1、消費者分析案例無錫坊前項目本工程地塊60萬M2滬寧高速錫滬路錫滬路收費口規(guī)劃拉直的錫滬路新豐五金物流中心占地面積682550M2新世界紡織城（OBI）大型建材裝飾超市建筑面積近萬平方米，2000塞維拉商業(yè)廣場產(chǎn)權式建材商城建筑面積30萬平方米。紅星美凱龍產(chǎn)權式建材商城營業(yè)面積20萬平方米，2001年開業(yè)。麥德龍倉儲超市大型會員制超市營業(yè)面積1萬平方米，1997消費者分析目標明確:首期10萬平方米賣給誰？注：如果立足于整個60萬，那么此分析是不適宜的。市區(qū)？原居民？周邊群體？如果立足周邊，具體哪個單位，什么階層？2我們通過市場調(diào)研，對新區(qū)市場的客戶構成和物業(yè)用途進行分析新洲人家：新區(qū)工作人為主，

2、企業(yè)高管和外籍人士的租賃客戶純翠香山：新區(qū)工作人為主，06年10月開盤，4180起價，推出200多套,銷售率70%新都會：新區(qū)工作人為主第一國際：20韓資員工；4050新區(qū)外圍的鎮(zhèn)上客戶；20新區(qū)公務員等長江國際：以新區(qū)企業(yè)高管和外籍人士租賃為主太湖花園：以新區(qū)白領自住、企業(yè)高管和外籍人士租賃為主萬科東郡：70%-80%為新區(qū)客戶，其他為市區(qū)客戶，其中20為外籍客戶新區(qū)市場的客戶構成規(guī)律？各區(qū)情況3通過對新區(qū)樓盤客戶構成的梳理發(fā)現(xiàn)，新區(qū)的企業(yè)的高管和白領以及外籍人士的租賃客戶是本區(qū)域的主要客戶構成新區(qū)典型樓盤主要客戶為新區(qū)的管理層和企業(yè)白領，少量外籍人士和市區(qū)投資客戶；新區(qū)物業(yè)的主要功能是滿足

3、租賃為主，局部自住客戶。綜合新區(qū)典型代表樓盤數(shù)據(jù)分析，得出新區(qū)房地產(chǎn)客戶的主要構成資料來源：市場調(diào)研、世聯(lián)分析調(diào)研新區(qū)市場的客戶構成規(guī)律？總體規(guī)律4因為城市化進程的影響，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶剛剛體驗到“城市感，本階段也不可能成為本工程的主要目標客戶那里是鄉(xiāng)下，我們城里人不會去鄉(xiāng)下買房的現(xiàn)在鄉(xiāng)下的有錢人只會到市里來買房的本地的士司機訪談城市化的初級階段是中心化，更多的人融入城市，享受城市的文明；城市核心區(qū)周邊配套尚未完善和成熟，處于被動郊區(qū)化；郊區(qū)的人希望能進入城區(qū)，成為“城市人中心化主動郊區(qū)化副中心與城市群第一階段第二階段第三階段城市化進程隨著經(jīng)濟的開展，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶剛剛開始享受到城市生活的便利和由

4、此帶來的“城市感，他們不可能在他們印象中的“郊區(qū)購房自住。“北塘以北、洛社，前橋等鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)主也較多，因為他們覺得這里是城市，他們希望能進城尚城銷售總監(jiān)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶是否可以成為本工程的主要客戶？5無錫新區(qū)外籍人士住房需求主要以租賃為主2006年7月11日，建設部聯(lián)合其他5部委下發(fā)171號文件?關于標準房地產(chǎn)市場外資準入和管理的意見?，限制境外人士購房。租賃市場為主導1234Factor 1 政策限制Factor 2 居住偏好Factor 3 人員穩(wěn)定性Factor 4 外部條件新區(qū)外企工作人員一般外派在中國工作，期限35年不等，和約通常一年一簽，因此，外籍人士在新區(qū)工作的穩(wěn)定性差，更適宜租賃住房“

