1、WORD.8/8西西里廣告策劃書目錄 一、 前言 二、 市場(chǎng)研究與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 三、 消費(fèi)者研究 四、 產(chǎn)品問題與機(jī)會(huì)點(diǎn) 五、 市場(chǎng)建議 六、 商品定位 七、 行銷建議 八、 創(chuàng)意方向與廣告策略 九、 廣告表現(xiàn) 十、 媒體策略 十一、 預(yù)算分配十二、 廣告效果評(píng)定 一、 前言 隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，西餐進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以與商務(wù)人士。 西西里餐廳以日本料理為主，以自助餐為形式，以西餐廳的裝修風(fēng)格為主，主營(yíng)一個(gè)輕松浪漫，高雅時(shí)尚的飲食休閑場(chǎng)所。中西結(jié)合的氛圍。部品味獨(dú)特的人文環(huán)境清雅的

2、音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺(tái)，小到食品制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的日式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫，為都市小資創(chuàng)造一個(gè)特有的環(huán)境，小資典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小圍的特定文化享受。中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，接受能力越來越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。 二、市場(chǎng)概況 日本菜是當(dāng)前世界上一個(gè)重要烹調(diào)流派，有它特有的烹調(diào)方式和格調(diào)，在不少國(guó)家和地區(qū)都有日餐菜館和日菜烹調(diào)技術(shù)，其影響僅次于中餐和。1、西西里概述一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是

3、由一種概念包裝起來。健康是日式料理品牌的另一核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，西西里提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的休閑空間，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會(huì)好起來。這樣，餐廳賣的不只是料理，更是一種心情一種生活方式。 以下是消費(fèi)者對(duì)于喜歡日式餐廳理由的調(diào)查： 2、日式餐館的消費(fèi)市場(chǎng)概述日本料理即“和

4、食”，起源于日本列島，并逐漸發(fā)展成為獨(dú)具日本特色的菜肴。主食以米飯、面條為主，和食以清淡著稱，烹調(diào)時(shí)盡量保持材料本身的原味。這點(diǎn)符合當(dāng)今健康主流，也是日本菜式流行的一大重要原因。人們當(dāng)不缺吃的東西，或是吃的地方，但是要怎么吃？是人們相當(dāng)關(guān)注的一個(gè)問題，健康是人人都向往的，在美食與健康中間，得到平衡，是一個(gè)重大的賣點(diǎn)，也是和食在當(dāng)今世界上流行的一種重要素。其次是一種飲食文化，在日本料理的制作上，要求材料新鮮，切割講究，擺放藝術(shù)化，注重“色、香、味、器”四者的和諧統(tǒng)一，尤其是不僅重視味覺，而且很重視視覺享受。和食要求色自然、味鮮美、形多樣、器精良。而且，材料和調(diào)理法重視季節(jié)感。在現(xiàn)場(chǎng)制作過程中，精

5、美的擺設(shè)，優(yōu)雅的環(huán)境，新鮮的食材與現(xiàn)場(chǎng)的操作表濱，讓客戶滿足不同層次的感官感受，感覺物有所值。提升了客戶的觀賞與食欲的多種滿足。 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)目前在日式料理在仍然屬于一種高層的消費(fèi)品，在 三、消費(fèi)者概況 1：西西里的消費(fèi)者很可能是有以下特征的消費(fèi)者： (1)2545歲 (2)年收入￥50000以上 (3)受過高等教育，有時(shí)尚品味，愛好美食的 (4)熱戀中的情侶 (5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走 2西西里的消費(fèi)者很可能是不斷增加的根據(jù)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的一員。他們會(huì)更傾向于購(gòu)買一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。3我們自己的消費(fèi)者研究得出不少有關(guān)西西里的產(chǎn)品和定位的建議： (1)潛在市

6、場(chǎng)：高層的商務(wù)人員，休閑洽談的好去處、便捷的高質(zhì)量的好品質(zhì)同的高級(jí)日式套餐。 (2)產(chǎn)品：由于口味是最為重要的因素，西西里必須提供最高質(zhì)量的食品。 (3)便利性和品牌： (4)價(jià)格：50的消費(fèi)者愿意為高檔的裝修與其在的品牌服務(wù)多付一倍的價(jià)格 (5)推廣： 四、 產(chǎn)品問題與機(jī)會(huì)點(diǎn) 在中國(guó)，西餐與日式式餐廳真正扮演的是一種文化的載體，通過這個(gè)載體，它把自身的文化傳遞給他人，幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會(huì)把這些西餐廳列為經(jīng)?；顒?dòng)之場(chǎng)所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會(huì)被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán)，學(xué)音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的食品不一定滿足這類高層次人

7、群的要求，因?yàn)橄M(fèi)者還期望有更多的東西。 1：產(chǎn)品問題點(diǎn)：（1）：目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為時(shí)尚人士。而這類人群只是消費(fèi)群體中的一小部分。（2）：存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）：通常高消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠(chéng)度。（4）：價(jià)格比較高，普與不易。2：產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1）：人們對(duì)生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時(shí)尚。（2）：日式餐廳已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同。但是西西里還沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同（3）：越來越多的人們對(duì)西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%

8、的速度增長(zhǎng)。從理論上來說，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國(guó)人所接受。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)與商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)所在。產(chǎn)品的支持點(diǎn)：一是靠品牌連鎖擴(kuò)。星巴克擴(kuò)的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發(fā)達(dá)國(guó)家，當(dāng)人們?cè)絹碓絻A向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí)，星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。二是用人情味留住顧客。星巴克崛起

