1、關(guān)于LED節(jié)能燈市場推廣計劃節(jié)能燈營銷推廣計劃第 1 部分市場分析一、市場背景分析溫家寶總理在十屆全國人大四次會議上提出，2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)之一是單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗下降4%左右，并將節(jié)能降耗納入減少對經(jīng)濟和社會發(fā)展的影響。統(tǒng)計、評價、考核制度，建立信息發(fā)布制度。今年起，每年公布各地區(qū)和主要行業(yè)單位產(chǎn)值能耗情況。加強環(huán)境和生態(tài)保護檢查，健全環(huán)境保護監(jiān)測制度、評價考核和責(zé)任追究制度。國家政策高度重視節(jié)能降耗，節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。測算用3W優(yōu)質(zhì)LED節(jié)能燈代替60W白熾燈，可節(jié)電90%，亮度提高20%-30%。以普通家庭每天使用4小時計算，12億只優(yōu)質(zhì)LE

2、D節(jié)能燈節(jié)電858.48億千瓦時，三峽電站年發(fā)電量僅為850億千瓦時左右。我國每年消耗超過30億盞白熾燈。如果把白熾燈換成優(yōu)質(zhì)節(jié)能燈，每年可以節(jié)省三座三峽水電站的發(fā)電量，國家每年還可以節(jié)省數(shù)千億元的電站建設(shè)。投資。 1990年代初，我國照明用電量約占全國總發(fā)電量的10%，在終端用電量中僅次于電機。照明用電屬于高峰負(fù)荷用電。我國照明電光源主要是傳統(tǒng)的低效白熾燈和自鎮(zhèn)流高壓汞燈，光效低、材料消耗大、壽命短。高效照明燈具（尤其是高壓鈉燈、金鹵燈等）應(yīng)用比例不大，普及率很低。 1996年10月，由國家經(jīng)貿(mào)委牽頭。十多個部委及相關(guān)機構(gòu)聯(lián)合啟動了“中國綠色照明工程”。 “中國綠色照明工程”旨在開發(fā)和推廣高

3、效照明電器產(chǎn)品，節(jié)約照明用電，減少環(huán)境污染，滿足人們對照明質(zhì)量、照明環(huán)境和減少環(huán)境污染日益增長的需求，建立高品質(zhì)、高效、經(jīng)濟 舒適、安全、可靠的環(huán)境照明系統(tǒng)。綠色照明工程是“十一五”期間國家組織實施的10個重點節(jié)能工程之一。 ，實現(xiàn)高效照明電器產(chǎn)品生產(chǎn)線的自動化改造。2、品牌能力分析目前，中國節(jié)能燈市場至少能容納近20家知名品牌，目前產(chǎn)業(yè)運營的品牌細分還沒有開始！三、市場結(jié)構(gòu)在節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，沒有產(chǎn)值超過10億的生產(chǎn)企業(yè)（中國照明學(xué)會數(shù)據(jù)）?？梢钥闯?，該行業(yè)的市場剛剛起步，目前還沒有明確的市場格局。此外，在照明企業(yè)中，大多數(shù)公司將其產(chǎn)品多樣化（工業(yè)、民用、城市照明等），并沒有集中使用資金和市

4、場。四、當(dāng)前品牌現(xiàn)狀分析在中國，LED節(jié)能燈的品牌幾乎有幾十個，大大小小的（根據(jù)工商局商標(biāo)科）。目前銷售區(qū)域尚未在全國鋪開，也沒有強勢品牌（老百姓指定購買）。從以上市場背景分析，我們發(fā)現(xiàn)中國節(jié)能燈市場需求和市場容量非常大，市場前景也非?？捎^，但還缺乏品牌競爭力，營銷網(wǎng)絡(luò)管理和品牌精英缺乏.要制定正確的銷售渠道和營銷政策，讓產(chǎn)品形象清晰地滲透到消費者的腦海中，做到產(chǎn)銷相接。也就是宗聯(lián)品牌。宗聯(lián)品牌有兩種銷售方式：直銷和特許經(jīng)營。直銷壟斷最大的缺點是所需資金巨大，市場啟動資金太高；加入聯(lián)合銷售壟斷可以避免這個缺點。即利用品牌和形象資源，結(jié)合銷售管理方式，利用社會上的免費資金進行特許經(jīng)營，既可以節(jié)省

