1、2010年全國高校市場營銷大賽蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案參賽選手： 參賽學(xué)校： 指導(dǎo)老師：雷鋒剛企業(yè)名稱：西安蓓安生物科技有限公司 法人代表：劉耀輝 聯(lián)系方式完成時間：二一年五月三十日 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc266165479 摘 要 PAGEREF _Toc266165479 h 1 HYPERLINK l _Toc266165480 一、 羊奶粉行業(yè)市場狀況分析 PAGEREF _Toc266165480 h 2 HYPERLINK l _Toc266165481 （一） 國際

2、羊奶粉發(fā)展總體狀況 PAGEREF _Toc266165481 h 2 HYPERLINK l _Toc266165482 （二） 國內(nèi)羊奶粉發(fā)展總體狀況 PAGEREF _Toc266165482 h 2 HYPERLINK l _Toc266165483 （三） 陜西羊奶粉發(fā)展總體狀況 PAGEREF _Toc266165483 h 3 HYPERLINK l _Toc266165484 二、 羊奶粉的市場前景預(yù)測 PAGEREF _Toc266165484 h 3 HYPERLINK l _Toc266165485 （一） 歐美市場 PAGEREF _Toc266165485 h 3 H

3、YPERLINK l _Toc266165486 （二） 國內(nèi)市場 PAGEREF _Toc266165486 h 3 HYPERLINK l _Toc266165487 三、 外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc266165487 h 5 HYPERLINK l _Toc266165488 （一） 人口環(huán)境 PAGEREF _Toc266165488 h 5 HYPERLINK l _Toc266165489 （二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc266165489 h 5 HYPERLINK l _Toc266165490 （三） 自然環(huán)境 PAGEREF _Toc266165490

4、 h 6 HYPERLINK l _Toc266165491 （四） 技術(shù)環(huán)境 PAGEREF _Toc266165491 h 6 HYPERLINK l _Toc266165492 （五） 政治環(huán)境 PAGEREF _Toc266165492 h 7 HYPERLINK l _Toc266165493 （六） 法律環(huán)境 PAGEREF _Toc266165493 h 7 HYPERLINK l _Toc266165494 四、 內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc266165494 h 8 HYPERLINK l _Toc266165495 （一） 供應(yīng)商 PAGEREF _Toc2661

5、65495 h 8 HYPERLINK l _Toc266165496 （二） 企業(yè)內(nèi)部 PAGEREF _Toc266165496 h 8 HYPERLINK l _Toc266165497 （三） 競爭者 PAGEREF _Toc266165497 h 8 HYPERLINK l _Toc266165498 （四） 營銷中介機(jī)構(gòu) PAGEREF _Toc266165498 h 9 HYPERLINK l _Toc266165499 （五） 顧客 PAGEREF _Toc266165499 h 9 HYPERLINK l _Toc266165500 （六） 公眾 PAGEREF _Toc26

6、6165500 h 9 HYPERLINK l _Toc266165501 五、 消費(fèi)者行為分析 PAGEREF _Toc266165501 h 10 HYPERLINK l _Toc266165502 （一） 質(zhì)量安全因素 PAGEREF _Toc266165502 h 10 HYPERLINK l _Toc266165503 （二） 經(jīng)濟(jì)收入因素 PAGEREF _Toc266165503 h 11 HYPERLINK l _Toc266165504 （三） 購買決策者和最終使用者因素 PAGEREF _Toc266165504 h 12 HYPERLINK l _Toc266165505

7、 （四） 消費(fèi)頻次和單次消費(fèi)量因素 PAGEREF _Toc266165505 h 12 HYPERLINK l _Toc266165506 六、 SWOT分析 PAGEREF _Toc266165506 h 12 HYPERLINK l _Toc266165507 （一） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的優(yōu)勢 PAGEREF _Toc266165507 h 12 HYPERLINK l _Toc266165508 （二） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的劣勢 PAGEREF _Toc266165508 h 13 HYPERLINK l _Toc266165509 （三） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉面臨的機(jī)會 PAGE

8、REF _Toc266165509 h 14 HYPERLINK l _Toc266165510 （四） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉面臨的威脅 PAGEREF _Toc266165510 h 14 HYPERLINK l _Toc266165511 七、 蓓安嬰幼配方羊奶粉的STP營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc266165511 h 15 HYPERLINK l _Toc266165512 （一）市場細(xì)分 PAGEREF _Toc266165512 h 15 HYPERLINK l _Toc266165513 （二）目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc266165513 h 15 HYPERL

9、INK l _Toc266165514 （三）市場定位 PAGEREF _Toc266165514 h 16 HYPERLINK l _Toc266165515 八、 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc266165515 h 17 HYPERLINK l _Toc266165516 （一） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc266165516 h 17 HYPERLINK l _Toc266165517 （二） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉差異化營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc266165517 h 17 HYPERLINK l _Toc266165518

10、（三） 營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略 PAGEREF _Toc266165518 h 18 HYPERLINK l _Toc266165519 九、 2010“蓓安杯”孕齡婦女營養(yǎng)知識競賽 PAGEREF _Toc266165519 h 24 HYPERLINK l _Toc266165520 （一） 活動介紹 PAGEREF _Toc266165520 h 24 HYPERLINK l _Toc266165521 （二） 活動流程 PAGEREF _Toc266165521 h 24 HYPERLINK l _Toc266165522 （三） 活動說明 PAGEREF _Toc266

11、165522 h 26 HYPERLINK l _Toc266165523 （四） 活動提示 PAGEREF _Toc266165523 h 26 HYPERLINK l _Toc266165524 （五） 財務(wù)預(yù)算 PAGEREF _Toc266165524 h 26 HYPERLINK l _Toc266165525 （六） 活動意義 PAGEREF _Toc266165525 h 26 HYPERLINK l _Toc266165526 （七） 預(yù)期結(jié)果 PAGEREF _Toc266165526 h 26 HYPERLINK l _Toc266165527 十、 方案實(shí)施情況和成效分析

12、 PAGEREF _Toc266165527 h 26 HYPERLINK l _Toc266165528 （一） 實(shí)施情況 PAGEREF _Toc266165528 h 26 HYPERLINK l _Toc266165529 （二） 成效分析 PAGEREF _Toc266165529 h 27 HYPERLINK l _Toc266165530 附件一：羊奶粉市場調(diào)查問卷表 PAGEREF _Toc266165530 h 28 HYPERLINK l _Toc266165531 附件二：相關(guān)照片 PAGEREF _Toc266165531 h 29摘 要近些年，國內(nèi)興起了一股喝羊奶潮流

