1、泓域/原油公司企業(yè)管理手冊(cè)原油公司企業(yè)管理手冊(cè)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111071017 一、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc111071017 h 2 HYPERLINK l _Toc111071018 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111071018 h 3 HYPERLINK l _Toc111071019 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc111071019 h 3 HYPERLINK l _Toc111071020 二、 有效組織管理的基本原則 PAGEREF _Toc111071020 h 4 H

2、YPERLINK l _Toc111071021 三、 權(quán)變組織理論考慮的影響因素 PAGEREF _Toc111071021 h 5 HYPERLINK l _Toc111071022 四、 管理幅度 PAGEREF _Toc111071022 h 8 HYPERLINK l _Toc111071023 五、 組織中的權(quán)力分配 PAGEREF _Toc111071023 h 11 HYPERLINK l _Toc111071024 六、 物流信息系統(tǒng) PAGEREF _Toc111071024 h 14 HYPERLINK l _Toc111071025 七、 企業(yè)物流系統(tǒng) PAGEREF

3、_Toc111071025 h 16 HYPERLINK l _Toc111071026 八、 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與管理杠桿 PAGEREF _Toc111071026 h 18 HYPERLINK l _Toc111071027 九、 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc111071027 h 25 HYPERLINK l _Toc111071028 十、 市場(chǎng)與市場(chǎng)需求 PAGEREF _Toc111071028 h 27 HYPERLINK l _Toc111071029 十一、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù) PAGEREF _Toc111071029 h 31 HYPERLINK l _Toc11107103

4、0 十二、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc111071030 h 36 HYPERLINK l _Toc111071031 十三、 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 PAGEREF _Toc111071031 h 47 HYPERLINK l _Toc111071032 十四、 市場(chǎng)與市場(chǎng)需求 PAGEREF _Toc111071032 h 48 HYPERLINK l _Toc111071033 十五、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù) PAGEREF _Toc111071033 h 53 HYPERLINK l _Toc111071034 十六、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc111071034 h 57 HYPERLI

5、NK l _Toc111071035 十七、 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 PAGEREF _Toc111071035 h 68 HYPERLINK l _Toc111071036 十八、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111071036 h 70 HYPERLINK l _Toc111071037 十九、 燃料油 PAGEREF _Toc111071037 h 71 HYPERLINK l _Toc111071038 二十、 必要性分析 PAGEREF _Toc111071038 h 72 HYPERLINK l _Toc111071039 二十一、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc11107

6、1039 h 72 HYPERLINK l _Toc111071040 二十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc111071040 h 75 HYPERLINK l _Toc111071041 二十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc111071041 h 77 HYPERLINK l _Toc111071042 二十四、 法人治理 PAGEREF _Toc111071042 h 79公司簡(jiǎn)介（一）基本信息1、公司名稱(chēng)：xxx（集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：于xx3、注冊(cè)資本：600萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日

7、期：2013-4-197、營(yíng)業(yè)期限：2013-4-19至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實(shí)力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí)，公司注重履行社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀。多年來(lái)，公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)來(lái)贏得信任。（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年

8、12月2018年12月資產(chǎn)總額1467.291173.831100.47負(fù)債總額700.95560.76525.71股東權(quán)益合計(jì)766.34613.07574.75公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入3041.622433.302281.22營(yíng)業(yè)利潤(rùn)687.42549.94515.56利潤(rùn)總額600.77480.62450.58凈利潤(rùn)450.58351.45324.42歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)450.58351.45324.42有效組織管理的基本原則企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的權(quán)變性質(zhì)使得人們難以從結(jié)構(gòu)本身評(píng)價(jià)多個(gè)組織結(jié)構(gòu)之間的優(yōu)劣性。于是，管理研究人員從另外的角度突出了

9、組織結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為，為了提高組織效率，在組織管理中必須遵循下述十項(xiàng)基本原則。1.目標(biāo)一致要保證組織上下目標(biāo)一致，讓組織目標(biāo)為每個(gè)成員所了解，從而使組織的所有成員有一個(gè)共同的努力方向。2.集權(quán)與分權(quán)戰(zhàn)略性的權(quán)力集中在最上層，戰(zhàn)術(shù)性的權(quán)力盡量下放，以便發(fā)揮各層人員的自主性、靈活性和積極性。3.命令統(tǒng)一命令要統(tǒng)一，不能令出多門(mén)，造成下層無(wú)所適從。4.職權(quán)相稱(chēng)有職無(wú)權(quán)，無(wú)從盡職；有權(quán)無(wú)職，濫用權(quán)力；職高于權(quán)，難以盡職；權(quán)高于職，干涉他人。權(quán)職相稱(chēng)，才能以權(quán)盡職。所謂權(quán)，主要體現(xiàn)為資源配置方面的力量。5.絕對(duì)責(zé)任委權(quán)使得下級(jí)負(fù)有對(duì)上級(jí)的責(zé)任，但任何時(shí)候上級(jí)都負(fù)有絕對(duì)的責(zé)任。6.專(zhuān)業(yè)化工作要精益

10、求精，提高效率。所以，要提倡專(zhuān)業(yè)化與分工協(xié)作。7.機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)在信息技術(shù)（IT）的支持下，組織設(shè)計(jì)可以復(fù)雜，但組織運(yùn)作和表現(xiàn)形態(tài)必須簡(jiǎn)明，從而保證信息溝通（包括認(rèn)知和共享）良好。8.管理幅度合理高層管理者直接領(lǐng)導(dǎo)的下級(jí)不宜過(guò)多，基層則相反，以提升指揮和協(xié)調(diào)的效率為原則。9.具有彈性組織結(jié)構(gòu)應(yīng)具有彈性空間，以便適應(yīng)環(huán)境的各種變化。10.經(jīng)濟(jì)性投入產(chǎn)出比是一個(gè)效率的量綱，很重要，但更重要的是看效果。權(quán)變組織理論考慮的影響因素1.組織規(guī)模隨著組織規(guī)模的擴(kuò)大，組織結(jié)構(gòu)、組織控制和組織協(xié)調(diào)變得更正規(guī)和更復(fù)雜了，結(jié)果會(huì)使組織結(jié)構(gòu)更為規(guī)范、組織關(guān)系更具有指導(dǎo)性。2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略美國(guó)經(jīng)濟(jì)管理史學(xué)家錢(qián)德勒在其歷史性著作

11、戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：美國(guó)工業(yè)公司史中通過(guò)對(duì)美國(guó)四個(gè)大企業(yè)的歷史考察，提出了著名的論斷，即企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)決定于戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略又是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的反映。簡(jiǎn)化的因果鏈可表示為：市場(chǎng)一戰(zhàn)略一結(jié)構(gòu)，當(dāng)然更準(zhǔn)確地說(shuō)還應(yīng)有其他因素。組織模式是為組織目標(biāo)和戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的。不同的組織目標(biāo)和戰(zhàn)略，需要有與其相適應(yīng)的組織模式。當(dāng)組織目標(biāo)及其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了變化，組織的模式也應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整。這些調(diào)整可以表現(xiàn)為組織中一些部門(mén)的重新劃分、新增或撤銷(xiāo)，以及一些權(quán)責(zé)關(guān)系的變動(dòng)和工作內(nèi)容的重新計(jì)劃。3.技術(shù)企業(yè)組織需要采用某種技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)和管理，企業(yè)采用不同類(lèi)別的生產(chǎn)技術(shù)一般會(huì)選擇不同的組織結(jié)構(gòu)與之相適應(yīng)。管理技術(shù)的改進(jìn)也會(huì)推進(jìn)企業(yè)組織結(jié)

