1、玉麗葉化妝品市場推廣策劃書年月策劃人：戰(zhàn)軍峰個人網(wǎng)址：1背景作為一個朝陽行業(yè)，中國化妝品具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g。產(chǎn)品多樣化、傳播信息化、渠道扁平化、競爭品牌化已是大勢所趨。由于行業(yè)差距明顯，外來品牌的加速進(jìn)入，讓本土企業(yè)遭受了很大沖擊。歐萊雅收購小護(hù)士，寶潔“第三次下鄉(xiāng)”明顯看出國外化妝品在金字塔的頂端占有絕對優(yōu)勢后，已經(jīng)開始向金字塔底部搶食。 2市場的競爭將欲演欲烈，面對國外內(nèi)外知名品牌形成的營銷壁壘，創(chuàng)新和定位已是中小企業(yè)不得不重視的問題，姍拉娜的“專業(yè)去痘”和媒體創(chuàng)新讓它成為了去痘的代名詞，小護(hù)士“防曬”這一功能定位，讓它的知名度迅速提高，可采的小小眼貼和“藥店”渠道定位與創(chuàng)新讓

2、它成為了行業(yè)“黑馬”，絲寶的渠道變局和奧妮的“黑頭發(fā)中國貨”，已不必再說。這些企業(yè)雖有的已經(jīng)消落，可他們給了我們深刻的啟迪是，讓我們認(rèn)識到“創(chuàng)新和定位”在化妝品行業(yè)的重要性。 3在這種背景下，公司針對電腦輻射的有害問題，研發(fā)了“防輻射和修復(fù)皮膚”這一功能性化妝品。根據(jù)產(chǎn)品、市場和消費者的特殊性，為迅速將本產(chǎn)品推人和占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度和美意度，特做此策劃。4策劃綱要一市場調(diào)查二市場分析(一)行業(yè)分析(二)競爭分析(三)消費者分析(四）自我分析（五）對用電腦人群的界定(六)媒體分析三策劃方案第一階段產(chǎn)品上市期第二階段市場滲透期第三階段市場擴(kuò)張期5 一 市場調(diào)查 由于本策劃是一種模擬策劃，本

3、應(yīng)以“內(nèi)部調(diào)查和外部調(diào)查相結(jié)合，內(nèi)部調(diào)查主要是以座談會形式為主，外部調(diào)查主要以行業(yè)交流、網(wǎng)絡(luò)收集和調(diào)查問卷形式為主?！钡恼{(diào)查方式改為網(wǎng)絡(luò)、書籍和報刊等資料查閱的為主的調(diào)查方式。6二市場分析市場與自我分析（一）行業(yè)分析1 行業(yè)金字塔低端中端高端7處在高端的，多為外資和合資企業(yè)，雖然品牌較低端少，銷售額有限，不過整個行業(yè)以上的利潤為他們所控制目前我國化妝品行業(yè)數(shù)以千計的國產(chǎn)品牌主要生存在中低端市場，雖然銷售額比較高，可利潤有限8在品牌經(jīng)營中市場進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短消費者越來越成熟9在渠道上國內(nèi)化妝品銷售渠道主要分為專業(yè)線和日化線專業(yè)線主要指專業(yè)美容院，專業(yè)市場越來越活躍，增長率接

4、近成為化妝品的以后一個很有效的渠道日化線包括：傳統(tǒng)的批發(fā)市場、百貨市場及新興的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)在這個市場上發(fā)展比較快的是專業(yè)通路和網(wǎng)絡(luò)直銷專業(yè)通路興起，莎莎、萬寧、屈臣氏終結(jié)了本土化妝品市場專業(yè)連鎖通路的空白期，未來中國化妝品通路格局完全有可能被這些專業(yè)零售商所控制10（二）競爭者分析許多去斑霜、護(hù)膚液、洗面奶上都注明了防護(hù)電腦、美容養(yǎng)顏的效果。在使用方法上，有的品牌護(hù)膚品還宣稱，在上網(wǎng)前涂上護(hù)膚乳液后再加一層粉底，就可大大增強皮膚的抵抗力，而上網(wǎng)后用專用洗面奶清洗，皮膚會更白更亮這些護(hù)膚品售價也比一般化妝品售價高出一成 但防輻射功能只是這些化妝品的一種附加功能沒有作為產(chǎn)品的主要賣點11深圳市雪芙

