1、移動(dòng)音樂業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)目錄工程背景及目標(biāo)234深度運(yùn)營(yíng)總體思路深度運(yùn)營(yíng)成果展示展望1工程背景及目標(biāo)時(shí)間彩鈴產(chǎn)品生命周期800500業(yè)務(wù)推出460萬600萬快速開展高速開展平穩(wěn)開展當(dāng)月下載用戶數(shù)問題：活潑用戶與用戶規(guī)模的落差 難以找到喜歡的音樂看、聽、買、設(shè)過程的產(chǎn)品體驗(yàn)不夠好隨時(shí)隨地多渠道獲得自己喜歡的的音樂深度運(yùn)營(yíng)2007.82007.12004.1用戶規(guī)模(萬)彩鈴用戶數(shù)720萬2005.12006.1目錄1工程背景34深度運(yùn)營(yíng)總體思路深度運(yùn)營(yíng)成果展示總結(jié)與展望2深度運(yùn)營(yíng)總體架構(gòu)業(yè)務(wù)分析層數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)層業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)層內(nèi)容運(yùn)營(yíng)客戶界面?zhèn)€性化展示和推介客戶界面內(nèi)容版塊的更新和調(diào)整音樂內(nèi)容類型組成、價(jià)格分

2、布等分析調(diào)整體驗(yàn)優(yōu)化Web、IVR等用戶界面體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化基于用戶投訴分析的產(chǎn)品優(yōu)化發(fā)燒友俱樂部推動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)化精細(xì)營(yíng)銷用戶活躍度分群用戶個(gè)性內(nèi)容偏好分析針對(duì)性營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)常規(guī)分析KPI專題分析內(nèi)容專題專題分析渠道專題分析營(yíng)銷專題分析業(yè)務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)模型特定業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)模型用戶行為統(tǒng)計(jì)模型內(nèi)容運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)模型渠道推廣統(tǒng)計(jì)模型用戶投訴分析彩鈴平臺(tái)經(jīng)營(yíng)分析MISC中央平臺(tái)投訴處理系統(tǒng)支撐平臺(tái)層用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)深度運(yùn)營(yíng)工作流程數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)定位目標(biāo)用戶行為模型規(guī)那么建立方案設(shè)計(jì)實(shí)施效果評(píng)估發(fā)現(xiàn)價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值評(píng)估價(jià)值定義場(chǎng)景定義目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)應(yīng)用客戶細(xì)分建立用戶行為模型建立模型建立規(guī)那么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)功能設(shè)計(jì)需求

3、實(shí)施營(yíng)銷方案實(shí)施目標(biāo)偏差校正模型修正規(guī)那么修正營(yíng)銷方案營(yíng)銷渠道營(yíng)銷時(shí)機(jī)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)精細(xì)化營(yíng)銷方案修正數(shù)據(jù)搜集數(shù)據(jù)過濾客戶研究效果評(píng)估產(chǎn)品優(yōu)化問題分析優(yōu)化方案設(shè)計(jì)深度運(yùn)營(yíng)實(shí)施團(tuán)隊(duì)深度運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品組營(yíng)銷組分析組深運(yùn)平臺(tái)建設(shè)輔助運(yùn)營(yíng)開發(fā)前置精細(xì)營(yíng)銷產(chǎn)品優(yōu)化內(nèi)容管理投訴分析營(yíng)銷籌劃業(yè)務(wù)推廣數(shù)據(jù)挖掘目錄1工程背景及目標(biāo)24深度運(yùn)營(yíng)總體思路深度運(yùn)營(yíng)成果展示展望3產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)渠道運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主要內(nèi)容 數(shù)據(jù)分析 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)化 提升活躍度 提升用戶滿意度 更加人性化的產(chǎn)品體驗(yàn) 深度運(yùn)營(yíng)虛擬團(tuán)隊(duì) 效勞分析半月為周期的例行投訴分析每月解決一個(gè)投訴專題推動(dòng)投訴統(tǒng)計(jì)分析IT化。業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)例行統(tǒng)計(jì)機(jī)制建立，例行分析為內(nèi)