13、。在歐美國家羊奶被視為乳品中精品，被稱為“貴族奶”。國際營養(yǎng)學(xué)界更是把羊奶譽(yù)為“奶中之王”。西安蓓安生物科技有限公司依托中國羊奶核心區(qū)的基地優(yōu)勢，根據(jù)羊奶易吸收、不易過敏的天然特性，參照母乳特點(diǎn)精心設(shè)計和開發(fā)蓓安系列嬰幼兒配方羊奶粉，科學(xué)配比，營養(yǎng)均衡。本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、ARA 、DHA、鈣磷膽堿、初乳粉、核苷酸、葉黃素、-乳清蛋白、復(fù)合益生元（GOS+FOS）、CBP+合理鈣磷比，提升寶寶智力、免疫力、視力的發(fā)育全面營養(yǎng)，保護(hù)寶寶嬌嫩的腸胃，保證寶寶聰明健康成長，可喻為寶寶嬌嫩腸胃的天使。蓓安公司委托我們制作營銷策劃方案，一方面我們策劃團(tuán)隊為蓓安公司謀劃未來，創(chuàng)造效益，另一

14、面我們學(xué)生通過策劃活動，將所學(xué)專業(yè)知識運(yùn)用于生產(chǎn)，把自己鍛煉成高素質(zhì)技能型人才。通過策劃活動，真正做到企業(yè)、學(xué)生雙贏。我們根據(jù)“為什么做羊奶粉，做什么樣的羊奶粉，該怎么樣做好羊奶粉”的策劃思路，經(jīng)過市場調(diào)查、收集信息、分析信息、整合信息四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為蓓安配方羊奶粉量身制定了切實(shí)可行的營銷方案。我們運(yùn)用市場營銷學(xué)知識，通過對羊奶粉市場及消費(fèi)者行為的深入分析，對市場進(jìn)行細(xì)分，確定數(shù)個重點(diǎn)區(qū)域市場為目標(biāo)市場，目標(biāo)人群為嬰幼兒和孕產(chǎn)婦。產(chǎn)品定位為高端代母乳嬰幼兒羊奶。接著我們?yōu)檩戆补局贫藸I銷目標(biāo)，按照差異化思路，根據(jù)羊奶粉市場特點(diǎn)以及蓓安公司的現(xiàn)實(shí)資源條件，為蓓安公司設(shè)計了系列營銷組合。本方案在

15、實(shí)施的初期就取得了令人滿意的效果。目前，本方案仍在實(shí)施之中，我們策劃團(tuán)隊繼續(xù)關(guān)注實(shí)施情況，并將及時做出調(diào)整。蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案一、 羊奶粉行業(yè)市場狀況分析（一） 國際羊奶粉發(fā)展總體狀況發(fā)達(dá)國家的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)學(xué)專家對羊奶作了大量的研究，并提出羊奶是哺乳動物乳汁中含有對人體有益的營養(yǎng)及各種活性物質(zhì)最高的乳品，國際營養(yǎng)學(xué)界譽(yù)為“奶中之王”。目前，國際市場上羊奶的生產(chǎn)和銷售日漸呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，單在歐美市場的占有率就已經(jīng)達(dá)到80%以上，西歐一些科學(xué)家稱羊奶是一種天然抗生素，增強(qiáng)免疫力；美國加州把山羊奶列為甲級綠色食品，羊奶在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)被視為“乳類中的珍品”；在歐美國家被稱作“貴族奶”

16、。羊奶粉仍然是目前羊奶制品生產(chǎn)的當(dāng)家品種。奶粉經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，便于運(yùn)輸、保存，具有可隨時沖調(diào)復(fù)原的特點(diǎn)。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加，國際社會對嬰幼兒配方羊奶粉的需求越來越大。據(jù)國際乳品聯(lián)合會最新調(diào)查報告披露，歐美國家對嬰幼兒配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。（二） 國內(nèi)羊奶粉發(fā)展總體狀況羊奶取自乳期母羊，因數(shù)量有限，價格較高，在海外普遍被看作乳品中的精品。是被國際營養(yǎng)學(xué)界公認(rèn)的“可與母乳相媲美”的天然營養(yǎng)品，然而對于國內(nèi)消費(fèi)者而言卻還是一個新鮮事物，羊奶消費(fèi)一直僅限于牧區(qū)，多年來一直沒有市場。受價格、技術(shù)和消費(fèi)觀念等限制，長期以來，我國的羊奶粉絕大部分是作為原料奶直接出口到了發(fā)達(dá)國家。中國加入世貿(mào)組織后，乳

17、業(yè)競爭逐漸趨于白熱化，喝羊奶在我國好多地區(qū)正成為一種流行風(fēng)尚。目前市場上羊奶粉品牌不低于100個。2001年，“美可高特”率先推出了國內(nèi)首個高端嬰幼兒配方羊奶粉，到了2006年，“御寶”、“適寶康”、 “羊羊100”等也加入配方羊奶粉行業(yè)。羊奶粉市場經(jīng)過最近幾年的培育，已經(jīng)培養(yǎng)了一部分羊奶粉消費(fèi)者。但沒有形成很強(qiáng)勢的羊奶粉品牌，銷售最好的羊奶粉品牌美可高特年銷售才一個多億，第二品牌御寶才7000多萬元，其他品牌銷售基本在20003000萬元/年。隨著眾多羊奶粉企業(yè)對孕嬰店、藥店等醫(yī)務(wù)專業(yè)渠道的開發(fā)推廣力度，同時在國內(nèi)一些專業(yè)母嬰雜志上進(jìn)行持續(xù)的廣告投入，初步完成了對消費(fèi)者初始教育工作。消費(fèi)者開

18、始慢慢在消費(fèi)觀念上接受這種新鮮的“貴族奶”。 目前，嬰幼兒配方羊奶粉國內(nèi)市場銷售總量為10億左右，國產(chǎn)羊奶粉的生產(chǎn)廠家主要集中在陜西。東南沿海城市的消費(fèi)者受國外消費(fèi)者的影響，對羊奶粉認(rèn)知比較高，內(nèi)地消費(fèi)者也逐漸認(rèn)識到羊奶粉的營養(yǎng)價值。羊奶粉雖起步晚，但市場潛力巨大，每年都在以100%多的速度遞增。羊奶粉正在走俏中國高端嬰幼兒配方奶粉市場。（三） 陜西羊奶粉發(fā)展總體狀況陜西羊奶企業(yè)的上個世紀(jì)60年代，70年代起步，80年代進(jìn)入高峰，90年代開始停滯，2003年開始進(jìn)入新的發(fā)展時期。國外對羊奶消費(fèi)的理念影響到國內(nèi)，羊奶制品在沿海地區(qū)受到熱捧，這種市場需求帶動了陜西羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)陜西省乳品工業(yè)協(xié)

19、會報道，陜西的特色乳業(yè)是羊奶產(chǎn)業(yè)，2008年底陜西省奶山羊存欄達(dá)到240萬只，占全國奶山羊存欄的30%，羊乳制品6萬多噸，占全國產(chǎn)量的70%。業(yè)界一直流傳著“全球羊奶看中國，中國羊奶看陜西”的說法。目前，陜西的羊奶產(chǎn)業(yè)鏈己經(jīng)形成。圍繞羊奶加工己經(jīng)建成了40多個乳品加工企業(yè)，生產(chǎn)的羊奶粉供應(yīng)到國內(nèi)外，成為我國羊奶制品的重要加工基地。羊乳制品產(chǎn)量占全國產(chǎn)量半壁河山，培育了“關(guān)山”、“秦羊”、“玉山”、“蓓安”等在全國有影響的羊奶品牌。二、 羊奶粉的市場前景預(yù)測（一） 歐美市場在歐美國家羊奶被視為乳品中精品,稱作“貴族奶”、“奶中之王”。 麥肯錫公司的研究報告表明，未來羊奶占整個全球乳品市場份額大約