5、他們喜歡搬家，喜歡到新的房子，如果有新的樓盤起來，他們肯定會重新租群眾房地產(chǎn)訪談境外工作人員通常有較高的租房補貼7500元/月左右無錫新區(qū)的境外人士受到以下原因影響，住房通常以租賃為主：政策限制；自身居住偏好；人員穩(wěn)定性；外部條件?！耙话愎ぷ?-2年就回國了，所以一般不購房，而且他們購房要辦的手續(xù)特別繁瑣。 群眾房產(chǎn)新區(qū)連鎖公司 租售人員 外籍人士能否成為本工程目標客戶的論證6從市場需求和供給分析來看，市場對外籍人士的需求供大于求“新區(qū)90以上外資企業(yè)，平均每個企業(yè)有1520名外籍管理人員新區(qū)管委會規(guī)劃建設環(huán)保局規(guī)劃科副科長需求供給新區(qū)外資企業(yè)截至2006年7月有204家；按照每個外資企業(yè)有1

6、0-15名外籍管理人員計算，新區(qū)外籍管理人員僅約3000-4000人東和苑日本人公寓IC公寓1021個單元萬科東郡共1590戶新洲人家一期1298套 第一國際一期1305套長江綠島三期692套 純翠香山688 套資料來源：訪談、無錫日報、市場調(diào)研從市場需求和供給來看，境外客戶需求物業(yè)將在未來得到較大的市場供給，競爭劇烈；同時，目前境外客戶的主要工程集中在新區(qū)長江路沿線，配套相對完善，本工程缺乏區(qū)位優(yōu)勢市場供需示意需求3000套左右供給7000套左右外籍人士能否成為本工程目標客戶？7從位置來看，市場提供的樓盤占據(jù)地段優(yōu)勢，配套更為齊全，外籍人士將很難成為本工程的目標客戶長江國際、IC公寓等工程位

7、于新區(qū)的商服中心區(qū)，周圍商業(yè)、俱樂部、專署學校等配套齊全；外資企業(yè)的集中區(qū)域也與新區(qū)商貿(mào)圈相交叉，外籍人士首選周邊工程；本工程之于外資企業(yè)來說是被邊緣化的；外籍人士將很難成為本工程的目標客戶。IC東和苑長江國際IC公寓國際學校韓國語學校新洲花園本工程新區(qū)商貿(mào)圈外企集中區(qū)外籍人士能否成為本工程目標客戶的論證8新區(qū)高新技術園區(qū)的定位必將帶來專業(yè)技術、管理等高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)人口高新技術人才增長迅速十五期間累計凈增就業(yè)人數(shù)10萬多人,2005年提供就業(yè)崗位3萬多個截至2005年底，新區(qū)聚集各類專業(yè)技術人員3.5萬人，其中博士、碩士2080多人，海外留學歸國人員305人 ，并以每年30以上的速度增長未來5年

8、，新區(qū)將陸續(xù)引進1000名IC設計人才、1000名海外留學人員啟動人才孵化器，培養(yǎng)高新技術人才建設了無錫大學科技園、留學生創(chuàng)業(yè)園、無錫科技職業(yè)學院，設立了博士后流開工作站重點引進北京大學、東南大學、東京大學的分院和產(chǎn)學研中心，建設更大規(guī)模的人才培訓和輸送基地。啟動人才開展專項資金，吸引各類技術人才對在新區(qū)工作和創(chuàng)業(yè)的八類人才和研究工程提供經(jīng)費資助，每年資助額度不低于150萬元 83以上擁有大學學歷的高素質(zhì)人群新區(qū)產(chǎn)業(yè)人群能否成為本工程的目標客戶？9因此，新區(qū)產(chǎn)業(yè)人群將是本工程開展的一個重要客戶支撐新區(qū)在未來12年內(nèi)購房需求量較大；同時，新區(qū)客戶對新區(qū)有較高的認知度；新區(qū)的產(chǎn)業(yè)人群將成為本工程的

