1、2002 年度品牌發(fā)展及策略建議是絲寶的洗滌用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品質和全新概念贏得市場”是護理洗發(fā)露不懈的追求護理洗發(fā)露已于 1996 年上市后，以“頭發(fā)頭皮雙重護理”的概念令消費者耳目一新迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌。目前去屑，調理去屑，油博士等多個品種，品牌洗發(fā)水有柔順亮麗，柔順倍潤，滋養(yǎng)養(yǎng)膚沐浴露有健康護士，滋潤伴侶和清涼天使。錄自絲寶（C-BONS）對于國內眾多的洗發(fā)水品牌而言，轟轟烈烈的品牌導入期已經結束，從現在開始，在今后相當長的一段時間里，洗發(fā)水企業(yè)將進入一個漫長的品牌期。相對于品牌導入，品牌一直洗發(fā)水企業(yè)的軟肋，而要創(chuàng)造百年品牌，對于資源不

2、太豐富的國內洗發(fā)水品牌來說，品牌技巧與恰當的方法就顯得尤為重要。中國洗發(fā)水企業(yè)惟有修好品牌展開正面的競爭。這門課，才能與絲寶這樣的國際洗發(fā)絲寶的品牌經過六年的市場和品牌建設，已經取得了不菲的戰(zhàn)績，無論是市場占有率還是品牌滲透率，都已經贏得了與國際洗發(fā)對話的機會。準確地判斷品牌發(fā)展狀況，深入地研究的品牌世界，對品牌未來發(fā)展以及構建品牌高度都十分有益。品牌價值與品牌世界關于品牌的價值問題，我在文章綻放 美麗人生中有比較詳細的描述。我認為品牌價值出現的困惑與迷惘主要來自于品牌定位與來說，功能層面的品牌價值已經被消費者廣泛認品牌世界之間的錯位。對于同，在這個基礎品牌應該走情感承諾，讓消費者獲得更高的品

3、牌歸屬感。但在這個關鍵時刻卻推出了“好頭發(fā)，好護理”的品牌價值觀，繼續(xù)在功能層面強化消費者的品牌認知。從而將自己置于一個不利的品牌競爭地位。寶潔在推出五大洗發(fā)水品牌時有著相當準確與清晰的品牌定位，在品牌塑造上也著力向這個方向努力，品牌的價值始終保持新鮮的。寶潔在品牌價值上的操作方法值得絲寶企業(yè)認真思考與推敲。根據的品牌，可以清晰地看到希望獲得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念贏得市場”。在品牌塑造的第一階段認為基本上實現了自己的品牌目標以“功能卓著”為突破點，將健康，積極的生活形態(tài)賦予品牌塑造全過程，獲得了預期的品牌效應。配合舒蕾的市場環(huán)境，絲寶公司在導入期上嶄露頭腳，成

4、績顯著。但面對新的競爭的品牌世界由于品牌定位的滯后而顯得模糊，甚至于與公司其它洗發(fā)水品牌出現了定位上的。這樣的境況，迫切需要界定自己作為國內洗發(fā)水知名品牌性格的一面，不要產生與風影、順爽之間的定位重合的情形，雖然這不是絲寶行梳理。在絲寶的本意。下面采用比附策略分析法對的品牌世界進的品牌中鎖定的潛在競爭對手是寶潔公司的洗發(fā)比喻水。的潮流、生活、富足、健康確實給消費者耳目一新的感覺。將成體貼入微、善解人意、熱愛生活的鄰家大姐絲毫不過，在調性上表現出的親和力，讓消費者產生了品牌信任感！娓娓道來、好不做作、細致入微的細節(jié)描寫展現了關心您的生活品質形象。沒有浮躁之氣，更無虛偽表情。相對于的品牌世界發(fā)現給