12、構(gòu)的變革。例如，IT技術(shù)的推廣使得組織的管理幅度得到一定的增加，促使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向扁平化方向發(fā)展，減少企業(yè)中層管理者的比例，并提升管理者快速反應(yīng)的能力。4.成員個(gè)性有效的組織結(jié)構(gòu)要同組織成員的個(gè)性和愿望相一致，因?yàn)椴煌娜藢?duì)待組織的原則、政策、程序和控制方法的態(tài)度是不同的。比如，青年人希望組織為他們考慮較多的彈性，年長(zhǎng)資深者則愿意接受?chē)?yán)格的規(guī)章制度；受過(guò)良好教育的人能很快熟悉工作，并且更自覺(jué)和有效，而缺乏教育的人往往需要有嚴(yán)格的指導(dǎo)，否則就會(huì)手足無(wú)措。一般講，凡不希望參與和不依賴別人鼓勵(lì)、有較強(qiáng)獨(dú)立工作能力的人，喜歡比較正規(guī)的組織結(jié)構(gòu)和激勵(lì)模式；而希望相互參與和依賴內(nèi)在激勵(lì)的人，則比較喜歡參與

13、性的組織結(jié)構(gòu)和比較輕松歡快的激勵(lì)模式。隨著“90后”員工的加盟，企業(yè)文化的多元化趨勢(shì)已經(jīng)明顯，權(quán)變更為重要。5.目標(biāo)一致性當(dāng)組織目標(biāo)與成員目標(biāo)比較一致時(shí)，強(qiáng)調(diào)參與性是比較適宜的。但是，如果組織目標(biāo)與成員目標(biāo)有分歧，則必須更多地依靠外部控制和正規(guī)結(jié)構(gòu)來(lái)保證適當(dāng)?shù)目刂?。針?duì)組織與員工是否志同道合的評(píng)估將成為人力資源管理的關(guān)鍵。6.系統(tǒng)狀態(tài)當(dāng)組織的狀態(tài)不佳時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)正規(guī)的結(jié)構(gòu)和嚴(yán)格的指導(dǎo)，以糾正和挽救系統(tǒng)的不平衡狀態(tài)。當(dāng)組織的狀態(tài)正常和穩(wěn)定時(shí)，則可以較多地采用參與性的組織模式，以更好地發(fā)揮資源價(jià)值。7.決策層次不同性質(zhì)的決策應(yīng)采取不同的處理方法。有些決策可以放在基層制定，并強(qiáng)調(diào)參與性；而有些決策必

14、須在上層制定，有時(shí)還必須強(qiáng)調(diào)“防火墻”，以擺脫“噪聲”干擾。8.環(huán)境穩(wěn)定性外部環(huán)境是組織具有穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)、工作內(nèi)容、工作方法的重要外部條件。環(huán)境不穩(wěn)定，組織結(jié)構(gòu)、工作內(nèi)容、工作方法都要相應(yīng)變化，一切會(huì)變得復(fù)雜化。不同的工作內(nèi)容，受環(huán)境變化的影響也不同，從而使協(xié)調(diào)和溝通工作變得更加重要。為了保證組織效率和有效性，組織模式的穩(wěn)定性和適變性都是不可缺少的。一般認(rèn)為，在相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，組織結(jié)構(gòu)可以更正規(guī)化、正式化；在環(huán)境不確定性較高的情況下，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是更為精干和靈活的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)將是一個(gè)艱巨任務(wù)，一切的規(guī)范都可能是相對(duì)的，而改變卻是絕對(duì)的，由此提升了權(quán)變的重要性。管理幅度一

15、個(gè)人究竟能領(lǐng)導(dǎo)多少個(gè)部門(mén)或直接的下級(jí)？這個(gè)問(wèn)題被稱(chēng)為管理幅度。管理幅度的大小還直接影響組織結(jié)構(gòu)上的另一個(gè)問(wèn)題組織層次。管理幅度增大，組織層次減少；管理幅度減小，則組織層次增多。因此，確定適宜的管理幅度對(duì)組織結(jié)構(gòu)有很大的影響，在很大程度上制約了組織層次的多少。1.管理幅度和組織層次的限制從充分利用人力資源的角度來(lái)講，管理幅度越大越好。但是，管理幅度的增大帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題，就是人際關(guān)系復(fù)雜化，難以實(shí)行有效的管理。由于管理幅度的增大，人際關(guān)系的復(fù)雜化必須引起足夠的重視。然而，管理幅度的減小勢(shì)必導(dǎo)致組織層次的增多，這也不是組織所希望的。因?yàn)?，第一，組織層次增加，要求配備的管理人員也增多，并且增加了許多

16、協(xié)調(diào)工作，增加了管理費(fèi)用的投入；第二，組織層次增加，會(huì)對(duì)上下信息的溝通不利，影響溝通的速度并產(chǎn)生“失真”或“斷路”；第三，組織層次增加，會(huì)使計(jì)劃和控制工作復(fù)雜化，其效率和有效性降低。因此，要求確定適宜的管理幅度，以便組織的層次有利于上下之間的信息溝通和實(shí)施控制。2.影響管理幅度的因素除了人際關(guān)系因素之外，管理幅度的增大還受到其他一些因素的影響。第一，領(lǐng)導(dǎo)的能力。這是影響管理幅度的首要因素。如果一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)具有較強(qiáng)的工作能力、組織能力、理解能力、表達(dá)能力，能與下級(jí)融洽相處，得到下級(jí)的信任、尊重和擁護(hù)，善斷各類(lèi)問(wèn)題，從而減少了議而不決的現(xiàn)象，其管理幅度可以適當(dāng)增大。反之，則必須減小管理幅度，以免力不從

17、心。第二，下級(jí)的素質(zhì)。如果下級(jí)個(gè)個(gè)訓(xùn)練有素，具有獨(dú)立的工作能力和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，事事得心應(yīng)手，則可大大減輕其領(lǐng)導(dǎo)的負(fù)擔(dān)，管理幅度也可增大。因此，作為領(lǐng)導(dǎo)，一要嚴(yán)格挑選自己的下級(jí)，二要加強(qiáng)對(duì)下級(jí)的培養(yǎng)和訓(xùn)練。第三，授權(quán)的明確程度。管理人員的有些負(fù)擔(dān)是由于組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不善和組織關(guān)系不明確造成的。其一是任務(wù)不明確，導(dǎo)致太多的請(qǐng)示；其二是權(quán)限不明確，導(dǎo)致事事需批示；其三是授權(quán)與下級(jí)的能力不符，使其無(wú)法勝任，迫使領(lǐng)導(dǎo)事必躬親。這些問(wèn)題導(dǎo)致管理幅度不斷減小，否則管理人員將不堪負(fù)擔(dān)。第四，計(jì)劃的周全程度。如果制定的計(jì)劃方案考慮比較周全，執(zhí)行就會(huì)很順利，從而減少協(xié)調(diào)和控制工作，可以適當(dāng)?shù)卦龃蠊芾矸取７粗?，?/p>

