1、消費(fèi)者分類市場心理研究 本章學(xué)習(xí)目標(biāo): 通過學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者的分類市場，明確銷售人員熟悉各類市場心理對(duì)有效銷售的重要意義，并熟練地掌握兒童、少年用品市場心理，青年用品市場心理，中老年用品市場心理，男性和女性用品市場心理。回目錄本章學(xué)習(xí)要點(diǎn):兒童少年消費(fèi)心理特征兒童少年用品市場的營銷方法青年消費(fèi)者的心理特征青年用品市場的特點(diǎn)回目錄青年人在結(jié)婚用品需求構(gòu)成上的心理特點(diǎn) 中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征老年的消費(fèi)心理特征男性、女性的消費(fèi)特點(diǎn)男性、女性用品市場心理回目錄第一節(jié)兒童少年用品市場心理回目錄一、兒童心理發(fā)展及其消費(fèi)心理特征 兒童少年消費(fèi)者群是由014歲的消費(fèi)者組成的群體，這部分消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較

2、大比重，他們是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體?；啬夸洠ㄒ唬﹥和睦淼陌l(fā)展變化過程 兒童期的年齡段為011歲。兒童的心理發(fā)展過程是由一定順序的階段系列（包括乳嬰期、幼兒期和童年期）組成的，因而，其心理發(fā)展表現(xiàn)為一定的階段性和連續(xù)性?；啬夸?（二）兒童的消費(fèi)心理特征 1.由生理需要向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要轉(zhuǎn)變 兒童在嬰幼兒時(shí)期的消費(fèi)要求多表現(xiàn)為生理性的需要。隨著年齡的增長，需要從本能需要發(fā)展為有自我意識(shí)的加入。 2.從模仿型消費(fèi)發(fā)展為個(gè)性消費(fèi) 學(xué)齡前兒童比較喜歡模仿其他小朋友，隨著年齡的增長，這一模仿性消費(fèi)逐漸被有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)所代替?；啬夸?3.消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性 兒童消費(fèi)情緒波動(dòng)較大，易受他人影響。

3、隨著年齡增長，與社會(huì)有了接觸，消費(fèi)情緒逐步趨于穩(wěn)定，消費(fèi)心理也趨于理性。二、少年心理發(fā)展及其消費(fèi)心理特征 （一）少年的心理變化過程 少年期的年齡段為1114歲，是兒童向青年的過渡時(shí)期，其生理和心理有較大變化?；啬夸?1.喜歡模仿成人 少年主觀上認(rèn)為自己已長大成人，在心理上要求得到與成年人一樣的權(quán)利和地位。 2.購買的傾向性 隨著少年消費(fèi)者有意識(shí)的思維和行為增多，購買活動(dòng)的次數(shù)增加，購買的傾向性開始確立，購買的行為趨于習(xí)慣化與穩(wěn)定化。（二）少年的消費(fèi)心理特征回目錄 3.從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)影響 在兒童時(shí)期，其消費(fèi)心理與行為受家庭影響較大。而在少年時(shí)期，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)愛好由主要受家庭影響

4、逐漸變?yōu)槭芡瑢W(xué)、朋友、老師、明星、書籍及大眾傳媒等社會(huì)因素的影響。 回目錄 （一）運(yùn)用商品定位的方法 一般情況下，凡是兒童、少年自購自用的消費(fèi)品在商品生產(chǎn)和營銷中要直接針對(duì)兒童、少年的消費(fèi)心理特征定位，除此之外要針對(duì)成人，尤其是母親對(duì)兒童的消費(fèi)心理特征定位，以吸引他們購買兒童、少年用品。 三、兒童少年用品市場的心理與營銷方法回目錄 （二）運(yùn)用多種經(jīng)營的方法 任何兒童、少年用品擺到柜臺(tái)上都要針對(duì)兒童、少年的消費(fèi)心理特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用不同的營銷方法，才能取得較好的營銷效果。 （三）運(yùn)用商品直觀形象的方法 對(duì)于兒童、少年自己采購的商品，不論在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷中都要注意充分發(fā)揮商品直觀形象的作用，要考慮

