1、.：.；房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略人們消費(fèi)觀念逐漸多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致功能適用型、情感享用型以及自我表達(dá)型等多種消費(fèi)形狀的并存，對(duì)于房地產(chǎn)而言，消費(fèi)者已不再僅僅滿足于鋼筋水泥澆灌的物理屬性，而對(duì)于情感表達(dá)、個(gè)性展現(xiàn)抑或精神寄托等附加價(jià)值的追求，表達(dá)得愈加劇烈。地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌理念，已隨著消費(fèi)者的“品牌認(rèn)識(shí)和地產(chǎn)企業(yè)的“品牌行動(dòng)日漸升溫。 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)閱歷炒地段、炒規(guī)劃和炒概念等幾個(gè)階段后，已跨入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，這也是未來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)展的趨勢(shì)。像“招商、“金地等地產(chǎn)企業(yè)早已成立品牌部門(mén)，國(guó)內(nèi)不少地產(chǎn)企業(yè)也已逐漸引入中外著名品牌顧問(wèn)進(jìn)展品牌規(guī)劃和品牌管理。比如萬(wàn)科地產(chǎn)以物業(yè)管理杰出而著稱；中海地產(chǎn)走群眾精品化

2、的品牌道路；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)而出名；招商地產(chǎn)那么以區(qū)域標(biāo)志性住宅為品牌賣點(diǎn)等等。 品牌重新劃分地產(chǎn)市場(chǎng)格局雖然目前我國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)上低價(jià)位仍能吸引部分消費(fèi)者，但品牌作為消費(fèi)者購(gòu)房決策的重要要素，已成為不可阻撓的趨勢(shì)。為數(shù)不多房地產(chǎn)企業(yè)已從品牌身上收到了可觀的效益，像珠江地產(chǎn)北上進(jìn)京從“珠江駿景直至目前在京城東西南北全方位工程“開(kāi)花。房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌的重要性，從某種角度而言更甚于其它行業(yè)的品牌：一是消費(fèi)的需求。買房是消費(fèi)者終身當(dāng)中最重要的投資之一，客戶很多情況下購(gòu)買的是期房。住宅曾經(jīng)從單純的消費(fèi)品向投資品轉(zhuǎn)變，特別是如今，住宅曾經(jīng)具有了向資本轉(zhuǎn)化的功能

3、。消費(fèi)者置業(yè)觀念的改動(dòng)除了對(duì)產(chǎn)品和效力的根本要求之外，還有諸如對(duì)文化、檔次、個(gè)性等多方面的追求和希冀。而品牌那么正是對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量和其它要求的一種承諾，是消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品或效力口碑相傳的購(gòu)買和運(yùn)用體驗(yàn)。二是競(jìng)爭(zhēng)的需求。先進(jìn)國(guó)家的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度曾經(jīng)到達(dá)70%，而我們目前平均還沒(méi)有到達(dá)30%；隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化建立步伐的加快，每年34百萬(wàn)城市新增人口的龐大住房需求的趨勢(shì)，均闡明中國(guó)房地產(chǎn)宏大的開(kāi)展空間?！暗禺a(chǎn)企業(yè)不能構(gòu)成壟斷位置，而品牌會(huì)構(gòu)成壟斷優(yōu)勢(shì)，品牌作為價(jià)值和增值的有力保證和個(gè)性展現(xiàn)與身份的意味，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，無(wú)疑是一種無(wú)形的市場(chǎng)制約。 三是市場(chǎng)開(kāi)展的需求。房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，個(gè)盤(pán)的銷

4、售由本地向周邊地域輻射以及地產(chǎn)品牌連銷的出現(xiàn)，使國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)已突破了地域界限，開(kāi)展呈現(xiàn)多層次的差別性。而品牌所能迎合市場(chǎng)的表現(xiàn)便在于其品牌張力、產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新手段的加強(qiáng)以及強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷推行。擁有品牌的房地產(chǎn)能有效地消除地域之間的壁壘，隨便橫跨多個(gè)地域，而沒(méi)有品牌的房地產(chǎn)將為此付出昂貴的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，并且在強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下，面臨生死存亡的處境。國(guó)內(nèi)特別是深圳房地產(chǎn)企業(yè)，已有少數(shù)初步踏上品牌創(chuàng)建或運(yùn)營(yíng)的征程，有認(rèn)識(shí)地進(jìn)展品牌傳播，如中海地產(chǎn)提出的做 “百年老店的品牌口號(hào)，萬(wàn)科“為理想去實(shí)現(xiàn)的品牌理念等，但國(guó)內(nèi)大部分房產(chǎn)企業(yè)還不具備品牌的認(rèn)識(shí)。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是“名牌，僅僅是廣告費(fèi)堆出的知名

