1、-. z品牌管理課程論文題目：品牌創(chuàng)立與推廣淺析品牌創(chuàng)立與推廣淺析摘要如何構(gòu)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌？在這里我們會(huì)分析品牌的硬件。品牌的硬件是品牌很長(zhǎng)時(shí)間不會(huì)改變的根底，是真正為消費(fèi)者提供價(jià)值的核心。如何管理一個(gè)品牌：建立和維持品牌的心智顯著性。這里我會(huì)聊管理一個(gè)品牌的核心問題是什么。品牌從0到10：一直有效的一種模式。在這里我開場(chǎng)聊真正的營(yíng)銷推廣。這個(gè)模塊講了在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，一直有效的一種營(yíng)銷模式?，F(xiàn)在是傳統(tǒng)媒體和新媒體混合的時(shí)代，這套模式仍然有很大的實(shí)用價(jià)值。關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值、品牌表達(dá)、心智顯著性、品牌定位、時(shí)間窗口Brand creation and promotion analysisAB

2、STRACTHow to build a good brand？Here we will analyze the brands hardware.How to manage a brand: the establishment and maintenance of the brands mental significance. Here I will talk about the core of a brand management problem. Brand from 0 to 10: has been a valid model. Here I started talking about

3、 the real marketing promotion. This module tells the traditional media environment, has been effective in a marketing model. Now is the era of traditional media and new media mi*, this model is still a great practical value.Keywords: Brand value, brand e*pression, mental significance, brand position

4、ing, time window一、如何構(gòu)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌在這一局部，我會(huì)介紹，品牌是什么？一個(gè)好的品牌是什么樣的，如何構(gòu)建一個(gè)好的品牌。你可以認(rèn)為這是一個(gè)品牌的硬件。大局部的公司都沒有自己的品牌構(gòu)建方法論，主要的原因是沒有必要，品牌比擬少。有一類公司是個(gè)例外，那就是像寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂這類快消品巨頭。它們往往有比擬健全的、適合自己所在品類的品牌構(gòu)建方法論。一個(gè)很重要的原因，是因?yàn)樗麄冊(cè)谌虿煌牡貐^(qū)，有超過1000多個(gè)品牌。這時(shí)候有了客觀的條件，和必要性去建立一套方法論。這個(gè)道理其實(shí)很容易理解。如果你對(duì)這些方法有了更多的了解，會(huì)發(fā)現(xiàn)非常多的共性。我接下來分享的是一些共性和最根本的原則。

5、沒有一個(gè)方法是放之四海皆準(zhǔn)的。大家可以根據(jù)自己品類的特點(diǎn)來靈活的使用。一明確品牌給用戶創(chuàng)造的價(jià)值。產(chǎn)品的價(jià)值不是全部，我們往往有更復(fù)雜的追求。品牌創(chuàng)造的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的價(jià)值，這是關(guān)于品牌強(qiáng)調(diào)的第一點(diǎn)。這并不是說產(chǎn)品不重要，恰恰相反，產(chǎn)品在絕大局部品類都是最應(yīng)該投入精力的地方。比方為了幫在沙灘上曬太陽(yáng)的人解渴，你做了一款清涼的飲料。這時(shí)候產(chǎn)品的價(jià)值得到突出，購(gòu)置的人都很滿意。但是我們創(chuàng)造價(jià)值的方式，不應(yīng)該局限于我們的產(chǎn)品。尤其是當(dāng)我們而對(duì)的大量競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，也可以創(chuàng)造同樣的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)。人是非常復(fù)雜的動(dòng)物。如果大家讀過人類簡(jiǎn)史這本書，這本書里有一個(gè)很吸引人的觀點(diǎn)：我們?nèi)祟愂澜绾艽缶植慷际腔谔摌?gòu)的故