20、在35，羊奶粉作為羊奶的重要品種必將迅猛增長。（二） 國內(nèi)市場1、國內(nèi)高檔嬰兒奶粉市場空間大我國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數(shù)的增長速度，正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。專家預(yù)測，今年我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模將超過50億元。Ffs食譜網(wǎng) 福州美食吸引著眾多國外品牌進(jìn)入。根據(jù)奶協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，一個孩子每年需要27.2公斤奶粉，這樣我國每年就大約需要9萬噸奶粉，但這計算的僅是6個月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，一年大約需要11萬噸；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉來補(bǔ)充的孩子大概也需要9萬噸左右，這樣每年我國的嬰幼兒奶粉市場至少需要30萬噸。而排

21、除其他因素，即便算50%的市場也至少要15萬噸。但目前我國每年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量約為8-10萬噸，所以可以說市場空間還很大。2、羊奶粉行業(yè)有很大的發(fā)展空間近兩年來，隨著人們消費(fèi)意識的提高、企業(yè)經(jīng)營理念的變革以及三聚氰胺事件造成消費(fèi)者對牛奶粉的信任危機(jī)等因素，國內(nèi)羊奶粉市場呈現(xiàn)出放量增長的態(tài)勢。在近2000億產(chǎn)值的乳品市場中，嬰幼兒配方羊奶粉的潛在容量在50億左右，而目前的實(shí)際產(chǎn)值不到潛在容量的六分之一。這與嬰幼兒配方牛奶粉動輒上百億的年銷售額相比，羊奶粉行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。3、羊奶粉企業(yè)須走規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化道路目前我國市場的羊奶奶源主要集中在陜西、山東等地。國內(nèi)羊奶企業(yè)普遍偏小，陜西省的羊奶生

22、產(chǎn)企業(yè)最大的年銷售額也沒有突破億元大關(guān)，規(guī)模最大的金牛乳業(yè)和紅星乳業(yè)，年生產(chǎn)能力均在2400噸左右。陜西是我國的羊乳之都，是中國的羊奶粉生產(chǎn)大省，陜西羊奶粉企業(yè)要在激烈競爭中扎穩(wěn)腳跟，須走規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化道路。三、 外部環(huán)境分析（一） 人口環(huán)境據(jù)統(tǒng)計，我國1-3歲嬰幼兒有7000多萬，其中城市1-3歲嬰幼兒數(shù)量1090萬，每年全國的新生兒約1750萬。按人口普查的數(shù)據(jù)計算，一名嬰兒一年如果消費(fèi)10400元，我國僅嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模達(dá)到7280億。隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭獨(dú)生子女化，家庭對小孩生活質(zhì)量、生活環(huán)境的投入愈加重視，因此，嬰幼兒奶粉市場的前景被大為看好。同時隨著人們認(rèn)識的不斷提高，嬰幼兒配方羊

23、奶粉市場需求量也在不斷增長。（二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)收入也是影響乳品消費(fèi)需求的重要因素。不同收入水平的消費(fèi)者對乳品的消費(fèi)需求也不同，對嬰幼兒奶粉的消費(fèi)需求也不同。從下表可以看出，最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是327.43元，困難戶是74.21元，最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是困難戶的4.41倍。2008年城鎮(zhèn)居民人均收入及消費(fèi)性支出單位：元總平均最低收入戶（10%）低收入戶（10%）中低收入戶（20%）中等收入戶（20%）中高收入戶（20%）高收入戶（10%）最高收入戶（10%）最低收入戶（10%）其中困難戶（5%）人均可支配收入15780.764753.593734.357363.281

24、0195.5613984.2319254.0826250.1043613.75人均消費(fèi)性支出11242.854532.883862.726195.327993.6710344.7013316.6317888.1826982.13奶及奶制品支出189.8486.6874.21120.75155.21191.18234.00278.16327.43奶及奶制品支出占消費(fèi)性支出比例1.69%1.91%1.92%1.95%1.94%1.85%1.76%1.55%1.21% 數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局2009年統(tǒng)計年鑒隨著我國居民人均收入的增加，乳品的消費(fèi)必然增加，對高檔奶粉的需求也必然增加，對高檔嬰幼兒配方羊奶

25、粉的需求也必然增加。（三） 自然環(huán)境首先是奶山羊泌乳期短，全年約200240天。奶山羊的產(chǎn)奶量也很低，一天產(chǎn)量只有5公斤左右，而奶牛般在20公斤以上。其次，奶山羊?qū)χ脖挥衅茐淖饔茫芏鄧一緦ζ湮桂B(yǎng)采用適當(dāng)控制的措施。同時，由于奶山羊有不易集中飼養(yǎng)的生活習(xí)性和生理特殊性，羊奶企業(yè)難以規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化地發(fā)展奶山羊養(yǎng)殖。因此羊奶再怎么發(fā)展也不可能有牛奶那樣充分的奶源，這些制約因素都直接導(dǎo)致了羊奶產(chǎn)量增加困難重重，資源珍貴稀缺，市場難以大量供應(yīng)。（四） 技術(shù)環(huán)境國外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而我國還處在初級階段。國外的嬰幼兒奶粉基本上是以配方奶粉為主，針對不同年齡段、不同體質(zhì)嬰兒的需求，按母

26、乳的構(gòu)成、按一定比例添加一些營養(yǎng)素，如鐵、鈣、維生素、乳糖等，使加工出來的奶粉基本達(dá)到或超過母乳的喂養(yǎng)效果。單純的一兩種添加營養(yǎng)素已經(jīng)不能在市場上立足，高科技復(fù)合型添加營養(yǎng)素是發(fā)展的方向。然而對于這一嬰幼兒奶粉的核心技術(shù)，雖然我國的科學(xué)家也取得了突破，如中科院等離子體物理研究所的專家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了富含PUFAS（多不飽和脂肪酸）的微生物油脂的工業(yè)化生產(chǎn)，但是總體來講我國的核心配方技術(shù)落后于國際先進(jìn)技術(shù)。未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消費(fèi)者對此望而卻步。而隨著脫膻技術(shù)的進(jìn)步，羊奶制作工藝趨于成熟，去除了羊奶的膻味，保留了羊奶奶味香濃、純正，這一技術(shù)的解決為羊奶進(jìn)入市場掃平了障礙，使得羊奶粉能以

27、貴族奶粉送健康的嶄新姿態(tài)進(jìn)入市場，走進(jìn)百姓家。（五） 政治環(huán)境政府大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展。陜西省委、省政府關(guān)于加快畜牧產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的決定，把發(fā)展以奶業(yè)為突破的畜牧業(yè)作為陜西發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。陜西省食品工業(yè)“九五”、“十五”、“十一五”發(fā)展規(guī)劃都把乳品加工業(yè)作為發(fā)展重點(diǎn)。陜西富平縣政府提出打造中國羊乳之都的口號，并出臺了相關(guān)政策，促進(jìn)了奶山羊發(fā)展。各級畜牧技術(shù)推廣部門加強(qiáng)技術(shù)支持，培訓(xùn)養(yǎng)羊戶。奶羊繁育、獸醫(yī)技術(shù)員全部通過行業(yè)資格認(rèn)證，80%飼養(yǎng)人員通過綠證資格認(rèn)證。這些都對對陜西羊奶粉的發(fā)展提供了有利的條件，同時也為蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的發(fā)展創(chuàng)造了有利的機(jī)遇。（六） 法

