1、泓域/電動自行車公司企業(yè)戰(zhàn)略方案電動自行車公司企業(yè)戰(zhàn)略方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111587225 一、 固定資產(chǎn)投資決策 PAGEREF _Toc111587225 h 2 HYPERLINK l _Toc111587226 二、 長期股權(quán)投資決策 PAGEREF _Toc111587226 h 4 HYPERLINK l _Toc111587227 三、 貨幣的時間價值觀念 PAGEREF _Toc111587227 h 7 HYPERLINK l _Toc111587228 四、 風(fēng)險價值觀念 PAGEREF _Toc111587228 h

2、 9 HYPERLINK l _Toc111587229 五、 并購重組動因 PAGEREF _Toc111587229 h 11 HYPERLINK l _Toc111587230 六、 企業(yè)價值評估 PAGEREF _Toc111587230 h 12 HYPERLINK l _Toc111587231 七、 激勵薪酬與福利的設(shè)計 PAGEREF _Toc111587231 h 14 HYPERLINK l _Toc111587232 八、 企業(yè)薪酬制度設(shè)計的原則和流程 PAGEREF _Toc111587232 h 22 HYPERLINK l _Toc111587233 九、 績效考核

3、的含義與功能 PAGEREF _Toc111587233 h 26 HYPERLINK l _Toc111587234 十、 績效考核的內(nèi)容和標準 PAGEREF _Toc111587234 h 28 HYPERLINK l _Toc111587235 十一、 市場營銷微觀環(huán)境 PAGEREF _Toc111587235 h 30 HYPERLINK l _Toc111587236 十二、 市場營銷宏觀環(huán)境 PAGEREF _Toc111587236 h 31 HYPERLINK l _Toc111587237 十三、 品牌資產(chǎn) PAGEREF _Toc111587237 h 33 HYPER

4、LINK l _Toc111587238 十四、 品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc111587238 h 35 HYPERLINK l _Toc111587239 十五、 公司簡介 PAGEREF _Toc111587239 h 38 HYPERLINK l _Toc111587240 十六、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111587240 h 39 HYPERLINK l _Toc111587241 十七、 構(gòu)建高質(zhì)量的供給體系 PAGEREF _Toc111587241 h 40 HYPERLINK l _Toc111587242 十八、 必要性分析 PAGEREF _Toc1

5、11587242 h 42 HYPERLINK l _Toc111587243 十九、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc111587243 h 42 HYPERLINK l _Toc111587244 二十、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc111587244 h 44 HYPERLINK l _Toc111587245 二十一、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc111587245 h 45 HYPERLINK l _Toc111587246 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc111587246 h 46 HYPERLINK l _Toc111587247 二十二、

6、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc111587247 h 47 HYPERLINK l _Toc111587248 二十三、 法人治理 PAGEREF _Toc111587248 h 51固定資產(chǎn)投資決策企業(yè)在進行固定資產(chǎn)投資決策時，需要在準確估算現(xiàn)金流量的基礎(chǔ)上，用特定的指標，包括貼現(xiàn)指標和非貼現(xiàn)指標，對投資方案的可行性進行分析和評價。（一）現(xiàn)金流量估算投資中的現(xiàn)金流量是指一定時間內(nèi)由投資引起的各項現(xiàn)金流入量、現(xiàn)金流出量及現(xiàn)金凈流量的統(tǒng)稱。通常按項目期間，將現(xiàn)金流量分為初始現(xiàn)金流量、營業(yè)現(xiàn)金流量和終結(jié)現(xiàn)金流量。1、初始現(xiàn)金流量初始現(xiàn)金流量是指開始投資時發(fā)生的現(xiàn)金流量，總體是現(xiàn)金流出量，用負

7、數(shù)或帶括號的數(shù)字表示，包括以下四個方面（1）固定資產(chǎn)投資額：包括固定資產(chǎn)的購入或建造成本、運輸成本和安裝成本等。（2）流動資產(chǎn)投資額：包括對原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品和現(xiàn)金等流動資產(chǎn)的投資。（3）其他投資費用：指與長期投資有關(guān)的職工培訓(xùn)費、談判費、注冊費用等。（4）原有固定資產(chǎn)的變價收入：指固定資產(chǎn)更新時原有固定資產(chǎn)變賣所得的現(xiàn)金收入。2、營業(yè)現(xiàn)金流量營業(yè)現(xiàn)金流量是指投資項目投入使用后，在其壽命周期內(nèi)由于生產(chǎn)經(jīng)營所帶來的現(xiàn)金流入和流出的數(shù)量。一般按年度進行計算，并設(shè)定投資項目的每年銷售收入為營業(yè)現(xiàn)金流入量，付現(xiàn)成本（需要當(dāng)期支付現(xiàn)金的成本，不包括折舊）為營業(yè)現(xiàn)金流出量。3、終結(jié)現(xiàn)金流量終結(jié)現(xiàn)金流量

8、是指投資項目完結(jié)時所發(fā)生的現(xiàn)金流量，包括：（1）固定資產(chǎn)的殘值收入或變價收入；（2）原來墊支在各種流動資產(chǎn)上的資金收回；（3）停止使用的土地變價收入等。估算投資方案的現(xiàn)金流量應(yīng)遵循的基本原則是：只有增量現(xiàn)金流量才是與項目相關(guān)的現(xiàn)金流量。增量現(xiàn)金流量是指接受或拒絕某個投資方案后，企業(yè)總現(xiàn)金流量因此發(fā)生的變動。（二）財務(wù)可行性評價指標財務(wù)可行性評價指標可分為非貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標和貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標。（三）項目風(fēng)險的衡量與處理方法投資有風(fēng)險，項目未來的現(xiàn)金流量有不確定性，因此在項目選擇時，要對項目風(fēng)險進行有效衡量和處理。項目風(fēng)險的衡量和處理一般使用調(diào)整現(xiàn)金流量法和調(diào)整折現(xiàn)率法。長期股權(quán)投資決策證券投資按

