1、.PAGE ：.；紫薇之家營銷謀劃方案推盤期推行目的建議 總體目的 根據“紫薇之家在推盤階段的詳細特點，我們將推行目確實定為：經過一系列的推行措施，在短期內，使投資者清楚地獲得“紫薇之家的稱號、位置、運營工程、運營特征等信息；經過一系列的推行措施，宣傳“紫薇之家一流的展現設置，凝聚世界居家理念精華，幽雅溫馨的購物環(huán)境，表達“紫薇之家的杰出追求使“紫薇之家成為市民和媒體的焦點，呵斥驚動效應；經過一系列的推行措施，煽動投資者前往“紫薇之家的愿望；經過一系列的推行措施，對租/售任務起到促進作用，協助到達預期的租售目的； 目的受眾分析 受眾群體的分類規(guī)范：針對“紫薇之家的詳細特點，將受眾以與招商/銷售

2、的關聯程度作為分類規(guī)范：與招商/銷售有直接關系的即潛在客戶群為目的受眾；與招商/銷售無直接關系的為普通受眾；受眾群體分類：目的客戶群體；主力店客戶；非主力店客戶；投資者客戶；普通受眾群體：消費者受眾群體心思特征及影響其行為的決議要素分析：由于受眾心思特征的不同，導致廣告等推行措施對不同類型的受眾產生的效果也是不同的，因此對不同受眾在商業(yè)地產消費方面的決議性心思要素進展分析是非常必要的。1目的客戶群體；1國外主力店客戶；贏利心思；品牌籠統(tǒng)維護心思；同質競爭躲避心思；消費群、購買力選擇心思；平安性心思；因此，在此類客戶做出選擇的過程中會有這樣一些要素影響其決議：賣場地理位置及交通情況能否有利于本店

3、商品的銷售是其首要思索要素；賣場人氣、運營情況或可預見的運營情況能否能對本店商品的銷售有促進作用；賣場品牌籠統(tǒng)、業(yè)態(tài)組合設置能否與本店品拍籠統(tǒng)符合，最少不能有負作用；賣場品牌戰(zhàn)略、遠景規(guī)劃能否能與本店的開展軌跡相符；賣場提供怎樣的優(yōu)惠條件；作為中高檔商品為主的主力店客戶而言，賣場有效范圍內消費群體的消費程度能否足以支撐其銷售額；相當關注政策面所帶來的投資穩(wěn)定性，如對吸引外資的支持力度和措施、能否有不利于本店開展的限制性政策、城市開放速度、遠景目的等；競爭態(tài)勢的情況，尤其能否存在較強大、成熟的同質競爭對手；配套效力工程及效力質量；能否還存在其他的可獲利條件；2非主力店客戶；短期贏利心思；多種渠道

4、獲利或優(yōu)惠條件心思；主力店運營工程競爭躲避心思；費用節(jié)省心思；消費群選擇心思；平安性心思；影響到此類客戶群體作出決議的要素在于：所入駐的賣場的地理位置能否有利于商品的銷售；相對長久收益而言，更注重入駐賣場能否能在短期內即可實現贏利；入駐賣場能否能獲得其他渠道的獲利；賣場引進的主力店在運營工程上能否與本品產生競爭；此類客戶往往對運營費用更加注重，而賣場提供的免費或費用優(yōu)惠的配套效力往往會構成較良好的附加值；賣場的品牌和目的消費人群定位能否與本品相對應的消費人群一致；賣場運營者能否具備實力，能支撐賣場的正常運轉，以及運營者能否具備足夠的運營、管理、效力才干；3投資者客戶；投資升值心思；投資平安心思

5、；投資長期穩(wěn)定心思；對此類客戶作出決議發(fā)生影響的要素在于：賣場所處地塊能否具備升值潛力及升值的期限；投資的報答率及實現贏利的期限；賣場功能定位及運營工程能否具備長久的開展?jié)摿?；賣場運營者的實力能否足以使賣場正常運轉；賣場對目的消費人群能否有足夠的號召力；價錢能否有吸引力；2普通受眾群體；所謂“普通的受眾群體即寬廣的消費者。不可忽視此類受眾產生出的影響力，消費者對一個賣場的關注和興趣程度往往對目的客戶的選擇會產生宏大的煽動力和刺激。而由于此類受眾群體對事物的判別多憑仗個人感性認識，因此有著宏大的個體差別性，在此僅對該群體在選擇購物場所的行為中的共性進展分析：本人能否有需求；能否能煽起獵奇心；能否

6、有能吸引本人的特征；售后效力的工程豐富與否及質量如何？能否能滿足虛榮心；到達能否方便；購物環(huán)境如何；價錢能否公正；便利的“一站式購物往往能得到消費者的歡迎；能否獨一無二的；口碑效應；有影響力的第三人的傳播；即籠統(tǒng)代言人不同階段的主力受眾群體：階段功能主要目的受眾效果要求第一階段告知階段普通受眾群體、目的客戶群體50%以上的普通受眾和80%以上的目的受眾獲知信息“看得到、聽得見、有興趣第二階段壓服階段目的客戶群體80%以上的目的受眾接遭到信息；也是推行轟炸階段，引爆亮點并有效地傳送至目的受眾；第三階段穩(wěn)定階段未入駐目的客戶群體、普通受眾群體80%以上受眾群體接遭到信息；塑立“紫薇之家及“紫薇MA

7、LL的品牌籠統(tǒng)；有效地為整個MALL的推行打下扎實的根底； 推行主題訴求點 針對不同階段面對的不同類型的受眾群體的特點，會利用不同的訴求點去迎合其需求，以到達最正確推行效果。訴求點一： “紫薇品牌優(yōu)勢對投資者的吸引力，如“燃情紫薇新天地，力創(chuàng)財富共享時。 利益點來源于紫薇的實力及多個工程的開發(fā)勝利為投資者帶來的自信心 平安性心思訴求點二： 國際名店、名品的選擇對投資者的號召力。利益點來源于名品的選擇也是平安性的表達之一；訴求點三： 穩(wěn)定的經濟收益和良好的開展前景如：返租帶來的穩(wěn)定收益、10%的投資報答率等帶給投資者的自信心。 利益點來源于： 1、MALL本身的前景； 2、返租等政策帶來的立竿見

8、影的效益，處理的了短期贏利的心思；訴求點四： 全新方式帶來的商機對投資者的誘惑力。 利益點來源于MALL的輔助功能帶來的客流。訴求點五： 細致、周到的VIP物業(yè)效力帶給投資者的尊崇感受。訴求點六：消費者的劇烈反響 利益點來源于消費者的劇烈反響證明了“有場有市，可抵消投資者對“有場無市的擔憂 平安性心思 推行媒介組合 鑒于“紫薇之家實施強勢推行的特點，我們建議采取多種媒介整合推行的戰(zhàn)略：電視、電臺廣告宣傳；新聞報道宣傳；報紙平面廣告宣傳；車身廣告宣傳；直接郵遞宣傳；手機短信廣告宣傳；重點地段的戶外路牌廣告宣傳；營銷中心現場廣告宣傳；DM宣傳單/POP宣傳；招商手冊/闡明書宣傳；人員推行宣傳；網絡