28、律環(huán)境2008年三鹿奶粉事件后，國家強(qiáng)化乳品質(zhì)量的監(jiān)督管理，制定完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化乳品質(zhì)量檢測，強(qiáng)化畜禽防疫、種畜禽、飼料和飼料添加劑、獸藥等有關(guān)法律法規(guī)的執(zhí)法力度，維護(hù)市場秩序，創(chuàng)造良好的奶業(yè)發(fā)展法制環(huán)境。衛(wèi)生部公布生乳等66項新乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，分別為：生乳（GB 193012010）和生乳相對密度的測定（GB 5413.332010）等檢驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)自2010年6月1日起實(shí)施；巴氏殺菌乳（GB 196452010）等乳品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和乳制品良好生產(chǎn)規(guī)范（GB 126932010）等生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)自2010年12月1日期實(shí)施；嬰兒配方食品（GB 107652010）等嬰幼兒食品安全標(biāo)準(zhǔn)自2011

29、年4月1日起實(shí)施。新的乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)中不再設(shè)置三聚氰胺相關(guān)規(guī)定，三聚氰胺名列“違法添加的非食用物質(zhì)黑名單”,其在乳品中出現(xiàn)將被“零容忍”。2008年陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布全國首個生鮮羊乳標(biāo)準(zhǔn)和全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉標(biāo)準(zhǔn),其標(biāo)準(zhǔn)性質(zhì)為推薦性。標(biāo)準(zhǔn)名稱和編號為： DB/T4252008，生鮮羊乳；DB/T4262008，全脂羊乳粉（全脂加糖羊乳粉）。生鮮羊乳標(biāo)準(zhǔn)屬地方標(biāo)準(zhǔn)，與國家標(biāo)準(zhǔn)GB691486及GB193012003相比，提出了體細(xì)胞特性，使羊乳的特點(diǎn)在感官及理化指標(biāo)的描述上有所變動。全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉標(biāo)準(zhǔn)GB54101999版的區(qū)別是：第一在感官指標(biāo)中有羊乳特性表述：第二在

30、理化指標(biāo)中的蛋白質(zhì)、酸度、脂肪、水分含量等有所變動，增加了復(fù)原乳可耐受的酒精濃度：第三是增加了檢驗(yàn)規(guī)則。四、 內(nèi)部環(huán)境分析（一） 供應(yīng)商中國市場的羊奶奶源主要集中在陜西、山東等地。從奶山羊的存欄數(shù)量來講，陜西占到全國的30%；羊乳制品的年產(chǎn)量接近4萬噸，占到全國的70%左右。因此業(yè)界一直流傳著“全球羊奶看中國，中國羊奶看陜西”的說法。 具體來講，陜西的奶山羊主要分布在關(guān)中地區(qū)，以富平、閻良、臨潼、藍(lán)田、千陽、三原等縣為主要養(yǎng)殖基地，蓓安公司依托關(guān)中良好的奶源基地，建立起了現(xiàn)代化的機(jī)械擠奶站，保證了奶源不受污染。在未來3年公司將投入更多精力再完成30座現(xiàn)代化擠奶站的布局，為優(yōu)質(zhì)奶源提供保證。（二

31、） 企業(yè)內(nèi)部陜西蓓安生物科技有限公司尊重員工，重視業(yè)績，承認(rèn)價值。尊崇以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人的企業(yè)文化和內(nèi)涵。公司建立了一個可以人才輩出的機(jī)制，并維持這個機(jī)制健康持久的運(yùn)行。保證了人才工作激情的原動力和旺盛的工作熱情。公司決策部門、研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和財務(wù)部門緊密配合，完美地完成企業(yè)的使命、目標(biāo)和政策等。（三） 競爭者目前國產(chǎn)羊奶粉知名品牌主要有美可高特羊奶粉、御寶羊奶粉、關(guān)山羊奶粉、伊美氏羊奶粉、飛天羊奶粉、羊羊100奶粉、紐貝斯特羊奶粉、玉山羊奶粉、適寶康羊奶粉等。進(jìn)口羊奶粉的知名品牌有美贊臣、惠氏、多美滋、雅培、鈕璀西、諾多純美、紐貝斯特等。國產(chǎn)羊奶粉第一品牌是美可

32、高特，年銷售才1億多元，生產(chǎn)企業(yè)是天津市亞億實(shí)業(yè)有限公司。美可高特羊奶粉自2001年投放市場以來，其銷售收入每半年的增長率高達(dá)50%左右。重點(diǎn)市場分布：天津、上海、湖南、山東。第二品牌御寶，年銷售7000多萬元，現(xiàn)以30的速度增長。生產(chǎn)企業(yè)是西安百躍乳業(yè)有限公司。其重點(diǎn)目標(biāo)市場在：湖南、江蘇、浙江、四川、重慶、福建、廣東。在產(chǎn)品推廣上以專業(yè)媽咪雜志為主；網(wǎng)絡(luò)推廣并不強(qiáng)勢、所以在高消費(fèi)群中沒有美可高特有影響力。羊羊100年銷售20003000萬元左右，當(dāng)前增長率在40左右。重點(diǎn)市場在：山東、浙江、福建、上海、四川、黑龍江等地。走高消費(fèi)群路線。其他知名國產(chǎn)品牌銷售基本在20003000萬元/年。（

33、四） 營銷中介機(jī)構(gòu)目前，羊奶粉市場最主要的銷售渠道是廠家地級經(jīng)銷商孕嬰店，孕嬰店是主要的終端。因?yàn)樵袐氲甓际潜容^專業(yè)的，針對性比較強(qiáng)，固定費(fèi)用比較低。但存在導(dǎo)購不到位、陳列差等問題。蓓安公司早期首先采用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，達(dá)到推廣和銷售的雙重目的。目前采用網(wǎng)絡(luò)營銷和經(jīng)銷商模式并重，同時加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，力求樹立良好的產(chǎn)品形象。（五） 顧客蓓安公司研發(fā)了先進(jìn)的配方羊奶粉，向目標(biāo)顧客市場提供滿意的商品與服務(wù)，為嬰幼兒、孕產(chǎn)婦提供平衡營養(yǎng)的全面呵護(hù)。（詳細(xì)分析見：五、消費(fèi)者分析）（六） 公眾蓓安公司采取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。主要公眾有：1、金融界蓓安公司

