1、摘 要電信企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)商從單一業(yè)務(wù)向多元化業(yè)務(wù)發(fā)展； 運(yùn)營(yíng)商重視大客戶服務(wù)和人員促銷 ； 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為運(yùn)營(yíng)商的核心價(jià)值； 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)立體化 ； 營(yíng)銷渠道扁平化 。 電信企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以從自營(yíng) 、 代營(yíng) 、 聯(lián)營(yíng)三個(gè)方面來(lái)建設(shè)， 將三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)， 就可以發(fā)揮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功效。 本文分析了電信企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)存在的問(wèn)題 ， 并提出了建設(shè)的對(duì)策。關(guān)鍵詞電信企業(yè)； 多元化 ； 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ； 建設(shè)現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系是指使用先進(jìn)的技術(shù)， 基于長(zhǎng)久利益最大化 ， 集連鎖 、 配送和代理為一體， 目的在于充分實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值 。 現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系包含了網(wǎng)絡(luò)的宣傳、 網(wǎng)絡(luò)的銷售、 網(wǎng)絡(luò)的服務(wù) 、 客戶

2、網(wǎng)絡(luò)的形成以及網(wǎng)絡(luò)的商情等， 這一系列要素同時(shí)作為現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分。一、 電信企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)存在的問(wèn)題缺少先進(jìn)的營(yíng)銷理念傳統(tǒng)中的生產(chǎn) 、 推銷以及政策型的營(yíng)銷方式依然存在， 我們通常還在使用著過(guò)去的這些營(yíng)銷方式 ； 沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)特征做好深入的調(diào)查和研究 ； 針對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)， 也沒(méi)有做好以后的計(jì)劃和長(zhǎng)期的規(guī)劃 ， 只重視營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加 ， 集約化意識(shí)并未體現(xiàn)出來(lái)。代理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不夠健全和規(guī)范當(dāng)前 ， 電信的網(wǎng)點(diǎn)分布極其廣泛， 然而 ， 在網(wǎng)絡(luò)方面卻存在著很大的缺陷 ， 主要表現(xiàn)在難以管理 、 參差不齊 、 規(guī)模較小 。 每個(gè)電信網(wǎng)點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)自我規(guī)范化約束， 涉及業(yè)務(wù)數(shù)量多 、 范圍廣 ，

3、 經(jīng)常有違規(guī)和跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象出現(xiàn)， 服務(wù)質(zhì)量低 、 能力弱 ， 價(jià)格不一 。 代理點(diǎn)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)面對(duì)個(gè)人， 忽視了商業(yè)、 集團(tuán)以及重要客戶 ， 網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢(shì)呈畸形化發(fā)展。 如福州電信公司于 TOC o 1-5 h z 2011 年才開(kāi)始建立代理商制度 ， 至今代理商還僅涉及公眾類業(yè)務(wù)。缺乏完整高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)機(jī)制電信企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)機(jī)制并未健全 ， 難以高效的激勵(lì)代理商從事市場(chǎng)拓展和客戶服務(wù)工作 ， 代理商缺乏主動(dòng)性 ， 因此多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)展緩慢。四） 缺乏對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理和監(jiān)控電信企業(yè)缺乏對(duì)代辦營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效管理和嚴(yán)格監(jiān)控的手段， 網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠(chéng)度很低， 市場(chǎng)信息反饋時(shí)間較長(zhǎng)。、 電信企業(yè)建

4、設(shè)多元化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)條件市場(chǎng)環(huán)境 、 消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)生變化要求電信企業(yè)為了適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求必須從實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)等方面建設(shè)多元化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展增量客戶 。以滿足不同類型、 不同層次的客戶需求， 穩(wěn)住存量客戶寬帶 、 3G 網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的發(fā)展， 要求電信企業(yè)必須通過(guò)先進(jìn)的通信技術(shù)縮短與客戶之間的距離， 實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷的目的 。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求較大且適銷對(duì)路的產(chǎn)品 ， 包括了套餐的整合 ， 產(chǎn)品的組合、 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷人員隊(duì)伍 。、 電信企業(yè)建設(shè)多元化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)具體措施實(shí)施客戶資料的動(dòng)態(tài)維護(hù)機(jī)制目前我國(guó)電信企業(yè)客戶資料的動(dòng)態(tài)管理制度還不完善 ， 客戶資料的完整性、 準(zhǔn)確性還沒(méi)有達(dá)標(biāo) ， 客戶