18、事事需隨機(jī)應(yīng)變、臨時(shí)對(duì)策，會(huì)加重管理人員的負(fù)擔(dān)，則管理幅度只能減小。第五，結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定程度。組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定能減少對(duì)工作的指導(dǎo)，可以適當(dāng)增大管理幅度。反之，多變的結(jié)構(gòu)將導(dǎo)致管理幅度相應(yīng)減小。第六，信息的暢通程度。上下級(jí)之間的信息溝通是否靈敏和快捷，也是影響管理幅度的重要因素。信息暢通，管理幅度可以增大；反之，只能減小管理幅度。互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致信息透明、對(duì)稱(chēng)，但同時(shí)也增加了許多“噪聲”，這一變化對(duì)于管理幅度的認(rèn)識(shí)有很大影響。第七，復(fù)雜的程度。管理問(wèn)題越是復(fù)雜，其管理幅度越??；反之，則可增大。比如，越是上層領(lǐng)導(dǎo)，面臨的決策問(wèn)題以及對(duì)下級(jí)的指導(dǎo)越復(fù)雜，其管理幅度也就越小。隨著對(duì)復(fù)雜問(wèn)題認(rèn)識(shí)的深入，大數(shù)據(jù)的作用

19、越來(lái)越重要，也影響了對(duì)管理幅度的把握。第八，組織的內(nèi)聚力。組織的內(nèi)聚力越強(qiáng)，相互配合就越默契，工作效率就越高，管理幅度就越大。反之，內(nèi)聚力越弱，協(xié)調(diào)越困難，管理幅度將不得不減小。在知識(shí)員工比例不斷提高的今天，主觀能動(dòng)性對(duì)于內(nèi)聚力的影響逐步提升。組織中的權(quán)力分配由于組織結(jié)構(gòu)中各崗位被授予的權(quán)力不同，從而構(gòu)成了組織中各崗位之間的上下級(jí)組織關(guān)系。所謂權(quán)力，是指為了達(dá)到組織的目標(biāo)而進(jìn)行行動(dòng)或指揮他人行動(dòng)的權(quán)利。權(quán)力的運(yùn)用只有與組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相一致，并發(fā)揮出有助于組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用，才能實(shí)現(xiàn)有效的管理。權(quán)力在企業(yè)組織中的分配是組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中重點(diǎn)要研究組織的集權(quán)和分權(quán)、直線權(quán)力和

20、參謀權(quán)力兩個(gè)問(wèn)題。1.集權(quán)與分權(quán)所謂分權(quán)，就是上級(jí)把其決策權(quán)分配給下級(jí)組織機(jī)構(gòu)和部門(mén)的負(fù)責(zé)人，以便他們能行使這些權(quán)力，支配組織的某些資源，自主解決某些問(wèn)題，完成其工作職責(zé)。與分權(quán)相對(duì)應(yīng)的是集權(quán)。所謂集權(quán)，是指把決策權(quán)集中在組織領(lǐng)導(dǎo)層，下級(jí)部門(mén)和機(jī)構(gòu)只能依據(jù)上級(jí)的決定、法令和指示辦事，一切行動(dòng)聽(tīng)上級(jí)指揮。組織目標(biāo)的一致性必然要求組織行動(dòng)的統(tǒng)一性，因此，集權(quán)是必要的。但是，一個(gè)組織有其組織結(jié)構(gòu)，存在著上級(jí)和下級(jí)各組織層次及職能的分工。實(shí)行分工就必須分權(quán)，否則組織就無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，集權(quán)與分權(quán)對(duì)于組織來(lái)講都是必要的和重要的，是缺一不可的，且都是相對(duì)的。該由下級(jí)獲得的權(quán)力而過(guò)于集中，則是上級(jí)的“擅權(quán)”；

21、同樣，該由上級(jí)掌握的權(quán)力而過(guò)于分散，則是上級(jí)的“失職”。所以，集權(quán)和分權(quán)都要適度，從國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)際情況，看，許多組織都存在權(quán)力過(guò)分集中的傾向，這樣就造成了一系列弊端，如降低決策的質(zhì)量和速度、降低組織的適應(yīng)能力、降低組織成員的工作熱情等。影響集權(quán)與分權(quán)的因素可能來(lái)自主觀方面，也可能來(lái)自客觀方面。從主觀方面來(lái)講，組織的最高領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人性格、愛(ài)好、能力、價(jià)值觀等都會(huì)影響職權(quán)的分散程度。比如，有的上級(jí)非常信任其下級(jí)，喜歡職權(quán)分散一些，既可調(diào)動(dòng)下級(jí)工作積極性，又可減輕自己的負(fù)擔(dān)，何樂(lè)而不為呢？而有的上級(jí)對(duì)別人的能力和動(dòng)機(jī)始終抱著懷疑的態(tài)度，事必躬親，使委任給下級(jí)的職權(quán)形同虛設(shè)，不能起任何作用?？陀^因素的作

22、用往往比主觀因素更大，主要表現(xiàn)在組織規(guī)模、決策的風(fēng)險(xiǎn)和緩急程度、投資結(jié)構(gòu)、下級(jí)素質(zhì)、控制能力等方面。一般講，涉及組織的重大決策問(wèn)題，如目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、綜合計(jì)劃、財(cái)政預(yù)算等，應(yīng)傾向集權(quán)；而具體的執(zhí)行工作應(yīng)盡量將權(quán)力委任給下級(jí)。2.直線權(quán)力和參謀權(quán)力在組織關(guān)系中，除了上下級(jí)的權(quán)力關(guān)系，還存在著另外一對(duì)有著同樣重要意義的權(quán)力關(guān)系，即直線權(quán)力和參謀權(quán)力的關(guān)系。直線權(quán)力包括兩層含義：第一，直線權(quán)力將賦予上級(jí)指揮下級(jí)工作的權(quán)力，實(shí)際上就是一種下命令的關(guān)系。凡對(duì)某一工作范圍負(fù)有直接責(zé)任的人，必須被委任直線權(quán)力。第二，直，線權(quán)力是對(duì)于達(dá)到組織目標(biāo)具有直接貢獻(xiàn)、負(fù)有直接責(zé)任的權(quán)力。比如企業(yè)組織中直接致力于產(chǎn)品

23、和勞務(wù)的生產(chǎn)和分配的那些職權(quán)。參謀權(quán)力不能直接發(fā)布命令，這種權(quán)力僅限于向直線人員或其他參謀人員提出建議，是顧問(wèn)性、服務(wù)性、咨詢性和建設(shè)性的。參謀權(quán)力的任務(wù)是協(xié)助直線權(quán)力有效地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，通常表現(xiàn)為咨詢、服務(wù)、檢查等。直線權(quán)力表現(xiàn)為命令和指揮權(quán)，參謀權(quán)力表現(xiàn)為咨詢和建議權(quán)。參謀人員的建議只有被直線人員采納并通過(guò)命令下達(dá)才能起到作用。因此，直線權(quán)力和參謀權(quán)力的關(guān)系是“參謀建議，直線命令”的關(guān)系。協(xié)調(diào)好直線權(quán)力與參謀權(quán)力的關(guān)系，要注意幾點(diǎn)：明確直線權(quán)力與參謀權(quán)力各自的職責(zé)范圍；如果設(shè)置了參謀權(quán)力，直線人員就應(yīng)注意傾聽(tīng)參謀人員的意見(jiàn)；隨時(shí)向參謀人員提供有關(guān)情況，充分發(fā)揮參謀權(quán)力的作用；提高參謀人員的