5、妮生化科技有限公司已經(jīng)開始了一種防輻射化妝品的推廣因此作為主要競爭對手產(chǎn)品草莓防輻隔離乳液30ml （防輻射）莓多酚修護(hù)精華露30ml （修復(fù)）清泉保濕滋潤啫哩50ml （沖洗）渠道：常規(guī)渠道，依代理制為主廣告策略：以網(wǎng)絡(luò)和報紙軟文為主12雪芙妮生化科技有限公司產(chǎn)品功能說辭采用純天然植物綠色草莓萃取的抗輻射莓多酚因子（ASPF）多酚類Ceramide活性物質(zhì)及維生素E群能迅速滲透肌膚表面形成多重保護(hù)層，中和輻射線（、），有效隔離99.7%電磁波的危害，有效阻斷并修護(hù)因電腦、電視、手機(jī)等輻射產(chǎn)生的皮膚色素沉著，毛孔粗大、多油、黑斑、痤瘡、眼袋、黑眼圈等癥狀，全面隔離太陽紫外線、臟空氣、粉塵和化學(xué)

6、物品。把防輻、防曬、修護(hù)及保濕四大護(hù)膚功能同時進(jìn)行。徹底解決問題性皮膚，重?zé)∧w白皙、水嫩有光澤。13從以上分析可以看出雪芙妮生化科技有限公司優(yōu)勢是：第一個提出了草莓防輻射的概念，形成了市場上的“第一”效應(yīng)劣勢是：只是利用報紙和網(wǎng)絡(luò)軟文這一宣傳方式，沒有快速的推廣這一感念渠道上仍只開發(fā)已慢慢萎縮的傳統(tǒng)渠道功能過多，沒集中在一點。14（三）消費者分析消費者對化妝品了解受年齡差異影響 ，歲對化妝品了解比較深刻15一般消費者化妝品的支出情況在元月以下16在購買化妝品的時候，消費者比較注重產(chǎn)品品質(zhì)和價格17消費者化妝品知名度認(rèn)識，普遍認(rèn)為好品牌，會是好品質(zhì)18（四）自我分析產(chǎn)品分析玉麗葉含有SPF88

7、等活性因子，SPF88是采用納米技術(shù)從天然植物仙人掌中提取出來的一種活性因子，這種活性因子有強烈的防輻射作用，并且本產(chǎn)品還對輻射后的皮膚有修復(fù)作用 ，因此本產(chǎn)品屬于功能性產(chǎn)品，客戶具有一定的針對性19分析優(yōu)勢公司走在防輻射化妝品的前列公司員工信心十足公司起步時就比較注重整體的規(guī)劃機(jī)會專業(yè)防輻射化妝品市場還處于比較空白點，因此市場競爭不激烈信息化的發(fā)展使我們的目標(biāo)客戶逐漸擴(kuò)大20劣勢公司產(chǎn)品品類有限，很容易使競爭對手上下擠壓公司還沒具有核心渠道和核心價值產(chǎn)品的知名度極低威脅其他化妝品對防輻射化妝品也早已躍躍欲試消費者和專家對化妝品防輻射的可能性一直處于爭辯階段對于一個不知名企業(yè)來說終端成本非常高

8、21（五）對用電腦人群的界定我們主要把目標(biāo)消費人群界定于經(jīng)常用電腦的人群他們主要包含：企事業(yè)單位2345的白領(lǐng)階層。 在家無聊上網(wǎng)的家庭主婦。 經(jīng)常上網(wǎng)的大學(xué)生、中專生 其他22企事業(yè)單位2345的白領(lǐng)階層其中可細(xì)分為男性和女性。這部分群體中女性對化妝品的消費的檔次主要在中高檔次，對自己的皮膚保養(yǎng)比較重視。男士已經(jīng)開始嘗試用中高檔化妝品。23在家無聊上網(wǎng)的家庭主婦。這部分群體根據(jù)家庭收入和消費習(xí)慣等原因選擇化妝品的檔次不是很明顯。24經(jīng)常上網(wǎng)的大學(xué)生、中專生這部分群體由于消費水平所限，大部分對化妝品的消費會選者中低檔。25其他經(jīng)常用電腦人群這部分人群比較追求新鮮感和刺激性。對化妝品的消費飄忽不

