200洋房：10000高層：76-80洋房：105-1152007.111877%10小天鵝品園小高層、高層12高層：二房二廳

18、86、三房二廳1148100二房70、三房922009.101069%2富城灣多層、小高層、高層28高層：二房二廳76、三房二廳108、三房二廳125、四房二廳143680076：52108：73125：85143:：972008.111665%9區(qū)域內(nèi)以總建規(guī)模20萬以上的大型社區(qū)為主；多為混合形態(tài)社區(qū)，高層產(chǎn)品接受度高；區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品價格分化明顯，呈現(xiàn)由東往西，由南往北遞減的態(tài)勢。單價水平相對集中在8000-8500元/，二房總價集中在80萬，三房總價集中在105-115萬；2010區(qū)域內(nèi)個案年去化量集中在3-4.5萬，金太湖國際城和盛世新城為區(qū)域內(nèi)去化情況最理想項(xiàng)目，達(dá)到8-10萬；數(shù)據(jù)

19、截止2011.01.12市場分析區(qū)域內(nèi)缺少品牌開發(fā)商。新城在區(qū)域內(nèi)市場表現(xiàn)良好，除自身具備一定實(shí)力外，品牌營銷也是重要因素。相比之下，正祥集團(tuán)也擁有較高的開發(fā)實(shí)力，具備做品牌營銷的基礎(chǔ)。品牌分析案名7000以下7000-75007500-80008000-85008500-90009000-95009500-1000010000-1050010500以上歐風(fēng)新天地12000金太湖國際城華仁鳳凰城11500盛世新城二期元一蔚藍(lán)觀邸中銳海尚映象蓉湖壹號蓉湖山水小天鵝品園富城灣6800高層單位：元/受地段及產(chǎn)品品質(zhì)等因素影響，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目價格差別較大；區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品單價集中在8000-8500元/；

20、富城灣受地段因素影響，為區(qū)域最低價；歐風(fēng)新天地為區(qū)域內(nèi)單價最高個案，但從其去化情況來看，表現(xiàn)平平。價格分析案名主力面積（）80以下80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150以上歐風(fēng)新天地金太湖國際城華仁鳳凰城盛世新城二期元一蔚藍(lán)觀邸中銳海尚映象蓉湖壹號蓉湖山水小天鵝品園富城灣二房三房四房區(qū)域主力產(chǎn)品較為同質(zhì)化，二房戶型相對集中在80-90，三房戶型相對集中在100-110和120-130。主力面積案名50以下50-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120以上歐風(fēng)新天地金太湖國際城華仁鳳凰城盛世新城二

21、期元一蔚藍(lán)觀邸中銳海尚映象蓉湖壹號蓉湖山水小天鵝品園富城灣二房三房單位：萬元四房區(qū)域內(nèi)二房總價范圍集中在70-80萬；三房總價相對集中在90-110萬；與區(qū)域內(nèi)客源情況相對應(yīng)，經(jīng)濟(jì)型二房和三房為區(qū)域內(nèi)的主力產(chǎn)品。主力總價案名歐風(fēng)新天地金太湖國際城華仁鳳凰城盛世新城二期蔚藍(lán)觀邸戶型圖戶型面積（）三房二廳122二房二廳84四房二廳164三房二廳125三房二廳107戶型評價優(yōu)點(diǎn)：南北通透，主臥飄窗，較大贈送面積，空間利用率高。缺點(diǎn)：進(jìn)深過長，影響采光。優(yōu)點(diǎn)：采光面充足，餐客廳相連，空間感強(qiáng)。缺點(diǎn)：通透性較差，玄關(guān)等儲物空間不足。優(yōu)點(diǎn)：多房朝南、南北通透、入戶花園、臥室飄窗，主臥套間，大比例贈送面積，

22、大尺寸空間。缺點(diǎn)：走道較長，造成空間使用浪費(fèi)優(yōu)點(diǎn)：南北通透、主臥套間、餐客廳相連，便于空間利用。缺點(diǎn)：走道空間過長，空間利用率受考量。優(yōu)點(diǎn)：多房朝南，南北通透、臥室飄窗，餐客廳相連，空間感強(qiáng)，整體較大比例贈送空間。缺點(diǎn)：空間尺寸較小，走道較長，影響空間利用，僅一衛(wèi)，對成長型家庭而言受考量。主力戶型案名海尚映象蓉湖壹號蓉湖山水小天鵝品園富城灣戶型圖戶型面積（）三房二廳111三房二廳113-116二房二廳97三房二廳114三房二廳108戶型評價優(yōu)點(diǎn)：多房朝南、南北通透、臥室飄窗，大比例空間贈送，可改3+1房。缺點(diǎn)：空間尺寸較小，生活顯局促，走道所占比例較大，影響空間利用。優(yōu)點(diǎn)：布局合理，空間利用率

23、高，贈送空中花園可改為一房。缺點(diǎn)：兩開間朝南。優(yōu)點(diǎn)：南北通透。缺點(diǎn)：進(jìn)深過長，影響采光，布局安排影響空間利用，主臥私密性較差。優(yōu)點(diǎn)：南北通透，入戶玄關(guān)，餐客廳相連，便于空間利用，主臥套間，次臥飄窗，大比例贈送面積，使用性強(qiáng)。缺點(diǎn)：采光條件略顯不足。優(yōu)點(diǎn)：南北通透，多房朝南，主臥飄窗，餐客廳相連，空間感強(qiáng)。缺點(diǎn)：空間尺寸較小，衛(wèi)生間門朝向入戶，進(jìn)深過長，采光受考量。區(qū)域內(nèi)個案戶型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，主要通過大比例贈送面積來提升戶型性價比和吸引力。陽臺、飄窗為最常用贈送方式，贈送比例整體集中在7%-10%；其中歐風(fēng)新天地、華仁鳳凰城、小天鵝品園等項(xiàng)目通過贈送大面積露臺實(shí)現(xiàn)贈送房間，贈送比例較高。主力戶型