5、市場的初期啟動資金，又可以掌握市場網(wǎng)絡(luò)，從而有利于品牌形象的提升。一般照明用自鎮(zhèn)流熒光燈又稱“節(jié)能燈”，是一種高效節(jié)能的電光源產(chǎn)品。隨著“綠色照明”工程的不斷深入，LED節(jié)能燈已被廣泛推向市場。因其體積小、光效高、壽命長、功耗低、外形美觀、使用方便等優(yōu)點而被廣泛使用。市場的青睞是有希望的。節(jié)能燈的產(chǎn)品質(zhì)量與消費者的人身安全息息相關(guān)。 1998年至2001年，國家質(zhì)檢總局連續(xù)4次對節(jié)能燈質(zhì)量進行抽查。 2002年第四季度，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局對普通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈質(zhì)量進行了第五次全國監(jiān)督抽查。共抽查了、等9個省市58家企業(yè)生產(chǎn)的62種產(chǎn)品，合格37種。產(chǎn)品抽檢合格率為59.7%。五、節(jié)能燈

6、市場培育一個好的產(chǎn)品要成為市場上的穩(wěn)定商品，關(guān)鍵在于消費者對它的認(rèn)知。要想真正推廣LED節(jié)能燈，成為老百姓家居光源的首選，廠家和銷售商必須齊心協(xié)力，打出幾張好牌。首先，要擴大產(chǎn)品推廣。 “酒香不怕巷子深”的觀念早已落伍。推廣品牌節(jié)能燈，在專業(yè)市場開設(shè)直營店，實施產(chǎn)品樣品展示，是一種很好的方式。此外，以科普營銷的戰(zhàn)略眼光，設(shè)置廣告牌，向重點客戶致廣告材料，向消費者介紹節(jié)能燈的節(jié)能效果，對培育市場非常積極。一個產(chǎn)品要上市銷售，就要了解用戶的需求，傾聽他們的聲音，以此為出發(fā)點，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)。在對節(jié)能燈進行市場調(diào)研的過程中，我們整理了以下幾條信息：1. 酒店、飯店、銀行。商

7、業(yè)建筑等建筑是LED節(jié)能燈的大用戶。到目前為止，LED節(jié)能燈還沒有真正走進千家萬戶，很多人對在家中使用節(jié)能燈的節(jié)能效果仍有疑問。在工廠和寫字樓中，節(jié)能燈往往僅限于會計室、大廳等場所，因此應(yīng)用并不廣泛。在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所，可以看到節(jié)能燈已經(jīng)成為照明裝飾的主角。餐廳、大堂、商場、商店在節(jié)能燈的星光下顯得格外明亮，其照明效果確實不是普通熒光燈可比的。節(jié)能燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所的大量應(yīng)用也可以從經(jīng)銷商提供的信息中得到證實。二是家庭需要小型節(jié)能燈。節(jié)能燈之所以難以進家門，不僅是人們的節(jié)能意識有待增強，還有規(guī)范的應(yīng)用。家庭照明需要使用小型節(jié)能燈。這個“小”是指低功耗。家用的吊

8、燈和壁燈很多，燈座也很多。節(jié)能燈功率大，節(jié)能效果談不上。取而代之的是，人們使用普通的燈泡；二是體積小。無論是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只能安裝小型節(jié)能燈，尤其是筒燈的燈管要短，露頭長會影響美觀。為了與家庭照明相匹配，現(xiàn)在有些公司開發(fā)生產(chǎn)了一些小型節(jié)能燈，功率小到5W，燈頭小到E14，2U管改成3U管，而且燈管要短得多。另外，家用節(jié)能燈需要更多的暖色（2700K），因為家用照明講究光線柔和舒適。三是帶罩節(jié)能燈深受用戶青睞。節(jié)能燈用球形或其他異形玻璃殼等燈罩更受消費者歡迎。這是因為帶罩的節(jié)能燈代替了吸頂燈，既美觀又實用。6、企業(yè)分析“億嘉照明”是1994年創(chuàng)立的美國品牌，被譽為節(jié)能燈市場三大品牌

