1、第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷組合6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品開發(fā)策略6.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略與服務(wù)策略【開篇案例】 -中移動與中聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略作業(yè)題1.更新中移動與中國聯(lián)通以及中國電信的數(shù)據(jù)資料。以中移動的動感地帶市場攻勢的分析為例，對中國聯(lián)通的定位，產(chǎn)品與服務(wù)，以及核心競爭力進(jìn)行分析。2.要求：分析兩網(wǎng)站的頁面，尋找你所進(jìn)行的訴求點(diǎn)，并結(jié)合頁面來分析。3.最后作出總結(jié)：兩個公司優(yōu)劣勢的比較并對其前景預(yù)測，以及你所得到的啟示。6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷組合6.1.1 市場營銷組合的概念它是公司對其產(chǎn)品商業(yè)化而進(jìn)行資源配置的關(guān)鍵性概念，是公司用來在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)

2、的一整套營銷工具。這個概念由美國著名學(xué)者、密歇根州立大學(xué)的麥卡錫教授于20世紀(jì)60年代提出。他將這些工具或手段歸納為四個因素，簡稱為4P，這就是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。4P概括了營銷組合的最基本、最核心的4個要素。 6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合在網(wǎng)絡(luò)營銷中，也存在著相似的概念，我們稱為“網(wǎng)上營銷組合”。傳統(tǒng)的4個要素都由于新技術(shù)而產(chǎn)生了變化。最基本的區(qū)別在于：傳統(tǒng)的市場營銷組合的4P是分離的，比如，分銷和促銷由不同的部門負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者來說，對它們的接觸地點(diǎn)也是不同的。但在網(wǎng)上營銷組合中，4P可以完美地結(jié)合，一氣呵成地進(jìn)

3、行到底。 網(wǎng)絡(luò)營銷組合的特點(diǎn)： 一、附加信息的產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的概念構(gòu)成。其特點(diǎn)是信息成為產(chǎn)品的附加價值。具體和常見的做法是：直接從網(wǎng)上訂貨，提供個人化的產(chǎn)品目錄，向用戶推薦文章或其他內(nèi)容，發(fā)行電子刊物，獲得產(chǎn)品的評價，獲得某一專題的廣泛知識，像亞馬遜、Dell等提供的產(chǎn)品都是這樣的例子。二、動態(tài)價格 傳統(tǒng)營銷在價格定位上采用“線段式復(fù)雜思維”，這叫做“線段價格”，是機(jī)械分割的，屬非系統(tǒng)思考，現(xiàn)漸漸失去了威力。網(wǎng)絡(luò)營銷在價格定位上采用的是“動態(tài)式復(fù)雜的思維”，這稱為“動態(tài)價格”或“浮動價格”，它是采用整體互動思維，屬系統(tǒng)思考，也越來越多地被人們所接受?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)通過電子郵

4、件進(jìn)行議價；在自己的網(wǎng)站上設(shè)立“價格討論區(qū)”，并在網(wǎng)上通過智能化議價系統(tǒng)直接議價；或者通過其他平臺進(jìn)行競價、拍賣等等?！皟r格動態(tài)化不僅是市場的反映，實(shí)際上也是廠家、中間商、消費(fèi)者的需要，大家都能各取所需”。三、增值分銷 在網(wǎng)上營銷組合中，互聯(lián)網(wǎng)起到了分銷商的作用，大大降低了中間商的價值，可以擔(dān)當(dāng)在全球范圍內(nèi)的分銷，而且比傳統(tǒng)渠道成本低。同時，網(wǎng)上營銷改變了傳統(tǒng)渠道的性質(zhì)，從銷售導(dǎo)向改變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向。因此，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的直復(fù)營銷并非完全丟棄了渠道，而是轉(zhuǎn)變了增值代理（VAR），主要做服務(wù)和增值工作。據(jù)IDG的數(shù)據(jù)證實(shí)，戴爾電腦每年總收入的10%來自渠道VAR。四、互動促銷 網(wǎng)上促銷不再像傳統(tǒng)促銷

