1、一篇文章讀懂B站營銷推廣1、一方面擁有大量年輕人，一方面商業(yè)化進程剛開始，這給B 站帶來了營銷紅利；2、B站并不是營銷的特效藥，品牌可以通過“兩做一不做”來 判斷是否要投入8站營銷；3、B站營銷翻車并不在少數(shù)，大量品牌都會陷AB站營銷“四 大誤區(qū)”；4、B站營銷的三個關鍵詞：真實、互動、有愛；5、B站所代表的視頻內(nèi)容能力，是每個品牌未來必須打造的能 力；6、不同圈層的內(nèi)容興趣天差萬別，在B站選錯目標圈層會導致 事倍功半；7、B站營銷不止局限于B站，還可以反哺于整個品牌營銷鏈條。在小米十周年之際，雷軍決定以一名UP主的身份在B站正式出 道，賬號運營半個多月便收獲了百萬粉絲。如今的雷軍毫不掩飾對風

2、 口紅利的追逐，他曾說過最有名的一句話恐怕就是“站在風口上，豬 都能飛起來”，此后“風口論”便席卷了大江南北。對于營銷人而言，找準營銷風口紅利，便可以讓品牌推廣事半功 倍。2020年的營銷風口在哪？很顯然，B站營銷不能被忽略。錯過了 2011年的微博、2013年的公眾號、2021年的抖音快手，那你不應該 再錯過今年的B站營銷了。但與此同時，我們也要清醒地認識到，B站未必適合所有品牌， 也不是所謂的營銷特效藥，亦很難直接帶貨轉(zhuǎn)化，從某些方面來看， B站營銷甚至更有難度、門檻更高。如今B站營銷仍處于窗口期，有巨大的營銷紅利可供挖掘。那么， 該如何做好B站營銷？ B站營銷又有哪些需要注意的坑？ B站

3、營銷如 何可以反哺品牌建設？本文或許可以給你啟發(fā)。今年無疑是B站破圈的一年，從年初的“最美春晚”，到五四的 后浪爭議，加上簽約馮提莫、拿下LOL獨家直播權等一系列大手 筆B站無疑是今年最值得關注的內(nèi)容平臺。在人口紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場中，B站依舊能以如此快的速度 實現(xiàn)增長破圈，代表著它踏中了未來趨勢。如果說微博代表著短消息、 微信公眾號代表著圖文、抖音快手代表著短視頻，那么B站則代表著 長視頻的未來，此外，它還是一個大量年輕用戶的聚集地，這也讓大 量品牌趨之若鶩。為什么說今年再不做B站就晚了？B站營銷“兩做一不做”今天的B站處于一個微妙的時間點，即平臺正在發(fā)力商業(yè)化，但 成熟的商業(yè)化模式還尚未

4、完全跑通。也正是在這種平臺轉(zhuǎn)折期，才會 出現(xiàn)大量的平臺營銷紅利。B站的平臺生態(tài)也在進行一場洗牌，今天B站不少知名UP主如 半佛、羅翔，都是一年內(nèi)迅速崛起的新晉UP主。此外，B站的Z世 代用戶比例超過80%，對于品牌來說，B戰(zhàn)無疑是爭奪年輕人的主戰(zhàn) 場之一。但與此同時，B站有自己獨特的社區(qū)文化和內(nèi)容偏好，就目前階 段而言，它并非是一個大眾且萬能的營銷陣地，我們首先需要弄明白， 哪些類型的品牌更匹配今天的B站調(diào)性去做營銷？哪些品牌則未必 適合？總體來看，我們可以用“兩做一不做”來判斷品牌是否應該入場 B站，當然這也只是個粗略的判斷，具體還要根據(jù)品牌自身情況分析。更適合做B站的品牌分為兩大類別，即“