34、剛剛起步，需要金融界的大力支持。主要包括銀行、投資公司、股東等。2、媒介公眾報紙、雜志、電臺、電視臺的報道，對企業(yè)影響極大，甚至可以達(dá)到“一條好的報道可以救活一個企業(yè)，一個負(fù)面的報道可以使一個企業(yè)破產(chǎn)”的程度。蓓安公司對待媒體要慎之又慎。 3、政府機(jī)構(gòu)最近幾年，由于三鹿事件的影響，國家加強(qiáng)對乳品行業(yè)管理，蓓安公司在制訂生產(chǎn)經(jīng)營過程中，必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。并且和政府相關(guān)部門處理好關(guān)系，爭取政府的扶持和幫助。4、公民行動團(tuán)體蓓安公司的活動可能會受到消費(fèi)者組織、婦聯(lián)、質(zhì)檢部門、衛(wèi)生部門等的監(jiān)督和質(zhì)詢。5、地方公眾蓓安公司必須同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持良好的關(guān)

35、系。6、內(nèi)部公眾蓓安公司尊重員工，重視業(yè)績，承認(rèn)價值；以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人，教育員工，奶粉行業(yè)人命關(guān)天，來不得半點(diǎn)馬虎。將員工利益和公司利益結(jié)合在一起，使員工在蓓安公司找到家的感覺。五、 消費(fèi)者行為分析（一） 質(zhì)量安全因素質(zhì)量是當(dāng)前消費(fèi)者購買奶粉最主要考慮因素、奶粉是嬰幼兒最主要的食物之一，對嬰幼兒的生長、發(fā)育至關(guān)重要，所以奶粉消費(fèi)是嬰幼兒消費(fèi)中家長最為關(guān)注的消費(fèi)領(lǐng)域，也是家長最為關(guān)注的領(lǐng)域。一系列奶粉質(zhì)量問題的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對奶粉缺乏足夠的安全感；同時隨著家庭收入的提高，消費(fèi)者對價格過高的擔(dān)心在降低，期盼最基本的質(zhì)量安全保證。對嬰幼兒奶粉市場調(diào)查結(jié)果顯示（見下圖）：認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)

36、量安全不能保證” 受訪者排在第一位，“價格越來越高”排在第四。另一組調(diào)查結(jié)果同樣顯示，家長主要考慮最主要的是質(zhì)量。（二） 經(jīng)濟(jì)收入因素盡管嬰幼兒奶粉市場的群體差異不顯著，但經(jīng)濟(jì)收入仍是影響的購買奶粉的主要因素。低收入群體在意價格，高收入群體關(guān)注品牌。調(diào)查結(jié)果如下圖：（三） 購買決策者和最終使用者因素購買決策者和最終使用者相分離。嬰幼兒配方羊奶粉定位于服務(wù)06歲的嬰幼兒群體，購買決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆和其他親友，消費(fèi)者是孩子。因此在廣告訴求、營銷策略等方面，必須注意購買決策者的關(guān)注點(diǎn)和心理特征。（四） 消費(fèi)頻次和單次消費(fèi)量因素消費(fèi)頻次相對固化以及單次消費(fèi)量有一定的約束。嬰幼兒配方羊奶粉

37、受到嬰幼兒生長發(fā)育階段的限制，頻次相對固化，一日幾餐，且每次消費(fèi)量均有一定的約束（一餐多少克）。因此，嬰幼兒配方羊奶粉銷售量的突破唯一的途徑就是擴(kuò)大現(xiàn)有的和未來的目標(biāo)消費(fèi)者。六、 SWOT分析（一） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的優(yōu)勢1、奶源優(yōu)勢蓓安羊奶粉的奶源來自中國羊乳核心區(qū)陜西關(guān)中地區(qū)，合適的自然條件才能產(chǎn)出高品質(zhì)的羊奶。如果說好牛奶來自內(nèi)蒙，那么好羊奶就來自關(guān)中。2、技術(shù)優(yōu)勢蓓安公司的采用全程冷鏈儲藏，引進(jìn)丹麥先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，每一滴羊奶在一個小時內(nèi)進(jìn)入全程保鮮的現(xiàn)代化運(yùn)輸鏈。蓓安公司通過三大體系認(rèn)證：食品安全管理體系認(rèn)證、ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、乳制品企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）認(rèn)

38、證。蓓安公司配置了先進(jìn)儀器和設(shè)備（液相色譜儀檢測三聚氰胺，PCRE等），由專業(yè)的質(zhì)檢人員，對公司的原料和成品進(jìn)行農(nóng)藥殘留、獸藥殘留、致病菌鑒定、營養(yǎng)成分、維生素、添加劑、重金屬、微量元素等食品安全項目檢測，切實(shí)保證蓓安公司的產(chǎn)品符合食品安全要求。3、專業(yè)優(yōu)勢蓓安公司是中國為數(shù)不多的幾個專業(yè)生產(chǎn)羊奶的公司，在奶源建設(shè)，生產(chǎn)工藝以及市場營銷方面都積累了很豐富的經(jīng)驗(yàn)，為樹立羊奶典范，打下了很扎實(shí)的基礎(chǔ)。4、品質(zhì)優(yōu)勢羊奶更易消化吸收。羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一，又含有較多的不飽和脂肪酸，更容易為小腸中的乳糜吸收。羊奶可以解除大部分牛奶過敏癥，可增強(qiáng)人體的抗病能力。（二） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的劣勢

39、1、品牌知名度較低目前，蓓安公司剛剛起步，在消費(fèi)者心中還沒有樹立起真正的品牌形象，在推廣銷售中存在一定問題。消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。2、成本高、產(chǎn)品價位較高羊的產(chǎn)奶量太少。一頭奶羊每天只可產(chǎn)2至3公斤的奶，而奶牛的產(chǎn)量卻是每天至少25公斤，有時甚至多達(dá)70公斤以上。而奶牛的飼養(yǎng)成本遠(yuǎn)不及奶羊的十分之一。因此，羊奶粉的價格比牛奶粉高。但羊奶粉的高價位給一般家庭的消費(fèi)帶來一定的負(fù)擔(dān)，在日常生產(chǎn)經(jīng)營中，應(yīng)在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的前提下想方設(shè)法降低成本。3、產(chǎn)品包裝平凡不能與其他奶制品明顯區(qū)分，包裝不夠醒目。4、營銷模式有待完善企業(yè)剛剛起步，在營銷渠道和推廣上尚存在一些問題。（三） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉面臨的

40、機(jī)會目前蓓安嬰幼兒羊奶面臨的絕好的發(fā)展良機(jī)1、政府大力支持無論是1997年的中國營養(yǎng)改善行動計劃，還是2001年的中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2001-2010）都將支持奶業(yè)、振興奶業(yè)作為重要大事。政府將從政策、資金、市場規(guī)范、社會服務(wù)等方面推進(jìn)奶業(yè)的發(fā)展。政府的支持為乳業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的上升空間，這也為奶業(yè)中的主要產(chǎn)品嬰兒羊奶粉提供了騰飛的機(jī)遇。2、高檔嬰兒奶粉市場容量大我國1-3歲嬰幼兒有7000多萬，其中城市1-3歲嬰幼兒數(shù)量1090萬，每年全國的新生兒約1750萬。僅嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模達(dá)到7280億。中國高檔嬰兒奶粉市場銷量100%左右的增長速度，正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二

