1、不確定性條件下消費者行為分析1一、不確定性與風(fēng)險 在日常生活中，我們總是面臨著各種各樣的不確定性，比如，買一只股票，有可能賺也有可能賠；買彩票，有可能中大獎，有可能小賺一筆，或者損失買彩票的2元錢 對于企業(yè)來說，這種不確定性引發(fā)的后果可能會被放大。2 人們在不確定的條件下活動，就產(chǎn)生了風(fēng)險。即使在不確定的情況下，人們也要做出選擇。如何得知未知事件的風(fēng)險呢？ 為了從數(shù)量上刻畫風(fēng)險，我們需要了解某一事件（可能性）發(fā)生的概率。在得知不同結(jié)果的概率之后，可以用期望值來說明風(fēng)險的大小?！纠纭浚含F(xiàn)在有一項投資，如果投資成功，可以獲得100萬元的收益；但如果投資失敗，就要損失80萬元。成功和失敗的概率分別

2、為45%和55%。(p=45%，1-p=55%)在這種情況下，所得的期望值是：E(X)=pX1+(1-p)X2=45%*100+55%*（-80）=13僅僅從期望值的大小角度來看待風(fēng)險是不夠的，因為有些風(fēng)險期望值相同，但是結(jié)果之間的變動程度存在差異?！纠纭浚河袃煞N工作，一種是銷售部門，一種是人事部門。兩種工作的期望值收入是相同的，但是各自結(jié)果的變動程度是有差別的。4銷售工作的期望收入：E(X1)=0.5*2000+0.5*1000=1500人事工作的期望收入：E(X2)=0.99*1510+0.01*510=1500雖然這兩種工作的期望收入是一樣的，但是它們的變動程度相差很大。顯然，變動程度

3、大說明所承擔(dān)的風(fēng)險更大。為了說明變化程度，我們使用標(biāo)準(zhǔn)差來衡量變化程度的大小。計算公式如下：5經(jīng)計算，銷售工作收入的標(biāo)準(zhǔn)差是500，人事工作收入的標(biāo)準(zhǔn)差是99.5。由此看出，銷售工作收入的變動程度更大，風(fēng)險也更大。6二、消費者對待風(fēng)險的態(tài)度1、態(tài)度對決策的影響消費者對待風(fēng)險的不同態(tài)度會影響他們的決策?！纠纭浚簝煞N投資，基本情況如下：7投資1 的期望收入大，但標(biāo)準(zhǔn)差也大；相比之下，投資2的期望收入雖小，但其標(biāo)準(zhǔn)差也比投資1小得多。如果是喜歡冒險的人，他就會選擇風(fēng)險大的投資1，如果是厭惡風(fēng)險的人就會選擇相對安全的投資2。在不確定的風(fēng)險條件下，消費者面臨的效用是一種期望效用，其期望效用函數(shù)可以表示

4、為：8 EUp,(1-p),X1,X2=pU(X1)+(1-p)U(X2)即：消費者在不確定條件下可能得到的各種結(jié)果的效用的加權(quán)平均數(shù)。其中：XI ：高收入 X2 ：低收入 p：得到高收入的概率 1-p：得到低收入的概率 U（*）：效用函數(shù)。 在不確定的情況下，消費者事先并不知道哪種結(jié)果事實上會發(fā)生，所以做出最優(yōu)的決策就是使期望效用最大化。92、消費者對待風(fēng)險的三種態(tài)度消費者對待風(fēng)險的三種態(tài)度是：風(fēng)險規(guī)避（厭惡風(fēng)險）風(fēng)險中性風(fēng)險偏好（喜歡冒險）10 風(fēng)險規(guī)避 假定消費者在無風(fēng)險條件下所能獲得的確定性收入與他在有風(fēng)險條件下所能獲得的期望收入相等，如果這時候，消費者對于確定性收入的偏好強于對有風(fēng)險

5、條件下期望收入的偏好，或者說這時他更愿意選擇確定性收入，則該消費者屬于風(fēng)險規(guī)避者，或者稱為厭惡風(fēng)險者。對于風(fēng)險規(guī)避者來說，貨幣收入所提供的總效用是以遞減的速率增加，即邊際效用遞減。 11 U(X) U(X1)X1p X1+(1-p) X2X2pU(X1)+(1p)U(X2)U(X2)XABU(X)UpX1+(1-p)X2012風(fēng)險中立假定消費者在無風(fēng)險條件下所能獲得的確定性收入與他在有風(fēng)險條件下所能獲得的期望收入相等，如果消費者這時對于有風(fēng)險條件下期望收入的偏好強于對于確定性收入的偏好，則該消費者屬于風(fēng)險愛好者。對于風(fēng)險愛好者來說，貨幣收入所能提供的總效用是以遞增的速率增加，即邊際效用遞增。1