9、一個重要客戶支撐。新區(qū)客戶對新區(qū)的認知度較高新區(qū)客戶在1-2年內(nèi)購房需求量較大重點：對目標客戶進一步的論證。10麥德龍是屬于倉儲式購物運營的超市，其大局部員工是消費力較弱的店員而非個人老板，對本工程客戶支撐力不大麥德龍是倉儲式超市，員工以低消費力的本地人群為主；高收入的管理層占很小的份額；麥德龍不能對本工程形成強大德客戶支撐。數(shù)據(jù)來源 ：中國零售網(wǎng) 能夠到達購房的客戶之和僅20以內(nèi)，而占總數(shù)絕大多數(shù)的普通員工是消費力較弱的人群，不能對本工程形成支撐；普通員工通常以本地人群為主，他們沒有買房或租房的需求。通過以上分析，麥德龍對本工程的客戶支撐力很小。麥德龍超市對每個單位的收入、人員結構、分房制度

10、、需求等詳細描述。11賽維拉商業(yè)廣場的經(jīng)營客戶對本工程將形成一定支撐賽維拉商業(yè)廣場擁有30萬平米建面，一期以家居、建材市場為主，二期以家居、家電為主；2006年10月依托錫山道口建材家具商貿(mào)圈，新的賽維拉木業(yè)板材市場開業(yè) ；2006年年底賽維拉印刷包裝材料專業(yè)市場開業(yè)，該專業(yè)市場擁有15000平米的建筑面積，400多米的沿街商鋪，預計年交易額超過20億元人民幣。目前已有100多家的業(yè)內(nèi)重點龍頭企業(yè)、總代理商、批發(fā)商進駐市場。賽維拉商業(yè)廣場約有2500多商家進駐，主要為全國各地客戶；按照30需求比例計算，約有750個客戶時機；賽維拉商業(yè)廣場根本情況賽維拉商業(yè)廣場對本工程利好分析本工程賽維拉商業(yè)廣

11、場對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。12通過問卷調(diào)查統(tǒng)計分析，紅星美凱龍的客戶有購房能力，且購房需求首要是距離工作地點近，可成為工程客戶支撐有足夠的資金購房；購房的意向是距離工作地點盡可能近。就近選擇新區(qū)和錫山附近的住宅是置業(yè)者的方向這局部客戶家庭收入可觀，能夠滿足購房需求選擇距離近德錫山和新區(qū)客戶占據(jù)半壁江山對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。13紅星美凱龍企業(yè)經(jīng)營者為本工程提供約900個客戶時機紅星的私營老板有上千戶，不是都買了房子，如果要買一般都會買東亭的房子紅星美凱龍無錫騰翔建材老板宰先生一期二期三期本工程一期二期三期一期約有商家1000個，二期、

12、三期正在陸續(xù)啟動，屆時將有3000多戶商家進駐；通過調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，這些商家多為外地人，有購房需求；按照30需求比例計算，約有900個客戶時機本工程與紅星美凱龍有地理位置上的絕佳優(yōu)勢。對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。14新豐金屬物流園開發(fā)時間與本工程啟動形成時間錯位，對本工程的影響力有限新豐金屬物流園擬分三期建設，一期總規(guī)劃建筑面積約為15萬平方米，包括商鋪與商辦樓3萬平方米，公共型保稅倉庫1.5萬平方米，室內(nèi)倉庫4.5萬平方米，裝卸碼頭和室外堆場9萬平方米；二期總規(guī)劃面積約為13.64萬平方米，其中建筑面積22.3萬平方米；三期規(guī)劃面積約為37萬平方米，其中建筑面積：公