9、時間長短可分為長期投資和短期投資；按品種可分為股權(quán)類證券投資和債權(quán)類證券投資。此處只討論長期股權(quán)投資。（一）長期股權(quán)投資的特征長期股權(quán)投資是指以股東名義將資產(chǎn)投資于被投資單位并取得相應(yīng)的股份，按所持股份比例享有被投資單位的權(quán)益以及承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。長期股權(quán)投資是一種交換行為，是企業(yè)將資產(chǎn)讓渡給被投資單位所獲得的另一項資產(chǎn)，企業(yè)所取得的是伴隨表決權(quán)甚至控制權(quán)的資產(chǎn)（股權(quán)），所獲得的經(jīng)濟利益不同于其他資產(chǎn)為企業(yè)帶來的經(jīng)濟利益，主要是通過分配來增加財富、分散風(fēng)險或謀求其他利益。相比于存貨、固定資產(chǎn)等有形資產(chǎn)，長期股權(quán)投資風(fēng)險較大：一方面，長期股權(quán)投資的取得往往涉及企業(yè)整體經(jīng)營策略和長期發(fā)展規(guī)劃，還會給

10、企業(yè)造成巨額現(xiàn)金流出；另一方面，長期股權(quán)投資在持有期間還會涉及對被投資單位的管理、投資收益的計算以及減值測試等復(fù)雜的問題。（二）長期股權(quán)投資的風(fēng)險及控制1、長期股權(quán)投資的風(fēng)險長期股權(quán)投資的風(fēng)險主要有以下三個方面。（1）投資決策風(fēng)險。投資決策風(fēng)險具體包括：違反國家法律法規(guī)風(fēng)險、未經(jīng)審批或超越授審批風(fēng)險、被投資單位所處行業(yè)和環(huán)境的風(fēng)險及其本身的技術(shù)和市場風(fēng)險；投資項目的盡職調(diào)查及可行性論證風(fēng)險；決策程序不完善和程序執(zhí)行不嚴格的風(fēng)險等。（2）投資運營管理風(fēng)險。投資運營管理風(fēng)險具體包括：股東選擇風(fēng)險、公司治理結(jié)構(gòu)風(fēng)險、投資協(xié)議風(fēng)險、道德風(fēng)險；被投資企業(yè)存在的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險；項目小組和外派人員風(fēng)險；

11、信息披露風(fēng)險等。（3）投資清理風(fēng)險。投資清理風(fēng)險主要是指退出風(fēng)險和投資退出時機與方式選擇的風(fēng)險等。2、長期股權(quán)投資的內(nèi)部控制為了防范長期股權(quán)投資的風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范和企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引的相關(guān)規(guī)定建立起完善的長期股權(quán)投資內(nèi)部控制制度體系。（1）明確職責(zé)分工與授校批準。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立投資業(yè)務(wù)的崗位責(zé)任制，明確相關(guān)部門和崗位的職責(zé)權(quán)限，確保辦理投資業(yè)務(wù)的不相容崗位相互分離、制約和監(jiān)督。投資業(yè)務(wù)不相容崗位至少應(yīng)當(dāng)包括：投資項目的可行性研究與評估；投資的決策與執(zhí)行；投資處置的審批與執(zhí)行；投資績效的評估與執(zhí)行。（2）可行性研究、評估與決策控制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強投資可行性研究、評估與決策環(huán)節(jié)

12、的控制，對投資項目建議書的提出、可行性研究、評估、決策等做出明確規(guī)定，確保投資決策合法、科學(xué)、合理。企業(yè)應(yīng)當(dāng)編制投資項目建議書，對被投資企業(yè)資信情況進行盡職調(diào)查或?qū)嵉乜疾欤瑧?yīng)當(dāng)由相關(guān)部門、人員或委托具有相應(yīng)資質(zhì)的專業(yè)機構(gòu)對投資項目進行可行性研究。企業(yè)應(yīng)當(dāng)由相關(guān)部門、人員或委托具有相應(yīng)資質(zhì)的專業(yè)機構(gòu)對可行性研究報告進行獨立評估，形成評估報告，應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)股東大會（或者公司章程規(guī)定的類似權(quán)力機構(gòu)）批準的年度投資計劃，按照職責(zé)分工和審批權(quán)限，對投資項目進行決策審批。重大的投資項目，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司章程及相應(yīng)權(quán)限報經(jīng)股東大會或董事會（或者公司章程規(guī)定的類似決策機構(gòu)）批準。（3）投資執(zhí)行控制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定投資

13、實施方案，明確出資時間、金額、出資方式及責(zé)任人員等內(nèi)容。投資實施方案及方案存在變更時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新履行審批程序。企業(yè)應(yīng)當(dāng)指定專門的部門或人員對投資項目進行跟蹤管理，掌握被投資企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營情況和現(xiàn)金流量，定期組織投資質(zhì)量分析，發(fā)現(xiàn)異常情況，應(yīng)當(dāng)及時向有關(guān)部門和人員報告，并采取相應(yīng)措施。企業(yè)可以根據(jù)管理需要和有關(guān)規(guī)定向被投資企業(yè)派出董事、監(jiān)事、財務(wù)負責(zé)人或其他管理人員。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強投資收益的控制，按照國家統(tǒng)一的會計準則制度對投資收益進行核算。（4）投資處置控制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強在投資處置環(huán)節(jié)的控制，對投資收回、轉(zhuǎn)讓、核銷等的決策和授權(quán)批準程序做出明確規(guī)定6投資的收回、轉(zhuǎn)讓與核銷，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定權(quán)限

14、和程序進行審批，并履行相關(guān)審批手續(xù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立投資項目后續(xù)跟蹤評價管理制度，對企業(yè)的重要投資項目和所屬企業(yè)超過一定標準的投資項目，有重點地開展后續(xù)跟蹤評價工作，并作為進行投資獎勵和責(zé)任追究的基本依據(jù)。貨幣的時間價值觀念（一）貨幣的時間價值概念貨幣的時間價值又稱資金的時間價值，是指貨幣隨著時間的推移而發(fā)生的增值。例如，存入銀行100元（本金），在約定年利率為10%的情況下，一年后就是110元（本利和），其中的差額10元，就是100元本金在這一年內(nèi)的時間價值。貨幣的時間價值是客觀存在的經(jīng)濟范疇，任何企業(yè)的財務(wù)活動都是在特定的時空中進行的。離開了時間價值因素，就不能正確計算不同時期的財務(wù)收支。貨幣

