1、第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細分：過程與方法 選擇目標(biāo)市場與有關(guān)戰(zhàn)略 怎樣進行定位6.1市場細分任何企業(yè)都無法滿足整體市場的全部需求.市場細分:以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程. 市場細分的目標(biāo)不是為了分解，而是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。當(dāng)然，細分市場并不是企業(yè)的目的，不能為了細分而細分，市場也不是劃分得越細越好。細分市場:市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體.市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。 1完全市場細分 所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構(gòu)成一獨立的子

2、市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。2無市場細分 無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。 6.1.1市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費 “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：向購買者提供多種多樣的選擇, （雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克)Buick Sail6.1.2市場細分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2有助于掌握目標(biāo)市場的特點；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于提高企業(yè)的競爭

3、能力。6.1.3市場細分的理論依據(jù)1、理論依據(jù)需求偏好差異，即顧客需要、欲望及購買行為呈現(xiàn)異質(zhì)性。消費者的需求不外乎有以下三種模式：1)同質(zhì)偏好2)分散偏好3)集群偏好 6.1.4細分消費者市場標(biāo)準(zhǔn)細分因素地理因素國家，地區(qū)，氣候，人口密度，城市規(guī)模人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會階層，生活方式，個性，自我形象行為因素時機、進入市場的程度，追求的利益，使用率，品牌忠誠度，購買的準(zhǔn)備階段,對產(chǎn)品的態(tài)度。6.1.4.1單一變量的細分 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通用性比較強，消費者的偏好比較一致時，企業(yè)可以選擇其中一個影響消費者需求最強的因素來進行細分。

4、但是，按照單一變量來細分的市場顯得過于粗略，不能把消費者對同一商品的不同需求和偏好明確地區(qū)分開來。 6.1.4.2多變量的細分 就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分 。 企業(yè)是采取多種變量來進行市場細分，這時就存在著如何對這些變量進行組合的問題。其中最常用的組合方式是把各種地理、人文統(tǒng)計資料與消費者的行為方式相結(jié)合。 6.1.4.3系列因素法系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。 6.1.5市場細分的原則可衡量性足以取得必需的資料，描述各個細分市場的輪廓，明確細分市場的概貌?？蓪崿F(xiàn)性企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進入并有所作為

5、?？捎阅繕?biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益?？煞€(wěn)定性目標(biāo)市場及各細分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變?？蓞^(qū)分性不同的細分市場的特征可清楚的加以區(qū)分6.1.6市場細分的步驟 美國著名營銷學(xué)家麥卡錫（E.McCarthy）提出的進行市場細分的七個步驟 1依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 2列舉潛在顧客的基本需求 3分析潛在顧客的不同需求 4移去潛在顧客的共同需求 5為各細分市場暫時取名 6進一步認識各細分市場的特點 7測量各細分市場的大小 6.2 市場選擇每個企業(yè)服務(wù)的只是市場上部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。目標(biāo)市場是企業(yè)

6、決定作為服務(wù)對象的有關(guān)市場（顧客群體）。可以是某個細分市場，若干細分市場集合，也可以是整個市場。市場細分與目標(biāo)市場選擇有著密切的聯(lián)系：細分是選定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)市場是市場細分的歸宿。6.2.1 評估與選擇目標(biāo)市場1細分市場的容量子市場的現(xiàn)實規(guī)模與發(fā)展態(tài)勢決定了整個子市場容量大小，也是企業(yè)決定是否有必要進入該市場的考慮前提因素之一。值得注意的是，這里的規(guī)模只是一個相對的概念，因為自身資源及實力因素的限制，同樣一個市場，對一家實力雄厚的大企業(yè)來說可能不屑一顧，而對一個小企業(yè)來說也許非常有吸引力。行業(yè)內(nèi)部競爭購買者威脅供應(yīng)商威脅替代品威脅新進入者威脅2、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力成長性盈利性規(guī)模經(jīng)

7、濟風(fēng)險3、評價公司的目標(biāo)和資源 對細分市場的規(guī)模、發(fā)展趨勢以及吸引力的評估只是解決了哪些子市場可能為企業(yè)提供盈利機會的問題，這些機會能不能得到有效利用，完全取決于企業(yè)的目標(biāo)和實力。有些市場雖然有著較強的吸引力，但是與企業(yè)的目標(biāo)不相符，這時企業(yè)也不得不放棄。在細分市場符合公司目標(biāo)，并推動公司完成自己的目標(biāo)的前提下，公司還必須考慮本公司是否具備在該市場細分獲勝所必需的技術(shù)和資源。4、目標(biāo)市場的道德選擇社會責(zé)任 6.2.2市場覆蓋模式市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化6.2.3 市場競爭與營銷戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷無

