1、網(wǎng)店經(jīng)營-開網(wǎng)店的，每個月有很大一筆郵寄方面的開銷，雖說羊毛出在羊身上，但如果質(zhì)量相同，價格一樣，我相信買家會選擇郵費更低的，可見降低了運費將使你產(chǎn)品更具競爭力。生意好的賣家，銷售額不算，單是說一個月的郵費，保守的估計，都得花上兩三千，相當(dāng)于一個實體店鋪門面的月租了，我開網(wǎng)店的的時間雖然不算長，但自己也總結(jié)了一些小方法，如果巧妙運用，還真可以節(jié)省出不少費用的。第一部份、郵局攻略：郵局普包主要費用：1、包裹單：郵局包裹單0.5元/張，網(wǎng)上可0.25元左右購買到，不妨買一些存在家里面。2、郵費：以500克為計算單位，最好最省的方法是買打折郵票，大概7折（我是年前購買的，當(dāng)時基本上是5折左右，現(xiàn)在郵

2、票漲價了，不少朋友提到可能需要7折左右），省3成費用，剛剛開始去的時候郵局工作人員臉色會很不好看。但寄多幾次以后，他們也怕麻煩，于是改為收郵票抵現(xiàn)金，交寄手續(xù)和一般收現(xiàn)金包裹一樣。按郵政管理條理規(guī)定郵資以等額郵票貼于包裹單第三聯(lián)的反面，也就是郵局存根聯(lián)，一般郵局工作人員先收取郵票后再私下里貼，也可自己貼，當(dāng)然，有些地方是直接把郵票貼于包裹箱上，并不統(tǒng)一。3、打包費：某些郵局對自帶包裹箱的顧客收取1-2元不等的打包費。如果要省下來，最簡單的方法是自帶封箱膠，自己封。封箱膠成本很低，每次一兩分錢，幾乎可以忽略。4、包裹箱：絕對不要買郵局的箱子，郵局的最低都要2元。有條件的賣家可以聯(lián)絡(luò)賣鞋或賣電腦的

3、朋友。因為鞋盒和電腦配件的盒子絕對是很好的包裹箱材料。實在不行網(wǎng)上購買也可，網(wǎng)上12號紙箱0.25元即可買到。省錢小招：第1招：包裹單自行購買，網(wǎng)上到處都是，0.25元以下。第2招：自己打包，每單可以節(jié)約1-2元。第3招：自備紙箱，每單可以節(jié)約1.2-5元不等，視情況而定。第4招：自貼郵票，每單可以節(jié)約2-10元不等，視情況而定。 郵局快遞包裹郵局快遞包裹與普通包裹大致相同。首重500克，費用在7.00-1.00不等，視距離遠近收取。郵局包裹快遞雖然叫的是“快遞”，可不指望能快到哪里去，不知道其他賣家怎么樣，反正我是感覺和普通包裹是一樣的，我用過兩次，到海南用了14天。PS：快遞的包裹也叫郵局

4、快包，用的是淺黃色的郵單，寄達時間視距離遠近，一般在7-10天左右可能有些地方的郵局工作人員在你發(fā)貨時告訴你不能使用郵票郵寄，這種做法是郵政系統(tǒng)不允許的，根據(jù)國郵406號令規(guī)定：“所有郵政支局所收寄包裹（指國內(nèi)普通包裹，快遞包裹和國際小包）時，遇用戶以自帶郵票方式納費的，應(yīng)照常收寄，不得拒收”。如遇到郵局拒收貼有自帶郵票的郵寄包裹，以及強行收取打包費，強行要求購買郵政紙箱的，可撥以下投訴電話：國家郵政局公眾服務(wù)處電話010-66417000 （拒收郵票貼包裹投訴）國家郵政局公眾局長秘書處（其它投訴）天津市郵政局

5、海市郵政局 11185河北省郵政局西省郵政局蒙古郵政局寧省郵政局 1804吉林省郵政局龍江省郵政局蘇省郵政局江省郵政局徽省郵政局建省郵政局西省郵政局東省郵政局6052187河南省郵政局5933900湖北省郵政局南省郵政局 0731-418

6、6915廣東省郵政局西區(qū)郵政局2628977海南省郵政局6773695四川省郵政局慶市郵政局州省郵政局5824756云南省郵政局藏區(qū)郵政局6241244陜西省郵政局肅省郵政局8789705青海省郵政局夏區(qū)郵政局疆區(qū)郵政局錢小招：郵局都是電

7、子稱，有時候哪怕超重1克，就要多收一份費用（一般是3-7元），建議自備小稱，有時候超重一點點的話自己拿出來點填充物。 樓主提醒：不到萬不得已，建議大家不要用郵局的快遞包裹，有可能你花了快遞的錢，卻和平郵一樣的速度，郵局EMS是單獨處理，而快遞包裹卻是和普通包裹一起處理的，別指望速度。3：郵政特快專遞EMS郵政特快專遞簡稱EMS，是郵政系統(tǒng)最快的發(fā)貨方式，使用航空郵遞，一般省內(nèi)24小時之內(nèi)到達，外省一級城市之間48小時到達，全國范圍內(nèi)基本上是72小時到達，需要查詢時可直接撥打當(dāng)?shù)?1185查詢，或者登陸：/ems/mailInfoEnquiryIndex.jsp，很方便，也很安全，丟失的幾率非常

8、低，但價格相對來說就比較昂貴了，單據(jù)費是1.50元，郵寄起價是20元500G，好象是1000公里之內(nèi)每增加500G加6元，1000公里以上每增加500G加9元，2000公里以上每增加500G加15元，東西沉的話寄起來很讓人心疼的，不過如果一定要使用EMS的話，也是有辦法省錢的現(xiàn)在的很多快遞公司物流公司，都有EMS代理業(yè)務(wù)，快遞公司和中國郵政EMS是談下的合作價，快遞公司一般是拿到的5折，給我們代發(fā)價一般是7-8折，而且不收單據(jù)費，建議大家使用。最主要的是省時省心，不用自己跑郵局。省錢小招：對于偏遠地區(qū)的EMS建議交給快遞公司處理，我有次發(fā)EMS到黑龍江省，自己去郵局要52元，氣呼呼的拿回來了，

9、第二天讓申通代發(fā)，35元搞定。除了上面的以外對于比較輕巧的物品，不妨郵寄掛號信，它的優(yōu)點是快，一般外省5-7天就到了。千萬注意物品要多包幾層以免積壓損傷 淘巧網(wǎng)郵寄首飾建議大家不要使用掛號信，由于現(xiàn)在郵局都是機器蓋章，很容易被壓壞的，到時候等顧客收到成了一堆爛泥，氣了顧客又損了自己掛號信資費標(biāo)準(zhǔn)：20克內(nèi)，是郵費3.8元（同城是3.6元），每超重20克加0.8元。郵局部分就這些了，不知道能不能幫助大家，特別是新賣家。第二部分：物流快遞現(xiàn)在快遞公司的快遞業(yè)務(wù)已經(jīng)很完善了，服務(wù)一流，包裹由專人上門收取，專人指導(dǎo)你寫郵寄的單據(jù)，而且，包裹離開你手以后，可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話等隨時查詢包裹的位置和狀態(tài)。由