5、兩做”：第一類：與ACG相關的品牌B站起源于二次元社區(qū)，最早多被用來追番，后來擴展出了游戲、 音樂、宅舞、鬼畜等各種“宅文化”內(nèi)容，聚集著大量的ACG（動畫、 動漫、游戲）人群，這也是B站老用戶的主要組成部分。盡管隨著B站的破圈，二次元氛圍已經(jīng)在一定程度上被沖淡，但 ACG依舊是B站的基本盤，游戲收入更是B站整體收入的重頭。如果 你品牌本身就屬于ACG類，如游戲、手辦、3C等產(chǎn)品，那么B站始 終是個不可忽視的營銷平臺。同時，品牌的IP合作和聯(lián)動近年來也 越來越多，這些品牌也可以考慮B站。第二類：有內(nèi)容延展能力的品牌B站本質(zhì)上是一個長視頻內(nèi)容平臺，品牌需要本身擁有內(nèi)容能力，或內(nèi)容延展性才可能獲得

6、B站用戶的認可，我們通常稱這類品牌為“天生帶感”的品牌。典型的例子其實就是阿里系的“動物園”，天貓、盒馬、釘釘?shù)?一整套品牌動物IP設定，就讓品牌故事能夠自然的進行延展，在B 站上也就更容易做出內(nèi)容。當然，所謂“天生帶感”類的品牌，通常都在調(diào)性上比較活躍， 不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)品牌，通常3C、數(shù)碼、美妝、快消等品牌品類，都 可以在內(nèi)容上有許多的表達空間，B站對其而言是一個匹配的營銷平 臺。目前不太適合B站營銷的品牌，或者說建議先觀望的品牌，即“一 不做”有：一不做：人設感較弱的品牌如果你的品牌沒有特別的人設內(nèi)容，或者沒有特殊的情感感知， 那么目前這個階段未必適合B站整體的營銷環(huán)境，建議就先做一些觀

7、望，以后再找到合適時機嘗試。在這類品牌中，通常偏傳統(tǒng)的品牌比較多，比如說一些米面糧油 的民生類品牌，盡管它有大量的用戶基礎和知名度，但很難說能迅速 延展出鮮明的品牌個性，并不是每個品牌都可以像老干媽那樣有辨識 度的品牌人設，因此受到的阻力就會相對較大。當然，每個品牌都有自身的獨特特性和處境，是否側重B站營銷， 還是需要具體情況具體分析，不可一概而論。為什么我的B站營銷總做不好？B站營銷的四大誤區(qū)相信不少品牌都嘗試過B站營銷，很多人可能會疑惑，為什么我 的B站營銷總是做不好？數(shù)據(jù)上不去、視頻沒人看，投入了時間精力 卻沒有收獲什么粉絲量我們就來聊下這個話題。我們可以通過Dior的例子，由此來講一下

8、B站營銷的四個常見 誤區(qū)。先簡單介紹一下Dior在B站運營的數(shù)據(jù)情況。Dior是今年6月 入駐8站，算是最早在B站開設賬號的奢侈品品牌了，從這點其實不 難看出Dior對年輕人及B站的重視程度。但截至8月，Dior在B站 粉絲數(shù)只有約1萬，單個視頻播放量通常在1000到4000左右，對于 一個一線奢侈品品牌而言，數(shù)據(jù)多少有些差強人意。那么，問題出現(xiàn) 在哪？誤區(qū)一把B站當做內(nèi)容分發(fā)平臺如果我們在B站中搜索“Dior”，其實不難發(fā)現(xiàn)有許多相關的主 題視頻播放量能夠達到幾十萬、幾百萬的量級，這其實意味著B站用 戶對相關內(nèi)容是有需求的，但這也與Dior自身的播放量形成了較大 對比，原因其實在于，品牌方可

9、能單純把B站當做成另一個信息分發(fā) 平臺了，而非內(nèi)容創(chuàng)作平臺，這跟品牌進入8站的姿勢有關。圖片來自B站截圖B站有自己的審美偏好和社區(qū)文化，品牌如果想做好B站內(nèi)容傳 播，需要根據(jù)B站的文化特性做定制化創(chuàng)作，而不是在B站進行單純 的內(nèi)容分發(fā)。特殊的文化氛圍，可以讓B站用戶通過內(nèi)容獲得認同感， 比如說B站視頻中往往就會用到“黑話”，從而引發(fā)觀眾狂歡?？偠灾?，B站的內(nèi)容需要定制化創(chuàng)作，如果僅是“一稿多投” 進行內(nèi)容覆蓋，那么未必能達到預期的效果。觀察Dior的內(nèi)容，我 們也可以看到其內(nèi)容大多只是宣傳片、官方視頻的發(fā)布，和一些UP 主的創(chuàng)作相比，仍有一定的差別。誤區(qū)二忽略用戶互動感和參與性與其他流媒體平

