1、.：.； 商 海 導(dǎo) 航 -惠普經(jīng)銷商大學(xué)高級課程 市場調(diào)查-營銷的情報(bào)系統(tǒng) 言在前面的幾講里，我們分析討論了客戶效力的技巧與秘訣，實(shí)踐上，“法無長法，勢無定勢，任何處理事物的方法，都沒有固定的方法和技巧，只需在日常的運(yùn)作中，不斷的發(fā)現(xiàn)和積累，然后根據(jù)不斷變化的環(huán)境，加以完善和創(chuàng)新，才可以真正作的完美，做到最好。在這講里，我們先是利用一組圖形，對客戶效力作一個(gè)簡單的總結(jié)。當(dāng)然，前面的課程沒有涉及到電子化效力，這些內(nèi)容我們將放到后面關(guān)于渠道的內(nèi)容里一同討論。然后，我們將經(jīng)過泰航的個(gè)案分析市場調(diào)查過程等相關(guān)內(nèi)容，市場調(diào)查是隱藏在客戶效力和決策背后的一雙無形的手，它為一切市場營銷戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)實(shí)施提

2、供決策根據(jù)。以后的幾講，我們將著重分析討論市場調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容。目的不是培育市場調(diào)研專家，而是為了協(xié)助 大家掌握市場調(diào)研的主要過程以及運(yùn)用范圍，了解市場調(diào)查在營銷管理中的重要作用。深 耕小時(shí)候，在工地上看修水庫大堤壩的人民總是放上一些石頭和土塊，用特制的工具一點(diǎn)一點(diǎn)夯實(shí)了，然后再加上新的石頭和土塊，重新夯實(shí)，不斷的反復(fù)下去，然后，就產(chǎn)生了堅(jiān)實(shí)的水庫堤壩。作客戶，提供客戶優(yōu)質(zhì)效力，實(shí)踐上也是同一個(gè)道理，只需在原來的根底上持之以恒，不斷的開展，才可以作到最穩(wěn)、最好。也許下面的圖形深耕能給我們一些啟示。深 耕 一 (圖一)在一個(gè)地平線上.只需往下扎根才干有廣度及深度假設(shè)只踩了一點(diǎn)根底就想往上胡吹亂蓋只

3、會(huì)越來越小.而且當(dāng)他人的地基挖到他的高樓下之時(shí).越高的樓粉身碎骨的能夠就越高!*深 耕 二(圖一)當(dāng)干旱降臨之時(shí)只需有涵量的坑.才干蘊(yùn)藏最豐厚的水份以供最多的人飲用以維持生存假設(shè)只是徒有高高供人俯視的土樓而無內(nèi)含及蘊(yùn)藏時(shí),當(dāng)干旱降臨只能等著被掏空腐蝕而崩盤.深 耕 三(圖二)在一個(gè)地平線上.只需往下扎根才干撐起又高又粗的旗桿讓遠(yuǎn)處的人看到他.假設(shè)沒有這樣的根底想要撐起一面旗就必需求有許許多多方法和閱歷積累，并以疊金字塔的精神將這面旗穩(wěn)穩(wěn)的撐張起來.市場調(diào)查過程市場調(diào)查是是指系統(tǒng)的分析、搜集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場營銷情況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。不論是正式的還是非正式的，普通的市場管理人員

4、都接觸過市場調(diào)查。從部分的信息訊問到全面系統(tǒng)的委托分析調(diào)查，市場調(diào)查都是公司的戰(zhàn)略決策實(shí)施的重要根據(jù)，發(fā)揚(yáng)著舉足輕重的作用。市場調(diào)查的手段和方法很多，但都包括及個(gè)根本的步驟如圖，下面我們從泰航的個(gè)案來分析市場調(diào)查的過程。確定問題和調(diào)查目的制定調(diào)查方案搜集信息分析信息報(bào)告結(jié)果泰航Tai Airways不斷努力尋求各種新的效力方式來滿足乘客的要求。泰航的一位經(jīng)理有了一個(gè)為乘客提供效力的idea。其他經(jīng)理也對此表示贊同并贊同對此進(jìn)展調(diào)查。此事由市場調(diào)查部經(jīng)理A擔(dān)任。A找到了一家大電信公司來了解泰航波音747的東南航班上提供這種效力的費(fèi)用。公司回答說每次飛行要付1000美圓的設(shè)備費(fèi)。這樣，假設(shè)每次通話