15、的時間價值原理正確地揭示了不同時點上的資金之間的換算關(guān)系，是財務(wù)決策的基礎(chǔ)。貨幣的時間價值有兩種表現(xiàn)形式：一是相對數(shù)，即時間價值率，是扣除風(fēng)險報酬和通貨膨脹因素后的平均資金利潤率或平均報酬率；二是絕對數(shù)，即時間價值額，是定數(shù)額的資金與時間價值率的乘積。一般情況下，可以用利率和利息代表貨幣的時間價值。（二）貨幣的時間價值計算在貨幣資金可以再投資的假設(shè)基礎(chǔ)上，貨幣的時間價值通常是按復(fù)利計算的。下面分一次性收付款項和年金兩種情況，分別介紹貨幣時間價值的計算。1、一次性收付款項的復(fù)利終值與現(xiàn)值（1）一次性收付款項的復(fù)利終值。在某一特定時點上一次性支付（或收?。?，經(jīng)過一段時間后再相應(yīng)地一次性收?。ɑ蛑Ц?/p>

16、）的款項，即為一次性收付款項。終值又稱將來值，是現(xiàn)在一定量現(xiàn)金在未來某一時點上的價值，也稱本利和。（2）一次性收付款項的復(fù)利現(xiàn)值。復(fù)利現(xiàn)值是復(fù)利終值的對稱概念，是指將來一定時間點發(fā)生的特定資金按復(fù)利計算的現(xiàn)在價值，也可以說是為取得將來一定的本利和現(xiàn)在所需要的本金。2、年金終值與現(xiàn)值年金是指每隔一定相等時間，收到或支付的相同數(shù)量的系列款項，是一種資金收付方式。例如，某企業(yè)融資租賃一臺設(shè)備，約定租期3年，每年支付2萬元租金，這3年3筆2萬元的支付款項就是年金形式。定期繳納保險費、用直線法提取的固定資產(chǎn)折舊、等額支付貸款等都是年金問題。年金按其每次收付發(fā)生的時點不同，可分為后付年金、先付年金、遞延年

17、金、永續(xù)年金等幾種。風(fēng)險價值觀念企業(yè)的財務(wù)決策都是在一定的風(fēng)險情況下做出的，因此必須充分考慮投資的風(fēng)險價值，運用風(fēng)險報酬原理做出正確的財務(wù)決策。（一）風(fēng)險價值的相關(guān)概念風(fēng)險是事件本身的不確定性。從財務(wù)管理角度來說，風(fēng)險是指由于未來影響因素的不確定性而導(dǎo)致其財務(wù)成果的不確定性。投資者進行風(fēng)險投資是因為風(fēng)險投資可以得到額外的報酬-風(fēng)險價值。風(fēng)險價值又稱風(fēng)險收益、風(fēng)險報酬，是指投資者由于冒著風(fēng)險進行投資而獲得的超過資金時間價值的額外收益。風(fēng)險報酬有兩種表示方法：風(fēng)險報酬額和風(fēng)險報酬率。在財務(wù)管理中風(fēng)險報酬通常用相對數(shù)-風(fēng)險報酬率來計量。在不考慮通貨膨脹的情況下，投資必要報酬率包括兩部分：一是資金的時

18、間價值，它是不考慮投資風(fēng)險而得到的價值，即無風(fēng)險報酬率；二是風(fēng)險價值，即風(fēng)險報酬率。一般情況下，可以將購買國債的收益率看成無風(fēng)險報酬率。風(fēng)險報酬率高低與風(fēng)險大小有關(guān)，風(fēng)險越大，風(fēng)險報酬率越大。（二）單項資產(chǎn)（或單項投資項目）的風(fēng)險衡量風(fēng)險的衡量與概率相關(guān)，并由此同期望值、標準離差、標準離差率等相關(guān)。對單項資產(chǎn)風(fēng)險的衡量通常有以下四個環(huán)節(jié)。（1）確定概率分布。概率是用百分數(shù)或小數(shù)來表示隨機事件發(fā)生可能性及出現(xiàn)某種結(jié)果可能性大小的數(shù)值。將隨機事件各種可能的結(jié)果按一定的規(guī)則進行排列，同時列出各種結(jié)果出現(xiàn)的相應(yīng)概率，這一完整的描述稱為概率分布。（2）計算標準離差。一個隨機事件的實際結(jié)果可能會偏離或嚴重

19、偏離其期望值。標準離差簡稱標準差，是反映概率分布中各種可能結(jié)果對期望值的偏離或離散程度的一個數(shù)值。（3）計算標準離差率。標準離差是一個絕對值，它只能比較期望報酬率相同的各項投資的風(fēng)險程度，而不能用來比較不同期望報酬率的各項投資的風(fēng)險程度。因此，需進一步引入標準離差率來對比不同期望報酬率的各項投資的風(fēng)險程度。標準離差率是標準離差同期望報酬率的比值。在期望報酬率不同的情況下，標準離差率越大，風(fēng)險越大；反之，標準離差率越小，風(fēng)險越小。（三）風(fēng)險報酬估計上文介紹了如何計算標準離差率來反映投資方案風(fēng)險程度的大小，但標準離差率不是風(fēng)險報酬率。因此，在標準離差率的基礎(chǔ)上，需引入一個風(fēng)險報酬系數(shù)來計算風(fēng)險報酬

20、率。并購重組動因企業(yè)重組是指企業(yè)以資本保值增值為目標，運用資產(chǎn)重組、負債重組和產(chǎn)權(quán)重組方式，優(yōu)化企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、負債結(jié)構(gòu)和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，以充分利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。并購重組動因是多方面的，綜合起來包括以下兩點。（1）客觀動因。客觀動因是指從企業(yè)發(fā)展本身出發(fā)考慮的動因，包括謀求更長遠發(fā)展、多元化經(jīng)營、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營、減少競爭、縮短投入產(chǎn)出時間、確保原材料和半成品供應(yīng)、提高生產(chǎn)能力、提高科研水平、獲得科技優(yōu)勢、提高市場占有率、并發(fā)新市場、提高資金利用效率、減少財務(wù)風(fēng)險、降低經(jīng)營及投資風(fēng)險、獲得專門資產(chǎn)、高價出售資產(chǎn)、低價收購資產(chǎn)、上市、享受優(yōu)惠政策、避稅和減稅等。（2）主觀動因。主觀動因是指企業(yè)