10、于快遞公司的快遞員取包裹都是可以提成的，所以服務(wù)態(tài)度特別好，可以不厭其煩的為你解答提問，幫助查詢，跑了一趟又一趟，感覺真貼心。費用和郵局快遞包裹差不多，我現(xiàn)在使用的亞風(fēng)快遞省內(nèi)價6.00元，江、浙、上海等地9.00元，省內(nèi)當(dāng)天到達，一級城市一般2天就可以到，二級城市也一般3天左右，快遞員可以上門取貨，查詢快件可以用電話或者直接到該快遞公司的網(wǎng)站上查，很方便。 特別提醒：1、部分快遞公司在快遞單背面的“服務(wù)契約”注明：“若郵寄人未購買保險，按遺失部分的3倍賠償?！边@是明顯的霸王條約，經(jīng)常在論壇上看到快遞包裹丟失的發(fā)貼，快遞貴重物品，如手機、相機、MP3、MP4等數(shù)碼產(chǎn)品請謹慎。如果每月快遞量大，

11、可與快遞公司單獨簽定賠償合同，如丟失要求對方按實際價值賠償每月快遞量3000元以下估計快遞公司不會輕易妥協(xié)。 2、不少賣家提高了液體的運輸，我自己賣的潔利殺蚊劑也是液體，液體不能走空運，確實是頭痛，發(fā)貨前最好和業(yè)務(wù)員說清楚，并在快遞單顯著位注明“本品是液體”，以便快遞公司安排其他運送方式，液體過安檢是很容易被查出來的，千萬不要抱著僥幸心理，不然會出大問題的被安檢查出來東西會被罰扣，快遞公司會被處罰，業(yè)務(wù)員會被扣錢。一般的快遞公司省內(nèi)都是走汽運，另外廣東上海、江、浙圈，江、浙、上海圈快遞公司基本上都是走的汽運（反過來也一樣），這些地方快遞液體沒問題，之外的地方酌情考慮其他運送方式。另外大部分快遞

12、公司可代收貨款，但有一定的結(jié)算周期，有的是周結(jié)算，有的是月結(jié)，各快遞公司并不統(tǒng)一。省錢小招：第1招：不同的快遞公司到相同的地方收費不一樣，建議索取快遞公司報價單，發(fā)貨之前相互比較一下，做到價比三家，選擇價格最低的快遞公司。第2招：部分快遞公司對重量要求嚴格，有時候超重一點點卻要多收一份費用，建議自備小稱，有時候超重一點點的話自己拿出來點填充物。下面我就以網(wǎng)上下單，簡單介紹一下亞風(fēng)快遞網(wǎng)上下單流程： 網(wǎng)上下單，“物流選擇”的時候選擇“支付寶推薦亞風(fēng)快遞”。 第一步操作之后就出現(xiàn)如下，記得要查看一下自己的“發(fā)貨地址”和“取貨聯(lián)系電話”。 下單成功，等著快遞公司來聯(lián)系你吧，現(xiàn)在你是上帝了。注意事項：

13、由于網(wǎng)絡(luò)等其他原因，有可能快遞員收貨時會延誤，建議留張快遞員的卡片，當(dāng)下單而遲遲沒人聯(lián)系你時，不妨電話一下。對于亞風(fēng)快遞無法到達的地方不妨另選擇其他快遞公司，到達城市和派送范圍可到各快遞公司網(wǎng)站查詢。第三部分：超大包裹以及批發(fā)業(yè)務(wù)對于批發(fā)業(yè)務(wù)和團購業(yè)務(wù)、及類似的倉賣，郵寄方面的節(jié)省和速度更為重要了，使用郵局和快遞公司都不太劃算，郵局太慢，快遞公司太貴，這種情況下，可以使用如下這幾種方式。1、物流貨運公司，使用汽車托運，現(xiàn)在每個城市的貨運公司都非常非常多，但是，每個公司涉及范圍不夠大，可達地點都不多，基本上每個公司都只走一條路線上的幾個地點，但價格卻很便宜，省內(nèi)發(fā)貨一般是3-5元一小箱，我們一般

14、從外省廠家托運回來的貨品，100公斤左右不會超過50元，2-3天就能到達。2、火車托運，火車托運價格很低，全國范圍內(nèi)根據(jù)到站不同價格不同，從1.0-3.0元一公斤都有，最低收費是1元，大家可以去火車站買一份火車托運價格表來看看，而且速度很快，如果可以趕上當(dāng)天的列車，火車到站時貨品就可以到了，收貨人取件時用傳真件和身份證領(lǐng)取，很方便3、大型包裹快遞公司或者物流配送公司，以上說的兩種方式，雖然便宜，但都是不可以上門取貨和送貨上門的，有些麻煩。大型包裹快遞公司或者物流配送公司就增加了此項服務(wù)，一個電話就到家里來取貨，到貨后直接送到收件人手中，和快遞是一樣，但價格便宜，但需要量大，我進潔利33殺蚊劑廠

15、家選擇的物流公司叫“長運全程350配送中心”，價格好象是0.5元每公斤。 網(wǎng)上虛擬商店的運作網(wǎng)上商店和傳統(tǒng)商店在部門結(jié)構(gòu)和功能上沒有區(qū)別，不同點在于其實現(xiàn)這些功能和結(jié)構(gòu)的方法以及商務(wù)運作的方式。1.交易方式網(wǎng)上商店從后臺看是一種特殊的web服務(wù)器。在這種建立在信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多媒體支持和良好的交互性功能基礎(chǔ)之上的虛擬商店中，顧客可以像在真實的超級市場里推著購物車挑選商品并在付款臺結(jié)賬那樣，任意選購所需的商品。這樣的運作模式導(dǎo)致了網(wǎng)上商店交易的三大基本構(gòu)架的形成，它們是：商品目錄、購物籃(車)和支付方式。(1)商品目錄。網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物方式的最大區(qū)別在于顧客無法像在現(xiàn)實的商店那樣到處瀏覽相關(guān)的

16、商品。因此如同傳統(tǒng)超市中的貨物擺放必須方便顧客挑選一樣，在網(wǎng)上商店中都建立了有效的商品目錄，讓顧客通過網(wǎng)站導(dǎo)航和搜索功能以最簡單的方式找到所需的商品，通過文字說明、圖像顯示、客戶評論等充分了解商品的各種信息。如果某家網(wǎng)上商店不能提供有效的搜索引擎，讓顧客盡快找到其所需要的商品信息，消費者就會跑到其他商店，因為商店與競爭者的位置已經(jīng)縮短到“點擊一下鼠標(biāo)”的距離。(2)商品購物籃(車)。許多網(wǎng)上購物站點都提供了某種形式的購物清單。購物清單實際上是一種CGI程序，有點像超級市場中使用的“購物籃(車)” (Shopping basket)，它是連接商品和支付的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。顧客在線瀏覽時，可將想購買的商品