5、兒童的心理特點(diǎn)，科學(xué)地激發(fā)他們的購買欲望。 回目錄 （四）運(yùn)用商品質(zhì)量適宜的方法 對(duì)于兒童、少年所用的消費(fèi)品質(zhì)量要以適應(yīng)兒童和少年消費(fèi)心理效果為前提。 （五）運(yùn)用商品經(jīng)營形象的方法 設(shè)計(jì)一些為兒童、少年所熟悉和喜愛的商標(biāo)與商品造型，一方面可增強(qiáng)兒童、少年需求的欲望和興趣；另一方面對(duì)開拓兒童、少年商品市場有長遠(yuǎn)的影響。 回目錄第二節(jié)青年用品市場心理回目錄 青年期的年齡段為1535歲，我國青年人約占全國人口的四分之一，青年人構(gòu)成了強(qiáng)大的消費(fèi)群體。 一、青年的消費(fèi)心理特征 （一）追求時(shí)尚與新穎 這主要表現(xiàn)在消費(fèi)心理與行為方面便是追求新穎與時(shí)尚，力圖領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。 （二）追求科學(xué)與實(shí)用 在追求時(shí)尚、

6、個(gè)性的同時(shí)，也追求新產(chǎn)品的實(shí)用性和科學(xué)性，追求商品的貨真價(jià)實(shí)。 回目錄 （三）追求自我成熟的表現(xiàn)和消費(fèi)個(gè)性心理的實(shí)現(xiàn) 青年期心理發(fā)展的特征反映在消費(fèi)心理與消費(fèi)行為上，表現(xiàn)出自我個(gè)性正趨于成熟，在購買商品時(shí)喜歡那些能夠反映自己個(gè)性心理成熟的商品。 （四）沖動(dòng)型購買多于計(jì)劃型購買 青年人消費(fèi)行為往往屬于沖動(dòng)型購買行為，特別在新潮、時(shí)尚等商品面前，沖動(dòng)型購買的特征更為明顯?；啬夸?二、青年用品市場的特點(diǎn) （一）青年用品市場是一個(gè)潛力很大的市場 人進(jìn)入青年期，不僅在其消費(fèi)心理上日趨成熟，而且在購買行為上轉(zhuǎn)向獨(dú)立，因而青年用品市場是個(gè)潛力很大的市場。 （二）青年用品市場是代表商品發(fā)展潮流的市場 由于青年

7、人具有追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理特征，所以青年人是新產(chǎn)品和時(shí)尚商品的消費(fèi)帶頭人。 回目錄 （三）青年用品市場是連接上、下兩代人消費(fèi)的市場 青年是家庭消費(fèi)中的“第二代主人”和“第三代媒介人”，他們?cè)诩彝ハM(fèi)中所起的作用，是由青年在家庭中地位的變化決定的。 回目錄 青年人結(jié)婚是人生的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折，隨著生活水平的提高，新婚家庭的消費(fèi)水平在不斷上升，形成一股巨大的消費(fèi)潛力。 （一）結(jié)婚用品需求構(gòu)成上的心理特點(diǎn) 1.消費(fèi)需求多樣性 新婚青年在建立家庭時(shí)，從居室裝飾到家具購置，從鍋、碗、瓢、盆到穿、鋪、墊、蓋三、結(jié)婚用品市場的消費(fèi)心理回目錄 2.購買時(shí)間相對(duì)集中 近年來，新婚青年家庭用品，包括高檔耐用消費(fèi)品