9、定 26本公司產(chǎn)品目標(biāo)人群的界定通過以上分析我們把玉麗葉化妝品的使用者分為核心群體、擴(kuò)展群體和補充群體 核心群體展擴(kuò)群體補充群體27核心群體：女士用電腦的白領(lǐng)階層。擴(kuò)展群體：在家上網(wǎng)的家庭主婦，經(jīng)常上網(wǎng)的學(xué)生。補充層為：男士用電腦的白領(lǐng)階層針對核心層，所構(gòu)成的購買和影響群體為：自己、對象、親朋好友。 28(六)媒體分析目標(biāo)人群對媒體的接受度網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，狠心層選擇的比例分別為網(wǎng)絡(luò)85.0%，電視66.1%，報紙61.1%。此外，雜志、書籍和廣播也是網(wǎng)民獲取信息的途徑，選擇的比例都在10%20%之間?？梢钥闯觯瑢τ谶@個特定群體來說，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的最主要途徑，其次是

10、大眾化的電視，然后是紙質(zhì)的平面媒體，最后是廣播。由于銷售地域不同而選擇的媒體不同，我們只對范圍廣的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行分析29網(wǎng)絡(luò)媒體分析中國白領(lǐng)每周上班花在網(wǎng)上處理私人事務(wù)的時間高達(dá)5.6小時，平均每天超過1小時，其中有83%中層管理人員在辦公時間內(nèi) 瀏覽與工作無關(guān)的網(wǎng)站。而這些與工作無關(guān)卻又最受關(guān)注的5類網(wǎng)站分別是：新聞網(wǎng)站(51%)、網(wǎng)上銀行(38%)、郵件網(wǎng)站(37%)、旅游網(wǎng)站(22%)和運動、購物網(wǎng)站(15%)。 60%的白領(lǐng)工作時間上網(wǎng)瀏覽個人信件 30目標(biāo)人群上網(wǎng)的主要目的31通過以上分析，我們對于網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇主要選擇三大門戶網(wǎng)站：網(wǎng)易、新浪、搜狐，聊天網(wǎng)站騰迅和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易網(wǎng)站，搜索網(wǎng)

11、站：百度和gougle.32對網(wǎng)易進(jìn)行分析根據(jù)調(diào)查分析網(wǎng)易電子郵箱具有絕對的用戶優(yōu)勢，網(wǎng)易163郵箱8000萬注冊用戶,每日超過700萬獨立用戶使用網(wǎng)易免費郵件服務(wù),網(wǎng)易126郵箱3500萬注冊用戶,每日超過210萬獨立用戶使用網(wǎng)易免費郵件服務(wù). 33對搜狐分析搜狐網(wǎng)站的細(xì)分欄目受歡迎度處于三大門戶網(wǎng)站之首特別是女性頻道更適合我們的定位內(nèi)容:資訊豐富,欄目細(xì)分;更新快速,精制專題.互動:強化人性與互助,聚增用戶人氣旺.使命:關(guān)心女人,服務(wù)女人,引導(dǎo)女人.風(fēng)格:用理性打造出-感性,性感并重的女性媒體.形象:28歲的都市白領(lǐng)女性,企業(yè)資深職員或部門主管,受過高等教育(?？苹虮究?,月收入2000以

12、上34對新浪分析用新浪瀏覽新聞的網(wǎng)民占有總瀏覽新聞網(wǎng)民的，以上且新聞處于網(wǎng)頁的首頁因此我們選者新浪網(wǎng)的首頁作為廣告載體35對騰迅、百度和gougle分析網(wǎng)民中以上的人有，其中白領(lǐng)階層基本上每人至少一個帳號百度和gougle基本控制了我國以上的搜索市場36媒體選擇通過對以上分析我們的廣告媒體選擇一網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)易的電子郵箱界面新浪的首頁和搜狐的女性頻道的聊天界面百度和gougle的搜索二電視廣告以省級電臺為主三報刊省級地方發(fā)行量比較大的報紙37三市場推廣方案推廣計劃主要分以下三個步驟第一階段產(chǎn)品上市期第二階段市場滲透期第三階段市場擴(kuò)張期38第一階段產(chǎn)品上市期目標(biāo)：兩月內(nèi)玉麗葉品牌知名度提高到目標(biāo)人群

