1、 HYPERLINK / O HYPERLINK / HYPERLINK / . HYPERLINK / O03目錄寄語 01 HYPERLINK l _TOC_250003 摘要 04 HYPERLINK l _TOC_250002 從大宣發(fā)到精細(xì)化，探索游戲營銷新增量 05 全域經(jīng)營-深度解碼游戲營銷下一程 13 全域經(jīng)營四大階段營銷解決方案 25 細(xì)分賽道破局方案SLG 二次元 傳奇 仙俠 女性向 40 HYPERLINK l _TOC_250001 構(gòu)建全域經(jīng)營游戲大生態(tài) 56 HYPERLINK l _TOC_250000 全域經(jīng)營對游戲行業(yè)的長遠(yuǎn)價(jià)值 61作者及致謝 6404摘要近

2、年來，游戲行業(yè)對精品游戲的呼聲越來越高，頭部企業(yè)也紛紛展開相關(guān)布局。在用戶大盤放緩、市場供大于求等行業(yè)環(huán)境的變動下，越來越多的企業(yè)專注于 精品化進(jìn)而破局。但大多數(shù)企業(yè)在布局精品化的早期階段，都面對成本上升、 利潤收縮的壓力，因此，只有兼顧商業(yè)化的精品才有更高的生存空間。我們認(rèn) 為用戶將成為利潤空間的核心突破口，只有優(yōu)化用戶獲取成本降本、充分 挖掘每位用戶價(jià)值增效，才能擴(kuò)大企業(yè)的利潤空間，實(shí)現(xiàn)精品化與商業(yè)化 的同步轉(zhuǎn)型，在新環(huán)境下得到長久發(fā)展?；谏鲜霰尘?，巨量引擎在全量增長價(jià)值體系之下，推出游戲行業(yè)“全域經(jīng)營” 營銷解決方案，以廣告作為基礎(chǔ)手段，首先確保用戶規(guī)模，以常態(tài)化的內(nèi)容經(jīng) 營讓用戶氛圍

3、保持活躍，激發(fā)長期付費(fèi)意愿，與此同時，緊扣內(nèi)外聯(lián)運(yùn)的趨勢，建立游戲端外的陣地，一方面聚合內(nèi)容、粉絲資產(chǎn)，一方面在持續(xù)溝通中激發(fā) 用戶的深度行為。廣告、內(nèi)容、陣地三大場域一體協(xié)同、優(yōu)缺互補(bǔ)，獲取用戶、運(yùn)營用戶、沉淀用戶形成閉環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，最終實(shí)現(xiàn)營銷效果的倍增。并配套巨量云圖O-5A模型，除專注于下載、付費(fèi)等常見指標(biāo)外，更進(jìn)一步關(guān)注全生命周期用戶價(jià)值，建立科學(xué)營銷體系，使?fàn)I銷成果更可控?，F(xiàn)階段，全域經(jīng)營已針對企業(yè)主要營銷痛點(diǎn)，推出面向不同生命周期、不同細(xì)分賽道的營銷方案。不同生命周期分為測試期、預(yù)約大推期、平推期、版更期四個階段，重點(diǎn)圍繞不同營銷階段所具備的痛點(diǎn)與訴求輸出策略；不同細(xì)分賽道挑選S

4、LG、二次元、傳奇、仙俠、女性向五個代表領(lǐng)域，針對不同品類的市場狀況和用戶特征制定專屬打法策略。05從大宣發(fā)到精細(xì)化，探索游戲營銷新增量企業(yè)經(jīng)營變了，以“精品”探索高質(zhì)量發(fā)展路徑成增長新方向4月11日，國家新聞出版署公布2022年4月份國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔?，共?jì)45款游戲獲批。在獲批上市的新游戲總量減少情況下，推動游戲產(chǎn)業(yè)精品化改革迫在眉睫。研發(fā)投入已成為常態(tài)。2021年中國主要上市30%游戲企業(yè)研發(fā)費(fèi)用增長銷售費(fèi)用增速有數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）13%所放緩，但也達(dá)2021年中國主要上市游戲企業(yè)研發(fā)費(fèi)用增長了30% ， 預(yù)計(jì)2022年游戲企業(yè)的研發(fā)投入仍將維持在較高水平，主要由于新品門檻在

5、持續(xù)提升，玩法、畫面、音樂、 劇情等游戲內(nèi)容的要求均顯著高于以往，產(chǎn)品億級的與研發(fā)成本一起高漲的，還有營銷費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，從2019年起游戲營銷費(fèi)用逐年升高，2021年行業(yè)整體銷售成本增長13%。雙重壓力令游戲企業(yè)不能再依循傳統(tǒng)營銷手段，而是尋找更加契合精品化產(chǎn)品屬性，能發(fā)揮長期價(jià)值的營銷方式。諸多變量驅(qū)動，“精品化”成為游戲行業(yè)的重要策略，“精品化”意味著從產(chǎn)品研發(fā)、營銷、運(yùn)營層面告別過去粗放的時代，在每一環(huán)節(jié)精耕細(xì)作，更加關(guān)注用戶的全生命周期價(jià)值，圍繞用戶的不同階段，開展精細(xì)化的運(yùn)營與多元化的整合營銷，拓展游戲產(chǎn)品增長的新增量。游戲用戶變了，從人找游戲到游戲找人的新溝通鏈路游戲用戶觸媒習(xí)慣

6、變了隨著各類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺快速崛起，抖音、今日頭條、Bilibili、虎牙直播等都成為了游游戲用戶短視頻/直播觸媒時長持續(xù)增長短視頻1.621.69在穩(wěn)定上漲。中國游戲用戶主要移動應(yīng)用平均使用時長（小時）2020年上半年日均使用小時2022年上半年日均使用小時數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）超游戲直播通過主播試玩講解等方式，能更快捷的將用戶帶入營銷場景實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，成為行業(yè)破圈的抓手和用戶增長的突破點(diǎn)。70%超7成用戶偏好視頻/直播的內(nèi)容形式戲用戶日常獲取游戲信息的媒體途徑，短視頻與直播的內(nèi)容形態(tài)更受到用戶歡迎，不僅用戶規(guī)模持續(xù)提升，平均使用時長也游戲產(chǎn)品分發(fā)邏輯變了中長視頻 新聞資訊類直播類0.82

7、0.851.111.091.371.41數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）與此同時隨著游戲產(chǎn)品的增多，供需關(guān)系倒置，大量用戶聚集在少部分主流產(chǎn)品內(nèi)，游戲新品獲取用戶難度增加，馬太效應(yīng)明顯。在這一背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的興趣推薦機(jī)制為游戲行業(yè)注入了新活力。從平臺受眾規(guī)模與匹配機(jī)制來看，游戲廠家可以基于具有信息分發(fā)優(yōu)勢的內(nèi)容平臺完成對目標(biāo)人群的覆蓋。各類型游戲在抖音平臺，基于信息推薦邏輯、場景化的內(nèi)容體驗(yàn)以及精準(zhǔn)的廣告系統(tǒng)模型，可以根據(jù)企業(yè)訴求快速找到對應(yīng)的用戶，實(shí)現(xiàn)廣泛與精準(zhǔn)同步獲得?！坝螒蛘胰恕睜I銷鏈路定位產(chǎn)品目標(biāo)人群與興趣點(diǎn)尋找合適營銷場景數(shù)據(jù)價(jià)值沉淀優(yōu)化獲客鏈路平臺加持推動價(jià)值放大興趣激發(fā)流量需求挖

8、掘、精準(zhǔn)觸達(dá)場景傳達(dá)共鳴創(chuàng)意打動、激發(fā)興趣數(shù)據(jù)提升效率工具賦能、驅(qū)動轉(zhuǎn)化用戶推動裂變反哺興趣推薦高相關(guān)內(nèi)容內(nèi)容越相關(guān)轉(zhuǎn)化率越高代入感場景有價(jià)值信息趣味性互動短鏈路轉(zhuǎn)化粉絲圈口碑社交裂變激發(fā)更多用戶興趣熟悉感內(nèi)容高效率獲客營銷思維變了，從短期效果評估到長期價(jià)值沉淀現(xiàn)在品效協(xié)同經(jīng)營、營銷一體化全周期長線經(jīng)營 強(qiáng)調(diào)LTV，注重更為長線的用戶價(jià)值過去單一競價(jià)單純營銷節(jié)點(diǎn)投放 以ARPU、CPM等為主，注重短期即時指標(biāo)游戲產(chǎn)業(yè)整體變化明顯，導(dǎo)致對于營銷環(huán)節(jié)的訴求和營銷思路隨之變化。最典型變化是以往游戲企業(yè)只借助營銷平臺“買量”，從而擴(kuò)大用戶規(guī)模。但現(xiàn)如今用戶規(guī)模的增長紅利正在逐漸消失，相比之下，綜合運(yùn)用

