1、中國母嬰行業(yè)典型企業(yè)競爭分析技術(shù)創(chuàng)新，變革未來5中國母嬰行業(yè)發(fā)展背景政策類型發(fā)布時間文件名稱發(fā)布渠道政策梗概內(nèi)容概要宏觀人口政策2015年10月中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員 會第五次全體會議公報決定中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員 會第五次全體會議會議公報提出，促進人口均衡發(fā)展，堅持計劃生育的基本國策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略 全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，積極開展應(yīng)對人口老齡化行動。2021年7月關(guān)于優(yōu)化生育政策促進人口長 期均衡發(fā)展的決定第十三屆全國人民代表大會常 務(wù)委員會第三十次會議依法實施三孩生育政策。修改中華人民共和國人口與計劃生育法，提倡適齡婚 育、優(yōu)生優(yōu)育，實施三孩生育政策。各?。ㄗ灾螀^(qū)、

2、直轄市）綜合考慮本地區(qū)人口 發(fā)展形勢、工作基礎(chǔ)和政策實施風(fēng)險，做好政策銜接，依法組織實施。地方福利政策2021年7月浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕 示范區(qū)實施方案（20212025 年）浙江省民政廳制定實施率先構(gòu)建育兒友好型社會促進人口長期均衡發(fā)展的意見，適時修訂浙江 省人口與計劃生育條例，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套措施，探索 建立生育成本共擔(dān)機制，加強生育婦女就業(yè)、工資待遇等權(quán)利保障，進一步完善生 育保險制度，多渠道降低生育、養(yǎng)育、教育成本。2021年11月北京市人口與計劃生育條例北京市十五屆人大常委會第三 十五次會議修改后的條例取消了限制生育的措施，明確一對夫妻可以生育三個子女。女

3、方除國 家規(guī)定的產(chǎn)假外，享受的延長生育假由30天增加至60天。同時，子女滿3周歲前， 夫妻每人每年可享受5個工作日的育兒假。2021年11月上海市人民代表大會常務(wù)委員 會關(guān)于修改上海市人口與計劃 生育條例的決定上海市十五屆人大常委會第三 十七次會議新條例明確，一對夫妻可以生育三個子女。與此同時，女方除享受國家規(guī)定的 產(chǎn)假外，還可再享受的生育假，從原本三十天，增加到六十天。明確符合法律法規(guī) 規(guī)定生育的夫妻，在其子女滿3周歲之前，雙方每年可享受育兒假各五天。育兒假 期間的工資，按照本人正常出勤應(yīng)得的工資發(fā)給。2021年11月浙江省人口與計劃生育條例浙江省十三屆人大常委會第三 十二次會議條例規(guī)定，女

4、方在享受國家規(guī)定產(chǎn)假的基礎(chǔ)上，生育一孩延長產(chǎn)假60天，總計 158天；生育二孩、三孩延長產(chǎn)假90天，總計188天，男方可以休15天護理假。同 時，在子女三周歲內(nèi)，夫妻雙方每年還可以各享受10天育兒假。2021年11月河北省人口與計劃生育條例（修訂）河北省第十三屆人民代表大會 常務(wù)委員會第二十七次會議符合法律法規(guī)規(guī)定生育第三個以上子女的，延長產(chǎn)假由現(xiàn)行的六十天延長到九十天 三周歲以下嬰幼兒父母雙方每年可以享受各十天育兒假。2021年12月廣東省人民代表大會常務(wù)委員 會關(guān)于修改廣東省人口與計劃 生育條例的決定廣東省十三屆人大常委會第三 十七次會議最新修訂的廣東省人口計生條例提出，符合法律、法規(guī)規(guī)定