6、事。我們生活中很大一局部都是虛構(gòu)的，不存在的。比方國(guó)家是虛構(gòu)的，現(xiàn)實(shí)中并沒有一個(gè)真實(shí)的東西叫國(guó)家，是存在在每個(gè)人腦海中概念。公司也是如此。公司真正的表達(dá)形式可能就是在工商局的注冊(cè)登記。但你不能否認(rèn)這些虛擬的故事，給我們創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。同樣的道理，如果今天有一群人，想要在大街上走的時(shí)候，被認(rèn)為是高端的、時(shí)尚的，這個(gè)任務(wù)也需要滿足，所以才會(huì)有愛馬仕、LV等品牌的出現(xiàn)。這些品牌的包確實(shí)質(zhì)量不錯(cuò)，但是包這個(gè)產(chǎn)品本身的價(jià)值不是最重要的，因?yàn)橄M(fèi)者的核心任務(wù)不是有一個(gè)收納的東西，幫我把手機(jī)、錢包和其他東西從A運(yùn)到B。我再舉一個(gè)關(guān)于音樂播放軟件的例子。在網(wǎng)易云音樂和QQ音樂上，分別搜索健的一首歌：貝加爾湖

7、畔。這首歌在兩個(gè)平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)數(shù)：QQ音樂有397條，而網(wǎng)易云音樂有25894條。相差大概60-70倍。如果考慮活潑用戶數(shù)量的差異QQ音樂的活潑用戶量應(yīng)該是網(wǎng)易云音樂的幾倍，平均每個(gè)用戶的評(píng)論參與度相差幾百倍。問題來了，播放器這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值不是以最低的本錢找到想聽的歌、提供高質(zhì)量的播放效勞嗎？很明顯網(wǎng)易云音樂的價(jià)值不止于此。這個(gè)比照其實(shí)可以給我們一個(gè)初步的結(jié)論：雖然網(wǎng)易云音樂和QQ音樂都提供播放工具的價(jià)值，網(wǎng)易云音樂還提供用戶其他東西。而這個(gè)其他東西可能是社區(qū)價(jià)值、是用戶對(duì)青春的追憶，對(duì)戀人的不舍，或?qū)?mèng)想的堅(jiān)持。要真正清楚我們的品牌創(chuàng)造的是什么樣的價(jià)值。比方網(wǎng)易云音樂把自己定位為中國(guó)最好的

8、音樂播放平臺(tái)就是不符合他們品牌價(jià)值的。全球三大戰(zhàn)略咨詢公司之一貝恩咨詢的幾個(gè)合伙人，在這方面做過大量的工作和研究。下面這圖，節(jié)選自他們發(fā)表在美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論上的文章。他們總結(jié)出品牌可以提供的30種不同的價(jià)值。圖1-1 品牌可以提供的30種不同的價(jià)值所以，在這里我想講的是，產(chǎn)品的價(jià)值不是全部，我們往往有更復(fù)雜的追求。關(guān)鍵是我們要清楚，我們創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值給用戶。而不管是什么樣的價(jià)值，都會(huì)聚集成品牌的價(jià)值。所以，品牌方法論里，第一句話是：Abrandisaproductconsumersbuy,andanideaconsumersbuyinto.一個(gè)品牌是一個(gè)消費(fèi)者愿意買的產(chǎn)品，加上一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)

9、同的觀點(diǎn)。二品牌價(jià)值背后的品牌觀點(diǎn)是什么，又將如何表達(dá)有一個(gè)非常有名的Ted演講，How great leaders inspire action，偉大的領(lǐng)袖如何鼓勵(lì)行動(dòng)。演講者SimonSinek后面還出了一本書叫Start withwhy，中文譯為：從為什么開場(chǎng)。在這個(gè)演講，和這本書里，SimonSinek提到了一個(gè)非常有影響力的黃金圓環(huán)理論。他認(rèn)為呢，一般來說，我們的溝通會(huì)分成三個(gè)層次：what,how,why。就像是三個(gè)圓環(huán)，中心是為什么why,第二個(gè)環(huán)是怎么做how，最外面的環(huán)是是什么what。這個(gè)黃金圓環(huán)解釋了為什么有的品牌和領(lǐng)導(dǎo)者能夠激發(fā)行動(dòng)，而其他的不能。What是指你在做的是