9、廣告宣傳； 推行方案建議 階段功能媒介組合選擇目的要求第一階段告知階段報紙、電視、電臺、重點地段戶外路牌、車身及站牌、手機短信、網絡等立體轟炸攻勢，使50%以上的普通受眾和80%以上的目的受眾獲知信息；“看得到、聽得見、有興趣第二階段壓服階段報紙、電視、車身、現場廣告、人員推行80%以上的目的受眾接遭到信息；也是推行轟炸階段，引爆亮點并有效地傳送至目的受眾；第三階段穩(wěn)定階段報紙、電視、80%以上受眾群體接遭到信息；塑立“紫薇之家及“紫薇MALL的品牌籠統(tǒng)；有效地為整個MALL的推行打下扎實的根底； 推行方案執(zhí)行時間及費用分配建議 建議在推行費用方面運用“目的義務法+銷售額百分比法的綜合預算方法

10、。推行費用用途分類及規(guī)范： 推行總費用： 3000萬 廣告制造費用含物料： 10% 廣告投放費用： 55%代言人費用： 35%以投放費用1650萬計：階段功能時間費用比例備 注第一階段告知階段2004年13月35% 前期在告知和對“MALL的概念炒做等方面需求較高頻次的曝光并耗費較大的廣告量；多媒介的大投放量同樣需求資金的支持；第二階段壓服階段2004年49月60% 理性訴求需求較大的廣告面積/時長；將于本階段掀起的高潮需求比前階段更加強力的投放；第三階段穩(wěn)定階段2004年1012月5% 作為穩(wěn)定功能，可較大幅度地減少投放規(guī)格和投放量； 廣告及推行活動建議 在對“紫薇之家的宣傳推行過程中，廣告

11、和推行活動發(fā)揚著主要和重要的作用，因此，廣告的制造、投放和推行活動的設計，致關重要。廣告方案的建議以上媒介組合中的各類宣傳媒介在宣傳效果方面具備不同的優(yōu)勢，在整合推行中能起到相互補充的作用，發(fā)揚加效果應：電視、電臺廣告宣傳；要求： 畫面精巧、富有沖擊力；以直觀的展現和感性訴求為主。優(yōu)點： 選擇重點頻道、重點時段的投放，具有傳播面廣，煽動性強的效果。 缺陷： 要獲得良好的效果，廣告片的制造、投放本錢較高。報紙平面廣告宣傳；要求： 廣告詞應簡約、朗朗上口，內容以感性、理性訴求相結合為主。優(yōu)點： 傳播面廣，能承載一定的信息量，選擇目的受眾接觸頻率高的報刊投放，比較有針對性。缺陷： 要獲得良好的效果，

12、投放本錢較高。車身廣告及BUS、TAXI站牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、醒目，富有視覺沖擊力優(yōu)點： BUS車身、BUS、TAXI站牌廣告處于消費者日常生活必經場所，帶有一定的強迫性接受性質； 位置固定，反復宣傳的效果較好；缺陷： 位置固定，也會呵斥傳播面較窄，只需線路上的受眾才干較好； 尤其車身廣告隨時間容易陳舊，影響視覺效果；手機短信廣告宣傳；要求： 文字信息要求簡約明了；MMS要求畫面艷麗、醒目；優(yōu)點： 一種較新的傳播方式，在地產行業(yè)的宣傳方式中還不多見，容易引起受眾興趣； 傳播面廣泛，且能經過GPS技術選擇發(fā)送區(qū)域；缺陷： 信息量較??；眾多的“渣滓短信也會影響到受眾的接受程度MMS較好；

13、重點地段的戶外路牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、精巧，有視覺沖擊力；面積大；選擇人/車流量大的位置；優(yōu)點： 長期固定在一個位置，反復訴求的效果好； 具有一定的強迫接受性質，尤其是對經常經過該區(qū)域的受眾； 普通處于較高的位置，對略遠處也能起到作用；營銷中心、建筑工地處的路牌廣告也能起到美化工地和烘托招商、銷售現場氣氛的作用；缺陷： 傳播面較窄，無法變動位置； 有關市政規(guī)定也限制了廣告位置的選擇；網絡FLASH廣告宣傳；要求： 充分發(fā)揚網絡多媒體的優(yōu)勢；圖象美觀、醒目；內容具有吸引力、容易記憶； 選擇專業(yè)網站、財經等目的受眾接觸較頻繁的網站投放； 對重點目的的網站發(fā)送廣告郵件也是有效的途徑之一；優(yōu)點

14、： 網絡傳播面廣；可經過技術制造一些強迫性接受的元素；缺陷： 目的受眾上網的時間和閱讀的網站是個不確定的變量，而且無法控制。 引薦網站：美聯網站等；詳細廣告設計將由廣告公司另行設計，設計過程中留意充分思索“紫薇之家VI運用。其他推行方式的建議籠統(tǒng)代言人推行方案的建議：具備相當影響力的籠統(tǒng)代言人對消費者的號召力是顯而易見和毋庸質疑的；作為 “一站式購物、“寓購物于休閑文娛的主題公園式賣場的“紫薇之家及“紫薇MALL是一種新興地生活方式的表達，還需求對其進展頗具廣度和深度的推行；具備與“紫薇之家和“紫薇MALL籠統(tǒng)恰當的風格的代言人可以使消費者對賣場有更加生動的認識；并能加強推行訴求的可信性；恰當

15、的籠統(tǒng)代言人，還能將賣場的影響力延伸至更廣的領域；基于上述4個緣由，建議自“紫薇之家的推行起便選擇和啟用籠統(tǒng)代言人進展推行，并沿用至“紫薇MALL的推行中。關于“紫薇之家籠統(tǒng)代言人選擇的分析：鑒于“紫薇之家面對的目的消費群體的年齡段在2555歲之間，因此代言人的年齡不宜過??；但思索到“紫薇MALL中“青春地帶組團的消費群特點，代言人應在25歲以下人群中也具有一定的影響力；鑒于“紫薇之家的目的消費群是中高收入并講求生活質量、情調的人群，因此代言人該當同時具備時髦和檔次雙重特點；鑒于“紫薇之家以家庭運用物資銷售為主的特點，單以男性或女性為代言人那么不易準確地反映賣場特點，同時思索到“紫薇MALL中