5、生育子女的，在子女三 周歲以內(nèi)，父母每年各享受十日的育兒假。2022年2月北京市醫(yī)療保障局 北京市衛(wèi)生 健康委員會北京市人力資源和社 會保障局關(guān)于規(guī)范調(diào)整部分醫(yī)療 服務(wù)價格項目的通知北京市醫(yī)療保障局北京對宮腔內(nèi)人工授精術(shù)、胚胎移植術(shù)、精子優(yōu)選處理等16項輔助生殖技術(shù)項目納 入醫(yī)保甲類報銷范圍，政策于3月26日落地宏觀人口調(diào)控政策放開，母嬰行業(yè)迎政策利好2015年我國二孩政策全面放開后，2021年7月三孩政策放開，中央計劃生育調(diào)控政策趨向開放態(tài)勢；各地區(qū)政府在2021 年尾期積極作出響應(yīng)，超10省份出臺三孩配套福利政策，如增設(shè)并延長育兒假，明確育兒期工資發(fā)放事宜，加之其他激 勵生育政策陸續(xù)推進，

6、政策東風(fēng)吹向母嬰行業(yè)，提振相關(guān)母嬰消費的需求，助推母嬰行業(yè)發(fā)展。我國計劃生育及各地區(qū)三孩福利政策梳理中國母嬰行業(yè)規(guī)模母嬰市場規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計2023年將超4萬億盡管近年來人口出生率持續(xù)走低，但隨著人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費能力的提升，中國母嬰市場持續(xù)增 長，2021年中國母嬰消費規(guī)模達(dá)34591億元，預(yù)計，未來中國母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，到2025年中國母嬰市 場規(guī)模將達(dá)到46797億元。注釋：母嬰消費包含孕產(chǎn)期女性和0-14歲嬰童的商品和服務(wù)消費。2101523613265932991931231345913755240505435544679712.4%12.6%12.5

7、%4.4%10.8%8.6%7.9%7.5%7.4%2016201720212022e2024e2025e2016-2025年中國母嬰消費規(guī)模201820192020母嬰消費規(guī)模（億元）2023e增速（%）來源：綜合公開資料、企業(yè)財報及企業(yè)訪談，由核算。11中國母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析全品類母嬰品牌.非全品類母嬰品牌 奶粉. 紙尿褲. 個護用品.玩具. 服裝. .線上渠道綜合電商平臺垂直電商平臺.母嬰社區(qū).母嬰品牌官網(wǎng)商城母嬰品牌/電商微信小程序.母嬰專賣店線上平臺.直播/短視頻平臺.O2O平臺.連鎖母嬰店.線下渠道超市/大賣場.母嬰品牌專賣店非連鎖母嬰店/雜貨店消 費 者母嬰服務(wù)早 教.攝 影.親

8、 子 娛 樂.保 險.支持 服務(wù)支付物流.金融.2022年中國母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜母嬰品牌商母嬰渠道13母嬰品牌商Babycare母嬰用戶工廠與全球頂尖原材料供應(yīng)商戰(zhàn) 略合作，實現(xiàn)材料共創(chuàng)和先 進技術(shù)的優(yōu)先提供，反向推 動供應(yīng)鏈改造線上銷售（官方旗艦店，自營小程序等）線下銷售（全國線下門店）根據(jù)Babycare設(shè)計方案生產(chǎn)產(chǎn)品全品類母嬰品牌，圍繞母嬰場景，提供一站式生活解決方案以用戶為核心、與用戶共創(chuàng)的理念研發(fā)產(chǎn)品Babycare長期深耕供應(yīng)鏈。通過與美國陶 氏、德國漢高、荷蘭昕諾飛、新加坡賽得利 等 6 家國際知名原材料供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合 作，11 家深度合作，實現(xiàn)技術(shù)優(yōu)先提供，材 料共創(chuàng)，品控

9、延伸到原材料端，并反向推動 供應(yīng)鏈升級改造。Babycare基于用戶痛點和市場需求反向推動供應(yīng)鏈改造案例Babycare做濕巾之前，市面上已經(jīng)有大量低價濕巾，但使用感不夠好。太薄，連抽都是用戶的痛點。基于用戶訴求， 在供應(yīng)鏈不配合、成本高價格最初不被市場認(rèn)可的情況下，Babycare依然全力投入做出了加倍厚度的濕巾，把克重從40g提高到80g，并通過Anti-stiction防粘連技術(shù)、定制云朵蓋解決了連抽問題。為了更安全，使用經(jīng)過7次滲透提取，比礦泉水更干凈的EDI純水，在十萬級凈化生產(chǎn)車間中生產(chǎn)。選用世界頂尖供應(yīng)商合作，做到可以將質(zhì)量管控延伸到原 材料端。Babycare對品質(zhì)的要求提升了