13、共型保稅倉庫6萬平方米，室內(nèi)倉庫18萬平方米。工程投資方案期為3年，方案總投資12億元，該工程目前尚處于一期的前期籌備階段；新豐物流園區(qū)與本工程啟動期開發(fā)在時間節(jié)點存在錯位情況，對本工程的客戶構成還不能形成影響，但對工程后期開發(fā)存在一定利好；新豐金屬物流園根本情況新豐金屬物流園對本工程利好分析本工程新豐金屬物流園對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。15新世界與本工程唇齒相依，互生互長，對本工程將形成巨大的影響力和拉動作用新世界的體量巨大，吸引的商戶數(shù)量龐大；超前規(guī)模的影響力，對區(qū)域開展有強勢帶動作用；與本工程一路之隔，對本工程的影響最為直接；由于規(guī)劃的缺失，新世界的配套需要本

14、工程的支撐。新世界需要依托本工程作為其配套的完善本工程需依托新世界的客戶支撐對每個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。16新世界的招商進展目前是保守的樂觀，未來的開展需要拭目以待招商優(yōu)惠：07年1月以前簽約的商家免2年租金；07年3月28日以前簽約商家免18個月租金；07年3月28日以后簽約的商家免1年租金；新世界通過不同的招商優(yōu)惠活動吸引商家；新世界目前通過大范圍的媒體推廣滬寧高速200個戶外廣告，航空雜志等多元途徑，全球招商；目前招商進展達整體的80其中40通過出售，60通過租賃；于2007年3月28號開業(yè)。新世界的招商進展目前是保守的樂觀對每個單位的收入、人員結構、分房制度、

15、需求等詳細描述。17隨著新世界招商和開業(yè)的進展，將給本工程提供約3000個客戶時機住房需求約4200套共5層，每層700間店面，共4個館，目前面市3個館，第五層現(xiàn)做倉儲，共10500個店面；按照80招商進度，按照一個商家占用2個鋪面來計算，共有4200家商家進駐，將有4200個家庭住房需求；市場供給新世界提供1400套新世界配套住宅目前已經(jīng)開始開工，但據(jù)了解只有1400套左右；店鋪采用挑空設計，但沒有水電等居住設施，不能夠提供住宿需求特征就近居住經(jīng)營戶通常沒有汽車，而且鑒于照顧生意，通常他們希望就近居住。從需求和供給來看，市場短缺明顯，近3000套住宅緊缺！配套住宅，提供僅約1400套公寓對每

16、個單位的收入、人員結構、分房制度、需求等詳細描述。18綜合以上分析，世聯(lián)認為，紅星美凱龍、賽維拉和新世界紡織城市場老板將是本工程一個重要的客戶來源賽維拉商業(yè)廣場新豐金屬物流園新世界紡織城紅星美凱龍新世界紡織城紅星美凱龍基于市場的分析和研判麥德龍賽維拉商業(yè)廣場鎖定具體單位。19新區(qū)的人口以外來人口為主，具有流動性，因此帶來了巨大的租賃市場2006年，新區(qū)的戶籍人口與流動人口二分天下，流動人口是新區(qū)人口的重要組成局部；流動人口還不包括高校畢業(yè)生落戶新區(qū)的人口；流動人口帶來巨大的租賃市場數(shù)據(jù)來源：無錫市人口和方案生育委員會 新區(qū)人口學歷較高，為高消費力的產(chǎn)業(yè)人群；企業(yè)管理層、剛落戶新區(qū)的畢業(yè)生技術人