10、臺不同，B站最大的特色是“彈幕”文化，我們 經(jīng)常能看到用戶在觀看視頻時通過“彈幕”來聊天，長期以來形成了 B站獨有的彈幕禮儀”，“xswl”、“awsl”、“彈幕護體”、最 慘官方”等彈幕都作為用戶互動的標志性彈幕。如今，B站無疑是國 內(nèi)互動率最高的長視頻平臺，從用戶的轉(zhuǎn)評贊比例來看，都遠超過其 他的長視頻平臺。圖片來自8站如果分析Dior的視頻內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)官方對用戶的留言、 評論、彈幕等信息的互動并不多，這也間接而導致用戶互動積極性的 降低。當然，作為奢侈品品牌，Dior或許是有意在維持高冷的調(diào)性。但對于其他大眾品牌而言，官方互動是刺激內(nèi)容傳播和話題傳播 的重點。今天，品牌賬號可以通過

11、“微博式”的蓋樓評論，推動話題 發(fā)酵，比如說騰訊在老干媽事件中的B站動態(tài)內(nèi)容及評論。誤區(qū)三忽略內(nèi)容的迭代升級B站的內(nèi)容審美實際上正在發(fā)生一定的變化，比如說今天知識內(nèi) 容、生活區(qū)的崛起，這也導致品牌在做B站內(nèi)容營銷需要不斷調(diào)整內(nèi) 容方向進行適配。Dior的B站內(nèi)容通常以品牌宣傳片為主，實際上并未根據(jù)B站 特性進行不斷升級迭代。我們其實不難從彈幕中看出用戶需求，比如 說Dior不少視頻中有“收下我的膝蓋”之類的彈幕，這其實就意味 著用戶對內(nèi)容的認可，品牌后續(xù)就可以根據(jù)用戶的彈幕反饋來調(diào)整內(nèi) 容方向和思路。比如多分享一些關于成衣制作和服裝設計的內(nèi)容，或 者邀請UP主，以B站原住民的視角，探訪新品發(fā)布

12、會的臺前幕后等 等，效果應該會好很多。內(nèi)容如何在平臺用戶和品牌自身調(diào)性中取得平衡，其實并不是一 件容易的事，品牌需要不斷地進行創(chuàng)作和調(diào)整，才能逐漸掌握與B站 用戶的對話方式。誤區(qū)四內(nèi)容的發(fā)布節(jié)奏不當B站與“雙微一抖”等平臺不同，內(nèi)容更新頻率要求其實并不高， 但需要有一定的內(nèi)容節(jié)奏和內(nèi)容質(zhì)量。目前就B站的UP主更新頻率 來看，“一周一更”甚至“兩周一更”都屬于正常節(jié)奏，重點是內(nèi)容 要匹配用戶需求。這其實也意味著，品牌不能完全按照自己的營銷節(jié)奏去影響B(tài)站 發(fā)布節(jié)奏，公眾號之所以顯得有內(nèi)容節(jié)奏，就是因為微信平臺強行規(guī) 定訂閱號一天只能發(fā)布一次的頻率，B站雖然沒有數(shù)量頻次限制，但 顯然把握內(nèi)容推送節(jié)奏

13、才能培養(yǎng)出用戶習慣。如果看Dior的B站內(nèi)容推送動作，可以發(fā)現(xiàn)它有時一天會推送 大量視頻，缺失規(guī)劃，沒有形成固定板塊，那么B站用戶自然也沒辦 法建立定期瀏覽的使用習慣，用戶對品牌的感知也沒那么強烈。B站營銷，如何從入門到精通？B站營銷四部曲關于B站營銷，業(yè)內(nèi)有一種說法：初級玩家買B站硬廣資源位投 放，中級玩家是做B站UP主的投放，高級玩家則是開設自己的品牌 賬號和內(nèi)容頻道，讓B站用戶主動關注。B站的硬廣類營銷其實已經(jīng)相對成熟，品牌需要注意的是品牌產(chǎn) 品品類與硬廣曝光資源位的調(diào)性匹配即可，同時品牌還可以關注一下 B站官方的營銷IP，比如“B站召集令”、“B站新品日”等。品牌在B站更常見的營銷方式

