1、.：.；團(tuán)購贏利如何表達(dá)營銷制勝戰(zhàn)略近年來，團(tuán)購營銷方式在保健品銷售中日漸在走俏。營銷組合戰(zhàn)略的科學(xué)、合理設(shè)定以及靈敏運(yùn)用將使團(tuán)購任務(wù)左右逢源，從而與傳統(tǒng)銷售通路取長補(bǔ)短，相得益彰，整合傳播助推團(tuán)購市場壯大，本文著眼，業(yè)界營銷操作實例，將從團(tuán)購的產(chǎn)品、價錢跟傳統(tǒng)渠道之間的“相輔相成來總結(jié)出贏利之術(shù)。在渠道同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道銷售費(fèi)用添加的今天，團(tuán)購成了企業(yè)新的銷售、利潤增長點(diǎn)。但是，在進(jìn)展團(tuán)購營銷的同時，也很容易出現(xiàn)團(tuán)購產(chǎn)品沖擊其他渠道產(chǎn)品的情況。因此，在操作團(tuán)購市場時，必需留意團(tuán)購產(chǎn)品和價錢的管控，讓團(tuán)購操作成為企業(yè)營銷的輔助渠道，帶動其他渠道產(chǎn)品的動銷。謹(jǐn)防團(tuán)購中產(chǎn)品拓展走進(jìn)誤區(qū)產(chǎn)品是團(tuán)購的中

2、心。在團(tuán)購的拓展中，營銷人員所進(jìn)展的一切活動其實都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)展的。產(chǎn)品除了要具有其本身的特點(diǎn)和賣點(diǎn)外，要想使整體市場有好的表現(xiàn)，必需講究戰(zhàn)略性。1.差別化戰(zhàn)略。團(tuán)購的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完全區(qū)隔，經(jīng)過新品類、新品項，另辟蹊徑，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。此種設(shè)定的益處是： 產(chǎn)品無論如何操作，都不會沖擊現(xiàn)有渠道。 產(chǎn)品更具有針對性。由于團(tuán)購產(chǎn)品旺季根本上都在節(jié)假日，因此，差別化團(tuán)購產(chǎn)品可以迎合消費(fèi)者喜慶、時髦等心思特點(diǎn)。人人都喜新厭舊，差別化團(tuán)購產(chǎn)品的推出將激發(fā)團(tuán)購人員的獵奇心以及推銷的積極性、自動性，使其有更大的發(fā)揚(yáng)空間，也使團(tuán)購客戶耳目一新，激活其愿望，從而促使其下定決心購買。2.同一產(chǎn)品戰(zhàn)略。限于本身條

3、件和對團(tuán)購渠道的注重程度，很多企業(yè)的團(tuán)購產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋覓市場增長點(diǎn)的一種有效途徑。但操作這種方式必需留意以下兩點(diǎn)： 產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，不需做較大力度的宣傳推介，在一些售點(diǎn)就可以見到和買到。上市迅速，能降低企業(yè)開發(fā)團(tuán)購新產(chǎn)品所帶來的各種風(fēng)險。3.專供產(chǎn)品戰(zhàn)略。團(tuán)購客戶可分為兩種類型：組織型機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體等和個人型團(tuán)購主要用于走親訪友。對于組織型團(tuán)購主要是群眾型產(chǎn)品，個人型團(tuán)購?fù)鼉A向于功能型產(chǎn)品，注重產(chǎn)品個性、特征。有些團(tuán)購產(chǎn)品本身就是群眾型產(chǎn)品，如食用油、飲料等，這些產(chǎn)品也需求針對目的客戶再進(jìn)展細(xì)分，由于不同類型的人有不同的生活方式與價值觀。而有些

4、團(tuán)購產(chǎn)品那么是功能型產(chǎn)品，其本身就是市場細(xì)分的結(jié)果，比如長春皓月集團(tuán)推出的綠品康牌牛骨棒湯，分為濃香型、女士型、術(shù)后速補(bǔ)型低糖脫脂型等種類，每個種類都有團(tuán)購包裝。因此，可以這樣總結(jié)：企業(yè)可以細(xì)分出產(chǎn)品，并實施有效的專供產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。準(zhǔn)確定位價錢，團(tuán)購才干變“靚由于團(tuán)購普通給予特別的價錢政策或返扣政策，所以產(chǎn)品到團(tuán)購單位手里的價錢能夠比渠道價錢還要低。為保證其他渠道的正常運(yùn)作，建議團(tuán)購凈價與渠道凈價做一比較和平衡。畢竟，其他運(yùn)轉(zhuǎn)正常的銷售渠道還是大部分企業(yè)的主要銷售通路，不要由于團(tuán)購價錢影響到正常的渠道價錢體系，要將團(tuán)購價錢納入原來的銷售價錢體系當(dāng)中。因此，決策者，在價錢管理上還要留意以下五點(diǎn)：