10、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，催生了濕巾這一細(xì)分品類的升級迭代。母嬰新消費行業(yè)“隱形冠軍“，以用戶為出發(fā)點的一站式全品 類品牌Babycare是設(shè)計師創(chuàng)立的母嬰品牌。秉持為愛 重新設(shè)計的品牌理念，不斷推出“顛覆性”和極具設(shè)計感的創(chuàng)新產(chǎn)品，深受Z世代人群喜歡。 最初以創(chuàng)新腰凳設(shè)計的嬰兒背帶切入母嬰市場，逐步擴展到核心覆蓋-1至6歲育兒周期，包含 尿褲、紙巾濕巾、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居等全品類矩陣，且在多個品類占據(jù)頭部地位，是最早制定并實現(xiàn)一站式全品類 策略的母嬰品牌。截至目前，Babycare已在30多個國家，服務(wù)4500萬家庭。Babycare的C2B2M運營模式通過自有工廠+一流生產(chǎn)供應(yīng)商結(jié)合的模式，尋求產(chǎn)品最

11、佳落地方案全鏈路O2O會員管理：實現(xiàn)線上線下 全域統(tǒng)一的用戶服務(wù)及體驗管理，深 度、精細(xì)化人群運營基于用戶生命周期，一站式訂閱制解決 方案從2017年以來，用戶LTV價值增長72% ， 用戶的平均生命周期延長了30%來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。33母嬰品牌商Babycare優(yōu)勢品類疊加效應(yīng)顯著，一站式全品類構(gòu)建深度護城河從背帶腰凳耐用品到快銷品類，目前Babycare已覆蓋除了奶粉以外幾乎所有母嬰細(xì)分類目，并且在多數(shù)類目占據(jù)市場頭 部位置。作為品牌暢銷產(chǎn)品的腰凳和濕巾長期穩(wěn)定占據(jù)類目第一，且與第二名持續(xù)拉開差距。在充分競爭的紙尿褲市場， 2021年增長超100%，躋身前三，排名不斷上

12、升。2020年底上市的零輔食品牌也在低營銷投入的情況下迅速破億。優(yōu)勢 類目逐年增加，2021年頭部類目數(shù)量同比增長86%。垂類統(tǒng)治力明顯，且呈現(xiàn)強者恒強態(tài)勢。究其原因，有以下幾點：Babycare的核心競爭力設(shè)計師創(chuàng)立的母嬰品牌， 因此具有鮮明設(shè)計基因。 產(chǎn)品以“高顏值”“設(shè)計 感”“與眾不同”“顛覆 性”獲得新一代父母認(rèn) 可。產(chǎn)品獲得紅點獎等多 項認(rèn)可。以設(shè)計為驅(qū)動的強 大產(chǎn)品力以450萬私域用戶為基礎(chǔ)， 通過“超級用戶”項目，使 用戶深入?yún)⑴c產(chǎn)品研發(fā)全鏈 路，打造與用戶雙向溝通的 閉環(huán)，夯實以用戶為核心的 極致“C2B2M”商業(yè)模式。以用戶為核心的深 度共研共創(chuàng)全品類布局使得Babycar

13、e 的營銷模式從貨架式成功向 場景式轉(zhuǎn)變。這種一攬子的 解決方案不僅能更好地滿足 用戶需求，也能提高用戶的 LTV值。全品類布局，提供一 站式母嬰解決方案不斷擴大線上優(yōu)勢的同時布 局線下渠道。減少單渠道風(fēng) 險并不斷增加業(yè)績增長點。 Babycare還通過“超級門 店”等項目，實現(xiàn)多渠道融 合，實現(xiàn)全域增長。線上線下互通，渠道 創(chuàng)新實現(xiàn)全域增長來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。34母嬰品牌商好孩子全球童車市場龍頭企業(yè)，以自有生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)品牌延伸中國孩子人生第一輛“車”的好孩子集團，作為全球童車市場“隱形冠軍”是國內(nèi)最大的孕嬰童產(chǎn)品全渠道零售商之一。 其擁有Mothercare 、“唯小寶”A