17、條目添加到購物籃里，也可修改購物籃中的內(nèi)容，直到最后提交訂單。一個高效的購物籃使用非常簡便，而且它始終是可視的、動態(tài)地跟蹤顧客的整個購物過程，即時顯示顧客的購物清單及價格、總費用等信息，甚至還創(chuàng)建與相關(guān)商品的鏈 接，以便為購物者提供最好的購物選擇機會。(3)支付方式。目前，網(wǎng)上商店的支付方式主要有現(xiàn)金支付和電子支付兩種。現(xiàn)金支付是一種傳統(tǒng)的支付方式，顧客在網(wǎng)上商店選購商品后，可通過郵局或銀行將購物款匯到商店的賬戶上，也可貨到后由配送部門收款。據(jù)ShopEx統(tǒng)計，國內(nèi)約70%左右的顧客都選擇貨到付款。但從發(fā)展看，信用卡或電子貨幣將會成為網(wǎng)上支付的主要手段?，F(xiàn)在國內(nèi)許多銀行卡己經(jīng)可以提供網(wǎng)上支付功

18、能，如招商銀行的“一卡通”、中國銀行的長城借記卡等。使用這些銀行卡進行網(wǎng)上支付，要在相關(guān)的銀行建立賬戶， 并根據(jù)每個銀行所提供的網(wǎng)上支付功能的要求進行。如招商銀行是使用“一卡通”的附屬卡“一網(wǎng)通”進行，“一卡通”用戶可直接在網(wǎng)上將其轉(zhuǎn)到“一網(wǎng)通”賬 上。中國銀行的長城借記卡是通過在用戶的計算機上安裝電子錢包軟件，在網(wǎng)上購物時啟動自己的電子錢包進行支付。目前新浪網(wǎng)、8848、首都電子商城等網(wǎng)上 購物站點均已支持中銀電子錢包，具體支付操作在每個網(wǎng)站上均有詳細的提示，使用十分方便。2.送貨方式無論是國內(nèi)還是國外，顧客在網(wǎng)上商店購買有形商品，只能采取傳統(tǒng)的配送體系來遞送。目前主要有郵寄、快遞和送貨上門

19、三種方式。由于缺乏完善的由第三方組成的專業(yè)配送體系，國內(nèi)的網(wǎng)上商店大都選擇郵寄方式，少數(shù)商場依賴于商家的配送體系開通了送貨上門服務(wù)，但一般只局限于大中城市。隨著我國郵政快遞業(yè)(EMS)的發(fā)展，EMS價格的逐步降低和加入WTO后外國快遞公司的進入，未來的快遞業(yè)將在網(wǎng)上購物中發(fā)揮重要的作用.網(wǎng)上開店的必備素質(zhì)在我實際接觸的網(wǎng)上開店，小有所成的人員中，總結(jié)出了開頭的這條，希望有志于網(wǎng)店的朋友先對照一下： 1 、在現(xiàn)實中，你對師奶級人物是否有殺傷力？ 一般30出頭的已婚婦女，是零售業(yè)的消費主力，他們的采購量大、頻繁，但是通常也是問題一族，如果你日常迎來送往中對她們都有游刃有余地應(yīng)付，那可以說你有了成功

20、的一半。 有的人可能會說：我的銷售對象是年輕人呵呵，那你去試試看，年齡和性別不是區(qū)分羅嗦的主要因素。 2 、在現(xiàn)實中，你是否有過小店營業(yè)員的工作經(jīng)歷？ 并不一定要你從事過若干年，比如學(xué)生時代的兼職，幫親戚朋友看店如果走進你的店的10個人有9 個都在和你交流后，買了點什么走，那可以說你非常適合網(wǎng)店經(jīng)營，如果你總是“白板”，不要去抱怨產(chǎn)品問題，那你在網(wǎng)店上的業(yè)績也不會怎么樣。 3 、在現(xiàn)實中，你是否是淘貨 殺價高手？ 如果你對逛街、買便宜貨有天生的抵觸情緒，那你的網(wǎng)店經(jīng)營很多也是關(guān)門為上，因為你的顧客都是這樣的人，不知己知彼，如何百戰(zhàn)百勝？ 4 、在現(xiàn)實中，你是否感性？ 非常邏輯性思維、強調(diào)以理服

21、人的你，是不太適合從事此業(yè)的，如果你有機會去觀察優(yōu)秀營業(yè)員的工作情況，你可以發(fā)現(xiàn)，他們從來沒有什么大道理，但是買他們東西的人就是掏錢快！ 網(wǎng)店可以說是多如牛毛，就是很多網(wǎng)站，每天介紹一個成功人物，一年也只有365 個人，而在這個網(wǎng)站里賣東西，何止這些？其實大部分人還是賺不到什么錢的，所以，開網(wǎng)店之前，請先檢討一下自己的性格特質(zhì)網(wǎng)店寶貝描述法則一 打造專業(yè)寶貝名稱 這是必須要寫的 因為寶貝名稱可以和寶貝描述的標(biāo)題相映襯，1 免去了買家通過滾動條返回標(biāo)題 2 使買家核實是否同一款商品，印象更加深刻。品牌介紹每種品牌代表不同的風(fēng)格，最有說服力，只有寶貝的品牌才是最有力的形象，僅以自身的品牌就說明了寶

22、貝質(zhì)量，售后服務(wù)，寶貝的風(fēng)格。不容小覷哦！看到偶的品牌介紹，會不會有點感觸呢寶貝說明 這是寶貝的主體部分，當(dāng)然是越詳細越好了，必要的包括 制成材料 尺寸大小 規(guī)格 顏色 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 保質(zhì)期 保存方法 包裝 效果 產(chǎn)地 等等還有好多，阿博就不一一列舉了，這些介紹不僅有利于買家理解得清楚，也可以在出現(xiàn)交易糾紛時，為自己提供更有利的證據(jù)哦。寶貝圖片 這是吸引客戶的關(guān)鍵，網(wǎng)上購物無法和實體店相比的僅有這一點稍遜色，沒有見到實物的放心感覺。所以寶貝的圖片便起了決定性的作用。寶貝的圖片最好是實物拍攝，這樣才更有說服力。阿博的圖片平均都在十張左右 ，讓效果更加清晰，讓買家更加放心。當(dāng)買家發(fā)現(xiàn)相同的寶貝時當(dāng)然會

