1、天鴻寶業(yè)VI設計籌劃報告 廣州藍色創(chuàng)意廣告2002年1月 一、關于天鴻寶業(yè)品牌印記生 活 不 在 別 處麥肯光明提案z 2、上市公司，擁有雄厚實力 3、一個充滿人情關心的企業(yè) 4、繼承和開展天鴻集團形象二、天鴻寶業(yè)VI所要傳達的內容 三、地產行業(yè)、競爭品牌及 局部國際品牌標識分析 華遠集團上市主業(yè)： 城市建設開發(fā)和房地產核心企業(yè)： 北京市華遠集團公司、西單購物中心、華遠國際旅游 山釜餐廳等企業(yè)宗旨： 來源于社會、效勞于社會；堅韌、團結、探索、奮 斗主色調： 紅色標志分析： 以字母“H和“Y組合外圓內形的設計，有一定中國傳統(tǒng)的生活 概念；內部形成一個“V字，蘊涵勝利、成功的含義。缺點在于 形式陳

2、舊，缺乏內力表現(xiàn)，形象缺乏聯(lián)想性，地產公司的特性 也沒有很好地表達。 主業(yè)： 房地產開發(fā)主要業(yè)務在廣州，北京目前有珠江駿景、 珠江綠洲、帝景苑等五個工程口號： “以人為本，效勞第一 ；“好生活，在珠江 主色調： 藍、紅標志分析： 圖案讓人直接聯(lián)想到江和太陽，也像一個向前奔跑 的人，圖案和公司名稱直接聯(lián)想較強。但是設計有 些形散，記憶度不高，且形態(tài)缺乏美感，亦無行業(yè) 特征。 珠江地產萬通地產主色調： 綠色標志分析： 以螺旋之核心作為企業(yè)標志，表現(xiàn)了萬通公司方圓處事， “ 順天應人，不斷聚集和發(fā)揮內在核心競爭力的處世態(tài)度。 主業(yè)： 房地產口號： “創(chuàng)新一步，領先一步 核心價值觀： 以天下為己任，以

3、企業(yè)為本位， 創(chuàng)造財富，完善自我。定位： “領跑者 核心業(yè)務 ： 房地產 公司背景： 是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。已進入深 圳、上海、北京、天津等大城市進行住宅規(guī)模開發(fā)， 北京有萬科星園、萬科青青等工程；主色調： 黑色、紅色標志分析： 以國際品牌的路線設計，運用字母組合設計、諧音和 中文品牌結合以來；字母A左邊加漸粗的紅色線組， 形成屋頂狀，與 其房地產業(yè)務相聯(lián)。缺點在于未表達 其企業(yè)精神，且多線層相疊的設計，設計現(xiàn)代感強， 科技感盛，與音響等產品同質，如健伍音響等。萬科 北京首創(chuàng)上市主色調： 紅色標志分析： 由集團英文名稱首寫字母“C與 “G 組成，鮮亮的紅色象征了集團的國 有背景。但

4、其形式較陳舊，未能傳 遞良好的美識度。主業(yè): 公用根底設施集團組成： 北京首都創(chuàng)業(yè)集團。 是北京市城市根底設施建設投資和融資的主體股份。核心業(yè)務： 物業(yè)、基建、效勞及電訊與科技企業(yè)背景： 1970年創(chuàng)立，并于1972年在香港聯(lián)合交易所上市，恒生指數成 份股之一，總資產值于1999年末達1100億。業(yè)務運作主要集中 于香港和中國。在北京有新世界家園等工程。主色調： 紅色標志分析： 中間的白色曲形既可看做公司英文名稱縮寫，又可表征萬里延 綿，百年不倒的長城；白色曲線源于標志的右下角，象征其發(fā) 源于香港，延伸入整個紅色中國。新世界上市太合地產企業(yè)性質： 隸屬太合控股公司民營集團公司，由北京太合龍脈房

5、 地產開發(fā)公司、北京太合日盛房地產開發(fā)公司、北京太合 萬興房地產開發(fā)公司組成。公司信念： 誠信、勤勉、創(chuàng)新主色調： 黃色、灰色標志分析： 整個標志由兩個正方形局部組成，左邊為“太的拼音，右 部取自八卦圖案，意“合，傳導現(xiàn)代與傳統(tǒng)相合。但“八 卦應用在建筑行業(yè)十分普遍，其獨創(chuàng)性、獨特性較弱。企業(yè)理念： 領潮流，創(chuàng)造高品位生活工程代表： 金地翠園、金地海景花園、金地國際花園下屬公司： 北京鴻業(yè)房地產開發(fā)主色調： 綠色、黃色標志分析： 整個標志以“G為形，金色的逗號代表黃金的時代還在延續(xù)。 但其大小收發(fā)處理略顯笨拙，曲線構筑未能較好表達企業(yè)特 質，力度弱。金地集團上市主業(yè)： 房地產工程： 華威大廈、