5、那樣以提供說服和激勵為手段，而是以內(nèi)容和服務(wù)為根本。網(wǎng)上促銷的流行做法應(yīng)該是，圍繞產(chǎn)品或服務(wù)一系列深度的知識和信息服務(wù)，提供相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)站的鏈接服務(wù)，吸引用戶注冊成為網(wǎng)站虛擬社區(qū)的一員，分享其中的資源。例如，在美國Reebok公司的站點(diǎn)上，提供了有關(guān)日益流行的多功能體育訓(xùn)練的豐富信息，包括氣功、體操、太極等，及女性在健美中心經(jīng)常參加的體育訓(xùn)練、各類人參加何種訓(xùn)練的專業(yè)建議、各種體育訓(xùn)練的專題指導(dǎo)、對著名教練的采訪、體育訓(xùn)練活動和聚會的安排等信息，而這些內(nèi)容都是當(dāng)?shù)貓?bào)紙上找不到的。五、合作與結(jié)盟 營銷領(lǐng)域的深刻變革還體現(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)，以中心廠商為核心，將下游經(jīng)銷商、上游原料和零配件供應(yīng)商及金融、

6、銀行等結(jié)算機(jī)構(gòu)整合在一起，構(gòu)成一個大經(jīng)營體系，及時、有效地調(diào)度資源，以迅速適應(yīng)市場的變化。在這樣一個大經(jīng)營體系中，分布各地的下游經(jīng)銷商在通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款的同時，將市場需求趨勢及銷售、服務(wù)狀態(tài)及時通過網(wǎng)絡(luò)反饋給制造商；制造商及時調(diào)整新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)計(jì)劃，改善售后服務(wù)；與此同時，制造商又將生產(chǎn)計(jì)劃、原料及零配件的需求情況及訂貨單傳送給上游供應(yīng)商。上、中、下游企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)共享計(jì)劃、技術(shù)、產(chǎn)品及市場需求信息，整體配合成一個“動態(tài)反應(yīng)鏈”，從而達(dá)到有效降低經(jīng)營成本、優(yōu)化資源組合、減少庫存、緊跟市場、最大程度滿足顧客需要的經(jīng)營效果。網(wǎng)絡(luò)營銷組合的整體方針：4Ps4CsP127的圖示與說明。6.2網(wǎng)絡(luò)

7、營銷產(chǎn)品概述6.2.1傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的概念 6.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念 6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類圖表：有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品便利產(chǎn)品：日用品，沖動購買品，急需品數(shù)字類產(chǎn)品：計(jì)算機(jī)軟件類產(chǎn)品選購產(chǎn)品：香水等服務(wù)類產(chǎn)品：一般服務(wù)產(chǎn)品/信息服務(wù)產(chǎn)品特殊產(chǎn)品：個人計(jì)算機(jī)等（一）、個人或家用消費(fèi)品1、便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面2、選購品：如服裝；運(yùn)動鞋；家用電器3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴4、非需品（非渴求品）：人壽保險/財(cái)產(chǎn)保險墓地（個人或家用）消費(fèi)品營銷策略營銷方面考慮 消 費(fèi) 品 類 型 便利品 選購品 特殊品非渴求品消費(fèi)者購買行為頻繁購買，無需計(jì)劃

8、，很少比較，習(xí)慣購買不常購買，需要計(jì)劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較計(jì)劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價 格價格低價格中上價格高時價分銷渠道廣泛、方便；銷售網(wǎng)點(diǎn)多有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷（二）、產(chǎn)業(yè)用品1、材料與部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品 原材料；半制成品攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種布料；部件汽車上的發(fā)動機(jī)、輪胎、玻璃2、資本項(xiàng)目：用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品 裝備廠房、辦公樓

9、和固定設(shè)備（各種大中型機(jī)械） 附屬設(shè)備可移動的設(shè)備（叉車；運(yùn)輸車；通勤車；辦公用車）或工具（手提電鉆） 辦公設(shè)備（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動化設(shè)備）3、供應(yīng)品與服務(wù)；供應(yīng)品低值易耗品（辦公用品）服務(wù)維修服務(wù)、財(cái)務(wù)審計(jì)、管理咨詢產(chǎn)業(yè)用品營銷策略材料與部件：價格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴(kuò)大影響；上門推銷為較優(yōu)的方法資本項(xiàng)目：價格與質(zhì)量與服務(wù)最為重要；電視廣告便不重要，但對辦公用品則顯得重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴(kuò)大影響；上門推銷與適當(dāng)?shù)匿N售網(wǎng)點(diǎn)并存物資與服務(wù)：價格與服務(wù)最為重要；服務(wù)產(chǎn)品電視廣告重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴(kuò)大影響；行業(yè)推薦