9、之一。在歐洲，“億嘉照明”在節(jié)能燈產(chǎn)品方面處于全球領(lǐng)先地位，并成功定位于創(chuàng)新和設(shè)計?！皟|嘉照明”已遍布歐洲、亞太、中東、南非、北美等世界各地。目前美國有3000多家零售店在銷售“億嘉照明”節(jié)能燈。“億嘉照明”致力于改進現(xiàn)有的LED節(jié)能燈及設(shè)備。正如“億嘉燈飾”的理念，“創(chuàng)意點亮美好生活”詮釋了它的理念。通過不斷的研發(fā)，“億嘉照明”的新發(fā)明為客戶帶來了燈泡的全新體驗。此外，億嘉照明承諾將繼續(xù)挑戰(zhàn)和解決各種困難，以開發(fā)出完美的節(jié)能燈?！皟|嘉照明”除了不斷發(fā)明創(chuàng)造高品質(zhì)節(jié)能燈外，還努力不斷提高生活品質(zhì)，為保護環(huán)境做出貢獻。從最初的產(chǎn)品設(shè)計，到每個產(chǎn)品階段、研發(fā)、辦公管理，甚至是廢棄的燈泡和回收過程，

10、都以環(huán)保為出發(fā)點?！皟|嘉照明”以其綠色證書而自豪。多年來，公司獲得了一系列國際能源和環(huán)境標(biāo)志獎項，如英國節(jié)能組織認(rèn)可的能效計劃；新加坡環(huán)境標(biāo)志計劃；和節(jié)能燈的能源效率標(biāo)簽計劃。柏林的德國消費者委員會已授予著名的 Stiftung Warentest 質(zhì)量標(biāo)簽。在2003年度行業(yè)大獎中，“億嘉照明”榮獲企業(yè)環(huán)保協(xié)會頒發(fā)的環(huán)保成就優(yōu)秀證書和質(zhì)量獎。結(jié)合創(chuàng)新理念和卓越的生產(chǎn)工藝，“億嘉照明”創(chuàng)造了多款令人驚喜、美麗的LED節(jié)能燈。“億嘉照明”有一個產(chǎn)品理念：“致力于改進現(xiàn)有的LED節(jié)能燈及設(shè)備”。也就是說，品牌的做法不是將競爭對手設(shè)置為之前品類的頂級品牌，而是直接升級LED節(jié)能燈。這樣，其產(chǎn)品在應(yīng)用

11、中就比較容易使用。這個品牌的制勝策略是占領(lǐng)行業(yè)的制高點之一，讓這個制高點成為真正的盈利基礎(chǔ)。遺憾的是，“億嘉照明”在中國的銷售情況不容樂觀。中國的節(jié)能燈產(chǎn)業(yè)還沒有達到完全替代白熾燈的地步。 “億家燈飾”的價格超過了全國消費群體的消費彈性。三年前，“億嘉燈飾”入市時遭遇滑鐵盧。 20至3000萬元的投資并未掀起波瀾。這里有兩個原因，一是價格超出了普通消費者的承受能力，二是全國節(jié)能燈市場還沒有達到這樣成熟的階段。從國家大力提倡環(huán)保節(jié)能開始，一大批優(yōu)秀的家電、營銷專家和快消品行業(yè)的企業(yè)家開始介入節(jié)能燈行業(yè)。很快，這個相對粗放的營銷行業(yè)開始面臨洗牌。預(yù)計到2007年全行業(yè)的品牌大戰(zhàn)將達到頂峰，很多小品