8、差異營銷的特點如果各個細分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。戰(zhàn)略重點是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。減少品種，擴大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。當(dāng)同行業(yè)中有幾個公司都采取這種戰(zhàn)略時會導(dǎo)致什么后果?差異化營銷的特點前提不同細分市場之間，消費需求個性大于共性。針對各個細分市場，設(shè)計不同的營銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場。優(yōu)點：目標(biāo)市場包容了眾多的細分市場，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。不足：多品種和小批量必然分散資源，

9、導(dǎo)致成本增加。差異化策略:一個動態(tài)的過程集中性營銷戰(zhàn)略的特點企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇企業(yè)的資源、能力；資金少集中使用，資金中等分散定量安排。產(chǎn)品的同質(zhì)性；同質(zhì)性強，用無差異營銷，如一般日用品。市場的同質(zhì)性；需求，偏好等特征不相似，以差異營銷和集中營銷為宜。產(chǎn)品生命周期階段；引入期（無差異營銷）；成長期（集中營銷）；成熟期（差異營銷）。對手的戰(zhàn)略無差異營銷對抗差異營銷，集中營銷。競爭者的數(shù)目數(shù)目少（集中營銷）

10、；數(shù)目多（差異營銷）。6.3 市場定位定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 重點向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不同。6.3.1市場定位的原則1、受眾導(dǎo)向原則實質(zhì)上就是企業(yè)的市場營銷工作者如何突破傳播障礙而將定位信息進駐消費者心靈的原則，也是不斷強化顧客滿意程度的原則。 2、差異化原則基本途徑：1）垂直差異化：指產(chǎn)品在功能、品質(zhì)上存在著的、確實的差異2）水平差異化：指實質(zhì)上無差別的產(chǎn)品由于表現(xiàn)形式、銷售時間、地點不同，或者是消費者的個人偏好不同而產(chǎn)生的差異3）知覺性差異化：指并不是由于產(chǎn)品實質(zhì)上的差異，而是存在消費者的印象

11、之中的，通常由廣告及其品牌形象所造成的假性差異。 3、動態(tài)調(diào)整原則 企業(yè)在變化的社會中、在變化的消費者需求前、在強大的競爭威脅下必須拋棄傳統(tǒng)靜態(tài)市場定位的觀念，必須以變求活，對經(jīng)營環(huán)境的變化保持高度的敏感，及時調(diào)整市場定位策略， 6.3.2市場定位的方式1、避強定位定位所需的產(chǎn)品技術(shù)上是否可行？經(jīng)濟上是否可行？有無足夠的顧客偏好這一定位及產(chǎn)品。2、對抗性定位具備的條件： 由于本企業(yè)擁有更為先進的技術(shù)，在滿足顧客的需要時能比對手作得更好；目標(biāo)市場的容量足夠大，能夠容納兩個或更多的競爭者產(chǎn)品；企業(yè)的資源實力與對手相當(dāng)，或者略勝一籌。3、重新定位競爭者定位于本企業(yè)附近，侵占了市場；消費者及用戶的偏好

12、變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面。4、比附式：攀附名牌，比擬名牌來給自己定位，利用名牌企業(yè)的影響來給自己造聲勢。常用的方法有三種： 1）甘居第二 通過與行業(yè)最大對手的比較，公開承認自己是行業(yè)的老二。給人以謙虛、誠實的感覺，引導(dǎo)人們以公正的眼光來評判該企業(yè)，以發(fā)現(xiàn)它相對于對手的優(yōu)勢，形象良好的印象。2）攀龍附鳳 首先承認在自己經(jīng)營的領(lǐng)域中存在實力雄厚的、消費者公認的名牌企業(yè)，同時，又標(biāo)榜自己在某些方面或在某些區(qū)域內(nèi)能與該名牌企業(yè)并駕齊驅(qū)，甚至認為自己有過之而無不及，以提高自己的知名度。3）高級俱樂部當(dāng)企業(yè)不是行業(yè)或某區(qū)域的第一，仍然可以借助名牌企業(yè)來抬高自己的身價，此時，企業(yè)可以借助群體的聲望或模糊數(shù)字的

13、手法，強調(diào)自己是某一高級群體的一員，從而提高自己的形象。如企業(yè)可以宣稱自己是全國十大馳名商標(biāo)之一，或者自己被評行業(yè)50強企業(yè)之一等。6.3.3市場定位戰(zhàn)略1)產(chǎn)品差異化特色:產(chǎn)品基本功能的某些增補。性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。耐用性：衡量一個產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期的操作壽命?？煽啃裕菏侵冈谝欢〞r間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 設(shè)計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 2）服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達顧客 安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點正常使用而必須做的工作 客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價值 3）人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實：雇員誠實可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。負責(zé)：雇員能對顧客的請