10、與上門推銷更佳產(chǎn)品分類的其他劃分：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的變化 在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營銷策略。產(chǎn)品的概念已由傳統(tǒng)的實(shí)體或物質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的產(chǎn)品概念。產(chǎn) 品 = 實(shí) 物 + 服 務(wù) 就是說，企業(yè)售出的不光是一些物質(zhì)型的產(chǎn)品，而是一種綜合服務(wù)的理念。這包括以下幾個方面內(nèi)容：(1)直接消費(fèi)市場或生產(chǎn)資料市場中的各類產(chǎn)品(商品)(2)產(chǎn)品的售后服務(wù)或純服務(wù)(虛體或無形)產(chǎn)品(3)產(chǎn)品形象、產(chǎn)品文化和后續(xù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)系列化(4)圍繞消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品開發(fā)策略如何對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行層次區(qū)分？網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺的實(shí)體產(chǎn)品

11、和資訊產(chǎn)品的總和。實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，資訊產(chǎn)品衍生于實(shí)體產(chǎn)品，網(wǎng)站產(chǎn)品則是承載以上兩者的平臺。三者的關(guān)系如圖：企業(yè)主導(dǎo)型網(wǎng)站內(nèi)容豐富，針對性很強(qiáng)。例如：娃哈哈網(wǎng)站咨訊主導(dǎo)型以提供資訊為核心內(nèi)容的網(wǎng)站的總稱。全面咨訊型：新浪，百度等。專業(yè)咨訊型：999健康網(wǎng)，佳能一族攝影網(wǎng)產(chǎn)品主導(dǎo)型也稱銷售主導(dǎo)型。設(shè)計(jì)的目的就是直接銷售實(shí)體產(chǎn)品。B2B、B2C、C2C、C2B例如：海爾物流網(wǎng)站，易趣網(wǎng)站6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個因素，即產(chǎn)品組

12、合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。這三個因素的不同構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。鏈接：產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、自身實(shí)力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的結(jié)合。由于產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度同銷售業(yè)績有密切的關(guān)系，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，確定經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，是企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 該策略也稱全線全面型策略，即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。這將有利于綜合利用企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能力；有利于滿足客戶的多種需求，進(jìn)入和占領(lǐng)多個細(xì)

13、介市場。但擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。 例如亞馬遜書店 在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了圖書這個主營商品市場后，開始增加新的經(jīng)營品種，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書和音像制品成功地拓展到其他利潤豐厚的商品中去。1998年11月，亞馬遜書店開通音像和禮品商店，商品從游戲盤、索尼隨身聽到手表和芭比娃娃，無所不有。1998年底，亞馬遜書店以2.8億美元購并了加州和波士頓的兩家擁有網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的公司，以協(xié)助其擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。 2 縮減產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，以求

14、從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱市場專業(yè)型策略。該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷、分銷渠道等的目標(biāo)集中，提高營銷效率。3 產(chǎn)品延伸策略 每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸(由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品)、向下延伸(由原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營低檔產(chǎn)品)和雙向延伸(由原經(jīng)營中檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔和低檔產(chǎn)品)三種。(1)向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。消費(fèi)者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都承諾用戶可

15、以享受免費(fèi)的軟件升級服務(wù)，我國一些軟件公司就是通過自己的網(wǎng)站向用戶提供免費(fèi)的升級軟件。 (2)向下延伸可吸引受經(jīng)濟(jì)條件限制的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的市場規(guī)模?？傎Y產(chǎn)和年銷售額都曾創(chuàng)造過世界第一的美國通用汽車公司的網(wǎng)站上不僅銷售新車，同時還提供舊車交易。對購二手車者，可進(jìn)人標(biāo)有“經(jīng)GM認(rèn)可確保質(zhì)量的二手車”字樣的網(wǎng)頁進(jìn)行選擇。此舉如今已被其他廠商以及日本、新西蘭、新加坡等國的汽車經(jīng)銷商或網(wǎng)絡(luò)公司仿效，紛紛利用網(wǎng)站進(jìn)行舊車交易。另外，隨著網(wǎng)上金融服務(wù)體系的逐步建立，網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)也會由傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，延伸到電信、稅務(wù)、水電、交通等行業(yè)，完成諸如代收電話費(fèi)、傳呼費(fèi)、水電費(fèi)、稅費(fèi)、交通罰款等代理業(yè)務(wù)。 (3