21、所有者、管理者和目標公司管理者從各自利益出發(fā)考慮的動因，包括擴大管理者職權(quán)、以并購業(yè)績保障經(jīng)理職位及自我實現(xiàn)層次需要等。企業(yè)價值評估價值評估是指買賣雙方對標的（企業(yè)或股權(quán)或資產(chǎn)）做出的價值判斷。價值評估是并購重組的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)、股權(quán)、資產(chǎn)的價值評估結(jié)果是交易價格確定的最主要參考依據(jù)，是交易價格客觀的價值標尺。價值評估的科學(xué)性、合規(guī)性與合理性直接關(guān)系著并購重組定價的公平性與公正性。（一）市盈率法市盈率是某種股票普通股每股市價（或市值）與每股盈利（或凈利潤總額）的比率。目標企業(yè)的價值即企業(yè)凈利潤總額乘以標準市盈率。市盈率法不適用于周期性較強的行業(yè)。市盈率法的優(yōu)點是計算簡便，容易掌握，適用面較廣。

22、市盈率法的缺點：交易雙方對標準市盈率容易產(chǎn)生分歧，而市場上可供參考的上市公司因市價變動較大而使市盈率很不穩(wěn)定；易受會計信息質(zhì)量的影響；凈利潤為負數(shù)或因企業(yè)自身因素（如非正常收益變化劇烈）以及宏觀經(jīng)濟因素（如蕭條時期）變化明顯而發(fā)生扭曲時，市盈率法估值的準確性會受到影響；沒有考慮風(fēng)險、增長、股息支付等重要因素，（二）市凈率法市凈率是每股市價與每股凈資產(chǎn)的比率。目標企業(yè)的價值即為企業(yè)凈資產(chǎn)總值乘以標準市凈率。市凈率法的優(yōu)點是賬面價值數(shù)據(jù)容易獲取，較權(quán)益數(shù)據(jù)來說更為穩(wěn)定和直觀，估值結(jié)果更為可靠。此方法的局限性在于：賬面價值受折舊方法及會計政策影響大，當(dāng)公司間采用不同的會計政策時，可比性較差。賬面價值

23、對于沒有太多固定資產(chǎn)的服務(wù)類企業(yè)意義不大，所以此方法不適合此類公司。不適合賬面價值為負數(shù)的企業(yè)。（三）市盈率相對盈利增長比率法市盈率相對盈利增長比率（pricetoearningstogrouth，PEC）是用公司的市盈率除以公司未來3或5年的每股收益復(fù)合增長率。當(dāng)一只股票當(dāng)前的市盈率為30倍，其未來5年的預(yù)期每股收益復(fù)合增長率為30%，那么這只股票的PEG就是1。當(dāng)PEG等于1時，表明市場賦予這只股票的估值可以充分反映其未來業(yè)績的成長性；而當(dāng)PEG大于或小于1時，則說明這只股票的價值可能被高估或低估，或市場認為這家公司的業(yè)績成長性會高于或低于市場的預(yù)期。此方法的適用性較廣，尤其適用對毛利率穩(wěn)

24、定的行業(yè)進行估值。但由于PEG需要對未來至少3年的業(yè)績增長情況做出判斷，準確判斷的難度大。（四）市銷率估值法市銷率也稱價格營收比，是股票市值與銷售收入（營業(yè)收入）的比率。目標企業(yè)的價值即銷售收入（營業(yè)收入）乘以標準市銷率。市銷率估值法的優(yōu)點是公司凈利潤為負時也可用，可以與市盈率估值法形成良好的補充。激勵薪酬與福利的設(shè)計（一）激勵薪酬的設(shè)計激勵薪酬是指企業(yè)以員工、團隊或者企業(yè)自身的績效為依據(jù)而支付給員工個人的具有變動性質(zhì)的薪酬。與基本薪酬相比，激勵薪酬具有一定的變動性，但是由于它與績效聯(lián)系在起，因此對員工的激勵性也就更強。激勵薪酬一般可以分為個人激勵薪酬和群體激勵薪酬兩種類型。1、個人激勵薪酬個

25、人激勵薪酬是指主要以員工個人的績效表現(xiàn)為基礎(chǔ)而支付給員工的薪酬。這種支付方式有助于員工不斷地提高自己的績效水平，但是由于它支付的基礎(chǔ)是個人，因此不利于團隊成員間的相互合作。個人激勵薪酬主要有以下三種形式。（1）計件制。計件制是根據(jù)員工的產(chǎn)出水平和工資率來向員工支付相應(yīng)的薪酬。計件制往往不采用直接計件的方法，更多的是使用差額計件制，也就是說對于不同的產(chǎn)出水平分別規(guī)定不同的工資率，以此來計算薪酬。（2）工時制。工時制是根據(jù)員工完成工作的時間來向員工支付相應(yīng)的薪酬。最基本的工時制是標準工時制，就是首先確定完成某項工作的標準時間，當(dāng)員工在標準時間內(nèi)完成任務(wù)時，依然按照標準工作時間來支付薪酬，由于員工的

26、工作時間縮短了，這就相當(dāng)于工資率提高了。在實踐中，員工因節(jié)約工作時間而形成的收益是要在員工和企業(yè)之間進行分配的，員工只能得到其中的一部分。（3）績效工資?？冃ЧべY是指根據(jù)員工的績效考核結(jié)果來向員工支付相應(yīng)的薪酬由于有些職位的工作結(jié)果很難用數(shù)量和時間進行量化，不太適用上述的兩種方法，因此就要借助于績效考核的結(jié)果來支付激勵薪酬?？冃ЧべY有四種主要的形式：一是績效調(diào)薪，二是績效獎金，三是月/季度浮動薪酬，四是特殊績效認可計劃。1）績效調(diào)薪?？冃д{(diào)薪是指根據(jù)員工的績效考核結(jié)果對其基本薪酬進行調(diào)整，調(diào)薪的周期一般按年來進行，而且調(diào)薪的比例根據(jù)績效考核結(jié)果的不同也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別?？冃Э己顺煽冊胶?，調(diào)薪的比例

