1、中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的困惑發(fā)布時(shí)間： 2022-4-22 信息來源：長期以來, 相當(dāng)多的中小企業(yè)都存在著產(chǎn)品挑選上的困惑是挑選成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品仍是開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品？由于抗風(fēng)險(xiǎn)才能差,中小企業(yè)在創(chuàng)新的問題上都實(shí)行了相對(duì)保守的態(tài)度,因此, 我們看到的實(shí)際情形就是大量的中小企業(yè)一窩蜂地集合在成熟的市場(chǎng)領(lǐng)域,導(dǎo)致嚴(yán)峻的重復(fù)投資與猛烈的價(jià)格競(jìng)爭,多數(shù)企業(yè)陷于生存的泥淖而難以在成長之路上有所突破,苦苦掙扎 3-5 年之后,就在市場(chǎng)上銷聲匿跡了；而那些勇于創(chuàng)新的企業(yè),盡管他們每一次都是認(rèn)真斟酌、反復(fù)論證,并且非常留意產(chǎn)品的市場(chǎng)針對(duì)性,但勝利的案例卻始終如鳳毛麟角；從理論上說, 創(chuàng)新是中小企業(yè)保持鮮活生氣以及賴以壯大的

2、重要途徑,但殘酷的現(xiàn)實(shí)卻促使我們不得不重新注視其創(chuàng)新的內(nèi)在依據(jù)；縱觀企業(yè)創(chuàng)新,凡勝利者除了產(chǎn)品因素外,幾乎都在營銷的推廣上投入龐大；當(dāng)年“ 恒基偉業(yè)” 為推廣其“ 商務(wù)通” ,僅在 1999 這一年的時(shí)間里,廣告費(fèi)投入就達(dá) 2 億多元；而曾一度在 PC 機(jī)配件市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的“ 巨人漢卡” ,也是依靠巨額的廣告費(fèi)投入,才造就了中國商業(yè)史上的一代傳奇；然而,在通常情形下,絕大多數(shù)中小企業(yè)都不具備在推廣上有如此大規(guī)模投入的條件,“ 高空轟炸”式的推廣投入始終是他們可望而不行即的事情；如此看來,營銷的投入?yún)T乏成為中小企業(yè)難以逾越的屏障；不創(chuàng)新就難以成長,可要?jiǎng)?chuàng)新又缺乏營銷推廣所需的資本,于是乎,中小

3、企業(yè)陷入了一個(gè)創(chuàng)新與資金才能之間的兩難境地；事實(shí)上,中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上所遭受的瓶頸遠(yuǎn)非產(chǎn)品本身和推廣資金的匱乏這么簡潔；1971 年,美國布郎 福爾曼釀酒公司（Brown-Forman Distillers）推出了世界上第一種“ 干白威士忌” “ 弗羅斯特 8/80 ” ,這是一個(gè)被全部人都看好的創(chuàng)新產(chǎn)品,由于世界上仍沒有其次種“ 干白威士忌” ,其公司總裁曾猶豫滿志的說：“ 它將受到顧客的熱鬧歡迎和競(jìng)爭對(duì)手的切齒痛恨” ；可不到兩年時(shí)間,“ 弗羅斯特 8/80” 就在市場(chǎng)上大敗而歸,銷量只有預(yù)期的三分之一,而公司卻為之付出了費(fèi)用達(dá)數(shù)百萬美元的代價(jià)；要知道,上世紀(jì) 70 歲月的數(shù)百萬美元同樣

4、是一個(gè)令人咋舌的數(shù)字,其推廣的投入之大是不容置疑的；由此可見, 在中小企業(yè)林林總總的勝利與失敗背后,體會(huì)與教訓(xùn)仍不只涉及到創(chuàng)新產(chǎn)品本身和營銷推廣這兩個(gè)元素,其背后仍有更深層次的緣由有待挖掘；博弈的“ 智豬”“ 博弈論” 中有一個(gè)聞名的例子叫“ 智豬博弈” ,它描述的是一大一小兩頭豬,通過付出成本自己去按電鈕或等待對(duì)方按電鈕獲得豬食的博弈過程；在這個(gè)博弈中, 每次按電鈕后流出的豬食是肯定的,當(dāng)大豬按電鈕時(shí),小豬應(yīng)當(dāng)?shù)却ǖ却玫降呢i食多于按電鈕）；而大豬等待時(shí),小豬仍是應(yīng)當(dāng)挑選等待（同理）；因此,不論大豬挑選什么策略,小豬的占優(yōu)策略均為等待；那么,在知道小豬必定挑選等待的情形下,大豬的挑選就只能