9、各種營銷手段，持續(xù)激發(fā)用戶價(jià)值成為了致勝關(guān)鍵點(diǎn)。從單一競價(jià)到品效協(xié)同長期以來，競價(jià)廣告是游戲行業(yè)最主要的獲客方式，并對此具有依賴性。但隨著快消品、服裝配飾等傳統(tǒng)行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的滲透，游戲行業(yè)直接競價(jià)策略承壓。除了環(huán)境競爭，用戶體驗(yàn)的持續(xù)下降也是當(dāng)前亟待解決的問題。根據(jù)用戶調(diào)研顯示，近年來半數(shù)用戶從硬性廣告中直接下載游戲的意愿顯著降低，用戶廣告抗性的增強(qiáng)，顯著提升了企業(yè)的獲客難度。其中廣告內(nèi)容質(zhì)量問題成為用戶下載意愿下降的主因，而很多內(nèi)容問題則來源于企業(yè)“效果”營銷過度。54%的用戶從硬性廣告中下載游戲的意愿下降數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）用戶不滿集中在廣告內(nèi)容及觀看體驗(yàn)從用戶對于游戲廣告的負(fù)面評

10、價(jià)來看，現(xiàn)階段部分用戶對于廣告內(nèi)容的負(fù)面評價(jià)表現(xiàn)在多個方面，首先包含宣傳不符、不適元素等內(nèi)容，同時部分廣告素材運(yùn)用強(qiáng)制彈窗、引誘點(diǎn)擊等方式吸引用戶觀看，長期來看，廣告平臺與游戲品牌均受到了一定影響。57%56%55%廣告宣傳素材與游戲內(nèi)容不符廣告內(nèi)容點(diǎn)擊關(guān)閉彈窗到其他界面APP突然彈出廣告40%廣告內(nèi)容涉嫌擦邊球引誘元素19% 廣告內(nèi)容涉嫌血腥、暴力等引人不適元素?cái)?shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）案例分享某SLG游戲品牌在巨量引擎通過品牌廣告與競價(jià)廣告組合投放，轉(zhuǎn)化效果提升了88%，同時品牌廣告觸達(dá)人群的轉(zhuǎn)化成本比未被觸達(dá)的降低22%。在觸達(dá)-點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化鏈路上，被品牌廣告觸達(dá)后的人群在每一環(huán)中表現(xiàn)都

11、很好。因此，游戲行業(yè)打破單一競價(jià)式營銷成為必然。借助自身天然的內(nèi)容屬性，探索更為多元化的流量來源，圍繞自身產(chǎn)品打造品牌，強(qiáng)化品效協(xié)同，撬動競價(jià)廣告難以觸達(dá)或?qū)Ω們r(jià)廣告產(chǎn)生抗性的用戶群體。捕獲高價(jià)值人群，促進(jìn)轉(zhuǎn)化提效，實(shí)現(xiàn)游戲人群破圈與全渠道增效。從節(jié)點(diǎn)投放到用戶全周期長線經(jīng)營近年來頭部移動游戲平均上線時長持續(xù)增加，挖掘用戶全生命周期價(jià)值成為更重要的事情。因此在營銷層面，只關(guān)注在上線初期發(fā)力營銷的執(zhí)行方案已經(jīng)不滿足產(chǎn)品長線運(yùn)營需求，需要借助持續(xù)溝通的手段，逐步加深用戶關(guān)系，激發(fā)用戶長期付費(fèi)意愿，培養(yǎng)忠實(shí)玩家。游戲各節(jié)點(diǎn)，用戶都重視0%10%20%30%40%游戲測試期間游戲預(yù)約期間 游戲剛上線期

12、間游戲上線后一段時間游戲版本更新時 以上時間都有可能您通常會在怎樣的時間節(jié)點(diǎn)關(guān)注新游戲？數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）頭部移動游戲平均上線時長是5年前的2.6倍注：頭部移動游戲指流水TOP100移動游戲產(chǎn)品，下同數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）在長線獲取用戶時，注意產(chǎn)品在生命周期的各個階段獲客需求的差異性，制定針對性的獲客策略，并保障各階段之間的營銷是相互承接和相互影響的。內(nèi)容營銷面向長期，成為游戲營銷的增長引擎內(nèi)容營銷正在成為游戲企業(yè)競相嘗試的新高地基于內(nèi)容消費(fèi)的基本屬性，游戲企業(yè)正在主動變成內(nèi)容型平臺生態(tài)中的一部分，共同經(jīng)營與維系用戶，形成平臺、企業(yè)、用戶三方互利的生態(tài)體系。IP聯(lián)動、游戲直播成

13、為受歡迎的營銷方式調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比于競價(jià)廣告所采取0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%的直接廣告模式，用戶對于創(chuàng)新類型的平臺直接推薦或彈窗廣告廣告形式具備更高的接受度，包含KOL自制趣味視頻廣告、直播、品牌聯(lián)動等，而這些廣告在根本上屬于內(nèi)容營銷的重 要組成部分。短視頻和直播都是現(xiàn)階段 用戶主流的娛樂形式，存在用戶接受度 高、文娛屬性強(qiáng)、營銷模式創(chuàng)新空間高 等優(yōu)勢，基于這兩種形式進(jìn)行內(nèi)容營銷 有望取得更好的效果。觀看廣告獲得獎勵點(diǎn)開可以試玩游戲的廣告將廣告植入到趣味視頻內(nèi)容中通過直播觀看游戲內(nèi)容與自己關(guān)注的品牌或IP進(jìn)行聯(lián)動作為冠名/贊助商出現(xiàn)的廣告 不能接受

14、 勉強(qiáng)接受 比較接受 非常接受您對游戲廣告形式的接受程度是怎樣的 ？數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）內(nèi)容型平臺實(shí)現(xiàn)了用戶需求和營銷目標(biāo)的全鏈路融合，原生內(nèi)容與達(dá)人營銷弱化了營銷和廣告感，能夠達(dá)到潤物細(xì)無聲的傳播效果。伽馬數(shù)據(jù)顯示，頭部的Top100移動游戲產(chǎn)品目前在各種平臺的投入情況，95%以上的游戲產(chǎn)品已經(jīng)在布局內(nèi)容相關(guān)營銷，內(nèi)容形態(tài)也呈現(xiàn)豐富趨勢，包括短視頻、話題、明星和KOL推廣等等，其中布局短視頻的游戲產(chǎn)品達(dá)到98%。頭部游戲產(chǎn)品95%以上布局內(nèi)容營銷，且形態(tài)多元100806040200廣告投放官方陣地用戶社區(qū)短視頻KOL/明星推廣舉辦官方活動用戶裂變頭部移動游戲不同平臺營銷布局狀況數(shù)據(jù)來

15、源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）注：部分平臺某一類布局為零原因?yàn)闅v史數(shù)據(jù)難以查看抖音平臺A平臺B平臺C平臺D平臺E平臺F平臺G從內(nèi)到外，聯(lián)動經(jīng)營共建生態(tài)成為游戲行業(yè)新趨勢游戲企業(yè)跟外部平臺的合作方式越來越深，典型代表就是在外部平臺進(jìn)行深度的陣地經(jīng)營，除了保留傳統(tǒng)的“官方發(fā)聲”的作用，現(xiàn)階段的外部陣地更被當(dāng)作是自己的游戲社區(qū)來運(yùn)營，承載著用戶多層面的需求，既包含接觸官方資訊、通關(guān)攻略等游戲衍生需求，也包括尋找游戲好友、分享游戲成果等社交需求。近年來布局陣地經(jīng)營的企業(yè)呈現(xiàn)出上漲趨勢，以抖音端游戲藍(lán)V為例，2021年底企業(yè)號已達(dá)3.1萬，且上漲趨勢明顯。截至2021年12月，游戲企業(yè)號達(dá)3.1萬，同比增長34

16、%2021年抖音端游藍(lán)V數(shù)量03/3104/3005/3106/3007/3108/3109/3010/3111/3012/31數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年3月-12月游戲企業(yè)號/藍(lán)V：游戲企業(yè)號是指以企業(yè)身份在抖音上進(jìn)行運(yùn)營的賬號，其中，通過平臺認(rèn)證的企業(yè)號帶藍(lán)V標(biāo)識也稱藍(lán)V賬號。除了注重用戶覆蓋規(guī)模外，滿足游戲用戶社交、問題解答、經(jīng)驗(yàn)交流、成果分享等重點(diǎn)需求的內(nèi)用戶看重尋找游戲伙伴、答疑解惑等游戲社區(qū)功能您對游戲社區(qū)的主要需求圍繞在哪些方面?找到一起娛樂的游戲好友為游戲中的問題答疑解惑 學(xué)習(xí)更多游戲相關(guān)的經(jīng)驗(yàn) 向他人分享游戲過程與成果42%40%40%54%容平臺將成為陣地建設(shè)的首選。獲