10、什么。比方小米在生產(chǎn)的是手機(jī)。How是指你怎么做到的，比方小米是通過提高銷量，同時(shí)精減本錢，提供滿足需求的高性價(jià)比的手機(jī)。絕大局部公司清楚自己在做什么，有一局部公司知道怎么做。但只有極少的公司知道自己為什么做這件事。這里的為什么不是指贏利。贏利只是一種結(jié)果。而是指：你的目標(biāo)目的是什么？你的信念是什么？你的機(jī)構(gòu)為什么存在？SimonSinek發(fā)現(xiàn)，偉大的品牌，不管它規(guī)模大小，不管它在什么樣的行業(yè)，都從到外地進(jìn)展溝通的。也就是從why開場(chǎng)。這就是大局部公司的市場(chǎng)推廣方式說我們要做什么，我們是怎樣與眾不同或者更好，然后我們就等著別人被打動(dòng)或者掏錢。比方，這是我們推出的新車型，非常省油，又有皮座墊，快

11、來買我們的車吧這些都無法鼓勵(lì)我們。比方蘋果的溝通不是說：我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良、界面友好，買一臺(tái)試一試？它溝通是：我們所做的每件事情，我們都相信要打破現(xiàn)狀，以完全不同的角度思考。我們打破現(xiàn)狀的方式就是讓我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)精巧，使用簡(jiǎn)單，界面友好。我們只是碰巧制造電腦而已。想要買一臺(tái)嗎？SimonSinek的這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)也是被營(yíng)銷業(yè)廣泛認(rèn)可的。所以如果你要是想建立一個(gè)優(yōu)秀的品牌，這個(gè)why是什么，或者說你想要傳達(dá)什么的idea和核心價(jià)值觀，也是品牌很重要的組成局部。就像前面講到的，產(chǎn)品價(jià)值只是為用戶提供的一種價(jià)值。在實(shí)際的商業(yè)運(yùn)作中，考慮如何在產(chǎn)品之外的價(jià)值上差異化，和建立自己的優(yōu)勢(shì)是同樣的重要的。而這

12、么做的一種有效的做法，其實(shí)就是從why的層面，由而外地構(gòu)建品牌。接下來，我們以蘋果這個(gè)品牌為例，進(jìn)展第詳細(xì)的闡述。首先，我們先更清楚的理解，對(duì)蘋果來說，這個(gè)why是指什么。早在1997年，喬布斯重新返回蘋果時(shí)，意識(shí)到蘋果品牌在他離開的這些年遇到的各種問題，在蘋果開過一個(gè)部會(huì)議。詳細(xì)地解釋了他對(duì)品牌的理解，以及蘋果這個(gè)品牌是如何找到自己的核心價(jià)值觀的。這個(gè)品牌的表達(dá)方式，最里面的，是比擬抽象的核心價(jià)值觀：believethat peoplewithpassionCANchangetheworldforthebetter。其次是更具象的表達(dá)品牌的價(jià)值觀，使用了一個(gè)標(biāo)語(yǔ)slogan：thinkdif

13、ferent。然后是更外面的產(chǎn)品表現(xiàn)、視覺指引、品牌的調(diào)性等：科技的人文之美。蘋果這個(gè)品牌，每一層，都是渾然一體的。比方thinkdifferent是對(duì)核心價(jià)值觀的一種詮釋。每個(gè)人都要相信thinkdifferent，相信自己可以改變世界。而科技的人文之美也是如此。在過去的二十年里，科技就是科技，就像是那個(gè)時(shí)候的電腦，都是比擬規(guī)矩，比擬丑的。但蘋果的切入點(diǎn)是thinkdifferent，是科技也要有人文之美。圖1-2 蘋果的品牌表達(dá)講到這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果這個(gè)品牌是有清晰的輪廓，和根基的。構(gòu)建品牌就像是畫一個(gè)人，如果你要讓人識(shí)別出來和更容易記住，就需要有清楚的輪廓，和特別的涵。這里要特別強(qiáng)調(diào)的是