24、素質(zhì)和工作水平，以保證參謀的質(zhì)量；創(chuàng)造直線權(quán)力與參謀權(quán)力相互合作的良好氣氛。必須清楚，組織目標(biāo)的，實(shí)現(xiàn)是直線權(quán)力和參謀權(quán)力存在的共同基礎(chǔ)。參謀權(quán)力的任務(wù)是協(xié)助直線權(quán)力實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，直線權(quán)力則應(yīng)借助于參謀權(quán)力更好地為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)作出貢獻(xiàn)。組織的最高領(lǐng)導(dǎo)要維護(hù)直線人員與參謀人員的團(tuán)結(jié)和協(xié)作，兩者對(duì)于實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)都是不可缺少的。物流信息系統(tǒng)信息流是整個(gè)企業(yè)物流系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，以信息為基礎(chǔ)的企業(yè)物流系統(tǒng)稱(chēng)為企業(yè)物流信息系統(tǒng)。企業(yè)物流信息系統(tǒng)根據(jù)其處理的內(nèi)容及決策的層次可以分為三個(gè)功能層次，即業(yè)務(wù)處理、計(jì)劃控制及決策分析三個(gè)層次。根據(jù)前述企業(yè)物流系統(tǒng)的基本模式；企業(yè)物流信息系統(tǒng)相應(yīng)地又可劃分成供應(yīng)物流

25、子系統(tǒng)、生產(chǎn)（庫(kù)存）物流子系統(tǒng)及銷(xiāo)售（配送）物流子系統(tǒng)。信息功能各層次上的物流活動(dòng)和決策。如金字塔形狀，物流信息管理系統(tǒng)在縱向分為業(yè)務(wù)處理、計(jì)劃控制和決策分析三個(gè)層次；在橫向分為供應(yīng)子系統(tǒng)、生產(chǎn)（庫(kù)存）子系統(tǒng)和銷(xiāo)售（配送）子系統(tǒng)。業(yè)務(wù)處理層主要支持企業(yè)的日常物流運(yùn)作，解決日常業(yè)務(wù)中遇到的物流問(wèn)題。其主要功能為數(shù)據(jù)登錄、查詢、統(tǒng)計(jì)及對(duì)數(shù)據(jù)的適當(dāng)處理。計(jì)劃控制層主要幫助企業(yè)建立進(jìn)銷(xiāo)存調(diào)的計(jì)劃?rùn)C(jī)制及控制機(jī)制，輔助物流部門(mén)進(jìn)行決策。其主要管理手段是依據(jù)一定理論，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型庫(kù)，綜合大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)作出計(jì)劃及控制分析結(jié)論。決策分析層主要幫助決策層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決策分析，為中長(zhǎng)期目標(biāo)服務(wù)。作為例子，該層次應(yīng)包

26、括對(duì)供應(yīng)商的研究，以作為形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的依據(jù)；對(duì)企業(yè)的核心能力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、開(kāi)發(fā)和提煉；對(duì)顧客改進(jìn)服務(wù)要求的分析和反應(yīng)；企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的選址和配置等。該層次還可以包括對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析及對(duì)商品流轉(zhuǎn)的分析等。一般系統(tǒng)采用對(duì)話方式提問(wèn)決策者，決策者輸入相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)參數(shù)，系統(tǒng)作出相應(yīng)的備選方案供決策者選用。作為業(yè)務(wù)處理、計(jì)劃控制和決策分析這三個(gè)層次的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)管理層將有效地保存企業(yè)物流涉及的有關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)管理。該層次為在其上的三個(gè)層次提供原始數(shù)據(jù)。物流信息系統(tǒng)不僅有數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的管理，同時(shí)它還有相應(yīng)的模型庫(kù)和知識(shí)庫(kù)。模型庫(kù)為各個(gè)層次的定量分析提供相應(yīng)的模型及算法，知識(shí)庫(kù)保存

27、有用的物流知識(shí)作為分析和推理的基礎(chǔ)。由于在零售企業(yè)的范圍內(nèi)其內(nèi)部物流作業(yè)主要表現(xiàn)為庫(kù)存管理，因此生產(chǎn)（庫(kù)存）子系統(tǒng)轉(zhuǎn)為庫(kù)存管理模塊。因?yàn)檫\(yùn)輸存在于企業(yè)采購(gòu)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)，也可單獨(dú)建為一個(gè)功能模塊。企業(yè)物流系統(tǒng)現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，使得我們能夠以信息為紐帶將企業(yè)的各項(xiàng)物流活動(dòng)聯(lián)結(jié)為一個(gè)整體。企業(yè)物流被看做是使企業(yè)與其供應(yīng)商和顧客相聯(lián)系的一個(gè)系統(tǒng)。企業(yè)物流系統(tǒng)是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，與外界有物流、信息流及資金流的交換。系統(tǒng)與上游供應(yīng)商之間形成供應(yīng)物流、信息流及資金流，系統(tǒng)與下游顧客之間形成銷(xiāo)售物流、信息流及資金流。在系統(tǒng)內(nèi)部，企業(yè)物流系統(tǒng)可再細(xì)分為供應(yīng)物流子系統(tǒng)、生產(chǎn)（庫(kù)存）物流子系統(tǒng)及銷(xiāo)售（配送）物流

28、子系統(tǒng)。供應(yīng)物流子系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)與上游供應(yīng)商的物流、資金流、信息流交換；銷(xiāo)售（配送）物流子系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)與下游顧客的物流、資金流、信息流交換；生產(chǎn)（庫(kù)存）物流子系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)將上游供應(yīng)商提供的原料、零部件等轉(zhuǎn)換為下游顧客所需的商品及服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，物流的方向主要是從上游到下游，即沿著供應(yīng)商本企業(yè)顧客這一方向流動(dòng)。而資金流和信息流的方向主要是從下游流向上游，即沿著顧客本企業(yè)供應(yīng)商這一方向流動(dòng)。企業(yè)物流是新的系統(tǒng)體系。它的特點(diǎn)體現(xiàn)為：第一，企業(yè)物流系統(tǒng)本來(lái)就是客觀存在的。物流系統(tǒng)的各要素在長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展歷程中都已有了較高的水平，因而，一旦形成物流觀念，按新的觀念建立物流系統(tǒng)，就會(huì)迅速發(fā)揮系統(tǒng)的總體優(yōu)勢(shì)。

29、第二，企業(yè)物流系統(tǒng)是一個(gè)大跨度系統(tǒng)。這反映在兩個(gè)方面，一是地域跨度大，二是時(shí)間跨度大。大跨度系統(tǒng)帶來(lái)的主要問(wèn)題是管理難度較大，對(duì)信息的依賴程度高。第三，企業(yè)物流系統(tǒng)穩(wěn)定性較差而動(dòng)態(tài)性較強(qiáng)。物流系統(tǒng)總是鏈接多個(gè)企業(yè)和用戶，隨需求、供應(yīng)、渠道、價(jià)格的變化，系統(tǒng)內(nèi)的要素及系統(tǒng)的運(yùn)行經(jīng)常發(fā)生變化，難以長(zhǎng)期穩(wěn)定。第四，企業(yè)物流系統(tǒng)結(jié)構(gòu)要素間有非常強(qiáng)的“背反”現(xiàn)象，常稱(chēng)之為“交替損益”或“效益背反”現(xiàn)象。這是指某一個(gè)功能要素的優(yōu)化和利益發(fā)生的同時(shí)，必然會(huì)存在另一個(gè)或一些功能要素的利益損失，在處理時(shí)稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)總體惡化的結(jié)果。在尋求解決和克服各功能要素效益背反現(xiàn)象時(shí)，物流這個(gè)新系統(tǒng)往往因較多地受原系