24、案名建筑立面圖片蔚藍(lán)觀邸ArtDeco風(fēng)格：干掛石材海尚映象簡歐風(fēng)格：面磚富城灣ArtDeco風(fēng)格：涂料案名建筑立面圖片蓉湖壹號新古典主義風(fēng)格：涂料蓉湖山水現(xiàn)代簡潔風(fēng)格：面磚+涂料小天鵝品園ArtDeco風(fēng)格：面磚市場分析案名建筑立面圖片歐風(fēng)新天地簡歐風(fēng)格：涂料金太湖國際城現(xiàn)代風(fēng)格：涂料案名建筑立面圖片華仁鳳凰城歐式風(fēng)格：面磚盛世新城二期ArtDeco風(fēng)格：底5層干掛石材、上部真石漆區(qū)域中個案外立面處理普遍選用面磚和涂料，表現(xiàn)力一般；蔚藍(lán)觀邸為區(qū)域內(nèi)建材選用最高檔社區(qū)，采用石材干掛到頂，從其售價來看也具備一定區(qū)域跳脫性。建筑立面案名景觀風(fēng)格圖片海尚映象東南亞園林風(fēng)格：水景為主，噴泉等，普通綠化

25、綠化率：40%富城灣亞熱帶風(fēng)格：水景為主，普通綠化、園林小品綠化率：50%案名景觀風(fēng)格圖片蓉湖壹號亞熱帶風(fēng)格：中央景觀帶、花園、噴泉、園林小品、景觀長廊綠化率：45%蓉湖山水都市園林風(fēng)格：普通綠化綠化率：32%景觀表現(xiàn)案名景觀風(fēng)格圖片歐風(fēng)新天地現(xiàn)在中式園林風(fēng)格：普通綠化、溪流貫穿、園林小品綠化率：40%案名景觀風(fēng)格圖片華仁鳳凰城樓頂綠化：水景、普通綠化綠化率：40%盛世新城二期現(xiàn)代風(fēng)格：水景、植被綠化綠化率：44%景觀表現(xiàn)方面，多數(shù)項(xiàng)目采用表現(xiàn)力較好的水景和植被綠化，無項(xiàng)目在景觀方面進(jìn)行大手筆投入，蔚藍(lán)觀邸、小天鵝品園等部分個案甚至未推出景觀實(shí)景示范區(qū)；海尚映象是唯一有景觀示范區(qū)的項(xiàng)目，但是表

26、現(xiàn)平平，缺乏維護(hù)；加之本身產(chǎn)品質(zhì)量問題，并不能給自己加分。而從盛世新城的操作經(jīng)驗(yàn)來看，一期交付后實(shí)景呈現(xiàn)的景觀園林，能夠打動客戶。景觀表現(xiàn)案名會所公共建材生活機(jī)能配套智能化&安防物業(yè)管理裝修標(biāo)準(zhǔn)車位歐風(fēng)新天地2000獨(dú)立會所：規(guī)劃有恒溫游泳館、健身房、棋牌室、斯諾克室等外立面：涂料電梯：上海三菱5m精裝挑高大堂，大理石地面周邊：第三人民醫(yī)院、解放軍101醫(yī)院、金太湖廣場、歐風(fēng)街配套、家樂福、吳橋小學(xué)、外國語學(xué)校、第9中學(xué)、各大銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部：沿街商鋪、會所門禁卡系統(tǒng)、可視對講、紅外線報警、保安巡邏常發(fā)物業(yè)：1.9元/月*毛坯車位比：1：1當(dāng)期985金太湖國際城無外立面：涂料電梯：上海三菱6m精裝

27、挑高大堂、燈飾、大理石地面，剪刀梯無裝修周邊：第三人民醫(yī)院、解放軍101醫(yī)院、歐風(fēng)街配套、家樂福、吳橋小學(xué)、外國語學(xué)校、第9中學(xué)、各大銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部：金太湖廣場門禁系統(tǒng)、可視對講、24小時樓棟保安金太湖國際城物業(yè)：1.8元/月*毛坯車位比：1:13600華仁鳳凰城會所面積未定，規(guī)劃有游泳池、會所、網(wǎng)球室、咖啡廳等外立面：涂料電梯：奧蒂斯2層挑高大堂，大理石地面，人行梯無裝修周邊：CBD，火車站商圈、歐風(fēng)街、家樂福，梨花莊小學(xué)、第三人民醫(yī)院、解放軍101醫(yī)院等內(nèi)部：商業(yè)街、幼兒園、會所一卡通門禁系統(tǒng)、可視對講、遠(yuǎn)程報警系統(tǒng)、24小時樓棟保安華仁物業(yè)：收費(fèi)未定毛坯車位比：1:1.12000盛世新城二

