1、第八章 復習思考題第一節(jié) 公關(guān)常用文書第二節(jié) 新聞宣傳第三節(jié) 公共關(guān)系專題活動第四節(jié) 公關(guān)廣告 公關(guān)常用文書1、柬帖：一般形式：標題；內(nèi)容；落款；注意事項：（1）措辭務必做到典雅、得體，語氣應婉轉(zhuǎn)，帶有協(xié)商、祈望、請求口吻，要表現(xiàn)主人的熱情和誠意，切忌怠慢隨便；（2）樣式設計要美觀大方，注意色彩和美飾；（3）務必清晰、準確，絕對避免差錯，尤其是個人職銜應事先核實，以免發(fā)生誤會。請柬某某校長： 今年欣逢我校建校某某周年，茲定于某月某日于我校大禮堂舉行校慶典禮。敬請參加某某大學某某周年校慶籌委會某年某月某日2、函牘一般形式：標題；正文；署名和日期。注意事項：在情感基礎上來傳遞信息，所以在言辭中要以

2、誠懇的態(tài)度說話，避免消極語匯的出現(xiàn)，文筆要輕松自如，談吐活潑。3、海報海報兩龍搶珠第一屆中國圍棋棋圣戰(zhàn)決賽常昊馬曉春對局精解主講人：著名棋評家某某某月某日晚7:00于本校小禮堂某某大學學生會某月某日4、標語口號 注意！前面有急轉(zhuǎn)彎！某某地區(qū)交通管理處公關(guān)軟文的寫作（一）公關(guān)軟文及其特點公關(guān)軟文是由市場策劃人員或其他專業(yè)策劃人員撰寫的宣傳文章。旨在用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽度，在軟文的潛移默化下，達到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導目標消費群的參與和購買。公關(guān)軟文與廣告有很大區(qū)別，具有較強的隱蔽性、趣味性、知識性及吸引性。公關(guān)軟文的形式多樣，可以新聞報道、科普

3、文章、知識介紹文章等形式出現(xiàn)（二）公關(guān)軟文的寫作技巧1、明確軟文推廣主題，如“賽歐是為中國家庭度身訂做的真正高品質(zhì)、新標準的家庭用車 ”2、必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標題，如“人類可以長生不老？”3、采用巧妙方式切入。公關(guān)軟文常見的切入方式有：新聞性：獵奇性：實證式：用普通消費者或者業(yè)界的杰出代表。故事性：通過一個個完整的故事講產(chǎn)品或品牌置于其中，有點象電視劇中“產(chǎn)品陳列”方法。 觀念倡導：比如滬上一些白領公寓和小房型的推出。 概念創(chuàng)造：新聞宣傳 公關(guān)新聞是用于對公關(guān)事件的媒體發(fā)布，它是運用新聞報道的形式為公眾提供信息，為組織制造聲勢，是公眾傳播中最常用的一種方式。新聞宣傳的優(yōu)點：客觀性強，易獲

4、信任社會影響大經(jīng)濟合算新聞稿1、六要素：5W1H2、體裁：消息；通訊；特寫；述評；調(diào)查報告3、結(jié)構(gòu)：倒金字塔式：標題；導語；主體；結(jié)尾并列式：先寫一段概括性導語，然后將各新聞事件并列在一起。順時：按時間順序來寫，其導語可以是概括性的，也可以是新聞稿所涉及的最早發(fā)生的事件。 策劃媒介事件（制造新聞） 指組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。 (一)要選擇公眾的興趣點 (二)形式必須新穎 (三)事先進行充分的輿論準備 (四)充分利用名人效應 (五)選擇恰當時機 (六)制造新聞要自然得體 (七)充分調(diào)動新聞記者參與的積極性 專題活動專題活動的概述新聞發(fā)布會開幕典禮展覽

5、會開放參觀日贊助活動專題活動的概述專題活動的特點和種類專題活動的特點：它能夠引人入勝，給人以深刻印象能得到新聞界的支持和報道可以利用各種傳播媒介和手段專題活動的種類慶典或紀念、開放參觀日、舉辦記者招待會、展覽會、集會、特別“日”“周”“月”、聯(lián)誼活動、競賽活動、專題節(jié)活動、贊助活動舉辦專題活動的注意事項：明確目的、指定周密計劃確定醒目的標題或口號組織精干的籌備隊伍、分工明確、密切合作應留有余地，以防意外科學合理確定活動時間、地點和規(guī)模指定宣傳計劃 專題活動專題活動的概述新聞發(fā)布會開幕典禮展覽會開放參觀日贊助活動新聞發(fā)布會 1 新聞發(fā)布會，也稱記者招待會，是社會組織或個人召集各新聞機構(gòu)的記者，宣

6、布有關(guān)重要信息，介紹有關(guān)情況，并讓記者就此提問，由專人回答問題的一種特殊會議。 優(yōu)點是傳播快、覆蓋面廣、影響大，缺點是花費成本較高，要求必須具備恰當?shù)男侣劇坝深^”，對發(fā)言人和主持人的要求也較高。2、新聞發(fā)布會的特點 （1）權(quán)威性強（2）針對性強（3）較高的價值性（4）難度大、要求高（5）有利于感情交流3、新聞發(fā)布計劃的內(nèi)容（1）確定舉行新聞發(fā)布會的必要性（2）確定新聞發(fā)布會的主題（3）確定舉行新聞發(fā)布會的時機與地點（4）選擇發(fā)布會的主持人和發(fā)言人（5）確定要邀請記者的范圍（6）準備發(fā)言提綱和輔導材料（7）組織記者參觀的準備（8）布置會場（9）制定經(jīng)費預算新聞發(fā)言人制度 組織機構(gòu)的新聞發(fā)布制度是

7、從國家的新聞發(fā)言人制度中衍生出來的。新聞發(fā)言人制度是當今世界大多數(shù)國家推行的一種基本的信息發(fā)布制度。這項制度的首創(chuàng)者是美國總統(tǒng)富蘭克林羅斯福。1933年，羅斯福執(zhí)政后為挽救嚴重的經(jīng)濟危機而采取了被稱為“新政”（the New Deal）的施政綱領。此后羅斯福為了推動“新政”的順利實施，就“新政”的推行情況定期約請廣播電臺的記者到自己的辦公室或寓所，以“爐邊談話”的形式向社會發(fā)布新聞，從而開創(chuàng)了新聞發(fā)言人制度的先河。 我國政府1983年4月開始設立新聞發(fā)言人制度，國務院設新聞辦公室和新聞發(fā)言人。此后每年的全國人大會議和全國政協(xié)會議期間和舉行其他重大活動時都要舉行大規(guī)模的中外記者招待會。這一體現(xiàn)公