16、)原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，采取雙向延伸策略，可使企業(yè)同時獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，產(chǎn)品不但包括要出售的貨物，還包括各種服務(wù)、各種商業(yè)過程以及可增值的信息，因此雙向延伸也不僅僅是增加傳統(tǒng)意義上的高檔或低檔產(chǎn)品，而是要在產(chǎn)品的各個組成部分中進(jìn)行延伸。 如企業(yè)可以為每個產(chǎn)品的客戶制定一種相應(yīng)的服務(wù)方案，包括送貨服務(wù)方式、安裝和培訓(xùn)服務(wù)以及維修服務(wù)等，以增加服務(wù)的價值；為所有客戶提供一系列可增值的信息，如供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品前景預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保修、交易和送貨條款等。通過這些延伸達(dá)到提高產(chǎn)品的附加值和市場占有率的目的。 從今后的發(fā)展趨勢來看，適合于

17、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，不在于其形態(tài)、價格的高低或送貨方式，而主要依據(jù)兩個方面：即網(wǎng)上交易的難易程度和網(wǎng)絡(luò)營銷對該產(chǎn)品的附加價值大小。 某些商品或服務(wù)，由于其自身的特點(diǎn)，運(yùn)用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，交易過程復(fù)雜、成本高、消費(fèi)者獲得全面的信息比較困難，或產(chǎn)品信息不對稱性問題較突出，如購房、購車、查詢金融信息等，這類商品或服務(wù)獻(xiàn)比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷方式；而有些商品和服務(wù)，運(yùn)用傳統(tǒng)方式營銷很簡單，如書籍、計(jì)算機(jī)軟件、視聽產(chǎn)品、訂票服務(wù)等，若將這類商品和服務(wù)搬到網(wǎng)上，就必須設(shè)法增加這些商品的附加價值，如提供更多的選擇品種、更低的價格、可靠的質(zhì)量以及良好的信譽(yù)等，這樣才能吸引消費(fèi)者。 6.2.5在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品考慮的因素

18、產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群產(chǎn)品本身的特性：問：便利產(chǎn)品，選購產(chǎn)品與特殊產(chǎn)品中最適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售的是哪一個？列出先后順序。企業(yè)的物流配送能力6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念和分類 新產(chǎn)品，泛指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。從市場營銷的觀點(diǎn)看，最主要的區(qū)別在于產(chǎn)品的使用價值上有別于以前的老產(chǎn)品，即能滿足市場不斷增長的新需求的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品可以分為以下幾種類型： (1)全新產(chǎn)品。是指國內(nèi)外或本地區(qū)從未生產(chǎn)過，首次試制的新產(chǎn)品，這一類新產(chǎn)品開發(fā)難度最大。(2)換代新產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為滿足市場新的需要采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造的產(chǎn)品。(3)改進(jìn)新產(chǎn)品。指在現(xiàn)

19、有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，改進(jìn)參數(shù)性能，變化規(guī)格、型號和花色、款式，以滿足不同市場需要的產(chǎn)品。(4)本企業(yè)新產(chǎn)品。是指本企業(yè)仿照市場上的已有產(chǎn)品，做了部分改進(jìn)而推上市場的產(chǎn)品。二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義和方向 開發(fā)新產(chǎn)品，是繁榮市場的需要，同時也是企業(yè)競爭取勝的重要因素。近年來，由于科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新技術(shù)、新工藝的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品市場壽命越來越短，更新?lián)Q代的速度大大加快。同時，消費(fèi)者需求也在不斷變化，所以在市場競爭中，企業(yè)如果墨守成規(guī)，產(chǎn)品就沒有銷路。因此，發(fā)展市場需要的新產(chǎn)品，就成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。 (一)開發(fā)新產(chǎn)品的作用 第一，開發(fā)新產(chǎn)品，避免產(chǎn)品線老化，從而使企業(yè)能適應(yīng)市場變化和增長的需求，更好