14、PP、好孩子星站、好孩子e家、GB PLUS等多種新零售模式，通過移動互聯(lián)技術(shù)與消 費者進行無縫地溝通連接，依托旗下國際化的自有和合資代理組合品牌模式，實現(xiàn)品類突破，完成單一產(chǎn)品“嬰兒車” 龍頭企業(yè)向兒童全品類生活服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，利用AI和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)賦能嬰幼兒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)全域經(jīng)營資源的整合，成為中國母嬰生活服務(wù)的方案提供商。好孩子集團優(yōu)勢打造呈鏈?zhǔn)交瘶?biāo)準(zhǔn)制定者供應(yīng)鏈閉環(huán)國際化戰(zhàn)略研發(fā)創(chuàng)新力自有生態(tài)系統(tǒng)累積7000余項國內(nèi) 外專利；美、歐、亞分設(shè)有七大研發(fā)中心；超過450 名行業(yè)專 家加持；嬰兒車產(chǎn)品多次獲 紅點設(shè)計獎+Good Design(G-Mark)等獎項；美國(ASTM)、歐洲 (CEN)

15、 及中美日歐 兒童用品標(biāo)準(zhǔn)委員 會成員；參與66項中國標(biāo)準(zhǔn)+135項歐美日標(biāo)準(zhǔn) 及國際標(biāo)準(zhǔn)制定；SGS 和TUV Nord第三方權(quán)威測試機構(gòu)認(rèn)可；美國 (CPSC)授權(quán)；完備的兒童耐用品 生產(chǎn)線 加持形成 C2M、C2B的商業(yè) 閉環(huán)；在線銷售+ 線下零 售店+ “ 唯小寶” 終端APP= 全渠道 銷售平臺，進行一 體化的存貨、銷售 渠道管理及客戶管 理，解決用戶需求；以品類多元化、本 土化的擴張戰(zhàn)略， 完成從代工企業(yè)到 自有品牌模式轉(zhuǎn)型；2014年，收購德國 高端兒童安全座椅 品牌CYBEX和美國 中低端嬰童用品品 牌 Evenflo ， 自主 品牌urbini 和gb 登 陸北美市場；來源：

16、公開資料，研究院自主研究及繪制。35全球性的布局+ 本 土化的運營+ 結(jié)構(gòu) 化的品牌體系+ 卓 越的研發(fā)能力和制 造設(shè)施+ 全渠道經(jīng) 營方式，公司期望 成為集全品類的， 有自主品牌+ 核心 產(chǎn)品，服務(wù)全球育 兒家庭的國際化公 司；十月結(jié)晶運營模式分析公域 流量私域 流量線 上線 下合作醫(yī)院超 千家： 為成 為專業(yè)醫(yī)院 市場業(yè)務(wù)團 隊商超體驗店 深入各城市： 為消費者打 造無縫銜接 的服務(wù)體驗月子會所、 產(chǎn)康中心： 為實現(xiàn)母嬰 行業(yè)全生態(tài) 布局天貓微博京東抖音商超社群會 所體 驗 店小程序直播間品牌號細(xì)分化產(chǎn)品、線上線下全域運營模式，布局一站式全閉環(huán)孕 產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)陆Y(jié)晶主經(jīng)營非耐用的全系母嬰