8、開性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企業(yè)界和其他社會服務領域得到了普遍的推廣。 與國家的新聞發(fā)言人制度一樣，組織機構(gòu)新聞發(fā)布制度的實施，不僅為組織的信息傳播開辟了一個更具有權(quán)威性的途徑，而且對促使工商企業(yè)和其他社會組織由傳統(tǒng)的封閉型經(jīng)營方式向現(xiàn)代開放式經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變具有特別重要的意義。 4新聞發(fā)布會的注意事項（1）所發(fā)布的信息必須是準確無誤的（2）發(fā)布會的主持人與新聞發(fā)言人代表組織出現(xiàn)在記者面前 ，應維護好組織的形象（3）發(fā)布會的主持人應充分發(fā)揮主持和組織作用（4）發(fā)言人發(fā)布的信息和回答的問題必須準確無誤，并且主要發(fā)言人和其他發(fā)言人的口徑要統(tǒng)一，防止因口徑不統(tǒng)一而引起記者猜疑和會場秩序的混

9、亂（5）對于不愿發(fā)表的意見和不便透露的信息，應婉轉(zhuǎn)地向記者作解釋，希望記者理解，不要吞吞吐吐，否則便會使記者追根究底，造成難堪的局面。 5新聞發(fā)布會的程序（1）簽到（2）發(fā)資料 （3）會議開始（4）發(fā)言人講話 （5）答問（6）會議結(jié)束 6新聞發(fā)布會的會后工作 （1）盡快整理出新聞發(fā)布會的記錄材料，對發(fā)布會的組織、布置、實施、主持和回答問題等方面的工作進行評估，總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓，并將總結(jié)材料歸檔備查。（2）對照會議簽到簿，看與會記者是否發(fā)了與本次新聞發(fā)布會有關(guān)的稿件。搜集已經(jīng)發(fā)表的新聞稿，進行分類登記，并對記者所發(fā)稿件的內(nèi)容及傾向做一分析，檢查是否達到了舉辦新（3）若出現(xiàn)不利于本組織的報道，應

10、做出良好的應對策略。若出現(xiàn)不正確或歪曲事實的報道，應采取行動，說明真相，向新聞機構(gòu)提出更正要求；若報道的雖然是正確事實，但不利于本組織，則應通過該報道的媒體向公眾表示歉意，并續(xù)以改進的措施，以挽回企業(yè)聲譽。 （4）搜集與會記者及其他來賓對新聞發(fā)布會的反應，看看他們對本次會議有什么意見，以便今后改進工作。案例：XX公司移動電話上市新聞發(fā)布會策劃方案一、活動目的1、推動新品上市；2、爭取中國聯(lián)通的認可，引導輿論支持；3、增強經(jīng)銷商的信心；4、塑造XX技術(shù)領先、品質(zhì)卓越、關(guān)心社會的品牌形象。二、推介內(nèi)容及新聞眼1、XXC62866革新性消費新主張：黃金品質(zhì)及水晶鉆石好賣點；2、利益點：C6289中國

11、第一款彩屏XX移動電話、26和音振鈴、鈴聲下載、800條存儲信息、可更換屏紙、超大屏幕高清晰彩色顯示、智能光感應鈴聲音量調(diào)節(jié)。C6208汽車流線造型、時尚雙屏、18和音振鈴、超長錄音、動畫功能圖標、超大信息存儲、精彩游戲、自動重撥；C6288超清晰音質(zhì)、超長通話時間、三色光背景、兩種折疊板、多種音樂鈴聲；3、時尚消費新主張：對比技術(shù)參數(shù)，使與會者確信XX移動電話是更能帶來事業(yè)及精神上滿足的高品質(zhì)新手機。4、新聞眼：XX迎來捆綁銷售的春天。切入方式：（1）由XX公司發(fā)布此新聞點，結(jié)合現(xiàn)場產(chǎn)品展示，利用新聞本身的價值進行炒作。（2）結(jié)合財經(jīng)時事，制造新聞點和炒作契機，為長期的炒作做鋪墊。（3）采用

12、運營商（聯(lián)通）認可的銷售方式，易得到運營商的支持和贊同，增強經(jīng)銷商信心。（4）利于搶占行業(yè)制高點，提升企業(yè)形象。三、活動時間安排2002年X月X日9：0013：00說明：1、有相對充足的時間準備；2、避開了周日（29日）和繁忙的星期一（30日）。3、可以吸收多方面建議，增加發(fā)布會成功的概率。四、活動地點1、主推XX大酒店（三樓凱旋會議廳）（1）環(huán)境幽雅，對應邀嘉賓和公司都有吸引力；（2）交通便利，方便與會嘉賓到場；（3）費用相對較低，距XX籽訊相對較近，方便聯(lián)系；（4）場地較寬闊，便于開展現(xiàn)場活動和布置。2、備選XX大酒店（1）交通暢達，方便與會嘉賓到場；（2）設施、服務一流，突顯發(fā)布會檔次；

13、五、邀請單位1、聯(lián)通廣東總部及各地負責人。為了取得聯(lián)通認可，配合XXX的市場推廣，拓展分銷渠道，引導輿論。2、新聞媒體3、技術(shù)監(jiān)督部門增強新聞發(fā)布會的真實性和說服力；4、政府領導爭取政府職能部門對XX推廣工作的支持；5、工商、稅務部門特殊性決定了其與會的確必要性。六、活動的現(xiàn)場布置1、會場外面由拱門、空飄、彩旗、橫幅、營造喜慶、祥和的氣氛；2、大門口指示路牌；3、入口設簽到處；4、會場門口橫幅、指示路牌和花藍；5、會場內(nèi)背景板、橫幅、KT板吊牌、氣球；6、場地設產(chǎn)品展示區(qū)，由展板、展示噴畫、資料架、FLASH演示構(gòu)成；7、主席臺桌面有桌牌。七、活動物料1、布場物料：橫幅、吊牌、彩旗、拱門、空飄

14、、指示牌、花藍等。2、活動物料：簽到簿、簽字筆、邀請函、文件資料袋、嘉賓名稱牌、胸花、空白信封（禮包），XX領導發(fā)言稿、XX技術(shù)宣講資料、宣傳單頁等。八、活動工作人員1、廣告部現(xiàn)場服務人員2、現(xiàn)場布置、服務、接待人員3、后勤人員4、禮儀小姐5、會議賓館配合人員6、主持人九、活動準備時間（12月15日8月28日）1、工作要點：確定方案、媒介炒作、物料準備2、確定發(fā)布會活動方案3、發(fā)布會之前，在各營銷網(wǎng)點利用終端宣傳物料進行目標感染4、在信息時報、廣州日報上發(fā)表平面廣告、配合信息時報的軟性文章炒作XX話題，突出XX產(chǎn)品的黃金品質(zhì)和水晶鉆石賣點。5、廣東電視臺、南方電視臺、廣州電視臺策劃專題活動6、