5、收費(fèi)25美圓，而且每次飛行至少有40位乘客打的話，航班就能保本。A如何要調(diào)查乘客對這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的反映呢？確定問題和調(diào)查目的。良好的開端等于勝利的一半，A首先要做的就是與調(diào)查人員一同確定問題和調(diào)查目的。A首先必需把握住問題的范圍?！叭チ私馑芰私獾降挠嘘P(guān)乘客的一切需求。之類的指示只能得到許多無用的信息。但“去了解乘波音747從曼谷到雅加達(dá)途中情愿支付25美圓費(fèi)的乘客人數(shù)，看看能否使泰航提供這種效力時(shí)不至于虧本。這樣的問題就太窄。調(diào)查員們就會(huì)發(fā)出這樣的疑問：“為什么每次通話費(fèi)要收25美圓？提供這項(xiàng)效力和必要保本呢？這項(xiàng)新業(yè)務(wù)能夠吸引更多的新乘客乘坐泰航的班機(jī)，這樣就算通話的人不多，公司也能從機(jī)票上

6、賺錢呀。對這個(gè)問題進(jìn)一步的研討使經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的問題。假設(shè)這項(xiàng)新效力勝利了，那么其它航空公司模擬的速度有多快？航空公司市場營銷史上四處都是新效力被競爭者迅速模擬的例子，沒有哪家航空公司可以堅(jiān)持競爭優(yōu)勢。那么，首家的價(jià)值有多大？領(lǐng)先的位置能維持多久？A和調(diào)查員們最后確認(rèn)問題為：“與將費(fèi)用用于公司其它能夠的投資相比，在飛機(jī)上提供效力能給泰航添加多少好的籠統(tǒng)以及利潤，然后，他們制定了調(diào)查的目的：飛機(jī)上的乘客在航行期間通的主要緣由是什么？哪類乘客最有能夠打？在各種層次的價(jià)錢情況下，有多少乘客能夠會(huì)打？有多少新乘客會(huì)因這項(xiàng)新效力而乘坐泰航的班機(jī)？這項(xiàng)效力會(huì)為泰航的籠統(tǒng)帶來多長時(shí)間的好感？與諸如航班時(shí)

7、間表、食物質(zhì)量和行李托運(yùn)等其他要素相比，效力的重要性如何？當(dāng)然，并非一切的市場調(diào)查工程都可以確定出這樣詳細(xì)的目的。制定市場調(diào)查方案。市場調(diào)查的第二階段是制定出最為有效的搜集所需信息的方案。方案普通由調(diào)查員或者調(diào)查公司制定。但A經(jīng)理在同意市場調(diào)查方案時(shí)必需思索它的費(fèi)用。假設(shè)公司估計(jì)不作市場調(diào)查直接開場提供機(jī)上業(yè)務(wù)帶來的長期利潤是5萬美圓。而總經(jīng)理以為這個(gè)調(diào)查工程帶來的長期利潤是9萬美圓。假設(shè)調(diào)查費(fèi)用超越4萬美圓就部值得作了。設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案時(shí)，必需確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)絡(luò)方法。詳細(xì)的調(diào)查方法我們下一講詳細(xì)展開。資料來源調(diào)查方法調(diào)查手段抽樣方案聯(lián)絡(luò)方法二手資料、一手資料察看

8、、專題討論、問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)問卷、儀器抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序、郵寄、面訪市場調(diào)查方案的構(gòu)成搜集信息。這是本錢最高也是最容易出錯(cuò)階段。由于問卷調(diào)查時(shí)能夠出現(xiàn)各種能夠的不測：被訪人不在家、回絕回答、回答不老實(shí)、有偏見等。分析信息。這一步是從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目的相關(guān)的信息。調(diào)查員可以運(yùn)用某些高級的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來進(jìn)展分析。報(bào)告結(jié)果。結(jié)果是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后的簡單報(bào)告，而不是復(fù)雜的數(shù)據(jù)。調(diào)查員應(yīng)該把同經(jīng)理進(jìn)展關(guān)鍵的市場營銷決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來，以減少經(jīng)理決策時(shí)的不確定要素。我們?nèi)缃窦僭O(shè)泰航案例的主要調(diào)查結(jié)果如下:運(yùn)用機(jī)上的主要緣由：緊急情況、緊迫的商業(yè)買賣、飛行時(shí)間的混亂，很少有消除磨時(shí)間的情況，大多數(shù)運(yùn)用者是要報(bào)銷單的商務(wù)人員。每200人中約有5位乘客情愿花25美圓通一次話，約有15美圓情愿通一次話。因此每次通話15美圓12*15=180比每次25美圓25*5=125有更大的利潤。但都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于保本的1000美圓。推行機(jī)上效力能使泰航的每次航班新添加兩個(gè)新乘客。從這兩個(gè)新乘客身上的凈收入為620美圓，但也缺乏以抵消本錢。推行機(jī)上效力能加強(qiáng)泰航創(chuàng)新和開展的公眾印象，但是泰航每次要在每次航