20、地為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民生活服務(wù)。 第二，開發(fā)新產(chǎn)品，不斷推陳出新，既推動了社會生產(chǎn)的發(fā)展，又增加了商品的品種和數(shù)量，使市場日益豐富多彩。 第三，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。 第四，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于新市場的開拓，有利于提高企業(yè)的聲譽(yù)，擴(kuò)大銷售量，提高競爭能力。從而既可滿足市場需要，又增加了企業(yè)的盈利。(二)開發(fā)新產(chǎn)品的方向 根據(jù)市場的變化和消費(fèi)者的需求，今后新產(chǎn)品開發(fā)的方向，主要表現(xiàn)在：多能化微型化簡化多樣化節(jié)約能源和原材料(1)多能化把產(chǎn)品的性能和使用范圍擴(kuò)大，這是擴(kuò)大產(chǎn)品銷路的好辦法。例如，在錄音機(jī)市場上，收錄兩用、高低音兩個或四個喇叭的收錄兩用機(jī)，性能多、成

21、本較低、價格合適，深受消費(fèi)者歡迎；集信息儲存、音樂欣賞等功能于一體的MP3等。(2)微型化使產(chǎn)品在性能不變或稍有增加的情況下，盡可能使產(chǎn)品輕一點(diǎn)，體積小一些。如“隨身聽”“筆記本電腦”等。(3)簡化這是指產(chǎn)品在不影響性能的前提下，結(jié)構(gòu)簡化，零部件系列化、通用化、標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)構(gòu)簡單，操作使用方便。（4）多樣化這是指利用企業(yè)現(xiàn)有人力、物力，綜合利用原材料，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)稍加改變，生產(chǎn)多型號產(chǎn)品，滿足市場上多種用途的需要。（5）節(jié)約能源和原材料節(jié)約能源和原材料，且不污染環(huán)境，不對社會造成公害，符合國家對環(huán)境保護(hù)的要求。三、開發(fā)新產(chǎn)品的困難和條件(一)開發(fā)新產(chǎn)品的困難1.創(chuàng)新不易2.需求變化的多樣性3.環(huán)境

22、的制約4.費(fèi)用昂貴，失敗率高研制新產(chǎn)品要花費(fèi)很多的費(fèi)用，失敗率較高。一項(xiàng)研究報(bào)告指出，新產(chǎn)品的失敗率中消費(fèi)品為40%，工業(yè)品為20%，而服務(wù)業(yè)為18%。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品的市場壽命周期也大為縮短。所以，許多企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)望而生畏。為此，必須提高技術(shù)水平，加強(qiáng)技術(shù)力量，及時掌握有關(guān)新技術(shù)的科技信息，盡力節(jié)約費(fèi)用，克服畏難情緒，積極而慎重地研制和開發(fā)新產(chǎn)品。(二)開發(fā)新產(chǎn)品的條件(1)市場需求充分。(2)產(chǎn)品要有特色，有新的性能和用途；(3)企業(yè)要有發(fā)展新產(chǎn)品的能力；(4)要符合國家政策及法規(guī)規(guī)定，如對環(huán)境無污染、節(jié)約能源等；(5)要有經(jīng)濟(jì)效益。以上五點(diǎn)必須全面衡量，其中最重要的是第一點(diǎn)

23、。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開發(fā)，首先要考慮市場的需求，特別是消費(fèi)者接受的可能性。在下列情況下，哪些新產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受呢?(1)相對優(yōu)點(diǎn)，對其優(yōu)點(diǎn)越大越明顯，越容易被普遍接受。(2)新產(chǎn)品能與消費(fèi)者的習(xí)慣相適應(yīng)，就容易被人們接受。市場需求充分最重要！(3)新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法越簡便易行，被消費(fèi)者接受的過程就越短。(4)其分割性越大，被消費(fèi)者接受的過程越快。(5)新產(chǎn)品應(yīng)允許消費(fèi)者試用，待滿意后再做購買決策。(6)對新產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法的介紹，應(yīng)當(dāng)簡單明了。6.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略與服務(wù)策略6.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌與品牌價值一、品牌與品牌價值定義：是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和可靠程度的象征。是由品牌名稱、品牌

