1、.：.；山東白酒市場(chǎng)調(diào)查把脈魯酒系列之一一、市場(chǎng)環(huán)境山東是白酒消費(fèi)和消費(fèi)大省，省內(nèi)有大小酒廠600多家，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財(cái)政收入的重要來源。素有“要當(dāng)好山東的縣長(zhǎng)，先運(yùn)營(yíng)好酒廠之說。 由于國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢(shì)。2002年山東白酒產(chǎn)量65萬噸，占全國(guó)產(chǎn)量的17%，比2000年下降2個(gè)百分點(diǎn)。 下面是2002年山東白酒企業(yè)總體運(yùn)營(yíng)情況、山東省主要白酒企業(yè)的盈虧情況。 二、競(jìng)爭(zhēng)情況山東作為白酒消費(fèi)大省和消費(fèi)大省，宏大的市場(chǎng)容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山東東西經(jīng)濟(jì)程度的差別，消費(fèi)觀念也不盡一樣，各地的

2、競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度也有差別。下面就代表性地域的競(jìng)爭(zhēng)分析如下： 山東白酒的中心：濟(jì)南 濟(jì)南作為山東中西部的中心，消費(fèi)上具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，而且市場(chǎng)容量超越10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場(chǎng)的制高點(diǎn)。2002年山東傳統(tǒng)名酒在濟(jì)南市場(chǎng)紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個(gè)品牌在濟(jì)南市場(chǎng)扎根。在魯酒紛紛衰落之時(shí)，趵突泉占據(jù)地利，依托在濟(jì)南市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元。 魯西：濟(jì)寧、菏澤、聊城、泰安 西部地域白酒競(jìng)爭(zhēng)呈

3、現(xiàn)明顯的地域特征。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財(cái)政上的重要位置和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣等要素，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁?。?jì)寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘?jìng)爭(zhēng)異常猛烈。孔府家、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)匕拙频闹髁?，外地品牌進(jìn)入難度較大，除全國(guó)名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動(dòng)。菏澤為梁山英雄故土，白酒市場(chǎng)容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強(qiáng)勢(shì)品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對(duì)統(tǒng)治位置。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌?chǎng)占有較大優(yōu)勢(shì)，高端市場(chǎng)仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。泰安是山東四大酒業(yè)集團(tuán)生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。 魯中：淄博、濰坊、萊蕪 淄博、濰坊具

4、有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實(shí)力，特別是中軒集團(tuán)是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)當(dāng)然其主營(yíng)業(yè)務(wù)是保健品，扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的白酒企業(yè)，黃河龍?jiān)诋?dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠實(shí)度。濰坊是山東白酒競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈的地域之一，當(dāng)?shù)氐闹放票姸?。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域開展不錯(cuò)的云門春，今年運(yùn)營(yíng)困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈。萊蕪市中部地域白酒競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為平和的地域，當(dāng)?shù)刂恍鑿V寒宮較為強(qiáng)勢(shì)，外地品牌較多，沒有特別強(qiáng)勢(shì)品牌，目前店小二、小糊涂仙

5、、魯源等品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額。 魯北：德州、濱州、東營(yíng) 德州當(dāng)?shù)氐陌拙普紦?jù)了市場(chǎng)的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場(chǎng)，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營(yíng)當(dāng)?shù)氐陌拙破放茩?quán)利較弱，外來品牌唱了主角。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營(yíng)黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放?。由于?dāng)?shù)仄放频娜鮿?shì)，外地品牌較多，短少強(qiáng)勢(shì)品牌。 魯南：臨沂、棗莊、日照 臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費(fèi)者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，在周邊地域影響力也較大。此外，費(fèi)縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?。棗莊當(dāng)?shù)匕拙?/p>

6、品牌十里泉具有一定影響力，蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照根據(jù)外鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。 膠東：煙臺(tái)、威海、青島 膠東地域經(jīng)濟(jì)較興隆，消費(fèi)程度較高，當(dāng)?shù)刂拙破放戚^少，因此，膠東地域是白酒廠家必爭(zhēng)之地。也是省內(nèi)廠家擴(kuò)展市場(chǎng)份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地域本地品牌主要有煙臺(tái)張?jiān)?、萊州酒廠、青島瑯琊臺(tái)等。除白酒外即墨老酒、張?jiān)１＝【坪图t酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地域人口稠密，白酒消費(fèi)程度較高，具有實(shí)力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹三、消費(fèi)者分析一飲用習(xí)慣 1、最常飲用品牌 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通