17、得特殊的資源和福利掌握更多官方活動與資訊 觀看大神直播和發(fā)布的訊息與官方進(jìn)行互動和反饋信息衡量自己在游戲中所處梯隊(duì)其他11%4%19%18%29%27%數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）內(nèi)容平臺已成為游戲用戶了解移動游戲最重要的渠道，對于企業(yè)用戶最常在短視頻平臺了解游戲您會通過哪種方式去了解某款移動游戲？來說，圍繞視頻平臺構(gòu)建陣地能短視頻平臺視頻網(wǎng)站應(yīng)用商店游戲社區(qū)覆蓋到最大規(guī)模的游戲用戶群體。61.79%44.83%37.60%32.40%游戲官網(wǎng)29.33%搜索引擎朋友咨詢游戲媒體直播平臺其他22.11%16.96%13.60%12.52%2.83%數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）視頻類內(nèi)容平臺承接

18、了游戲用戶的多元化行為需求，圍繞視頻平臺構(gòu)建陣地將成為企業(yè)在游戲外聚攏用戶的關(guān)鍵。在視頻平臺上近5成用戶發(fā)現(xiàn)游戲，超30%了解、下載游戲您在視頻平臺中進(jìn)行過那些游戲相關(guān)行為？發(fā)現(xiàn)新游戲了解某款游戲并成為玩家下載新游戲獲取游戲福利直接玩游戲 預(yù)約新游戲?qū)τ螒虬l(fā)表評論加入游戲在該視頻平臺的官方用戶群為游戲相關(guān)內(nèi)容付費(fèi)不會展開游戲相關(guān)行為0%10%20%30%40%50%數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）平臺價(jià)值變了，從巨量到全量助力游戲營銷全增長與游戲企業(yè)的訴求之變相呼應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷能力與價(jià)值也在不停迭代。隨著營銷思維和媒介的變化，內(nèi)容在營銷和生意中扮演的角色越來越重要。內(nèi)容平臺作為日均占用消費(fèi)者

19、時間長、對用戶決策影響深遠(yuǎn)的媒體介質(zhì)，其獨(dú)特的沉浸感、互動式體驗(yàn)，也成為了品牌方營銷和經(jīng)營的主陣地。巨量引擎作為內(nèi)容型平臺，客戶感知最深的優(yōu)勢在于“規(guī)?；币?guī)?；挠脩艉鸵?guī)?；膬?nèi)容；今年，巨量引擎依托規(guī)?；瘍?nèi)容平臺的優(yōu)勢，升級了營銷價(jià)值體系 “全量增長”，圍繞“全能力”和“可度量”兩大獨(dú)核心優(yōu)勢，從品牌建設(shè)、心智種草、效果轉(zhuǎn)化三個層面幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷和經(jīng)營一體化，同時提供科學(xué)的策略指導(dǎo)及價(jià)值度量，從根本上幫助企業(yè)主實(shí)現(xiàn)確定性的生意增長。全量增長 - 巨量引擎平臺方法論體系品、心、效一體化的解決方案，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期確定性增長全能力品牌建設(shè)可度量全內(nèi)容全場景心智種草科學(xué)洞察科學(xué)度量科學(xué)優(yōu)化全鏈

20、路全數(shù)據(jù)巨量云圖效果轉(zhuǎn)化13全域經(jīng)營深度解碼游戲營銷下一程身處以內(nèi)容驅(qū)動的游戲營銷新時代，多玩法、新內(nèi)容、新賽道、多場景、品效整合等要素，為游戲產(chǎn)業(yè)帶來了更多增長突破點(diǎn)，越來越多的游戲企業(yè)開始在營銷環(huán)節(jié)改變策略。通過合作新平臺，使用新手段，期待拉長游戲產(chǎn)品的全生命周期，在拓展用戶規(guī)模的同時，提升LTV水平。新的營銷平臺的確給整個游戲行業(yè)帶來了新的用戶增量，但現(xiàn)實(shí)的營銷過程中，我們發(fā)現(xiàn)游戲企業(yè)在積極改變的同時，卻也陷入迷失：一方面，內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展給游戲營銷帶來了更多的空間；一方面，到底如何采取行動，快速向以內(nèi)容為核心的場景遷移，成為眾多游戲企業(yè)的“困惑點(diǎn)”。我們通過與游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)的各方角色人深入

21、調(diào)研，發(fā)現(xiàn)以下幾個層面的共性痛點(diǎn)：尋找用戶難價(jià)值度量難“在一些平臺，找到的用戶和游戲用戶匹配度不高，不知道如何精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶?！?某游戲企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理“營銷決策落地難，缺乏基于數(shù)據(jù)支撐的判斷?！?某游戲企業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)“投放廣告帶來的用戶長期價(jià)值參差不齊，即使能獲取到高質(zhì)量用戶，但后續(xù)如何強(qiáng)化長線付費(fèi)意愿也存在難點(diǎn)?！?某游戲企業(yè)CEO“市場營銷熱點(diǎn)變化快，而相關(guān)人員的營銷思路沒有跟上趨勢去進(jìn)化，也無法看清這些變化的本質(zhì)，不知道背后的依據(jù)是什么。” 某游戲企業(yè)CEO“買量獲客占據(jù)主要比例，但通過自然流量降低營銷成本也很重要，而如何獲取更多自然流量存疑?！?某游戲企業(yè)品牌經(jīng)理“媒介多元意味著用戶

22、行為路徑更加復(fù)雜，而投放效果評估維度不夠清晰準(zhǔn)確，難以有效歸因?！?某游戲企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理“做好內(nèi)容確實(shí)能獲得更多流量，但其中偶然因素較多，獲取不穩(wěn)定，不知道如何歸因、使自然流量可控?！?某游戲企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理“對新型平臺的價(jià)值評估體系還不熟悉，而傳統(tǒng)平臺一般比較難評估對業(yè)務(wù)的價(jià)值。” 某游戲企業(yè)市場經(jīng)理內(nèi)容創(chuàng)意難- 營銷策略難“想做內(nèi)容營銷，但不同游戲的用戶喜好差異明顯，不知道如何輸出符合偏好的內(nèi)容素材?！?某游戲企業(yè)資深營銷專家“不同游戲面臨差異受眾，中年人、Z世代、女性用戶等，其中差異極大，在制定營銷策略時，不知道如何因人制宜?！?某游戲企業(yè)品牌經(jīng)理“同賽道游戲的廣告素材都很類似，導(dǎo)致用

23、戶審美疲勞，如何產(chǎn)出“吸晴”的高價(jià)值素材是難點(diǎn)?！?某游戲企業(yè)市場經(jīng)理“每一次更新都是新的開始，受眾的偏好、情緒點(diǎn)都在迭代，不同階段該制定怎么樣的營銷策略，是目前的核心困惑點(diǎn)。” 某游戲企業(yè)資深營銷專家全域經(jīng)營在規(guī)?；瘍?nèi)容平臺實(shí)現(xiàn)長線增長覆蓋5億+游戲用戶年活躍游戲達(dá)人約10 萬名中、重度占比70%內(nèi)容播放量超 3萬億次優(yōu)質(zhì)付費(fèi)用戶占比 40%單月游戲內(nèi)容投稿量1億57% 用戶三個月內(nèi)付過費(fèi)抖音+西瓜單月直播超35萬場游戲行業(yè)企業(yè)號3萬+月度投稿36萬+累計(jì)粉絲數(shù)7700萬+累計(jì)播放量180 億+80%+的游戲用戶同時偏好抖音平臺數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）數(shù)據(jù)來源：巨量引擎游戲本身擁有天然的

24、內(nèi)容屬性，更容易在內(nèi)容型平臺上擴(kuò)散傳播。巨量引擎作為更具規(guī)模的內(nèi)容型平臺，從單一買量，到內(nèi)容營銷，再到深度聯(lián)運(yùn)模式的探索越來越多的游戲企業(yè)都把巨量引擎作為營銷首選平臺。在全量增長的價(jià)值體系下，我們深入游戲行業(yè)，聚焦游戲營銷的增長目標(biāo)，解決營銷難題，助力游戲客戶挖掘生意增量，為此推出了游戲行業(yè)全域經(jīng)營解決方案。什么是全域經(jīng)營： 巨量引擎“全量增長”方法論系列下的游戲行業(yè)解決方案 整合應(yīng)用廣告、內(nèi)容和陣地三大場域協(xié)同一體的營銷“全能力” 圍繞“長線增長=用戶規(guī)模*LTV”，結(jié)合巨量云圖游戲5A人群，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值可度量 提出了覆蓋游戲產(chǎn)品全階段與全品類的營銷解決方案活躍真實(shí)原生長效覆蓋全量游戲用戶拓