23、選擇圖片更多的那個嘍！對吧！關(guān)于評價這東西也應(yīng)該寫出來噢 一方面可以讓買家知道自己擁有的評價權(quán)利， 應(yīng)該合理運用。其二可以傳遞給買家這樣的信息，一定要在評價前和賣家聯(lián)系，這樣有利于糾紛的解決，也會告訴買家，自己也會維護自己的正當(dāng)權(quán)益！售后服務(wù)相信每一位成功的賣家都有好的售后服務(wù)，好的售后便很能吸引眼球，不過既然作出了售后的承諾，就一定要履行哦，言而無信，遲早會被淘寶所遺棄的。售后服務(wù)當(dāng)然要寫在寶貝描述的頁面里了，具體包括： 退 換 修 的具體期限；退換修的范圍； 退換修的基本原則，不予退換修的情況說明；保修的來回郵費說明；等等 一定要寫全面哦。郵寄方式及費用這一項也是不容忽視的，分別標(biāo)出郵費的

24、詳情，以及常用那個快遞公司， 郵寄的速度及到達的時間，只要真正用心為買家著想，這一點就可以體現(xiàn)得出來滴聯(lián)系方式包括站內(nèi)信 為新買家設(shè)立交流的空間店鋪留言咨詢 也是一個不錯的方式呢 體現(xiàn)你的小店的人氣QQ 聽說QQ綁定手機，當(dāng)你不在線的時候，一樣可以接到生意哦 MSN 上班一族，白領(lǐng)一族，最常用的工具了EMAIL 當(dāng)不方便的的時候 郵箱也是一種好的方式哦手機 隨身攜帶，方便快捷，雖然通過手機溝通的幾率比較小 但是還是很重要的網(wǎng)上購物趨勢及心理分析現(xiàn)代人隨著生活節(jié)奏的加快，個人素質(zhì)的加強，生活品質(zhì)自然也提高了：日常生活中去商場、超市、便利店購物太麻煩，要花費車錢油費不說，還浪費時間和精力，更主要的

25、是不方便比較價錢，有了TAOBAO網(wǎng)上購物！坐在家中便宜優(yōu)質(zhì)的物品自然有人送上門來，于是網(wǎng)上購物的人越來越多，幾乎成為了一種潮流！“看，這是我從網(wǎng)上淘來的”這樣的炫耀聲隨處可見，我想網(wǎng)上購物也是“人”是高級動物的一種新的表象方式，更是一種趨勢！既然是趨勢，當(dāng)然大家要好好地把握和學(xué)習(xí)了，世界首富說過：想要迅速成功就要把握趨勢！（大概是這個意思，原話我也不記得了，呵呵。）我呢，來淘寶還不到一個月，邊學(xué)習(xí)邊談?wù)勛约旱母惺?，有不足之處，就請前輩們見笑了。象我一樣：自己沒有多少時間管理網(wǎng)店的人應(yīng)該注意了，除了多學(xué)習(xí)前人辛苦寫下的經(jīng)驗，更應(yīng)該抓些竅門：抓住上網(wǎng)高峰在線，用點激率高的關(guān)鍵字取好自己的網(wǎng)點名，

26、排好自己店內(nèi)的產(chǎn)品照片并學(xué)習(xí)和設(shè)計。半個月前我剛開網(wǎng)店，上網(wǎng)被拉到一個群里，這里都是開了很久店也沒賣東西的人，大家埋怨，分析，鼓勵，由此可見，不得法的店主還很多，大家不要著急，邊學(xué)邊總結(jié)啊！這半個多月里通過網(wǎng)絡(luò)，我作成了5筆生意，高興之余在這里我就拋磚引玉的淺談一下網(wǎng)上購物心理：第一種人，沖動爽快的購物者，還沒等你反映以來，人家就付款等您發(fā)貨了，這種顧客，只要作好售后服務(wù)拉個回頭客就可以了；第二種人，平時上班時間忙，沒有時間逛街，需要什么看到就直接問能否優(yōu)惠??？幾天收到貨啊？這種人一般比教有誠意，屬于您的準(zhǔn)客戶，不防簡單直接地送點禮品，給點優(yōu)惠什么的比較和其達成交易；第三種人，心中早已有了目標(biāo)

27、去購物的人，他們會比較來比較去，哪個品牌好，哪個性能全，哪個又價格低等，總之他會有一大堆的問題問你，那你一定要有信心，因為這種顧客才是比較有難度的目標(biāo)客戶?。∧贸瞿愕膶I(yè)知識，加上你的耐心解答，當(dāng)然也少不了您的優(yōu)惠力度把他當(dāng)成您的伴侶來征服他吧！第四種人，成天泡在網(wǎng)上，沒事就到處逛逛，這種顧客是最頭疼的了，注意了這時候說話可要拿些分寸，因為有經(jīng)驗的人一般比較挑剔哦！這種顧客一般可以跟他談?wù)劶页＃?dāng)個朋友，他有時間，你也不要著急推你的寶貝，要不然會把他嚇跑的，多個淘友，聊好了，不定哪天他就成了你的長期客戶了。網(wǎng)上購物及其心理分析 網(wǎng)上購物及其心理分析 在科學(xué)技術(shù)和知識經(jīng)濟推動整個社會調(diào)整發(fā)展的今

28、天,在商業(yè)零售業(yè)中,被譽為電子林蔭道的網(wǎng)上購物,向世人顯示了由于科技發(fā)展帶來的商業(yè)零售業(yè)的變遷與革命。而作為上帝的消費者是用何種心態(tài)面對和領(lǐng)悟這一快速變化的購物環(huán)境呢?本文根據(jù)消費心理學(xué)原理,試對我國消費者作簡要心理分析。 一、網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物對比分析 首先,從購物的一般過程看:傳統(tǒng)購物過程包括: 1.購物前的準(zhǔn)備,如市場調(diào)查、咨詢等; 2.進入一家或幾家商場,對商品、價格等進行對比、選擇; 3.決定購買后(也可能不購買),包裝、付款等; 4.自行攜帶或送貨上門。 網(wǎng)上購物過程包括: 1.網(wǎng)上注冊登記; 2.輸入個人賬號(包括密碼); 3.網(wǎng)上瀏覽所需商品; 4.擊鍵確定購買的商品; 5.貨

29、款劃撥和送貨上門。 其次,從市場營銷組合上看: 1.產(chǎn)品。一般營銷中,商場經(jīng)營的是現(xiàn)有的商品(不論其適銷對路否),消費者只能在可能接觸到的范圍內(nèi)進行商品選擇,如果一個城市的一家或多家商場;而網(wǎng)上營銷,既有現(xiàn)有商品的經(jīng)營,又可為消費者實施定制營銷即為特定消費者服務(wù),以滿足其個性化需求,而且消費者在網(wǎng)上幾乎可以瀏覽到某一類商品的全部信息,并可向廠商表達自己的特定需求。所以說,網(wǎng)上購物既可使個人的滿足程度大大提高,又能使消費者在更大的范圍內(nèi)進行商品選擇。 2.價格。從一般意義或發(fā)展的角度看,網(wǎng)上購物的價格應(yīng)低于市場上的同類商品價格,因為其整個流通費用大大高于網(wǎng)上費用。在一般營銷中,消費者雖然可以與商