8、，大多在婚禮之前利用節(jié)假日集中突擊購買完畢。 3.商品的質(zhì)量和檔次偏高 青年人結(jié)婚是自身和家庭非常重視的大事，對(duì)新婚用品的購買，不但要求質(zhì)量好，而且檔次也不能低。（例：鉆石廣告視頻） 回目錄 4.追求商品浪漫化和現(xiàn)代化 在居室設(shè)計(jì)、家用電器等諸多方面都要體現(xiàn)現(xiàn)代化；婚禮形式、服飾、裝飾品的造型與色彩往往追求浪漫的生活氣息。 （二）滿足心理需求是青年人購買結(jié)婚用品的鮮明特點(diǎn) 1.求新求美心理 新婚的特征突出在一個(gè)“新”字上，青年人新婚用品的購買往往帶著強(qiáng)烈的新生活祝愿。 回目錄 2.求好寓意心理 對(duì)所購買的商品都有一個(gè)共同的心理要求寓意良好、大吉大利，在精神上給人一種滿意的寄托。 3.求富有感情

9、色彩心理 青年人要求結(jié)婚用品在用字、樣式、顏色、包裝裝潢、數(shù)量等方面，都具有很強(qiáng)感情色彩。 回目錄第三節(jié)中老年用品市場心理回目錄 一、中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征 （一）中年消費(fèi)群體的特點(diǎn) 中年期的年齡段為3559歲，中年是青年向老年的過渡時(shí)期，他們形成了中年消費(fèi)群體。 1.人數(shù)眾多 在人數(shù)上中年消費(fèi)者最多，且分布均勻、廣泛，在消費(fèi)活動(dòng)中具有重要作用?；啬夸?2.處于購買商品的決策地位 中年消費(fèi)者不僅掌握著家庭消費(fèi)品購買的大 權(quán)，同時(shí)左右著未獨(dú)立子女，及老年人消費(fèi)品的購買權(quán)力，其在消費(fèi)活動(dòng)中處于重要的決策位置。 （二）中年人的消費(fèi)心理特征 1.消費(fèi)需求的實(shí)惠性 中年人普遍勤儉持家、精打細(xì)算，消費(fèi)行

10、為多以能否滿足生活的實(shí)際需要為前提，比起其他年齡段的人，他們更講究實(shí)惠?；啬夸?2. 消費(fèi)行為的合理性 中年人比較成熟、理性的特點(diǎn)決定了他們消費(fèi)行為的合理性。他們尋求的是一種整體消費(fèi)效果，通過合理搭配，達(dá)到體現(xiàn)自我個(gè)性的目的。 3. 選擇商品的精確性 中年消費(fèi)者在購買過程中，嚴(yán)格遵循少花錢、多辦事的原則；選擇商品時(shí)貨比三家、耐心細(xì)致?；啬夸?老年期的年齡段為60歲以上。老年人在消費(fèi)需求和消費(fèi)心理方面不同于青年、中年人，他們形成了特殊的消費(fèi)群體。 （一）老年商品市場的重要性 老年人占人口總數(shù)的比重將會(huì)越來越大，我國也將進(jìn)入人口老齡化時(shí)期，因此，研究老年人的消費(fèi)心理，開拓老年商品市場是解決好社會(huì)問

11、題的重要方面。二、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征回目錄（二）老年消費(fèi)需求的特點(diǎn) 1.吃的方面 老年人在吃的方面有特殊的要求，由于生理的變化，老年人的味覺、嗅覺、消化功能等逐漸減退，他們對(duì)食物的要求很重要的一點(diǎn)是易于消化和有益健康。 2.穿的方面 在服裝的款式上要求易穿、易脫和寬松、舒適；在服裝質(zhì)料上 要松、軟、輕、透氣性好?；啬夸?3.用的方面 由于老年人的視力、聽力、運(yùn)動(dòng)能力逐步減弱，在用的商品上要適應(yīng)老年人的特點(diǎn)。像助聽器、手杖、防寒保暖用品等都應(yīng)考慮到老年人的健康與安全。 4.愛好方面 隨著物質(zhì)和精神文化生活水平的提高，老年人樂意在文化娛樂、知識(shí)、技術(shù)信息、旅游等方面投資，尤其在旅游、文化娛樂