5、資料的三層關(guān)系不明晰， 直接導(dǎo)致了渠道部門(mén)績(jī)效考核難以落實(shí) 、 渠道部門(mén)之間重復(fù)營(yíng)銷 、 針對(duì)性營(yíng)銷目標(biāo)不明確等問(wèn)題 。 中國(guó)電信企業(yè)應(yīng)制定客戶資料管理辦法 ， 開(kāi)展專項(xiàng)整 治、 檢查 、 通報(bào)工作 。（ 1 ） 繼續(xù)提高客戶資料完整性和準(zhǔn)確率， 加強(qiáng)和完善客戶資料歸并和整理工作；（2 ）加強(qiáng)屬性管理， 提升存量 、 增量管理 ；（ 3 ） 針對(duì)高值 、 競(jìng)爭(zhēng)性重點(diǎn)客戶 ， 注意使用其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)等擴(kuò)展信息的收集， 關(guān)注客戶整體電信消費(fèi)情況， 關(guān)注中國(guó)電信企業(yè)所占的 “錢(qián)包份額” ；（ 4 ） 建立完善客戶資料動(dòng)態(tài)更新、 維護(hù)機(jī)制 。精確管控營(yíng)銷過(guò)程， 提高營(yíng)銷成功率在策劃環(huán)節(jié)， 要準(zhǔn)確進(jìn)行

6、各類客戶群的細(xì)分（ 包括按信用度進(jìn)行的細(xì)分）， 針對(duì)不同的細(xì)分客戶群設(shè)計(jì)針對(duì)性的套餐和產(chǎn)品 ； 在執(zhí)行環(huán)節(jié)， 必須準(zhǔn)確選擇渠道組合、 同時(shí)要明確不同渠道的目標(biāo)客戶 、 職責(zé)分工和營(yíng)銷策略， 實(shí)現(xiàn)銷售執(zhí)行過(guò)程中的渠道區(qū)隔 ； 在評(píng)估環(huán)節(jié)， 要對(duì)派單量 、 客戶有效接觸率、 銷售成功率等數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)， 通過(guò)數(shù)據(jù)分析、 準(zhǔn)確評(píng)估并找到存在的問(wèn)題 。 充分利用企業(yè)現(xiàn)有人力資源， 在各渠道間進(jìn)行優(yōu)化配置 。 對(duì)重點(diǎn)的部門(mén)和崗位， 以及相對(duì)薄弱的部門(mén)和崗位， 要通過(guò)人員補(bǔ)充或人員調(diào)整等形式， 實(shí)施渠道間的人員調(diào)整， 實(shí)現(xiàn)人力資源在各渠道的優(yōu)化和有效利用 。加強(qiáng)有效覆蓋， 提升聚類客戶渠道能力加強(qiáng)重點(diǎn)客

7、戶群和重點(diǎn)區(qū)域覆蓋。 重點(diǎn)加大對(duì)流失嚴(yán)重的客戶群體特別是門(mén)店客戶的覆蓋可按照行業(yè)聚類客戶的覆蓋模式， 組織開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng) 。 利用社會(huì)渠道作為重要補(bǔ)充， 完善對(duì)聚類客戶的有效覆蓋。 重視農(nóng)村商業(yè)客戶市場(chǎng)， 不斷完善農(nóng)村聚類市場(chǎng)覆蓋， 在政企用戶較多 、收入比較大的區(qū)局 、 分局等增加客戶經(jīng)理， 協(xié)助分局長(zhǎng)做好政企客戶的營(yíng)銷 。 提升聚類客戶渠道能力 ， 完善客戶經(jīng)理和電話營(yíng)銷的組合， 明確客戶經(jīng)理和電話營(yíng)銷的職責(zé)與分工 。 在銷售環(huán)節(jié)上緊密配合， 電話營(yíng)銷熱線要協(xié)助客戶經(jīng)理進(jìn)行前期銷售、 協(xié)助客戶經(jīng)理處理訂單和服務(wù)工作， 客戶經(jīng)理主要負(fù)責(zé)談判簽約和高端客戶鞏固工作 ； 下達(dá)發(fā)展指標(biāo)時(shí)要將客戶經(jīng)理