27、相應(yīng)的就越高。進行績效調(diào)薪時，有兩個問題需要注意：一是調(diào)薪宋僅包括加薪，而且還應(yīng)包括減薪，這樣才會更具有激勵性；二是調(diào)薪要在該職位或該員工所處的薪酬等級所對應(yīng)的薪酬區(qū)間內(nèi)進行，也就是說員工基本薪酬增長或減少不能超出該薪酬區(qū)間的最大值或最小值。2）績效獎金。績效獎金又稱一次性獎金，是指根據(jù)員工的績效考核結(jié)果給予員工的一次性獎勵，獎勵的方式與績效調(diào)薪有些類似，只是對于績效不良者不會進行懲罰。3）月/季度浮動薪酬。在績效調(diào)薪和績效獎金之間還存在一種折中的獎勵方式，即根據(jù)員工的月或季度績效評價結(jié)果，以月績效獎金或季度績效獎金的形式對員工的業(yè)績加以認可。這種月績效獎金或季度績效獎金一般采用基本工資乘以一

28、個系數(shù)或者百分比的形式來確定然后用一次性獎金的形式來兌現(xiàn)。實際操作時，往往會綜合考核部門的績效與個人的績效。4）特殊績效認可計劃。特殊績效認可計劃是指在個人或部門遠遠超出工作要求，表現(xiàn)出特別的努力而且實現(xiàn)了優(yōu)秀的績效或做出了重大貢獻的情況下，組織額外給予的一種獎勵與認可。其類型多種多樣，既可以是在公司內(nèi)部通信上或者辦公區(qū)域內(nèi)的布告欄上被表揚，也可以是獎勵一次度假的機會或者若干獎金。2、群體激勵薪酬群體激勵薪酬是指以團隊或企業(yè)的績效為依據(jù)來向員工支付薪酬。群體激勵薪酬的好處在于它可以使員工更加關(guān)注團隊和企業(yè)的整體績效，增進團隊的合作，從而更有利于整體績效的實現(xiàn)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，團隊工作方式日益重

29、要，因此群體激勵薪酬也越來越受到重視。但是它也存在一個明顯的缺點，那就是容易產(chǎn)生“搭便車”的行為，因此還要輔之以對個人績效的考核。群體激勵薪酬主要有以下三種形式。（1）利潤分享計劃。利潤分享計劃是用盈利狀況的變化來對整個企業(yè)的業(yè)績進行衡量把超過目標利潤的部分在企業(yè)全體員工之間進行分配的制度。分配的形式可以是發(fā)放現(xiàn)金也可以是將應(yīng)分享的利潤存入員工的某一個信托賬戶，待其退休后再領(lǐng)取，還可以是二者的結(jié)合。由于利潤分享計劃所支付的薪酬并不計入個人的基本薪酬，因此在企業(yè)經(jīng)營困難時人工成本會自動下降，而在企業(yè)經(jīng)營狀況較好時，則可以分享財富。利潤分享計劃也有一些不足：首先，在實施該制度的情況下，員工所分享的

30、利潤往往相同或與基本薪酬成比例，因此，員工得到的獎勵與個人績效之間可能缺少必要的聯(lián)系；其次，大多數(shù)利潤分享計劃是延期性質(zhì)的，員工獲得獎勵與員工付出努力之間的時間間隔較長，容易使工作績效和激勵之間的關(guān)系減弱。（2）收益分享計劃。收益分享計劃是企業(yè)提供的一種與員工分享因生產(chǎn)率提高、成本節(jié)約和質(zhì)量提高等所帶來收益的績效獎勵模式。通常情況下，員工按照一個事先設(shè)計好的收益分享公式，根據(jù)本人所屬部門的總體績效改善狀況獲得獎金。（3）員工持股制度。員工持股制度是一種企業(yè)向內(nèi)部員工提供公司股票所有權(quán)的制度，是利潤分享的重要形式。在這種制度下，員工所持有的股份可以是企業(yè)無償分配的，也可以是企業(yè)以優(yōu)惠的價格賣給本

31、企業(yè)員工的。員工持股制度是將年終分享利潤以股票的形式發(fā)放給員工，員工在一定年限后可以轉(zhuǎn)讓這些股票獲取價差或繼續(xù)持有并參與分紅。股票期權(quán)是員工持股制度的一種重要表現(xiàn)形式。它是指允許員工以某一基期的價格采購買未來某一年份的同等面額的本公司股票，員工所得報酬就是股票的基期價格與未來市場價格的差額。股票期權(quán)和持有股票的共同點是都可以激勵持有者的長期化行為，但前者的激勵作用更大，同時風(fēng)險也更大。（二）福利的內(nèi)容與管理福利是指企業(yè)支付給員工的間接薪酬。與直接薪酬相比，福利具有兩個重要特點：一是直接薪酬往往采取貨幣支付和現(xiàn)期支付的形式，而福利多采取實物支付或延期支付的形式；二是直接薪酬具備一定的可變性，與員

32、工個人直接相連，而福利則具有準固定成本的性質(zhì)。此外，與直接薪酬相比，福利具有自身獨特的優(yōu)勢：首先，福利的形式靈活多樣，可以滿足員工不同的需要；其次，福利具有典型的保健性質(zhì)，可以減少員工的不滿意，有助于吸引和保留員工，增強企業(yè)的凝聚力；再次，福利還具有稅收方面的優(yōu)惠，可以使員工得到更多的實際收入；最后，由企業(yè)來集體購買某種福利產(chǎn)品，具有規(guī)模效應(yīng)，可以為員工節(jié)省一定的支出。但是，福利也存在一定的問題：首先，由于福利具有普遍性，與員工個人的績效并沒有太大的直接聯(lián)系，因此在提高員工工作績效方面的效果不如直接薪酬那么明顯，這也是福利最主要的問題；其次，福利具有剛性，一旦企業(yè)為員工提供了某種福利，就很難將

33、其取消，這樣就會導(dǎo)致福利的不斷膨脹，從而增加企業(yè)的負擔(dān)。1、福利的內(nèi)容不同企業(yè)，福利的內(nèi)容各不相同，差異可能會非常大。但是，一般來說，可以將福利的項目劃分為兩大類：一是國家法定的福利；二是企業(yè)自主的福利。（1）國家法定的福利。這是由國家相關(guān)法律和法規(guī)規(guī)定的福利內(nèi)容，具有強制性，任何企業(yè)都必須執(zhí)行。從我國目前的情況看，法定福利主要包括以下五項內(nèi)容。1）法定的社會保險：包括基本養(yǎng)老保險、基本醫(yī)療保險、失業(yè)保險、工傷保險和生育保險，企業(yè)要按照員工工資的一定比例為員工繳納保險費。2）住房公積金：企業(yè)要對轉(zhuǎn)正后的正式員工、人事檔案關(guān)系已經(jīng)調(diào)入企業(yè)的員工，按照國家規(guī)定的繳存比例，在經(jīng)過審核后的受托銀行繳存