24、標(biāo)識和商標(biāo)組成。價值：二、網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌與價值網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌的影響？網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌-域名的功能將域名與品牌合一，就將建立企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、整體形象的標(biāo)志，起著標(biāo)識與引導(dǎo)的作用。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，域名是企業(yè)在網(wǎng)上電子市場中的一種標(biāo)識，是企業(yè)在網(wǎng)上的聯(lián)系地址。域名與企業(yè)或產(chǎn)品名稱、商標(biāo)等無直接關(guān)系，而且Internet域名管理機(jī)構(gòu)沒有賦予域名以法律上的意義，但由于域名在Internet上是唯一的，任何一家企業(yè)注冊在先，其他企業(yè)就無法在注冊同樣域名，這樣，域名實(shí)際上就與商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識物有了相類似的意義，所以有人把域名地址稱為“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”。 有極高的商業(yè)價值。美國IT行業(yè)認(rèn)為：域 名及傳統(tǒng)商業(yè)

25、世界中6大商業(yè)資源（公司法人，營業(yè)執(zhí)照，注冊商標(biāo)，產(chǎn)品名牌，公司名稱和銷售地點(diǎn)）于一體，具有很高的商業(yè)價值。域名為客戶提供了類似電話號碼的索引功能。由于域名和企業(yè)名稱一致，企業(yè)的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成，勝過企業(yè)的專門形象策略和計(jì)劃。事實(shí)上，域名已經(jīng)是企業(yè)形象的一部分，是企業(yè)在網(wǎng)上的形象化身。企業(yè)商標(biāo)的知名度和域名知名度在Internet上是統(tǒng)一和一致的，域名作為企業(yè)的商標(biāo)資源，與企業(yè)傳統(tǒng)商標(biāo)一樣，其商業(yè)價值是不言而喻的。企業(yè)必須認(rèn)識到域名這一商標(biāo)資源的潛在價值和商機(jī)，以及該資源對企業(yè)發(fā)展帶來的影響。6.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略域名管理網(wǎng)站管理客戶關(guān)系管理品牌形象管理域名商標(biāo)的開

26、發(fā)與管理(1)域名商標(biāo)的命名。構(gòu)成：采用分層次方法命名。服務(wù)器名，公司機(jī)構(gòu)域名，地區(qū)及機(jī)構(gòu)性質(zhì)和國家級機(jī)構(gòu)性質(zhì)等。一般3-4層。舉例： 除要遵守有關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)外，從發(fā)揮域名商業(yè)價值的角度，還應(yīng)考慮到下面幾個方面：（命名的原則）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性。簡單易記易用。 國際性。 英語為宜。多個域名。由于域名命名的限制和申請者眾多，極易出現(xiàn)申請類似的域名，減弱域名的識別和獨(dú)占性，導(dǎo)致用戶的錯誤識別，因此企業(yè)一般可同時申請多個類似相關(guān)的域名以保護(hù)自已，另外，為便于用戶識別不同服務(wù)，也可以申請類似但又有區(qū)別的域名，如微軟公司的和就提供不同內(nèi)容服務(wù)。(2)域名的申請注冊。 域名的申請注冊必須向授

27、權(quán)組織申請。隨著Internet的發(fā)展，原來由Internet單獨(dú)受理域名申請，現(xiàn)已發(fā)展為多個申請注冊中心。如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)可辦理國內(nèi)企業(yè)申請國際通用頂級域名.com、.org和.net等或國家頂級域名.cn下的注冊。申請：國際上InterNIC一級域名（3部分）/我國CNNIC二級域名（4部分）為體現(xiàn)一個企業(yè)的國籍，企業(yè)根據(jù)需要在本國頂級域名下申請注冊是值得提倡的，如國內(nèi)企業(yè)可以在.cn下注冊，這樣即使發(fā)生沖突也可以在國內(nèi)得到妥善解決。如果是國際性企業(yè)則應(yīng)在國際通用頂級域名下申請注冊，以體現(xiàn)企業(yè)的國際性。由于注冊域名體現(xiàn)時間優(yōu)先原則和國際性，可能會碰到域名搶注之類的棘手問