4、容運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支撐為渠道優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐基于音樂內(nèi)容的產(chǎn)品籌劃音樂版塊內(nèi)容維護(hù)音樂內(nèi)容組成、價(jià)格分布維護(hù)方案實(shí)施效果評(píng)估各客戶接觸點(diǎn)可用性評(píng)估分析各接觸點(diǎn)體驗(yàn)優(yōu)化方案設(shè)計(jì)方案實(shí)現(xiàn)及效果評(píng)估全體彩鈴用戶下載量n用戶群下載量1n之間的用戶群下載量0的用戶群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成果用戶行為模型建立用戶歌手鈴音偏好價(jià)格新歌人氣渠道時(shí)間段1351234劉德華，周杰倫搞笑，大陸原創(chuàng)低價(jià)位是是WEB9，101391234蔡依林，港臺(tái)流行，高價(jià)位否是SMS11，121383456王力宏港臺(tái)流行高價(jià)位是是IVR20，21類型價(jià)格新歌人氣時(shí)間渠道歌手基礎(chǔ)鈴音物理關(guān)聯(lián)法行為關(guān)聯(lián)法基礎(chǔ)鈴音物理關(guān)聯(lián)鈴音1物理關(guān)聯(lián)鈴音2物理關(guān)聯(lián)鈴音

5、9行為關(guān)聯(lián)鈴音1結(jié)合關(guān)聯(lián)鈴音1結(jié)合關(guān)聯(lián)鈴音2結(jié)合關(guān)聯(lián)鈴音9行為關(guān)聯(lián)鈴音n結(jié)合關(guān)聯(lián)鈴音n1結(jié)合關(guān)聯(lián)鈴音n2結(jié)合關(guān)聯(lián)鈴音n9個(gè)性化推薦鈴音設(shè)置規(guī)則介紹集團(tuán)彩鈴用戶彩鈴業(yè)務(wù)提示套餐用戶其他用戶集1排行榜推薦其他用戶集2最近三個(gè)月首次下載鈴音Top10推薦試探型推薦關(guān)聯(lián)推薦內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成果個(gè)性化界面展示123456“我的12530與個(gè)人鈴音庫(kù)相關(guān)聯(lián)鈴音推薦1與試聽鈴音即時(shí)關(guān)聯(lián)推薦2SHE的FANS登錄3與SHE相關(guān)歌手推薦4SHE相關(guān)娛樂新聞鏈接5“特別推薦專區(qū)SHE相關(guān)最新熱門鈴音推薦6產(chǎn)品優(yōu)化成果WEB網(wǎng)站UE優(yōu)化目標(biāo)用戶了解設(shè)計(jì)和原型設(shè)計(jì)執(zhí)行支持彩鈴服務(wù)界面了解實(shí)施后評(píng)估 訪談形成4類典型用戶專家走

6、查歸納現(xiàn)有網(wǎng)站的使用障礙點(diǎn)，并通過用戶可用性測(cè)試獲得數(shù)據(jù)根據(jù)前期測(cè)試結(jié)論，更新網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格設(shè)計(jì)和網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)根據(jù)新的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行開發(fā)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與開發(fā)團(tuán)隊(duì)緊密合作。針對(duì)改版后的網(wǎng)站進(jìn)行后評(píng)估的可用性測(cè)試，結(jié)果證明改版后網(wǎng)站的可用性有顯著提高。產(chǎn)品優(yōu)化成果WEB網(wǎng)站改版優(yōu)化改版前設(shè)置鈴音改版后設(shè)置鈴音A鈴音庫(kù)管理與鈴音設(shè)置是分離的按來電設(shè)置與按時(shí)間設(shè)置是分離的流程B鈴音庫(kù)管理與鈴音設(shè)置在同一界面中完成按來電設(shè)置與按時(shí)間設(shè)置合并為詳細(xì)設(shè)置選中要設(shè)置的鈴音后再進(jìn)行設(shè)置C先選擇設(shè)置類型再選擇鈴音，不符合用戶的操作習(xí)慣。AABBCC產(chǎn)品優(yōu)化成果WEB網(wǎng)站改版優(yōu)化改版前瀏覽鈴音改版后瀏覽鈴音BA按照鈴音進(jìn)行瀏覽