15、在廣州日報、信息時報、羊城晚報、南方都市報等報紙刊登新聞發(fā)布會告知廣告。十、工作流程安排時間：XX月XX日流程安排：9：0010：00，會場布置，與會人員簽到和參觀；10：0010：10，主持人宣布發(fā)布會開始，并對活動做簡短介紹；10：1010：15，XX公司領導講話；10：1510：25，技術(shù)宣講；10：2511：15，現(xiàn)場觀展；11：1511：30，答記者問；11：3013：00，午餐酒會十一、工作階段劃分1、會后跟進，分別給每位與會者感謝函，并同時收集反饋意見。2、（有針對性）地聯(lián)系各報記者，對產(chǎn)品進行分階段炒作。3、將現(xiàn)場炒作的信息，再次反饋給各位人員，引起關(guān)注。十二、效果評估1、社會

16、效益：產(chǎn)品美譽度、知名度、經(jīng)銷商的認同。2、經(jīng)濟效益：銷售前后的對比，市場占有率的提高。十三、應變計劃假設一：會場混亂1、加強會場的保安工作，維持秩序；2、工作人員加以引導；3、主持人作出歉意表示。假設二：音響設備出故障1、事前由專業(yè)技術(shù)人員調(diào)試好音響設備2、現(xiàn)場有專人維護，調(diào)試。假設三：天氣變化如遇雨天，應配備雨具。十四、費用預算（略）百年青啤 盛世慶典 2003年8月15日，青島啤酒股份有限公司將迎來百年華誕。青啤的百年慶典將圍繞百年做文章。 零點行動，聚焦百年。14日23時30分至15日凌晨，在青島啤酒廠，把百年最后生產(chǎn)的一百箱啤酒，裝入特制的木桶精裝后贈送貴賓；在青島啤酒二廠，把新百年

17、最先生產(chǎn)的一百桶純生啤酒裝入特制的木桶精裝后編號、公證后贈送貴賓，并將新百年生產(chǎn)的第一桶啤酒作為青島啤酒百年慶典和十三屆啤酒節(jié)開幕式將開啟的第一桶啤酒，象征青啤新百年正式啟程。 8月15日上午9時地點：啤酒城門前內(nèi)容：青島啤酒百年華誕慶典儀式與第十三屆青島國際啤酒節(jié)開幕式一起舉行。 8月15日晚22時，五四廣場浮山灣海面、暢海園內(nèi)、第三海水浴場、小青島、北嶺山、啤酒城東區(qū)廣場。青啤公司投資240萬元籌備這場以“青島啤酒點燃激情”為主題的焰火晚會，獻給島城人民。 8月15日8月23日，青啤公司已投資100余萬元，設計制作了10輛彩車（每輛車代表10年，10輛車共代表100年），并且組織了菏澤武術(shù)

18、隊、陜西腰鼓隊和江鈴吉普車隊、青啤爵士鼓樂隊，開幕式之后在啤酒城門前等道路上巡游。節(jié)慶期間，利用一周的時間在啤酒城和主要繁華街道陸續(xù)進行巡游。 8月15日青島啤酒博物館開館，青啤公司已投資2000多萬元，請國內(nèi)外著名設計師設計，建造世界先進、國內(nèi)一流的啤酒博物館。 9月在德國柏林舉行建設青啤紀念亭及舉行落成剪彩儀式和“百年青島、百年青啤”圖片展。 【課堂討論】 慶典活動通常在什么情況下舉行？ 專題活動專題活動的概述新聞發(fā)布會開業(yè)慶典展覽會開放參觀日贊助活動典禮和儀式 1、凡逢重大節(jié)日和重要事件，或組織的重大紀念日、某項工程的開工或竣工，都可舉行隆重的慶?；顒?，以提高組織的知名度，擴大組織的社會

19、影響。公共關(guān)系人員是這些活動的策劃者和組織者，應熟悉和掌握策劃、組織這類活動的規(guī)律，使之辦得有聲有色。 社會組織通常舉辦的典禮、儀式，主要有法定的節(jié)日和組織的特殊節(jié)日（廠慶、店慶、校慶），重點工程的開工和竣工典禮，重大活動的開幕式和閉幕式，有關(guān)“日”、“周”、“月”、“年”活動（如“3.15消費者權(quán)益保護日”、“愛鳥周”、“優(yōu)質(zhì)服務月”、“和平年”等）的典禮和儀式，通過談判達成協(xié)定或舉行的簽字儀式，以及發(fā)獎授勛的儀式等。 2慶典活動的組織工作 （1）要明確慶典活動的主題，圍繞主題來安 排活動內(nèi)容 （2）擬定慶典活動的程序，落實有關(guān)任務，明 確職責分工 （3）擬定邀請的賓客名單 （4）確定致辭人

20、員和雙方剪彩人員名單 （5）利用新聞媒介做慶典活動的信息傳播工作 擬訂賓客名單擬訂典禮程序確定致辭、答詞名單 確定剪彩 人員安排接待事宜安排助興節(jié)目組織來賓參觀征求意見，總結(jié)經(jīng)驗開業(yè)慶典展覽會展覽會是以實物、文字、圖片、音像、影視等形式向公眾傳遞企業(yè)信息、展示企業(yè)自我形象的公關(guān)手法。1展覽會的特點（1）展覽會是一種復合性的傳播方式（2）展覽會是一種非常直觀、形象和生動的傳播方式（3）展覽會能給組織提供與公眾進行雙向溝通的機會（4）展覽會是一種高效率和高度集中的溝通方式 （5）展覽會是一種綜合性的大型活動，往往能成為新聞媒介追蹤的對象，是新聞報道的好題材 2展覽會的類型 （1）按展覽會的規(guī)模分：

21、世界性、全國性、地區(qū)性、行業(yè)性和企業(yè)自己舉辦，名城街、博覽會、陳列室、樣品室、櫥窗（2）按展覽會內(nèi)容分：綜合性、專業(yè)性（3）按展覽會性質(zhì)分 ：宣傳性和貿(mào)易型（展覽和展銷）（4）按展覽會時間分：長期、定期以及一次性（5）按展出地點分：室內(nèi)、露天【課堂討論】 展覽會的舉辦對組織形象的樹立有什么實際意義？ 3展覽會的策劃與實施（1）明確的主題思想。明確展覽會的主題和目的、展覽會的傳播方式和溝通方式，確定整個展覽會的領導者、策劃者、執(zhí)行者和工作人員（2）確定參展單位、參展項目和展覽會類型。（3）明確參觀者的類型（4）選擇展覽會的時間和地點（5）培訓工作人員（6）成立專門對外發(fā)布信息的機構(gòu)。（7）準備展