34、住房公積金，以供員工在購買住房等時支取、使用住房公積金。3）公休假日：指企業(yè)要在員工工作滿一個工作周后讓員工休息一定的時間，我國目前實行的是每周休息兩天的制度。4）法定休假日：指員工在法定節(jié)日要享受休假，我國目前的法定節(jié)日包括元旦、春節(jié)、清明節(jié)、國際勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)和法律法規(guī)規(guī)定的其他休假節(jié)日。5）帶薪休假：指員工工作滿規(guī)定的期限后，可以帶薪休假一定的時間。中華人民共和國勞動法第四十五條規(guī)定：“國家實行帶薪年休假制度。勞動者連續(xù)工作一年以上的，享受帶薪年休假。”（2）企業(yè)自主的福利。除了法定福利外，許多企業(yè)也自愿地向員工提供其他種類的福利，如除了法定福利之外的由于某種原因而為員工

35、另外提供的各種假期、休假，為員工及其家屬提供的各種服務(wù)項目（如兒童看護、老人護理等），以及靈活多樣的員工退休計劃等，這類福利稱為企業(yè)自主福利。與法定福利本質(zhì)上的不同之處在于：企業(yè)自主福利不具有任何的強制性，具體的項目也沒有一定的規(guī)定和標準，企業(yè)可以根據(jù)自身情況靈活決定。2、福利的管理為了保證給員工提供的福利能夠充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，實際操作中一般要按照下面四個步驟來實施福利管理。（1）調(diào)查階段。為了使提供的福利能夠真正滿足員工的需要，首先必須進行福利需求的調(diào)查，以利于“獎人所需”。在進行福利調(diào)查時，既可以由企業(yè)提供一個備選“菜單”，讓員工從中進行選擇，也可以直接收集員工的意見。與基本薪酬的調(diào)查

36、一樣，福利調(diào)查也要分為內(nèi)部福利調(diào)查和外部福利調(diào)查兩個部分。內(nèi)部福利調(diào)查只是解決了員工的需求問題，但是這些需求是否合理、企業(yè)總體的福利水平應(yīng)當(dāng)怎樣，這些問題都需要進行外部福利調(diào)查。當(dāng)然，福利調(diào)查沒有必要單獨進行，可以與薪酬調(diào)查同時進行。（2）規(guī)劃階段。福利調(diào)查結(jié)束后，就要進行福利的規(guī)劃。首先，企業(yè)要根據(jù)內(nèi)外部調(diào)查的結(jié)果和企業(yè)自身情況，確定需要提供的福利項目；其次，要對福利成本做出預(yù)算，包括總的福利費用、各個福利內(nèi)容的成本、每個員工的福利成本等；最后，要制訂出詳細的福利實施計劃，如福利產(chǎn)品購買的時間、發(fā)放的時間、購買的程序、保管的制度等。（3）實施階段。這一階段就是要按照已制訂好的福利實施計劃，向

37、員工提供具體的福利。在實施中兼顧原則性和靈活性，如果沒有特殊情況，一定要嚴格按照制訂的計劃來實施，以控制好福利成本的開支。即使遇到特殊情況，也要靈活處理，對計劃做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以保證福利提供的效果。（4）反饋階段。實施階段結(jié)束以后，還要對員工進行反饋調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)在調(diào)查、規(guī)劃和實施階段中存在的問題，從而不斷地完善福利實施的過程，改善福利管理的質(zhì)量。企業(yè)薪酬制度設(shè)計的原則和流程（一）企業(yè)薪酬制度設(shè)計的原則企業(yè)在進行薪酬制度設(shè)計時應(yīng)遵循以下五項原則（1）公平原則。公平原則是指企業(yè)向員工提供的薪酬應(yīng)該與員工對企業(yè)的貢獻保持平衡。這里的公平包括外部公平、內(nèi)部公平和員工個人公平。外部公平是指同一行業(yè)或同一

38、地管理區(qū)或同等規(guī)模企業(yè)中類似職務(wù)的薪酬水平應(yīng)當(dāng)基本相同，因為它們對員工的知識、技能和經(jīng)驗的要求基本相似。內(nèi)部公平是指同一企業(yè)中不同職務(wù)之間的薪酬水平應(yīng)該相互協(xié)調(diào)，也就是說各種職務(wù)的薪酬都要與其貢獻一致。內(nèi)部公平強調(diào)的是職務(wù)本身對報酬的決定作用。員工個人公平是指同一企業(yè)中從事相同工作員工的報酬要與其績效相匹配。員工個人公平強調(diào)的是個人特征（如能力、態(tài)度、經(jīng)驗等）對報酬的影響。（2）競爭原則。競爭原則是指企業(yè)向在某些重要職位上工作的員工提供的薪酬應(yīng)高于同一地區(qū)或同一行業(yè)其他企業(yè)同種職位的薪酬，以使自己的企業(yè)更具吸引力和競爭力。（3）激勵原則。激勵原則是指企業(yè)內(nèi)部各類、各級職位之間的薪酬標準要適當(dāng)拉

39、開距離避免平均化。利用薪酬的激勵功能提高員工的工作積極性。（4）量力而行原則。量力而行原則是指企業(yè)在設(shè)計薪酬制度時必須考慮自身的經(jīng)濟實力，避免薪酬過高或薪酬過低的情況出現(xiàn)，進而避免使企業(yè)成本過高或缺乏吸引力和競爭力。（5）合法原則。合法原則是指企業(yè)在進行薪酬制度設(shè)計時，應(yīng)遵循國家有關(guān)法律法規(guī)和政策的要求，做到合法合理付酬。（二）企業(yè)薪酬制度設(shè)計的流程（1）明確現(xiàn)狀與需求。通過訪談與問卷調(diào)查，要明確企業(yè)薪酬制度對員工績效和企業(yè)績效的影響狀況，了解企業(yè)薪酬制度存在的問題及其原因，了解員工對薪酬各部分內(nèi)容的需求程度。（2）確定薪酬策略。薪酬策略由企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略決定，對后續(xù)工作起著重要的指導(dǎo)作用。