14、，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌表達(dá)最核心的環(huán)節(jié)。如果產(chǎn)品不能最好的支撐你的品牌價(jià)值觀，則其他的都是無稽之談。在這些核心定義清楚以后，繼續(xù)就可以衍生出品牌更多具體的資產(chǎn)了。三是不是所有的品牌都要這樣構(gòu)建？首先要說的是，雖然不同的公司方法論不同，但確實(shí)這種方法是大家方法論的共性。當(dāng)然不同的公司，會(huì)根據(jù)自己品類的差異，添加更多更復(fù)雜的容。則，如何更進(jìn)一步的，找到一個(gè)品牌的價(jià)值觀或情感訴求呢？業(yè)界常用的一種輔助方法是NeedScope。這個(gè)比擬復(fù)雜，需要比擬多的解釋，在此不作贅述。除此之外，這么做還有很多好處。比方這樣做更有利于做產(chǎn)品延伸，建立一個(gè)強(qiáng)大的母品牌。一個(gè)定位于殺菌的沐浴露品牌，可能只能做殺菌。但如果是一

15、個(gè)有很深情感共鳴的品牌，卻可以橫跨很多品類。今天的小米為什么會(huì)遇到很大的危機(jī)？我覺得一個(gè)最重要的原因就是因?yàn)闆]有這種清晰的品牌資產(chǎn)。從價(jià)值觀，到slogan，到產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品延伸，再到設(shè)計(jì)等。如果把小米比喻成是一個(gè)人，那這個(gè)人是非常不清楚的，面孔模糊，也很難被人記住。未必所有的公司都要有自己的核心品牌價(jià)值觀，品牌的核心價(jià)值觀是產(chǎn)品以外品牌所創(chuàng)造價(jià)值的一種常見的表達(dá)形式。還有很多其他的形式可以創(chuàng)造非產(chǎn)品的價(jià)值。雖然過去的10年里，在大局部的品類，都是在產(chǎn)品功能上定位和競(jìng)爭(zhēng)。這幾年消費(fèi)升級(jí)一個(gè)比擬明顯的趨勢(shì)是消費(fèi)者越來越擺脫產(chǎn)品本身的價(jià)值，關(guān)注更多的方面。我相信未來10年里，使用上面的方法構(gòu)建的品

16、牌可能會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)已經(jīng)過了靠根本功能定位品牌的時(shí)代。二、管理一個(gè)品牌的根本原則在營(yíng)銷領(lǐng)域，有一本對(duì)業(yè)界非常有影響力的書叫How Brand Grow：What Marketers Dont Know，在這本書里，作者ByronSharp教授檢視了多個(gè)國(guó)家不同消費(fèi)品品牌的實(shí)際表現(xiàn)數(shù)據(jù)，結(jié)合多年?duì)I銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的發(fā)現(xiàn)，得出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單，但又非常有說服力的結(jié)論：任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：心智的顯著性Mental Availability和購(gòu)置的便利性PhysicalAvailability(一)心智的顯著性它指一個(gè)品牌在人腦海中可以被主動(dòng)回想起的能力。我們都知道，人類的記憶其實(shí)是

17、由一個(gè)個(gè)信息節(jié)點(diǎn)組成的，不同的節(jié)點(diǎn)可以通過聯(lián)接相連。每一個(gè)品牌在人們的腦海中都會(huì)有一系列的其他節(jié)點(diǎn)和它相連，比方，麥當(dāng)勞與漢堡，黃色的M，快餐等相連。而這些與品牌相關(guān)的聯(lián)接會(huì)因?yàn)槿藗兊馁?gòu)置行為、使用體驗(yàn)以及營(yíng)銷活動(dòng)等被不斷刷新。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶聯(lián)接越廣泛，越新鮮時(shí)，這個(gè)品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。有時(shí)候，我們可以把這種顯著性簡(jiǎn)稱為心智份額share of mind。二購(gòu)置的便利性它指人們購(gòu)置這個(gè)品牌產(chǎn)品的便捷程度。這里需要注意的是，一個(gè)品牌不應(yīng)該滿足于產(chǎn)品有售和可以買到。以可口可樂為例，在城市里任何一個(gè)地方，方圓1公里以很大可能可以買到可口可樂，可口可樂在不斷的拓展自