5、的品牌感受首先是比較單薄、膚淺，的使用偏重于借名出名以及生活情境的描述，而的策略偏重于對頭發(fā)形態(tài)的表達，親切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息傳達顯得紛雜與，的幾條片傳遞的品牌信息相對顯得比較，風格迥異，而的片風格始終如一表達的信息單一、簡潔、明快，對品牌積累與順爽品牌的區(qū)隔并不明顯，與風影區(qū)隔比較明確，這也傳遞風格時應注意的，反觀寶潔公司，飄柔的養(yǎng)護二合一十分有利；最后，是在分析品牌大眾化品牌信息、的潮流化品牌形象，絲的專業(yè)去屑與酷的定位、沙宣風格很好地得到了區(qū)分。而的超順職業(yè)形象定位、的養(yǎng)護形象通過與順爽在風格上并不能獲得這種比較明快的感覺，因此一個品牌的存在與提升至少在公司假

6、定 準來觀照2002 年要形成明確的差異化定位，否則就是品牌資源的嚴重浪費。的品牌價值為正向定位，以的品牌世界為清晰評判標品牌發(fā)展狀況，分析在2002 年度品牌獲得的品牌積累，供專業(yè)參考品牌 2002 年發(fā)展狀況品牌在 2002 年動作并不是很多，品牌的積累主要還是依靠過去的品牌慣性，因此，分析的品牌狀況使用的是靜態(tài)的資料。相對于寶潔的一系列品牌，在品牌上顯得比較沉悶與守舊，品牌產生。第二，通常說的品牌工作上困惑實際上已經在絲寶能的迷戀，在絲寶品牌對戰(zhàn)術的成功有著一種本中國總部，我曾經走訪了四種不同形態(tài)的絲寶產品終端，分別是大賣場、專業(yè)店、高檔商場、連鎖方便店，的終端在這里得到了極致的演繹。我

7、不否認這種人海戰(zhàn)術對銷售的現實拉動力，至于品牌的塑造力如何便難以肯定。絲寶現有員工為 2 萬 2000 人，以絲寶22 億的營業(yè)額來。作一個簡單的對比，看，這樣龐大的隊伍主要是品牌明顯弱于就可以見到差距了。2000 年寶潔全球的營業(yè)額為 392.44 億元（）。折合約為 4000 億元左右，寶潔的雇員總數為 11 萬人，兩者的比例關力資源成本的確有優(yōu)勢，但這決不是長久性資源。系不言而喻。目前，第三，今年的品牌資源比較多地集中在華南地區(qū)，并且在華南地區(qū)依然采取了終端制勝的策略，但遺憾的是，發(fā)現的華南之行并不理想，為什么？主要是面對本地品牌的靈活多變，貼合消費者心理的市場策略，難以發(fā)揮其作為大品牌

8、的品牌，而用近身肉搏斗的方法遠不如本地虎嫻熟?，F對的品牌發(fā)展指數進行細致分析，觀察品牌滲透率指數品牌 2002 年度的成長軌跡。品牌滲透率指某城市居民總體中，洗發(fā)水各品牌的使用者人數所占的比例，從上述的分布圖可以看出，目前的主流消費群集中在附近、此方區(qū)域、并且以二、三級城市為主，一級主流消費市場品牌滲透率都低于其平均值，而五大直轄市中只有重慶的品牌滲透率高于平均值。反映出的成功不是依靠品牌價值實現拉動式銷售，地是依靠技巧的推動。品牌滲透率低于品牌平均滲透率的多為品牌消費的重度城市，從這蕾的品牌成功極其有限。不難發(fā)現，舒品牌綜合指數品牌指數是指某城市某品牌洗發(fā)水最經常使用者的人數占該洗發(fā)水使用者

9、總數的百分比加上該城市該品牌洗發(fā)水人數占該城市各品牌洗發(fā)水購買人數之和的百分比的平均值。這個指標是對城市重度洗發(fā)水消費人群個重要數據。的一判斷一個品牌的價值指標方向只能是最終銷售業(yè)績。如果一個品牌擁有強大銷售和利潤的能力，那么這個品牌的價值也就越高。具體地講，每個品牌的刺激銷售的能力，這種刺激力預計持續(xù)的時間，還有就是把這些品牌未來刺激銷售的能力折算回今天的價值看品牌對重度消費群的影響指數低于平均指數的城市明顯比品牌滲透率為多，反映牌拉動重度消費的能力較低，品牌處于相對比較不安的階段之中。最經常使用的比例品牌最經常使用比例指某城市某品牌洗發(fā)水的最經常使用者人數占該城市洗發(fā)水的使用者總數的百分比