40、確定薪酬策略的工作主要包括對員工需求結(jié)構(gòu)、員工激勵的重點、本企業(yè)在本地區(qū)或同行業(yè)中的地位與實力的分析論證，在此基礎(chǔ)上對本企業(yè)薪酬水平進行定位，確定薪酬發(fā)放的原則、各職級薪酬的差距、薪酬各組成部分的比例等。（3）進行工作分析。工作分析是分析每一職位對員工知識、技能、心理和生理素質(zhì)以及其他任職資格的要求等影響付酬的重要因素，據(jù)此編制出每一職位的工作說明書。（4）進行職位評價。職位評價是對企業(yè)中各類職位的相對價值進行排序，為實現(xiàn)各類職位員工薪酬的內(nèi)部公平奠定堅實的基礎(chǔ)。（5）進行等級劃分。經(jīng)過職位評價得出職位價值序列后，就可以按照一定的規(guī)則來劃分職位等級。職位等級的劃分通常與企業(yè)采用的薪酬模式相對應(yīng)

41、，如在等級工資制中，職位等級的劃分較細，而在寬泛式的職位薪酬制度中，一個企業(yè)中可能只有少量的職位等級。（6）建立健全配套制度。配套制度包括績效考核制度、技術(shù)評價標準、能力評價標準等。（7）進行市場薪酬調(diào)查。薪酬調(diào)查是指收集同地區(qū)或同行業(yè)其他企業(yè)的薪酬從而確定市場薪酬水平的過程。薪酬調(diào)查的對象最好選擇與自己有競爭關(guān)系的企業(yè)或同行業(yè)的類似企業(yè)，重點考察員工的流失去向和招聘來源。薪酬調(diào)查的數(shù)據(jù)有企業(yè)上年度的薪酬增長狀況、不同薪酬結(jié)構(gòu)對比、不同職位和不同級別的職位薪酬數(shù)據(jù)、獎金和福利狀況、長期激勵措施以及未來薪酬走勢分析等。（8）確定薪酬結(jié)構(gòu)與水平。薪酬結(jié)構(gòu)是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)中各職位的相對價值及其對應(yīng)

42、的實付薪酬之間保持著什么樣的關(guān)系、薪酬的組成及各組成部分之間的比例。而薪酬水平是指企業(yè)所支付的薪酬在市場薪酬中所處的位置。為了簡化薪酬制定工作，確定薪酬水平時可以先確定不同職等、職級的薪酬水平、薪酬幅度和薪酬差距，在確定了薪酬的總體水平和結(jié)構(gòu)之后，再確定每一個職位的具體薪酬水平。（9）薪酬制度的實施與修正。薪酬制度設(shè)計完成并獲得企業(yè)高層批準之后，在正式實施之前還需要和員工，尤其是企業(yè)的中層管理人員進行充分的溝通并進行必要的培訓(xùn)。及時的溝通、必要的宣傳和培訓(xùn)是保證薪酬改革成功的因素之一。人力資源管理部門可以利用薪酬制度變革方案講演、薪酬制度答疑、企業(yè)內(nèi)部刊物等途徑，來充分介紹企業(yè)薪酬制度制定的依

43、據(jù)、目標、原則等相關(guān)問題。薪酬制度在試行一段時間后，必然會反映出當(dāng)初設(shè)計時存在的一些缺陷和問題，企業(yè)有必要對此進行修正和改進。隨著時間的推移，當(dāng)初符合企業(yè)實際的薪酬制度也會在某些方面變得不盡合理、有效。因此，為了保證薪酬制度的合理性和適用性，企業(yè)也必須對薪酬制度進行適時的調(diào)整?？冃Э己说暮x與功能（一）績效考核的含義績效考核是指組織根據(jù)既定的員工績效目標，收集與員工績效相關(guān)的各種信息，借助一定的方法，定期對員工完成績效目標的情況進行考查、評價和反饋，從而促進員工績效目標的實現(xiàn)，并促進組織整體績效目標實現(xiàn)的管理活動。正確理解績效考核的含義，應(yīng)注意把握以下四點。（1）績效考核是一項管理活動，是由制

44、定績效目標、圍繞績效目標開展經(jīng)常性溝通、績效評價和績效反饋等環(huán)節(jié)所構(gòu)成的系統(tǒng)過程。（2）績效考核的目的是促進員工個人、所在部門和整個企業(yè)整體績效的提高。（3）績效考核是人力資源管理的一項重要職能，是組織中所有管理者的責(zé)任。（4）績效考核必須有一個事先確定的時間周期，如一個月、一個季度或一年等；必須借助一定的方法，如排序法、配對比較法、行為錨定評價法等。（二）績效考核的功能（1）管理功能。績效考核既要解決考核什么和怎樣考核的問題，又要根據(jù)績效考核結(jié)果對員工進行獎懲、職位升降、工作轉(zhuǎn)換、培訓(xùn)等，這些都充分體現(xiàn)了它的管理功能。（2）激勵功能?？冃Э己说母灸康脑谟诖龠M員工完成績效目標，增進績效?？陀^

45、公正的績效考核可以激發(fā)員工的積極性，促使員工更加積極、主動、規(guī)范地完成績效目標。（3）學(xué)習(xí)和導(dǎo)向功能?？冃Э己诉^程是員工進一步認識和理解績效目標的過程，也是對照檢查、發(fā)現(xiàn)差距和確定改進方向的過程?？冃繕藢T工工作業(yè)績和工作行為提供了導(dǎo)向，這充分說明了績效考核對員工具有學(xué)習(xí)和導(dǎo)向的功能。（4）溝通功能。績效考核過程是管理層與員工不斷溝通的過程。通過考核，一方面可以表達管理層對員工的工作要求和績效期望，另一方面也可以了解員工對管理層和績效目標的看法、建議以及他們的需求。也正是在這種交流溝通和共同探討的過程中，員工未來的工作績效目標才得以確定和達成。（5）監(jiān)控功能?？冃Э己藢T工個人來說，就是獲得