12、牌會因為沒有利潤而慢慢消失，最終退出競爭。這是一場風(fēng)雨飄搖的戰(zhàn)爭。只要“億嘉照明”抓住機遇，制定科學(xué)合理的營銷策略/廣告策略，就能夠全面開拓巨大的中國市場，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。目前，“億嘉照明”的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：* 產(chǎn)品設(shè)計獨特、時尚、新穎，符合目標(biāo)受眾的消費心理。* “億嘉燈飾”環(huán)保意識超前，迎合國家政策。* “億嘉燈飾”的消費者對其品牌的印象和美譽度更好。該公司的主要缺點是：* “億嘉照明”進入中國較晚。它是中國節(jié)能燈市場的新手，對中國市場和消費習(xí)慣缺乏深入的了解。* 幾大品牌的節(jié)能燈占據(jù)了中國市場的半壁江山，“先入為主”的優(yōu)勢明顯。 “億嘉照明”擠壓市場壓力。*

13、目前，品牌的活動和展覽僅限于；零售商分布有限，如13家、7家，工程客戶集中在東南部和少量西部地區(qū)。* 目標(biāo)觀眾對公司的認(rèn)知度有限，特別是在這樣的重點影院，品牌攻勢亟待加強。此外，為充分發(fā)揮“億嘉照明”的優(yōu)勢，需要使產(chǎn)品真正做到全面本土化，使產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和性價比達到最大程度滿足中國用戶的需求。消費者心理學(xué)，有針對性地采取有效的廣告/促銷策略。只有這樣，我們才能在充滿動蕩的中國節(jié)能燈市場上立于不敗之地。七、產(chǎn)品分析“億嘉照明”的產(chǎn)品特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：* 在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程中實施無污染流程。* 使用可重復(fù)使用或可再生的材料，以更好地利用資源和節(jié)約能源。* 根據(jù)相關(guān)環(huán)境法律和行業(yè)規(guī)范履

14、行我們的承諾。* 不斷提高我們員工和業(yè)務(wù)合作伙伴的環(huán)保意識。八、產(chǎn)品優(yōu)勢：“億嘉照明”節(jié)能燈有能源標(biāo)簽保證* 低功耗可具有高光效。* 保證最佳壽命和照明輸出。符合國際安全標(biāo)準(zhǔn)。* “億嘉照明”節(jié)能燈具有防震、防潮、固體發(fā)光的特點，提供額外的保護。* 世界首創(chuàng)的安全節(jié)能燈。不含有毒汞，避免對人體和環(huán)境造成傷害* 取代了傳統(tǒng)的磨削腐蝕性液體表面的方法。* 穩(wěn)定的流明輸出提供更好的調(diào)光。“億嘉照明”電燈泡配備專利冷端蓄汞* 有效保持光效。* 冷色光源，減少燈泡發(fā)熱，增加安全性。透光后蓋應(yīng)用“億嘉照明”節(jié)能燈* 通過全面向上的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)改善光度分布?！皟|嘉照明”節(jié)能燈采用可回收塑料材料制成*易于回收。*

15、 防銹。* 防止燈泡上的有害焊料。* 防止對人體和環(huán)境造成傷害?！皟|嘉燈飾”節(jié)約資源，使用可再生可回收材料* 將舊燈泡送回我們自己的工廠進行回收，以減少污染。* 使用“億嘉照明”節(jié)能燈=環(huán)保。核心優(yōu)勢：* 節(jié)省高達 90% 的電力。* 使用壽命長達 100,000 小時。* 適當(dāng)?shù)墓?jié)能有助于提高成本效益。* 高品質(zhì)、耐用、可靠。* 獨特的設(shè)計、創(chuàng)新、輕巧和時尚。*易于使用，需要較少的維護。9. 競爭對手分析中國節(jié)能燈市場品牌眾多，億嘉照明目前的主要競爭對手有：荷蘭飛利浦、雪萊特、德國歐司朗、蘭能。以下是相關(guān)對比分析：飛利浦：照明巨頭飛利浦打出節(jié)能牌，開始從社區(qū)搶占民用照明節(jié)能市場的制高點。飛利