28、期無外立面：石材干掛、真石漆電梯：廣州日立精裝5m挑高大堂，墻面、地面石材鋪裝周邊：沃爾瑪超市金太湖廣場、歐風(fēng)街商圈、梨莊中學(xué)、101醫(yī)院、無錫三院等內(nèi)部：商業(yè)街、幼兒園周界報警系統(tǒng)、電子尋跟系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、閉路電視、保安巡邏新城物業(yè)：1.95元/月*毛坯車位比：1:11100小天鵝品園900會所，功能未定外立面：面磚簡裝大堂，地面地磚、墻面面磚三菱電梯周邊：易初愛蓮超市、山北醫(yī)院內(nèi)部：商業(yè)街、會所未定新工物業(yè)：1.68元/月*毛坯車位比：1:1地下500，地上未定富城灣無外立面：涂料一期無大堂、二期一層大堂，簡裝東芝電梯周邊：家樂福超市、市北高中、旅游商貿(mào)學(xué)校，運(yùn)河濕地公園，農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、醫(yī)

29、療診所內(nèi)部：沿街商業(yè)一卡通門禁系統(tǒng)、可視對講、閉路電視紫竹物業(yè)：1.3元/月*（含電梯費(fèi)）毛坯車位比：1:12600公建配套案名會所公共建材生活機(jī)能配套智能化&安防物業(yè)管理裝修標(biāo)準(zhǔn)車位蔚藍(lán)觀邸無外立面：干掛石材精裝挑高大堂，地面、墻面石材，電梯未定周邊：沃爾瑪超市金太湖廣場、歐風(fēng)街商圈、梨莊小學(xué)、梨莊中學(xué)、101醫(yī)院、無錫三院等內(nèi)部：幼兒園一卡通門禁系統(tǒng)、紅外線報警閉路電視元一物業(yè)：2.46元/月*毛坯車位比：1:1.22700海尚映象5000獨(dú)立會所，規(guī)劃內(nèi)容未定外立面：面磚簡裝大堂，東芝電梯周邊：易初愛蓮超市、盛岸農(nóng)貿(mào)市場、武警醫(yī)院、一零一醫(yī)院、杜克雙語幼兒園、山北實(shí)驗(yàn)小學(xué)、無錫外國語學(xué)院

30、、市一中、惠山國家森林公園、錫惠公園、吟園公園 內(nèi)部：無門禁系統(tǒng)、紅外線報警、閉路電視、保安巡邏上實(shí)物業(yè)：1.8元/月*毛坯車位比：1:1地上450,地下1050蓉湖壹號無外立面：涂料精裝大堂，大理石地面、墻面電梯：三菱周邊：易初愛蓮超市、盛岸農(nóng)貿(mào)市場、武警醫(yī)院、一零一醫(yī)院、杜克雙語幼兒園、山北實(shí)驗(yàn)小學(xué)、無錫外國語學(xué)院、市一中、內(nèi)部：商業(yè)街門禁系統(tǒng)、閉路電視、保安巡邏怡庭物業(yè)：1.5元/月*單身公寓精裝，其余毛坯車位比：1:1當(dāng)期936蓉湖山水無外立面：1-3層面磚、上部涂料簡裝大堂，地面、墻面采用面磚處理電梯未知周邊：易初愛蓮超市、盛岸農(nóng)貿(mào)市場、武警醫(yī)院、一零一醫(yī)院、杜克雙語幼兒園、山北實(shí)驗(yàn)

31、小學(xué)、無錫外國語學(xué)院、市一中、內(nèi)部：商業(yè)街、幼兒園、游泳池可視對講、門禁系統(tǒng)、閉路電視、紅外線報警系統(tǒng)、保安巡邏馨淳物業(yè)：1.3元/月*毛坯車位比：1:1.22243各在售項(xiàng)目在建材、公共部分施工、會所規(guī)劃等方面表現(xiàn)平平，基本依靠地段或者自身配套來支撐價格和銷售。公建配套區(qū)域市場的各個項(xiàng)目年度報紙投放量基本保持在10次以上，均是以價格段以及釋放開盤時間為訴求語。海尚映象金太湖國際城小天鵝品園蓉湖壹號蔚藍(lán)觀邸蓉湖山水盛世新城企劃推廣項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)總建 （萬）預(yù)計(jì)推出時間預(yù)計(jì)價格（元/）預(yù)計(jì)推出體量（萬）潤澤蒙特里灣高層未知2011下半年未定未定未來競爭體量預(yù)計(jì)在130萬 左右，新增個案較少。201

32、1年區(qū)域內(nèi)住宅可售體量超過20萬平米，競爭壓力較大。各項(xiàng)目下批產(chǎn)品與在售產(chǎn)品無明顯差異，仍以改善型產(chǎn)品為主，同質(zhì)競爭不可避免。待推項(xiàng)目項(xiàng)目待推物業(yè)類型待推主力戶型（）預(yù)計(jì)價格（元/）預(yù)計(jì)全年可售體量（萬）歐風(fēng)新天地高層未定未定4.5-5華仁鳳凰城高層二房100、三房140、四房170未定3元一蔚藍(lán)觀邸高層三房110、三房120110006-7中銳海尚映象小高層二房9085004.5-5蓉湖壹號高層未定未定未知蓉湖山水高層二房95未定5小天鵝品園高層未定未定5-6在售項(xiàng)目未來競爭形勢從客戶的區(qū)域來看，主力客戶來源于北塘區(qū)，即區(qū)域客為主。另外崇安、濱湖等周邊區(qū)域預(yù)算較為緊張的客戶也占有一定比例。從