9、之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴(kuò)，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費(fèi)者營(yíng)造“第三空間”。三是極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同那個(gè)環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸

10、引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對(duì)那里的氣氛上癮，對(duì)那里的環(huán)境甚至味道上癮。四是把顧客留住更長(zhǎng)時(shí)間。自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2000萬客戶中有90是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí)，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn)：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。客戶在星巴克里上網(wǎng)會(huì)比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店的時(shí)間更長(zhǎng)了，結(jié)果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星

11、巴的路上。 五、市場(chǎng)建議（依據(jù)市場(chǎng)分析）1：目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊(yùn)的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西，強(qiáng)調(diào)氣氛的管理、個(gè)性化的店設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費(fèi)，就好像來到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個(gè)店，多坐一會(huì)，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這

12、里坐上一整天都沒有關(guān)系?！保?）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。（2）完全星巴克式體驗(yàn)：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈?？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂場(chǎng)所，人們不會(huì)只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場(chǎng)、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以與體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人

13、”等溫存的話語(yǔ)，營(yíng)造那種亦真亦幻的氛圍，人們就會(huì)覺得這里的環(huán)境非常富有親和力。（3）實(shí)踐自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任：2004年9月新學(xué)年伊始，美大星巴克咖啡在各大專院校，宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目“星巴克之光”獎(jiǎng)學(xué)金，專門用來獎(jiǎng)勵(lì)那些在和的星巴克咖啡店進(jìn)行勤工儉學(xué)，同時(shí)又在學(xué)業(yè)上成績(jī)優(yōu)異的大學(xué)生。星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡豆與綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點(diǎn)，以與與咖啡制作有關(guān)的器具與其零配件、小商品。其開業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻(xiàn)給希望工程。 然而，在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚的商標(biāo)貼進(jìn)越來越多的商場(chǎng)和寫字樓時(shí),它是否還要繼續(xù)堅(jiān)持“白領(lǐng)消費(fèi)”這樣曲高和寡的品

14、牌定位呢？“我們力圖使星巴克更加普與,但是第三空間的定位和咖啡理念不會(huì)有任何改變?！痹诿绹?guó),星巴克順利地實(shí)現(xiàn)了后一種擴(kuò)。在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購(gòu)買舊光盤,或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個(gè)性化的光盤。只要花6.99美元,就能買五首歌曲,超過五首的每首要再加一美元。由于經(jīng)營(yíng)圍的限制，在中國(guó)的星巴克并沒有權(quán)限開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。不過，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)圍的辦法：賣禮品。除了咖啡豆、飲料和食品之外，星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。雖然這

15、些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢(shì)。2：消費(fèi)對(duì)象：（1）：主要對(duì)象為白領(lǐng)（2）：商旅人士（3）：外籍人士（4）：大學(xué)生3：定位：第一品牌之咖啡：精品咖啡這是根據(jù)產(chǎn)品支持點(diǎn)的多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍，以與悅耳的定位是擊敗強(qiáng)敵SPR和百怡的一大前提。六：商品定位：1：賣的是：（1）精益求精的咖啡精神“咖啡”是雅斯培昆德在公司精神一書中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯。星巴克的”咖啡“是由具有大致一樣的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。用舒爾茨的話來說，”如果人們認(rèn)為他們與某公司有著一樣的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌?！靶前?/p>

16、克公司就是這種”咖啡“的”教會(huì)“，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是這種”“的”神職人員“，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏后，他們把一套知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民“-常常到咖啡店來做”晨禱“和”晚禱“的顧客。把星巴克定義為一種”咖啡“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有12個(gè)門徒(其中還有一個(gè)叛徒)，如今信仰他的人接近12億人。（2）用音樂滯留你星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂以與鋼琴曲，這些音樂正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓

17、力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。（3）比咖啡更多的東西開設(shè)講座，將咖啡和知識(shí)一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用。2：誰(shuí)來買：白領(lǐng)與商務(wù)人士3：消費(fèi)者利益：（1） 源自美國(guó)，文化底蘊(yùn)濃厚。（2） 享受完美的咖啡以與各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心 （3） 具有優(yōu)越感（4） 享受閑適輕松的時(shí)光（5） 無限上網(wǎng)，（6） 得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。 七：行銷建議：1：產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。2：服務(wù)：星巴克公司

18、要求員工都了解咖啡的知識(shí)與制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。3：價(jià)格：依然采用高價(jià)策略。4：體驗(yàn)：來過Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即”星巴克體驗(yàn)“。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面地交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。 八：創(chuàng)意方向與廣告策略1：廣告目的：通過對(duì)“第三空間”生活理念的宣傳，加強(qiáng)品牌形象。2：廣告策略：（1）：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推

19、動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。可采用廣播廣告，雜志平面廣告。（2）：傳播過程：以、為中心在華北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨(dú)有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實(shí)是最好的廣告。 ：時(shí)間：2005年8月到次年2月 方式：店咖啡講座、熟客俱樂部、時(shí)尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。 九：廣告表現(xiàn)1：平面廣告之表現(xiàn)：（1）：主標(biāo)題：濃情咖啡（2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰2：在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。3：企劃意圖：表現(xiàn)星巴克的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。 十：媒體策略：1：時(shí)間：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也