25、展優(yōu)質(zhì)興趣人群頂尖流量運(yùn)營能力豐富廣告產(chǎn)品矩陣多元內(nèi)容題材優(yōu)質(zhì)游戲達(dá)人打通吸引-下載-付費(fèi)全鏈路流量內(nèi)容鏈路打造深度玩家生態(tài)用戶16巨量引擎全量增長價(jià)值體系全能力可度量營銷和經(jīng)營一體化健康和確定性增長玩家培育廣告產(chǎn)品內(nèi)容化陣地內(nèi)容數(shù)據(jù)沉淀長線增長=用戶規(guī)模*LTV投放精準(zhǔn)化內(nèi)容沉淀策略優(yōu)化巨量云圖（游戲品牌5A人群）游戲行業(yè)全域經(jīng)營解決方案測試期四大階段營銷解決方案預(yù)約大推平推期版更期細(xì)分賽道破局策略SLG傳奇仙俠二次元女性向 從游戲行業(yè)的趨勢洞察到營銷場景應(yīng)用，再到商業(yè)產(chǎn)品的組合合作方案，都提供了全方位的策略建議與實(shí)操指導(dǎo)：測試預(yù)約大推平推版更四大階段營銷解決方案SLG+二次元+傳奇+仙俠+

26、女性向細(xì)分賽道重點(diǎn)破局策略全能力實(shí)現(xiàn)營銷和經(jīng)營一體化巨量引擎的“全量增長”價(jià)值體系中的第一個關(guān)鍵詞是“全能力”，其下落到游戲行業(yè)的具體能力表現(xiàn)為：從廣告、陣地、內(nèi)容三方面著手，在三大場域協(xié)同經(jīng)營的情況下，實(shí)現(xiàn)相互影響和促進(jìn) ，即流量越來越多，內(nèi)容滲透更廣更深，粉絲經(jīng)營的更好，長效增益也隨之增多。流量獲取更多內(nèi)容滲透更廣更深粉絲經(jīng)營更好收益增量更多全域經(jīng)營的核心價(jià)值體現(xiàn)：三域協(xié)同下產(chǎn)生輪轉(zhuǎn)效應(yīng)，讓品牌資產(chǎn)長期動態(tài)增長深度用戶培育、挖掘陣地廣告規(guī)?；诒恋頂U(kuò)大種草效率與影響力內(nèi)容廣告能力字節(jié)跳動 全系產(chǎn)品MAU19億數(shù)據(jù)來源：2022引擎大會實(shí)現(xiàn)全域覆蓋從今日頭條，到抖音，西瓜，我們不斷推出新的

27、內(nèi)容平臺，從視頻資訊、到圖片剪輯、再到游戲休閑，我們也在不斷探索新的內(nèi)容形式和領(lǐng)域。巨量引擎將抖音集團(tuán)旗下的各端產(chǎn)品流量全面打通，在19億MAU的前提下，實(shí)現(xiàn)廣告跨端通投，幫助企業(yè)規(guī)?；|達(dá)用戶，高效實(shí)現(xiàn)人群破圈，突破用戶規(guī)模天花板。滿足多元訴求巨量引擎旗下豐富的投放產(chǎn)品體系基于客戶不同的營銷訴求提供適配的解決方案。越來越多的游戲企業(yè)借助不同廣告產(chǎn)品在平臺上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化、人群破圈、運(yùn)營IP 借助全域經(jīng)營實(shí)現(xiàn)長線增長。精準(zhǔn)效果深轉(zhuǎn)矩陣 多目標(biāo)組合自動化投放創(chuàng)意曝光 TopView 開屏全域通品牌通投A3直播引流品牌直播引流效果直播引流內(nèi)容放大內(nèi)容加熱內(nèi)容服務(wù)星品聯(lián)投搜索聯(lián)動品牌專區(qū)星搜聯(lián)動創(chuàng)新樣

28、式體驗(yàn)數(shù)據(jù)來源：巨量引擎玩家榜單下載轉(zhuǎn)化組件PVR提升29%+付費(fèi)率提升27%PVR提升20%+單計(jì)劃跑量能力提升40%轉(zhuǎn)化組件的形式多樣，可將用戶興趣快速承接，提升整體獲客效果下載與試玩同步進(jìn)行，降低下載過程中用戶流失風(fēng)險(xiǎn)下載前可與游戲小幅互動，增強(qiáng)用戶參與感，提升轉(zhuǎn)化意愿直播+轉(zhuǎn)化及互動組件云試玩Playable試玩憑借領(lǐng)先的AR、VR等創(chuàng)新技術(shù)，廣告的互動性與趣味性不斷增強(qiáng)，通過提前試玩等方式讓用戶不用下載即可體驗(yàn)到產(chǎn)品核心玩法。同時原生內(nèi)容形態(tài)與豐富的轉(zhuǎn)化、互動組件相配合，更符合游戲用戶的興趣特征，提升轉(zhuǎn)化效率。拓展?fàn)I銷場景巨量引擎覆蓋了用戶的短視頻、直播、搜索、購物等全消費(fèi)場景，尤其

29、是直播和搜索，天然就是游戲用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，這些新場景下的營銷玩法更值得行業(yè)關(guān)注。圍繞三大消費(fèi)場景 構(gòu)建全場域營銷鏈路短視頻承接規(guī)?；臐撛谂d趣人群 搜索直播激發(fā)高轉(zhuǎn)化意愿的精準(zhǔn)人群5.5 億1 次抖音搜索的日PV已經(jīng)超過5.5億平均每人每天至少搜1次抖音對游戲用戶基本已經(jīng)形成全量覆蓋，游戲社區(qū)氛圍越 來越濃厚，并且游戲用戶在抖音平臺的搜索意圖非常明確， 50%的搜索流量是有明確游戲指向性的詞如原神、幻塔等，這種明確意圖如果給予及時正確引導(dǎo)，則可以進(jìn)一步產(chǎn)生 觀看、互動和下載等行為，對游戲企業(yè)而言，是新的增長 機(jī)會。數(shù)據(jù)來源：巨量引擎持續(xù)投放信息流和搜索競價(jià)，并長期進(jìn)行游戲直播品專展示游戲特

30、色，直接引導(dǎo)下載案例英雄游戲：綠色征途游戲長效經(jīng)營，品專+日播持續(xù)獲取流量借助品牌專區(qū)，實(shí)現(xiàn)長期心智占位，深度連接用戶和品牌；以興趣為收口，設(shè)定常態(tài)化搜索關(guān)鍵詞，承接高意向人群；通過熱點(diǎn)話題破圈，激活品牌聲量，進(jìn)一步引流加強(qiáng)互動；以搜索廣告為撬動點(diǎn)，聯(lián)動全域流量價(jià)值當(dāng)下，越來越多人在短視頻平臺先刷后搜，或先搜后看，受“啟發(fā)式搜索”影響，相關(guān)營銷手段更有利于挖掘潛在用戶興趣以及完成心智種草。當(dāng)前抖音搜索的日PV已經(jīng)超過5.5億，平均每人每天至少搜1次；“搜索場景”正成為新流量紅利，幫助企業(yè)找到第二增長曲線。內(nèi)容能力全內(nèi)容體裁覆蓋構(gòu)建完善的“游戲+”的內(nèi)容大生態(tài)，結(jié)合平臺優(yōu)勢的視頻、直播、IP、達(dá)

31、人、音樂、圖視頻等元素，有助于游戲客戶探索多元化的內(nèi)容營銷手段。從買量、渠道、內(nèi)容、品牌等方面，為游戲推廣探索更立體的營銷模式。2021年12月，抖音端游戲內(nèi)容累積播放量1220億次，同比增長16%抖音端游戲行業(yè)的挑戰(zhàn)賽和影視劇貼紙音樂中視頻短視頻小說IP摸摸魚全民任務(wù)同比分別增長23%和48%互動直播創(chuàng)新內(nèi)容體裁圖視頻是抖音上以圖片合集生成的視頻內(nèi)容，又稱為視頻相冊。因制作門檻較低，且圖片可單獨(dú)下載，圖視頻內(nèi)容整體互動率較高， 易引發(fā)用戶分享、評論、下載等深度互動行為。創(chuàng)新IP營銷挖掘電影和游戲IP宣推的新可能。 案例電影唐人街探案3與手游最強(qiáng)蝸牛的抖音影游聯(lián)動，借助電影IP與游戲IP的深度