22、覽會所需要的各種輔助宣傳資料（8）準備展覽會的輔助設施和相關(guān)服務（9）布置展覽廳（10）設計制作展覽會徽標，備好展覽會紀念品（11）策劃采用一些展覽會技巧（12）制定展覽會經(jīng)費預算【課堂討論】 分析企業(yè)怎么樣才能舉辦一次成功的展覽會？4展覽會舉辦效果評估 （1）參觀者留言的形式（2）召開觀眾座談會（3）記者采訪的形式（4）問卷調(diào)查的形式（5）當場舉辦有關(guān)展覽會內(nèi)容的知識競賽，當場提問，當場解答，當場發(fā)獎展覽會傳播特點類型組織與程序注意事項綜合運用多種傳播媒介雙向溝通容易制造新聞熱點綜合性展覽會專題性展覽會商品展覽會博覽會名城街陳列室櫥窗制定主題和計劃構(gòu)思基本框架選擇展覽場地明確參觀對象類型做好

23、費用預算作好宣傳工作展室（廳）布置策劃和組織開幕儀式培訓工作人員展覽效果評價要講究展品及其布置講究解說技巧注意服務設施的配套一般來說，參加出國展覽要注意以下問題：1.企業(yè)選擇展覽會應和自身的營銷、出口目標結(jié)合起來。一般 來說，參加專業(yè)性的、大型的、有影響的展覽會要比綜合性 的博覽會效果好。2.由于現(xiàn)代專業(yè)展會的專業(yè)細分化程度越來越高，企業(yè)參展的 展品應注意和展覽會的主題相一致。3.參展人員應具備外語能力，以利于談判。4.應將各種參展材料準備齊全，如有條件應盡可能準確預測 目標客戶并發(fā)出邀請，以取得更好的展示與貿(mào)易效果。5.注意展品的安全，我國企業(yè)一般是在國內(nèi)投保，其作用主 要是防備萬一發(fā)生事故

24、和失竊，尚可得到部分的補償。但根 本措施在于防患于未然。綜合案例：XX食品公司2004年全國春季糖酒交易會策劃方案目錄內(nèi)容：1、市場背景分析2、活動目的3、參展商品內(nèi)容 4、活動地點及時間5、活動工作分工6、活動氛圍布置7、重要物料內(nèi)容概述8、活動安排9、注意事項10、附件一、市場背景略（說明為什么要參展）二、活動目的1、充分展示XX食品品牌及服務，有效招商2、介紹XX第三代新食品“XXX”系列；3、聚集XX食品的潛在客戶4、收集目標客戶資料5、設立新的地區(qū)代理商及經(jīng)銷商6、調(diào)查糖酒市場三、參展產(chǎn)品內(nèi)容1、XX食品系列（1）XX面條（特點是高檔包裝、中高價位）具體品名（略）（2）XX粉類（略）

25、2、“XXX”系列產(chǎn)品：（1）中低價位產(chǎn)品（略）（2）中高價位產(chǎn)品（賣點：國內(nèi)第一個有“圖形”的做面）太太面、寶寶面、禮品面等4、活動地點及時間安排地點：四川省成都市展覽館展期：2004年3月15日3月20日準備：2004年2月1日3月10日布展：2004年3月9日3月14日撤展：2004年3月21日下午4：005、活動分工廣告部門：活動策劃、平面設計、物料制作、布展銷售部門：前期策劃的協(xié)調(diào)、籌備、督導、配合；交易會客戶的聯(lián)絡、資料寄送與邀請；現(xiàn)場接待、促銷的執(zhí)行、宣傳品的發(fā)放；活動評估及活動后期工作6、活動氛圍的布置A、展館。說明：展館每個展位的規(guī)格為3m 3m 3m，且限高3.2m（1）背

26、景畫（三幅）（材料、規(guī)格、格調(diào)、用途略）（2）展柜（兩個）（同上略）（3）展臺（一個）（同上略）（4）展架、宣傳手冊、邀請卡、海報、單張宣傳單、手提廣告紙袋、禮盒樣品（同上略）B、酒店說明：為方便客戶探訪，酒店以兩種方式去訂，一個為商務洽談用，一種為員工住宿用。商務洽談房要求近展館，且高級、豪華、寬敞、服務好。房內(nèi)設展柜、展架、宣傳手冊、宣傳海報、邀請卡、計算機、打印機、手提紙袋、禮盒樣品7、重要物料的內(nèi)容概述（1）正面背景畫內(nèi)容：誘惑人的面產(chǎn)品圖片綠色、健康、美觀的畫面口號：XX食品，精益求精（2）其他物料內(nèi)容略。8、活動安排（包括活動內(nèi)容、負責人、任務描述、進度狀況、落實情況等，略）9、注

27、意事項（略）10、附件（1）活動費用預算表（略）（2）活動總物料清單（略） 專題活動專題活動的概述新聞發(fā)布會開幕典禮展覽會開放參觀日贊助活動杭州電子科技大學第五屆“后勤開放日”之參觀食堂活動 2008年5月16日，由后勤服務總公司飲食服務中心、校膳食管理委員會主辦的第五屆“后勤開放日”之參觀食堂活動在杭州電子科技大學下沙校區(qū)各大食堂舉行。 食堂開放活動為同學貼近食堂、了解膳管工作提供了機會。當天，來自各學院的學生代表和現(xiàn)場報名的同學，在各食堂經(jīng)理的帶領下，分批參觀了食堂的操作間，詳細了解了食堂的管理、工作流程及食品安全衛(wèi)生等各方面情況。各食堂經(jīng)理熱心為同學解答疑問，并表示隨時歡迎同學們來監(jiān)督、

28、交流。 后勤開放日活動作為該校傳統(tǒng)活動之一，充分發(fā)揮了聯(lián)系學生與后勤的橋梁作用，增進了學生對學校飲食服務的了解，受到學生的一致好評。 【案例討論】 結(jié)合案例，談談開放參觀活動對組織而言有什么作用？ 開放參觀活動1開放參觀活動的作用 （1）提高社會組織的透明度 （2）增加社會組織的“人情味” （3）為組織與公眾直接溝通提供機會 （4）形成一種壓力，促使組織總體素質(zhì)的提高 （5）消除公眾對組織的誤解或疑慮 2開放參觀活動的對象 （1）目標公眾（2）一般公眾（3）股東公眾（4）黨政部門（5）其他相關(guān)門部（6）社會名流（7）國外投資者、外國客商、觀光者、新聞人物等（8）各類慈善組織和社會福利團體等3開