5、是去按電鈕,因此這個(gè)博弈的均衡結(jié)果就是大豬按電鈕,小豬等待；“ 智豬博弈” 經(jīng)常被用來形容企業(yè)的創(chuàng)新決策；一般認(rèn)為,行業(yè)中的大企業(yè)相當(dāng)于大豬,中小企業(yè)相當(dāng)于小豬,按電鈕相當(dāng)于進(jìn)行創(chuàng)新,所得到的回報(bào)就是流出的豬食；大企業(yè)資金雄厚,生產(chǎn)和營銷才能都很強(qiáng),開發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品后可以大量生產(chǎn),大規(guī)模投入推廣宣揚(yáng),從而快速占據(jù)市場(chǎng),獵取高額利潤；而小企業(yè)的最優(yōu)策略就是等待大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新,跟在大企業(yè)之后,從中分享一部分利益；反之假如小企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新,就會(huì)像小豬按電鈕一樣,自己花了成本,而好處必定是大豬所得；當(dāng)年“ 萬燕”開發(fā) VCD 就被很多人認(rèn)為是一個(gè)典型的小豬按電鈕的例子,由于在家電市場(chǎng), “ 萬 燕” 在

6、資金、生產(chǎn)和銷售才能上與廣東的一些大型家電企業(yè)比,是一個(gè)小豬；“ 萬燕” 開發(fā)出了VCD ,這就相當(dāng)于按了電鈕；其結(jié)果是,由于“ 萬燕” 的資金和生產(chǎn)才能有限,無力快速去開 拓市場(chǎng), 而廣東的家電大企業(yè)卻可以快速投入大批量生產(chǎn),降低成本, 同時(shí)通過大規(guī)模的推廣而 快速占據(jù)市場(chǎng)；于是,作為小豬的“ 萬燕” 付出的成本比獲得的收益更高,由此導(dǎo)致了破產(chǎn)的命 運(yùn)；“ 智豬博弈” 對(duì)中小企業(yè)的創(chuàng)新難題做出了一個(gè)看似合理的論述,但問題卻是顯而易見的：根據(jù)它的結(jié)論,中小企業(yè)就只能跟在大企業(yè)后面共享一點(diǎn)創(chuàng)新的“ 殘羹剩飯”而別無良策, 這樣 的話,中小企業(yè)在創(chuàng)新的選擇上將永久陷于無法沖破的“ 智豬” 困境；明

7、顯,這個(gè)結(jié)論片面而牽 強(qiáng),在現(xiàn)實(shí)中更站不住腳；眾多的中小企業(yè)通過創(chuàng)新而異軍突起,最終躋身于“ 大豬” 行列的事 實(shí)證明,以“ 智豬博弈” 來論述中小企業(yè)的創(chuàng)新問題很不全面；“ 市場(chǎng)勢(shì)能論” 看“ 智豬博弈”“ 智豬博弈” 之所以導(dǎo)出了一個(gè)片面的結(jié)論,緣由就在于其中一個(gè)重要的因素被忽視了,這 里的收益矩陣就是每次按電鈕所流出的豬食 個(gè)因素就是收益矩陣是如何打算的？在“ 智豬博弈”量,博弈過程對(duì)其由來并未涉及；大凡博弈,從聞名的“ 囚徒困境” 到寡頭的“ 產(chǎn)能博弈” ,包 括“ 智豬博弈” 都是將收益矩陣作為一個(gè)給定的前提,而從不爭論這個(gè)前提產(chǎn)生之所以然；可在 現(xiàn)實(shí)的商業(yè)活動(dòng)中,收益矩陣由何而定,