33、職業(yè)來看大部分是私營業(yè)主、民營企業(yè)，其中私營業(yè)主來自周邊大市場的個體戶，另外周邊拆遷戶也是主要購房群體。置業(yè)目的主要是以首置、首改為主的自住性需求。客源分析案例分析盛世新城二期物業(yè)地址：北塘區(qū)民豐路與錫澄一支路交匯處開 發(fā) 商：無錫新城萬嘉置業(yè)有限公司容 積 率：2.36產(chǎn)品類型：高層、小高層綠 化 率：44.8%物 業(yè) 費(fèi)：1.95元/物業(yè)公司：新城物業(yè)主力產(chǎn)品：三房132建筑風(fēng)格：新古典主義銷 售 率：98%描 述：面對市場壓力，成功轉(zhuǎn)型，超額完成既定銷售目標(biāo)。2010年盛世新城銷售指標(biāo)10萬，總銷金額7.5億元。1-6月份，僅實(shí)現(xiàn)2.8萬的簽約“進(jìn)入下半年，項(xiàng)目（無錫盛世新城）的銷售壓力

34、仍然比較大，一方面是來自于項(xiàng)目自身的壓力，隨著下半年新推量的增加，由于剛需產(chǎn)品的旺銷，使得三房存貨量較大，庫存結(jié)構(gòu)不合理；另一方面來自于市場，下半年，區(qū)域內(nèi)將會有兩個新項(xiàng)目開盤，進(jìn)一步分流區(qū)域客戶，同時，經(jīng)過上半年的觀察和博弈，周邊的競爭樓盤迫于銷售的壓力紛紛下調(diào)售價，這些都給項(xiàng)目銷售帶來不小的競爭壓力?！毙鲁堑禺a(chǎn) 2010年下半年?duì)I銷策略 2010.7.16到8月20日，距離全年銷售目標(biāo)還有4.5個億的差距。然而整個2010年，盛世新城最終實(shí)現(xiàn)了總銷8.5億的銷售額，目標(biāo)完成率113%。案例分析盛世新城二期推廣渠道的重大轉(zhuǎn)變。以單一的線上推廣為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下渠道多管齊下。立足北塘區(qū)，并借

35、金九銀十傳統(tǒng)旺季積極拓展外區(qū)域客源。長久堅(jiān)持的品牌營銷戰(zhàn)略厚積薄發(fā)。特別是一期房源的陸續(xù)交付，使盛世新城的口碑效應(yīng)全面顯現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力加強(qiáng)。新城地產(chǎn)與新聯(lián)康銷售團(tuán)隊(duì)之間的通力合作，是所有策略得以有效執(zhí)行。不到40%的時間，完成逾60%的份額，且再度超額13%看似不可能的任務(wù)，如何實(shí)現(xiàn)？來自案場的第一手經(jīng)驗(yàn)：在接下來的營銷企劃章節(jié)里，我們會詳細(xì)闡述案例分析盛世新城二期蔚藍(lán)觀邸于2010年8月15日首次開盤，一期三棟高層已全部推出，去化情況良好；二期于2011年1月推出。物業(yè)地址：錫澄路與錫滬西路交匯處西北角開 發(fā) 商 ：無錫元一柏莊房地產(chǎn)發(fā)展有限公司容 積 率 ：2.2產(chǎn)品類型：高層住宅、小高層

36、住宅綠 化 率 ：35%物 業(yè) 費(fèi) ：2.46元/*月物業(yè)公司：元一物業(yè)主力產(chǎn)品：三房二廳106-107建筑風(fēng)格：ArtDeco風(fēng)格銷 售 率 ：64%描 述：在售2期,待推2期4、5、6、7#樓案例分析蔚藍(lán)觀邸內(nèi)外兼修的現(xiàn)場表現(xiàn)力，是蔚藍(lán)觀邸自開盤以來表現(xiàn)優(yōu)良的重要因素。案例分析蔚藍(lán)觀邸物業(yè)地址：無錫市惠山區(qū)鳳翔西北環(huán)，錫城運(yùn)河?xùn)|開 發(fā) 商：陽光100置業(yè)集團(tuán)有限公司容 積 率：1.8產(chǎn)品類型：多層、高層總建面積：250萬綠 化 率：45%物 業(yè) 費(fèi)：1.4元/*月物業(yè)公司：萬怡物業(yè)有限公司主力產(chǎn)品：多層 189四房、高層79二房建筑風(fēng)格：后現(xiàn)代主義風(fēng)格銷 售 率：96%描 述：項(xiàng)目自身體量

37、較大，目前該地段處于開發(fā)的初期階段，周邊配套還不完善，交通也很不便，附近沒有較近醫(yī)院和大型超市，業(yè)主在以后入住難免會出現(xiàn)各類生活上的不便。案例分析陽光100國際新城排名樓盤名稱區(qū)域銷售面積（）銷售套數(shù)1陽光100國際新城惠山區(qū)152583.5617632龍湖滟瀾山新區(qū)145223.124943萬達(dá)廣場濱湖區(qū)144398.1315674翠竹芙蓉山莊錫山區(qū)140418.9111945魅力萬科城濱湖區(qū)130545.9711276盛世新城北塘區(qū)118886.7410377金太湖國際城北塘區(qū)117325.228878太湖國際社區(qū)濱湖區(qū)107261.609649天鵝湖花園濱湖區(qū)101235.3182310

38、尚錦城濱湖區(qū)99067.569372010年無錫商品房銷售面積排行項(xiàng)目從2008年8月首次開盤至今，銷售量達(dá)到43萬，其中10年的銷售量在15萬以上，價格也有大幅上漲，扣除裝修影響，10年價格同比09年上漲幅度為25%。從陽光100國際新城榮登2010年無錫商品房銷售面積排行榜第一，其中銷售套數(shù)為第一名，這也是惠山區(qū)唯一進(jìn)入銷售面積前十的樓盤。在8月份月成交面積突破3萬。從項(xiàng)目的銷售狀態(tài)來看在保證一定銷售量的前提下，成交價格也是穩(wěn)中有升。案例分析陽光100國際新城時間廣告語媒體種類媒體大小3月11日世界人居典范，高尚白領(lǐng)住宅江南晚報跨版3月11日世界人居典范，高尚白領(lǐng)住宅江南晚報整版4月23日