29、放參觀的組織（1）開放參觀前的準備工作（2）參觀過程中的接待工作【課堂討論】 搞好開放參觀活動應做好哪些準備？要搞好對外開放參觀，取得良好的公共關(guān)系效果，公共關(guān)系人員應做好以下工作：第一、明確對外參觀的目的。開放參觀的目的通常有以下幾種：1、擴大組織的知名度2、塑造組織的美好形象。3、以維護和擴大組織的良好聲譽為目的4、以澄清事實，求得公眾諒解、支持為目的5、以密切關(guān)系、廣結(jié)良緣為目的。第二、選擇開放參觀的時間開放參觀既可常年進行，也可定期舉行。大多是定期的。開放參觀的時間最好安排在一些特殊的日子，如法定的節(jié)假日、組織的周年紀念日、國際上與之有關(guān)的活動日等。應盡量避開惡劣的天氣，還要避開對公眾

30、更有吸引力的社會活動的日期等。第三、安排參觀線路公眾前來參觀，要提前安排好參觀線路。安置向?qū)酥?，引導參觀者沿參觀線路有序的進行參觀。還要標明辦公室、餐廳、休息室、醫(yī)務室、廁所的所在地。如因保密禁止參觀的區(qū)域，應有明確的標志，防止參觀者越過所限定的范圍。第四、做好宣傳工作參觀開始時，應備有一份簡易的參觀說明書，發(fā)給參觀者。還可先放映電視、錄象或幻燈片，進行簡要的介紹，幫助參觀者了解總的情況和參觀的基本內(nèi)容。在參觀過程中，由陪同參觀的向?qū)а貐⒂^線路再具體介紹，并對參觀者的問題作出明確的解釋。如參觀人數(shù)較多，可將參觀者分成若干小組，這樣既便于向?qū)?，又能讓參觀者聽清講解。第五、搞好接待工作。對外參觀

31、，應有專門的人員負責登記、講解、向?qū)У裙ぷ鳎才判菹鏊筒杷?、飲食，贈送有意義的紀念品等。在參觀開始和結(jié)束后，最好有組織的領導或有關(guān)負責人出面與參觀者見面，熱誠地迎送參觀者，概括介紹組織的情況和發(fā)展前景，感謝大家光臨，并竭誠地征求參觀者的建議和意見。開放參觀日 接待對象 參觀內(nèi)容活動組織與安排員工家屬、社區(qū)居民及一般公眾營業(yè)團體股東公眾其他專業(yè)團體行政機關(guān)輿論領袖科技教育文化單位各種慈善組織和社會福利團體海外人士企業(yè)的展覽室生產(chǎn)設備和工藝流程場區(qū)環(huán)境員工的教育培訓設施企業(yè)的服務、娛樂、福利、衛(wèi)生等設施明確主題安排時間邀請對象宣傳工作接待工作安排參觀活動的范圍與路線成立專門機構(gòu) 專題活動專題活

32、動的概述新聞發(fā)布會開幕典禮展覽會開放參觀日贊助活動社會贊助活動社會贊助活動是社會組織通過向公共或公益事業(yè)提供資金來贏得公眾好感和社會各界的支持、贊譽的一種公共關(guān)系專題活動。任何社會組織要搞好與社區(qū)和地方政府的關(guān)系，贊助是最有效的措施。公關(guān)贊助活動 1開展公關(guān)贊助活動的作用 （1）為企業(yè)贏得良好聲譽（2）擴大企業(yè)的社會影響（3）博得社會公眾的好感（4）提高企業(yè)的社會效益 2公關(guān)贊助活動的類型（1）贊助教育事業(yè)（2）贊助體育運動（3）贊助文化活動（4）贊助科研學術(shù)活動（5）贊助社會福利事業(yè)（6）贊助各種競賽獎勵活動（7）贊助環(huán)保事業(yè)（8）其他贊助活動【課堂討論】 區(qū)分公關(guān)贊助活動的類型對組織開展公

33、益活動有什么意義？要使社會贊助活動受到實際的效果，要求公共關(guān)系人員切實做到以下幾點：1、社會贊助活動的選擇的研究。贊助一般有兩種情況出現(xiàn)：一是組織主動選擇對象進行贊助；二是應某些組織的請求予以贊助。不管那種情況，公關(guān)人員都應該認真研究。社會贊助活動的要求是要保證組織與社會同時受益，一定要防止贊助與組織的公共關(guān)系目標和整體目標脫節(jié)。2、制定贊助計劃。在贊助活動選擇和研究基礎上，公共關(guān)系部門和人員應根據(jù)組織的贊助方向、政策和具體方法，制定出贊助計劃。一定要控制贊助范圍，避免贊助的項目和規(guī)模超出組織的能力。3、贊助活動的評估和審核。對每一贊助項目，公共關(guān)系人員首先要進行總體的評價和估計，檢查是否符合

34、贊助的方向和政策；接著是對贊助效果進行質(zhì)和量兩個方面的評估。質(zhì)的評估主要是贊助向公眾表明組織所承擔的義務和責任，社會公眾將有什么評價？能否起到樹立組織美好形象的作用？作用有多大？量的評估則從社會影響的覆蓋面、所獲得的經(jīng)濟效益兩方面進行。4、具體落實贊助事宜。5、檢測贊助效果。案例：聯(lián)通贊助科考的得失啟示2005年9月中旬至10月下旬，中國科學院科學家對可可西里地區(qū)進行為期40天的大規(guī)?？茖W考察，中國聯(lián)通以首席合作伙伴和“獨家通信支持單位”身份，為本次科考活動提供了金額高達2000萬元(包括兩輛經(jīng)過定制和改造的通信車)的現(xiàn)代化通信設備和通信資源。除此之外，為了確保此次科考的通信暢通，聯(lián)通進行了長

35、達幾個月的籌備，并為此培訓了14名高原通信工作人員，7人隨隊進入可可西里，7人待命,下面讓我們從評價贊助活動是否有效的幾個依據(jù)看這次活動的成敗得失:（一）關(guān)聯(lián)性。公益公關(guān)，說到底還是一種商業(yè)投資行為。對于企業(yè)而言，通過公關(guān)獲得傳播效果、提升形象是公關(guān)的核心目的。公益公關(guān)，即“以公益的名義傳播”。要公益，活動的商業(yè)氣息就不能太濃；要公關(guān)，品牌信息的傳播就必不可少。所以，這就涉及如何將公益活動與企業(yè)所要傳達的信息結(jié)合起來的問題，我們稱之為關(guān)聯(lián)性處理。而其中最顯性、最容易達成的關(guān)聯(lián)部分，我們稱之為核心關(guān)聯(lián)。在這方面，聯(lián)通的此次贊助活動把握的是比較好的。以聯(lián)通此次活動為例，企業(yè)目標與贊助活動的關(guān)聯(lián)點如