17、產(chǎn)品，為迎合消費者觸媒多元化的特點，設(shè)置天貓、京東和眾多商城線上店鋪，線下布 局品牌體驗店、月子會所、產(chǎn)康中心延長品牌服務(wù)鏈，與醫(yī)院、商超合作，實現(xiàn)線上及線下實體全方位整合，結(jié)合通過私 域運營，沉淀整合消費者資產(chǎn)，助力品牌會員精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。提供孕前、孕中、孕后全生命周期管理，一站式呵護女性。母嬰品牌商十月結(jié)晶服務(wù)于來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。36通過“潮媽學(xué)堂“提供科學(xué)的育兒知識，關(guān) 注用戶情緒，滿足高知用戶知識訴求，呵護 年輕媽媽們的心理，打造專業(yè)化母嬰全生命 周期管理形象；采取細(xì)分化的產(chǎn)品線占領(lǐng)年 輕寶媽的消費點。借助直播、輕量化的短視頻私域運營，將娛 樂價值、減壓價值、科學(xué)價值、美

18、學(xué)價值傳 遞給用戶，縮短與用戶的溝通鏈，把品牌/ 產(chǎn)品的功能利益點和品牌的情感價值更好的 進行連結(jié)。、，十月結(jié)晶”整合線上線下資源,線上產(chǎn)品端 工廠供應(yīng)鏈、線下體驗項目三端齊發(fā)，品牌 體驗店、月子會所、產(chǎn)康中心，以加盟商和 城市合伙人的方式,將線上商城和線下門店 相結(jié)合，后疫情時代及用戶多元化的雙因素 驅(qū)動品牌加速線上線下全渠道布局，實現(xiàn)全 渠道大融合。母嬰品牌商幫寶適全渠道運營線上銷售渠道線下銷售渠道與母嬰B2B平臺合作（如海拍客）母嬰渠道下沉與線下母嬰店合作（如愛嬰島）母嬰門店幫 寶適 運 營 模 式綜合電商平臺（如天貓、京東等）幫寶適在線上電商不做價格管控， 由零售商決定促銷和價格策略垂

19、直母嬰電商平臺（如年糕媽媽、寶寶樹等）幫寶適在垂直平臺做內(nèi)容運營和社區(qū)運 營直播平臺 （抖音、淘寶直播）幫寶適洞察新消費人群變化，營銷注重 通過場景化構(gòu)建消費者信任度幫寶適線上渠道增速有限，下沉渠道被大量本土品牌占領(lǐng)， 與海拍客合作節(jié)省品牌到店費用，品牌讓利產(chǎn)品與渠道幫寶適與愛嬰島合作采用B2B2C模式，產(chǎn)品深入愛嬰島旗下直營店、 加盟店和伙伴店，共同開發(fā)渠道定制化產(chǎn)品，提高渠道毛利幫寶適與商超進行O2O模式探索超市大賣場市場領(lǐng)先的紙尿褲品牌，產(chǎn)品與渠道發(fā)力深耕線上線下市場幫寶適屬于寶潔旗下外資品牌，1997年進入中國市場，投資期較長，在消費者心中已經(jīng)建立一定的品牌認(rèn)知，目前主要 有紙尿褲、拉

20、拉褲、濕巾等產(chǎn)品。幫寶適在線上渠道銷售數(shù)額一直保持非常領(lǐng)先，但線下三到六線的城市門店被大量知名 度不高、性價比較高的本土紙尿褲品牌占領(lǐng)，為拓展下沉母嬰市場，幫寶適與海拍客合作開發(fā)出品牌到門店再到消費者的 模式，產(chǎn)品價格定位于中端價格帶，提高產(chǎn)品性價比，節(jié)省品牌投放費用讓利產(chǎn)品與渠道，全渠道經(jīng)營管理。幫寶適運營模式分析來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。37 幫寶適與樂友、麗家寶貝等頭部母嬰連 鎖店合作，母嬰渠道下沉化、分散化母嬰連鎖店孩子王線上：構(gòu)建自有電商平臺+第三方綜合線上電 商渠道；全域布局，提 供多樣化的母嬰童商品 及服務(wù)線下：與大型購物中心 深度戰(zhàn)略合作，打造以 場景化、服務(wù)化、數(shù)