39、“Mia精裝波譜洋房/Mia精裝波譜公寓”即將躍然公開無錫日報整版5月27日典藏藝術(shù)空間，領(lǐng)跑未來價值無錫日報半版5月27日典藏藝術(shù)空間，領(lǐng)跑未來價值江南晚報整版7月8日典藏藝術(shù)空間 領(lǐng)跑未來價值江南晚報整版7月29日Mia精裝波普洋房，8月1日精彩綻放江南晚報整版9月9日MIA精裝波譜 9月11日華麗揭曉，閃耀無錫江南晚報整版9月29日波譜Mia精裝版即將售馨 珍藏房源絕版發(fā)售江南晚報整版10月13日再見 波譜無錫商報整版10月14日再見 波譜江南晚報整版11月25日【再見，波譜】典藏藝術(shù)空間，領(lǐng)跑未來價值江南晚報整版11月25日再見 波譜典藏藝術(shù)空間 領(lǐng)跑未來價值無錫日報整版從投放時間看基

40、本每月兩次的投放量，主要在江南晚報和無錫日報投放，篇幅以整版為主。除了線上媒體以外，線下包括派單、call客、大范圍的攔截客戶，線上線下、內(nèi)外場一起發(fā)力。案例分析陽光100國際新城品質(zhì)一般同質(zhì)競爭改善為主尚待提升市場結(jié)論目標(biāo)設(shè)定綜合考慮到區(qū)域內(nèi)行情價以及本案的地段價值和配套現(xiàn)狀，目前以8200元/左右的價格發(fā)售是比較合理的。我們將年初的發(fā)行價格定位在8400元/，隨著對項(xiàng)目價值點(diǎn)的梳理，價格可逐步提升至9000元/。如何實(shí)現(xiàn)年度13億的銷售目標(biāo)？本案后續(xù)推售時可能會出現(xiàn)以下風(fēng)險： 局勢風(fēng)險：“國八條”新政剛剛推出，以及二線城市的限購令呼之欲出，市場情勢不容樂觀，市場走勢有待觀察， 買方觀望情緒

41、仍十分嚴(yán)重，整體市場調(diào)整勢在必行。 產(chǎn)品風(fēng)險：本案一期二房產(chǎn)品較多，市場后繼推案量較大。二房以及小三房產(chǎn)品在面積和總價上相差不大，項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。產(chǎn)品普及化競爭力弱，今年推出面臨的市場競爭比較大。 價格風(fēng)險：如果隨北京、深圳和上海等地價格下調(diào)的趨勢，無錫開發(fā)商也會因資金回籠壓力的需求，也會下調(diào)價格，本案產(chǎn)品后續(xù)推出時會受市場影響。1.推案計(jì)劃2.媒體通路安排及托客渠道3. 時間節(jié)點(diǎn)安排4.團(tuán)隊(duì)建設(shè)營銷策略第三批2011年7月中加推450套（10#、11#、13#）5.2萬平米3房125/128/134/137 （）36/114/36/114 （套）2房 80/83（） 36/114（套）第

42、四批2011年9月底加推296套（12#、14#）3.8萬平米大3房128/137/143/145 （） 84/28/64/64 （套）小3房 105（） 28（套）2房 83 （） 28（套）第五批2011年12月開盤1萬平米內(nèi)街商鋪第二批2011年5月中旬開盤162套(2#、4#)1.86萬平米小3房104 （） 18（套）大3房124/125/129/142 （）36/36/18/18 （套）2房 81/80（） 18/18（套）2011年?duì)I銷推廣策略5次推盤結(jié)合市場調(diào)整后的推盤策略第一批2011年3月初開盤 216套(6#、8#)2.44萬平米大3房124/129/141 （）72/3

43、6/36 （套）2房 81/80 （） 36/36 （套） 426810111213141商鋪商鋪備注：1號樓銷售具體看工期時間以及市場行情靈活加推。13號樓的小戶型作為首置或投資型產(chǎn)品，其推出時間在第三批開盤時具體商榷。1結(jié)合市場調(diào)整后的推盤策略銷售目標(biāo)2011 年 營 銷 推 廣 策 略2011年推售計(jì)劃2011年最終實(shí)現(xiàn)總銷售額13.04億，回款11.08億時間3月中旬-5月中旬5月中旬-7月中旬7月中旬-9月底10月初-12月底2012年1月初合計(jì)樓棟號68241011131214商鋪套數(shù)(戶）2161624502961124銷售面積（萬）2.441.865.23.8114.3銷售均價

44、（元/）8400860090009000200008827總銷售金額（億）2.041.64.683.42213.72完成戶數(shù)（戶）2001504002501000完成面積（萬）2.21.74.83.5113.46完成金額（億）1.92 1.50 4.40 3.21 2.00 13.04 回款金額（億）1.63 1.28 3.74 2.73 1.70 11.08 庫存戶數(shù)（戶）16175046124庫存面積（萬）0.240.160.40.31.1庫存金額（億）0.20 0.14 0.36 0.27 0.971.推案計(jì)劃2.媒體通路安排及托客渠道3.時間節(jié)點(diǎn)安排4.團(tuán)隊(duì)建設(shè)營銷策略本案客源主要有三