36、下：1.由于可可西里處于西部高原，通訊并未暢通，中國科學院需要聯(lián)通協(xié)助方可解決可可西里科考的高原無人區(qū)應急通訊問題。2.聯(lián)通在與移動的博弈中，網(wǎng)絡覆蓋、通信質(zhì)量問題一直是致使聯(lián)通處于劣勢的核心問題。想必這也是中國科學院讓聯(lián)通慷慨解囊的重要原因。我們很容易看出，聯(lián)通的公關(guān)目的非常明確，公關(guān)活動的選擇也很成功。聯(lián)通支持中國科學院可可西里科考探秘活動，可以很直觀地傳達聯(lián)通三方面的信息：第一，對科學研究的支持，聯(lián)通是一個科技領先的企業(yè)；第二，2000萬元的巨額投入，表達了聯(lián)通的實力與公益之心；第三，滿足高原無人區(qū)應急通訊的需求，證明了聯(lián)通技術(shù)水平和網(wǎng)絡覆蓋能力。如果單純從公關(guān)操作中處理關(guān)聯(lián)性的角度來看

37、，聯(lián)通是做得不錯的。但做到這一點，僅僅只是一個開始。（二）傳播的廣泛性。要達到公關(guān)目的，必然要涉及公關(guān)項目操作中的第二個步驟：將小事做大。相比于2000萬元的巨大投入，聯(lián)通在傳播宣傳上的聲音就顯得微弱得多。官方網(wǎng)站：活動指定網(wǎng)站搜狐戶外頻道發(fā)布活動的最新進展，文章對聯(lián)通的贊助有所提及。主頁面最下方有聯(lián)通專區(qū)，內(nèi)容大多是與此次活動無關(guān)的產(chǎn)品信息。打開主頁面的聯(lián)通鏈接點后，在新聞版塊有關(guān)于可可西里活動的新聞主題鏈接，但其他內(nèi)容與此無關(guān) 聯(lián)通網(wǎng)站：全國各地的聯(lián)通網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)活動消息，但形式僅限于新聞。其他媒體及網(wǎng)站：由于是新華社供稿，許多媒體、門戶網(wǎng)站及其他一些通信類網(wǎng)站有關(guān)于此次活動的新聞報道。央視報

38、道：央視5套對此次活動進行了跟蹤報道，曾提及聯(lián)通的贊助行為。聯(lián)通的公關(guān)活動就在如此微弱的傳播下，靜悄悄地進行著 增加自己的媒體曝光率，是企業(yè)尋找公關(guān)合作的出發(fā)點。公關(guān)公司的項目收費，通常是跟發(fā)稿數(shù)量掛鉤的(發(fā)稿能力其實是很多公關(guān)公司的核心能力)，所以，爭取多發(fā)稿也符合公關(guān)代理機構(gòu)的利益。但是，這并不是說只要重復發(fā)稿就能取得好的效果。事實上，公關(guān)稿件的傳播途徑，也決定了重復發(fā)稿的不可行性媒體決不會容許堆砌陳舊的信息來毀壞自己的形象。一方面企業(yè)存在需求，一方面公關(guān)公司、媒體在執(zhí)行方面存在難度。所以，如何將小事做大，挖掘稿件的廣度和深度，在保證稿件新鮮度的情況下盡量爭取更多的發(fā)稿機會，是公關(guān)人員需要

39、重點解決的問題。具體到聯(lián)通的此次公關(guān)事件，我們可以看出，幾乎所有標題都只是對“聯(lián)通贊助活動”的描述，我們可以直接得出的聯(lián)通信息是“通信、社會效益”。結(jié)合其內(nèi)容，告訴我們的信息也只是多了“聯(lián)通贊助此次活動投入了2000萬元”這一條。 所以，聯(lián)通此次公關(guān)傳播只是停留在就事論事階段，對活動所產(chǎn)生的傳播資源沒有進行更進一步的挖掘。這是聯(lián)通投入巨資卻只做了個“無名英雄”的最主要原因。實際上，對于聯(lián)通的此次贊助活動，傳播的發(fā)散空間其實是很大的。從多角度挖掘公關(guān)活動的有用信息，既可以降低記者發(fā)稿的難度，提高單個媒體的發(fā)稿量，也可以擴大發(fā)稿媒體的范圍，從而達到增加企業(yè)的曝光率的目的。（三）達成互動。互動有力是

40、公關(guān)傳播成功操作的最有力證據(jù)，作為主要是通過媒介引導輿論、獲得目標受眾的認知和好感的公關(guān)，一旦目標對象積極、主動地去了解企業(yè)所傳播的信息，傳播引導的難度就會大大降低。在公關(guān)傳播中要達成互動，深入挖掘企業(yè)傳播信息的同時，更重要的是要從滿足受眾信息需求的角度出發(fā)，讓信息更有吸引力。因此要研究目標受眾，看看他們在做什么，說什么，想什么，沒有什么能比投其所好更能討人喜歡的了。另外，不要把公關(guān)作為一項單獨的活動去開展，公關(guān)只是企業(yè)營銷推廣中的一個點，只有與促銷等其他營銷節(jié)點相結(jié)合，才能形成品牌整體傳播網(wǎng)。至于在具體操作中如何做到互動，通?？梢詮能浳膬?nèi)容、媒體投放以及配套活動、傳播等方面入手?；?，不僅要

41、給受眾他們所關(guān)注的信息，同時也要給他們發(fā)表意見和參與活動的機會。很顯然，聯(lián)通此次“科考公關(guān)”的互動意識還很淡薄。 4公關(guān)贊助的注意事項 （1）傳播目標明確（2）受資助者的聲譽和影響（3）本組織的經(jīng)濟承受力（4）別具一格的贊助方式贊助活動舉辦活動目的 活動類型 贊助原則 活動程序承擔必要的社會責任樹立良好的企業(yè)形象培養(yǎng)公眾感情配合廣告宣傳贊助體育活動贊助文化事業(yè)贊助科學教育事業(yè)贊助社會慈善和福利事業(yè)贊助地方性的節(jié)日活動贊助大型展覽贊助出版物贊助專業(yè)團體贊助特殊領域贊助環(huán)保事業(yè)社會效益原則傳播效果原則經(jīng)濟適當原則條理管理原則前期研究本企業(yè)的經(jīng)營目標與公關(guān)政策贊助對象的社會背景及社會信譽分析贊助成本