21、字 化為基礎(chǔ)的大型線下用 戶門店模式“產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)“戰(zhàn)略布局母嬰童商品及服務(wù)業(yè) 務(wù)+供應(yīng)商增值服務(wù)依托全品類產(chǎn)品、集 備產(chǎn)/孕期/分娩/產(chǎn)后/嬰幼兒全階段需求及 強大的會員體系打造 面向新家庭的大母嬰 產(chǎn)業(yè)生態(tài)商 品 零 售增 值 服 務(wù)粘性會員+數(shù)字化+全渠道戰(zhàn)略布局，提速打造強母嬰生態(tài)孩子王是以會員為中心進行全渠道經(jīng)營，為消費者提供全方位的商品零售及增值服務(wù)，經(jīng)過12年的行業(yè)深耕，成為國內(nèi) 規(guī)模領(lǐng)先的母嬰零售龍頭企業(yè)。原因主要有：1）孩子王為準(zhǔn)媽媽及0-14歲嬰童提供一站式購物及全方位成長服務(wù)，通過 “科技+服務(wù)”精準(zhǔn)挖掘會員偏好及用戶需求，建立高粘度客戶私域基礎(chǔ)，以全渠道布局聚攏多方

22、流量需求；2）孩子王 直營門店遍布131個城市，以“私域會員體系+大店模式+數(shù)字化戰(zhàn)略”的經(jīng)營方程式，打造自身差異化競爭優(yōu)勢，賦能 “孩子王“布局母嬰零售賽道。孩子王“三大業(yè)務(wù)“運營流程孩子王企業(yè)布局解析線上線下聚合，全渠道布局互動反饋會員為中心的消費者需求互動反饋反饋+數(shù)字化補貨模型線上銷售采品供為消費者提供差異購牌貨化權(quán)益及增值服務(wù)訂推單廣線下銷售向優(yōu)質(zhì)的OEM代工廠合作公司及合作供應(yīng)商采購，互動反饋借助電子化供應(yīng)商管理系 統(tǒng)提高整體采購效率通過自研KWMS倉儲管理系統(tǒng)+中央倉-區(qū)域倉-城市中心倉三級倉儲體系+門店到 家配送系統(tǒng)“燈塔”系統(tǒng)，全面打通多方數(shù)據(jù)，更快速將產(chǎn)品配送至各銷售渠道供

23、應(yīng)/采購管理體系倉儲/物流管理體系銷售/會員管理體系來源：公開資料，研究院繪制。38垂直母嬰電商平臺親寶寶以照片、視頻、音頻等多種 形式打造一個親子空間，注 重家庭私密性。云端永久保 存，成長記錄周期長有助于 形成穩(wěn)定用戶粘性智能育兒助手多元化場景（專業(yè)養(yǎng)育知識+ 社區(qū)交流+早教教育+智能硬 件），滿足了成長記錄場景 的衍生需求，為不同階段用 戶提供不同服務(wù)存放照片需求作 為切入點，進行 用戶沉淀形成規(guī)模化用戶 群后變現(xiàn)，自有 品牌+DTC模式對于一些品牌度不高的品 類打造自有品牌和自有產(chǎn) 品，入駐綜合性電商平 臺，主要發(fā)展線上站內(nèi)渠 道DTC商業(yè)模式，沉淀時間 深耕垂直領(lǐng)域流量，平臺 根據(jù)數(shù)據(jù)分析和用戶畫像 整合供應(yīng)鏈向用戶提供精準(zhǔn)定制化產(chǎn)品社區(qū)內(nèi)開展好物種草活 動，對其它品牌做廣告推 廣，收入來源多元化工具類相冊和多元化場景覆蓋家庭育兒需求，DTC模式變現(xiàn)親寶寶APP于2013年正式上線，品牌致力于為中國家庭提供全新的育兒方式，包括成長記錄云空間和智能育兒助手服務(wù)，DTC育兒產(chǎn)品。工具類產(chǎn)品和智能育兒助手形成規(guī)模化用戶群后利用DTC模式變現(xiàn)，親寶寶在自己的平臺上針對特定 的消費人群完