14、是UP主營銷和品牌內(nèi)容營銷，想 要做好內(nèi)容營銷及投放這塊，可以按照以下四個步驟進行。STEP 1.明確自身的定位品牌在做B站前，自然需要先明確自身的營銷目標，即類似品牌 定位的規(guī)劃。想要在哪些群體中，引起什么反響，讓目標受眾如何感 知自己的品牌。這不僅在B站，品牌進入任何一個新興的平臺都要經(jīng) 過這類思考和規(guī)劃。但B站的不同點在于，它擁有很多用戶互動的內(nèi)容，所以品牌的 形象需要更加生動和豐滿。其實簡單來看，就是品牌需要先規(guī)劃出自 己的“人設”形象，不一定非要有個開通IP或者形象，但需要有一 個很鮮明的人格化特征。STEP 2.鎖定目標圈層B站平臺上有眾多用戶圈層，根據(jù)官方數(shù)據(jù)來看，B站對社區(qū)內(nèi)

15、容擁有200萬個標簽、覆蓋了 7000個核心圈層。圈層和圈層之間的 文化和內(nèi)容審美風格都不相同，如果是跨圈層傳播，很可能連視頻中 的“黑話”都聽不懂。比如說Lo裙和JK制服、漢服和古風等，盡管 看上去形式有些相似，但圈層社區(qū)文化有著巨大差異。圈層的選擇會影響到視頻的分區(qū)和投稿標簽，從而影響到內(nèi)容的 流量分配。從目前來看，鬼畜區(qū)依然是品牌破圈神器，傳統(tǒng)的音樂、 游戲、舞蹈等分區(qū)也有著固定且忠實的用戶，知識型內(nèi)容、生活區(qū)增 長速度較快，有更多的品牌爆發(fā)可能，但具體如何選擇依舊要看品牌 的自身特質(zhì)。STEP 3.選擇合適的UP主在UP主投放上，B站已經(jīng)開放了花火系統(tǒng)，從程序和操作上來 說不算有太大的

16、投放難度。品牌方的難點更多在于UP主的搭配和聯(lián) 動，從而讓傳播效果最大化。從社會化營銷的規(guī)律上來看，建議品牌方采用時趣的“VIP”模 型進行UP主投放，同時也可以通過我們開發(fā)的時趣洞察引擎進行精 準UP主的選擇。此外，在UP主合過程中，品牌需要注重內(nèi)容的“共創(chuàng)”，品牌 方可以提出廣告需求，讓UP主以一貫獨有的內(nèi)容風格進行呈現(xiàn)，品 牌不必過多干預UP主的內(nèi)容創(chuàng)作，這樣往往能達到更好的品牌傳播 效果。用對UP主可以讓品牌事半功倍。今年618，京東電腦通過B站 內(nèi)容來引爆傳播。針對京東電腦的目標人群，品牌選擇了 6大科技類 UP主進行話題合作，將他們分為戲精類UP主和種草類UP主，組成 “創(chuàng)造力天團

17、”，為熱愛開機。通過KOL的組合化內(nèi)容合作，讓整個 事件站內(nèi)曝光超過1600萬，也獲得了目標圈層的認同。京東電腦X B站STEP 4.符合用戶習慣的內(nèi)容形式B站作為一個內(nèi)容平臺，內(nèi)容品質(zhì)其實是獲取傳播量的關鍵。品 牌的難題在于，既要保留商業(yè)信息，又要兼顧大眾內(nèi)容需求，并不是 一件容易的事，這里的解決方法更多在于內(nèi)容形式。我們以芬達在B站的腦洞節(jié)營銷為例，在常規(guī)營銷思路下，快消 飲品更多在于硬廣內(nèi)容輸出以及KOL種草合作。但在B站平臺中，芬 達通過聯(lián)合投稿、用戶共創(chuàng)的方式，品牌與B站聯(lián)合打造營銷IP， 激發(fā)用戶創(chuàng)作IP內(nèi)容，實現(xiàn)話題的圈層傳播。值得一提的是，芬達 在活動中采用了扭蛋機互動、定制化