28、題，因此企業(yè)可根據(jù)規(guī)模和發(fā)展需要提前申請注冊以保護(hù)自己未來收益。另外，如果企業(yè)暫時不想注冊上網(wǎng)，可以利用申請時的60天域名公開期和對有爭議的域名將不得批準(zhǔn)的規(guī)定，定期上網(wǎng)檢索并及時向有搶注問題的域名提出異議，以保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)名及未來收益不被侵害。案例：域名搶注域名糾紛/域名管理案（美國）匡威公司訴北京國網(wǎng)信息有限責(zé)任公司計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名糾紛 原告：（美國）匡威公司，住所地美利堅(jiān)合眾國馬薩諸塞州北安多爾一高街01845號。法定代表人杰克博伊斯，首席執(zhí)行官。 被告：北京國網(wǎng)信息有限責(zé)任公司，住所地北京市東城區(qū)東中街29號（東環(huán)廣場B座5層N1室）。法定代表人趙惠川。 訴訟請求：請求判令被告立即停止使

29、用并注銷“”域名，并承擔(dān)本案的訴訟費(fèi)用。 案由： 原告匡威公司（舊譯康沃斯公司）創(chuàng)建于1908年，擁有商標(biāo)“CONVERSE”的注冊商標(biāo)專用權(quán)，經(jīng)過90多年的發(fā)展，“CONVERSE”已經(jīng)成為世界運(yùn)動鞋類和服裝領(lǐng)域的著名品牌，在全球90多個國家通過約9000家經(jīng)銷商向顧客銷售，在中國各大中城市先后建立了190多家專賣店和專柜。 被告北京國網(wǎng)信息有限責(zé)任公司搶先于2000年2月23日注冊了 “”并使用了該域名，但被告使用該域名的網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)類，與服裝運(yùn)動鞋類無關(guān)。 判決結(jié)果：法院判決書認(rèn)為：我國與美國均屬保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的成員國，在其正當(dāng)權(quán)益在中國受到侵害時，匡威公司有權(quán)依照該公約規(guī)定向中國法

30、院提起訴訟，中國法院將依據(jù)有關(guān)法律和公約的規(guī)定進(jìn)行審理?？锿臼侵袊缘摹癈ONVERSE”商標(biāo)的權(quán)利人，其對該商標(biāo)享有的注冊商標(biāo)專用權(quán)應(yīng)受中國法律保護(hù)。 國網(wǎng)公司在無正當(dāng)理由的情況下，將匡威公司的注冊商標(biāo)“CONVERSE”注冊為自己的域名并加以使用，可能造成與匡威公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的混淆，并可能導(dǎo)致社會公眾誤認(rèn)為該域名的持有者與匡威公司存在某種聯(lián)系，引起公眾對其出處的混淆，誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶訪問其網(wǎng)站。該行為無償占有了匡威公司的商業(yè)信譽(yù)，損害了其權(quán)益，具有主觀惡意。根據(jù)最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋的規(guī)定，國網(wǎng)公司注冊、使用“CONVERSE”域

31、名的行為對匡威公司的注冊商標(biāo)專用權(quán)構(gòu)成了侵害，屬不正當(dāng)競爭行為，應(yīng)依法承擔(dān)停止侵權(quán)的法律責(zé)任?？锿镜脑V訟請求依法成立，本院予以支持。綜上，依據(jù)中華人民共和國民法通則第四條、中華人民共和國不正當(dāng)競爭法第二條第一款以及最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋第四條、第五條、第八條之規(guī)定，判決如下： 自本判決生效之日起三十日內(nèi)，北京國網(wǎng)信息有限責(zé)任公司停止使用、注銷“”域名。 (3)域名商標(biāo)的管理。 要充分發(fā)揮域名的商標(biāo)特性，保證域名使用和提高訪問度，必須注意以下幾點(diǎn)： 信息服務(wù)的定位。 內(nèi)容的多樣性。 信息的動態(tài)性。 速度問題。據(jù)Zona的研究，電子商務(wù)必須遵守