32、結(jié)合，以及在抖音平臺上的多元玩法，斬獲了超過2911萬的硬廣總曝光，話題頁播放近20億，轉(zhuǎn)贊評互動量超過3213萬。全創(chuàng)作生態(tài)打造達(dá)人、品牌主、用戶、第三方等共同構(gòu)建了一個強(qiáng)原生化的游戲內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，連接起達(dá)人、用戶和游戲產(chǎn)品。其中，抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等創(chuàng)作互動類活動，采用貼紙、模板等創(chuàng)作工具大幅降低用戶的參與門檻，同時，活動紅包、獎金激勵等方式可進(jìn)一步滿足用戶的參與感和獲得感。在過去一年：抖音上游戲主播的數(shù)量逐月上漲， 2022年3月同比去年增長21.2%12月單月抖音游戲投稿作者3082萬，投稿總量1.1億9.4萬游戲達(dá)人在抖音分享內(nèi)容，累計(jì)播放3.2萬億次UGCPGCBGCOGC全民任

33、務(wù)話題/熱點(diǎn)榜挑戰(zhàn)賽小劇場視頻合集漫游聯(lián)動影游聯(lián)動行業(yè)活動#崩壞星穹鐵道漫游測試 #摩爾莊園手游話題列表熱點(diǎn)榜熱點(diǎn)榜品牌專區(qū)#化身大天使守護(hù)熱巴 #尋找武林第一人我功夫特牛之天下第一最強(qiáng)蝸牛西能聯(lián)盟三十六計(jì)夢幻書院第五學(xué)院文明配將指南明日建筑大師皇室冷知識爐石變身干的漂亮風(fēng)船計(jì)劃輕漫計(jì)劃國風(fēng)合伙人星際艦隊(duì)流浪地球最強(qiáng)蝸牛唐人街探案3奇妙漫游夜夏日環(huán)游戲抖音直播年度盛典數(shù)據(jù)來源：游燃而生-2022游戲內(nèi)容抖音經(jīng)營白皮書新消費(fèi)形態(tài)構(gòu)建短視頻與直播的協(xié)同經(jīng)營，必將成為游戲企業(yè)的關(guān)鍵手段。過去一年，抖音上的游戲直播場次持續(xù)增長，2022年3月較去年同期增長36%，越來越多的游戲加入到抖音直播陣地。頭部

34、游戲企業(yè)提前布局 常態(tài)化短直雙開原始傳奇雙生幻想三國殺短視頻作品數(shù)量180+直播2022年上半年開播次數(shù)170+短視頻作品數(shù)量170+直播2022年上半年開播次數(shù)80+短視頻作品數(shù)量400+直播2022年上半年開播次數(shù)200+直播已經(jīng)成為很多游戲企業(yè)在巨量引擎的常規(guī)營銷手段。去年，在巨量引擎平臺直播+短視頻雙開的企業(yè)占比達(dá)44%，截至目前仍在高速增長。數(shù)據(jù)來源：巨量引擎直播助力人群破圈，提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。為了更好的提升直播營銷效率，巨量引擎推出了直播+廣告組合營銷策略；2022年，巨量引擎聯(lián)合部分企業(yè)進(jìn)行了直播營銷價(jià)值研究。從用戶覆蓋看，某游戲產(chǎn)品直播與視頻覆蓋用戶僅有13.4%的重合率，利用好

35、直播，將更好地觸達(dá)短視頻覆蓋之外的用戶，從而達(dá)到破圈效果。案例分享數(shù)據(jù)來源：巨量引擎僅短視頻觸達(dá)付費(fèi)人群791人占比8%廣告觸達(dá)重合278w短視頻廣告觸達(dá)425w重合觸達(dá)付費(fèi)人群8589人占比84%直播廣告觸達(dá)732w僅直播觸達(dá)付費(fèi)人群842人占比8%廣告付費(fèi)轉(zhuǎn)化廣告觸達(dá)人群某游戲企業(yè)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明，直播廣告覆蓋人群是短視頻廣告覆蓋人群的1.72倍，且用戶重合度較低。從付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果來看，被短視頻和直播廣告雙重觸達(dá)的用戶，占到了全部付費(fèi)用戶中的8成以上，驗(yàn)證了多觸點(diǎn)反復(fù)觸達(dá)的價(jià)值。僅被短視頻廣告觸達(dá)133w占短視頻31%占短視頻廣告69%占直播廣告40%僅被直播廣告觸達(dá)人群438w占直播廣告60

36、%陣地能力2021年，抖音端游戲企業(yè)號達(dá)3.1萬，總投稿696萬條，累計(jì)播放677億次；覆蓋6284萬粉絲， 平均每個粉絲用戶關(guān)注 2.3個藍(lán)V賬號 。平均每賬號粉絲量平均每賬號播放量平均每賬號互動量高593.7%76萬高 650%2.1億高1159.7%882萬數(shù)據(jù)顯示，抖音上進(jìn)行陣地經(jīng)營的企業(yè)號比非陣地經(jīng)營企業(yè) 號，平均粉絲量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均 互動量高出11.6倍。11萬2792萬70萬 非陣地經(jīng)營 陣地經(jīng)營 非陣地經(jīng)營 陣地經(jīng)營 非陣地經(jīng)營 陣地經(jīng)營數(shù)據(jù)來源：游燃而生-2022游戲內(nèi)容抖音經(jīng)營白皮書以企業(yè)號為核心陣地的私域經(jīng)營的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，成為更多游戲企業(yè)

37、的重要經(jīng)營手段，構(gòu)建游戲公、私域流量結(jié)合的良性循環(huán)。三域流量的匯合地連接B端和C端的產(chǎn)品樞紐官方身份認(rèn)證深度運(yùn)營場域內(nèi)容、粉絲聚合穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，形成內(nèi)容經(jīng)營矩陣，沉淀私域流量，深度營銷并挖掘用戶長線價(jià)值;矩陣化用戶經(jīng)營，通過賬號之間的互相導(dǎo)流，匯集更大規(guī)模流量，高效激活興趣用戶;多賬號內(nèi)容聯(lián)動，增加觸達(dá)頻次、加深用戶印象，充分引發(fā)用戶互動意愿，引入自然流量。官方身份認(rèn)證內(nèi)容和粉絲聚合激發(fā)用戶深度行為的場域藍(lán)V認(rèn)證官網(wǎng)鏈接下載鏈接話題列表話題內(nèi)容達(dá)人推薦參與活動抽獎玩法分享任務(wù)購買道具/周邊通過配置藍(lán)V標(biāo)識，官網(wǎng)鏈接、下載鏈接等組件，以平臺為背書，強(qiáng)化賬號權(quán)威性通過話題、達(dá)人推薦等板塊設(shè)置，引

38、導(dǎo)進(jìn)入主頁的用戶消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過參與活動、購買道具、抽獎、分享等，培養(yǎng)用戶在抖音展開內(nèi)容消費(fèi)以外的深度行為可度量健康的確定性增長在“可度量”層面，以營銷科學(xué)為策略指導(dǎo)，以巨量云圖為產(chǎn)品依托，幫助游戲企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提供營銷決策并對營銷價(jià)值作出精準(zhǔn)評估。2022年，巨量云圖推出游戲行業(yè)專用能力，更加貼近游戲企業(yè)的實(shí)際營銷痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)游戲營銷精準(zhǔn)提效。重新定義游戲企業(yè)和用戶之間由淺到深的關(guān)系一個游戲愛好者，在為一款游戲付費(fèi)前，通常會經(jīng)歷這樣的心路歷程：“一無所知 有點(diǎn)印象 產(chǎn)生好奇 興趣漸濃 下載付費(fèi)”。每個投放周期，大量不同階段的用戶并存，需要廣告主分別匹配不同營銷方式。因此，游戲行業(yè)5A重新定

39、義了企業(yè)和用戶之間由淺到深的關(guān)系，構(gòu)建分層遞進(jìn)式完整鏈路。游戲行業(yè)O-5A模型 O A1OpportunityAware機(jī)會人群被動觸達(dá)游戲興趣人群廣告觸達(dá)人群游戲自然內(nèi)容觸達(dá)人群 A2Appeal主動行為廣告交互人群內(nèi)容交互人群搜索人群直播間觀看人群 A3 A4 A5AskActAdvocate下載激活付費(fèi)充值游戲粉絲下載激活人群充值付費(fèi)人群官方號粉絲多次付費(fèi)人群中高付費(fèi)人群擴(kuò)大用戶規(guī)模：5A人群總量提升LTV價(jià)值：提高A3、A4、A5人群總量，加速A3、A4、A5人群流轉(zhuǎn)通過對5A人群的精準(zhǔn)標(biāo)簽，就可以實(shí)現(xiàn)把影響游戲生意的兩個指標(biāo)，即用戶規(guī)模和LTV通過數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。巨量云圖-