41、大高檔嬰兒奶粉市場。3、嬰幼兒配方羊奶粉在我國正處成長期羊奶粉對于羊奶制品這個新興市場，更容易在消費(fèi)者心中樹立起品牌形象，為企業(yè)以后更好的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。三聚氰胺事件造成消費(fèi)者對牛奶粉的信任危機(jī)等因素，國內(nèi)羊奶粉市場呈現(xiàn)出放量增長的態(tài)勢。（四） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉面臨的威脅1、進(jìn)口奶粉的威脅中國已加入WTO，進(jìn)口奶粉的關(guān)稅大幅度降低，進(jìn)口奶粉的價格隨之下降，這引起消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌忠誠度的降低，造成消費(fèi)者的流失。2、國產(chǎn)劣質(zhì)奶粉事件的威脅中國存在著上千家技術(shù)落后、質(zhì)量低劣的小廠家，有一家出事，就會影響整個行業(yè)的形象，降低國產(chǎn)品牌的聲譽(yù)。2008年三鹿奶粉事件就對國產(chǎn)品牌造成重大傷害。3、牛奶粉

42、的威脅傳統(tǒng)的嬰幼兒配方牛奶粉，不斷提高技術(shù)，極力鞏固市場份額，也給蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的發(fā)展壯大帶來阻力。4、羊奶粉競爭對手的威脅目前市場上已有多家羊奶粉品牌，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并且在快速拓展市場。如美可高特羊奶粉、紐貝斯特羊奶粉、御寶羊奶粉、關(guān)山羊奶粉等。七、 蓓安嬰幼配方羊奶粉的STP營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分按價格和功能對羊奶粉市場進(jìn)行細(xì)分如下：.1、價格（1）高中端（2）低端2、功能（1）嬰幼兒（嬌嫩腸胃的寶寶）（2）孕期婦女（美容、營養(yǎng)全面、潤腸）（3）過敏體質(zhì)（對牛奶過敏的寶寶）（4）缺鈣者（如骨質(zhì)疏松）（5）腸胃病人（腸胃吸收功能不好的人群） （二）目標(biāo)市場選擇蓓安公司根據(jù)自己的資源

43、和目標(biāo)，目前生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉，選擇嬰幼兒、育齡婦女作為自己的目標(biāo)人群。1、目標(biāo)人群嬰幼兒、育齡婦女。2、家庭收入中高等收入（即家庭月收入為5000元以上）。3、目標(biāo)市場目前湖南、山東、浙江、福建、四川、上海、廣東等地區(qū)的羊奶粉市場氣氛已經(jīng)初步形成，我們可以重點(diǎn)選擇進(jìn)入這些省市的中小城市及郊縣。4、心理及行為特征受過高等教育，接受新事物能力較強(qiáng)，對嬰幼兒配方羊奶粉高度認(rèn)同；喜歡上網(wǎng)，喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，育兒知識多來自網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志書籍、醫(yī)生及長輩；希望寶寶幸?？鞓罚蛔约合蛲袀€性的生活。（三）市場定位1、蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的產(chǎn)品定位堅持高端代母乳嬰幼兒羊奶粉定位，堅持專業(yè)品質(zhì)，成為嬰幼兒

44、羊奶粉的代名詞。2、蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的顧客利益定位易吸收、不過敏、益智健腦、增強(qiáng)免疫力。3、蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的使用者定位羊奶粉適合生長發(fā)育中的孩子；孕期、產(chǎn)期、哺乳期的女士、；腸胃不好的人；中老年人；糖尿病患者；肝臟、腎臟不好的人；腸胃不好的人；對牛奶過敏的人；擔(dān)心發(fā)胖的人；工作壓力大的人；希望皮膚白皙滋潤的人；易患骨質(zhì)疏松的人群；免疫力低的人群。蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的使用者定位：嬰幼兒，尤其是腸胃不好，過敏體質(zhì)的0-6歲的嬰幼兒。4、蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的價格定位注：1段為0-6個月嬰兒，2段為6-12個月嬰幼兒，3段為1-3歲幼兒，4段為3-6歲兒童。八、 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷

45、戰(zhàn)略（一） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的營銷目標(biāo)1、長遠(yuǎn)目標(biāo)做大企業(yè)做名牌企業(yè)做良心企業(yè)做乳品行業(yè)有一定知名度的跨國企業(yè)。2、具體的目標(biāo)（1）1-5年：五年內(nèi)至少在10個以上區(qū)域市場，取得較高市場占有率，樹立良好形象。第一年，做好整體規(guī)劃，初步布局市場，重點(diǎn)開發(fā)兩個最具有潛力的市縣級區(qū)域市場，進(jìn)行品牌推廣，并取得少量銷售額；第二年，繼續(xù)開拓這兩個市場，加大品牌推廣，健全區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，取得一定市場占有率，并取得少量利潤；把這兩個市場打造成“樣板市場”，并建立“樣板店”，以點(diǎn)帶面，帶動以后新市場的開發(fā)。第三年，做好這兩個重點(diǎn)市場，利潤比上年大幅增加，并新開拓2個市場；設(shè)立一批自己冠名的“蓓安”孕嬰店，掌

46、控一定的銷售終端。第四年，力求使兩個“樣板市場”達(dá)到市場排名進(jìn)入前三名。第三年開發(fā)的兩個市場達(dá)到盈虧平衡。并新開拓3個新市場。第五年：經(jīng)營好第四年開發(fā)的3個市場，再開發(fā)3新市場，初步樹立良好的品牌形象。（2）5-10年，在湖南、山東、浙江、福建、四川、上海、廣東等省市取得較高市場占有率，市場排名進(jìn)入前10名；（3）10-30年，跨國經(jīng)營，做乳品行業(yè)有一定知名度的跨國企業(yè)。（二） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉差異化營銷戰(zhàn)略1、產(chǎn)品定位高端代母乳嬰幼兒羊奶粉高端嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。2、產(chǎn)品成份的差異化我們定位于“

47、高端代母乳嬰兒羊奶粉”，因而產(chǎn)品品質(zhì)必然須是一流的。與現(xiàn)有國產(chǎn)奶粉的差異性，我們在嬰兒奶粉中添加益生元因子（oligo）、-乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽（CPP）、微藻油DHAARA、核苷酸的合理配比。3、重點(diǎn)銷售區(qū)域選擇的差異化 大城市，是“三高”（高收入、高學(xué)歷、高地位）顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。故此，我們鎖定的目標(biāo)顧客分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。4、市場推廣的差異化 蓓安僅是中小型企業(yè)，不可能有巨額的廣告投入，早期可采用網(wǎng)絡(luò)營銷、終端導(dǎo)購?fù)茝V等策略策略。（三） 營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略1、蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的產(chǎn)品策略我們策劃小組深入