16、浦在中國不斷加大節(jié)能照明產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。 “飛利浦照明將不斷創(chuàng)新，努力利用創(chuàng)意競賽等更加生動多樣的載體，進一步推動中國消費者和終端用戶對節(jié)能的普及?！睅滋烨罢f的。為了搶占我國節(jié)能市場的制高點，2006年飛利浦照明開始深化營銷網(wǎng)絡(luò)，加強與經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)和溝通，將銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到二三線城市，并將節(jié)能照明作為主要方向之一。飛利浦的比較優(yōu)勢：*飛利浦照明于1988年進入中國，賦予中國消費者“先入為主”的消費心理優(yōu)勢。* 飛利浦在中國設(shè)立了9個合資、獨資工廠和5個世界級研發(fā)中心，開發(fā)中國和世界市場所需的先進照明產(chǎn)品。并在國內(nèi)主要城市設(shè)立了31個辦事處，生產(chǎn)規(guī)模和營銷渠道較為完善。* 2006年以來，飛

17、利浦銷售渠道深入二三線城市，市場占有率不斷提升。飛利浦的比較劣勢：* 渠道？還是市場？飛利浦處境艱難。據(jù)一位跳槽至七夕的前西馬渠道經(jīng)理稱：“事實上，飛利浦曾兩次嘗試改變西馬，但因西馬態(tài)度強硬而未能如愿，這一天來得太晚了?！遍L期以來，飛利浦在中國市場幾乎沒有競爭對手，因此在渠道建設(shè)上比中國的后起之秀要晚很多。隨著渠道劣勢越來越明顯，飛利浦不得不在渠道和市場之間做出艱難的抉擇。* 品牌，飛利浦永遠傷在心上?！帮w利浦是一家大牌公司，他們寧愿讓我們提著行李開車去機場，也不愿聽我們對市場的看法和未來品牌發(fā)展的計劃?！币晃还P(guān)從業(yè)者向華夏幸福記者抱怨道：“飛利浦基本不懂公關(guān)，雖然有白軍這樣的大牌為他們做顧

18、問，但飛利浦營銷部似乎從來沒有把公關(guān)公司當(dāng)回事。” * 飛利浦在中國的品牌形象非?？贪澹c美國和日本品牌的活力形成鮮明對比。此外，飛利浦在歐美反傾銷問題上一直持強硬立場，更是雪上加霜。* 除了缺乏品牌美譽度外，飛利浦在各個產(chǎn)品線也缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃。雪萊：雪萊特是典型的民營企業(yè)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品：節(jié)能燈、車用氙氣金鹵燈（HID燈）、紫外線燈等。自主研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展模式。從2005年收入結(jié)構(gòu)來看，公司主營業(yè)務(wù)為節(jié)能燈系列產(chǎn)品，占比超過70%。公司的節(jié)能燈是歐司朗、GE、松下的ODM代工合作伙伴。自有品牌“華爾登”節(jié)能燈是國家免檢產(chǎn)品，是國家綠色照明辦公室推廣的節(jié)能燈之一。在政府采購中發(fā)揮著重要作

19、用。雪萊特的比較優(yōu)勢：* 雪萊節(jié)能燈成為2002年全國照明節(jié)能案例的入選產(chǎn)品，無形中提升了雪萊的品牌形象。*雪光光電科技股份有限公司于2006年10月30日開始網(wǎng)上發(fā)行股票，上市進入倒計時階段。公司副總經(jīng)理冼樹忠表示，11月25日，雪萊特將正式在中小板掛牌上市，雪萊特將迎來新一輪的快速發(fā)展。* 作為中國自主品牌，雪萊特的區(qū)域優(yōu)勢不容小覷。Shellette的比較劣勢：* 代工業(yè)務(wù)模式依賴大客戶，不利于自主品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。* 節(jié)能燈系列產(chǎn)品均價高于行業(yè)平均水平。在市場上經(jīng)常處于不利的競爭地位。* 雪萊特公司的“Walden”等品牌知名度不高，知名度和美譽度明顯不足。歐司朗：德國照明專家歐司