40、游戲行業(yè)版投前洞察5A健康度診斷用戶量級趨勢分析用戶觸點(diǎn)分析投中指導(dǎo) 分人群策略指導(dǎo)A1-黃金點(diǎn)位曝光A2-內(nèi)容種草、高CTR廣告鋪排A5-粉絲運(yùn)營 觸點(diǎn)組合建議投后度量Ax-Ay流轉(zhuǎn)率Ax-A4的轉(zhuǎn)化率廣告CPA投放ROI投前-游戲5A健康度診斷例如頭腰部企業(yè)可以與行業(yè)top5均值比較，超頭部企業(yè)可以與歷史自己對比，觀測5A人群量級變化趨勢；還可以進(jìn)行5A下鉆分析，查看用戶量級變化趨勢和觸點(diǎn)分布，由此找到需要重點(diǎn)突破的人群屬性。投中-針對不同人群逐層突破針對O人群，通過黃金曝光點(diǎn)位快速引流，促進(jìn)破圈拉新；針對A1人群，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度種草和高點(diǎn)擊率硬廣鋪排，促進(jìn)蓄水種草；針對A2人群，強(qiáng)利益

41、點(diǎn)類型內(nèi)容刺激轉(zhuǎn)化，促進(jìn)變現(xiàn)。針對A3-A4人群，通過達(dá)人與常態(tài)化直播聯(lián)動，促進(jìn)下載與變現(xiàn)；針對A5人群加強(qiáng)游戲粉絲運(yùn)營，促進(jìn)品牌號漲粉和社交裂變。投后-全方位度量包括比較投前+投后5A量級和占比、比較Ax-Ay流轉(zhuǎn)率和Ax-A4的轉(zhuǎn)化率、廣告復(fù)盤比較ROI和CPA變化等，為后續(xù)營銷積累更多方法經(jīng)驗(yàn)。覆蓋營銷與經(jīng)營全鏈路，助力游戲企業(yè)科學(xué)增長做大A2人群是提升經(jīng)營質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)巨量引擎聯(lián)合游戲行業(yè)各體量的數(shù)十家企業(yè)進(jìn)行了A2人群價(jià)值驗(yàn)證專項(xiàng)。在營銷過程中，實(shí)時監(jiān)測游戲5A人群的分別流轉(zhuǎn)情況。實(shí)驗(yàn)證明，A2人群的規(guī)模越大，后續(xù)的營銷效率越高：做大A2種草人群可以做大生意體量：當(dāng)A2量級提升37%

42、-131%時，研究對象的新增A3人群提升45%-338%，新增A4提升56%-140%；做大A2種草人群可以提升競價(jià)轉(zhuǎn)化效率： A2量級提升，競價(jià)買量各項(xiàng)效果指標(biāo)均有正向增長，其中頭部5個客戶觀察到激活/付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升16%74%，激活/付費(fèi)轉(zhuǎn)化成本下降35%5%。案例分享在1個月內(nèi)，50%以上的新增A3人群都來自于此前積累的A2人群。A2人群對下載、激活和付費(fèi)具備正向促進(jìn)價(jià)值。數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-13%-10%+39%50%激活成本付費(fèi)成本付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化群體A2貢獻(xiàn)占比3/14 3/16 3/18 3/20 3/22 3/24 3/26 3/28流轉(zhuǎn)規(guī)模A5（游戲粉絲）A1A2 A3 A4

43、 A5第二階段：追投A2成本下降，轉(zhuǎn)化率提升抖音_常規(guī)廣告_信息流高規(guī)模抖音_內(nèi)容營銷_星圖視頻推廣A4（付費(fèi)充值）抖音_品牌搜索抖音_品牌陣地抖音_自然流量A2（主動行為）A3（下載激活）3月A2人群數(shù)量趨勢 本品牌A2 TOP5行業(yè)TOP5均值抖音_直播_達(dá)人推廣直播 高流轉(zhuǎn)流傳率A1（被動觸達(dá)）本游戲行業(yè)TOP5行業(yè)TOP5本游戲Step 4投后效果度量第一階段：蓄水量充足，結(jié)構(gòu)趨于健康Step 3持續(xù)蓄水A2人群蓄水足量A2人群，并進(jìn)行定向追投某RPG游戲蓄水足量A2人群進(jìn)行轉(zhuǎn)化追擊：Step 1Step 2O-5A健康診斷A2人群哪里來A2人群量級偏低，競價(jià)&星圖穩(wěn)基本盤，需要加大該

44、人群的蓄水直播尋求增量25全域經(jīng)營四大階段營銷解決方案游戲行業(yè)全域經(jīng)營解決方案緊扣兩個目標(biāo)經(jīng)營三個場域用好九大手段落到四大階段圍繞用戶規(guī)模與LTV兩個目標(biāo)，聚焦游戲企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的三個場域：廣告、內(nèi)容、陣地，針對測試期、預(yù)約大推期、平推期、版更期四大階段，組合運(yùn)用好九大手段。最終實(shí)現(xiàn)找準(zhǔn)游戲的潛在用戶、做好全生態(tài)的內(nèi)容，以及在持續(xù)溝通用戶的過程中，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生更多與游戲相關(guān)的深度習(xí)慣（下載、看直播、付費(fèi)充值），激發(fā)用戶長期價(jià)值。全域經(jīng)營九大核心手段廣告內(nèi)容陣地精準(zhǔn)達(dá)人深轉(zhuǎn)種草組合投放品牌曝光粉絲運(yùn)營UGC活動IP互動經(jīng)營營銷短直自播核心策略看板一款游戲產(chǎn)品的生命周期主要分為四個階段，測試期、預(yù)約

45、大推期、平推期、版更期。圍繞不同營銷階段的痛點(diǎn)與訴求，提供差異化的策略打法，匹配相應(yīng)的商業(yè)產(chǎn)品和組合應(yīng)用方案，幫助游戲企業(yè)明確目標(biāo)、清晰指標(biāo)，因 “時”制宜，穩(wěn)定增長。用戶 LTV平推期注重提升存量LTVA3-A5人群 短直自播 活動運(yùn)營粉絲運(yùn)營精準(zhǔn)深轉(zhuǎn)版更期注重提升存量LTV和新用戶規(guī)模A3-A5、O-A2人群達(dá)人種草精準(zhǔn)深轉(zhuǎn)組合投放品牌曝光內(nèi)活動運(yùn)營容粉絲運(yùn)營短直自播預(yù)約大推期注重?cái)U(kuò)大增量用戶O-A3人群測試期注重新用戶引入A3-A4人群達(dá)人種草UGC互動精準(zhǔn)深轉(zhuǎn)組合投放品牌曝光短直自播活動運(yùn)營粉絲運(yùn)營精準(zhǔn)官號深轉(zhuǎn)基建達(dá)人種草 UGC互動 IP營銷達(dá)人種草全域經(jīng)營用戶規(guī)模注： 代表廣告 代

46、表內(nèi)容 代表陣地策略看板使用指南：橫縱坐標(biāo)：四大階段落在坐標(biāo)軸上的位置，體現(xiàn)各個階段側(cè)重的增長目標(biāo)餅形面積：三種顏色的餅圖代表廣告、內(nèi)容和陣地三大場域，其色塊面積大小代表該階段企業(yè)策略重點(diǎn)和投入度圖中文字：該階段可重點(diǎn)應(yīng)用的營銷組合手段和產(chǎn)品能力四大階段營銷解決方案測試期小試牛刀：精準(zhǔn)廣告為主、做好陣地基建平推期用戶 LTV陣地廣告版更期廣告內(nèi)容廣告陣地預(yù)約大推期測試期注重新用戶引入A3-A4人群內(nèi)容廣告陣地內(nèi)容精準(zhǔn)官號內(nèi)容深轉(zhuǎn)基建達(dá)人種草陣地全域經(jīng)營用戶規(guī)模官號基建達(dá)人種草精準(zhǔn)深轉(zhuǎn)完善基本產(chǎn)品功能以達(dá)人直播試玩為主，在達(dá)人選擇上首選頭部垂類達(dá)人（100%預(yù)算投入）；次選 頭部垂類達(dá)人（50%