45、類：第一類：居住、生活在本區(qū)域的客源，包括原拆遷戶；第二類：工作或者與本區(qū)域有生意及商務(wù)往來的客源；第三類：部分投資客（新政后會急劇降低）針對不同的客源，我們采用不同的蓄客方式客戶積累策略利用媒體資源，組成廣泛有效的媒體通路，全面覆蓋地緣客群；分別與項(xiàng)目周邊社區(qū)及居委會合作，巡展進(jìn)社區(qū)；派單遍及項(xiàng)目周邊的社區(qū)、村、鎮(zhèn)；項(xiàng)目周邊商業(yè)中心、網(wǎng)點(diǎn)舉辦小型SP活動、巡展蓄客；針對周邊大型企業(yè)及行政事業(yè)單位做大客戶開發(fā)；利用我司的客戶資源（新城客戶、百大客戶等）做全面的客源開發(fā)；利用我司渠道部和銀行、汽車4S店、商會等全面合作，可開發(fā)DM名單30000余組；商家聯(lián)盟SP活動；和媒體互動組織看房團(tuán)?？蛻舴e

46、累策略 尋找一些經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，而且距離項(xiàng)目較近的社區(qū)進(jìn)行巡展。比如（老輕院，康橋麗景，新橋花園）這些項(xiàng)目在一定時期內(nèi)代表了區(qū)域市場內(nèi)的最高消費(fèi)水平，且體量普遍較大，能夠大規(guī)模吸引區(qū)域市場內(nèi)的高端客源。從執(zhí)行新城的途徑來看，較近項(xiàng)目的定點(diǎn)巡展以及派報效果明顯。同時關(guān)注本區(qū)域一些體量小但入住時間較早的社區(qū)。其居民在原有住宅已不能滿足現(xiàn)有居住需求的情況下，陸續(xù)開始有新的購房計(jì)劃。社區(qū)派報及巡展點(diǎn)本案客戶積累策略周邊老社區(qū)出租市場繁榮，人口流動性強(qiáng)，使得住宅的市場需求被進(jìn)一步放大。另一方面則是租客群里孕育著巨大的購房需求。本案榕湖一號周邊項(xiàng)目比較分散，利用好價格差異。做好有效派報截留客戶在一定程度上非常

47、有效。特別是對于目前北塘區(qū)域項(xiàng)目高價位項(xiàng)目較多，特別在開盤，加推期間進(jìn)行重點(diǎn)截留客戶資源。截留競品客客源客戶積累策略復(fù)合渠道拓展，深挖方圓十里客戶派單3商業(yè)區(qū)派單區(qū)域在人流大的商業(yè)中心，（金太湖國際沃爾瑪超市、好又多超市。家樂福超市，包括大型的停車場。金太湖停車場，城際鐵路北廣場停車場）各大專業(yè)市場內(nèi)派單由周邊專業(yè)市場向周邊輻射，例如米市、摩配市場等，周邊區(qū)域的比如招商城，金橋商貿(mào)城等等社區(qū)掃樓+橫幅+巡展篩選重點(diǎn)客戶來源社區(qū)在社區(qū)內(nèi)派單、掃樓21客戶積累策略要點(diǎn)1：以兼職大學(xué)生組建拓展突擊隊(duì)兼職學(xué)生要找項(xiàng)目周邊、普通高校的大學(xué)生，便于管理隨叫隨到。兼職學(xué)生盡量穩(wěn)定，分小組管理，便于考核。要點(diǎn)

48、2：持續(xù)培訓(xùn)，不斷提升派單技巧培訓(xùn)單頁折疊/投放技巧，讓項(xiàng)目信息成為醒目廣告。培訓(xùn)“見車插車、見人給人、有門放進(jìn)門、有筒放進(jìn)筒”的標(biāo)準(zhǔn)動作。培訓(xùn)“要電話”、“要名片”、“介紹項(xiàng)目”等溝通技巧。要點(diǎn)3：復(fù)合渠道拓展地圖列舉商業(yè)中心、目標(biāo)客戶社區(qū)等渠道網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)拓展地圖復(fù)合程度，規(guī)劃人員、物料和費(fèi)用的投入比重。根據(jù)拓展地圖，考慮路程和渠道性質(zhì)，規(guī)劃人員安排。根據(jù)拓展地圖和來訪來電數(shù)據(jù)，調(diào)整下一步拓展重點(diǎn)。派單客戶積累策略客戶關(guān)注周邊大客戶蓄水大客戶蓄水單位有金橋商貿(mào)城、周邊專業(yè)大市場、招商城、遠(yuǎn)郊鋼材城、不銹鋼市場，客戶關(guān)注還有家樂福超市、沃爾瑪超市以及金太湖商戶、好又多超市以及沿街商戶等。對大客

49、戶做持續(xù)深入的工作計(jì)劃和后期大客戶的開發(fā)計(jì)劃。大客戶開發(fā)客戶積累策略要完善立大客戶工作小組的人員安排及分工：大客戶推廣工作持續(xù)推薦配合：副專團(tuán)隊(duì)1團(tuán)隊(duì)2團(tuán)隊(duì)3客戶及關(guān)鍵人維系大客戶業(yè)務(wù)拓展新客戶及渠道挖掘主要方向： 把“面”鋪開，逐“點(diǎn)”深入：工作內(nèi)容關(guān)鍵人聯(lián)絡(luò)；拓展更多新的大客戶；開展大客戶的“特別活動”；大客戶“答謝”。預(yù)期效果積累客戶資源；形成長期、穩(wěn)定的“大客戶圈層”；擴(kuò)展來訪渠道，增加銷售機(jī)會。大客戶開發(fā)客戶積累策略創(chuàng)新“3+2”蓄客法：登記客戶的詳細(xì)資料，辦理VIP卡客戶應(yīng)約來參加活動，每次活動積累1000元購房折前總價優(yōu)惠，累計(jì)參加3次活便可積滿3000元優(yōu)惠；VIP客戶推薦新客