7、，出現(xiàn)的是搜索框當(dāng)前頁(yè)數(shù)標(biāo)識(shí)不明顯B頁(yè)面跳轉(zhuǎn)非常麻煩C鈴音搜索標(biāo)識(shí)更簡(jiǎn)潔明顯當(dāng)前頁(yè)顯示更明顯ABC頁(yè)面跳轉(zhuǎn)更便捷AC產(chǎn)品優(yōu)化成果WEB網(wǎng)站改版優(yōu)化重要程度緊急程度7132946改版前重要程度緊急程度491918改版后改版前后可用性問題的比較圖問題總量降低新版網(wǎng)站在可用性問題數(shù)量上有明顯的降低，由第一次的95個(gè)減少為51個(gè)，并且高優(yōu)先級(jí)任務(wù)中存在的可用性問題明顯減少高優(yōu)先級(jí)任務(wù)完成率明顯提高與舊版網(wǎng)站相比，客戶在新版網(wǎng)站上的高優(yōu)先級(jí)任務(wù)完成率普遍提高顯而易見，并在“音樂盒下載設(shè)置，“隨意鈴下載和編輯 上有顯著提高新版網(wǎng)站上線后，10月份日平均設(shè)置鈴音的用戶數(shù)量較上線前提升近一倍，用戶活潑度得到明

8、顯改善。產(chǎn)品優(yōu)化成果WEB網(wǎng)站改版優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化成果IVR用戶體驗(yàn)有效性問題分析語音菜單幫助與銷戶語音搜索彩鈴試聽和下載我的音樂地盤名稱產(chǎn)生歧義：用戶大多理解成“個(gè)人鈴音庫(kù)下載之后設(shè)置不明：多數(shù)用戶不愿下載后系統(tǒng)自動(dòng)將之參加默認(rèn)鈴音輪。瀏覽鈴音確認(rèn)功能：瀏覽鈴音時(shí)未給用戶提示“鈴音名稱。缺少給用戶的反響：下載完成后系統(tǒng)空白時(shí)間太長(zhǎng)，對(duì)用戶沒有任何提示 未提示何時(shí)說出歌名： 用戶不知道應(yīng)該何時(shí)說出歌名。 菜單與菜單編號(hào)順序不統(tǒng)一：在幫助和注銷中是先報(bào)菜單編號(hào)，再報(bào)菜單名稱，與流程中其他地方不一致。功能鍵設(shè)置不統(tǒng)一： 返回功能和試聽功能在流程中的按鍵編號(hào)不統(tǒng)一。定位問題方案設(shè)計(jì)系統(tǒng)實(shí)施效果評(píng)估IVR

9、可用性分析報(bào)告用戶深度訪談報(bào)告1定位問題4效果評(píng)估3系統(tǒng)實(shí)施2方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品優(yōu)化成果IVR優(yōu)化實(shí)施步驟3IVR優(yōu)化實(shí)施步驟可用性測(cè)試外呼問卷用戶深度訪談產(chǎn)品可用性問題理解當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況挖掘用戶預(yù)期需求用戶滿意度評(píng)測(cè)1定位問題4效果評(píng)估2方案設(shè)計(jì)系統(tǒng)實(shí)施開發(fā)實(shí)現(xiàn)需求評(píng)估軟件設(shè)計(jì)開發(fā)上線改進(jìn)建議IVR優(yōu)化建議報(bào)告IVR重設(shè)計(jì)IVR產(chǎn)品定位IVR流程設(shè)計(jì)IVR界面改進(jìn)效果分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)分析滿意度分析效果修正二次設(shè)計(jì)UE改善實(shí)驗(yàn)室的建設(shè) 為了更好的開展客戶體驗(yàn)工作，北京移動(dòng)?xùn)|直門辦公樓一層的將建設(shè)專業(yè)的用戶體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室，目前正處于施工階段。實(shí)驗(yàn)室總面積為200平米，主要區(qū)域包括：終端區(qū)、測(cè)試室、觀察室