30、家進行討價還價,但其對價格的認知和理解,同樣只能在有限范圍內(nèi)形成;而網(wǎng)上營銷,商品價格是完全公開的(對網(wǎng)上客戶),某一企業(yè)的商品價格制定,將較多地受到同行業(yè)、同類產(chǎn)品價格的約束,同樣,消費者也可以在比較多個廠商的商品價格后,作出購買決策。 3.渠道。在一般營銷活動中,營銷渠道是關(guān)系企業(yè)經(jīng)營成敗的重要環(huán)節(jié),形成長短、寬窄不同,直接、間接各異的多種渠道形式;而在網(wǎng)上營銷中,由于網(wǎng)絡(luò)化本身就是渠道的最佳形式,它使整個購買過程都在舉手擊鍵之中順利完成,因此,在網(wǎng)上真正實現(xiàn)了消費者與廠商的直接溝通,無疑極大地方便了消費者的購買。 網(wǎng)上購物界面的工程心理學(xué)分析內(nèi)容提要：網(wǎng)上零售業(yè)作為電子商務(wù)的形式之一，極

31、具市場潛力和重要影響。既有的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上商店的界面設(shè)計是影響網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展的重要因素之一；購物者將其不滿意的網(wǎng)上購物經(jīng)驗主要歸因為網(wǎng)上商店的界面混亂，要在網(wǎng)上商店里面找到所要求的信息不太容易。本文依據(jù)HCI(人-計交互)的主要原理，從用戶、任務(wù)、信息環(huán)境及其交互的角度進行分析，歸結(jié)出可能對網(wǎng)上商店設(shè)計產(chǎn)生重要影響的幾個因素，以期對網(wǎng)上商店的進一步分析與設(shè)計提供一些基礎(chǔ)性的參考依據(jù)。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物,購物決策模式,HCI用戶,Web信息活動,信息結(jié)構(gòu)與表征 一、問題的背景 Internet網(wǎng)或Web網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，推動了電子商務(wù)模式的逐步形成與發(fā)展，從而形成了新的商業(yè)模式和商業(yè)機遇，它將

32、對未來企業(yè)、國家的經(jīng)濟發(fā)展變化和國際競爭力產(chǎn)生重要影響，因此受到了各國政府與企業(yè)的高度重視。如Fortune排名的世界前500名大企業(yè)有超過的2/3在使用Intranet(余凱，1997a)；美國政府在極力推行其“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”政策，提出了電子商務(wù)基本框架，并與WTO達成網(wǎng)上貿(mào)易免征關(guān)稅一年的協(xié)議(William J. Clinton,1997)；我國也提出并建立了幾個大的網(wǎng)上交易系統(tǒng)。有人預(yù)測(IDC，1998)，到2000年電子商務(wù)的交易額將達4500到6000億美元。網(wǎng)上零售業(yè)作為電子商務(wù)的形式之一，預(yù)計在2000年將達60億到73億美元(Forrester Research, Link/I

33、DC Jupiter Communications,1996)。在2005年前后，美國的網(wǎng)上零售將達1000億美元 (Nielsen,1995)。 美國喬治亞洲技術(shù)學(xué)院的圖像、可視化與可用性中心（GVU,1997）的調(diào)查揭示，由于網(wǎng)上購物形式在方便 (65%) 、獲取商業(yè)信息 (60%), 避免銷售人員所帶來的壓力(55%)和節(jié)省時間 (53%)等方面獨有特性，在歐美，Web的用戶中有2/3的人（68.14%）有過網(wǎng)絡(luò)訂購商品的經(jīng)驗（注：括號中的數(shù)字是對相應(yīng)項目持贊同意見的被調(diào)查者比例）。網(wǎng)上零售對未來電子商務(wù)和商業(yè)模式將產(chǎn)生深遠的影響。 但是，網(wǎng)上零售業(yè)遠沒有達到它應(yīng)有的額度。與傳統(tǒng)零售業(yè)相

34、比，比例還很小，用戶對網(wǎng)上商店是看的多買的少（Georgia Tech/Hermes ，1995），許多人有網(wǎng)上訂購的經(jīng)驗，但其頻度很?。℅VU,1997）。 造成這種狀況的原因可以歸結(jié)為如下幾個方面： 1網(wǎng)上購物的障礙。包括足夠的網(wǎng)上購物的經(jīng)驗、支付的安全性擔(dān)心、商業(yè)支持系統(tǒng)的復(fù)雜性（技術(shù)的、投入與維護等）等2網(wǎng)上購物形式缺少翻動商品目錄和店內(nèi)購物的實際體驗，也缺少網(wǎng)上購物者的行為特點的知識。(Hoffman, Novake, Chatterjel,1995)。3網(wǎng)上購物的商業(yè)模式。網(wǎng)上購物是一種新的商業(yè)模式，正在形成中，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善；同時也缺乏Web上商務(wù)的有效性及其

35、測量的標(biāo)準(zhǔn)。(Hoffman, Novake1996) 4網(wǎng)上購物的商品類別的適應(yīng)性。即：一些商品適于WEB，而另一些商品則不然(GeorgiaTech/Hermes ，1995）。5界面設(shè)計因素。即網(wǎng)上商店界面的功能、對象等信息的組織與表征。這正是本文所要研究的重心。因為現(xiàn)實中的網(wǎng)上購物者要通過網(wǎng)上商店界面找到有用的信息卻并不太容易。GVU（1997）的調(diào)查顯示，人們要花費較多的時間來尋找商品信息（33%的人花15-30分鐘的時間尋找信息，27%的人的時間超過30分鐘），而很多情況下卻找不到所要的信息（46%人稱不能找到他們所要找的東西，40%的人要花費5-15分鐘的尋找才開始找到有用的信息

36、，22%的人稱只有半數(shù)的情況能找到所要找的東西，只有 16% 的專家和13%的新手總是能找到所要找的東西。），并將對網(wǎng)上購物的不滿意經(jīng)驗歸結(jié)為購物站點界面的混亂（46%），與網(wǎng)絡(luò)速度慢并重。網(wǎng)上商店界面的設(shè)計嚴重影響用戶對于商品信息的獲取，及對商店站點的偏愛，而它正是吸引客戶對商店站點訪問和足夠的再訪問的重要因素或主要問題(hofman, Novake, Chatterjel,1995)。 相信隨著時間的推移,有關(guān)技術(shù)和商業(yè)機制的問題會很快得以解決（這一點可以近來遍布全球的電子商務(wù)熱潮中感受到）。而對于商店界面設(shè)計的問題，卻未受到應(yīng)有的重視，目前也未見到有對此進行較為系統(tǒng)討論或研究的，但隨著網(wǎng)