5、度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。假設(shè)有人問(wèn)它們的品牌中心價(jià)值是什么，恐怕大多數(shù)企業(yè)都無(wú)言以答。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌中心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，即每一個(gè)品牌行為都是對(duì)品牌建立的長(zhǎng)程投資和奉獻(xiàn)，都將成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略品牌就其本質(zhì)而言，是產(chǎn)品或效力的人格化。而房地產(chǎn)品牌的中心是提供應(yīng)客戶的產(chǎn)品或效力最大的價(jià)值/價(jià)錢(qián)比。品牌的終極目的不是建立在消費(fèi)者心目中的籠統(tǒng)認(rèn)同，而是要促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效力的購(gòu)買乃至反復(fù)購(gòu)買以及代為傳播品牌。已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)，以品牌為中心的資源重組和配置已成為企業(yè)重要機(jī)制。從企業(yè)開(kāi)展和管理角度來(lái)看，品牌一系列資產(chǎn)的構(gòu)成，包

6、括品牌認(rèn)同、品牌忠實(shí)、品牌質(zhì)量、品牌聯(lián)想等。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是一種超越房屋等一切有形資產(chǎn)的附加價(jià)值，實(shí)施品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略以及加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理曾經(jīng)是擺在房地產(chǎn)企業(yè)面前的重要且必修的課題。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應(yīng)該著力于以下幾點(diǎn)： 一、以杰出質(zhì)量打下品牌根底產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)。質(zhì)量是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提根底。如今消費(fèi)者對(duì)房屋產(chǎn)品的認(rèn)可曾經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應(yīng)等要素，住宅本身的溫馨度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費(fèi)者選擇的重要要素。居住溫馨度作為房產(chǎn)質(zhì)量的中心內(nèi)涵，除房產(chǎn)所系的功能構(gòu)造、居住面積之外，還包含文化環(huán)境、住戶構(gòu)成、生活方式等多方面。在商品房銷售過(guò)程中，面積縮水、合同欺詐、工程質(zhì)量

7、等糾紛和訴訟，會(huì)對(duì)品牌的創(chuàng)建呵斥致命的損傷。2002年發(fā)明了京城西部地域的最高“房?jī)r(jià)和最快售房速度的鋒尚國(guó)際公寓，便是憑其“告別空調(diào)暖氣時(shí)代、“按套內(nèi)運(yùn)用面積售房以及“讓業(yè)主入住以后稱心的實(shí)真實(shí)在的質(zhì)量承諾，使其一開(kāi)盤(pán)便倍受消費(fèi)者地?zé)崆樽放?，同時(shí)也在業(yè)界蕩起鋒尚的品牌波濤和營(yíng)銷啟迪。二、以關(guān)系營(yíng)銷打造品牌籠統(tǒng)品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。許多人不是不想買房，也不是買不起房，而是顧慮買得起房，養(yǎng)不起房，更怕房地產(chǎn)商賣房前后，先是媳婦后是狼。畢竟，近幾年沒(méi)完沒(méi)了的物業(yè)糾紛、“保安打人等景象出現(xiàn)頻繁。“居都不能安，何談樂(lè)“業(yè)。隨著購(gòu)房者的成熟，對(duì)房產(chǎn)“物有所值的要求愈加現(xiàn)實(shí)和苛刻。而物業(yè)的管理和效力正是

8、這一“價(jià)值的重要表達(dá)。不少購(gòu)房者在看好房子后，假設(shè)沒(méi)有好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見(jiàn)物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用。還有一點(diǎn)，產(chǎn)品效力也是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的重要要素，這應(yīng)該貫穿于售前、售中和售后全程，主要表達(dá)在以客戶為中心，滿足需求，添加品牌的高附加值。如珠江推出的 “珠江地產(chǎn)消費(fèi)教育學(xué)校、“珠江購(gòu)房者顧問(wèn)團(tuán)、“珠江合生會(huì)等陽(yáng)光效力。房地產(chǎn)企業(yè)與客戶之間關(guān)系利益還可經(jīng)過(guò)建立“會(huì)員俱樂(lè)部這一渠道得到表達(dá)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查、客戶資料等手段搜集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)展長(zhǎng)程跟蹤管理。 三、以工程定位支持品牌定位品牌定位是對(duì)目的以及未來(lái)潛在消費(fèi)者需求心思所下的功夫，開(kāi)掘或創(chuàng)建品牌在競(jìng)爭(zhēng)者中