18、UP主內(nèi)容等B站獨有方式，最 終收獲了超1.9億曝光。芬達X B站腦洞節(jié)TIPB站營銷三大關鍵詞由于B站的社區(qū)文化和用戶構成確實不同于“雙微一抖”等大眾 媒體平臺，因此B站營銷有著明顯的特殊性。總體來說，B站營銷需 要注重三大原則：真實、互動、有愛。目前8站的數(shù)據(jù)、互動、評論基本上都是真實用戶的反應，整體 的社區(qū)氛圍也相對真實，品牌方如果希望在B站獲得認可，首先要表 現(xiàn)地足夠真實且有誠意；此外，B站是一個內(nèi)容社區(qū)，品牌通過視頻 內(nèi)容的互動，也可以真實地看清自身在目標用戶群中的評價，如果長 久保持高冷的狀態(tài)，品牌會離年輕用戶越來越遠；最后，B站的討論 氛圍相對和諧，品牌的內(nèi)容創(chuàng)作、對話姿態(tài)需要“

19、有愛”，才能獲得 用戶認同。我們可以從小米的營銷動作中看出B站營銷的思路方法，在今年 疫情期間，小米就曾與B站合作過一次72小時的“休想打敗我的生 活”抗疫應援直播，這句slogan也成為了小米發(fā)布會的彈幕應援語。 通過應援直播，小米也將內(nèi)容傳播與新品發(fā)布會結合起來，進一步吸 引了全網(wǎng)關注。小米X B站72小時超應援直播B站營銷，如何更進一步？打開思路的三個建議B站營銷不僅僅涉及到B站本身，還可以在品牌營銷的全鏈條中進行考慮。這部分我們來講講如何最大化用好B站營銷的三個思路建 議。TIPS 1.B站作為品牌視頻流陣地首先，給品牌方一個建議，現(xiàn)在就開始適應未來的視頻流趨勢， 未來品牌需要更強大的

20、視頻內(nèi)容制作能力，不管是應對短視頻平臺， 還是中長視頻平臺，這是每個品牌面臨的挑戰(zhàn)。隨著視頻制作門檻的降低和5G等新技術的運用，以后視頻制作 會更加簡單。有一天，品牌方可能不需要考慮這次的傳播是發(fā)純文案 還是圖文還是視頻，而是我需要幾支視頻，應該是什么規(guī)格和級別， 會更聚焦在內(nèi)容制作精度上。B站作為年輕人聚集的中長視頻平臺，適合作為品牌的視頻流傳 播的核心陣地，用戶拓展視頻制作、傳播的營銷能力圈。此外，B站如今也是互聯(lián)網(wǎng)文化的重要發(fā)源地之一，品牌甚至可 以將B站上已經(jīng)被驗證有效的創(chuàng)作內(nèi)容及營銷活動，反哺全網(wǎng)。用B 站的能量，反過來進擊全網(wǎng)用戶，實現(xiàn)破圈，營銷的成功率可能會更 高。TIPS 2.將B站作為未來流量池蓄水由于B站用戶群大多數(shù)是Z世代群體，對于品牌而言，B站營銷 相當于提前觸達未來的主力消費群體，可以視B站流量池為企業(yè)長期 發(fā)展的護城河。由于B站年輕群體在消費偏好、審美偏好上的不同，這也給不少 國產(chǎn)品牌、中國文化類產(chǎn)品帶來了機會點，B站上漢服、國潮、古風 等板塊都具有強大的內(nèi)容凝聚力及消費爆發(fā)力。此外，盡管如今B站營銷還尚未構建平臺自有的帶貨通路和營銷 閉環(huán)，但隨著B站商業(yè)化的不斷完善，未來也很有可能打通品效合一 的全鏈路營銷生態(tài)。TIPS 3.嘗試多元