8、和熱線代表進(jìn)行捆綁考核， 避免在發(fā)展新量上的沖突。 發(fā)展普通代理渠道負(fù)責(zé)部分低端， 且較分散的聚類客戶 ； 發(fā)展樓宇物業(yè)、 專業(yè)市場(chǎng) （ 開(kāi)發(fā)區(qū) ） 管委會(huì) 、 招商引資管理部門(mén) 、 中小企業(yè) （ 賓館 、網(wǎng)吧 ） 行業(yè)管理機(jī)構(gòu)等資源型渠道， 覆蓋特殊客戶群體。四） 提高營(yíng)業(yè)廳渠道的營(yíng)銷服務(wù)能力1 ） 布點(diǎn)規(guī)劃及分等級(jí)定義管理。 做好城區(qū) 、 農(nóng)村地區(qū)營(yíng)業(yè)廳的布點(diǎn)規(guī)劃 ， 可以自建和合作等方式， 完善競(jìng)爭(zhēng)激烈地區(qū)和商業(yè)繁華地區(qū)的覆蓋；（ 2 ） 與直銷渠道的有機(jī)結(jié)合 。 充分發(fā)揮營(yíng)業(yè)廳作為各客戶群公共渠道或平臺(tái)的作用 ， 在主要營(yíng)業(yè)廳內(nèi) ， 可針對(duì)聚類客戶 ， 開(kāi)設(shè)對(duì)公業(yè)務(wù)的專區(qū) 、 專臺(tái)或優(yōu)

9、先服務(wù)窗口 ， 體現(xiàn)差異化的服務(wù)；（ 3 ） 加強(qiáng)促銷 、 銷售 、 售后服務(wù)等功能建設(shè)。 結(jié)合營(yíng)業(yè)促進(jìn)銷售， 抓住客戶在營(yíng)業(yè)廳咨詢 、 服務(wù)和業(yè)務(wù)受理的過(guò)程進(jìn)行交叉和向上銷售 ， 在中心營(yíng)業(yè)廳開(kāi)辟業(yè)務(wù)展示區(qū)和體驗(yàn)區(qū) ， 增加體驗(yàn)銷售， 積極與終端廠家合作開(kāi)展主題促銷 ； 客流量大的中心營(yíng)業(yè)廳可以設(shè)專門(mén)的銷售代表， 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售； 在營(yíng)業(yè)廳隱蔽區(qū)域不設(shè)明顯標(biāo)志） 設(shè)立拆機(jī)挽留的專席或?qū)ｉT(mén)區(qū)域 ， 有專人進(jìn)行引導(dǎo) 。深入拓展社會(huì)渠道（ 1 ） 落實(shí)社會(huì)渠道管理的職責(zé)分工 。 明確市場(chǎng)部作為社會(huì)渠道的管理主體 ， 市場(chǎng)部設(shè)立社會(huì)渠道專（ 兼 ） 職管理崗位， 并把社會(huì)渠道的經(jīng)營(yíng)和管控指標(biāo)與崗位績(jī)效

10、關(guān)聯(lián)， 負(fù)責(zé)社會(huì)渠道發(fā)展策略的研究， 擬定發(fā)展規(guī)劃 ， 明確社會(huì)渠道的職責(zé)和發(fā)展政策， 尤其是要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品特性制定恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)渠道激勵(lì)政策， 盡量將社會(huì)渠道的代理酬金與發(fā)展規(guī)模 、 客戶在網(wǎng)時(shí)間、 客戶貢獻(xiàn)等緊密結(jié)合 ， 提高代理酬金使用的有效性。 各客戶部門(mén)在市場(chǎng)部規(guī)定的范圍內(nèi)負(fù)責(zé)對(duì)特定社會(huì)渠道的具體發(fā)展和日常管理工作；（ 2 ） 實(shí)施分類分層管理。 電信企業(yè)應(yīng)該對(duì)社會(huì)渠道實(shí)行分類管理， 按照普通代理、 合作伙伴和資源型三種類型對(duì)所有社會(huì)渠道進(jìn)行分類。要依照社會(huì)渠道的重要性、 規(guī)模等因素綜合確定每一類社會(huì)渠道的層次結(jié)構(gòu)及對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)， 落實(shí)分層級(jí)的差異化管理；（ 3 ） 推行篩選和動(dòng)態(tài)調(diào)整