48、蓓安公司調(diào)研，和公司領(lǐng)導(dǎo)及成員深入商討，一起制定了如下產(chǎn)品策略：（1）蓓安產(chǎn)品線延伸路徑2010-2011蓓安產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基于價格及包裝的產(chǎn)品分類類 別聽 裝盒 裝合 計金 裝448普 裝5510合計品項數(shù)9918基于產(chǎn)品大類和包裝的產(chǎn)品分類類 別聽 裝盒 裝合 計嬰幼兒8816媽 媽112合計品項數(shù)9918基于產(chǎn)品功能和包裝的產(chǎn)品分類類 別聽 裝盒 裝合 計嬰幼兒全功能7714嬰幼兒防過敏112媽媽全功能112合計品項數(shù)9918說明：立足品牌初始階段狀況，以全功能型產(chǎn)品為核心進(jìn)行產(chǎn)品推廣，以共性差異點(diǎn)區(qū)別于嬰兒牛奶粉，同時，基于羊奶粉三大基本差異點(diǎn)之一的防過敏特性，開發(fā)防過敏產(chǎn)品。以共性差異點(diǎn)產(chǎn)

49、品滿足大眾需求，以防過敏產(chǎn)品鎖定最易鎖定的一部分消費(fèi)群，并初步嘗試成為防過敏奶粉代名詞的行銷策略努力。（2）蓓安產(chǎn)品延伸2011年-2013年：基于產(chǎn)品差異點(diǎn)進(jìn)一步延伸產(chǎn)品線，開發(fā)出著重強(qiáng)調(diào)某一差異化利益點(diǎn)的另一款產(chǎn)品，深入強(qiáng)化核心產(chǎn)品。2012-2014年：副品牌及子品牌運(yùn)作。進(jìn)行產(chǎn)品線向媽媽粉及女士粉的深度延伸。階 段延伸方向目 標(biāo)品牌運(yùn)作方式產(chǎn)品深度（預(yù)計）2011-2013抵抗力功能強(qiáng)化的嬰兒粉利益點(diǎn)聚焦于產(chǎn)品上，用一個聲音向消費(fèi)者傳達(dá)一個準(zhǔn)確的信息，強(qiáng)化該產(chǎn)品對該利益點(diǎn)的代表性，成為代名詞。母品牌6營養(yǎng)功能強(qiáng)化的嬰兒粉利益點(diǎn)聚焦于產(chǎn)品上，用一個聲音向消費(fèi)者傳達(dá)一個準(zhǔn)確的信息，強(qiáng)化該產(chǎn)

50、品對該利益點(diǎn)的代表性，成為代名詞。母品牌62012-2014單一功能強(qiáng)化的媽媽粉聚焦一個信息，準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者子品牌2女士粉三大核心差異點(diǎn)之外的羊奶利益點(diǎn)提煉，賦予產(chǎn)品某種有益女性的功能。副品牌4（3）蓓安產(chǎn)品大廈蓓安營銷 聽裝強(qiáng)化抵抗力聽裝強(qiáng)化吸收聽裝全功能嬰兒粉蓓安品牌強(qiáng)化單一功能媽媽粉特殊包裝女士聽裝防過敏盒裝強(qiáng)化抵抗力 盒裝強(qiáng)化吸收盒裝全功能嬰兒粉全功能媽媽粉特殊包裝女士盒裝防過敏嬰兒副品牌蓓安品牌子品牌（4）蓓安產(chǎn)品組合目標(biāo)階 段嬰兒深度媽媽深度女士深度深度合計平均長度2010-20111621892011-201322224122012-201428443612深度合計28443

51、6122、蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的價格策略羊奶產(chǎn)量低、成本高，同時羊奶比牛奶更接近母乳，易吸收、適合過敏體質(zhì)，增強(qiáng)免疫力，被譽(yù)為“奶中之王”、“貴族奶”。建議蓓安羊奶粉果斷高價定位，但比其他同類高端品牌略低510，之所以略低定價，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實(shí)惠”即物超所值的價值認(rèn)知感覺。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進(jìn)行差異化市場運(yùn)作3、蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的渠道策略（1）網(wǎng)絡(luò)營銷早期著力做好網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷成本相對較低，加之羊奶粉消費(fèi)目標(biāo)客戶都是經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，他們的工作和生活對網(wǎng)絡(luò)依賴較高。網(wǎng)絡(luò)對他們的宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)起到及其重要的作用。建立我們自己的網(wǎng)上銷售平臺，自己推廣

52、運(yùn)營，利用全國的營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配送或者配送業(yè)務(wù)外包給第三方平臺。（2）經(jīng)銷商模式采用經(jīng)銷商模式，實(shí)現(xiàn)渠道差異化。第一階段：2010年2012年，蓓安處于起步階段，該階段蓓安需要穩(wěn)定的、一定密度的客戶群，保證及時的回款和良好的渠道流轉(zhuǎn)。在本階段，蓓安的渠道發(fā)展模式以全能型經(jīng)銷商為主。第二階段：2012年2015年，蓓安的經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)化的細(xì)分。在醫(yī)院、藥店、現(xiàn)代渠道等領(lǐng)域設(shè)置專業(yè)化水平更高的經(jīng)銷商，強(qiáng)化經(jīng)銷商服務(wù)終端的專業(yè)化水平。第三階段：2015年2010年，蓓安的渠道成熟期，蓓安要把2010年-2015年六年中積累的渠道模式經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行良好的發(fā)展與推廣，形成穩(wěn)定高效服務(wù)終端的中間環(huán)節(jié)體系，確立蓓安

53、的渠道差異化優(yōu)勢。渠道類型對應(yīng)終端對應(yīng)經(jīng)銷商現(xiàn)代渠道KA/A現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道B、醫(yī)院禮品店傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商醫(yī)藥渠道藥店醫(yī)藥經(jīng)銷商專業(yè)渠道嬰幼兒用品店專業(yè)經(jīng)銷商特通渠道醫(yī)院特通經(jīng)銷商蓓安公司可以針對經(jīng)銷商的營銷人員、店員，通過各種培訓(xùn)、學(xué)習(xí)活動，不斷提高經(jīng)銷商的素質(zhì)，用輔導(dǎo)代替領(lǐng)導(dǎo)，用服務(wù)提高忠誠。提升員工以及經(jīng)銷商的市場運(yùn)作水平，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營信心和能力，進(jìn)而提升企業(yè)的市場競爭力。4、蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的促銷（1）廣告 = 1 * GB3 地方電視臺、廣播和專業(yè)雜志因企業(yè)處于起步階段，不可能象伊利、蒙牛等進(jìn)行巨額的廣告投入，我們可以選擇當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、地方電視臺、或電臺，雜志：媽咪寶貝、媽

54、媽寶寶、嬰兒與母親、時尚寶貝有利于產(chǎn)品招商和推廣，打造產(chǎn)品差異化。也可以通過努力，發(fā)布軟文廣告。 = 2 * GB3 網(wǎng)絡(luò)宣傳尤其網(wǎng)絡(luò)宣傳尤為重要，它的宣傳針對性前，范圍廣、成本低。一方面繼續(xù)完善公司網(wǎng)站：蓓安網(wǎng)（ HYPERLINK HTTP:/WWW.BEIANYN.COM ）；另一方面在蔣衛(wèi)鎖羊奶粉網(wǎng)，西部乳業(yè)網(wǎng)，搖籃網(wǎng)、中國乳業(yè)萬里行，中國乳制品工業(yè)協(xié)會、中國奶業(yè)在線、西部網(wǎng)、華商網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。在國內(nèi)一些知名網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布有關(guān)蓓安羊奶粉的帖子，并通過建立博客和浮動廣告進(jìn)行造勢。 = 3 * GB3 戶外廣告在目標(biāo)區(qū)域市場上，加大戶外廣告宣傳，使戶外廣告牌遍及城市各個角落。 = 4