42、及預測贊助的效益了解贊助活動的條件提交報告給董事會或最高層審議通過制定計劃具體實施測定效果公共關(guān)系廣告商業(yè)廣告與公共關(guān)系廣告一、概念公共關(guān)系廣告是廣告的一種，是組織推銷自身的特殊手段。是通過大眾傳播媒介，喚起人們對組織的注意、興趣、信賴和好感、合作，是花錢購買大眾傳播的時間、版面及其它，向公眾廣而告之，主動推銷組織形象的一種活動。二、商業(yè)廣告與公共關(guān)系廣告（一）二者的區(qū)別1、宣傳的內(nèi)容不同。商品廣告主要是宣傳商品、服務特點，商品和服務只是一個組織活動的一部分。公共關(guān)系廣告宣傳組織宗旨、方針、精神、傳統(tǒng)、員工、文化建設、社會職責和整體性特色，目的在于樹立組織美好形象。2、目的不同。商業(yè)廣告目的直

43、接、商業(yè)味濃厚。公共關(guān)系廣告則具有間接性、潛在性，主要是喚起公眾對組織的注意、好感、興趣和信任，商業(yè)味淡薄。即：“商業(yè)廣告是要人買我，公關(guān)廣告是要人愛我?！?、傳播對象不同商業(yè)廣告的傳播對象是產(chǎn)品或服務的消費者或與消費者有直接聯(lián)系的人員，及目標受眾公關(guān)廣告的傳播對象是公眾4、宣傳效果不同商業(yè)廣告注意的是當前廣告或服務的市場銷路，強調(diào)的是經(jīng)濟效益，在短期內(nèi)可得到直接檢驗。公共關(guān)系廣告注重的是長期性、戰(zhàn)略性，在提高組織形象基礎上為組織帶來經(jīng)濟效益。即：商業(yè)廣告是目標受眾商品企業(yè) 公關(guān)廣告是公眾企業(yè)商品公共關(guān)系廣告的類別及制作一、公共關(guān)系廣告的目標1、謀求公眾對組織的贊許、即取得美譽度。2、爭取員工

44、、股東顧客和近鄰的信賴和支持。3、增強員工的向心力和凝聚力。4、消除公眾對組織的誤解。二、公共關(guān)系廣告的類別（一）企業(yè)形象廣告1、實力廣告以介紹組織的人才、設施、技術(shù)、資信、成果等實力為主。如北大方正。2、觀念廣告是公共關(guān)系廣告中最普遍的一種。內(nèi)容在于強調(diào)本組織各方面情況和社會的相關(guān)性與公共性。如組織的價值觀、宗旨、成就、貢獻等，宣傳組織對公益事業(yè)的熱心和支持。如大紅鷹、太保、人行等。3、信譽廣告旨在傳播組織的良好聲譽，將公眾尤其是同行專家對組織的贊譽及好評，將政府、主管部門對組織的褒獎，將新聞媒介對組織的報道，通過各種形式加以廣泛宣傳。所謂“借人家之口來贊美自身”。如佳潔士二）禮儀廣告4、解

45、釋廣告對公眾不解、輿論誤解以誠懇態(tài)度向公眾作出解釋，爭取公眾理解、同情和信任。如供電局對停電的解釋。（二）禮儀廣告5、歉意廣告組織為帶來不良后果的突發(fā)事件致歉。6、祝賀廣告如在有關(guān)企業(yè)單位開業(yè)等喜慶日子，以廣告形式表示祝賀，或在節(jié)假日及特殊日子向公眾表示祝賀或問候，聯(lián)絡感情，擴大影響，同時提高自己的知名度。7、謝意廣告用廣告的形式對給予自己幫助和支持的企事業(yè)單位和公眾表示謝意。（三）公益廣告8、倡議廣告。組織通過自愿承擔的義務和社會公益活動提高自身聲譽的宣傳方式，它包括完全以公益主題制作的廣告，如保護環(huán)境、愛護動物等，也包括組織率先發(fā)起或直接參與某項公益性事業(yè)而作的廣告。如海爾兩兄弟的廣告，農(nóng)

46、夫山泉的廣告。9、響應廣告以組織的名義響應政府或社會的某項政策、行為。如南孚電池的支持“申奧”。10、純公益廣告。三、公共關(guān)系廣告的制作（一）調(diào)查研究即前所說的公共關(guān)系調(diào)查，明確組織公關(guān)現(xiàn)狀，公眾對組織的態(tài)度，組織對自身的認識，此外還需調(diào)查明確目前的公眾輿論導向，公益活動重點、政策倡導重點等。如海爾為支持和祝賀“申奧”成功而做廣告的前期調(diào)查工作。又如摩托羅拉及西門子等手機大鱷為完善自身形象所做的先期調(diào)查工作。（二）確定廣告目標即重點是明確廣告主題、廣告對象、訴求重點、訴求方式、廣告表現(xiàn)等。其中以廣告定位為中心。即在設計和制作廣告時，必須明確自身在目標受眾心目中的地位。1、補充：有關(guān)定位的相關(guān)知

47、識。（1）定位的概念定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)自身在目標顧客心目中的形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品具有一定的特色，適應一定顧客及公眾的需要和偏好，并與競爭對手的產(chǎn)品和企業(yè)形象有所區(qū)別。定位具體又可分為產(chǎn)品定位、形象定位、廣告定位等。定位對企業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。（2）、定位的步驟A、調(diào)查影響定位的因素（目標顧客或目標受眾對企業(yè)及產(chǎn)品的評價、競爭者的定位、目標市場潛在的競爭優(yōu)勢等。）B、選擇適合自身的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略。C、準確傳播企業(yè)的定位觀念。（3）、定位的策略常見的主要有以下幾種：針鋒相對式填空補缺式另辟蹊徑式2、公共關(guān)系廣告的定位公共關(guān)系廣告的定位就是為了在受眾心目中為組織樹立超凡脫俗、與眾不同

48、的形象，留下深刻而強烈的印象，影響他們的理念、興趣和行為等，得到他們的信任與支持，使非公眾轉(zhuǎn)化為公眾，使獨立公眾、逆意公眾轉(zhuǎn)化為順意公眾，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。公共關(guān)系廣告的定位，要從公眾心理及組織個性兩個方面進行。 （1）分析研究公眾心理 公共關(guān)系廣告定位不是由組織決定自己以什么樣的形象面對公眾，而是要首先從探求公眾的心理出發(fā)，再把組織的個性結(jié)合起來考慮。因此公共關(guān)系廣告定位要針對公眾的價值觀念、情感特征和心理需求。例如美國萬寶路（Marlboro）香煙的重新廣告定位。（2）挖掘和展示企業(yè)個性 公共關(guān)系定位就是尋找、評估并突出組織個性的過程。組織個性可以從很多方面考慮：組織發(fā)展的