11、制度， 培育優(yōu)秀代理商。 各地要綜合銷售能力 、 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 、 技術(shù)和服務(wù)能力 、 合作態(tài)度 、 管理素質(zhì) 、 客戶資源等因素， 定期評(píng)估 、 篩選和動(dòng)態(tài)調(diào)整， 培育和發(fā)掘優(yōu)秀代理商；（ 4 ） 圍繞重點(diǎn)進(jìn)行拓展。 社會(huì)渠道重點(diǎn)拓展小區(qū) （ 樓宇、 市場(chǎng) ） 的物業(yè)渠道、 能帶來(lái)服務(wù)增值的信息 IT 合作渠道 。 電信企業(yè)尤其要加強(qiáng)天翼代銷渠道建設(shè) ， 提前做好計(jì)劃 、 制定方案 ， 明確自有與社會(huì)渠道分工 、 降低串貨風(fēng)險(xiǎn)， 利用天翼應(yīng)用多 、 網(wǎng)絡(luò)快 、 服務(wù)好 、 資費(fèi)省的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)天翼業(yè)務(wù)及行業(yè)應(yīng)用的發(fā)展深入拓展電子服務(wù)渠道隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增長(zhǎng) ， 電信公司應(yīng)當(dāng)著眼打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)渠道

12、， 通過(guò)電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳及淘寶網(wǎng) 、 拍拍網(wǎng)等知名電銷渠道， 可以推出業(yè)務(wù)咨詢 、 電信費(fèi)用查詢、 電信業(yè)務(wù)網(wǎng)上受理、電信業(yè)務(wù)網(wǎng)上銷售等便民網(wǎng)上服務(wù)， 充分利用源于電信的網(wǎng)絡(luò)， 服務(wù)于電信自身 ， 拓展網(wǎng)上服務(wù)渠道 ， 創(chuàng)造新需求， 方便用戶 。 促進(jìn)新發(fā)展在創(chuàng)建和推廣新渠道的開(kāi)始階段， 可以適當(dāng)優(yōu)惠，為網(wǎng)上申請(qǐng)電信業(yè)務(wù)的用戶開(kāi)通綠色通道， 鼓勵(lì)客戶采用這種便利的方式辦理業(yè)務(wù) 。 在運(yùn)作成熟和客戶群規(guī)模化以后 ， 可以將業(yè)務(wù)過(guò)渡或拓展到網(wǎng)上商務(wù)應(yīng)用 。提高銷售隊(duì)伍人員素質(zhì)和渠道執(zhí)行能力要針對(duì)不同營(yíng)銷渠道 、 同一渠道中的不同層面員工實(shí)施不同的培訓(xùn)課程和方式， 現(xiàn)階段重點(diǎn)提升銷售隊(duì)伍三個(gè)能力1 ）

13、 提升客戶群和渠道部門(mén)經(jīng)理的帶隊(duì)伍能力和營(yíng)銷指導(dǎo)能力 ；（ 2 ） 提升銷售骨干的實(shí)際營(yíng)銷能力 ；（3 ） 通過(guò)崗位認(rèn)證 ， 提高一線銷售員工的基本素質(zhì)和基本營(yíng)銷能力 。 電信企業(yè)應(yīng)該在公客、 政企等部門(mén)廣泛組織營(yíng)銷管理、 隊(duì)伍管理培訓(xùn) ； 還應(yīng)該通過(guò)舉辦客戶經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)技能大賽、 營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)交流和推廣會(huì)以及崗位認(rèn)證培訓(xùn)提高銷售人員素質(zhì)。四、 結(jié)束語(yǔ)隨著我國(guó)加入WTO， 外資進(jìn)入我國(guó)電信市場(chǎng)， 既能推進(jìn)電信運(yùn)營(yíng)改革， 擴(kuò)大融資渠道， 也會(huì)動(dòng)搖我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)地位。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成和演變給電信企業(yè)產(chǎn)生了很大壓力 ， 電信市場(chǎng)的利潤(rùn)空間在不斷減小， 客戶需求在不斷變化 。 要在市場(chǎng)中立于不敗之地， 發(fā)展和保持用戶資源 ， 提升客戶忠誠(chéng)度， 確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展， 電信企業(yè)必須建立和發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 。參考文獻(xiàn)1 賴立飛 . 我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)J. 廣東科技 ， 2008 ， 2459-60.孔令夷 . 電信企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀及發(fā)展研究J. 商