16、“歡樂家庭組團的特點，建議運用一男一女搭配的代言人組合，并最好是在社會傳言中有緋聞的組合，更能引發(fā)更廣泛區(qū)域媒體的關注；鑒于“紫薇之家中“香港名店坊及其“原汁原味港島風情的設置，建議代言人主要在香港地域思索；為使“紫薇之家能在更廣泛的區(qū)域引發(fā)良好的影響，建議應選擇至少在亞洲有一定影響力的代言人；綜上述分析，我們引薦以下“紫薇之家/“紫薇MALL籠統(tǒng)代言人組合供選：梁朝偉+劉嘉玲；梁朝偉+關芝琳；梁家輝+關芝琳；黎明+金喜善；上述組合中人員也可思索單獨選擇1人作為籠統(tǒng)代言人。直接郵遞方案的建議直接郵遞方案是對其他媒介推行的有效補充，它處理的是電視、報紙、車身廣告等在信息量和理性訴求分析性缺乏的問

17、題。在推盤期的推行組合中扮演著重要的角色。直接郵遞方案將經過2個階段實施：第一階段：將“紫薇之家的詳細引見、品牌定位、市場背景分析、投資者贏利方式分析、運營理念、開展方向、物業(yè)效力等在其他媒介無法完好表述的信息內容制形成精巧的彩頁大度16開刊物；將重點招商對象、主力店，如“宜佳、“百安居、“歐倍德等作為重點目的；將刊物郵寄至重點目的；第二階段：主要面向第一階段未獲得反響的客戶；制造“紫薇之家的宣傳廣告片，制成VCD；向重點目的再次郵遞；第三階段：對于前兩個階段有反響和仍未反響的客戶分別進展；由招商人員或上門訪問；對于有反響的客戶，人員可以經過上門訪問或約請至營銷中心進展本質性的洽談；對于仍未有

18、反響的客戶，訪問過程中經過人員講解最好是面對面講解，穩(wěn)定和加深其印象；招商手冊/闡明書方案的建議 為招商手冊/闡明書租售時運用的便利，思索分為4本一套的方法：第一本為唯美畫冊，內容強調“紫薇之家的規(guī)劃特征，以效果圖片為主，要使閱讀者猶如翻閱一本名家攝影作品普通，給予人無限瑕思。第二本即為建筑認知，采用理性訴求，引見“紫薇之家精彩的建筑設計及建材設備。第三本為投資收益分析，經過對“紫薇之家的市場背景、運營方式、開展方向和前景的分析，為投資者做出明確、科學的投資與收益可行性分析報告，加強投資者自信心。第四本為管理效力制度的擬訂方法，充分顯示“紫薇之家對賣場日后為投資者提供的豐富的效力工程及管理的專

19、業(yè)性和仔細擔任的態(tài)度，使投資者獲得尊崇的滿足感。新聞報道宣傳；在推盤期間，必要的新聞報道是將“紫薇之家籠統(tǒng)、招商及進展情況等信息傳播給群眾的有效方式；本地新聞節(jié)目是關注率比較高的版塊，且新聞報道的可信度比較高，可有效地消除廣告壁壘；新聞報道必需有噱頭，如：工程開工、正式開盤、商鋪熱賣等；在新聞報道中較頻繁的提及率也可添加投資者自信心；DM方案的建議DM隨時針對對象寄發(fā)和在部分區(qū)域發(fā)放，具有本錢低、發(fā)放方便的特點，是中心媒介的一個有效的補充；DM該當包含以下內容：一個完好的招商手冊/闡明書的簡化版本；租售手續(xù)和闡明；簡單的分析；宣傳口號/廣告語等DM的設計想象，不采取傳統(tǒng)的折頁式，有小日記本的功

20、能，以消除廣告抗性。推行活動的建議1正式招商前推行活動的建議：大凡推行一處地產物業(yè)，俗稱“炒作，尤其是地理位置比較偏遠的商業(yè)地產，都需求先“炒地皮，而且在先前的階段，“炒地皮的重要程度甚至大于炒作物業(yè)本身。試想假設將物業(yè)所處的地塊預先“炒熱，在招商之前就聚集了人氣，對加強投資者的自信心無疑將起到莫大的刺激作用。因此，我們以為“紫薇之家乃至整個“紫薇MALL的地塊推行任務在招商之前就應該進展，并與招商的推行有機地結合起來，發(fā)揚最大效能。該階段的推行應根據“紫薇之家的建立進度區(qū)分不同時間段，有步驟、有層次的進展。 第一階段 地塊平整后的推行活動建議：人氣該階段，借平整之后的大面積場地，利用平整后到

21、開工前之間的空隙，舉行為期34天的如“美食節(jié)、“車展等主題展會，并經過活動到達以下目的：經過不同主題的展會可以提早和各類廠/商家建立聯絡，為后期“紫薇MALL的招商任務奠定根底；經過展會聚集“人氣，并經過向投資者展現聚集的人氣加強其自信心；經過展會向投資者、消費者告知“紫薇MALL的地理位置；為方便消費者觀賞展會而設立的展會直通車和接待點就是今后的招商直通車；經過展會可以向潛在的投資者展現紫薇的效力程度；舉行展會本身可獲得一定的收益；第二階段 工程開工時的推行活動建議：政氣該階段的活動以慶典活動為主，主要 經過慶典活動到達以下目的：以開工慶典的名義約請市指點，可以引起政府更大的關注，聚集“政氣

22、；經過開工慶典吸引媒體的關注，經過新聞報道的方式進展推行，即可在一定程度上節(jié)約宣傳本錢，也可使媒體提早介入“紫薇MALL的宣傳之中；經過“政氣的聚集，進一步加強投資者自信心；第三階段 招商階段推行方案的建議商氣1開場招商階段：“酒會+論壇方案的建議舉行公開酒會，約請重點招商對象參與；為防止酒會落入俗套，使與會者失去興趣，屆時將由紫薇大賣場開展出面約請假設干國內外知名人士到會并發(fā)扮演講，籍此吸引工商業(yè)界人士和媒體參與；酒會也可將不同類型的客戶分舉行不同主題的論壇，分批約請不同的客戶參與；各區(qū)域專車方案的建議本段涉及的接待點是作為營銷中心的延伸，將使營銷中心在空間上擴展到一個遠遠大于其本身的范圍。

23、使整個西安市都成為“紫薇之家的營銷中心。設立假設干線路的“紫薇之家體驗直通車；直通車擔任在指定地點接待觀賞者，并將觀賞者送至營銷中心；直通車設置大、中、小不同規(guī)格，大客車擔任接送普通觀賞者或團體觀賞者、中小車輛擔任接送約定和重要觀賞者；直通車可約定并負提供單獨接送的效力；直通車車身須制造車身廣告，并突出宣傳語和LOGO，以起到良好的宣傳效果；推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推行促銷活動的建議詳見修正稿“明星租/售旺鋪活動方案的建議由“紫薇之家籠統(tǒng)代言人于開盤當日的一段時間內在營銷中心客串租/售人員為投資者面對面進展商鋪租/售方面的講解和效力；經過該活動可制造噱頭，引起各界的廣泛關注；該活動可與開盤

24、慶典搭配；活動半月以前進展有關宣傳炒作，提早呵斥驚動效應；以該活動為前奏，引發(fā)隨后的明星自營店宣傳周活動；“香港明星名店宣傳周活動方案的建議活動以“香港名店廊中先期引進的香港明星自營店、名牌商品商鋪的宣傳為主；活動中將要求引進的香港明星自營店的運營者、名牌商品商鋪的籠統(tǒng)代言人等到場為宣傳造勢；活動中還可交叉如“香港旅游專題的宣傳內容和活動，由多家香港游覽機構和航空公司派員參與，、；活動旨在進展招商宣傳和突出“名店廊“原汁原味港島風情的主題特征；活動與“明星租/售旺鋪活動同時炒作，進一步擴展影響力和影響面；2強力招商階段：政府結合招商會/招商團的建議在招商對象中，有較大數量的國際知名品牌、商家，

25、同時由于“紫薇之家及“紫薇MALL存在地理位置目前較嫌偏遠的緣由，從這些品牌選擇位置的一向閱歷來看，地理位置會對其作出決議呵斥一定妨礙；在這種情況下，與政府結合舉行面向國內外家居、休閑、文娛、餐飲等商家的招商會，由政府在政策面作出闡明，會更有吸引力“紫薇之家的政府結合招商會，也是對“紫薇MALL招商的一次預演，對后期任務會很有價值；經過政府招商團的組織，還可實現異地招商的推行；經過對招商會的宣傳炒作，也會大大加強其他投資者的興趣和自信心；“異地招商會方案的建議擬在廣東地域進展“紫薇之家/“紫薇MALL的專場招商會；招商會12月前在招商會當地進展宣傳炒作；經過對招商會的宣傳炒作，也會大大加強其他

26、投資者的興趣和自信心；本活動謀劃、執(zhí)行、宣傳詳細戰(zhàn)略將在招商部分的方案中提出詳細方案；“紫薇之夜大型文藝扮演/煙火晚會活動以“紫薇之家正式開盤為噱頭；晚會約請部分政府指點和明星參與；文藝扮演在營銷中心熱帶風情水上扮演區(qū)進展；煙火展如今賣場外廣場進展；該活動尤其是煙火扮演在空闊的地域很容易吸引周邊人們的留意力；經過宣傳對工程的推行有良好的社會效應；第四階段 開業(yè)時推行方案的建議人氣“紫薇之家在開業(yè)前幾周之前，就應該開場充分利用各種媒介積極宣傳，這對于“紫薇之家非常重要，假設宣傳不夠，開業(yè)時知道的人太少，人氣缺乏，不僅使乘興而來的消費者感到冷清和絕望，也會使投資者絕望和降低自信心。 開業(yè)的慶典活動

27、可以很簡單，也可以很盛大，總之表達同一個意思：“紫薇之家主要開發(fā)任務已告一段落，進入運營階段。以后的任務是隨著潮流的變化，不斷改良營銷戰(zhàn)略或類型以提高競爭力，并進一步完善，實現最終的營銷目的。西安市國際家具博覽會活動的建議經過承辦該家具博覽會，進一步打響“紫薇之家知名度和聚集人氣； 博覽會的主題建議有效地利用既有資源，涉及“中國及世界家具開展史、“各國流行風格家具展、“名師設計、“未來家具流行趨勢概念展等與“紫薇之家的主題區(qū)劃相呼應的主題展現；更重要的是“紫薇之家要經過該博覽會與國際家居行業(yè)接軌，將博覽會作為行業(yè)集中展現的重要窗口，吸引大量國內外業(yè)內人士參與，構成會展經濟效應。以此使“紫薇之家

28、的影響力傳播到更寬廣的地域領域； 廣告效果評價及反響系統(tǒng)的建議 評價什么？廣告本身是無法帶來租售量和租售額的。因此單純以租售的量或金額來衡量廣告的效果是不科學的；我們所能評價的只能是廣告對租售任務的本質促進作用有多大。評價的方式：鑒于廣告效果的評價和反響存在的特殊性，我們建議采取“資料回饋分析法即“指數+分析報告的方式、“前后比較法、測試法進展評價和反響：最終構成的評價結論應包含以下組成部分：各種渠道獲取的信息反響統(tǒng)計數據；由數據制造的相關圖表；以數據和圖表為根底進展的分析報告；分析結果及處理方案；最終要求：在客觀的前提下，有數據、有分析、有結果廣告效果評價的時機：對于廣告效果的評價通常分為以

29、下幾類：廣告投放初期的反響與評價 投放前的指定的戰(zhàn)略能否需求調整？ YES/NO廣告投放中期的反響與評價 調整后的戰(zhàn)略能否得當？/ 戰(zhàn)略執(zhí)行能否正常？廣告投放終了后的反響與評價 廣告投放能否到達預期目的？評價系統(tǒng)本質內容構架：對廣告影響力規(guī)范的設定：該規(guī)范的設定能夠有很多種類，如：“不知道、知道、有興趣、“實踐到達比例、有效到達比例等，可根據建立系統(tǒng)的詳細需求本人設定。對廣告投放數量的調查：要點：廣告實踐投放數量能否與方案數量相符；廣告數量能否能滿足推行目的的需求；廣告數量能否過剩；對廣告到達率的調查：要點：廣告投放后，有多少實踐到達目的受眾；實踐到達目的受眾的廣告中，多少的是有效到達；廣告實

30、踐投放數量與實踐到達、有效到達廣告數量的比較數據；對目的受眾接受度的調查：廣告組合一定是針對目的受眾的媒介接觸而設計的，因此，廣告投放之前對目的受眾的能否有真實的描畫和準確的掌握，就變成媒體評價的重點。要點：經過對觀賞者和撥打招商熱線的人群進展調查，確定其接受信息的途徑及途徑的方式； 經過客戶檔案對成交客戶和未成交客戶情況進展的分析，確定廣告對其能否產生影響、影響的程度及是何種影響；對普通受眾和目的受眾的調查，確定其對各種廣告的接觸頻次和受影響程度；對目的受眾尤其是未成交客戶詳細意見的調查；上述數據與之前方案的比較；對廣告時機的調查要點：實踐到達目的受眾的廣告主要集中在哪些時機；有效到達目的受

31、眾的廣告主要集中在哪些時機；總投放廣告的投放時間安排與有效到達廣告的時機的比較；對廣告與租售關聯度的調查：要點：對目的受眾決議轉變?yōu)榭蛻舻倪^程產生影響的廣告數量/比例；對目的受眾決議不轉變?yōu)榭蛻舻倪^程產生影響的廣告數量/比例；對目的受眾對工程的興趣產生影響的廣告數量/比例；與總投放量的比較；其他根據實踐情況有必要進展的調查分析；對上述數據的分析及結果；對結果的處理方案；評價系統(tǒng)組織方式構架：廣告設計公司/廣告人員 廣告方案的制造人/改良人廣告公司/廣告人員/媒體 廣告方案的執(zhí)行人監(jiān)播公司/監(jiān)播人員 廣告方案執(zhí)行的監(jiān)視人和匯報人企業(yè)決策層 廣告方案的決策人專業(yè)信息研討公司/信息研討人員 廣告效果

32、評價的調查分析人和報告人專業(yè)機構/專業(yè)人員 廣告效果評價結論的制造人和匯報人注：該系統(tǒng)的詳細構建和企業(yè)內部實踐組織構造有很大關聯，并由于這一緣由使構建中的部分職能合并或分別；因此應根據企業(yè)實踐情況來搭建。附： 廣告效果評價及反響系統(tǒng)流程表決策人制造人執(zhí)行人監(jiān)視人目的受眾調查分析人結論人審核指示NOYES審閱NO指示YES改良廣告方案終了執(zhí)行廣告執(zhí)行執(zhí)行YESNO監(jiān)視反響分析報告調查分析結論報告 租售組合建議 在多維度立體推行攻勢之下，“紫薇之家的租售渠道也該當呈現多樣化，多點出擊，以求盡能夠快的完成招商目的。我們以為，“紫薇之家的租售渠道應由以下幾部分構成：在營銷中心現場進展選擇性招商；利用敝

33、司龐大的網絡資源，在香港、廣州等地與國內外知名家居公司、建材、香港名品以及未曾進入西安市的品牌零售商家進展洽談；政府招商渠道；異地招商渠道；媒介招商渠道；輔助以其他渠道：網上租售；招商熱線；人員對重點目的商家經過或登門進展洽談；重點區(qū)域/道路的招商直通車；“紫薇之家租售渠道組合運用表招商階段時 間任務重點渠道組合運用前期2003年11月2004年2月引入1間國外或國內知名家居旗艦店；自營建材旗艦店的籌建，進展各種品牌代理的洽談，并爭取簽定合約；引入香港名品的洽談，并爭取簽定合約；專業(yè)機構渠道+網上租售渠道強力招商2004年3月2004年6月進展國內外家居品牌商家的實踐性的洽談，并爭取簽定合約；

34、引入餐飲主力店和文娛主力店；專業(yè)機構渠道+營銷中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網上租售渠道+人員對重點目的的招商熱租階段2004年78月進展西安市各知名品牌或非品牌商家的洽談簽約任務；營銷中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網上租售渠道+人員對重點目的的招商后期2004年9月以后繼續(xù)與國內外知名品牌或非品牌商家的洽談簽約任務；開業(yè)時至少到達80%的入駐率；招商熱線+專業(yè)機構渠道+營銷中心+網上租售 營銷中心建議 在對“紫薇之家進展科學、合理的規(guī)劃之后，如何有效地開展“紫薇之家預售/租任務，成為營銷部門所面臨的一個現實且重要的問題?！傲己玫幕\統(tǒng)是銷售勝利的開端。在物業(yè)的銷售、租賃過程

35、中，營銷/售樓中心是面向消費者展現物業(yè)風貌、展現開發(fā)商實力的窗口，營銷/售樓中心的外觀籠統(tǒng)、VI運用效果、效力質量等都與銷售的成敗息息相關；尤其在采取預售/租階段，消費者在對未成型商鋪沒有實物對照，缺乏直觀印象的情況下，其購買/租賃行為除了對開發(fā)商及開發(fā)商歷史產質量量的考評之外，很大程度上取決于營銷中心的籠統(tǒng)和提供的效力。紫薇MALL的規(guī)劃，對于開發(fā)商、謀劃/設計單位而言也許曾經構成較明晰的藍圖，但對于消費者而言，卻還沒有直觀的印象。僅僅依托簡單的模型和沙盤很難到達準確、全面的效果。假設能將物業(yè)的精華濃縮在租/售中心，使消費者在預售/租階段便能對物業(yè)未來的前景有一個比較直觀、全面感受，從而構成

36、比較明晰的影像，就能在很大程度上加強消費者投資的自信心，在其作出購買、租賃決議的心思上涂抹上重重的一筆。在沿海興隆地域，華南MALL、正佳廣場等一批大型商業(yè)物業(yè)將物業(yè)租/售“體驗式營銷進展得如火如荼，“體驗式營銷正日益遭到消費者的關注和歡迎。基于以上的緣由，反觀西安市場現有的物業(yè)租/售中心，根本上都呈現構造簡單、功能單一的特點，詳細如下：租/售中心構造簡單，功能區(qū)劃不明顯，洽談和展現區(qū)域混雜；將租/售中心簡單地定義為“買賣場所，設計單調無親和力；簡單依托沙盤、模型和租/售人員口頭講解來進展銷售、租賃任務，消費者很難對物業(yè)構成明晰的概念；因此，由上述對消費者需求和業(yè)界現狀的分析可見，充分利用租/

37、售中心的窗口和展現作用，明確功能區(qū)劃、強化“互動體驗功能，使消費者能更加直觀、自主、全面地了解紫薇MALL的規(guī)劃設計風格和開展前景，并能做到“在體驗中售樓、“休閑、文娛、洽談無處不在，絕對是新穎且行之有效的營銷方式，僅憑仗其欣賞性就必然會吸引大批消費者的關注，從而打響“紫薇之家銷售、租賃的第一槍，成為西安地產開發(fā)市場一個具有驚動性的焦點和人文景觀的一道亮點。 營銷中心功能定位 建議紫薇MALL營銷中心定位為：濃縮“紫薇之家精華，集物業(yè)信息發(fā)布、物業(yè)籠統(tǒng)展現、人員講解、互動體驗、自助查詢、洽談買賣、景觀欣賞、休閑文娛于一體的新型物業(yè)租/售營銷中心。營銷中心全稱建議： “紫薇印象城；“紫薇新商業(yè)體

38、驗中心；“紫薇MALL概念館；“紫薇觸動地帶；營銷中心的主要特征功能：包容150余人的全景影院；情調咖啡/西餐廳；熱帶風情水上扮演區(qū)；信息化VIP專區(qū)；實景體驗區(qū)；貫穿營銷中心的動態(tài)水景觀循環(huán)系統(tǒng)；觸摸式自助查詢系統(tǒng)；沙盤模型展現區(qū)；兒童游戲區(qū)；免費文娛體驗區(qū)；超大液晶顯示屏展現；商業(yè)文化開展史觀廊；特征景觀欣賞；營銷中心的目的功能性：“吸聚商氣、聚集人氣 七大設計原那么 建筑外觀的新穎性、美觀性原那么大氣、亮點原那么通透性原那么內部規(guī)劃的功能性、欣賞性原那么內部設備的展現性、體驗性原那么內部設備的景觀性、休閑文娛性原那么建筑整體的可繼續(xù)利用原那么 建筑外部設計思緒 根據“七大設計原那么的要求

39、，我們對紫薇MALL營銷中心外部建筑設計思緒如下：以現代、明快的顏色脫穎而出思索到西安現有商業(yè)建筑外觀多滲入古典元素，顏色以灰暗的冷顏色居多，鮮有采用大面積輕松、明快的純色作為建筑外立面顏色。因此，建議營銷中心主樓的外立面采用橘紅、湛藍、鵝黃、草青等輕松明快的顏色。由于“紫薇之家所處的位置相對獨立，而西安地域平坦，視野開闊，采取這樣的外立面顏色可呵斥較遠間隔 也醒目的視覺效果，如此既可從以灰、冷顏色的商業(yè)建筑群體中脫穎而出，又可與后續(xù)工程相呼應，充分展現“紫薇之家時髦、現代的風格。小巧通透的大堂頗具現代感在大堂的設計方面，為顯示“紫薇之家 “敞開大門、攬八方賓客的氣度，建議采用透明玻璃資料作為

40、墻壁，既可添加大堂在日間的采光效果，又可發(fā)明出“小巧通透的視感。大堂的外部以不銹鋼架裝飾，將使大堂頗具現代感。外部光效是營銷中心成為亮點的關鍵為使紫薇MALL在預租/售階段就到達良好的宣傳效果，成為消費者和媒體關注的焦點，更能成為西安市人文景觀的一道絢麗的亮點，加強租/售營銷中心外觀的新穎性和欣賞性的手段必不可少。所謂“亮點，首先應該是實真實在的“亮堂之點，因此夜間光效的設置必不可少。在營銷中心外部周圍地面安裝大功率射燈，光線由地面向營銷中心照射，射燈的顏色可變換；如此將使整個營銷中心變換成一個宏大的五光十色的發(fā)光體，在空闊的夜空必然能成為一切人的焦點，煽動起消費者前往營銷中心的愿望。4營銷中

41、心外廣場標志性物體的恰當點綴在營銷中心外廣場，可經過樹立標志性的物體來烘托整個營銷中心的特征籠統(tǒng)和商業(yè)氣氛。金色的“合音杈，會隨著風或氣流發(fā)出悅耳的聲音，既是一道獨特的景觀亮點，又可寓意“搖錢樹，使觀賞者未入營銷中心，便已感遭到濃郁的商業(yè)氣氛。 內部設計及功能區(qū)劃規(guī)劃思緒 由于紫薇MALL營銷中心將采取 “體驗式營銷方式，因此建議在內部構造和功能區(qū)劃的設計上充分思索這一要素，突出表達“寓洽談于休閑、“展現與體驗相交融的精神。一、功能分區(qū)紫薇Mall營銷中心總建筑面積約8500，其功能區(qū)主要由六個區(qū)域組成：接待、洽談區(qū)； 1600頂峰期日接待才干300-500余人品牌展現及體驗區(qū)； 3000辦公

42、區(qū)； 1400景觀及活動區(qū)； 1300輔助功能區(qū)； 700全景影院； 400-500二、內部設計風格及功能區(qū)劃建議營銷中心分為大堂、主樓和露天廣場三部分接待、洽談區(qū)接待區(qū)動靜結合的“龍運大堂大堂的設計表達“龍運通達、氣吞四方；意?。簭臍v史的角度看，黃河稱“母親河孕育了龍的傳人，如一條金龍；西安為十三朝古都，數千年為“龍恩澤被；從外形的角度看，俯視時，營銷中心的外形近似盤龍；大堂為透明玻璃外墻，從風水的角度看，龍能穿過玻璃等物質，而龍所穿越之處，必然鴻運通達；既意味“紫薇大賣，對投資者也是一個好彩頭；設計建議：正門寬大開闊，意味龍口大開、氣吞四方，充分表達包容與吸納性；大堂正門的正對面，至主樓通

43、道前建巨型花崗巖九龍壁景觀，既應龍之意，又為玄關；大堂內一切的如不銹鋼護欄等金屬部件，全部采用金黃色，意味尊貴；詳細設計時，建議應充分思索這種風格與現代風格的有機交融； 大堂為橢圓形，分為2層，1樓為接待、簡介區(qū)；2樓為咖啡/西餐廳；大堂的設計將采用“動靜結合、“現代與天然結合的風格；大堂1樓將采用大空間，不設置過多或過于復雜的布置，以簡約的風格彰顯大家風范；大堂的地板建議以大理石為主要材質，圖案應簡單、大方；顏色宜采用米色、棕色等較嚴肅的顏色；大堂中央搭建巨型沙盤模型，使觀賞者一進門就感到震撼； 大堂劃分出一區(qū)域設總效力臺，擔任接待、引導、咨詢等事務；大門內進門左側水池搭噴泉并放養(yǎng)欣賞魚類，

44、在現代感濃郁的大堂與天然風景渾然一體；水池不斷向西北方向延伸至露天廣場，與露天廣場水幕、露天廣場內溪流結合為一體廣場水幕和溪流情況將在提案后面進展表達；噴泉的噴水頭制造為金色龍頭形，以應“龍運大堂的主題；水池上方一部分區(qū)域設為休閑區(qū)，地板為透明強化玻璃，擺放沙發(fā)、茶幾供消費者休憩；與假山噴泉一道組成“靜態(tài)區(qū)域；大門內右側，沿著弧形墻壁安裝假設干觸摸式電子顯示屏作為自助查詢安裝，消費者可以經過顯示屏展現的3D動態(tài)效果了解紫薇MALL及營銷中心簡介、營銷中心規(guī)劃、營銷中心提供的自助、人工效力和體驗工程；大堂中央上空搭建懸空大型液晶顯示屏，顯示屏合計四塊，可時向四個方向播放世界各地SOPPING M

45、ALL的影片集錦及“紫薇宣傳片，使消費者在進入營銷中心之處就對SOPPING MALL有一個直觀的印象，方便下一步對紫薇MALL的了解和對營銷效力人員講解的了解；同時電視幕和電子顯示屏共同組成“動態(tài)區(qū)域；輔助功能區(qū)餐飲區(qū)大堂2樓為咖啡/西餐廳，可飲茶、咖啡及西餐、部分西餐供應；1樓到2樓樓梯采用旋轉樓梯，梯道采用“光梯的燈飾效果；2樓鋪設透明高強化玻璃資料為地板，地板內向外打金黃色柔光，與1樓的風格相得益彰；咖啡/西餐廳內擺設大型魚缸，內養(yǎng)殖金龍魚等名貴魚類，既為景觀，又為“風水魚；大堂在3層封頂，1樓的主照明設置在2樓咖啡/西餐廳底部。主樓部分規(guī)劃主樓共3層，12樓為展現、體驗、洽談區(qū)；3樓

46、為辦公區(qū)；1樓展現、體驗、洽談區(qū)域與露天廣場以玻璃墻隔開，以堅持露天廣場的溫室效應；1樓為初步體驗、展現區(qū)，以沙盤、模型展現為主；沙盤、模型放置于1樓中間部分，兩側作為人流通道；品牌展現及體驗區(qū)文娛體驗區(qū)大堂至主樓的通道全部設定為文娛區(qū)；設置以下設備：大中型電玩；投幣式點唱機；相片貼紙自助照相機；自動販賣機；臂力測試機；兒童反斗城；其他文娛設備；一切文娛設備均免費向觀賞者開放自動販賣機除外，加強“互動體驗性，展現“紫薇之家及“紫薇MALL實施的“啟發(fā)式消費的魅力，加強壓服力和投資者自信心；接待、洽談區(qū)洽談區(qū)靠外墻一側設立普通洽談區(qū)，每一處沙盤、模型旁都應有普通洽談區(qū)，以方便任務人員與消費者隨時

47、洽談，做到“洽談無處不在；靠露天廣場一側設假設干觸摸式顯示屏，每一處沙盤、模型設顯示屏12個，消費者經過顯示屏可查看該沙盤、模型所展現的區(qū)域的詳細情況；1樓東北角設兒童游樂區(qū)，以平安性、文娛性強的設備為主，設專人看護；1樓西南角設信息化VIP洽談區(qū)，以信息化VIP為主，在此相關的招商、銷售人員向客戶提供咨詢和效力；1樓設銀行專區(qū)，由銀行人員和柜員機組成，主要承當有關咨詢、取款、轉帳等業(yè)務的辦理；設三至四家銀行的專門效力區(qū)。如：中行，招行，建行；在某一靠墻區(qū)域，設置由假設干屏幕組合而成的方陣形電視墻，主要播放世界各地shopping mall的籠統(tǒng)片，或者世界著名品牌的廣告片；全景影院區(qū)1層主樓

48、東南方，設立可包容150余人的全景電影院，電影院以播放電影大片為主可思索免費對外開放；2樓2樓為深度體驗區(qū)，以“實景體驗為主；品牌展現及體驗區(qū)樣板商鋪展現將2樓打呵斥為未來建成后的紫薇MALL的部分實景；品牌展現及體驗區(qū)商業(yè)走廊實景體驗以向客戶展現、引見世界頂級品牌，并提供一個購物場所，讓客戶經過看、聽、買的實踐行動進展一次shopping mall商業(yè)體驗。消費者經過對2樓實景展現的相關產品和品牌的實物，圖片，資料，使客戶對工程涉及的產品和品牌的內容，種類，檔次，特點有一個大致的認識和了解，到達促進其作出購買、租賃決議的作用；品牌展現及體驗區(qū)商業(yè)文化史觀廊該實景體驗區(qū)同時也是有關“人類商業(yè)文

49、明開展史的主題展現區(qū)；接待、洽談區(qū)洽談區(qū)2樓多功能廳旁邊設置部分VIP洽談區(qū)；1樓全景電影院樓上輔助功能區(qū)多功能廳2樓多功能廳：1樓全景電影院樓上多功能廳位于二層主樓東南方；主要用于新聞發(fā)布、商業(yè)信息發(fā)布等會議；兼具舉行酒會、論壇等活動的功能；多功能廳需具備投影儀、音控等設備；3樓辦公區(qū)3樓為辦公區(qū)，主要供營銷管理人員以及相關人員日常辦公之用，辦公人數為100130人；辦公區(qū)靠露天廣場一方為全透明玻璃材質的墻壁，方便辦公區(qū)人員察看到廣場及大堂的情況；中庭景觀活動區(qū)主題廣場舉行音樂會或慶典活動為主的小型文娛廣場。建議中庭加蓋拱形天頂，以透明資料為天頂材質，既不影響廣場的采光，又確保了廣場不受自然

50、氣候的影響；中庭內栽種綠色植被，以椰子樹、棕櫚樹等高大的綠色熱帶植物為主，地面培植草坪，廣場經過暖氣供應保證熱帶植被的存活構成溫室；大堂面向中庭的一面外墻全部制造為玻璃水幕，水幕與大堂水池結合在一同；人造溪流從中庭穿過，與大堂內水池、玻璃水幕相連，并由地下回收并循環(huán)運用。至此，中庭水景觀與大堂噴泉池水景觀的流水系統(tǒng)結合為一個整體，構成一個“動態(tài)水景觀系統(tǒng)；中庭中央人造溪流穿過處建水池，水池上方搭建舞臺，以作為展現和扮演之用；場地可進展各種SHOW、音樂會的扮演和商品展現，消費者可透過中庭周圍玻璃墻以及2樓從各個角度欣賞；中庭內不規(guī)那么地分設座位，供休憩、欣賞之用；音響效果在大堂、主樓12樓處利

51、用音響設備建立音效良好環(huán)繞立體聲場；根據不同的需求播放不同風格的背景音樂；同時擔負廣播的功能；不能使觀賞者有強音效震撼的音效覺得不是一味的聲音大、刺耳； 推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推行促銷活動的建議 1營銷中心內商業(yè)氣氛營造的建議營銷中心開放一周前即進展大力度的宣傳，以期引起社會各界的關注；市區(qū)實行接待點方案，專車免費接送觀賞者；導入買賣所的方式，以忙碌而張揚的場景刺激投資者的參與投資的愿望；營銷中心外廣場設置空飄氣球；廣場上將已入駐主力店或方案入駐主力店的稱號制造廣告牌有序放置，能對前來觀賞的投資者產生刺激作用；營銷中心大堂內巨型電子顯示屏不僅播放宣傳片，而且負擔成交/意向性信息發(fā)布功能；