37、絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)模式的逐步形成，網(wǎng)上商店界面已經(jīng)和正在成為影響網(wǎng)上購物效果的重要因素，會對網(wǎng)上購物帶來有效而極大的消極或積極的作用。因此，本文嘗試從HCI的一般原理和方法論角度，對網(wǎng)上購物的交互和界面設(shè)計進行研究，分析可能對此有影響的主要因素。 二、關(guān)于HCI HCI(Human-computer Interaction，簡稱人計交互)研究人、計算機技術(shù)及它們相互影響交互的方式。它實際上HCI還暗含有另外兩個因素，即任務(wù)和可用性。人、計算機技術(shù)與通過交互完成的任務(wù)實際上構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)，HCI就研究這個系統(tǒng)中各要素的特點及其彼此之間的交互，以盡可能的提高系統(tǒng)的整體效能，滿足其可用性要求

38、（usability）(Alan Dix, et. 1993)。 這里，交互的兩端-人與計算機系統(tǒng)-各自的物理特征和信息處理特征構(gòu)成整個系統(tǒng)交互的基礎(chǔ)，在此之上的對任務(wù)的分析與理解構(gòu)成交互的模式與目標(biāo)。下面（圖一）是Norman關(guān)于HCI的模型，是對HCI較為直觀而自然的理解。ACMCHI（ACMCHI,1992）的課程開發(fā)小組在1992年關(guān)于HCI領(lǐng)域與大學(xué)課程的推薦方案中介紹的模型（圖二），要求在一個較為大的社會與組織環(huán)境下，從一個較為系統(tǒng)角度來考察和理解HCI所涉及的各方面及其之間的關(guān)系。下面將從一個較為宏觀的層次，對于網(wǎng)上購物所涉及的人（用戶）、任務(wù)、信息環(huán)境及其之間的交互，分別予以簡

39、略分析和討論，以尋求可能影響網(wǎng)上商店界面設(shè)計的重要因素。三、人 這里的人即網(wǎng)上商店的顧客，亦即系統(tǒng)用戶?？梢詮娜齻€方面分別予以簡略分析，即用戶的自然屬性、職業(yè)與專業(yè)屬性、計算機與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗屬性。 用戶的自然屬性：即認知心理學(xué)關(guān)于人的信息加工的能力特點及其局限性的認識。它主要涉及認知結(jié)構(gòu)與活動等諸多方面理解，已構(gòu)成HCI關(guān)于信息系統(tǒng)分析與設(shè)計的基礎(chǔ)，直接或間接地影響著不同的HCI分析模型與方法的形成與應(yīng)用，也因之成為了HCI的重要研究領(lǐng)域之一。它們的重要意義在既有的文獻里也曾有過較為系統(tǒng)的探討(Alan Dix, et. 1993; Jenny, et. 1994)。相信隨著對人認知的理解的深入和

40、完善，HCI的理論與方法也會有較大的發(fā)展。 用戶的職業(yè)與專業(yè)屬性：用戶的職業(yè)與專業(yè)屬性亦即關(guān)于用戶的職業(yè)與專業(yè)分布的人口統(tǒng)計特征，它從另一方面揭示信息系統(tǒng)使用者的群體特征。它不僅對網(wǎng)上銷售的策略和市場細分至關(guān)重要，而且對于理解網(wǎng)上潛在購物者的知識、認知特征和行為方式大有裨益，尤其是其計算機與網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗與知識。不少的組織做過關(guān)于Internet用戶的平均年齡、職業(yè)分布等的調(diào)查（GVU，1997；Nielsen Media Research/Commerce Net）。 以此為特征的用戶群，其消費行為特征、認知能力特征及其與計算機交互的行為特征都有待于深入研究，它們將對網(wǎng)上商店的設(shè)計產(chǎn)生重大影響。

41、 計算機與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗屬性： 用戶的計算機知識與經(jīng)驗層次，可以將他們粗略地分為三類（Shenerderman, 1997）：首次使用（first-time）、偶爾（intermittent）和經(jīng)常使用（frequent）計算機的用戶，他們對信息系統(tǒng)的要求或者說信息系統(tǒng)的不同特點對于不同用戶的重要性與適應(yīng)性是不同的：系統(tǒng)概貌（overview）的有效表征與用戶對概貌的形成對首次使用計算機的用戶是重要的；系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其表征、信息空間的特定標(biāo)志（landmark）對偶爾使用者是重要的；而對于經(jīng)常使用計算機系統(tǒng)的用戶來說，提供信息訪問的快捷方式（short-cut to speed repeatedtas

42、k）則可以加速任務(wù)完成。用戶的計算機知識與經(jīng)驗的另一個側(cè)面即完成特定網(wǎng)絡(luò)任務(wù)的行為頻度，具體到購物即用戶在特定網(wǎng)上購物站點上實施與購物有關(guān)的信息行為的頻度。因為用戶界面中，對信息對象的不同表征方式，對不同頻度計算機應(yīng)用的任務(wù)績效的影響是不一樣的（Arthur F. Kramer,1990）。 四、任務(wù)活動 這里的任務(wù)即網(wǎng)上購物的任務(wù)。網(wǎng)上購物可以描述為用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐購買決策和購買。它可以分為兩個維度，即一般的消費者購物決策的信息活動模式和網(wǎng)上購物的信息活動模式。 1、消費者購物決策的信息活動

43、模式消費心理學(xué)家將消費者的購物稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它可分為三個階段：需求確定、買前信息搜尋、備選商品的評價（Kofman, 1994）。當(dāng)消費者具有對新的商品的期望時，便產(chǎn)生了需求，即需求確定。而當(dāng)確定唯有通過購買并消費商品才能滿足這種需求時，于是進入決策過程的下一階段-購買前的信息搜尋。消費者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的經(jīng)驗，如果沒有足夠的信息以資決策，他便要在其外部環(huán)境中尋找與之相關(guān)的信息。但并不是所有的購買決策情景都要求同樣程度的信息和信息活動，依據(jù)消費者對特定商品類別或特定品牌商品的評判標(biāo)準(zhǔn)與購買傾向的明晰程度，大致可以將購買決策情景區(qū)分為廣泛的問題

44、解、有限的問題解決、慣常的問題解決三種問題解決模式，其對信息需求及努力的范圍和程度是不同的。決策處理過程的第三階段即備擇商品的評價，即依據(jù)特定的評價標(biāo)準(zhǔn)，對備擇商品的不同特性進行評價，從而作出購買的決定。不同的決策策略，其實就是對商品重要特性評判、取舍的不同方式，所謂的信息收集即是為決策評判提供商品特定屬性的信息。盡管消費者需要足夠多的信息才能作出一個相對滿意而安全的決策，但實際上，他們總是不愿“努力”或“費力”地進行廣泛而深入的信息收集，也不愿意做太多的決策努力，而是一個自以為足夠好的滿意決策。因為較為復(fù)雜的決策評判模式需要太多的認知投入，耗費太多的認知資源，是一個麻煩而費力的過程。在消費者