6、華南大廈、西單文化廣場、華清嘉園、華 亭嘉園、鳳凰城、陽光華苑、翡翠城 主色調： 紅色標志分析： 是集團名稱CHINA RESOURSES首字母“C和“R的結合。 簡單字母的疊加，缺乏精細的處理，以至視覺混淆， 其識別認知度大大降低。 華潤置地上市萬泉新新樓盤 生活新主張： “新新家園、新新生活 標準色： 藍、 綠 標識分析： 以空靈簡約的寫意手法，漾波與蜂鳥，海闊天空、鳥 語花香，傳達與行業(yè)共開展、與時代共進步的品牌形 象，識別性強，意念傳達較準。但圖形過于形象化，適 用于具體產品而非企業(yè)品牌。 中海集團上市 企業(yè)理念： 效勞社會、繁榮香港、建設祖國 主業(yè)： 建筑工程承包 、咨詢 、設計管理

7、，以及地產開展與基建 投資等工程代表： 香港新機場 客運大樓、及上海海華花園、北京中海雅園、 廣州錦城花園和深圳中海華亭主色調； 紅色和藍色標志分析： 由字母“C和“B組成，內圓外方，有中國傳統(tǒng)的概念，同時四 邊不封閉，寓意公司向外開展的趨勢，和企業(yè)名稱很吻合； 缺點在于設計感和現(xiàn)代感不強，屬于十分傳統(tǒng)，中規(guī)中舉的 設計。 企業(yè)口號： 軟件推動管理進步文化核心： 以人為本、客戶為本 宗旨： 與用戶真誠合作，做用戶可靠朋友 主色調： 紅色標志分析： “心形表達真誠，表達企業(yè)宗旨。雙線走勢表達電腦產品、 數據傳輸的特性，表達出清晰的條理性。 用友上市 紅塔集團上市主業(yè)： 煙草業(yè)企業(yè)精神： 跨越世紀

8、、永爭第一理念： 高揚民族工業(yè)大旗、鑄造經濟騰飛豐碑主色調： 中國紅、金黃色標志分析： 運用抽象的幾何學構圖鮮明地勾勒出銳 氣向上、 極具東方色彩的“天地之塔造 型。代表民族情的中國紅為主色，展 示出華夏文化底蘊，柔和的金黃色彩 象征著大地的豐收，使人聯(lián)想到集團 雄厚的煙草基業(yè)。 上市公司國內 華北高速公路股份公司凌云幕墻北京裕泰達房地產公司香港信和集團中遠地產勞力士北京裕泰達房地產公司香港信和集團中遠地產勞力士銀山化工東方國際四、寶業(yè)VI 設計思路、源泉： 首先，一個好的品牌形象必須涵蓋到公司的每個板塊公共關系、廣告宣傳、行政決策等各局部。這些內涵或許是隱蔽的，不一定對所有人都顯而易見，但品

9、牌確實要成為內在品質的象征。 天鴻寶業(yè)是解禁后的首批上市公司，品牌形象必須是企業(yè)品牌哲學的折射、凝聚。品牌主張的提示符，應該是高度洗煉、提純的、概括的和一形多義的；積極、創(chuàng)新地與受眾交流、對話，形成美的印象；向上地、積極樂觀地與企業(yè)主張、理念的實施，推引相協(xié)。五、寶業(yè)LOGO設計的兩大方向品牌、上市 1、表現(xiàn)房地產公司人文關心的企業(yè)品牌個性，展示“生活不在別處的品牌印記； 2、表現(xiàn)天鴻寶業(yè)作為房地產上市公司，擁有雄厚 的實力，標準、年輕向上、活力、朝氣蓬勃。六、寶業(yè)新LOGO設計及說明：影 視 廣 告 影視廣告根本知識一、電視是什么？二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認識的。 英國BBC公

10、司在倫敦開始實驗播出無聲圖象。 英國BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺開始定時播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺，這一天被世界公認為電視傳播的生日。 1936年柏林夏季奧運會實現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。三、電視與播送的關系。電視與播送的相似之處： 播出時間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。 四、電視與電影的區(qū)別： 從受眾接受方式上，電視具有播送的特性，電影是公共場合的媒介；電視是開放的藝術，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術，傳播對象是以社會結構中以家庭為主要目標，電影具有強制性；電視是群眾藝術，電影觀眾是特定群體。 五、電視作為群眾傳媒，具有