9、的相對(duì)優(yōu)越性。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應(yīng)該確立每一個(gè)工程的定位、開(kāi)發(fā)，都從品牌的整體定位開(kāi)場(chǎng)，并反過(guò)來(lái)支持品牌定位的原那么。很多房地產(chǎn)商圈一塊地就賣，由于定位模糊，開(kāi)場(chǎng)想蓋住宅，后來(lái)又覺(jué)得改寫(xiě)字樓更賺錢(qián)，再后來(lái)覺(jué)得不好又去改。工程由此一再延期，浪費(fèi)的大量資金怎樣辦，于是把這部分本錢(qián)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而呵斥房?jī)r(jià)貴又不容易賣出去。這就是定位的問(wèn)題，消費(fèi)群是誰(shuí)？細(xì)分市場(chǎng)在哪？準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提，是由消費(fèi)者需求的多樣性、差別性和企業(yè)資源的有限性決議的，是消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)走向勝利的關(guān)鍵。房地產(chǎn)業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等外部制約要素多，在選擇目的市場(chǎng)時(shí)，切記不得使本人開(kāi)發(fā)的工程走入誤區(qū)。 四、以中

10、心價(jià)值創(chuàng)建品牌個(gè)性品牌中心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、明晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌中心價(jià)值的集中表達(dá)。雷同景象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、構(gòu)造分隔再合理有序，很快就會(huì)被對(duì)手“克隆。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想維持品牌強(qiáng)勢(shì)，就必需彰顯品牌個(gè)性，不斷創(chuàng)新。廣州奧林匹克花園開(kāi)創(chuàng)了房地產(chǎn)體育產(chǎn)業(yè)的先例，“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口的品牌個(gè)性劇烈而獨(dú)特，奧林匹克花園在業(yè)界不會(huì)被克隆，由于它具備了品牌應(yīng)有的三個(gè)特性，即獨(dú)一性、排他性與權(quán)威性。房地產(chǎn)是綜合性很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)，住宅作為一種具有濃郁文化底蘊(yùn)的特殊商品，是城市文化及城市景觀的重要組成部分。注重企業(yè)文化建立，

11、是打造房地產(chǎn)品牌住宅的最高境界，也是企業(yè)成敗的重要要素。房地產(chǎn)創(chuàng)建品牌要求不只是賣房子，更應(yīng)該賣企業(yè)或品牌獨(dú)特的文化和消費(fèi)者的情感所需。 五、以全員行為強(qiáng)化品牌認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌，很要命的一點(diǎn)就是整個(gè)企業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)問(wèn)題。創(chuàng)建品牌并非是地產(chǎn)老總私人或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的繼續(xù)不懈的任務(wù)，但要充分落實(shí)這一點(diǎn)，目前看來(lái)，在絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)身上還存在不小的難度。但事情難不等于不可為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)品牌在市場(chǎng)的位置和作用，審時(shí)度勢(shì)，從上到下轉(zhuǎn)變觀念，確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌認(rèn)識(shí)，并貫徹到每個(gè)員工，貫穿于企業(yè)的消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，落真實(shí)每個(gè)工程的決策、設(shè)計(jì)、施工、銷

12、售和效力之中，把企業(yè)的品牌理念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量、贊譽(yù)的效力等實(shí)真實(shí)在的利益。如今房地產(chǎn)業(yè)很流行的CRM管理體系，從企業(yè)全員行為的角度來(lái)講，就是對(duì)品牌創(chuàng)建的有力的推進(jìn)，像招商地產(chǎn)的CRM曾經(jīng)上線運(yùn)轉(zhuǎn)，其它房地產(chǎn)企業(yè)也在緊鑼密鼓的推進(jìn)。全員品牌認(rèn)識(shí)的強(qiáng)化是萬(wàn)科勝利的重要要素，在其一向堅(jiān)持的“全面立體化開(kāi)展方式、專業(yè)化的根底、以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)理念、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)效力的運(yùn)營(yíng)原那么中，萬(wàn)科打造出了精品住宅系列，博得了消費(fèi)者，在市場(chǎng)上樹(shù)立起了響亮的品牌。 六、繼續(xù)一致的品牌傳播強(qiáng)勢(shì)品牌不會(huì)幾個(gè)月更改一次戰(zhàn)略，穩(wěn)定耐久是一個(gè)品牌能否深化并結(jié)實(shí)于消費(fèi)者心中，從而促?gòu)U品牌位置不斷穩(wěn)定的原那么。穩(wěn)定并不意味著死守不變，而是從所欲傳播的品牌中心不斷引入、創(chuàng)設(shè)新的元素。如招商地產(chǎn)緊緊圍繞“家在蛇口的品牌傳播中心，不斷拓展、創(chuàng)新、豐富其內(nèi)涵，從家在蛇口的生活配套、居家方式，到“家在蛇口有何不同、“家在蛇口意味什么、“家在蛇口，享用更多等的理念溝通，不斷制造熱點(diǎn)，深化品牌與客戶的對(duì)話。招商地產(chǎn)一直“一個(gè)鼻孔出氣，使品牌籠統(tǒng)的傳播堅(jiān)持高度的一致性， 一些國(guó)際品牌雷打不動(dòng)的品牌法那么就是堅(jiān)持繼續(xù)一致的品牌傳播。像哈雷機(jī)車獨(dú)特的美式檔次以及力士不斷詮釋的“美麗的承諾等。 品牌籠