10、和用戶體驗(yàn)沙龍區(qū)，方案在2007年底竣工。實(shí)驗(yàn)室建成之后將為產(chǎn)品可用性和用戶行為測(cè)試及其后期分析提供場(chǎng)地和專業(yè)的軟、硬件支持。實(shí)驗(yàn)室通過影音方式虛擬現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景，讓用戶能夠身臨其境般的參加產(chǎn)品體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。 目錄1工程背景及目標(biāo)24深度運(yùn)營(yíng)總體思路深度運(yùn)營(yíng)成果展示展望3產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)渠道運(yùn)營(yíng)全年?duì)I銷工作思路不想換換不起不值得想不到不方便資費(fèi)體驗(yàn)渠道營(yíng)銷內(nèi)容用戶沉默增加換鈴率，提升用戶滿意度營(yíng)銷活動(dòng)總體時(shí)間表2月類型3月4月5月6月時(shí)間夏日彩鈴三重禮“夜半歌聲半價(jià)鈴音活動(dòng)7月8月9月10月11月12月張靚穎歌友會(huì)陳奕迅歌友會(huì)SHE歌友會(huì)光良歌友會(huì)花兒樂隊(duì)歌友會(huì)基于用戶偏好以及關(guān)聯(lián)規(guī)則的彩鈴精確

11、化推薦全曲下載內(nèi)容體驗(yàn)渠道營(yíng)銷資費(fèi)音樂臺(tái)合作模式12530短信搜索移 動(dòng) 秀營(yíng)銷活動(dòng)展示歌曲類型和歌手偏好分析彩鈴用戶對(duì)鈴音類型的偏好彩鈴用戶對(duì)鈴音歌手的偏好電話號(hào)碼大陸原創(chuàng)港臺(tái)金曲歐美流行影視主題日韓金曲搞笑類祝福類專用類周杰倫鳳凰傳奇王強(qiáng)誓言1350.50 0.32 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.11 0.50 0.00 0.300.101360.30 0.00 0.00 0.00 0.00 0.70 0.00 0.00 0.50 0.00 0.300.101370.25 0.00 0.00 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.70 0.00 0.

12、300.001380.40 0.60 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.30 0.00 0.700.001390.45 0.35 0.00 0.00 0.00 0.00 0.20 0.00 0.50 0.00 0.300.101590.45 0.35 0.00 0.00 0.00 0.00 0.20 0.00 0.50 0.00 0.300.10示 例營(yíng)銷活動(dòng)展示歌手關(guān)聯(lián)度分析運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析深入研究用戶對(duì)歌曲和歌手的不同偏好，并通過短信、外呼方式向目標(biāo)用戶精確推薦，效果顯著，響應(yīng)率明顯高于一般推薦3.1.Target_middle_active_zhou

13、jl-最近3個(gè)月沒下載，過去下載周杰倫.txt當(dāng)前正在使用彩鈴，2007.2.1-4.30期間沒有下載過鈴音，但是2006.5.1-2007.2.1期間下載過鈴音的用戶。挑選了下載過6個(gè)歌手的用戶，由于一個(gè)用戶存在下載多個(gè)歌手的問題，所以3.1-3.6的6個(gè)文件中按照周杰倫鄭源龐龍王強(qiáng)誓言鳳凰傳奇的順序來篩選（即如果用戶同時(shí)下載了鄭源和龐龍的歌，該用戶算鄭源的用戶）宣傳與周杰倫相關(guān)聯(lián)的歌曲給用戶3.2.arget_middle_active_wangq-最近3個(gè)月沒下載，過去下載王強(qiáng).txt宣傳與王強(qiáng)相關(guān)聯(lián)的歌曲給用戶3.3.Target_middle_active_shiy-最近3個(gè)月沒下載

14、，過去下載誓言.txt宣傳與誓言相關(guān)聯(lián)的歌曲給用戶3.5.Target_middle_active_fenghcq-最近3個(gè)月沒下載，過去下載鳳凰傳奇.txt宣傳與鳳凰傳奇相關(guān)聯(lián)的歌曲給用戶3.7.arget_middle_active_other-最近3個(gè)月沒下載，過去下載其他歌手.txt宣傳其他歌曲給用戶文件名描述營(yíng)銷策略規(guī)則COUNTCONFLIFT周杰倫 = 王力宏38553.96%1.34周杰倫 = 林俊杰34323.52%1.65規(guī)則COUNTCONFLIFT鳳凰傳奇 = 龐龍53449.81%2.06鳳凰傳奇 = 刀郎20373.74%2.01規(guī)則COUNTCONFLIFT王強(qiáng)