32、“8秒規(guī)則”，因?yàn)橛脩舻却W(wǎng)頁下載的時間最多是8秒。根據(jù)心理測試，計(jì)算機(jī)對用戶的響應(yīng)速度若不超過3秒時，用戶感覺不到等待，如果不超過6秒用戶感覺到計(jì)算機(jī)停頓了一下，如果超過10秒用戶就可能感到煩躁，一般將會去選擇另一站點(diǎn)。因此，網(wǎng)站的首頁一般應(yīng)設(shè)計(jì)簡潔，以便用戶可以很快看到內(nèi)容，不致感覺等待太久。信息內(nèi)容的國際性。 成本效益分析。加強(qiáng)對域名使用帶來的效益核算分析，以便確定企業(yè)下一步發(fā)展目標(biāo)，不至于因投資不夠延誤城名帶來的商機(jī)。由于企業(yè)上網(wǎng)動機(jī)和目的不一樣，很難制定出標(biāo)準(zhǔn)的測算方法，但企業(yè)可根據(jù)上網(wǎng)前后的營銷成本進(jìn)行比較分析。如美國迪來公司將直郵和利用網(wǎng)站促銷商品軟件的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，結(jié)果顯示

33、：上網(wǎng)促銷活動的成本只有直郵的30%，產(chǎn)生的銷售線索比原先增加50%；其中75%的銷售線索被認(rèn)定合格，而直郵合格率為18%；由于線索的收集是在計(jì)算機(jī)上進(jìn)行的，后期管理費(fèi)又節(jié)省70%，因此公司認(rèn)定網(wǎng)上銷售提高了效率，降低了成本，需加大力度發(fā)展。6.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌建設(shè)的策略（1）借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段。（2）借助專業(yè)的品牌管理策劃人員1998年，世界最大的電子郵件出版發(fā)行商Mercury mail更名為InfoBeat，為樹立InfoBeat成為個人信息分發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，專門聘請了P&G公司一位有22年產(chǎn)品包裝經(jīng)驗(yàn)的資深策劃人員進(jìn)行策劃。 (3)借助原有的品牌優(yōu)

34、勢(4)以自己的經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌Amazon是電子商務(wù)的一面旗幟，其成功有多方面的因素，但其核心策略是以服務(wù)和廣告迅速創(chuàng)出品牌，并產(chǎn)生品牌效應(yīng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場。憑著這種品牌效應(yīng)，Amazon擴(kuò)大售書之外的營業(yè)范圍，銷售禮品、CD和錄像帶，并在CD的銷售方面超過對手，成為網(wǎng)上最大的CD銷售商。Amazon的經(jīng)驗(yàn)提示人們:要注重培養(yǎng)品牌。在網(wǎng)站建設(shè)的初期，規(guī)模寧可小些，但要有自己的經(jīng)營特色，以形成品牌和品牌效應(yīng)。 6.4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。以消費(fèi)者為中心充分考慮所有服務(wù)。提供自動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)。如：自動應(yīng)答的電子郵件回復(fù)系統(tǒng)。建立網(wǎng)上顧客論壇。為用戶提供完善的信息服務(wù)?！熬W(wǎng)絡(luò)

35、展覽廳”本章的重點(diǎn)問題：如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合？其特點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念是指什么？網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略有哪些？在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品考慮的因素有哪些？網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌的定義？域名的功能？選擇設(shè)計(jì)域名注意的問題？網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌建設(shè)的策略有哪些？網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略有哪些？【案例】強(qiáng)生網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略分析強(qiáng)生公司產(chǎn)品發(fā)展史強(qiáng)生網(wǎng)站產(chǎn)品的內(nèi)容與特色 1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的策劃 2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主體及創(chuàng)意 3 實(shí)體產(chǎn)品的推出 4 強(qiáng)生咨訊產(chǎn)品 5 其他網(wǎng)絡(luò)咨詢產(chǎn)品 【課后作業(yè)題】針對某公司的案例，請分析其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次?？偨Y(jié)該公司是如何借助互聯(lián)網(wǎng)開展新產(chǎn)品的開發(fā)的？請注明要點(diǎn)并配合事例說明。謝謝觀看 歡迎交流1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想