5、1.價錢體系。根據(jù)其他分銷渠道的價錢體系，結(jié)合團(tuán)購市場的特性，確定團(tuán)購銷售的價錢體系。2.價錢與批量。應(yīng)該劃分價錢的批量坎級，以最低團(tuán)購買賣價錢不低于K/A的供應(yīng)價為宜。3.價錢的維護(hù)。團(tuán)購價錢確實定應(yīng)以維護(hù)現(xiàn)有分銷通路為目的，在買賣中不宜暴露或廣泛傳播團(tuán)購買賣價錢。4.特殊價錢的懇求。由于團(tuán)購客戶的差別較大，對于較大的團(tuán)購客戶，假設(shè)情況特殊需求進(jìn)展特價銷售時，由業(yè)務(wù)代表填寫特價懇求，經(jīng)權(quán)責(zé)主管審核后同意。5.特殊價錢的嚴(yán)密。等到特價同意執(zhí)行后，通知財務(wù)等部門做特價銷售的賬務(wù)處置，并且將特價懇求整理歸檔，定期移交公司進(jìn)展保管，對特價客戶的詳細(xì)價錢嚴(yán)密。另外，我們還要根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定來進(jìn)展價錢

6、的規(guī)劃。1.差別化產(chǎn)品。差別化的產(chǎn)品普通都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品為市場所未有，因此，往往具有較大的市場運(yùn)作空間。此類產(chǎn)品的定價應(yīng)參照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開展程度及消費(fèi)程度，價錢宜高不宜低。2.同一產(chǎn)品。對于團(tuán)購渠道與傳統(tǒng)銷售通路一致產(chǎn)品的定價，要留意以下幾點(diǎn)： 價錢政策一定要執(zhí)行一致的“一口價戰(zhàn)略，不能“厚此薄彼，存在兩種不同的價錢景象,防止本人對本人“開戰(zhàn)。 一切的返利或折扣政策的力度要堅持一致，方式可不同，但規(guī)范要一樣，不能在敏感的價錢上留下紕漏或“憑據(jù)。對團(tuán)購大戶，可經(jīng)過促銷的方式來進(jìn)展模糊市場調(diào)劑，防止由于價錢的不一致，導(dǎo)致團(tuán)購客戶或消費(fèi)者心思失衡，進(jìn)而不置信企業(yè)

7、和產(chǎn)品，從而使企業(yè)辛辛勞苦建立起來的信譽(yù)度、佳譽(yù)度遭到損傷。3.專供產(chǎn)品。對于團(tuán)購專供產(chǎn)品的定價，可以在同一類產(chǎn)品的價錢根底上再增值10%50%，甚至更多。經(jīng)過專供產(chǎn)品提升產(chǎn)品的贏利才干，還有利于避開與競爭對手打“價錢戰(zhàn)。當(dāng)然，專供產(chǎn)品的價錢不應(yīng)低于、等同于同質(zhì)量或同規(guī)格包裝的同一類產(chǎn)品的價錢，防止構(gòu)成銷售上的為難“本人的刀削本人的把兒，構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間的競爭。營銷渠道，躲開諸侯紛爭局面有的企業(yè)將團(tuán)購當(dāng)作主渠道或在一定時期當(dāng)作主渠道，可以不太思索與其他銷售渠道，如零售、直營或者超市的關(guān)系。但企業(yè)在其他主渠道銷售良好且穩(wěn)定，并且銷量很大時，團(tuán)購就要思索好與其他銷售渠道的關(guān)系。1.渠道方式選

8、取。思想上必需首先明確團(tuán)購渠道的開展方向，是以直銷方式為主渠道還是以經(jīng)銷方式為主渠道。假設(shè)以直銷方式為主，原經(jīng)銷商作為二批，辦事處完全控制整個渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，區(qū)域市場的自動權(quán)在經(jīng)銷商手中，使企業(yè)對經(jīng)銷商區(qū)域市場失去掌控力，讓經(jīng)銷渠道有才干與直銷渠道對抗。采用經(jīng)銷方式，辦事處的直銷隊伍應(yīng)被明確是作一個輔助作用，讓直銷隊伍開發(fā)空白市場，給經(jīng)銷商樹立起經(jīng)銷體系的優(yōu)勢，使經(jīng)銷渠道和直銷渠道利益一致。2.保證各方利益。傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡(luò)的掌控具有優(yōu)勢，經(jīng)過良好的人脈關(guān)系、完善的網(wǎng)絡(luò)，與終端的關(guān)系到達(dá)一個良好的層次。而團(tuán)購渠道為了保證經(jīng)銷渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在市場上要實行嚴(yán)厲的級差價錢體系，確保經(jīng)銷渠道利潤。3.