50、戶辦卡，開盤當(dāng)日雙方均成功認(rèn)購，雙方均可獲得2000元購房折前總價優(yōu)惠；“3”“2”+= 5000元創(chuàng)新蓄客方式客戶積累策略“3+2”蓄客法六大優(yōu)勢篩選定位：通過辦卡提高門檻，初步篩選出有效客戶。 通過客戶登記的詳細(xì)信息精準(zhǔn)定位客戶，便于指導(dǎo)和及時調(diào)整推廣策略。制造人氣：通過積累優(yōu)惠的方式，讓老客戶多次來訪，吸引現(xiàn)場人氣?？蛻艄芾恚和ㄟ^客戶持續(xù)關(guān)注度/來訪次數(shù)，判斷和調(diào)整客戶級別，便于分階段釋放銷售信息，減少客 戶流失。增加來訪：提供口徑，增加老帶新的來訪渠道。培養(yǎng)感情：通過不斷的來訪、跟親友推薦產(chǎn)品，增進(jìn)對項(xiàng)目的感情，提高客戶忠誠度。 有利于大客戶工作，對大客戶單位上門/定點(diǎn)發(fā)放VIP卡，并

51、舉辦專場晚間活 動，顯示尊貴感。準(zhǔn)備裝戶：為裝戶提供基礎(chǔ)，簡化程序提高準(zhǔn)確率。創(chuàng)新蓄客方式客戶積累策略夏天送葡萄樣板房物品拍賣業(yè)主回饋暖場活動客戶積累策略紅酒、威士忌、雪茄的品鑒會，一場精英的party一、名流品鑒會情景體驗(yàn)暖場活動客戶積累策略在示范區(qū)內(nèi)邀請一位專業(yè)餐點(diǎn)人士（外籍人士）制作下午茶。并邀請著名理財專業(yè)做講座。二、金融投資下午茶情景體驗(yàn)暖場活動客戶積累策略示范區(qū)設(shè)置露天大屏幕，放映最新大片。并準(zhǔn)備水果西點(diǎn)等供來賓享用。三、好萊塢大片賞情景體驗(yàn)暖場活動客戶積累策略1.推案計(jì)劃2.媒體通路安排及拓客渠道3.時間節(jié)點(diǎn)安排4.團(tuán)隊(duì)建設(shè)5.我司的優(yōu)勢營銷策略大型品牌活動3月初開始媒體推廣3-

52、4月9-12月正祥無錫客戶&新聯(lián)康客戶小型推介會3月中下旬開盤5月春季房交會客戶聯(lián)誼，為二期做準(zhǔn)備新年答謝10月秋季房交會5-6月7-8月商鋪推廣開盤適當(dāng)?shù)默F(xiàn)場暖場活動。7月中下旬開盤推廣動作時間節(jié)點(diǎn)把握2011.3-42011.7-82011.9-122011.5-6建立區(qū)域戶外建立現(xiàn)場外圍導(dǎo)視、示范區(qū)包裝制造話題造勢活動戶外持續(xù) 示范區(qū)開放、開盤、節(jié)點(diǎn)更新建立有效媒體組合示范區(qū)活動開展戶外持續(xù)示范區(qū)開放及開盤信息更新利用老客戶開展項(xiàng)目品牌聯(lián)誼泳池開放活動營銷渠道市場重新認(rèn)知，打響區(qū)域知名度建立潛在客戶價值認(rèn)同點(diǎn)：一個實(shí)力開發(fā)商的作品項(xiàng)目實(shí)景展示，品質(zhì)認(rèn)知在區(qū)域及周邊范圍內(nèi)建立持續(xù)關(guān)注度認(rèn)可

53、樓盤品質(zhì)：區(qū)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品質(zhì)樓盤建立口碑效應(yīng)，在區(qū)域及周邊板塊廣為認(rèn)知并口耳相傳區(qū)域內(nèi)知名的熱銷樓盤一個有面子的樓盤 提供優(yōu)質(zhì)生活的樓盤推廣目的重新認(rèn)知實(shí)景品質(zhì)傳遞項(xiàng)目認(rèn)同體驗(yàn)推廣任務(wù)銷售節(jié)點(diǎn)6、8號樓銷售4月底5月初樣板間13、15號樓房展會、年終回饋會動2、4號樓銷售示范區(qū)開放11、12、14號樓 企劃配合時間節(jié)點(diǎn)把握2011年?duì)I銷推廣策略第1次推盤結(jié)合市場調(diào)整后的推盤策略第一批2011年3月初開盤 216套(6#、8#)2.44萬平米大3房124/129/141 （）72/36/36 （套）2房 81/80 （） 36/36 （套） 68階段一：2011.3-4區(qū)域內(nèi)建立戶外引導(dǎo)（青石