10、，從上表的指數指標上去看的局部市場特征更加明顯，品牌消費特征日趨淡化，以（本地），長春，太原，南昌四地為集中度較高的城市：除外，另外三個城市均為品牌消費不明顯的城市，品牌意識不強，品牌變化相對較為容易，而作為品牌消費重度城市只有，杭州，大連名列其中，因此，對品牌直接拉動銷售能力，品牌忠誠度要有比較清醒的認識。品牌忠誠度指城市某品牌洗發(fā)水的最經常使用者人數占該城市該品牌洗發(fā)水使用者人數的百分比。品牌忠誠度是影響一個品牌重復行為發(fā)生的最重要參數，也是評判一個品牌在市場中價值最重要參數之一，統觀品牌忠誠度，這種品牌忠誠在的平均值并不低（32.8%位于第 5 位）。但當分析度數據，漢本地，會發(fā)現其高品

11、牌忠誠度是依靠四個中小城市來拉動的，甚至于在武的品牌忠誠度也并不高（38.2%，略高于平均值），這告誡，戰(zhàn)術運動對構建品牌價值的成效十分有限。如果將絲寶品牌 2002 年的一系列指數與 2001 年想比較會驚訝的發(fā)現，品牌在經過一年的后品牌處于基本停滯狀態(tài)，部分品牌指標有下降的趨勢，這不能不引起品牌管理的警惕。2002 年度是國內洗發(fā)水品牌的一個重要的分水嶺，區(qū)域性強勢品牌逐鹿全國市場趨勢更加明顯，軍團洗發(fā)水品牌對市場的沖擊不可小視，在今后的洗發(fā)水品牌系列文章中，我將有比較深入的論述，品牌的成功與成就并不是一種高度而是一種虛胖，要做的是減肥與增強體質。品牌 2002 年度品牌動作與市場推廣20

12、02 年，品牌動作主要是“世紀星”的繼續(xù)舉辦，傳統的投放，市場促銷推廣與局部市場活動，現對 2002 年的品牌動作進行例舉。策劃公司全程參與第三屆世紀星評選活動在舉行，光線了項目的策劃與執(zhí)行。清涼一夏性促銷活動（清涼好禮大放送）。啟動流星花園影視中的錢（即藤堂靜）作為新的形象代言人，并在局部區(qū)域舉辦了。及培訓策略推進。與市場的公開品牌活動大約有以上四個方面，配合密終端目前，強化見諸于集的投放形成 2002 年品牌的主線，就的今年市場動作而言全無新意，只是在原來的基礎上深化，而的直接競爭對手卻動作頻頻。2002 年 8 月 5 日，在湖南舉行了“體驗十次轉變，我為秀發(fā)代言”的階段性總結會議，推出

13、了普通消費互動參與的“秀發(fā)代言人”征集活動獲得熱烈的市場反應。錦上添花，演繹醉人秀發(fā)的活動延續(xù)到今年，繼續(xù)獲得市場追捧?！懊Ｐ哦壤?，體現了美發(fā)無煩惱”的獨具的市場眼光。名人成立則將資源進行深不僅如此，寶潔在母品牌層面還推出了一系列的明的市場品牌活動對品牌起到有益的補充作用收獲頗豐?；顒?，姐妹品牌個性鮮品牌在這種良性互動中縱觀 2002 年的品牌活動見到的是一個仿佛才盡的品牌背影，對于這樣一個還比較年輕的品牌而言，過早來臨的老成使見到了不妙的未來。不是機制問題就是續(xù)這種品牌個性，她還能走多遠？，因此，有理由懷疑，如果繼關于世紀星活動。據絲寶洗滌用品總公司總經理說，世紀星每期策劃及執(zhí)行費用大約