55、* GB3 產(chǎn)品包裝“讓產(chǎn)品自己會說話”。蓓安通過產(chǎn)品及包裝符號系統(tǒng)的設(shè)計與主題化系列產(chǎn)品開發(fā)，讓產(chǎn)品成為蓓安最強(qiáng)大的品牌傳播載體。每一個產(chǎn)品包裝在終端上就是一面廣告牌。 = 5 * GB3 口碑傳播口碑傳播是一種低成本的傳播方式，是中小企業(yè)市場制勝的有力法寶。在信息化的今天，消費(fèi)者日趨理性，不再盲目迷信廣告。由于嬰幼兒配方羊奶粉使用者的特殊性，同樣的質(zhì)量，同樣的價格，人們往往都是選擇一個具有良好口碑品牌。蓓安公司可以通過熟人的熟人介紹蓓安嬰幼兒配方羊奶粉，積極打造蓓安客戶圈的黏度，穩(wěn)打穩(wěn)扎，獲得更多的忠實(shí)顧客?？梢杂杏媱澋慕M織集會、活動等方式來創(chuàng)造口碑營銷的接觸點(diǎn)；通過權(quán)威人士推薦策略；通過

56、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，樹立蓓安嬰幼兒配方羊奶粉在網(wǎng)民中的良好口碑。當(dāng)然，再好的口碑傳播也要靠過硬的產(chǎn)品或服務(wù)來支撐，否則負(fù)面的口碑可以毀掉一個品牌甚至一個行業(yè)。（2）人員推銷蓓安羊奶粉因企業(yè)剛起步，沒有更多的推廣經(jīng)費(fèi)，不可能象伊利、蒙牛等一樣有巨額的廣告投入，也不可能象外資品牌一樣巨資投入醫(yī)務(wù)推廣系統(tǒng)。在產(chǎn)品上市初期，采用終端導(dǎo)購?fù)茝V，不必巨額現(xiàn)金投入，公司只需承擔(dān)導(dǎo)購員基本工資，至于導(dǎo)購的獎金則是按銷售數(shù)量提成。在重點(diǎn)省市的二三線城市，有蓓安羊奶粉鋪市的終端須配備導(dǎo)購，終端導(dǎo)購就是現(xiàn)場的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單，進(jìn)行品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰問題。蓓安羊奶粉也可以在人人樂、華

57、潤萬家、沃爾瑪、家樂福等等賣場建立自己的專柜。（3）營業(yè)推廣 = 1 * GB3 在進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域市場的前三個月，蓓安公司可以做一些戶外文藝活動宣傳，來引導(dǎo)消費(fèi)者。 = 2 * GB3 蓓安公司可以在節(jié)假日開展一些宣傳活動，買蓓安羊奶粉有好禮相送等，贈品樣式要實(shí)用、有新意，贈送小玩具、卡通書等，也可贈送小聽奶粉（如100克），并收集客戶資料，做好跟蹤服務(wù)。 = 3 * GB3 樹立良好產(chǎn)品形象，陳列面要大方、醒目、整齊，公司為經(jīng)銷商提供一批POP等宣傳物料。 = 4 * GB3 開展“羊奶粉節(jié)”，開展“蓓安杯”孕齡婦女營養(yǎng)知識競賽，讓更多人了解蓓安羊奶粉。 = 5 * GB3 限數(shù)量向潛在消費(fèi)者

58、提供小包裝奶粉試用，發(fā)展新顧客。 = 6 * GB3 特定目標(biāo)區(qū)域市場向母親節(jié)那天出生在1歲以內(nèi)的嬰幼兒，免費(fèi)贈送一定量的蓓安奶粉，憑出生證明來領(lǐng)取。 = 7 * GB3 開展網(wǎng)絡(luò)手工作品大賽，在網(wǎng)絡(luò)上征集兒童手工作品照片或視頻，評選優(yōu)秀者，頒發(fā)證書，并贈送奶粉或者玩具。（4）公共關(guān)系蓓安公司可通過提高企業(yè)公關(guān)能力 展示公司良好形象。具體措施如下： = 1 * GB3 策劃新聞事件，邀請各級領(lǐng)導(dǎo)蒞臨公司指導(dǎo)工作，提高公司知名度。 = 2 * GB3 開展早期教育，關(guān)注幼兒智力開發(fā)，樹立蓓安品牌的良好形象。與目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)的部分知名度高的幼兒園合作，推出的“蓓安寶寶班”，讓小朋友與家長參與課程。

59、重點(diǎn)鎖定2.5至6歲兒童，通過唱歌、手工、游戲活動等多種方式來培養(yǎng)小朋友的多元智能。向購買蓓安嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者，免費(fèi)贈送一定數(shù)量的國內(nèi)知名嬰幼兒雜志。 = 3 * GB3 關(guān)愛生命、熱愛生活、奉獻(xiàn)愛心，熱心公益事業(yè)，開展為災(zāi)區(qū)人民獻(xiàn)愛心工程，緊急調(diào)運(yùn)嬰幼兒配方奶粉，幫助災(zāi)區(qū)的孩子們解決“糧食”問題，做社會責(zé)任感、有良心的企業(yè)。在目標(biāo)區(qū)域市場組織 “心系蓓蕾”等大型公益活動，發(fā)動社會捐贈衣物、玩具和圖書，給母嬰帶去健康、智慧和快樂，提升公司的知名度與美譽(yù)度。 = 4 * GB3 做建立危機(jī)預(yù)警以及危機(jī)處置機(jī)制，危機(jī)公關(guān)時堅持迅速、真誠原則。九、 2010“蓓安杯”孕齡婦女營養(yǎng)知識競賽（一） 活

60、動介紹1、活動口號“健康我先行”2、本次活動在目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行以咸陽市為例。本次競賽由蓓安公司與西安營養(yǎng)學(xué)會婦幼分會主辦，咸陽市部分超市協(xié)辦。競賽目的在于增強(qiáng)孕齡婦女的營養(yǎng)知識，提高其下一代的身體素質(zhì)，強(qiáng)壯中華民族的未來。（1）活動時間：2010年11月25日2010年12月25日（2）活動主題：“關(guān)心孕齡婦女和寶寶營養(yǎng)，蓓安羊奶粉健康我先行”（3）活動對象：孕產(chǎn)婦以及適宜飲用本產(chǎn)品的人群（二） 活動流程1、前期準(zhǔn)備（1）各種宣傳手冊和關(guān)于本次活動的宣傳單，大型氫氣球10個，橫幅10條，拱門3個，競賽場地三處，以及與場地的配套設(shè)備，競賽專用筆若干。各賽點(diǎn)設(shè)有報名處。（2）競賽的裁判由咸陽市質(zhì)檢