17、員等都能夠給新區(qū)帶來租賃市場的旺盛。投資客戶最終在需求根底之上，能否成為本工程目標客戶的論證20因此，投資客戶將是本工程重要客戶構成“對周邊的規(guī)劃很了解，看長江國際這些房子都很好租，準備交房后九出租投資潛力很大新區(qū)管委會綜合科鄭科長“資金能周轉過來，準備買套房子投資，出租應該沒有問題的紅星美凱龍無錫騰翔建材經(jīng)理“長江國際花園居住的人是“八國聯(lián)軍，但以韓國人為主；長江國際里大約有80%的房子是用作出租的群眾房產(chǎn)新區(qū)連鎖公司 租售人員 長江國際購房客戶中有絕大局部用于出租良好的租賃市場直接帶來投資市場的繁榮，投資客戶成為新區(qū)物業(yè)的重要客戶組成數(shù)據(jù)來源：訪談數(shù)據(jù)、世聯(lián)分析投資客戶最終在需求根底之上，

18、能否成為本工程目標客戶的論證21根據(jù)不同消費人群對工程的吸引力和工程對他們的吸引力，我們可以甄別出本工程的目標客戶群及其需求專業(yè)市場過渡兼客戶和純投資者為本工程的主要客戶；新區(qū)白領過渡客戶為重要客戶；市區(qū)過日子一族和要求地價的經(jīng)濟適用房需求族為本工程非目標客戶消費者對工程的吸引力強弱弱強工程對消費者的吸引力新區(qū)白領投資者市區(qū)過日子一族以獨特賣點作針對性推廣不作考慮主要目標設計需作特別考慮以現(xiàn)有條件吸引能符合條件的客戶專業(yè)市場周邊鎮(zhèn)區(qū)進城一族過渡投資需求純投資需求純過渡需求新區(qū)管理層專業(yè)市場客戶新區(qū)普通白領其他投資客戶投資需求與過渡需求是本工程的目標客戶群的主要需求新區(qū)外籍高管甄別出本工程的目標

19、客戶群及需求22根據(jù)客戶對工程的奉獻，確定目標客戶在本工程中承擔的角色周邊的專業(yè)市場的強大客戶群，在數(shù)量上和購置能力上都無疑迅速本工程的核心客戶；新區(qū)的白領也將有局部支撐，這局部客戶將成為工程的重要客戶；少數(shù)市區(qū)以居住為主的客戶是本工程的偶得客戶。來源：紅星美凱龍、新世界紡織城、賽維拉等專業(yè)市場/新區(qū)管理層職業(yè)：私營業(yè)主、管理層、其他目的：過渡加投資和純投資年齡：30左右歲收入：家庭年收入12萬元以上核心客戶重要客戶偶得客戶來源：新區(qū)職業(yè)：企業(yè)技術人員，普通白領目的：過渡年齡：25-30歲收入：家庭年收入8萬元以上過渡兼投資客戶與純投資客戶過渡客戶無錫市區(qū)的自住置業(yè)者依據(jù)奉獻程度，本工程目標客

20、戶分級23客戶AIO量表分析創(chuàng)業(yè)型一族他們是一群忙于創(chuàng)業(yè)的人；客戶過來了，需要一個便捷的地方談生意；因為忙碌，他們的生活半徑很小，所有事務都希望能在500米的范圍內(nèi)解決；他們忙碌，希望有個能舒解壓力的地方，給自己加油的一個家；AIO房子除了居住，要是可以辦公就好了小區(qū)一定要有檔次；環(huán)境一定要好；希望有更多年輕的朋友在一起早上睡個懶覺去店里；晚上整好帳務九點回家；周末對我們來說只是個名詞；下周要去供給商進貨；抽個時間帶孩子去趟游樂園；掙錢永無止境；希望有個時間睡個懶覺；帶老婆去市里商場逛逛；跟一幫朋友去酒吧忙碌、追求便捷、希望提高生活質(zhì)量的一族AIO量表分析不同類型目標客戶群的生活方式和價值觀24工程的目標客戶相互交叉但又不盡相同，但我們能從目標客戶中找到共同點趨于年輕化關鍵詞：年輕/追求自由/不安分/注重生活品味/珍惜朋友/珍視家庭背景特征：25-35歲， 身體或心靈穿梭于不同的城市或不同的職業(yè)角色轉換，生活中的不穩(wěn)定因素