30、統(tǒng)的影響和制約而不能完全按物流系統(tǒng)的要求運(yùn)行。供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與管理杠桿作為一名管理者應(yīng)采取什么樣的措施才能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)？有助于提高供應(yīng)鏈總利潤(rùn)、緩解牛鞭效應(yīng)的管理杠桿有以下幾個(gè)：使激勵(lì)措施和目標(biāo)一致，提高信息的準(zhǔn)確度，提高運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，設(shè)計(jì)定價(jià)策略以穩(wěn)定訂單規(guī)模，構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系和信任機(jī)制。1.使激勵(lì)措施和目標(biāo)一致首先必須有協(xié)調(diào)各部門(mén)的激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)決策協(xié)調(diào)，就必須保證每個(gè)部門(mén)用于評(píng)估決策的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)相吻合。所有的設(shè)施、運(yùn)輸、信息和庫(kù)存決策，都應(yīng)該按照它們對(duì)供應(yīng)鏈盈利能力的影響，而不是對(duì)總成本甚至局部成本的影響進(jìn)行評(píng)估。其次是協(xié)調(diào)定價(jià)。如果零售商和管理者需為每一次訂購(gòu)支付大量

31、的固定成本，那么管理者可以通過(guò)批量折扣來(lái)實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)品供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。如果公司對(duì)產(chǎn)品具有市場(chǎng)控制力，則管理者可以通過(guò)關(guān)稅和總量折扣的手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。在需求不確定的條件下，制造商應(yīng)通過(guò)回購(gòu)合同和彈性數(shù)量合同，促使零售商提供能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品供給水平。最后是將銷(xiāo)售人員的激勵(lì)依據(jù)由購(gòu)入量變?yōu)槭鄢隽?。如果能夠減少那些會(huì)誘導(dǎo)銷(xiāo)售人員將產(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商的激勵(lì)機(jī)制，就可以降低牛鞭效應(yīng)。如果對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)以滾動(dòng)周期內(nèi)的銷(xiāo)售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么將產(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商的動(dòng)機(jī)就會(huì)減弱，從而有助于減少超前采購(gòu)量及由此引發(fā)的訂單規(guī)模波動(dòng)。此外，管理人員還可以采取另一種措施，即把銷(xiāo)售人員的激勵(lì)與零售商售出的

32、產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，而不是與推銷(xiāo)給零售商的銷(xiāo)量掛鉤。這一措施消除了銷(xiāo)售人員鼓勵(lì)超前購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，從而有助于減少訂單流的波動(dòng)。2.提高信息的準(zhǔn)確度首先必須共享銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)。實(shí)際上，供應(yīng)鏈唯一需要滿足的需求就是來(lái)自最終消費(fèi)者的需求，如果零售商能夠與其他供應(yīng)鏈階段共享銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)，則所有供應(yīng)鏈階段都能夠以顧客需求為依據(jù)，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的需求。由于所有階段都對(duì)同樣的顧客需求作出反應(yīng)，銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)的共享就會(huì)降低牛鞭效應(yīng)。恰當(dāng)?shù)男畔⑾到y(tǒng)（如POS系統(tǒng)等）的選用會(huì)有利于該數(shù)據(jù)的共享。其次是聯(lián)合進(jìn)行預(yù)測(cè)和規(guī)劃。一旦銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)得以共享，要實(shí)現(xiàn)完全的協(xié)調(diào)，供應(yīng)鏈的不同階段必須聯(lián)合進(jìn)行預(yù)測(cè)和規(guī)劃。如果不能聯(lián)合制定規(guī)劃，銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)就不

33、能夠保證供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。例如，由于零售商的促銷(xiāo)活動(dòng)，而導(dǎo)致一月份需求量大增，但如果下個(gè)月不打算，做促銷(xiāo)，則即使零售商與制造商都有銷(xiāo)售量的歷史數(shù)據(jù)，兩者的預(yù)測(cè)也會(huì)有所出入。為了實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，制造商必須了解零售商的促銷(xiāo)計(jì)劃。關(guān)鍵就是要確保整條供應(yīng)鏈按照共同的需求預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)。最后是設(shè)計(jì)單階段控制的補(bǔ)給策略。設(shè)計(jì)一條供應(yīng)鏈，由其中的一個(gè)階段來(lái)控制整條供應(yīng)鏈的補(bǔ)給決策，會(huì)有助于弱化牛鞭效應(yīng)。如前所述，牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因是，供應(yīng)鏈的每一階段將上一階段的訂單作為產(chǎn)品的歷史需求記錄。因此，每一階段都將自己定位為下一階段發(fā)出訂單的補(bǔ)給者。而實(shí)際上，零售商是最關(guān)鍵的補(bǔ)給者，因?yàn)榱闶凵讨苯优c最終消費(fèi)者打交道。一旦有一個(gè)階

34、段控制整條供應(yīng)鏈的補(bǔ)給決策，則多頭預(yù)測(cè)問(wèn)題得以消除，供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。當(dāng)銷(xiāo)售通過(guò)零售商實(shí)現(xiàn)時(shí)，某些行業(yè)的實(shí)例也證明可以實(shí)現(xiàn)補(bǔ)給決策的單階段控制。在持續(xù)補(bǔ)給方案（CRP）中，批發(fā)商或制造商以銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)有規(guī)律地補(bǔ)給貨物給零售商。持續(xù)補(bǔ)給方案的主體可能是批發(fā)商、分銷(xiāo)商或第三方。在大多數(shù)情況下，持續(xù)補(bǔ)給方案系統(tǒng)由零售商倉(cāng)庫(kù)的實(shí)際庫(kù)存提貨記錄而不是一般銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)來(lái)控制。將持續(xù)補(bǔ)給方案系統(tǒng)與倉(cāng)庫(kù)提貨記錄聯(lián)系在一起，易于系統(tǒng)的實(shí)施。零售商對(duì)在這一水平上共享數(shù)據(jù)信息常常會(huì)更滿意。持續(xù)補(bǔ)給方案系統(tǒng)將整個(gè)供應(yīng)鏈聯(lián)為一體，提供了良好的信息基礎(chǔ)設(shè)施，是持續(xù)補(bǔ)給方案實(shí)施的基礎(chǔ)。在供應(yīng)商管理庫(kù)存（VIM）方案中，

35、分銷(xiāo)商或制造商調(diào)控并管理批發(fā)商或零售商的庫(kù)存，從而把針對(duì)所有零售商的補(bǔ)給決策集中在上游分銷(xiāo)商或制造商處。3.提高運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)提高運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，并設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品配給方案，可以防止出現(xiàn)商品短缺，緩解牛鞭效應(yīng)。為此，首先必須縮短補(bǔ)給周期。通過(guò)縮短補(bǔ)給供貨期，管理者能夠減少供貨期需求的不確定性。補(bǔ)給供貨期的縮短對(duì)于季節(jié)性商品尤為有利，因?yàn)楣┴浧诘目s短使得多數(shù)訂單能在銷(xiāo)售季節(jié)內(nèi)發(fā)出，極大地提高了預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。補(bǔ)給供貨期的縮短，還減少了潛在需求的不確定性，極大地緩解了牛鞭效應(yīng)。管理者能在供應(yīng)鏈的不同階段采取各種措施，來(lái)縮短補(bǔ)給供貨期。電子數(shù)據(jù)交換（EDI）及其他電子交流形式可以大大縮短供貨期。由于需求的穩(wěn)定及生產(chǎn)