47、預(yù)算）+中腰部垂類達(dá)人（50%預(yù)算）強(qiáng)ROI導(dǎo)向，以激活、付費(fèi)為主要轉(zhuǎn)化目標(biāo)什么是測試期？游戲的測試期，是指游戲的主體產(chǎn)品部分已高度完成，在發(fā)布之前通過少量的用戶測試反饋，比如游戲的難度、趣味性、操作、體驗(yàn)以及他們凈推薦值（NPS）等，了解游戲產(chǎn)品是否滿足用戶需求、摸盤產(chǎn)品的市場潛力，為正式上線做產(chǎn)品調(diào)優(yōu)。核心目標(biāo)圈定興趣人群：找到對游戲感興趣，能夠迅速下載、激活和玩起來的用戶；測試投放素材：多種創(chuàng)意素材的組合投放，配合實(shí)時數(shù)據(jù)反饋，挖掘游戲亮點(diǎn)。營銷打法廣告策略：用好深轉(zhuǎn)產(chǎn)品能力，廣告精準(zhǔn)獲客基于巨量引擎的內(nèi)容數(shù)據(jù)和廣告營銷數(shù)據(jù)，幫助游戲企業(yè)快速鎖定TA人群，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。在投放中逐步提

48、升用戶精準(zhǔn)度和質(zhì)量。競價(jià)廣告-深度轉(zhuǎn)化能力在競價(jià)廣告體系中，以留存、付費(fèi)等深鏈路行為計(jì)價(jià)收費(fèi)，從而保證游戲企業(yè)獲得更精準(zhǔn)的用戶；在不同營銷階段可以分別選擇不同的深轉(zhuǎn)目標(biāo)，使品牌人群構(gòu)成更健康。競價(jià)廣告 - 深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品改變出價(jià)方式、獲取高價(jià)值用戶淺度進(jìn)入轉(zhuǎn)化載體激活/注冊中度過程事件優(yōu)先關(guān)鍵行為深度長期價(jià)值優(yōu)先付費(fèi)ROI雙出價(jià)直播間訪問次留雙出價(jià)付費(fèi)次數(shù)付費(fèi)直投變現(xiàn)ROI(UROI)目標(biāo)行為數(shù)據(jù)陣地策略：承接廣告流量，初步盤活私域流量在所有營銷動作開始之時，陣地建設(shè)作為核心目標(biāo)之一。該階段著手進(jìn)行陣地建設(shè)，應(yīng)用基 礎(chǔ)行業(yè)模版完善官方賬號的裝修，例如下載鏈接、達(dá)人推薦、官方資訊等，并做好內(nèi)容儲備

49、。讓官方賬號在視覺、內(nèi)容、功能方面更體現(xiàn)本游戲的特色。官方賬號-游戲版官方賬號為游戲行業(yè)開通了專屬功能，除基本的藍(lán)V認(rèn)證、下載鏈接、話題聚合等功能外，在“品牌”TAB下，專門開發(fā)了官方資訊、熱門活動、達(dá)人推薦和游戲福利、簽到打卡、道具售賣、攻略榜單等深度運(yùn)營板塊。官方賬號-游戲版 匹配游戲人群偏好，更符合行業(yè)特性基礎(chǔ)功能行業(yè)定制功能內(nèi)容策略:小規(guī)模嘗試，達(dá)人助力評測如果測試期預(yù)算比較充沛，可以嘗試達(dá)人直播種草，在主播和用戶互動中，搶先加深精準(zhǔn)用戶心智，收集游戲產(chǎn)品反饋。案例復(fù)盤某角色扮演類游戲用好創(chuàng)意工具，多次測試數(shù)據(jù)，CTR遠(yuǎn)超行業(yè)平均水準(zhǔn)目標(biāo)游戲的產(chǎn)品主體已基本確定，需盡快展開素材測試，選

50、出高轉(zhuǎn)化能力素材，提升預(yù)約大推期營銷獲客效果。手段Step1: 批量創(chuàng)作素材，兼顧速度與質(zhì)量以為素材測試提供充足的測試對象作為目標(biāo)，運(yùn)用成熟的素材產(chǎn)出工具，快速批量產(chǎn)出高質(zhì)量素材。Step2:持續(xù)數(shù)據(jù)測試，篩選最優(yōu)素材賦予同等流量相同流量條件下對比素材獲客能力，篩選優(yōu)質(zhì)素材。多次重復(fù)上述過程，優(yōu)中選優(yōu)，敲定最具獲客能力的素 材矩陣。素材產(chǎn)出流程創(chuàng)意支持工具快速創(chuàng)作工具素材效果效果分析點(diǎn)擊率點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率曝光轉(zhuǎn)化率評論情感視頻特征互動時序視頻替換熱度受眾人群播放完成率. . .游戲素材素材產(chǎn)出素材?畫面?玩法?風(fēng)格?完播率點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率. .素材A畫面A玩法A風(fēng)格A素材B畫面B玩法B風(fēng)格B素材C畫面C

51、玩法C風(fēng)格C素材A/B實(shí)驗(yàn)工具素材測試效果對比素材確定企業(yè)設(shè)置Nobid出價(jià)預(yù)算數(shù)額投放時間投放時長從低到高探索出價(jià)以盡可能低的出價(jià)勻速消耗預(yù)算排期結(jié)束時完成預(yù)算消耗Step3:自動出價(jià)提升性價(jià)比，快速起量應(yīng)用Nobid自動化廣告投放產(chǎn)品， 根據(jù)大盤狀況自動出價(jià)，前置消耗 預(yù)算的優(yōu)先級，釋放人力快速起量。競價(jià)廣告-Nobid素材投放數(shù)據(jù)來源：巨量引擎2021年游戲行業(yè)營銷通案預(yù)約大推期用戶LTV平推期版更期廣告陣地廣告 內(nèi)容廣告陣地預(yù)約大推期注重?cái)U(kuò)大增量用戶O-A3人群內(nèi)容測試期精準(zhǔn)深轉(zhuǎn)組合投放品牌曝光短直自播活動運(yùn)營粉絲運(yùn)營內(nèi)容廣告陣地內(nèi)容達(dá)人種草 UGC互動 IP營銷全域陣地經(jīng)營用戶規(guī)模集

52、中火力：全域大投入，拓展用戶規(guī)模精準(zhǔn)深轉(zhuǎn)弱ROI導(dǎo)向，以預(yù)下載、注冊為主要目標(biāo)組合投放激活+留存雙目標(biāo)組合投放品牌曝光TopView、全域通、搜索品專&熱點(diǎn)榜達(dá)人種草兼顧短視頻和直播種草方式，進(jìn)行全量達(dá)人合作，優(yōu)選垂類、泛興趣領(lǐng)域頭部達(dá)人UGC互動挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、看播任務(wù)等，激發(fā)全民參與引爆關(guān)注度IP營銷優(yōu)選平級IP合作，平臺資源助力實(shí)現(xiàn)全域人群更廣泛觸達(dá)短直自播官方賬號+子賬號矩陣化內(nèi)容運(yùn)營活動運(yùn)營定制化活動吸引用戶關(guān)注與激發(fā)參與興趣粉絲運(yùn)營以陣地為收口，全域粉絲協(xié)同運(yùn)營什么是預(yù)約大推期?游戲完成全部前期研發(fā)準(zhǔn)備、正式面向用戶時，“營銷前置”即預(yù)約跟大推綁定做營銷已成頭部游戲企業(yè)新游起量的

53、“標(biāo)配”。核心目標(biāo)放大聲量人群破圈：淺層用戶和深度用戶的全面覆蓋激發(fā)用戶持續(xù)投入：鎖定高付費(fèi)意愿和高付費(fèi)頻次的核心用戶營銷打法廣告策略：聯(lián)動全場景流量，最大規(guī)模觸達(dá)用戶以下載、激活等相對淺度目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，確保用戶量級TopView、全域通等大曝光、強(qiáng)心智類品牌廣告投放，實(shí)現(xiàn)品牌聲量擴(kuò)大，潛在用戶破圈；借勢搜索紅利期，用好增量場景流量，例如搜索熱點(diǎn)榜、搜索品專等產(chǎn)品，加速心智轉(zhuǎn)化利用多目標(biāo)組合投放工具，實(shí)現(xiàn)健康的結(jié)構(gòu)性買量多目標(biāo)轉(zhuǎn)化產(chǎn)品在同一個投放計(jì)劃之下，可以設(shè)定多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)，例如下載、7日留存、付費(fèi)等，通過不同目標(biāo)的搭配組合，培育出分層次的高付費(fèi)意愿、低付費(fèi)意愿或陪玩用戶，在 擴(kuò)大用戶規(guī)