8、對(duì)參加的博弈者而言,從來都是一個(gè)舉足輕重而不行回 避的決策依據(jù)；可以說,收益矩陣直接打算了博弈者的策略挑選和最終的博弈均衡；所以, 只有 對(duì)博弈收益矩陣的打算過程及各種影響因素進(jìn)行充分的爭論,其結(jié)論才能對(duì)實(shí)踐中的策略挑選產(chǎn) 生意義；對(duì)“ 智豬博弈” 而言,當(dāng)把收益矩陣當(dāng)作不行轉(zhuǎn)變的數(shù)值而給定時(shí),中小企業(yè)唯獨(dú)正確 的策略挑選就只能是“ 等待” 或“ 跟隨” ,可事實(shí)上,這種挑選的唯獨(dú)性并不是必定的；對(duì)此,“ 市場(chǎng)勢(shì)能論”把博弈的收益矩陣如何打算也納入分析范疇,因而使其論述更為全面；根據(jù)“ 市場(chǎng)勢(shì)能論” 三方博弈的觀點(diǎn),博弈不僅是在企業(yè)之間進(jìn)行,也包括了顧客這個(gè)第三方博 弈者在內(nèi),而市場(chǎng)勢(shì)能就用來

9、描述他們各自的博弈才能；在“ 智豬博弈” 中,電鈕是第三方博弈 者,大、小豬與電鈕之間的博弈打算了每次流入的豬食總量；換句話說,假如大、小豬之間的勢(shì) 能對(duì)比, 打算的是它們能夠在食槽中搶到的豬食份額,就它們與電鈕之間的勢(shì)能對(duì)比,就打算了 會(huì)導(dǎo)致完全不同的博弈均衡；每次按電鈕將會(huì)有多少豬食流入食槽,結(jié)果是, 不同豬食量的流入,詳細(xì)來說,把電鈕看作第三方博弈者,大、小豬各自的吃食才能不變,當(dāng)它們均比第三方有 更強(qiáng)的博弈才能即市場(chǎng)勢(shì)能更高時(shí),無論誰去按電鈕,流入食槽的豬食都會(huì)大大增加,此時(shí)的博 弈就可能顯現(xiàn)兩個(gè)均衡,即大豬按電鈕時(shí)小豬等待；或大豬等待時(shí)小豬按電鈕；這樣一來, 小豬 的占優(yōu)策略就不再是

10、只有“ 等待” 這一種了；明顯,小豬有不同策略挑選的這個(gè)結(jié)論要更全面；回到中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的問題上看,中小企業(yè)是否要挑選產(chǎn)品創(chuàng)新,不僅要與競(jìng)爭者比市場(chǎng) 勢(shì)能, 仍要與顧客比市場(chǎng)勢(shì)能；當(dāng)中小企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)能與顧客的市場(chǎng)勢(shì)能相比處于劣勢(shì),市場(chǎng)給 企業(yè)的創(chuàng)新回報(bào)就會(huì)不足（在“ 智豬博弈” 中就是流入的豬食總量不夠多）,這種情形在現(xiàn)實(shí)中 的表現(xiàn)就是, 中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力仍不足以讓顧客轉(zhuǎn)變習(xí)慣去嘗試購買一種新產(chǎn)品,也就是 說中小企業(yè)仍沒有具備開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)的足夠才能,他這時(shí)的正確挑選就是做大企業(yè)的跟隨者；而當(dāng)中小企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)能相對(duì)于顧客有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)時(shí),即使與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)能仍處于劣勢(shì),

11、但只要市場(chǎng)回報(bào)的總量足夠大（流入的豬食總量足夠多）,以至于他從市場(chǎng)份額中獲得的收益足以掩蓋其開發(fā)成本,那么他正確的策略挑選就應(yīng)當(dāng)是尋求主動(dòng)創(chuàng)新；“ 市場(chǎng)勢(shì)能論” 的“ 美麗” 框架與“ 觸發(fā)勢(shì)能”如前所述, 產(chǎn)品因素和推廣才能是影響中小企業(yè)創(chuàng)新決策的兩個(gè)重要方面；但根據(jù) “ 市場(chǎng)勢(shì)能論” 的觀點(diǎn), 這兩個(gè)方面仍不足夠；市場(chǎng)勢(shì)能概念所包含的因素比之更為全面；“ 市場(chǎng)勢(shì)能論”認(rèn)為,市場(chǎng)勢(shì)能的構(gòu)成元素涵蓋以下六個(gè)方面：供求的均衡度（Equilibrium）；產(chǎn)品效用（Utility）；組織化程度 （Organization）；市場(chǎng)位置（Market-state）；產(chǎn)品信息（Information）與