18、己購(gòu)置的便捷程度，而不滿足于可以買到。同樣的，在同一家超市，一個(gè)品牌的貨架越大，促銷越明顯，消費(fèi)者也會(huì)越容易買到，這些都會(huì)提高購(gòu)置的便利性。購(gòu)置便利性的提高，可以大大提高品牌被選擇的概率。心智的顯著性和購(gòu)置的便利性，是分析幾乎所有消費(fèi)品生意的關(guān)鍵。當(dāng)然對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)的品牌，心智的顯著性是最重要的。管理一個(gè)品牌，其實(shí)就是建立和維持品牌的心智顯著性的過程。三如何建立一個(gè)品牌的心智顯著性？我認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵，第一個(gè)關(guān)鍵是非常深刻和清晰的品牌定位positioning，第二個(gè)關(guān)鍵是長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者注意力attention。一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻：怎么讓一個(gè)男生記住一個(gè)女孩呢？一個(gè)關(guān)鍵是這個(gè)女孩很漂亮，另一個(gè)關(guān)鍵是

19、你和這個(gè)女孩時(shí)常接觸。兩者可以互補(bǔ)，也可以協(xié)同。三、品牌從0到10：一直有效的一種模式一清晰的品牌定位牌定位就不多說了。這種方法尤其適用于開創(chuàng)一個(gè)新的品類的品牌，比方奧斯卡的頒獎(jiǎng)典禮，中間有一個(gè)段是美國(guó)HBO電視臺(tái)的廣告。HBO的廣告語(yǔ)是：ItsnotTV,itsHBO.追求將消費(fèi)者要完成的任務(wù)和品牌的直接，可以建立類似的因果關(guān)系。也可以到達(dá)清晰定位的目的。二抓住時(shí)間窗口飽和打擊1.為什么要抓住時(shí)間窗口在中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不是特別強(qiáng)，技術(shù)、商業(yè)模式等東西在中國(guó)是很容易被抄襲模仿的。我所有技術(shù)的領(lǐng)先、商業(yè)模式的開創(chuàng)實(shí)際上都是給你留下了一個(gè)時(shí)間窗口，可能三個(gè)月、六個(gè)月，最多在中國(guó)可能是一年。舉個(gè)例

20、子：映客直播。在去年上半年，直播一直非常非?；鸨?，各種媒體在不斷的報(bào)道，這個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)映客在拼了命的打廣告。抓住這個(gè)時(shí)間窗口。這個(gè)時(shí)間窗口非常重要，一旦錯(cuò)過了這個(gè)窗口，整個(gè)傳播效率就會(huì)非常低下。如何在時(shí)間窗口期迅速打進(jìn)消費(fèi)者心智中占據(jù)位置是非常重要的，一旦占據(jù)了后來人進(jìn)入也將需要付出的代價(jià)將是巨大的。抓住時(shí)間窗口的另一個(gè)含義，是要做第一個(gè)吃螃蟹的人。不管是你想建立一個(gè)新的品類，還是建立消費(fèi)者任務(wù)到品牌的直接，第一個(gè)做都很重要。舉一個(gè)瓜子二手車的例子。它向大家傳遞了一個(gè)很重要的信息并嵌入到消費(fèi)者心智中個(gè)人車主把車賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)。它將這個(gè)觀點(diǎn)給到消費(fèi)者，喚醒了消費(fèi)者心沒有中間商賺差價(jià)的認(rèn)知。實(shí)際上它不是第一個(gè)去做C2C二手車的人，更早的有人人車。但是它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入沒有中間商賺差價(jià)的二手車交易品牌印象的，所以很多人會(huì)認(rèn)為瓜子二手車開創(chuàng)了這個(gè)品類，開創(chuàng)了細(xì)分品類C2C買車的模式。 2.為什么要飽和打擊？很多人認(rèn)為這樣會(huì)事半功倍。但跨越一條大溝時(shí)，絕不應(yīng)該先嘗試跨過一半，再嘗試跨過另一半。所以對(duì)于增加廣告預(yù)算，管理層不應(yīng)該問，投資收益如何？相反，他們應(yīng)該問：我們應(yīng)該投資多少以確保勝利。大多數(shù)情況下，這個(gè)市場(chǎng)上都不只你一個(gè)玩家，大家都狠命打廣告。你怎么辦？這就成了一個(gè)博弈問題，很多時(shí)候主動(dòng)權(quán)不在于你。比方去年的6.