36、計(jì)劃的改進(jìn)，牛鞭效應(yīng)的緩解又進(jìn)一步縮短了供貨期。在生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí)，這一點(diǎn)尤為正確。預(yù)先通知送貨時(shí)間（ASN）也可以縮短供貨期，減少相關(guān)接收成本。還可以采用對(duì)接倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，來(lái)縮短與供應(yīng)鏈階段之間產(chǎn)品流動(dòng)相關(guān)的供貨期。其次是減少批量規(guī)模。管理者可通過(guò)減少批量規(guī)模，提高運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，來(lái)緩解牛鞭效應(yīng)。減少批量規(guī)?？梢越档托枨蟛▌?dòng)的幅度（這種波動(dòng)在供應(yīng)鏈各階段之間能產(chǎn)生累積效應(yīng)），緩解牛鞭效應(yīng)。為減少批量規(guī)模，管理者必須采取措施降低與訂購(gòu)、運(yùn)輸、接收相關(guān)的固定成本。計(jì)算機(jī)自助訂單（CAO），就是用計(jì)算機(jī)取代零售訂購(gòu)服務(wù)員來(lái)制作訂單。計(jì)算機(jī)匯集了大量關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)售、影響需求的市場(chǎng)因素、庫(kù)存水平、產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及理想服

37、務(wù)水平等信息。計(jì)算機(jī)自助訂單與電子數(shù)據(jù)交換有助于降低發(fā)送每一張訂單產(chǎn)生的固定訂購(gòu)成本。目前，許多公司利用計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上的訂購(gòu)發(fā)展迅猛，通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)，降低了顧客的訂購(gòu)成本及公司完成訂單的成本，從而便利了小批量訂購(gòu)。與此同時(shí)，B2B網(wǎng)絡(luò)交易的增長(zhǎng)也降低了訂購(gòu)成本。在運(yùn)輸方面，滿載與非滿載卡車(chē)運(yùn)輸?shù)膬r(jià)差很大，從而極大地刺激了大批量滿載運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。實(shí)際上，人們已盡力降低了訂單的管理成本，運(yùn)輸成本目前成為大多數(shù)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)小批量訂購(gòu)的主要障礙。管理者可以通過(guò)在一輛卡車(chē)上裝滿各種小批量產(chǎn)品來(lái)降低批量規(guī)模而不增加運(yùn)輸成本。管理者也可以用一輛卡車(chē)，采用“送奶路線”，為幾個(gè)零售商聯(lián)合送貨，以降低批量規(guī)模。在大多數(shù)

38、情況下，第三方承運(yùn)商提供卡車(chē)組合運(yùn)輸服務(wù)，以競(jìng)得零售業(yè)的送貨業(yè)務(wù)，從而大大降低每位零售商的固定運(yùn)輸成本，并允許每一位零售商小批量送貨。此外，管理者還可以通過(guò)多家供應(yīng)商使用同一輛卡車(chē)的聯(lián)合運(yùn)輸來(lái)降低批量規(guī)模。由于小批量訂購(gòu)和送貨，接收工作的壓力和成本顯著增大。因此，管理者必須運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)來(lái)簡(jiǎn)化接收程序，降低接收成本。例如，運(yùn)用預(yù)先通知運(yùn)貨時(shí)間電子系統(tǒng)來(lái)識(shí)別運(yùn)輸內(nèi)容、數(shù)量和送達(dá)時(shí)間，從而有助于縮短卸貨時(shí)間，提高對(duì)接交貨的效率。預(yù)先通知運(yùn)貨時(shí)間電子系統(tǒng)通過(guò)電子記錄庫(kù)存，從而大大降低了接收成本。貨盤(pán)條碼也加快了貨物的接收和送達(dá)。運(yùn)用RFID技術(shù)，可以確保庫(kù)存記錄隨產(chǎn)品數(shù)量的變動(dòng)而更新。以上各種技術(shù)都有

39、助于簡(jiǎn)化小批量、多品種、復(fù)雜化的訂單貨物的裝載、運(yùn)輸和接收，從而有助于減少批量規(guī)模，削減牛鞭效應(yīng)。最后是以前期銷(xiāo)售量為基礎(chǔ)進(jìn)行配置，限制投機(jī)，實(shí)現(xiàn)信息共享。為了緩解牛鞭效應(yīng)，管理者可以通過(guò)設(shè)計(jì)配給方案，從而避免零售商在短缺情況下，人為地?cái)U(kuò)大訂單規(guī)模?？梢赃\(yùn)用周轉(zhuǎn)盈利方案，按照零售商的前期銷(xiāo)售量而不是當(dāng)期銷(xiāo)售量，為零售商配給產(chǎn)品。將配給與前期銷(xiāo)售量相結(jié)合，避免了零售商人為地?cái)U(kuò)大訂單規(guī)模的行為，從而緩解了牛鞭效應(yīng)。實(shí)際上，在低需求期，“周轉(zhuǎn)盈利”方案促進(jìn)零售商千方百計(jì)地售出更多的產(chǎn)品，以增加其在短缺時(shí)期得到的產(chǎn)品配給量。有幾家公司，包括通用汽車(chē)公司，就一直沿用“周轉(zhuǎn)盈利”方案以實(shí)現(xiàn)短缺時(shí)期的產(chǎn)品配

40、給。其他一些公司，如惠普公司，過(guò)去一直以零售商訂單為依據(jù)，安排短缺時(shí)期的產(chǎn)品配給，現(xiàn)在也已經(jīng)轉(zhuǎn)向以前期銷(xiāo)售量為基礎(chǔ)的產(chǎn)品配給。還有一些公司努力實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各階段之間的信息共享，以避免短缺情況的出現(xiàn)。這些公司向大客戶提供激勵(lì)，鼓勵(lì)他們至少將全年訂購(gòu)量的一部分提前訂購(gòu)，這有助于該公司提高其預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度，并據(jù)此配置生產(chǎn)能力。一旦將生產(chǎn)能力適當(dāng)?shù)嘏渲媒o不同的產(chǎn)品，短缺情況就不太可能會(huì)出現(xiàn)，從而緩解牛鞭效應(yīng)。此外，彈性生產(chǎn)能力在這方面也有幫助，因?yàn)樗茌p易地實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)換：讓生產(chǎn)實(shí)際需求低于預(yù)期需求產(chǎn)品的那部分設(shè)施，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)實(shí)際需求高于預(yù)期需求的產(chǎn)品。4.設(shè)計(jì)定價(jià)策略以穩(wěn)定訂單規(guī)模管理者可以通過(guò)設(shè)計(jì)定價(jià)策略，

41、鼓勵(lì)零售商小批量訂購(gòu)，減少超前購(gòu)買(mǎi)，來(lái)緩解牛鞭效應(yīng)。首先是數(shù)量折扣由批量折扣轉(zhuǎn)為總量折扣。在以批量為基礎(chǔ)的數(shù)量折扣策略下，零售商擴(kuò)大其批量規(guī)模，以充分利用折扣的優(yōu)惠；在以總量為基礎(chǔ)的數(shù)量折扣策略下，消除零售商擴(kuò)大批量規(guī)模的動(dòng)機(jī)，因?yàn)檫@種折扣方式考慮的是某一特定時(shí)期（如1年）的購(gòu)買(mǎi)總量，而不是某一筆交易的購(gòu)買(mǎi)量。以總量為基礎(chǔ)的數(shù)量折扣導(dǎo)致小批量訂購(gòu)，從而降低了供應(yīng)鏈訂單的變動(dòng)性。但設(shè)有固定結(jié)束期限的總量折扣，會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)末期出現(xiàn)大批量訂購(gòu)，而以滾動(dòng)時(shí)期銷(xiāo)售量為依據(jù)的總量折扣則可以緩解這種效應(yīng)。其次是穩(wěn)定價(jià)格。管理者可以通過(guò)消除促銷(xiāo)、實(shí)施每日最低限價(jià)的定價(jià)策略，來(lái)緩解牛鞭效應(yīng)。消除促銷(xiāo)也就是消除零售