54、模的基礎(chǔ)上，保持結(jié)構(gòu)性健康。競價(jià)廣告-多目標(biāo)轉(zhuǎn)化產(chǎn)品 同時獲取多類用戶，保持結(jié)構(gòu)健康目標(biāo)A目標(biāo)B下載按需組合付費(fèi)優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)高付費(fèi) 用戶付費(fèi)次留中等付費(fèi)用戶7日留存 回流 低等付費(fèi)或不付費(fèi)用戶提內(nèi)容策略：達(dá)人種草為核，強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量和用戶粘性 【達(dá)人合作：聚焦頭部 激發(fā)興趣深度】達(dá)人直播合作：主播帶玩模式全新“主播帶玩”模式上線，深度綁撬動內(nèi)容直播紅利定游戲企業(yè)，支持游戲企業(yè)自帶主播進(jìn)場，或簽約獨(dú)家主播等靈活方式，保障主播與企業(yè)的利益最大化；游戲接入抖音直播間搭載多元轉(zhuǎn)化組件，特別是廠商平臺福利“帶玩小手柄”功能，支持個性化呈主播帶玩-聯(lián)合運(yùn)營模式更靈活的主播合作模式廠商自帶主播 廠商獨(dú)家簽約

55、抖音招募主播吸引用戶從興趣到轉(zhuǎn)化直播間注冊福袋直播間評論福袋現(xiàn)玩家榜單、優(yōu)惠券等強(qiáng)吸引型內(nèi)容，吸引更多游戲興趣人群在直播間產(chǎn)生下載和付費(fèi)行為。觸達(dá)與運(yùn)營 接 撮入 合玩家 主播吸引與維系優(yōu)惠券玩家榜主播帶玩榜.達(dá)人矩陣化布局：借助巨量星圖新能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N草布局“泛領(lǐng)域頭部達(dá)人和垂類頭部達(dá)人”，盡可能多的影響潛在用戶，以達(dá)到規(guī)?；挠绊懥?。使用全新的結(jié)算模式，根據(jù)達(dá)人帶動的用戶付費(fèi)流水進(jìn)行分成結(jié)算，保障企業(yè)的長效利益。巨量星圖-游戲行業(yè)專屬能力上線專屬營銷托管服務(wù)全新達(dá)人合作結(jié)算模式精選達(dá)人策略支持支持游戲廠商按流水進(jìn)行分成，助力廠商長效營銷效果保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容CPT+CPS低成本入

56、局達(dá)人內(nèi)容多元聯(lián)動：星廣聯(lián)動使用多元廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)達(dá)人廣告化，確保種草效應(yīng)全力放大在合作達(dá)人短視頻或直播過程中，疊加廣告產(chǎn)品，例如內(nèi)容服務(wù)、 內(nèi)容熱推、原生競價(jià)，可以更有效的使達(dá)人內(nèi)容獲得更多曝光， 以及增加后鏈路轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)增興 趣人群規(guī)模。星廣聯(lián)動達(dá)人營銷與廣告營銷疊加投放，放大達(dá)人價(jià)值達(dá)人內(nèi)容內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容熱推原生競價(jià) 【IP營銷：快速破圈 撬動增量人群】借助平臺的IP活動，快速實(shí)現(xiàn)人群破圈，尤其是泛游戲興趣人群和同品類競品人群。國風(fēng)合伙人：抖音大型國風(fēng)IP，聯(lián)袂國風(fēng)達(dá)人，打造獨(dú)具影響力的文化IP，通過線上線下聯(lián)動玩轉(zhuǎn)中國特色，助力品牌破圈。 【UGC互動：全民大生產(chǎn) 強(qiáng)化記憶點(diǎn)】利用熱點(diǎn)榜

57、、挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等互動手段，圍繞游戲的人物、角色、玩法或賽區(qū)等，設(shè)計(jì)UGC創(chuàng)作主題，激發(fā)全民生產(chǎn)和互動，以此強(qiáng)化游戲關(guān)鍵記憶點(diǎn)。話題矩陣搭配魔方H5，實(shí)現(xiàn)興趣人群到下載用戶的高效轉(zhuǎn)化。陣地策略：搭建賬號矩陣，高效聚攏內(nèi)容和粉絲短直自播：官方賬號和小號矩陣聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)粉絲互導(dǎo)，觸達(dá)更多興趣用戶；在完善官方賬號各類功能基礎(chǔ)上，借助#話題、達(dá)人推薦和麥序房等產(chǎn)品能力，發(fā)揮聚合內(nèi)容的價(jià)值；活動運(yùn)營：完善官方賬號經(jīng)營板塊，利用進(jìn)階運(yùn)營手段例如用戶招募、PK賽、限量款裝備等，吸引更多粉絲關(guān)注，成為付費(fèi)用戶；粉絲運(yùn)營：強(qiáng)化達(dá)人與官方陣地之間的互動，借助魔方H5等工具實(shí)現(xiàn)抖音端跟游戲端的用戶聯(lián)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)全域粉絲

58、聚合。內(nèi)容聚合新能力-麥序看播直播聯(lián)動新玩法，有效提升播放量，提升內(nèi)容互動指數(shù)，并通過直播間下載組件，提升轉(zhuǎn)化率。具體形式上，麥序房以節(jié)目單形式在官方主陣地頁面展示所有直播間，吸引用戶長時間觀看，在其他直播賬號觀看的用戶也可以通過麥序房被導(dǎo)流進(jìn)官方主陣地；同時疊加看播任務(wù)，通過設(shè)置激勵條件，鼓勵用戶在直播間點(diǎn)贊、留言、加粉等。麥序房和看播任務(wù)的綜合運(yùn)用即為麥序看播。直播聯(lián)動-麥序看播看播任務(wù)粉絲聚合官方+達(dá)人多直播間開播內(nèi)容聚合麥序房官方陣地直播間以高質(zhì)量的直播內(nèi)容吸引用戶持續(xù)關(guān)注，為后續(xù)加深品牌印象、促進(jìn)轉(zhuǎn)化打基礎(chǔ)?？床ト蝿?wù)通過設(shè)定激勵規(guī)則，如規(guī)定看播時長、 評論、直播間加關(guān)注等，激發(fā)用戶黏

59、性，引導(dǎo)用戶聚合 到官方陣地。麥序房以官號串聯(lián)多個達(dá)人直播間， 引導(dǎo)從不同入口進(jìn)入的用戶關(guān)注官號，同時以節(jié)目單告知用戶直播計(jì)劃， 吸引用戶留存、提升轉(zhuǎn)粉概率。經(jīng)營新能力-魔方H5引導(dǎo)用戶深度參與活動的一站式落地頁。將活動內(nèi)容與營銷目標(biāo)聚合展示，縮短用戶轉(zhuǎn)化鏈路；以抽獎、任務(wù)等形式激發(fā)用戶參與意愿，且獎勵與要求逐級提升，加深用戶參與程度，降低下載付費(fèi)轉(zhuǎn)化難度。陣地經(jīng)營-魔方H5 縮短轉(zhuǎn)化鏈路、提升參與深度，促進(jìn)用戶下載付費(fèi)魔方H5落地頁抽獎活動關(guān)注官號任務(wù)參與深度活動案例復(fù)盤：文明與征服目標(biāo)SLG市場飽和度較高，傳統(tǒng)買量玩法無法幫助新客戶獲客，希望借助新平臺抓取到增量新人群手段Step1:營銷前

60、置：預(yù)約期加強(qiáng)造勢，更早開啟陣地建設(shè)核心應(yīng)用競價(jià)-深轉(zhuǎn)能力，上線前一周，日均投放素材是競品同生命周期階段的數(shù)倍；預(yù)約期提前將官方賬號矩陣體系搭建完畢，確保第一時間聚合私域用戶。Step2:全域覆蓋：擴(kuò)大流量開口，加深用戶關(guān)系抖音TopView實(shí)現(xiàn)規(guī)?；|達(dá)，AR&VR創(chuàng)意互動元素，吸引用戶直接下載。首發(fā)日打造百人直播團(tuán)，打通麥序房和看播任務(wù)，在行業(yè)內(nèi)引起巨大轟動，沉淀私域粉絲。Step3:人群破圈：觸達(dá)更多泛游戲興趣人群合作冠名2021年抖音直播嘉年華，進(jìn)一步人群破圈，實(shí)現(xiàn)興趣人群和潛在機(jī)會人群的雙重覆蓋。冠名2021抖音嘉年華看播任務(wù) X 麥序房成果文明與征服上線后快速登錄iOS下載榜榜首，