12、市場(chǎng)推廣（Promotion）；以上六個(gè)方面構(gòu)成了市場(chǎng)勢(shì)能的“ 美麗” （EUOMIP ）分析框架（見下圖）；“ 市場(chǎng)勢(shì)能論” 之“ 美麗” （EUOMIA ）框架的建立,給企業(yè)的營銷決策供應(yīng)了一個(gè)有價(jià)值的整體思路與分析工具,其中也包括中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新決策；我們不妨來看看這六個(gè)元素分別是如何對(duì)市場(chǎng)勢(shì)能產(chǎn)生影響的；供求均衡度：當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí),賣方勢(shì)能增加,買方勢(shì)能降低,產(chǎn)品供大于求時(shí)就正好相反； 比如一些具有壟斷位置的廠家,就經(jīng)常通過掌握產(chǎn)量而人為制造市場(chǎng)短缺狀態(tài),以此達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)掌握力的目的；產(chǎn)品效用： 所謂產(chǎn)品效用, 就是它滿意顧客欲望或需要的才能；產(chǎn)品給顧客供應(yīng)的效用越高,賣方的

13、市場(chǎng)勢(shì)能就越高；本質(zhì)上,產(chǎn)品效用所產(chǎn)生的市場(chǎng)勢(shì)能來源于人的欲望的多樣性與無限性,當(dāng)一方持有他人所期望獲得的利益時(shí),一方就獲得了對(duì)他人的影響力；對(duì)企業(yè)創(chuàng)新來說,新產(chǎn)品具有更高的效用往往是其創(chuàng)新的原動(dòng)力；組織化程度：市場(chǎng)上哪一方的組織化程度越高,其市場(chǎng)勢(shì)能就越高；這里所說的“ 組織化”并不是指某種群體形式,而是群體行為上的一樣性與穩(wěn)固性；在生產(chǎn)者來說,它反映了企業(yè)的管理水平, 治理好的企業(yè), 運(yùn)作井然有序, 企業(yè)行為對(duì)外有高度的一樣性與穩(wěn)固性；而在顧客來說,盡管并沒有某種形式上的組織存在,但只要顧客群體的購買行為高度一樣、穩(wěn)固, 就會(huì)對(duì)銷售者產(chǎn)生很大的影響；我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中看到的企業(yè)聯(lián)盟、團(tuán)體購買等等

14、現(xiàn)象,都是通過“ 組織化” 來提高市場(chǎng)勢(shì)能的例子；市場(chǎng)位置： 企業(yè)的市場(chǎng)位置包含了其行業(yè)位置在內(nèi)的多方面因素,它在很大程度上取決于行業(yè)的集中度； 市場(chǎng)位置高的企業(yè)無疑有更高的市場(chǎng)勢(shì)能；比如完全壟斷的企業(yè)就擁有至高無上的 市場(chǎng)話語權(quán)； 一般來說, 企業(yè)的市場(chǎng)位置與其生產(chǎn)規(guī)模之間有正相關(guān)關(guān)系,但二者并不完全等同；此外,企業(yè)的公眾形象、知名度、企業(yè)文化、產(chǎn)品的品牌形象乃至企業(yè)家個(gè)人的社會(huì)位置等,也 都會(huì)通過影響企業(yè)的市場(chǎng)位置來影響其市場(chǎng)勢(shì)能；產(chǎn)品信息：信息優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來市場(chǎng)勢(shì)能的提升,這就是我們常說的所謂“ 專家影響力” ；一方 另一方面也與市場(chǎng)成熟度有關(guān)；一般情形下,信息優(yōu) 面,信息優(yōu)勢(shì)取決于產(chǎn)品本身的信息含量；勢(shì)與市場(chǎng)成熟度呈遞減關(guān)系；在購買者一方, 就與目標(biāo)顧客的受訓(xùn)練程度、學(xué)問結(jié)構(gòu)等因素有關(guān)；