6、3U(XI)XIpXI+(1-p) X2X2pU(XI)+(1-p)U(X2)U(X2)XA(B)U(X)=UpXI+(1-p) X20U(X)14風(fēng)險愛好 假定消費者在無風(fēng)險條件下的確定性收入與有風(fēng)險條件下的等值的期望收入獲得的效用是相同的，則該消費者屬于風(fēng)險中性者。對于風(fēng)險中性者來說，貨幣收入所提供的總效用是以不變的速率增加，即邊際效用不變。風(fēng)險中性者的效用曲線是一條從原點出發(fā)的射線，該效用曲線的斜率即邊際效用是既定不變的。15U(XI)XIp XI +(1-p) X2X2pU(XI)+(1-p)U(X2)U(X2)XABU(X)Up XI +(1-p) X20U(X)16【例】（1） U

7、(X)101231418收入(萬元)DBU(X)1601.6AC17 圖中，確定性的2萬元收入給消費者帶來的效用是16。若存在這樣一個風(fēng)險回報：有一半的概率得到1萬元，一半的概率得到3萬元，其期望收入為2萬元，期望效用是14。根據(jù)期望效用最大化原則，消費者會選擇確定性的2萬元回報，而不是有風(fēng)險的回報。雖然它們的期望收入一樣，但期望效用不一樣。18（2）61231218收入（萬元）BU(X)0U(X)AC19有風(fēng)險時的期望收入：0.5*10000+0.5*30000=20000（萬元）期望效用：0.5*6+0.5*18=12 可以看出，這個效用水平和確定性得到2萬元所產(chǎn)生的效用是一樣的。20（3

8、）對于風(fēng)險偏好的消費者：312310.518收入（萬元）BCU(X)80U(X)AD21期望收入：0.5*10000+0.5*30000=20000（萬元）期望效用：0.5*3+0.5*18=10.5 在確定性收入條件下，消費者得到的效用是8，小于有風(fēng)險時的期望效用，消費者因此會選擇有風(fēng)險的方案。22三、降低風(fēng)險的措施 在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人是厭惡風(fēng)險的，因為風(fēng)險可能會給人們帶來損失。因此，消費者面臨著如何設(shè)法降低風(fēng)險的問題。降低風(fēng)險的方法：23（一）多樣化“不要把雞蛋放在一個籃子里?！笔墙?jīng)濟領(lǐng)域中常聽到的一種投資方式。投資者在計劃未來一段時間內(nèi)的某項帶有風(fēng)險的經(jīng)濟活動時，可以采取多樣化的行動

9、以降低風(fēng)險?！纠纭浚?假定一個商店要對來年是賣空調(diào)還是賣加熱器做出決策?，F(xiàn)假設(shè)來年炎熱的天氣和寒冷的天氣的概率都是0.5。 2425如果商店只賣空調(diào)或者只賣加熱器，那么商店的最高的收入和最差的收入分別是30000元和12000元。如果商店決定多樣化經(jīng)營，一半的時間賣空調(diào)，一般的時間賣加熱器，那么其期望年收入為：0.5*12000+0.5*30000=21000（元）。這樣，商店就避免了只賣空調(diào)或者只賣加熱器時，只能賺得最低的收入12000元。26（二）保險消費者可以通過購買保險的方式應(yīng)付可能發(fā)生的風(fēng)險。假定一消費者擁有的家庭財產(chǎn)數(shù)是W，在發(fā)生風(fēng)險的情況下，消費者損失的財產(chǎn)是L，發(fā)生風(fēng)險的概率

10、是p，如果消費者購買保險，他所須支付的保險費是H，在消費者購買了保險后，不管發(fā)不發(fā)生風(fēng)險，他所持有的財產(chǎn)數(shù)量都是確定的，這一確定的財產(chǎn)數(shù)量為WH。如果消費者不購買保險，他所持有的財產(chǎn)數(shù)量是不確定的。在不發(fā)生風(fēng)險的情況下，他持有的財產(chǎn)數(shù)量是W，在發(fā)生風(fēng)險的情況下，他持有的財產(chǎn)數(shù)量WL。27假定該消費者是厭惡風(fēng)險的，他打算購買保險以應(yīng)付可能發(fā)生的風(fēng)險，那么，該消費者應(yīng)該支付多少保險費才合適呢？如果投保人與保險公司之間公平交易，那么該消費者應(yīng)該使得自己所支付的保險費等于自己財產(chǎn)的期望損失。即：H=p*L+(1-p)*0=pL由于消費者支付的財產(chǎn)保險費等于財產(chǎn)的期望損失，因此，消費者在保險后所持有的確