15、= 誓言524715.47%2.38王強(qiáng) = 鄭源429612.66%2.22規(guī)則COUNTCONFLIFT誓言 = 張振宇18635.93%3.43誓言= 譚詠麟13904.42%2.98注1：CONF=P(B|A) -可信度-表示AB的可信程度；指下載歌手1如王強(qiáng)歌曲用戶再下載歌手2如誓言歌曲的比例即下載過王強(qiáng)歌曲的用戶中下載誓言歌曲的用戶比例為15.47%，比例越大，可信度越高。注2: LIFT=P(B|A)/P(B) -提升度-表示AB的提升程度；指下載歌手1如誓言歌曲后再下載歌手2如張振宇歌曲可能性是整體用戶下載歌手2如張振宇的歌曲可能性的倍數(shù)即下載誓言歌曲后再下載張振宇歌曲的可能性

16、是整體用戶下載張振宇歌曲的3.43倍，倍數(shù)越高，提升度越大營(yíng)銷活動(dòng)展示精確推薦營(yíng)銷效果分析通過短信群發(fā)：根據(jù)偏好度精確推薦將銷售成功率從0.98%提高到2.7%由關(guān)聯(lián)規(guī)那么精確推薦將銷售成功率從1.2%提高到3.1%彩鈴用戶音樂雜志：重磅推薦本月主打星周杰倫，1、菊花臺(tái)；2、千里之外；3、聽媽媽的話；回復(fù)數(shù)字如：3感受杰倫風(fēng)采，每首僅2元 ，快快下載吧。音樂雜志：為您傾情推薦“大陸原創(chuàng)歌曲，1、月亮之上；2、一萬個(gè)理由；3、求佛；回復(fù)數(shù)字如：3即可下載歌曲。每首2元，快快行動(dòng)吧。音樂雜志：還記得?秋天不回來?的浪漫悲情嗎？現(xiàn)在體味?求佛?熱情愛戀吧，回復(fù)數(shù)字1，即可下載彩鈴?求佛?，每首2元，

17、浪漫的歌給浪漫的您。音樂雜志：為您傾情推薦“大陸原創(chuàng)歌曲，1、月亮之上；2、一萬個(gè)理由；3、求佛；回復(fù)數(shù)字如：3即可下載歌曲。每首2元，快快行動(dòng)吧音樂雜志：還記得?秋天不回來?的浪漫悲情嗎？現(xiàn)在體味?求佛?熱情愛戀吧，回復(fù)數(shù)字1，即可下載彩鈴?求佛?，每首2元，浪漫的歌給浪漫的您。注1：歌曲類型偏好度：指用戶下載記錄中全部或下載某種類型歌曲比例大于50%以上注2： 歌手篇好度：指用戶下載記錄中全部或下載某個(gè)歌手歌曲比例大于50%以上對(duì)周杰倫歌曲有偏好用戶1對(duì)大陸原創(chuàng)歌曲有偏好的用戶 2無明顯偏好隨機(jī)提取的用戶3下載過王強(qiáng)歌曲用戶推薦誓言歌曲4隨機(jī)提取用戶推薦誓言歌曲52.8隨機(jī)用戶組目標(biāo)用戶組

18、0.98%2.7%偏好度營(yíng)銷效果2.6隨機(jī)用戶組目標(biāo)用戶組1.2%3.1%關(guān)聯(lián)營(yíng)銷效果目錄1工程背景及目標(biāo)24深度運(yùn)營(yíng)總體思路深度運(yùn)營(yíng)成果展示展望3產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)渠道運(yùn)營(yíng)用戶單位地址方圓大約1公里范圍內(nèi)的效勞場(chǎng)所分布市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論：移動(dòng)公司營(yíng)業(yè)廳仍然是客戶經(jīng)常咨詢和辦理業(yè)務(wù)的主要渠道，但重要性比重在下降。雖然客戶接觸量不少200余個(gè)廳，月接觸用戶100余萬，但受限于場(chǎng)所固定、新業(yè)務(wù)宣傳展示環(huán)境等原因，造成營(yíng)業(yè)廳并不能充分滿足用戶了解和辦理新業(yè)務(wù)的需求用戶對(duì)家電賣場(chǎng)、通信器材店、合作廳等渠道逐漸認(rèn)同，渠道種類朝多元化開展。用戶了解新業(yè)務(wù)的渠道應(yīng)該盡快實(shí)現(xiàn)社區(qū)化、機(jī)動(dòng)化、時(shí)效化，使用戶能夠方便、快捷、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單的了解到新業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)和辦理渠道運(yùn)營(yíng)成果移動(dòng)秀用戶希望了解和辦理新業(yè)