13、的35，“玉麗葉，防輻射”廣告口號知名度達(dá)到目標(biāo)人群的0產(chǎn)品在目標(biāo)渠道中鋪貨率達(dá)到339營 銷 組 合品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品組合：防輻隔離乳液30ml （防輻射）修護(hù)精華露30ml （修復(fù)）產(chǎn)品定位：防止輻射，修復(fù)輻射后皮膚40品牌形象：說明性品牌形象“玉麗葉，防輻射”品牌理念：玉麗葉，愛你勝過愛自己，品牌口號：玉麗葉，防輻射41媒體策略：以網(wǎng)絡(luò)媒體和地方強勢報紙為主，以省級電視臺為輔優(yōu)化本公司網(wǎng)站，把玉麗葉產(chǎn)品相關(guān)的文章放在首頁競價百度和gougle的排名，爭取使“防輻射”“化妝品”等關(guān)鍵字排名處于前三位42廣告策略統(tǒng)一口號“玉麗葉，防輻射”在網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙上發(fā)表軟文輻射讓我們老的更快仙人掌為什么能

14、防輻射是什么防輻射新突破43在各大網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)表以上軟文論壇并發(fā)表帶刺激性題目的軟文那夜，他送給了我幸福從此，我找到了女人的尊嚴(yán)原來他那么愛我在報紙媒體上刊登平面廣告如下：4445在以上所選網(wǎng)易郵箱搜狐女人頻道新浪首頁騰迅聊天面版中網(wǎng)絡(luò)媒選用廣告為詳見：網(wǎng)絡(luò)廣告.ppt46渠道選擇在啊里巴巴網(wǎng)站上開商店直接網(wǎng)上銷售在本公司網(wǎng)站上建立貿(mào)易平臺，支付方式開始的時候為“支付寶”支付然后過度到“支付寶”和網(wǎng)絡(luò)銀行支付相結(jié)合美容院專業(yè)零售連鎖店47價格、渠道中選用基本統(tǒng)一零售價格、統(tǒng)一包裝在第中渠道中選用不一樣的包裝和零售價格48促銷活動一用電子油箱注冊本公司網(wǎng)站的將獲得折優(yōu)惠卡一張二玉麗葉品牌代言人評

15、選活動49第二階段市場滲透期目標(biāo)半年內(nèi)品牌知名度提高到目標(biāo)人群的6，品牌美意度提高到0，培養(yǎng)品牌忠實客戶鋪貨率達(dá)到450營 銷 組 合品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品組合：防輻隔離乳液30ml （防輻射）修護(hù)精華露30ml （修復(fù)）保濕滋潤啫哩ml （沖洗）并采用分裝和禮品組合裝相結(jié)合產(chǎn)品定位：防止輻射，修復(fù)輻射后皮膚51品牌形象：送你關(guān)愛，玉麗葉品牌理念：玉麗葉，愛你勝過愛自己，品牌口號：玉麗葉，防輻射52媒體策略：以網(wǎng)絡(luò)媒體和地方強勢報紙和省級電視臺相結(jié)合優(yōu)化本公司網(wǎng)站，把玉麗葉產(chǎn)品相關(guān)的文章放在首頁競價百度和gougle的排名，爭取使“防輻射”“化妝品”等關(guān)鍵字排名處于前三位53廣告策略統(tǒng)一口號“玉麗葉，

16、防輻射”附加口號“送你關(guān)愛，送你玉麗葉”在網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙上發(fā)表軟文我認(rèn)識到了輻射的危害兩個月讓我的皮膚重?fù)Q光彩剛畢業(yè)的同事竟然喊我妹妹54對論壇上的軟文繼續(xù)追加談?wù)摮潭韧Ｖ箞蠹埳系姆擒浳膹V告加大電視廣告的投放力度廣告文案如55 文案一標(biāo)題 讓皮膚放假 經(jīng)理：今天放假 吃驚的員工：今天放假？ 經(jīng)理：我說讓你們的皮膚放假？ 吃驚的員工： 讓皮膚放假？ 經(jīng)理： 讓皮膚放假，因為我們有玉麗葉 大家：玉麗葉讓皮膚輕松放假！ 話外音： 玉麗葉，防輻射56文案二 夫妻篇 女：我忙他也忙 男回家：看我給你帶來什么？ 女：玉麗葉 男：送你關(guān)愛 送你玉麗葉 話外音：玉麗葉防輻射57文案三 父女篇 父親買了玉麗葉化妝品后驅(qū)車找到女兒 女：爸你怎么來了 父：我給你帶來了玉麗葉 女：玉麗葉 父：送你關(guān)愛，送你玉麗