45、購買決策的信息處理過程中，有三個重要的概念起著重要的作用：商品分類、evoked-set和購買風(fēng)險。商品分類即物品評價的過程，評價它與人們所已知物品或事物的特性的類似程度而將商品分為不同的類別。同一類別的商品在特定的特性方面是相同的或類似的。evoked-set指的是消費者作出購買決策時所考慮的特定類別中的特定的商品品牌（數(shù)），一般地說， evoked-set容量都很小，只有三到四個品牌，它們在某些方面具有共同的特征。購買風(fēng)險，即由于對商品特定的信息不足而帶來的可能后果的不確定性。盡管消費者對減少購買風(fēng)險會有不同的策略，但其實質(zhì)上還是對相關(guān)信息需求滿足的問題，其眾多的策略實質(zhì)上是在信息無法滿足

46、時的策略。由此可知，消費者的購買決策過程實際上是一個相關(guān)信息搜集與評價分析的過程，它具有不同的行為程度和腦力負荷。2、消費者網(wǎng)上購物的信息活動模式消費者網(wǎng)上購物任務(wù)活動的另外一個層面，即網(wǎng)絡(luò)信息空間的認知和任務(wù)活動，有三種方式（Shneiderman 1997，Gary Marchionini 1995, Loo and Chung 1991）： 瀏覽（browsing）：非正式和機會性的，沒有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。 搜索(exploring)：在一個既定的概念領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。它的三個特點：1. 收集到的參考信息有助于達到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的；2. 用戶時常要訪問眾多不同的信息

47、源；3. 用戶興趣的演化依賴于信息背景的變化。 尋找(searching)：是在大信息量信息集里尋找特定項目并定位于信息的最有效的方式。 在信息空間的活動中，三種任務(wù)不是孤立的進行的，而是互動的，用戶的任務(wù)或意圖會在用戶的信息活動過程中逐漸變化而漸趨明晰（Mackinlay, Ramana & Card ,1995）。它們在任務(wù)目的性、完成任務(wù)的效率、要求的認知負荷、對信息空間標(biāo)志（路標(biāo)）、形成信息空間概貌和任務(wù)策略的有利性等方面的差異可由下表表示: 目的性概貌效率認知負荷計劃/策略路標(biāo)（依賴）瀏覽低高低低高中尋找中中中中中高搜索高低高高低低另一方面，關(guān)于超媒體交互的研究發(fā)現(xiàn)，用戶在與超媒體系

48、統(tǒng)交互時，有著自己不同的策略傾向（Gray，1990；Hardman ，1989）。如：用戶不是一直地沿著特定的路線，而是時常地回到以前曾訪問過的熟悉的地方，而且用戶不大愿意踏遍整個信息空間來尋找特定的信息（Tauscher, L. 與 Greenberg, S. 1997）。用戶不能找到信息的主要原因在于用戶描述信息的術(shù)語與特定知識的分類與系統(tǒng)的表征不同（Remde, Gomez 與 Landauer， 1987；Gray，1990）。也就是說，用戶總是以不同于設(shè)計者的直覺方式行事（Lisa Tweedie, 1997; Marchionini, 1995）。這對于要求形成查詢表達的尋找任務(wù)

49、來說，顯得尤為如此。用戶對于系統(tǒng)的運作沒有足夠的自信心等行為方式，也影響著Web界面的設(shè)計和用戶的任務(wù)績效（Smith, 1997）。實際上，這兩個緯度的三種任務(wù)方式可以看作是一致的、彼此相對應(yīng)的。本文后面部分僅討論將用戶（消費者）的任務(wù)統(tǒng)稱為瀏覽、搜索、尋找。 五、信息環(huán)境 信息系統(tǒng)或信息環(huán)境即用戶真正直接與之交互而完成任務(wù)的對象。網(wǎng)上購物系統(tǒng)或環(huán)境，即用戶或消費者為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而與之直接交互的信息環(huán)境或“購物環(huán)境”。由于網(wǎng)上購物是一種Web應(yīng)用，因此網(wǎng)上購物系統(tǒng)或環(huán)境也是一種Web環(huán)境，因而區(qū)別于傳統(tǒng)的購物模式（hoffman，1996）。而目前關(guān)于Web環(huán)境中人-計交互及界面

50、設(shè)計的研究，相對于其發(fā)展的需求來說是很貧乏的，而且大多是研究者或?qū)嵺`者個人的經(jīng)驗，往往基于特定的具體應(yīng)用，缺乏較深入而系統(tǒng)的理解，難以形成一定范型。需要較長的時間，才會有足夠的經(jīng)驗和研究來澄清Web界面與交互設(shè)計的問題（Shneiderman，1997）。 但既有的關(guān)于用戶界面設(shè)計領(lǐng)域的知識，如菜單系統(tǒng)和超文本（hypertext），以及信息提取的研究（Koved & Shneiderman, 1986; Shneiderman & Kearsley, 1989; Kramer, 1990;Norman, 1991; Rivlin et al, 1994; Isakowitz et al.,

51、1995; Nielsen, 1995，Gary Marchionini, 1995），會給我們理解Web時間提供有益的借鑒。實際上，已經(jīng)有人對此進行了嘗試，研究既有的HCI的論述對于Web設(shè)計的適用性（Smith 1997, Shneiderman 1997，Miller,1995）。信息活動的超文本方式: Web的信息活動形式可以看作是超文本(hypertext)方式，Web和瀏覽器較多地支持瀏覽，即很容易地在不同頁間移動。而在過去的十多年里，已有大量的關(guān)于超文本的結(jié)構(gòu)、信息導(dǎo)航輔助與任務(wù)之間關(guān)系的研究。它們大都強調(diào)超文本的信息建構(gòu)應(yīng)更好地支持用戶的任務(wù)，不同類別的任務(wù)要求或適宜于不同的信

52、息結(jié)構(gòu)和不同的導(dǎo)航輔助（Mohageg，1992； Wright 與 Lickorish ，1989； Gay, Trumbull 與 Mazur ，1991； Rada與Murphy ，1992； Utting 與Yankelovich ，1989； Hardman ，1989)。超文本系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)有兩個緯度(Smith 1997)，等級信息結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)。既有的研究表明，對于尋找（searching）任務(wù)，等級信息結(jié)構(gòu)能更好地支持；對于搜索（exploring）任務(wù)，則網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)與等級相結(jié)合的信息結(jié)構(gòu)能更好地支持。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)里完成尋找任務(wù)，其任務(wù)績效反而更差（Mohageg，19

53、92）。在信息空間中，如果要求導(dǎo)航輔助，則索引導(dǎo)航輔助會更適合于尋找任務(wù)，信息結(jié)構(gòu)的圖形表征更適合于搜索任務(wù)(Monk 1989, Wright 與Lickorish 1989, Hammond 與 Allinson 1989, Neilson 1992)。但隨著系統(tǒng)信息的復(fù)雜和繁多，其結(jié)構(gòu)的等級深度和網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜程度都會增大，相應(yīng)的導(dǎo)航輔助也會很復(fù)雜，而且系統(tǒng)等級的分析與確定也是一個不太輕松的問題。用戶會更容易迷路。 已經(jīng)知道，在hypertext系統(tǒng)里，概貌（overview）或概貌的不同側(cè)面，對于用戶任務(wù)策略的形成與效率十分地重要，特定的導(dǎo)航輔助實際是一種概貌的表示方式或有助于概貌的形成。

54、但是在Web空間里，要給出一個Web的概貌將是非常困難的，既有的輔助，如搜索引擎，所能提供的導(dǎo)航輔助也是很有限的和難以理解。這是需要認真研究的問題。但在特定的站點，可以盡力設(shè)計與表征信息結(jié)構(gòu)，利于站點概貌的形成（Shneiderman 1997）。信息對象與交互的可視化表征:為適應(yīng)人的信息感知與加工的能力特征，減少用戶對信息系統(tǒng)對象及其活動的理解困惑與陌生，一種有效的思想方法是，充分利用用戶既有的知識經(jīng)驗和內(nèi)在認知能力，用用戶熟悉的事物與活動方式來比喻表征界面的信息對象和交互方式。已經(jīng)形成了不同的可視化應(yīng)用范型（Lisa Tweedie, 1997；Marchionini, 1995），如：在

55、信息查詢方面主要有推拉/平移與動態(tài)導(dǎo)航、過濾/模板與隱藏/過濾兩類。前者是在信息空間不同層次或比例的表征間變換視野，或在同一層次信息的不同部分間轉(zhuǎn)換視角，感覺系統(tǒng)追蹤由交互而帶來的界面變化，減少對系統(tǒng)感知的不確定性，它依據(jù)人注意的集中和分配得的特點，在信息的背景中看特定的信息。這即是通常所說的焦點-背景(focus-context)技術(shù)或魚眼技術(shù)（fish-eye）；后者是通過操叢如游標(biāo)（Sliders）等界面對象來限制信息的搜索范圍，將大量與要求無關(guān)的信息從視野里隱去，以提高信息搜索的效率。這里，可視化的關(guān)鍵在于有效適應(yīng)戶運用其理解空間關(guān)系的固有能力，將信息分布于能忠實和有效地表征信息間關(guān)系

56、的物理空間。其中對活動把柄(action handles)(即行動原因和方法的對象)的有效標(biāo)識可以使用戶夠容易地明了界面信息空間中適宜的信息活動方式，減少認知和對操作結(jié)果的不確定性（Shneiderman 1997）。六、商店設(shè)計的工程心理學(xué)因素 因此，信息系統(tǒng)或網(wǎng)上商店界面設(shè)計，應(yīng)依據(jù)人的信息處理規(guī)律和特定用戶群的行為特點，遵從HCI與界面研究的既有理論范型，設(shè)計并表征信息對象和用戶交互模式，同時兼顧用戶使用信息系統(tǒng)的不同知識與經(jīng)驗背景，提供不同的信息對象表征與訪問方式，以保證較高的可用性。綜上所述，影響商店設(shè)計的工程心理學(xué)因素可以歸結(jié)為以下幾個：1、網(wǎng)上商店系統(tǒng)概貌（overview）的有

57、效表征與形成因素。即如何組織與表征商店與商品信息，以利于使用者或消費者盡快地形成該商店的結(jié)構(gòu)圖，即信息地圖（也可以稱為認知地圖或心理模型），使得用戶能很快地形成信息搜尋的策略或路徑，方便輕松地找到所要求的信息，即形成問題問題求解的策略。這一因素有兩個緯度(1)商店的信息結(jié)構(gòu)。它包括信息等級結(jié)構(gòu)和信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。(2)商店的信息表征形式。它分兩個層次：一是媒體形式，主要包括文字、圖片和虛擬現(xiàn)實（即三緯空間模擬），它實際是信息表征的不同抽象程度；一是特定媒體形式下信息對象的表征，如頁的長度、信息的布局、字體與顏色等。 商店的信息等級結(jié)構(gòu)主要是依據(jù)于表征商品的分類與屬性，從較高抽象層次分類，到較低從屬

58、分類，一直到特定品牌的特定商品。這一點也多為商家所認同與采用，而且也有不同媒體形式的表征。但是媒體形式對信息活動的適應(yīng)性、及對用戶形成信息地圖與信息活動的策略的影響卻沒有一個較為明析的結(jié)論。2、等級深度的控制。當(dāng)信息量增多是，會帶來商品分類的層次等級，或類別從屬的鏈的長度增多，這將對信息搜索的效率，尤其在不同層次中商品類屬的辨別不能很快明確時，產(chǎn)生重要的影響。因為用戶要反復(fù)遍歷信息等級，出入不同的等級頁面，這容易帶來效率的降低、迷路、厭煩甚至放棄等。相對地減少信息的實際等級深度將會是一個直接而有效的辦法。焦點-背景技術(shù)的原理會對此提供啟示。3、導(dǎo)航輔助。在既定的信息空間里，為適時地適應(yīng)不同類別

59、的任務(wù)活動，提供有效而適宜的查詢機制、索引導(dǎo)航和信息結(jié)構(gòu)表征，以及其間的有機結(jié)合。其中研究并適應(yīng)消費者有關(guān)購物活動模式及其特定信息的特定組織與表征，使信息空間中信息及其活動方式與購物者的信息及其活動方式一致，會有利于用戶網(wǎng)上購物的信息活動效率。 4、界面區(qū)域與活動把柄的表征。即Web界面或商店界面的劃分與標(biāo)識，使得用戶能方便地識別并區(qū)分界面的內(nèi)容與功能類別，不至于引起混淆。它實際也涉及對導(dǎo)航輔助的表征方式，用實地購物的物理對象及其關(guān)系來比喻表征，也許會減少用戶信息交互的認知負荷。 5、信息查詢輔助。它有三個緯度：(1)依據(jù)消費者行為的evoked-set原理，建立EXB（evoked-set

60、box）。它收集消費者所感興趣而將要認真考慮的特定品牌的商品，并使用戶能夠直接由此（即EXB）返回到商店系統(tǒng)中該商品所在空間位置，以查看與之相關(guān)的其它商品。這樣使得消費者在購買決策時，可以只搜集其所感興趣有限的信息空間，有利于減輕用戶比較評價商品決策時的記憶和再查詢的負荷，并提高尋找或重復(fù)訪問的效率和滿意感。(2)依據(jù)消費者的決策策略模式，提供相應(yīng)決策分析支持。它針對evoked-set中的商品，提供不同決策模式下對商品特性的分析輔助，以特性指數(shù)、圖、表等形式表征出滿意的商品，即購買決策，減少決策分析所帶來的認知要求，增強購買決策的理性。 (3)信息操叢。即對特定類別或領(lǐng)域里的商品，按照特定屬