20、朗是西門子集團的重要成員，也是全球最大的兩家電光源制造商之一。歐司朗以其出色的光源產(chǎn)品享譽全球。在全球19個國家擁有49個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往近150個國家。全球總銷售額高達 85 億馬克，擁有 32,000 多名員工，歐司朗的產(chǎn)品幾乎銷往全球每個國家。 88% 的結(jié)果來自德國以外的市場。為了將德國最先進的照明技術(shù)引進中國，歐司朗于1995年4月在中國成立了歐司朗（中國）照明，總投資4970萬歐元，其中德國歐司朗為主要合作伙伴，占股90% .公司占地面積10.5萬平方米，生產(chǎn)、倉儲設(shè)施齊全。歐司朗的比較優(yōu)勢：* 成本控制能力很強。1998年至2003年，其銷售成本占銷售收入的比重呈下降趨勢；從2

21、004年開始，受原材料和能源價格上漲的影響，其銷售成本占銷售收入的比重有一定的上升，但與2004年持平。與同行業(yè)企業(yè)相比，生產(chǎn)成本的控制能力還是很突出的。* 顯著的規(guī)模效益。* 進入市場早，品牌認(rèn)知度高。* 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，服務(wù)體系完善。歐司朗的比較劣勢：* 為防止中國知名產(chǎn)品進入歐盟市場，西門子利用“游戲規(guī)則”的漏洞，在國外搶先注冊了眾多中國知名商標(biāo)。就在西門子的這一“防御戰(zhàn)略”開始生效之際，“搶注商標(biāo)”引起了中國商務(wù)部和歐盟的關(guān)注，西門子的品牌形象大打折扣。分析人士認(rèn)為，商標(biāo)“戰(zhàn)爭”已經(jīng)影響了西門子在中國的品牌形象。隨著西門子與中國企業(yè)的商標(biāo)糾紛不斷升溫，世界知名的德國企業(yè)西門子在中國將

22、面臨前所未有的“信譽危機”。歐司朗是西門子的全資子公司。蘭能藍能電氣和貝萊爾電氣擁有兩個子公司，12個生產(chǎn)車間，80多條生產(chǎn)線，員工2600余人，其中30%以上為具有較高學(xué)歷的管理和技術(shù)人員。朗能是中國電器工業(yè)協(xié)會會員、中國燈飾協(xié)會會員、全國電器附件標(biāo)準(zhǔn)化委員會會員。 2005年，龍能系列產(chǎn)品榮獲“省名牌產(chǎn)品”稱號。朗能集團和朗能公司已形成電氣工程、照明與通風(fēng)三大產(chǎn)業(yè)，“朗能”、“金星”、“BNN”、“霍尼韋爾”四大品牌，幾十個系列，上千個品種百花齊放。發(fā)展態(tài)勢良好。秉承“以客戶為中心，以質(zhì)量為尊嚴(yán)”的質(zhì)量理念，龍能于1999年零缺陷通過了SGS的ISO9001質(zhì)量管理體系審核，并獲得了UKA

23、S和HKAS頒發(fā)的證書。目前，集團全系列產(chǎn)品已通過3C認(rèn)證，出口產(chǎn)品已順利通過CE、UL等認(rèn)證。公司擁有自主知識產(chǎn)權(quán)152項，產(chǎn)品技術(shù)和性能處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2005年，龍能與美國財富500強企業(yè)霍尼韋爾結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方在通風(fēng)照明兩個領(lǐng)域展開合作，開創(chuàng)了中外企業(yè)合作新模式。同年，龍能北美成立，國際化戰(zhàn)略全面啟動。Ronone的比較優(yōu)勢：* 大規(guī)模開發(fā)創(chuàng)新；龍工成立于1991年，擁有全球最大的建筑電器制造基地龍工工業(yè)園和北碚。利爾工業(yè)園目前以電氣工程、照明、通風(fēng)為三大產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)和性能在國內(nèi)同行業(yè)處于領(lǐng)先地位。* 國際化發(fā)展與創(chuàng)新；2005年12月，蘭能電氣與美國霍尼韋爾達成獨家授權(quán)協(xié)議。這