52、每一個成交或預定信息都將經過大屏幕顯示并廣播；假設干桔祥物在營銷中心內部分發(fā)宣傳資料和在兒童游樂區(qū)與兒童玩耍、合影等；隨時將成交統(tǒng)計數據經過廣播發(fā)布；與中國挪動達成協作，每隔半小時經過GPS定位系統(tǒng)向營銷中心內人群發(fā)送有關招商宣傳和成交信息的短音訊；現場設置后期在“紫薇之家甚至“紫薇MALL將引進的文娛、休閑設備，免費供觀賞者體驗，加強互動性；如：“動態(tài)水景觀循環(huán)系統(tǒng)是“紫薇之家家居組團步行街休閑吧和中庭的濃縮；現場提供免費飲料和午餐；2現場宣傳方案的建議營銷中心的現場在某種程度上講也是一個綜合性的媒介；營銷中心布置要溫馨、氣派，給觀賞者一種“平安感和“尊崇感；營銷中心提供的信息要豐富、準確；

53、外部醒目、富煽動性的大型路牌廣告必不可少；現場POP張貼和DM的發(fā)放；“紫薇之家的各種圖表及闡明；3D動漫圖象：在自助觸摸顯示屏中設置3D動漫展現進展推行；精巧的3D動漫效果圖象會比沙盤、平面圖更有沖擊力，給觀賞者更加直觀的印象和更多的遐想空間；模型/沙盤推行：精巧的模型/沙盤不僅能立體地反映“紫薇之家的全貌，也具有較好的廣告誘惑力；沙盤中將人流、車流動線以不同顏色小型動態(tài)燈光安裝標注；四方顯示屏便設于沙盤上方，配合以世界各地MALL集錦和“紫薇之家3D動態(tài)效果；沙盤外邊沿四角立四根雕龍立柱，并配合燈光效果，應“龍之意；但模型/沙盤僅僅反映地產外貌，提供的信息有限，是一種補充宣傳手段；專人接待

54、、講解：采取類似經紀人的方式，對貴賓客戶實行“1對1講解和分析；設立專門的區(qū)域供雙方進一步的洽談；容易向客戶傳送一種“尊崇的覺得；3營銷中心詳細推行/促銷活動的部分建議明星賣旺鋪活動： 略每日特價店鋪競拍會：每日推出特價鋪面一套，在多功能廳進展競拍；特價鋪面從賣場內位置較偏遠的鋪面中選擇；如此既能營造現場租售的商業(yè)氣氛，又能促銷偏遠位置的“冷鋪；每日扮演/展現會：推盤期間，營銷中心每日免費提供場地由提早招商勝利的商品進展展現活動及音樂會等文娛扮演；重點扮演主題為以香港“名店坊先期引進的名品的“香港名品SHOW；如：時裝SHOW、珠寶SHOW等；這些活動不僅可以營造現場商業(yè)氣氛，也是一種對“紫薇

55、之家實景的體驗；不同的展現/扮演活動能在一定程度上吸引人流；投資致富論壇/講座：約請知名經濟/投資專家就“投資贏利方式的主題開展講座或論壇；此類論壇/講座與投資者利益聯絡較嚴密，會引起投資者的關注，吸引其前往營銷中心；經過專家對“紫薇之家的投資分析，更具有壓服力；場地建議定在多功能廳；客戶聯誼活動方案的建議：在招商任務獲得一定成果之后，定期開展客戶聯誼活動；活動方式可以是多樣化的，如餐會、旅游款待等；經過這些活動和對這些活動的宣傳，可以展現開發(fā)商的效力和加強與客戶的聯絡；此類活動還能構成較好的口碑效應； 投資者組織化方案的建議：即會員制的賣場業(yè)主、租賃戶組合方式；會員可以享遭到諸如：投資、運營

56、培訓、商務咨訊等免費效力及如物流等部分優(yōu)惠有償效力；該方式既有利于推行“一致管理和分散運營的管理體制，同時有是一個良好的宣傳炒作的噱頭；經過宣傳，可以加強對投資者的吸引力；修正稿二三年十二月一日目 錄前言4工程簡介5工程SWOT分析 7紫薇之家品牌籠統(tǒng)及功能定位戰(zhàn)略工程品牌及功能定位9特征主題概念設計與中心點的營造 32紫薇之家租售招商戰(zhàn)略商鋪投資的關注要素 48工程租售的前提條件 51工程運營開發(fā)方式 52招商的選擇規(guī)范 55招商戰(zhàn)略 56紫薇之家推盤期廣告及推行活動戰(zhàn)略總體推行思緒建議 75推盤期推行目的建議 76目的受眾分析 77推行主題訴求點 84推行媒介組合 85推行方案建議 86推

57、行方案執(zhí)行時間及費用建議 87廣告及推行活動建議 88廣告效果評價及反響系統(tǒng)的建議105紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議113營銷中心建議115營銷中心功能定位117七大設計原那么119建筑外部設計思緒120內部設計及功能區(qū)劃規(guī)劃思緒123推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推行促銷活動的建議133 前 言 SHOPPING MALL超級購物中心，作為零售業(yè)中最復雜的開發(fā)運營方式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點，引起市場和媒體的極大關注。就開發(fā)面積在20萬平方米以上的SHOPPING MALL而言，無論工程的投資決策、設計、開發(fā)建立、招商以及管理等，都是一個現實而艱苦的過程。將數量眾多的巨型商業(yè)建筑與

58、形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運轉，沒有科學、合理的營銷戰(zhàn)略為支撐和指點，顯然是不行的。本方案即對“紫薇MALL中的一部分，也是整個“紫薇MALL開發(fā)的前奏 “紫薇之家，在營銷戰(zhàn)略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的戰(zhàn)略指點。 工程簡介 本工程地塊位于西安市南郊高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建立中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產業(yè)園區(qū)的主要干道西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期開展用地；南側緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分那么仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。“紫薇之家組團用地面積83,535.30

59、平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包括有“家居廣場41,270.30平方米、“建材廣場18,755.90平方米、“特征零售商店25,050.80平方米、“美食廣場28,569.50平方米和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)10,593.20平方米五個板塊區(qū)域；地下建筑面積18,667.70平方米，包括有“家居廣場(4,773.30平方米)、“倉庫(3,948.40平方米)、“停車場9,946.00平方米。該地塊位于整個“紫薇MALL的南部地域，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL營銷中心，是“紫薇MALL最早投入建立和運用的一期組團工程?！白限敝医M團南側地塊為家居廣場、北側為建材廣場、西側是特

60、征零售商店。特征零售商店緊靠西萬公路主干道，構成沿街帶狀構造規(guī)劃，而家居廣場和建材廣場那么位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)那么矩形構造，靠一條由丈八東路轉入的新建道路旁邊。建材廣場與家居廣場被預留的商業(yè)步行街政府規(guī)劃預留道路分隔。家居廣場樓高5層地下1層，建材廣場樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個建筑物呈南高北低的走勢。紫薇之家基地位置圖 工程SWOT分析 優(yōu) 勢劣 勢1品牌優(yōu)勢：“紫薇在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的佳譽度；2運營方式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL3資金鏈：“紫薇強大的資本足以支撐起工程的開發(fā)和長期開展