9、抓住時機(jī)。在傳統(tǒng)渠道不完善、經(jīng)銷商的實力較弱、沒有閱歷的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革的行為不利于市場的整體開展。這時可以抓住時機(jī)，進(jìn)展團(tuán)購渠道的晉級。比如，把團(tuán)購渠道作為重點(diǎn)運(yùn)作對象全面推行，然后由團(tuán)購渠道的優(yōu)化，進(jìn)而帶動傳統(tǒng)市場的走量。這樣，企業(yè)不但提高了團(tuán)購渠道的優(yōu)化，還能防止構(gòu)成市場的動搖。4.向渠道提供良好的效力。假設(shè)渠道間沖突尚存，這時，可以在各種渠道中進(jìn)展“顧客第一，向其提供優(yōu)質(zhì)的效力的灌輸，一致理念和利益，建立一種共存共榮的同伴式關(guān)系。并且，在銷售通路中以靈敏性逐漸獲得對團(tuán)購買方的掌控。同時，針對各種渠道推出最適宜銷售的產(chǎn)品，而不是在同一種產(chǎn)品上沖突，才會真正處理

10、渠道之爭。團(tuán)隊實操案例鏈接今年二三月，保健品不斷尚未完成預(yù)定的銷售額，大家不謀而合地想到了團(tuán)購。但是，公司還不想由于團(tuán)購渠道的開發(fā)而影響了原有市場的銷售。因此，采取了三種措施防止了和傳統(tǒng)渠道的沖突。第一，組建團(tuán)購客戶部工程小組。區(qū)域總監(jiān)任擔(dān)任組長，大客戶經(jīng)理與專員擔(dān)任追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深化調(diào)研產(chǎn)品團(tuán)購對象、知識閱歷等關(guān)鍵客戶情報，立足產(chǎn)品的中心賣點(diǎn)，從客戶需求價值、定位值、定位途徑出發(fā)，制定符合客戶需求的方案和產(chǎn)品訴求。第二，合理的價錢制定。該產(chǎn)品的概念新穎且包裝高檔，價位直接走高端道路，指點(diǎn)零售價為156元/盒。為勝利導(dǎo)入團(tuán)購市場，制定了團(tuán)購價為.5元/盒，與指點(diǎn)零售價僅相差16.

11、5元。但是，為刺激大客戶的購買欲，常在產(chǎn)品買贈、打折、試用上做文章，還設(shè)定“換購政策拿同類產(chǎn)品的空盒換取本品，使得傳統(tǒng)方式走量與團(tuán)購走量相得益彰，獲得了很好的營銷效果，并且優(yōu)厚的附加回扣和贈品，讓團(tuán)購單位樂得合不攏嘴。第三，高促銷，低本錢運(yùn)營，為公司博得最大化利潤。1.產(chǎn)品迎合團(tuán)購需求、高效、科技、現(xiàn)代。2.產(chǎn)品價位稍低于零售價，單價僅相差16.5元，保證了傳統(tǒng)方式的走量，避開了與其他主流營銷方式的矛盾。3.產(chǎn)品促銷方面，在高端銷售方式的根底上，為產(chǎn)品添加附加值，同時采取多種促銷方式，刺激團(tuán)購市場走量。我們?nèi)P營銷謀劃操作的xx補(bǔ)腎膠囊、xx藍(lán)莓片前期啟動比較順利，團(tuán)購運(yùn)營方式的輔助配合在實踐

12、營銷中受害頗多。記得，2005年2、3月，幾種產(chǎn)品啟動期費(fèi)用破費(fèi)不斷不堪重負(fù)，投入產(chǎn)出剛剛持平，間隔 公司年初制定的xxx萬元的季度額，有些間隔 ，分析緣由，除了包括幾種產(chǎn)品中歐美藍(lán)莓、西洋參等的原資料物價、媒體價錢上漲等要素外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是公司操作市場的渠道費(fèi)用居高不下，這些費(fèi)用包括進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、推行費(fèi)、人頭費(fèi)等等，巨額投入尾大不掉，實現(xiàn)利潤的難度無形中就加大了！以致產(chǎn)生大銷量，小利潤的情勢。后來，經(jīng)由專家組嚴(yán)密謀劃，找到癥結(jié)所在：諸多通路分?jǐn)偭烁哳~費(fèi)用支出。管理巨匠杜拉克的“制造顧客說，無疑很經(jīng)典!一語道出了一切營銷活動的真理。本質(zhì)上，“制造顧客與營銷學(xué)上的“營銷，意味著經(jīng)過顧客的眼睛來對待一切的商業(yè)行為具有異曲同工之妙！針對上述的問題，我們必需想出制造直接顧客的好戰(zhàn)略，才干挽回局面。于是，大家不謀而合想到了團(tuán)購。隨后迅速組建大客戶部工程小組。區(qū)域總監(jiān)任擔(dān)任組長，高層公關(guān)、總監(jiān)、貨源方案、大客戶經(jīng)理與專員擔(dān)任追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深化調(diào)研產(chǎn)品團(tuán)購對象、知識閱歷等關(guān)鍵客戶情報，立足xx補(bǔ)腎膠囊、xx藍(lán)莓片產(chǎn)