24、是霍尼韋爾首次將商標(biāo)使用權(quán)授予中國制造商，朗格正式“涉足”國際電器市場。目前，Lonnet的產(chǎn)品已經(jīng)借助霍尼韋爾遍布全球的銷售渠道進入了國際市場。公司計劃適時以自有品牌進軍國際市場，打造中國建筑電器國際第一品牌。領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新；2005年12月，龍能榮獲國家免檢產(chǎn)品、省名牌產(chǎn)品、省著名商標(biāo)和一系列榮譽稱號。目前，朗泰全系列產(chǎn)品已通過3C認(rèn)證，出口產(chǎn)品已順利通過CE、UL等認(rèn)證。公司擁有自主知識產(chǎn)權(quán)152項，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。今年3月，朗能在中國企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計獎”評選中榮獲三項大獎。Ronone的比較劣勢：* 近兩年打邊球自稱“法國龍能”，被工商局罰款不少。現(xiàn)在我不

25、再聲稱法國龍能，但這個品牌已經(jīng)沾上了無形的污點。* 品牌越來越大，但售后服務(wù)管理和廣告跟不上時代。面對上述競爭形勢，“億嘉照明”應(yīng)該意識到：競爭并不可怕，關(guān)鍵是要在競爭中找到滿足用戶期望的正確方式。實現(xiàn)普遍“客戶滿意”的能力是曼佳美成功的決定性衡量標(biāo)準(zhǔn)。第二部分市場定位和營銷建議目標(biāo)消費者分析目標(biāo)消費群體及其特點：我們服務(wù)的消費群體思想開放，有一定文化水平，收入穩(wěn)定（中上水平），注重生活品質(zhì)，年齡集中在25-50歲之間。消費群體特征的具體表現(xiàn)：* 心胸開闊，容易接受新事物，樂于嘗試。* 有一定的文化水平，能夠理解和接受一些好的想法和建議（比如節(jié)能好產(chǎn)品要價高）。* 穩(wěn)定的收入和消費能力。* 注

26、重生活品質(zhì)，不要以為貴就是好，適合自己的才是最好的。2、市場賣點選擇與市場定位（一）億嘉照明節(jié)能燈的核心訴求（USP）創(chuàng)意點亮精彩生活* 具體擴展為：億嘉照明=省電90%+壽命10萬小時+獨特設(shè)計* 訴求要點：健康、高效、時尚、環(huán)保、高品質(zhì)、長壽命解說：從長遠來看，在中國節(jié)能燈市場“價格太高，節(jié)能省錢不省錢”的情況下，億嘉照明以高科技、高品質(zhì)、性價比為核心。訴求點，并將為中國的節(jié)能燈市場樹立一個新標(biāo)準(zhǔn)價格不是阻礙因素，競爭首先要考慮性價比。這一戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略，不僅有利于公司的長遠發(fā)展，也將推動中國節(jié)能燈市場邁上新臺階，最終為消費者創(chuàng)造更多價值。（二）市場定位* 產(chǎn)品定位：“億嘉燈飾”專為追求高品

27、質(zhì)生活的人士而設(shè)計的環(huán)保時尚節(jié)能燈。* 消費定位：以大中城市中產(chǎn)家庭為主，白領(lǐng)家庭為輔。解釋：中產(chǎn)階級的各種消費行為背后有很多文化因素。滿足物質(zhì)需求或純粹物化的消費模式對中產(chǎn)階級的吸引力不是最強的。如果能把消費和精神愉悅聯(lián)系起來，就更容易打動中產(chǎn)消費者。因此，價格并不是影響節(jié)能燈市場的主要因素，消費者更看重產(chǎn)品背后的附加值。三、營銷建議(1) 快速市場滲透戰(zhàn)略在當(dāng)今速度經(jīng)濟時代，速度就是效率。因此，“億嘉照明”明年的市場推廣一定要以長陽為橋頭堡，早早布陣，在最短的時間內(nèi)輻射周邊地區(qū)，拓展市場。相應(yīng)的廣告/促銷策略也要把握最佳時機，有針對性地安排投放時間、周期和密度。一切以促進終端的實際銷售為中