46、企業(yè)對自己工作狀況的評價；對企業(yè)來說，則是要了解和掌握其成員完成任務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量和效率等信息，并據(jù)此制定相應(yīng)的人事決策和措施，以提高工作績效。從這個意義上來說，績效考核對企業(yè)的運行、對員工的工作具有監(jiān)控的作用和功能。（6）增進績效的功能?？冃Э己嗽鲞M績效的功能主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，績效考核在企業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一種優(yōu)勝劣汰的壓力環(huán)境，它必然會強化企業(yè)員工的競爭意識和自強意識，促使其設(shè)法提高自己的知識、技能及綜合素質(zhì)，努力工作，從而提高工作效率；另一方面，績效考核將員工個人的發(fā)展目標和企業(yè)的發(fā)展目標結(jié)合并統(tǒng)一起來，也必然對企業(yè)整體績效的提高發(fā)揮積極的作用?？冃Э己说膬?nèi)容和標準（一）績效考核內(nèi)容績效

47、考核內(nèi)容是指對企業(yè)員工工作任務(wù)的界定，它明確回答了企業(yè)員工在績效考核期內(nèi)應(yīng)該完成什么樣的工作，具體包括績效考核項目和績效考核指標兩個部分?？冃Э己隧椖渴侵缚冃Э己说木S度，即要從哪些方面對企業(yè)員工進行考核，它指明了績效考核內(nèi)容的范圍。當(dāng)前，企業(yè)對員工的績效考核主要包括工作業(yè)績、工作能力和工作態(tài)度三個考核項目。績效考核指標是指績效考核項目的具體內(nèi)容，是對績效考核項目的細化和分解。具體可以細化為分析判斷能力、溝通協(xié)調(diào)能力、組織指揮能力、開拓創(chuàng)新能力、公共關(guān)系能力、決策行動能力等。一般來說，對工作業(yè)績考核項目指標的設(shè)定，要從工作的數(shù)量、質(zhì)量、成本、時間四個方面來考慮；對工作能力和工作態(tài)度兩個考核項目指

48、標的設(shè)定，則要具體情況具體分析，根據(jù)各個職位的不同工作內(nèi)容具體設(shè)定不同的指標。（二）績效考核標準績效考核標準是指關(guān)于企業(yè)員工工作任務(wù)在數(shù)量和質(zhì)量方面的要求，它明確回答了應(yīng)該把績效考核內(nèi)容所界定的工作任務(wù)做到什么程度或應(yīng)該使之達到什么標準，是績效考核指標的進一步量化或具體描述?？冃Э己藰藴实拇_定，對于準確衡量和確定員工工作績效的優(yōu)劣、保證績效考核的公正性意義重大。因此，為了確定科學(xué)合理的績效考核標準，必須充分注意以下三個問題：績效考核標準必須明確、具體、清楚，不能含混不清，應(yīng)盡量使用量化標準?？冃Э己藰藴时仨氝m度，一方面要有一定的難度，另一方面員工經(jīng)過努力又可以達到?？冃Э己藰藴时仨毦哂锌勺冃裕?/p>

49、一方面，對于同一個員工來說，在不同的績效考核周期，隨著外部環(huán)境的變化，績效考核標準也要有相應(yīng)的變化；另一方面，對于不同的員工來說，即使在同樣的績效考核周期，由于工作環(huán)境的變化，績效考核標準也可能發(fā)生相應(yīng)的變化?？傊?，績效考核標準的設(shè)計和確定，必須符合科學(xué)、理性的原則，也就是說績效考核標準必須是明確、具體和可衡量的，對企業(yè)成員應(yīng)具有明確的導(dǎo)向性；必須是既具有挑戰(zhàn)性，又有實現(xiàn)的可能性；必須與組織的戰(zhàn)略目標、部門的工作任務(wù)和職位職責(zé)保持一致；必須有明確的時間期限。只有這樣，所設(shè)定的績效考核目標才能產(chǎn)生積極的效果。市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高

50、層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動是和其他部門的業(yè)務(wù)活動息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果，（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手的存在。很

51、多時候，即便是在某個市場上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業(yè)。（3）營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。（4）顧客。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認可及認可程度的高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營銷活動的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費者群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)有現(xiàn)

52、實或潛在影響的群體和個人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。市場營銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場的第一因社會文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)市場營銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會對市場格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的又一重要因素，包括收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經(jīng)濟發(fā)展水平等。在收入因素中，消費者收入是一個重要因素。消費者收入是指消費者通過各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工資、獎金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承

53、等。消費者收入的變化主要受國民收入的影響，是形成社會購買力的主要因素。消費者收入包括：可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖胧侵競€人收入減去直接負擔(dān)的各項稅款（如所得稅、消費稅等）和非稅性負擔(dān)（如工會會費、住房公積金等）之后的余額。可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃氣費、暖氣費、水電費等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費水平越高，企業(yè)的營銷機會也就越多。貨幣收入和實際收入。貨幣收入是指消費者收入的總和。實際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實際購買力。實際收入影響實際購買力。（3）自然環(huán)境。自然

54、環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時可以考慮以下幾個方面：自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴重、政府對環(huán)境的干預(yù)日益加強、公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認識高度概括了科技發(fā)展對企業(yè)營銷的影響。例如，新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習(xí)慣，同時也改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等（5）政治法律環(huán)境。任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。企業(yè)每時每刻都能感受到這些方面的影響，或者說企業(yè)活動總是在一定的政治、法律環(huán)境下進行的。（6）社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)

55、境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五個部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個階段。一般來說，新產(chǎn)品在上市之初，在消費者心中處于無知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該

56、品牌，即達到了提示知名度階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌，即達到了未提示知名度階段；當(dāng)品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達到了頂端知名度階段。（2）品牌認知度。品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評價、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費者對品牌品質(zhì)的肯定，會給品牌帶來相當(dāng)高的市場占有率和良好的發(fā)展機會。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費者利

57、益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區(qū)別的符號。從品牌忠誠營銷觀點來看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。（5）品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌

58、有何商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)，如何保護這些知識產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經(jīng)樹立，則不但有價值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。（1）品牌化決策。品牌

59、化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路，不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應(yīng)性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。（3）品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價

60、值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。（4）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。（5）品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)置合理的品牌管理組織機構(gòu)，對品牌進行有效的管理。在國內(nèi)外企業(yè)中，有的推出“品牌管家”，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠景