1、WORDWORD23/24WORD容簡介：2005年中國媒體環(huán)境發(fā)展趨勢分析和點評目錄：1.電視臺秋天的童話2.電視欄目天下無賊3.電視劇審美疲勞4.戶外媒體燦爛的日子5.報紙戰(zhàn)國時代6.雜志花樣年華7.網(wǎng)絡明天會更好8.廣播等待黎明9.電影讓我歡喜讓我憂一、電視臺秋天的童話電視臺的價格上漲幅度每年都以10%-30%在遞增，試問全中國有幾個企業(yè)的發(fā)展速度有這么快？所以盡管電視的廣告效果是所有媒體中最好的，但是性價比太差，已經(jīng)讓電視成為秋天的童話。CCTV: 2005年CCTV招標功德圓滿在結(jié)束，塵埃落定后仔細一想，04年44億中央臺都不知道收到30億沒有，05年的55億央視到底能不能收到40億

2、？憑借現(xiàn)場的煸動人心的技倆和一些壟斷企業(yè)(保險、石油、電信)的捧場，這樣虛高的數(shù)字背后不都是在玩國有資產(chǎn)流失的流戲么？不過確切地說，也不能算國有資產(chǎn)流失，因為中央電視臺也是國有的。目前CCTV的價格已經(jīng)嚴重地背離了它的實際價格，不要聽央視御用文人-某某博士、某某乳業(yè)副總裁、某某專家等胡吹八捧，千萬不要加入CCTV的招標游戲，否則不知道會害死多少中小企業(yè)。寶潔和聯(lián)合利華在04年購買央視流標時段的做法值得學習，因為CCTV-1招標時段價格過高，所以不少企業(yè)實際是混個名聲，招了標但是卻不投放。CCTV廣告部為了出手，所以有很多優(yōu)惠政策贈送。CCTV-6、CCTV-8、CCTV-3、CCTV-5是除C

3、CTV-1外，還有投放價值的頻道。但是，也是隨著CCTV-1招標行情的看好，行情一路上升。CCTV-5是男性化特征突出的頻道，但05年是體育小年，價值沒有04年高。CCTV-6不屬于CCTV廣告部直接控制的頻道，所以廣告環(huán)境非?；靵y，廣告時間又臭又長。CCTV-8收視率不夠穩(wěn)定， 05年目前尚未看到有影響力的大型電視劇， 前景不明。CCTV-3覆蓋遠較5、6、8差，從投放的廣告主和廣告品牌就可以看出來。鳳凰：鳳凰中文臺是對中國精英階層最具影響力的頻道，可惜落地太差，收視沒有保證，但是鳳凰的廣告管理方法是所有中國電視臺學習的榜樣。其他鳳凰臺較中文臺遜色太多。鳳凰只適合投放一些時尚高端的品牌，白酒

4、投放鳳凰臺作用不大。星空：娛樂創(chuàng)新的先鋒，落地實際情況優(yōu)于鳳凰。尤其是地區(qū)，基本上除了翡翠、本港臺外，已經(jīng)是非粵語第一頻道。特別是05年借衛(wèi)視的殼落地后，影響力將極大擴。Channel V: 沒有什么影響力的頻道，主要是因為落地情況太差，只能在賓館酒店里由收到，而且與MTV頻道雷同，毫無特色可言。衛(wèi)視群落：衛(wèi)視、衛(wèi)視居然也學習CCTV引入了招標機制，而且小有收獲。但是，衛(wèi)視、衛(wèi)視基本上是在不發(fā)達地區(qū)上的發(fā)達媒體，這也算是中國特色之一。衛(wèi)視、衛(wèi)視、衛(wèi)視是性價比較好的三個衛(wèi)視。衛(wèi)視、衛(wèi)視緊隨其后。其他衛(wèi)視差距不明顯。旅游衛(wèi)視、衛(wèi)視、衛(wèi)視、衛(wèi)視這些是屬于落后衛(wèi)視。省級臺和市級臺：省臺和市臺一般到年底

5、，就會上演一場轟轟烈烈的漲價鬧劇，漲價背后是主管部門貪得無厭的欲望顯示，這中國都一樣。因為電視臺臺長要升官或保住烏紗帽，需要好看的數(shù)字和兩位數(shù)以上的廣告增長率。電視臺領導的意愿就需要廣告部來落實，所以廣告部主任黑下心拿起刀，對準一個個上門的客戶大開殺戒。文廣集團前面就死傷無數(shù)。最終的結(jié)果一般都是：電視臺臺長、廣告部主任升官發(fā)財，客戶廣告成本上升，銷售下降(因為電視廣告效果越來越差)。二、電視欄目天下無賊中國3000多電視頻道目前仍然以電視劇競爭為主，這點從衛(wèi)視“要做全國最大的電視劇賣場”就可以看出。這是中國電視臺的悲哀，如果一個電視臺沒有自己的欄目，就靠二千元到2萬元不等價格買來的電視劇樹立品

6、牌，這還叫什么電視臺？目前中國電視臺有能力制作的電視臺屈指可數(shù)：CCTV、鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、衛(wèi)視不過4家，衛(wèi)視是其中最弱的一家。鳳凰和星空其實是一家，因為都是屬于美國媒體大亨默多克控股的新聞集團。04年6月中國電視界曾經(jīng)搞過一個所謂的中國10大電視欄目的評選活動，可笑的是，有很多欄目居然很多人都沒有看過。比如說CCTV的“感動中國”欄目在央視的居然連播出時間也查不到，這樣也能入選十大欄目！說句不好聽的話，中國電視臺除了放電視劇以外，80%以上的是沒有電視欄目的“天下無賊”的悲慘世界。當然，中國電視欄目發(fā)展情況不理想，也與國民文化素質(zhì)有關，CCTV的藝術人生雖然是有深度的欄目，但是收視率實在是

7、趕不上CCTV-8放一部紅粉世家電視劇?，F(xiàn)在能稱得上年度全國品牌欄目也許只有CCTV-新聞聯(lián)播、CCTV-開心辭典、CCTV-藝術人生、CCTV-幸運52、鳳凰衛(wèi)視-縱橫中國、鳳凰衛(wèi)視-時事直通車、星空衛(wèi)視-小鬼當家、星空衛(wèi)視-美人關、衛(wèi)視-快樂大本營等等。三、電視劇審美疲勞日劇制作的高水準盡管受到廣電總局的法令限制播出，但是日劇還是獲得不錯的收視表現(xiàn)。商道、荼母、明成皇后、人魚小姐等劇高品質(zhì)的水準，最認人驚嘆的是國電視劇所展現(xiàn)的中國文化超過地制作平，足以讓國電視劇制作商汗顏。青春偶像劇大行其道雙響炮繼承粉紅女郎后，獲得可喜的收視表現(xiàn)。歷史古裝劇表現(xiàn)良好鐵嘴銅牙紀曉嵐、布衣天子等收視較高，證明

8、鐵林、國立、王剛的鐵三角威力不減。成吉思汗反映較好，只可惜劇中人物造型差、演員難看影響收視的進一步提高。都市情感劇穩(wěn)定上升中國式離婚在年底創(chuàng)造了收視高峰，這與中國社會離婚率開始上升的背景有關。道明在本劇表現(xiàn)證明他的非凡功力，仍然是電視劇市場的天王。地方方言劇各有特色方言劇外來媳婦本地郎、東北方言劇老根、方言劇各有千秋，但只能在本區(qū)域流行，因為是區(qū)域次文化，全國圍形不成氣候。古裝武俠劇不老的傳說金庸不愧是中國近代史偉大的武俠大師，翻拍、重拍、重播他的作品每年可以獲得不俗的收視率，在金庸的小說里展現(xiàn)的英雄童話美，是每個人心目中最理想的夢。古龍的電視劇緊隨其后，沒有金、古兩位大師依托的武俠劇，基本上

9、難逃無人喝彩的局面。四、戶外媒體燦爛的日子2004年得益于廣電總局17號令的影響，電視媒體價格暴漲，個別省份甚至上漲超過100%。在巨大價格壓力下，眾多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向戶外媒體，結(jié)果自然整個戶外行業(yè)風生水起。候車亭白馬公司2004年并未取得實質(zhì)性進展，雖然營業(yè)收入有所上升，但在戶外資源開拓方面沒有什么大的舉動。增收的原因：無外乎投不起電視的客戶轉(zhuǎn)向投風神榜，原來賣不出去的剩貨居然奇貨可居。白馬雖然在廣告發(fā)布形式做出不少創(chuàng)新的嘗試，但基本上沒有解決根本問題。白馬的創(chuàng)新一般是搞一些立體產(chǎn)品包裝，會發(fā)光的產(chǎn)品等等。這些對客戶只能解決一些皮毛問題，不能解決問題。白馬候車亭的死穴就在于“天女散花”式的套餐發(fā)

10、布，不知道害死了多少人。因為有幾個寶潔市場部的人投靠白馬，所以開發(fā)了一些所謂科學理論來支持套餐的做法。其實，候車亭最有效的發(fā)布不在于套餐的選擇，而在于集中在鬧市區(qū)和繁華街道進行密集式發(fā)布，這樣才能產(chǎn)生實際的效果。否則廣告關注度過低，是沒有什么用的。預計白馬2005年要做大的方法有二種：一是漲價，當然要想好借口；二是開發(fā)新媒體，只可惜戶外媒體與當?shù)卣P系錯綜復雜，除非有中央政府的支持，否則不會有什么太大的作為。公車：發(fā)展勢頭看好，兩大巨頭MPI和通成互有勝負。 但是目前的局面是學生(MPI)略為領先，老師(通成)略為落后。MPI用高薪從通成收羅大量人才，讓成大傷元氣。但是在制作工藝方面，MPI

11、仍然不敵通成。MPI的車上路不久就會褪色發(fā)黃，讓客戶叫苦不迭。公車與候車亭關于誰的效果更好，爭論很久未分勝負。03年實力媒體主持一次戶外媒體調(diào)查，公車的效果排名在候車亭前面，由此爆發(fā)了白馬、MPI、通成三家曠日持久的口水戰(zhàn)，雙方各出奇招，甚至買通調(diào)查公司編造數(shù)據(jù)，旁人觀之甚為可笑。其實，中立地說來，公車和候車亭應該是互補關系，就象汽車和汽油的關系一樣，兩個一起做就可以做到“動靜”結(jié)合。如果預算不夠的時候，只能在公車和候車亭之間選一家時，就要看當?shù)氐沫h(huán)境如何才能做出判斷，比如在，白馬的候車亭效果是略勝于公車的。TOM TOM雖然進軍地時，號稱戶外四大巨頭，但從2004年表現(xiàn)看來，只是紙老虎一個。

12、沒有什么成績可說，跑馬圈地耗費了不少資金，但是好象沒有產(chǎn)生什么實際效益。唯一讓人記住可能是TOM的，但是也在新浪、搜狐、網(wǎng)易的三面夾擊下，艱難地生存。路牌：路牌在國基本上屬于壟斷資源，路牌的壟斷有雙層含義，一是被廣告公司壟斷，二是被客戶壟斷。路牌基本上屬于政府關系資源分配，當?shù)氐闹行V告公司憑借各自與政府的關系，分括各種路牌資源，然后高價出售獲取暴利，因為供給是唯一的，沒有什么競爭。所以在大城市里的路牌價格千差萬別，比如水井坊在電腦城附近做的一塊牌就高達300萬/年。這么高的價格，一般行業(yè)是承受不起的。例如天河城上面的三塊巨幅路牌，原來是康師傅的廣告，后來就被中國移動買下，價格就是這樣被壟斷企

13、業(yè)抬高了。路牌廣告效果非常難于測量，一般來說，城市越小，路牌效果越理想。城市越大，路牌效果越不明顯。這個道理就象把一塊磚頭放進臉盆里，水馬上就會上升，可是把磚頭放到游泳池里，水面基本不動。補充日期: 2005-04-08 11:09:07五、報紙戰(zhàn)國時代目前中國報紙媒體的發(fā)展格局，演變過程就如同春秋戰(zhàn)國時期一般，原來威鎮(zhèn)天下的人民日報、光明日報、解放軍日報已經(jīng)如同虛弱的周朝天子，只能眼睜睜看著各地報紙諸候紛紛興起。曾經(jīng)在90年代風光一時的南方周末、羊城晚報也日漸衰退，南方周末由于文風過于犀利，受到各地政府的打壓，甚至不準在當?shù)匕l(fā)行，銳氣逐漸喪失，已經(jīng)沒有了當年王者天下那種“讓無助者有力，讓悲觀

14、者前行”的氣概。南方周末的遭遇讓人痛感中國地方保護主義盛行的惡習。簡單地說，目前是區(qū)域電視發(fā)展勢頭壓倒了全國性報紙。的大河報、的日報的年廣告收入居然超過當?shù)刈詈玫碾娨暸_，這是中國媒體發(fā)展的一種畸形現(xiàn)象。這也表明在、兩省的電視臺發(fā)展是非常差的。目前全國各地的報業(yè)集團展開聯(lián)合、收購等行動，各自割據(jù)一方。的楚天都市報、的南國早報、的春城晚報、的華商報、的商報等都是各地新興勢力的代表。全中國報業(yè)最發(fā)達的區(qū)域是、，但是奇怪的是，這個中國經(jīng)濟發(fā)展勢頭最好的城市，報紙是三個城市最差的，從報紙上刊登的各種報紙廣告就可以看出來，報紙廣告水平極其落后。的日報集團、南方日報集團、羊城晚報集團這三家，無論是實力還是辦

15、報水準，絕對是全中國最有水準的三家。其中最讓人贊嘆的是南方日報集團，旗下的南方都市報、南方周末、21世紀經(jīng)濟報道辦報水平超一流。青年報、晚報、精品購物指南是名列前茅的三家報紙，青年報自從把做全國報紙的定位改為做區(qū)域報紙后大獲成功，這也說明目前在中國，全國性報紙發(fā)展非常困難。目前財經(jīng)類報紙發(fā)行得還不錯，至少對目標群體定位會非常準確，21世紀經(jīng)濟報道、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟觀察報是三家非常不錯的財經(jīng)報紙。六、雜志花樣年華全中國各類有發(fā)行刊號的雜志超過萬本，再加地方各種沒有正式出版的地下雜志，總數(shù)在15000本以上。雜志媒體空前的繁榮，出現(xiàn)了百華齊放、爭奇斗妍的競爭態(tài)勢，未來3-5年這種趨勢還將進一步加強

16、，這就出現(xiàn)了雜志的“花樣年華”。 雜志的多樣性，給雜志媒體的選擇帶來難度，同時因為沒有統(tǒng)一的發(fā)行量第三方監(jiān)測，所以對雜志廣告效果的評估也非常困難。雜志的業(yè)態(tài)兩極化分化特征明顯：一是有發(fā)行量過百萬的雜志繼續(xù)獨霸市場，二是時尚類雜志惹人關注。發(fā)行過百萬的大眾雜志：讀者、知音、故事會、家庭等四大雜志，對大眾消費市場有一定的影響力。這些雜志讀者特征是中低收入人群居多，男女差別不大，傳閱率很高。大眾雜志的缺點在于過分依賴發(fā)行收入，輕視廣告收入，廣告服務意識很差。此類雜志刊登的廣告大多為一些愚弄消費者的廣告如郵購廣告、減肥廣告、醫(yī)藥廣告，還有就是垃圾電腦Dell電腦的廣告。時尚類雜志的代表是Elle(世界

17、時裝之苑)、瑞麗、時尚等三大雜志，時尚類雜志發(fā)行量很少過10萬。讀者特征很明顯，基本上都是白領女性中高收入人群為主，因為售價15-20元的標準劃分了消費者界限。時尚類雜志對、為代表的一線城市影響力較好，只適合投放高檔品牌象美寶蓮、資生堂等女性用品。時尚類雜志基本是女性的裝飾品，用來裝點門面和打發(fā)無聊時間，沒有什么容可看，而且宣揚是一種有閑階級的文化，讓人追求物質(zhì)享受，喪失斗志。健康之友、女友這兩本女性雜志可讀性很強，基本上是起到傳播知識的作用，很合適投放一些中高檔女性品牌。男性化特征明顯的雜志有：新周刊、中國國家地理、南風窗、銷售與市場，這類雜志可讀性很強，對打中白領、灰領、金領等人群非常有效

18、，適合投放手機、汽車等產(chǎn)品。曇花一現(xiàn)的區(qū)域性雜志，目前全國各地興起了一股辦區(qū)域性雜志的浪潮，有個別區(qū)域的個別雜志取得短期的成功，但總體來看，這類雜志的壽命不長，基本上屬于流星產(chǎn)品。因為辦雜志有四個關鍵競爭要素：出色的編輯、穩(wěn)定的稿源、基本的發(fā)行量、過硬的印刷技術。區(qū)域性雜志這些要素都很難具備，只能靠免費派發(fā)來擴發(fā)行量，容可讀性較差，短期會有一定讀者，時間一長跟風雜志一多，就會出現(xiàn)泛濫局面，最后無人愿看。區(qū)域性雜志的另外一個出路就是要靠賣整體策劃來提高廣告銷售，就是結(jié)合到當?shù)厥袌鲎鲆恍┦袌龇桨?，以雜志作為媒體來傳播營銷目標，這種做法容易讓企業(yè)接受。補充日期: 2005-04-08 11:19:5

19、8七、網(wǎng)絡-明天會更好經(jīng)歷了長達3年之久的網(wǎng)絡寒冬后，03年網(wǎng)絡廣告開始恢復元氣，04年網(wǎng)絡廣告繼續(xù)表現(xiàn)良好。這實際要歸功于這幾年國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡基礎設施逐漸完善，上網(wǎng)逐漸成為城市居民的一種生活方式。搜狐、新浪這兩家門戶是中國網(wǎng)絡的旗幟，基本上在所有省會城市里上網(wǎng)率都能排在前二名，可見這二個的影響力。但是這兩家廣告服務意識較差，看來還是沒有擺脫IT的那種傲慢，搜狐的服務相對還好一些，新浪簡直象個國有企業(yè)，有什么事居然還要開會研究研究。網(wǎng)易緊緊跟在搜狐、新浪的后面，在大部分的城市里能勉強進入前三四名，但是第三名的位置時時受到地方的威脅。但是網(wǎng)易廣告銷售隊伍意識很好，積極開拓的精神很讓人欣

20、賞，相信不久的將來1-2年，網(wǎng)易會超過新浪，成為中國第二名的門戶。除了門戶的影響力最大以外，各個地方性也各有特色，但基本上只在本區(qū)域影響力較大，比如的263，的21cn，的熱線等，基本上以當?shù)仉娦啪之敵踝赞k的為主。只可惜這些電信局普遍缺乏網(wǎng)絡營銷的人才，浪費了這些寶貴的網(wǎng)絡資源，所以各地水平參差不齊。由此可見，21世紀媒體專業(yè)人才大有可為，光給這些電信企業(yè)洗腦就可以大撈一筆。各種專業(yè)也在各自的領域有著的不同影響力，廣告、營銷、管理、經(jīng)濟等這四類聚集的人氣較旺，如中國營銷傳播網(wǎng)等。當然這些針對的人群非常準確，例如中國廣告人的受眾基本上廣告業(yè)人群為主。這類網(wǎng)絡除了發(fā)布同業(yè)的廣告信息外，也可以做針對

21、這類人群的廣告、比如筆記本、投影儀、手機、MBA課程等。這類的迅猛發(fā)展，說明了一個事實：就是在中國職業(yè)經(jīng)理人的人群在不斷擴，以他們?yōu)榇淼男≠Y、中資階層正在形成。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點也是缺點，因為它只是少數(shù)人的媒體，只能對以省會城市為主的一線城市的人群、還有學生人群有影響力，在中國廣大的二三線城市里，居民的生活條件限制了網(wǎng)絡廣告的影響力，電視仍然是他們消費的主要媒體。 經(jīng)過長時間的泛濫后，開始進入緩慢發(fā)展甚至出現(xiàn)倒退，因為 所代表的“和陌生人說話”的溝通方式，正因為受到濫交和各種網(wǎng)絡危害的影響力，越來越多的人向MSN靠攏。MSN代表比 更高的一種社會身份，是一種“同認識的人說話”的溝通方式，基本上目

22、前MSN陣營已經(jīng)初具規(guī)模，人群是以白骨精(白領、骨干和精英)為主。但是在MSN、 上做廣告效果有效性有待檢驗。中國經(jīng)濟最大的特點就是不均衡性，預計在未來3-5年，預計網(wǎng)絡廣告可以加強對一線城市的影響，但對二三線城市的影響進展不會很快。長的不帥,人見人愛!補充日期: 2005-04-08 11:21:02八、廣播-等待春天的到來廣播雖然在廣告學的教科書常被列為四大媒體，但是在中國，自2000年后，發(fā)展勢頭被戶外廣告超過。目前已經(jīng)被排除在四大媒體之外，新的四大媒體是電視、報紙、戶外、雜志。廣播目前發(fā)展的狀況比起電視的發(fā)展差距太大，中央人民廣播電臺年廣告收入不足4億，和中央電視臺的80億比起來相差2

23、0倍以上。區(qū)域電臺發(fā)展的情況普遍比全國電臺的發(fā)展好，電臺和電臺就是兩家收入過億的區(qū)域電臺，這家電臺之所以能發(fā)展迅速，這是與當?shù)仄囀袌霭l(fā)展密切相關，的車不論從總量或者質(zhì)量都是全國第一，則是人均擁有汽車量全國第一。對于、兩家電臺的發(fā)展，原因基本上和全國是一樣，政府公共管理觀念落后，加上盲目發(fā)展汽車行業(yè)，城市道路基礎設施落后，三個因素最后讓中國越來越多的城市變成了巨大的停車場。在的長安街，平時只要10分鐘的車程，一堵起車來居然4個小時才能走完。這種情況，消費者坐在私家車還能干什么？不聽收音機才怪，所以各地的音樂臺、交通臺基本是當?shù)刈詈玫碾娕_，就是這個原因造成的。順便說一句題外話，政府如果掌握了先進

24、的公共管理觀念，那么廣播電臺的發(fā)展前景就不會這么美好了。為什么？因為政府就會知道，大力發(fā)展公共交通系統(tǒng)，抑制私人購買汽車，所有的道路中間最好的路留給公交車，小汽車只能有1個車道。如果能做到這樣，所有大城市的交通問題會馬上解決，連地鐵也不用修。廣播電臺經(jīng)過03年以來的大力整頓后，醫(yī)療廣告雖然少了很多，但是廣告環(huán)境仍然不容樂觀，因為大部分的電臺都陷入了廣告收入減少，人才流失，容下降，造成廣告收入更加減少的惡性循環(huán)中。電臺廣告目前針對特定人群有一定的效果，比如老年人、學生、出租汽車還有私家車主。未來廣播廣告的發(fā)展一定是要走區(qū)域化特色的道路，電臺就是一個很好的例證。如果廣播能與網(wǎng)絡結(jié)合，變身為網(wǎng)絡廣播

25、，就會克服先天不足的缺點，創(chuàng)造美好的明天。九、電影-讓我歡喜讓我憂自2002年以來，在小剛、藝謀等有為的中國導演的努力下，中國電影近年出現(xiàn)不少好的作品，電影廣告也隨之逐漸成了氣候。隨著電影市場的復，越來越多的人不滿足于在家看盜版DVD，開始追求大屏幕影視效果，電影廣告的價值也隨著水漲船高。由于電影本身的特殊效果，所以電影貼片廣告實際現(xiàn)場觀看效果要遠遠高于電視廣告，但是性價比和千人成本偏高。03年、04年以來，由于有大批外資品牌擁入電影廣告市場，使得這個本來尚未完全成熟的市場開始走向混亂，這是令人擔憂的重要原因。寶潔的飄柔洗發(fā)水本來已經(jīng)將價格降到9.9元，準備賣給農(nóng)村的大嫂，準備和拉芳這樣的品牌一爭天下，這樣的品牌還去做電影廣告，讓人十分不解。電影廣告市場混亂的表現(xiàn)在于，目前電影廣告時間已經(jīng)過長，在的影院看一場電影，你可以會看到20-30條30秒的廣告，簡直讓人受不了。預計不久的將來，一定會有消費者象當年投訴白酒廣告一樣，投訴影院強迫他們看這么多廣告。根據(jù)人的心理接受能力，電影貼片廣告時間控制在3-5分鐘，也就是最多6-10條30秒廣告是合適的。電影廣告盡管現(xiàn)場的傳播效果較好，但是目前全中國只有不到10個城市