7、常飲用本地餐飲場(chǎng)所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣消費(fèi)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個(gè)不同規(guī)格、不同檔次的種類。消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場(chǎng)所的不同選擇同一品牌的不同種類。 如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺(tái)；煙臺(tái)人喝煙臺(tái)古釀；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰今朝等。 2、消費(fèi)者心目中好酒 受訪者對(duì)好酒的描畫： 輕香、綿軟，口味醇和。 酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。 不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。 有他人難以效仿偽措施。 名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適宜在公共場(chǎng)所喝。 山東消費(fèi)者比較喜歡喝濃香型白酒，本人常喝的酒適宜本人的口味，是不錯(cuò)的酒。對(duì)

8、于茅臺(tái)、瀘州老窖等名牌酒，他們以為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的愿望，甚至想嘔吐。 3、消費(fèi)者對(duì)白酒度數(shù)的喜好與評(píng)價(jià) 山東的白酒消費(fèi)者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)3842之間白酒最受歡迎。白酒消費(fèi)者在不同的場(chǎng)所飲用白酒的度數(shù)不同，普通受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對(duì)高度酒有一種好感。青島消費(fèi)者由于長(zhǎng)期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。 不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別 在外吃飯這種交際場(chǎng)所，要是喝酒不讓他人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但他讓人家多喝點(diǎn)，首先

9、就得本人多喝點(diǎn)。通常需求大杯大杯的喝酒，這時(shí)假設(shè)喝高度的，誰也受不了，因此交際場(chǎng)所多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實(shí)好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場(chǎng)所本人或老朋友一同可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c(diǎn)，品品味道，過過癮。 有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。 到了一定年齡40歲以上，喝點(diǎn)高度酒對(duì)身體有益處，一天來個(gè)一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取?4、白酒消費(fèi)心思 1消費(fèi)者在飲酒前議論的話題： 如今喝酒包括白酒和啤酒、抽煙都是一個(gè)階段、一個(gè)階段的，前幾年如何，如今如何如何，飲酒跟著潮流走。 某某酒如今假的太多

10、，不敢喝了。 某某酒的防偽包裝不錯(cuò)，他人難冒充，喝起來放心。 2消費(fèi)者在飲酒時(shí)議論的話題： 在山東酒規(guī)比較多，普通在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財(cái)，六六大順，八仙過海。 在酒桌上有位置，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。 款待外地人時(shí)普通用本地就，味道不錯(cuò)，表達(dá)特征。 二購買習(xí)慣 1、購買場(chǎng)所 根據(jù)不同情況，受訪者購買白酒場(chǎng)所不同： 城市普通在超市購買白酒，一方面價(jià)錢合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村平常本人喝普通就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。 過年過節(jié)或者有活動(dòng)要請(qǐng)客就到零售市場(chǎng)或廠家零售部去買，廉價(jià)一些。 到超市

11、連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價(jià)錢，在超市里可以隨意看。 普通酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時(shí)候由酒店促銷員引薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)由于公款或求人辦事，不論價(jià)值怎樣，關(guān)鍵要面子。 2、購買白酒分用途的品牌與價(jià)錢情況 1本人喝 年輕人喝白酒根桌潮流走，價(jià)錢在10-15元之間，濟(jì)南和膠東等經(jīng)濟(jì)較興隆地域價(jià)錢稍高一點(diǎn)。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的普通是略為低檔，度數(shù)稍高的種類，價(jià)錢多在10元以下，如濟(jì)南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。鄉(xiāng)村地域散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場(chǎng)。 2請(qǐng)客時(shí)或酒席上 款待普通客人時(shí)，本地有個(gè)還可以的

12、牌子，價(jià)錢也還適宜，二、三十元，一定就用它。 在朋友聚會(huì)吃飯，普通都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。 有重要的客人或求人辦事時(shí)，普通根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠面子，這樣能夠辦事會(huì)較順利。 3送禮時(shí) 根據(jù)不同情況決議送的品牌，普通親戚朋友就五、六十元的兩瓶，有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。 送酒注重品牌普通要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對(duì)酒價(jià)心里都有數(shù)，一看他送什么酒就能估摸出價(jià)錢來。 酒的包裝要美觀些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。 3、品牌轉(zhuǎn)換情況及緣由 前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，如今消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了不信任感