42、商的超前購(gòu)買(mǎi)行為，使得訂單能夠反映顧客的真實(shí)需求。管理者可以限制促銷(xiāo)期間的可能購(gòu)買(mǎi)量，來(lái)減少超前購(gòu)買(mǎi)量。這種限制應(yīng)該針對(duì)具體的零售商，并且與該零售商的歷史銷(xiāo)售量掛鉤。另一種方案就是，將提供給零售商的折扣優(yōu)惠與最終銷(xiāo)售量而不是零售商的采購(gòu)量掛鉤。因此，零售商不能從超前購(gòu)買(mǎi)中獲利，而不得不視售出量決定購(gòu)入量。以最終銷(xiāo)售量為依據(jù)的促銷(xiāo)明顯緩解了牛鞭效應(yīng)。5.構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系與信任機(jī)制。一旦在供應(yīng)鏈內(nèi)建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系與信任機(jī)制，管理者便更容易采用上述杠桿來(lái)緩解牛鞭效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。各階段之間相互信任，共享準(zhǔn)確信息，有助于降低，成本。綜上所述，有助于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)良好協(xié)調(diào)的管理杠桿大致可以分為兩大類(lèi)

43、：一是行為導(dǎo)向杠桿，包括信息共享、激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整、運(yùn)行水平的提高及穩(wěn)定價(jià)格等；二是關(guān)系導(dǎo)向杠桿，包括在供應(yīng)鏈內(nèi)構(gòu)建合作伙伴關(guān)系和信任機(jī)制。供應(yīng)鏈戰(zhàn)略1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求和偏好的類(lèi)型。例如，沃爾瑪旨在確保各種價(jià)格低廉、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的供給。而UPS公司則承諾24小時(shí)內(nèi)將顧客的包裹送達(dá)世界任何城市，以方便顧客為中心來(lái)構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它并不具備低價(jià)格所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。顯然，沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與UPS是不同的。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都建立在顧客對(duì)產(chǎn)品成本、產(chǎn)品送達(dá)時(shí)間與反饋時(shí)間、產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)品質(zhì)量偏好的基礎(chǔ)上。UPS的顧客更多地強(qiáng)調(diào)包裹的送達(dá)時(shí)間而不是成本；相反，沃爾瑪

44、的顧客則更強(qiáng)調(diào)成本。因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)必須以顧客偏好為基礎(chǔ)。價(jià)值鏈?zhǔn)加谛庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)，研發(fā)各種規(guī)格的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)公布產(chǎn)品和服務(wù)將要滿足的顧客偏好來(lái)啟動(dòng)需求，并將顧客的投入用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。生產(chǎn)部門(mén)利用各種新產(chǎn)品，將投入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)出，來(lái)制造產(chǎn)品。配送或者將產(chǎn)品送達(dá)顧客，或者把顧客帶來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。服務(wù)是對(duì)顧客在購(gòu)物期間或購(gòu)物之后各種要求的反饋。這些都是成功銷(xiāo)售所必須具備的核心職能。財(cái)會(huì)、信息技術(shù)和人力資源為價(jià)值鏈的職能運(yùn)作提供支持和便利。為了執(zhí)行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，所有上述職能都會(huì)發(fā)揮作用，每一種職能都必須制定自身的戰(zhàn)略。（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。詳細(xì)說(shuō)明企業(yè)即將開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，指出開(kāi)發(fā)是內(nèi)部主動(dòng)追求型，

45、還是外部力量驅(qū)動(dòng)型。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。詳細(xì)說(shuō)明如何分割市場(chǎng)，產(chǎn)品如何定位、定價(jià)和退出。（3）供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。確定原材料的獲取和運(yùn)輸，產(chǎn)品的制造或服務(wù)的提供，以及產(chǎn)品的配送和售后服務(wù)的方式和特點(diǎn)。從價(jià)值鏈的角度來(lái)看，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略詳細(xì)說(shuō)明了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、配送和服務(wù)職能特別應(yīng)該做好的事情。此外，每家公司還為財(cái)會(huì)、信息技術(shù)和人力資源設(shè)計(jì)自己的戰(zhàn)略。因此，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略包括傳統(tǒng)上所謂的供應(yīng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和物流戰(zhàn)略，以及庫(kù)存、運(yùn)輸和生產(chǎn)設(shè)施的決策及供應(yīng)鏈中的信息流。2.戰(zhàn)略匹配與范圍任何一家企業(yè)要想成功，其供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須相互配合。戰(zhàn)略匹配是指競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略擁有相同的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略匹配，企業(yè)必須確保其

46、供應(yīng)鏈能力能夠支持其滿足目標(biāo)客戶群的能力。市場(chǎng)與市場(chǎng)需求市場(chǎng)是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，它是隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場(chǎng)的概念有狹義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)，是指具體的交易場(chǎng)所，人們通常都習(xí)慣于把在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)的地方稱(chēng)為市場(chǎng)。廣義的市場(chǎng)，是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場(chǎng)所和市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所研究的是廣義概念的市場(chǎng)，是抽象的市場(chǎng)，但它又包含了所有具體的市場(chǎng)。（一）市場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品買(mǎi)賣(mài)，它必須具備三個(gè)條件：即存在買(mǎi)方與賣(mài)方，有可供交換的商品，有買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的交易價(jià)格和交易條件。這三者都具備了，才能實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移和交換，形成現(xiàn)

47、實(shí)的而不是觀念上的市場(chǎng)。市場(chǎng)作為商品經(jīng)濟(jì)不可分割的組成部分，同整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)良性循環(huán)的橋梁和紐帶，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的舞臺(tái)。市場(chǎng)同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，企業(yè)商品質(zhì)量的優(yōu)劣，技術(shù)水平的高低，只有通過(guò)市場(chǎng)比較才能得到證實(shí)，這就促使企業(yè)分工，改進(jìn)技術(shù)，降低成本，從而進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的分工和技術(shù)進(jìn)步，加快社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的客觀要求。市場(chǎng)也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。所謂欲望是指人

48、們想得到某些具體滿足物的愿望。需求是指在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的、有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲望。需求可以分為消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求。消費(fèi)品需求通過(guò)個(gè)人或家庭購(gòu)買(mǎi)用于生活消費(fèi)目的的物品反映出來(lái)，而工業(yè)品需求是通過(guò)企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和各類(lèi)組織等購(gòu)買(mǎi)用于生產(chǎn)、運(yùn)行、消費(fèi)目的的物品而表現(xiàn)出來(lái)。（二）影響市場(chǎng)需求的因素影響市場(chǎng)需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社會(huì)文化環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、價(jià)格因素、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社會(huì)制度下，市場(chǎng)需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的影響和制約，市場(chǎng)需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動(dòng)，如政府對(duì)有些商品的控購(gòu)、專(zhuān)賣(mài)等。2.人口因素人