28、心。（二）在發(fā)展“單級拉動式品牌獨家銷售”的同時，要平衡經(jīng)銷商的利益“億嘉照明”銷售領(lǐng)導(dǎo)團隊要盡早制定明確的市場策略和價格策略。采取各種有效措施，提高經(jīng)銷商的積極性，讓大量的曼佳美節(jié)能燈出現(xiàn)在銷售的第一線，方便消費者選擇，強化了“美佳美”的實際市場形象億嘉燈飾”品牌。（3）在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，還要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第三部分廣告策略和行動計劃一、廣告對象和廣告區(qū)域核心廣告目標(biāo)：大中城市中產(chǎn)家庭。輔助廣告對象：大中城市白領(lǐng)家庭。邊際廣告目標(biāo)：中小城市收入相對較高的家庭。廣告區(qū)：以長陽、長陽為橋頭堡，輻射周邊地區(qū)，根據(jù)實際情況，有選擇、有重點地在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立基地，覆蓋盡可能廣泛的節(jié)能燈消費領(lǐng)域。二、廣

29、告實施階段啟動期（2009年3月-4月）（一）高調(diào)應(yīng)對，創(chuàng)新理念，改變傳統(tǒng)消費習(xí)慣。“億嘉照明”作為一款高端節(jié)能燈，必然需要投入大量的人力物力，以價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、不正當(dāng)競爭等方式與同類產(chǎn)品爭奪市場份額，而且很容易模糊了中低端產(chǎn)品的界限。這就要求我們在傳播之初就找準(zhǔn)定位，改變“用節(jié)能燈只是為了省錢”的傳統(tǒng)消費觀念，而“億嘉照明”率先提出：節(jié)能燈最小的家用電器。從根本上提升節(jié)能燈在消費者心目中的重要性，從而確立正確的方向，為以后的推廣打下堅實的基礎(chǔ)。（2）用“知名項目”打“健康”牌。借助知名項目（政府項目、大型商業(yè)項目）選擇“億嘉照明”產(chǎn)品，全方位開展整體公關(guān)活動，進行新聞的包裝和炒作和公共關(guān)系手

30、稿；在相關(guān)媒體發(fā)表專業(yè)文章，重點關(guān)注“億嘉照明”。 “家居照明”的技術(shù)優(yōu)勢和成功案例。(3) 政府公關(guān)政府的認(rèn)可和支持是樹立良好品牌形象的捷徑，也是炒作的熱點和新聞的賣點。 “億嘉照明”憑借品質(zhì)背景和企業(yè)背景，獲得政府相關(guān)部門的肯定與配合，必將是未來的公關(guān)。溝通增強權(quán)威和說服力。這一階段貫穿了一個傳播主題“節(jié)能燈最小的家用電器”。同時配合新品發(fā)布，邀請中國照明協(xié)會/節(jié)能辦/衛(wèi)生組織舉辦小型品酒會，建筑行業(yè)/健康領(lǐng)域?qū)＜艺搲贤ǖ男问绞切侣剤蟮?、產(chǎn)品介紹和市場深度草稿。深度推廣期（2009年5-8月）（一）借助省電大行動，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立綠色環(huán)保試點村，并適時開展系列公益活動，為貧困學(xué)校、養(yǎng)老院帶

31、去光明；并通過新聞媒體報道推廣期（2009 年 9 月至 2009 年 12 月）（一）抓住十一黃金周的商機，提出“因為節(jié)日，所以節(jié)日”的傳播主題。秋季是一年中裝修最好的季節(jié)，11月是消費者購買家裝產(chǎn)品的高峰期。 “節(jié)”和“節(jié)”的同一個詞重合，產(chǎn)生了互鎖的效果。 “照明”的節(jié)能理念更加深入消費者的腦海。2）終端店促銷。十一促銷活動可以通過抽獎、以舊換新等活動，以最直觀的形式向消費者介紹產(chǎn)品，提升品牌知名度。本階段的傳播主題是“節(jié)，所以節(jié)”。除了進一步傳播節(jié)能的根本優(yōu)勢外，還通過各種活動增加新聞點數(shù)，吸引媒體關(guān)注?？v觀以上三個階段，需要建立集“億嘉燈飾”生產(chǎn)廠家、“億嘉燈飾”經(jīng)銷商、廣告代理商于一體的“市場保障體系”。經(jīng)銷商和銷售人員走在市場的最前沿、最深入，他們對市場、消費者和“億嘉燈飾”的市