54、路和鳳翔高架路口設(shè)路牌或精神堡壘 起引導(dǎo)作用，引導(dǎo)旗沿青石路布置到售樓部）有效傳播項(xiàng)目在某區(qū)域知名度、影響力。（品牌導(dǎo)向原則）訴求強(qiáng)調(diào)“我最”，強(qiáng)調(diào)唯一性和第一性；視覺表達(dá)和調(diào)性上突出貴氣，樹立清晰的高端形象。 建立現(xiàn)場外圍導(dǎo)視完善的現(xiàn)場表現(xiàn)是高品質(zhì)樓盤的必要條件；同時通過現(xiàn)場包裝提升氛圍。 階段任務(wù)：項(xiàng)目重新認(rèn)知，形象提升企劃配合時間節(jié)點(diǎn)把握制造話題（選擇傳播性廣的媒體）網(wǎng)絡(luò)作為傳播性廣、時效性強(qiáng)、關(guān)注度高、費(fèi)用相對低廉的媒體，打響品牌時作大篇幅大氣勢的宣傳十分必要，建議項(xiàng)目進(jìn)入初期，以多頻次大篇幅，將品牌與產(chǎn)品結(jié)合推廣。新聞性話題模擬： 北廣場商圈建設(shè)，梧桐水岸受益匪淺梧桐深處，信手繁華您

55、所不知道的十個梧桐水岸 相對高調(diào)的大型造勢活動品牌進(jìn)入陌生市場初期，建立良好的品牌印象，將有效助力后續(xù)銷售；方案：春季趣味運(yùn)動會設(shè)置多項(xiàng)有趣味的運(yùn)動項(xiàng)目，設(shè)置比賽獎項(xiàng)適當(dāng)設(shè)置迷你高爾夫、保齡球等貴族運(yùn)動項(xiàng)目，提升項(xiàng)目調(diào)性借機(jī)對項(xiàng)目進(jìn)行推廣介紹，累積客戶 階段一：2011.3-4階段任務(wù)：項(xiàng)目重新認(rèn)知，形象提升企劃配合時間節(jié)點(diǎn)把握用舞臺和創(chuàng)意讓權(quán)威媒體、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意商家為消費(fèi)者唱了一唱大戲。我們作熱了現(xiàn)場，成就了影響力電視臺有一個有價值的新聞事件商家、表演者有了一個展示舞臺階段一：2011.3-4階段任務(wù)：項(xiàng)目重新認(rèn)知，形象提升企劃配合時間節(jié)點(diǎn)把握階段一：2011.3-4階段任務(wù)：項(xiàng)目重新認(rèn)知

56、，形象提升我們建議設(shè)計(jì)凸顯個性和生活氣氛樣板房按產(chǎn)品類型的劃分和客戶的習(xí)性分類設(shè)計(jì)樣板房 的設(shè)計(jì)突出不同客層的個性化樣板房提升軟裝品質(zhì)，營造生活氛圍樣板房和景觀示范區(qū)呈現(xiàn)時間節(jié)點(diǎn)把握建議進(jìn)一步加強(qiáng)景觀的營造，在通往樣板房途中以實(shí)景呈現(xiàn)的方式開辟景觀示范區(qū)。運(yùn)用密集種植的手法提升景觀的層次及項(xiàng)目的品質(zhì)。階段一：2011.3-4階段任務(wù)：項(xiàng)目重新認(rèn)知，形象提升樣板房和景觀示范區(qū)呈現(xiàn)時間節(jié)點(diǎn)把握第二批2011年5月中旬開盤162套(2#、4#)1.86萬平米小3房104 （） 18（套）大3房124/125/129/142 （）36/36/18/18 （套）2房 81/80（） 18/18（套）20

57、11年?duì)I銷推廣策略第二次推盤結(jié)合市場調(diào)整后的推盤策略 4268階段任務(wù)：項(xiàng)目品質(zhì)傳遞，實(shí)景展示 階段二：2011.5-6戶外持續(xù) 戶外據(jù)點(diǎn)的持續(xù)不斷，畫面、信息的時常更新，強(qiáng)化客戶對項(xiàng)目的記憶。 現(xiàn)場示范區(qū)包裝隨著工程節(jié)點(diǎn)的進(jìn)程，相應(yīng)更新示范區(qū)包裝，營造現(xiàn)場感染力，強(qiáng)化客戶心理認(rèn)同。 企劃配合時間節(jié)點(diǎn)把握長期有效的媒體組合 針對本地客為主的客戶構(gòu)成，為開盤及熱銷抓重點(diǎn)社區(qū)直投/客戶短信 /派單/定點(diǎn)巡展區(qū)域戶外的開盤配合與節(jié)點(diǎn)更新在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及惠山等區(qū)建立項(xiàng)目形象，擴(kuò)散項(xiàng)目信息報紙、電視配合重要節(jié)點(diǎn)投放（江南晚報、第一房產(chǎn)），周邊區(qū)域采用派報、老客戶介 紹等低成本渠道 階段任務(wù)：項(xiàng)目品質(zhì)傳遞，實(shí)景展示 階段二：2011.5-6賣場巡展鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡演企劃配合時間節(jié)點(diǎn)把握示范區(qū)活動開展 利用示范區(qū)開放組織各類活動，強(qiáng)化現(xiàn)場品質(zhì)及感染力，吸引關(guān)注。方案：繽紛水果節(jié)在示范區(qū)內(nèi)擺放各色水果及茶點(diǎn)，并設(shè)置示范區(qū)游園尋寶活動，在夏日為新老客戶提供消夏的去處，并為現(xiàn)場帶來人氣。 階段任務(wù)：項(xiàng)目品質(zhì)傳遞，實(shí)景展示 階段二：2011.5-6企劃配合時間節(jié)點(diǎn)把握第三批2011年7月中加推450套（10#、11#、13#）5.2萬平米3房125/128/134/137 （）36/114/36/114 （套）2房 80/83（） 36/114（套）2011年?duì)I銷推廣策略第三次推