11、有別于其他媒體的獨特屬性： A、兼容性：在符號特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目內容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。B、現(xiàn)場可視性：C、參與性：六、廣告的歷史電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內容的廣告。1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶在上海電視臺首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達表在上海播出。在國外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影、“微型戲劇。廣告是以付費的方式,通過一定的媒介,向一定的人,傳達一定的信息,以期到達一定的目的的有責任的信息傳播活動。廣告的歷史：口頭廣告叫賣廣

12、告；實物廣告櫥窗廣告已經別離出來；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告進入現(xiàn)代廣告時代。櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。電視廣告的作用：經濟角度看，刺激消費需求，推動購置，加速流通，擴大銷售，利于競爭，促進生產和經營，溝通商情，活潑經濟；社會教育角度看，普及商品及勞務知識，引導消費文化，影響社會思想意識；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強審美意識。電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內容的廣告。1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶在上海電視臺首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達表在上海播出。

13、在國外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影、“微型戲劇。第一章 電視廣告的分類和特點一、電視廣告的分類1、現(xiàn)場直播廣告2、電影膠片廣告3、電視攝錄廣告4、幻燈片廣告5、字幕廣告6、電腦合成廣告1、按照制作類型分：2、按照播出類型分：1、節(jié)目廣告2、插播廣告3、冠名廣告第一章 電視廣告的分類和特點3、按照功能類型分：1、電視商品廣告2、電視節(jié)目廣告3、電視公益廣告4、電視形象廣告第一章 電視廣告的分類和特點二、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢2、劣勢1、線性傳播，無法掌控2、強制接受，觀眾厭煩3、干擾因素多，廣告到達率差4、制作復雜，本錢高1、優(yōu)勢1、傳播迅速，到達面廣2、直觀形象，說服力強3、播出頻率高

14、，強化信息第一章 電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構成要素和制作流程1、電視廣告的構成要素1、電視廣告的視覺要素 電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)： 圖象和文字。2、電視廣告聽覺要素 電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、 音響三局部。第一章 電視廣告的分類和特點 2、廣告運作程序及電視廣告制作程序1、廣告運作程序A、市場調查B、廣告定位C、廣告創(chuàng)意與設計D、廣告預算與媒體組合E、廣告效果測定第一章 電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構成要素和制作流程2、電視廣告制作程序電視廣告制作可分為四個階段：A、市場調查階段B、案頭制作階段C、前期拍攝階段D、后期合成階段第一章 電視廣告的分類和特點三、電視廣

15、告的構成要素和制作流程2、廣告運作程序及電視廣告制作程序2、電視廣告制作程序具體制作程序如下： 市場調查后確定廣告目標，明確訴求定位；確定廣告戰(zhàn)略，設想廣告創(chuàng)意文稿；制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；與客戶論證定案；第一章 電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構成要素和制作流程2、廣告運作程序及電視廣告制作程序具體制作程序如下： 拍攝前準備工作； 具體拍攝； 編輯合成； 審片，修改，通過。2、電視廣告制作程序第一章 電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構成要素和制作流程2、廣告運作程序及電視廣告制作程序四、電視廣告人素質能力的培養(yǎng)1、勤奮動腦，保持豐富的想象力2、變換角度思考問題3、結合電視特點

16、進行場性思維第一章 電視廣告的分類和特點第二章 電視廣告的體裁 第一節(jié) 電視廣告的界定 1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別 A、看電視信息內容。B、是否是由電視機構本身制作且無須付費播出。電視節(jié)目核心內容之外時段播放的電視音畫都是電視廣告。電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 一、電視商品廣告的界定 從發(fā)布信息的主體來看，全部電視廣告信息可分為兩局部：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。 商業(yè)廣告信息就是由電視機構以外的商品廠商或社會團體提供信息內容，并向電視機構付費，從而擁有電視特定時段使用權而播出的廣告。商業(yè)廣告根據信息內容

17、的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 一、電視商品廣告的界定 商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。 電視商品廣告是通過電視媒體傳播、用音畫結合的表達方式、向電視受眾傳播商品效勞信息的廣告形式。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 二、電視商品廣告的時市場作用 1、最強勢廣告形式 電視：23%，報紙6%7%，戶外、車身、POP、DM等形式影響力更小。 2、促進產品銷售 3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無形資產 4、創(chuàng)造產品差異，與對手爭占市場份額 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 電視商品廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時段、音畫內容的時間長度、表達信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標版廣告和電視商品專題廣告。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 四、電視商品廣告構成要素 電視商品廣告構成要素包括畫面、聲音和文字三局部。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 五、電視商品廣告表達策略電視商品廣告表達策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達策略。 相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產品的功能、產地、生產廠商、