49、口因素包括總?cè)丝?、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭單位和家庭結(jié)構(gòu)等，也包括人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)欲望等。如總?cè)丝跀?shù)和人均國(guó)民收入水平的高低決定市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。人口多、購(gòu)買(mǎi)力高，則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費(fèi)更是直接受總?cè)丝跀?shù)的影響。3.社會(huì)文化環(huán)境因素市場(chǎng)需求也會(huì)受到社會(huì)文化環(huán)境因素的影響。社會(huì)文化環(huán)境是指人的文化教育、職業(yè)、社會(huì)階層、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等因素。這些因素都會(huì)影響到需求欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，在市場(chǎng)上表現(xiàn)出需求的多樣性和復(fù)雜性。4.經(jīng)濟(jì)因素影響市場(chǎng)需求的經(jīng)濟(jì)因素是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)商品的貨幣支付能力，即社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，是構(gòu)成實(shí)際市場(chǎng)需求的要素

50、之一，甚至是更為重要的因素。因?yàn)椋袌?chǎng)需求的大小，歸根到底取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的大小取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力就大，市場(chǎng)需求就旺盛；反之，經(jīng)濟(jì)衰退，市場(chǎng)需求就會(huì)縮小。5.價(jià)格因素從市場(chǎng)需求規(guī)律來(lái)看，影響市場(chǎng)需求量的最關(guān)鍵因素是該商品本身的價(jià)格水平。在其他因素不變和購(gòu)買(mǎi)力水平一定的條件下，商品的價(jià)格高，可購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量就少；反之，價(jià)格低，市場(chǎng)需求量就大。影響市場(chǎng)需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也能影響市場(chǎng)需求方式和需求規(guī)模的變化；再如科技因素，技術(shù)進(jìn)步使許多夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)；快捷舒適的航空業(yè)的出現(xiàn)，使旅游市場(chǎng)的需求規(guī)模越來(lái)越大，等等。這些

51、因素都會(huì)影響市場(chǎng)需求。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)豐富多彩，是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，通過(guò)創(chuàng)造性的活動(dòng)，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方手中的各種活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值?？傤櫩统杀景ㄘ泿?/p>

52、成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，總是在一定的思想和價(jià)值觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價(jià)值觀念。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要包括對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，研究選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，部署市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和方法，以及實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和類(lèi)型所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)有許多類(lèi)型。按時(shí)間劃分，可以分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（5年、10年

53、和20年以上）、中期預(yù)測(cè)（15年）、短期預(yù)測(cè)（半年、一個(gè)季度）和近期預(yù)測(cè)（一周至一兩個(gè)月）。按對(duì)象劃分，可以分為整個(gè)產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測(cè)、產(chǎn)品群預(yù)測(cè)和個(gè)別預(yù)測(cè)。按方式劃分，可以分為判斷預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力及其投向的預(yù)測(cè)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)需要量的預(yù)測(cè)，也稱(chēng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)；市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)，也稱(chēng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)的總量。市場(chǎng)需求包括產(chǎn)品、總量、購(gòu)買(mǎi)能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時(shí)期、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案八個(gè)方面。2.企業(yè)需求預(yù)測(cè)企業(yè)需求是在市場(chǎng)總需

54、求中企業(yè)所占的份額。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)企業(yè)需求和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求同等重要，企業(yè)需求直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。3.商品資源預(yù)測(cè)商品資源預(yù)測(cè)是對(duì)商品資源的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這關(guān)系到社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力與商品可供量的平衡問(wèn)題，也關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合平衡問(wèn)題和可持續(xù)發(fā)展。對(duì)供不應(yīng)求商品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，不僅要考慮市場(chǎng)需要，還要根據(jù)市場(chǎng)的可能情況來(lái)決定銷(xiāo)售量。4.商品飽和點(diǎn)預(yù)測(cè)商品飽和點(diǎn)預(yù)測(cè)是企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的預(yù)測(cè)中的最重要的一環(huán)。飽和點(diǎn)有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會(huì)需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時(shí)飽和。飽和點(diǎn)不是固定不變的。此外，還有商品價(jià)格預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)效果預(yù)測(cè)和其他影響供求的主要因素預(yù)測(cè)等。（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市

55、場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，由粗略的估計(jì)，到比較精確的預(yù)測(cè)，有定性分析方法，也有定量分析方法。這些方法各有特點(diǎn)，互有長(zhǎng)短，也都有一定的適用場(chǎng)合，應(yīng)用時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對(duì)預(yù)測(cè)所要求的準(zhǔn)確度等來(lái)加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。1.購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法市場(chǎng)總是由潛在的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的，預(yù)測(cè)就是預(yù)先估計(jì)在給定條件下潛在購(gòu)買(mǎi)者的可能行為，即要調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法應(yīng)滿足以下三個(gè)條件：購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的；這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般說(shuō)來(lái)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，用在耐用消費(fèi)品方面稍高，用在工業(yè)用品方面則更高。2

56、.銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法在不能直接與顧客見(jiàn)面時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)估計(jì)市場(chǎng)需求。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：銷(xiāo)售人員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向的了解比較全面深刻；有信心完成上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額；可以獲得各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。但這種方法也存在如下缺點(diǎn)：銷(xiāo)售人員的判斷總有偏差；銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不了解；銷(xiāo)售人員可能故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字；銷(xiāo)售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。3.德?tīng)柗品ㄓ筛鱾€(gè)專(zhuān)家對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)公司分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見(jiàn)，再回到各位專(zhuān)家手中，這時(shí)專(zhuān)家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見(jiàn)修改自己的預(yù)測(cè)，再開(kāi)始下一

57、輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)基本滿意為止。這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，主要取決于專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，以及專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度。因此，依靠的專(zhuān)家必須具備較高的水平。4.市場(chǎng)試驗(yàn)法企業(yè)收集到的各種意見(jiàn)的價(jià)值，不管是購(gòu)買(mǎi)者、銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)，還是專(zhuān)家的意見(jiàn)，都取決于獲得各種意見(jiàn)的成本、意見(jiàn)可行性和可靠性。在這種情況下，就需要利用市場(chǎng)試驗(yàn)這種預(yù)測(cè)方法。5.時(shí)間序列分析時(shí)間序列分析是指按觀察值的時(shí)間序列進(jìn)行運(yùn)算推斷，具體的方法有簡(jiǎn)單平均數(shù)法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法等。6.回歸分析法回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，是建立在大量實(shí)際數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，尋求隨機(jī)性現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)規(guī)律的一種方

58、法。通過(guò)對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關(guān)系，這種關(guān)系叫相關(guān)關(guān)系?；貧w分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，首先必須對(duì)產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)所有的活動(dòng)（過(guò)程）結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱(chēng)為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次組成的整體。

59、（1）核心產(chǎn)品，指向購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，在市場(chǎng)上表現(xiàn)為五個(gè)特點(diǎn)，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額，如安裝、維修、使用、運(yùn)送，以及其他售后服務(wù)。（4）期望產(chǎn)品，指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。（5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)

60、律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長(zhǎng)到成熟，并走向衰亡的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后在市場(chǎng)中被淘汰的過(guò)程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱(chēng)為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在這里，必須強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，即市場(chǎng)壽命。在整個(gè)生命周期中，銷(xiāo)售額及利潤(rùn)額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類(lèi)似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的劃分是相對(duì)的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來(lái)的生命周期會(huì)有所