12、方面的消費(fèi)日漸上升?；啬夸?（三）老年的消費(fèi)心理特征 1.習(xí)慣性強(qiáng) 老年消費(fèi)者在幾十年的消費(fèi)實(shí)踐中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，不僅形成了自身的生活習(xí)慣，也形成了消費(fèi)習(xí)慣，而且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。 2.注重實(shí)用 在挑選商品時(shí)老年人注重商品的質(zhì)量，通常都是按計(jì)劃或意愿購買經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、有實(shí)用價(jià)值的商品，多為理智型購買?；啬夸?3.力求方便 老年人由于年老體弱，有些還有這樣那樣的疾病，往往行動(dòng)不方便。他們?cè)谫徺I商品時(shí)，追求方便的心理較強(qiáng)，希望在購買過程中能得到更多的關(guān)注及照顧。 回目錄第四節(jié) 男性和女性用品市場心理回目錄 一、男性與男性用品市場心理 （一）男性的消費(fèi)特點(diǎn) 1.注重質(zhì)量和實(shí)用 男性購買行為比女

13、性更理智，他們不易受廣告和其他促銷手段的影響，非常看重商品的質(zhì)量。 2.購買目的明確,決策果斷 男性消費(fèi)者購物時(shí)往往都有明確的目標(biāo)，他們進(jìn)商場后就直奔目標(biāo)而去。在碰上符合心理要求的目標(biāo)能果斷決策，立即進(jìn)行購買?；啬夸?3.購買時(shí)力求方便、快捷 一般男性消費(fèi)者很少逛商店，一旦他們遇到自己所需要的商品，就迅速購買并盡快離店，這種力求方便、快捷的心理，在購買普通的日常生活用品時(shí)表現(xiàn)得尤為突出?；啬夸?（二）男性用品市場心理 男性用品雖然在數(shù)量和種類上遜色于女性用品，但是男性商品少而精、少而貴（重）。 1.喜歡代表權(quán)力和地位的產(chǎn)品（例：東風(fēng)標(biāo)致廣告視頻） 2.喜愛一些特殊的消費(fèi)品 3.喜愛科技含量高的

14、消費(fèi)品回目錄二、女性與女性用品市場心理 （一）女性的消費(fèi)特點(diǎn) 1.追流行、趕潮流 其消費(fèi)心理表現(xiàn)為：對(duì)流行趨勢(shì)異常敏感，消費(fèi)時(shí)代氣息較濃（例：減肥廣告視頻）。 2.求實(shí)惠、求合理 隨著年齡增長，作為家庭主婦的中年婦女在購物時(shí)，其消費(fèi)心理表現(xiàn)為：更加注重以商品實(shí)用性價(jià)值衡量商品?；啬夸?3.重外觀、求情感 與男性相比，女性的行為常表現(xiàn)出社會(huì)情感性。女性在購買商品時(shí)，具有較強(qiáng)的注重商品外觀形象、追求情感滿足的心理。 4.具有較強(qiáng)的自我意識(shí)與自尊心 針對(duì)購買商品價(jià)格的高低、款式、質(zhì)量、色澤等變化都可能引起女性消費(fèi)者的心理反應(yīng)，別人對(duì)她們購買商品的評(píng)價(jià)也會(huì)影響其自尊心?；啬夸洠ǘ┡杂闷肥袌鲂睦?1.女性消費(fèi)者是一個(gè)潛力極大的廣闊市場 女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購買活動(dòng)中起著特殊重要的作用。她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策 ，而且也是家庭用品及兒童用品、老人用品、男性用品的購買者。 2.女性消費(fèi)者的購買對(duì)象以包裝商品和軟性商品占多數(shù)回目錄 3.女性消費(fèi)者對(duì)購買的商品較為挑剔 由于女性消費(fèi)品種繁多而且購買時(shí)細(xì)膩又認(rèn)真，所以女性對(duì)商品的挑剔程度較男性大得多。回目錄本章重點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)圖：角色與消費(fèi)者心理不同