14、 1000 萬元影響我覺得需要重新分析這種大型，以世紀星的以及對品牌的世紀星經過三屆活動舉辦的必要性的，已經出現精英意識太明顯的缺陷，資源的投入與實際的品牌效應出現不良效果，建議對這種活動進行評判與評估。作為一種快速消費品，在品牌導入期這種大規(guī)模的品牌活動對建立品牌知名度很有好處，但隨著品牌期的來臨，快速消費品需要的是短平快的把握消費潮流，品牌要做到與時俱進。模塊化的品牌活動是很難得到這樣的品牌建設與的目標效果。關于促銷活動。清涼好禮大放送，從品牌角度這完全是一個負分的品牌行為，清涼好禮在季節(jié)性上抓住了消費者關注的心理，但在品牌屬性上幾乎是全無品牌世界的痕跡，如果這種促銷活動只能取得階段性成果

15、，并且對品牌建設無特別的建樹，只能說這種促銷活動成效至多只能打 40 分，因此，市場活動要考慮市場與品牌雙重收獲就要加強活動策劃的水平。關于起用藤堂靜作為亮點的品牌活動，但明顯新的形象代言人。我個人認為是本年度比較有是對騰堂靜的資源利用不夠充分，顯得囫圇吞棗。關于傳統的特色，至少我認為比巧值得借鑒。投放，的投放還是十分有效的，策略上也是比較有版塊的洗發(fā)水品牌更有計謀，因此，的投放技如果用一個坐標軸來描述2002 年度品牌活動大致可以得出如下結論，品牌活動的有效性不強，品牌活動的正向效應有限。不多的品牌資源與品牌活動更要講究效率比，以來越遙遠！目前的品牌活動來比照，的品牌夢想會顯得越品牌綜合評價

16、洗發(fā)水進行行業(yè)劃類時，我曾經對在對將作為品牌作出兩種歸類，一類是性品牌處理，因為確實以目前的市場占有率與品牌知名度而言，已經具備性品牌特征。但同時，另一種劃分類我是將作為版塊的區(qū)域性強勢品牌，為什么這樣去劃分，因為在洗發(fā)水重度品牌消費市場的前景并不樂觀，目前較好的是依靠二三線市場來拉動的，在廣州市場，品牌無一次（項）指標進入前 20 名，因此有理由說只是區(qū)域性強勢品牌，那么品牌究竟處于一個什么樣的地位呢？較高的知名度。由于戰(zhàn)術運用的成功，從目前的市調資料來看，品牌有著較高的品牌知名度。客戶的嘗試性比較踴躍，并且由于重視終端建設，導向性現象也比較明顯。一定的品牌忠誠度。從資料來看，品牌建設風格較

17、易被二、三級市場消費者接受，在這些市場上擁有一定的品牌忠誠度，品牌依賴性消費較弱的城市容易接納接受品牌。有限的品牌美譽度。主流品牌消費大城市，的品牌明顯弱于競爭對手，特別是寶潔公司的產品在大城市市場高度的品牌忠誠度與品牌美譽度更是難望其項背！甚至于聯合利華、花王雖然在銷量上不一定有大，但品牌美譽度上仍然難以與之媲美。因此需要擺脫鄉(xiāng)下姑娘運，在大城市著力將自己塑造成為廣大市民接受的大家閨秀。品牌資產的積累。最近已經見到品牌在品類上的延伸，但的品牌資產我認為還以用來進行品類延伸，我在見到健康護士、滋潤伴侶、清涼天使后的很長一段時間一直將其作為洗發(fā)產品的功能延伸，直到購置回來才意識到我所的是沐浴露，這種錯覺對消費者而言絕不是美妙的感受！因此客觀地說，品牌與建設需要的才華與銳氣，需要更高的立意與視野，需要更廣闊的思維與空間，任何自滿與盲目的自信都會葬送一個品牌的美好未來！品牌未來發(fā)展的策略建議根據目前的品牌發(fā)展狀況，建議在今后相當長一段時間內，品牌應該走一條智慧，的策略點可以概括十個字：小巧、靈活、密少、零散、整合。小巧?；谥袊M文化的復雜性，大的方案市場很難收到的效果，特別是在品牌建設上，雖然人類有同樣的心理情感，但人類在接受這種情感時所選擇的方式卻千差萬別，小巧的