11、定性財產(chǎn)額等于他在不購買保險的情況下所持有的財產(chǎn)的期望值。即：WH=p(WL)+(1p)W28【例】：假定某消費者現(xiàn)持有財產(chǎn)100000元，一旦發(fā)生風(fēng)險他將損失50000元，發(fā)生峰下的概率為0.1，不發(fā)生風(fēng)險的概率是0.9，現(xiàn)在，消費者愿意支付5000（0.1*50000元）元的保險費用，以便能夠穩(wěn)定地獲得不購買保險情況下所獲得的財產(chǎn)期望值相等的財產(chǎn)額。（1）購買保險：發(fā)生風(fēng)險時的剩余財產(chǎn)：95000=100000-5000不發(fā)生風(fēng)險時的剩余財產(chǎn)：95000=100000-5000財產(chǎn)期望值：95000（2）不購買保險時：發(fā)生風(fēng)險時的剩余財產(chǎn)：50000=100000-50000不發(fā)生風(fēng)險時的

12、剩余財產(chǎn)：100000財產(chǎn)期望值：9500029可以看出，購買保險并沒有改變消費者財產(chǎn)的期望值，但卻使消費者避免了因風(fēng)險而造成的財產(chǎn)才持有額的大幅度波動。在購買保險的情況下能夠穩(wěn)定獲得的95000元財產(chǎn)所產(chǎn)生的效用高于不購買保險的情況下等額財產(chǎn)期望值所產(chǎn)生的期望效用。在購買保險的情況下，不管是否發(fā)生風(fēng)險，消費者獲得的財產(chǎn)都是95000元，這95000元在有風(fēng)險與無風(fēng)險的情況下給消費者產(chǎn)生同等的邊際效用。對于風(fēng)險厭惡者而言，在不購買保險的情況下，當(dāng)不發(fā)生財產(chǎn)損失時，由于消費者持有的財產(chǎn)數(shù)量大，因此財產(chǎn)的邊際效用低。當(dāng)發(fā)生財產(chǎn)損失時，由于消費者持有的財產(chǎn)數(shù)量少，因此財產(chǎn)的邊際效用高。所以，將有風(fēng)險

13、狀態(tài)下的較多財產(chǎn)向無風(fēng)險狀態(tài)下的較少財產(chǎn)轉(zhuǎn)移會提高消費者的總效用。購買保險恰好達到了這一目的。30（三）獲得更多的信息如果消費者能得到更多的信息以輔助決策時，就能夠更好地規(guī)避風(fēng)險。完全信息的價值是指信息完全時進行選擇的期望收益與信息不完全時進行選擇的期望收益的差額?！纠纭浚荷痰晗胍M一批蘋果銷售。要是進10000千克，進貨價格為每千克1.5元；若進貨6000千克，進貨價格為每千克1.6元。假定該銷售商可按每千克2元的價格銷售，在信息不完全的情況下，若他進貨6000千克，就可以按照2元的價格售完；若他精活10000千克，按照2元的價格，他只能售出6000千克蘋果，剩余的蘋果只能按照每千克0.7

14、元的價格銷售。31（1）進貨6000千克：若0Q10000，銷售收入：2*6000=12000元若0Q6000，銷售收入：2*6000=12000元期望利潤：0.4*6000=2400元（2）進貨10000千克：若0Q10000，銷售收入：2*10000=20000元 （盈利5000元）若0Q6000，銷售收入：2*6000+0.7*4000=14800元 （虧損200元）期望利潤：2400元32在缺乏信息的情況下，如果銷售商是風(fēng)險中性者，那么購進6000千克還是10000千克的蘋果對于他來說是無差別的，因為這兩種決策產(chǎn)生相同的期望利潤。但如果銷售商是風(fēng)險厭惡者，他只會購進6000千克的蘋果，這會使他有穩(wěn)定地2400元利潤。如果他購進10000千克的蘋果，他獲得的2400元利潤是有風(fēng)險選擇情況下的期望值。如果他按照2元的價格出售10000千克蘋果，他可以獲得5000元的利潤；如果他以2元的價格出售6000千克的蘋果，以0.7元的價格出售4000千克額蘋果，他會虧損200元。如果消費者通過某種途徑得知進一步的信息，將會消除市場的不確定性，我們就可以算出完全信息的價值。例如，他得知是纏上竟可以按2元的價格售出6000千克的蘋果，那么他購進6000千克的蘋果會獲得2400元利潤；