13、，普遍對(duì)廣告名酒有警惕心思，而對(duì)地方品牌和歷史名酒的質(zhì)量那么相對(duì)較信任。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，到達(dá)了讓人們認(rèn)知和品味的目的，由于口味不錯(cuò)，經(jīng)過口碑相傳，逐漸成為了當(dāng)?shù)氐钠放啤?三購買要素 1、購買白酒經(jīng)過主要思索的要素 不同的用途決議了人們購買的思索的要素各有偏重。本人喝時(shí)首要思索本身接受才干和酒的價(jià)錢，其次是看酒的口味香型和度數(shù)能否適宜本人的口味。請(qǐng)客時(shí)面子很重要，買酒時(shí)主要思索“時(shí)興、“口碑和“價(jià)錢，會(huì)選擇那些流行的，口碑好，中檔價(jià)位的種類。由于流行的品牌口味能被群眾接受。 送禮時(shí)：主要思索酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要美觀，有禮品包裝的最

14、好，根據(jù)送禮對(duì)象，酒的價(jià)錢從幾十元到幾百元。 2、白酒包裝對(duì)購買的影響 大部分受訪者都以為酒的包裝不是購買時(shí)思索的首要要素，但包裝精巧別致的品牌會(huì)讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請(qǐng)客時(shí)。 有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時(shí)覺得就好一點(diǎn)。 包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。 酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實(shí)沒有特征?？梢援嬌袭?dāng)?shù)仫L(fēng)景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特征，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能表達(dá)白酒的歷史文化感。 包裝盒里可以裝個(gè)小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一同高興高興，繁華繁華，調(diào)動(dòng)一下氣氛有一定作用。 酒瓶上貼的標(biāo)鑒一定要精致，

15、要和酒的籠統(tǒng)相配。特別是不熟習(xí)的品牌，就會(huì)選擇包裝美觀一些的。 3、酒文化對(duì)購買的影響 大部分消費(fèi)者喜歡喝有文化檔次的酒，如家人聚會(huì)喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一同喝酒鬼或水井坊，請(qǐng)政府官員喝茅臺(tái)，請(qǐng)商界朋友喝五糧液，請(qǐng)老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)產(chǎn)的酒等。 4、酒瓶材質(zhì)、瓶型對(duì)購買的影響 大多數(shù)消費(fèi)者喜歡透明的酒瓶，對(duì)瓶子的精細(xì)與粗糙非常注重，瓶子很粗糙的就會(huì)疑心是假酒。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。 瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經(jīng)常用仿茅臺(tái)包裝，送禮時(shí)才用。 近年中檔酒流行陶瓶，讓人覺得是長(zhǎng)時(shí)間窖存，具有歷

16、史感，看起來比較高檔；另外如今酒瓶外型也日趨多樣，各種外型具有一定收藏價(jià)值。 5、對(duì)防偽措施的看法與建議 防偽措與開啟方便是一對(duì)矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡(jiǎn)單適用的防偽包裝是消費(fèi)者盼望的。 6、廣告對(duì)購買的影響 大多數(shù)消費(fèi)者以為如今廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，能否購買還會(huì)思索口碑、價(jià)錢、口味等?？梢姀V告的影響力在下降。 7、促銷對(duì)購買的影響 如今消費(fèi)者對(duì)促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機(jī)還是很適用的，普通酒店里煙酒不分家，這樣會(huì)比較方便。白酒搞抽獎(jiǎng)普通很難引起消費(fèi)者的興趣，普通消費(fèi)者漸多了，以為這是騙局。免費(fèi)品味，或者向社會(huì)上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具

17、公益性質(zhì)的，新聞單位就會(huì)免費(fèi)為他宣傳。 總結(jié)消費(fèi)者白酒消費(fèi)特征，消費(fèi)越來越理性，本人消費(fèi)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更看重質(zhì)量，物超所值；在請(qǐng)客送禮時(shí)，需求的面子，讓人看著有面子，其次才是價(jià)錢和質(zhì)量。四、通路分析白酒銷售渠道根本有兩種方式，即酒店方式和零售-零售含商超方式。 由于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤(rùn)越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費(fèi)主要是酒店和禮品市場(chǎng)，尤以酒店為主。因此，一些有實(shí)力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的制高權(quán)，從而帶動(dòng)零售-零售的銷售。 目前，山東省內(nèi)的酒店消費(fèi)程度根本和經(jīng)濟(jì)興隆程度成正相關(guān)。青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、威海、東營(yíng)等地酒店消費(fèi)程度相對(duì)較高。而西部城市相對(duì)較低。酒店銷量最大的是2080元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤(rùn)較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。 零售-零售方式中，普通本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場(chǎng)，中低檔產(chǎn)品居多。在城市零售酒水中， 5070元一箱的瓶裝酒的占了很大比例