49、歷史、管理水平、技術(shù)狀況、人員素質(zhì)、組織文化等。這些內(nèi)容中組織究竟要確定哪一方面作為組織個性，還需要與競爭對手相比較，認真研究評估，將不同于競爭對手的、優(yōu)于對手的內(nèi)涵挖掘出來，作為組織形象定位。然后借助廣告對此予以突出渲染，充分展示。例如同樣是航空公司，美國、日本、韓國、新加坡的定位就有很大不同主題是廣告的靈魂，也就是廣告信息傳播的主要意圖。它是廣告訴求的核心，一個公共關(guān)系廣告有沒有主題，或者確定的主題是否正確，決定了公共關(guān)系廣告的成敗和價值。公共關(guān)系廣告的主題是通過思維提煉、濃縮，用簡練的語言、動作、畫面、聲響等來表達廣告的中心思想，通過主題來宣傳組織特色，樹立組織形象。組織的內(nèi)涵是十分豐富

50、的，反映在公共關(guān)系廣告中，則以不同的主題加以體現(xiàn)。公共關(guān)系廣告的主題大致有：（1）信譽主題。組織的歷史、名稱、理念、產(chǎn)品、服務、管理方式、技術(shù)水平等，都可以成為信譽主題的公共關(guān)系廣告反映的內(nèi)容。例如煙臺張裕集團公司（2）社會貢獻主題。組織對于環(huán)境保護、體育文化、城市建設、教育、殘疾人事業(yè)等提供的支持、贊助和捐助等是這一主題所表現(xiàn)的內(nèi)容。例如李寧公司3）業(yè)務成就主題。組織對國家經(jīng)濟發(fā)展的貢獻、銷售額的增長、在國際和國內(nèi)的排名。產(chǎn)品市場占有率、客戶擁有數(shù)量等等，都是這一主題所表達的內(nèi)容。如神州行。（4）特殊事務主題。組織的周年慶典、文體活動、頒獎慶功、贈獎活動、組織成立、新產(chǎn)品問世、股票發(fā)行、遷徙

51、地址等，都可以成為這一主題所涵蓋的內(nèi)容。如上海一百的40周年慶（三）決定廣告預算廣告預算是指廣告主投入廣告的費用計劃。它規(guī)定了在計劃時期從事廣告活動所需的經(jīng)費總額和使用范圍。廣告預算可分為年度廣告預算和某一廣告活動的預算兩種。廣告預算通常包括以下項目：廣告媒體費用、廣告制作費用、廣告調(diào)研費用廣告管理費用、廣告部門事務費用廣告效果檢測費用、工作人員工資和差旅費廣告材料費、郵費、樣本費、贈品費、資料費廣告費用的確定，或根據(jù)組織的總?cè)蝿?、總目標、或根?jù)公共關(guān)系廣告的宗旨，或根據(jù)產(chǎn)品的銷售比例，或根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段，或根據(jù)競爭對手的情況。制定公共關(guān)系預算標志公共關(guān)系廣告納入到了組織經(jīng)費管理范圍，可促

52、使公共關(guān)系活動順利、健康地發(fā)展。（四）選擇廣告媒體在以大眾傳播為主要傳播方式的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^程中，選擇什么樣的工具，即選擇什么樣的媒介對廣告?zhèn)鞑サ耐瓿杉靶Ч陵P(guān)重要。據(jù)統(tǒng)計，西方國家企業(yè)廣告費的80%都花在媒介費上。在經(jīng)費一定的情況下，企業(yè)不可能將有限的資金分配使用在任何媒體上，必須從經(jīng)濟、效益的原則出發(fā)，將有限的資金分配在不同的媒體上，以便在最恰當?shù)臅r間和地點，用恰當?shù)拿襟w將廣告信息傳播給更多的目標對象，即，企業(yè)通常所說的媒體策略。一個良好的媒體策略一般需要解決以下三個問題：1、應該使用何種媒體？（報紙、雜志、電視或其他）2、在已確定的該種媒體中應使用哪一類或幾類（如電臺有全國臺、地方臺、經(jīng)

53、濟臺、信息臺、體育臺等）3、應具體使用哪樣媒體（如體育臺有省臺、市臺、區(qū)臺等）選擇廣告媒體組合應考慮的因素一個成功的廣告媒體計劃者在進行廣告媒體組合的選擇時都應該從三方面考慮：市場、媒體、企業(yè)。1、市場即從目標受眾的角度考慮媒體選擇的問題。具體來說包括：目標受眾的屬性商品或企業(yè)的特性競爭對手的媒體策略。2、媒體媒體的費用和傳播效果是兩個基本性的標準。具體應考慮：媒體量的價值。是以媒體傳播所及的傳播人數(shù)來衡量。如印刷媒體以發(fā)行量，電波媒體以視聽率來衡量。媒體的價值。是指媒體傳播面與廣告主目標受眾吻合程度的大小，以及各媒體可能帶來的傳播效果大小。媒體的經(jīng)濟價值?？紤]媒體的經(jīng)濟價值應從成本費用（絕對

54、成本）以及相對成本（每付出一元可能達到的傳播對象的多少）進行考慮。3、企業(yè)主要包括：企業(yè)的廣告定位及目標企業(yè)的廣告預算與計劃（五）公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)形式公共關(guān)系廣告的具體形式是由主題、創(chuàng)意、語言、形象和技巧五個要素構(gòu)成。主題：主題指的是公共關(guān)系廣告所表達出的明確意圖、基本觀念或中心思想，即廣告為達到某一目的而在文稿中所要說明的主要問題。公共關(guān)系廣告的主題大致可分為聲譽主題、人事主題、特殊事件主題、經(jīng)濟貢獻主題、職工關(guān)系主題、公共關(guān)系服務主題等。如平安保險形象廣告的主題：平安。創(chuàng)意：是根據(jù)廣告主題的要求，采用獨特的廣告意念和廣告“語匯”，塑造新穎獨特的廣告形象的過程。它是公共關(guān)系廣告的靈魂。語言

55、：是廣告文稿之本，是運用自然有聲語言及其書面符號文字為物質(zhì)材料，來表達廣告主題。形象：指以語言和繪畫等為工具，反映組織及其產(chǎn)品、服務的特點和廣告主的意愿，是展示廣告主題的重要手段。技巧：指表現(xiàn)在公共關(guān)系廣告中的技藝、技能、技法，它創(chuàng)造性的融語言、文學、繪畫、攝影、書法、音樂、舞蹈等于一體，講究廣告的背景和構(gòu)圖。 公共關(guān)系廣告主題確定以后，就要用一定的表現(xiàn)手法把這一主題信息傳遞給公眾。公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇最適合于表達創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以便引起公眾的注意和興趣，從而增強廣告?zhèn)鞑サ男Ч?公共關(guān)系廣告常用的表現(xiàn)手法應注意以下問題：（1）鮮明。公共關(guān)系廣告表達的觀點要明確，概念清晰，重點突出。為此在廣告表現(xiàn)中常常