1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位戰(zhàn)略概述 “產(chǎn)品定位這個(gè)概念在1972年因AI Ries與Jack Trout而普及。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。是指公司為建立一種適宜消費(fèi)者心目中特定位置的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品戰(zhàn)略企劃及營(yíng)銷組合之活動(dòng)。 在廣告中，經(jīng)過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心思需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定印象的戰(zhàn)略。是產(chǎn)品定位戰(zhàn)略在廣告中 的運(yùn)用。包括廣告產(chǎn)品實(shí)體定位戰(zhàn)略和廣告觀念定位戰(zhàn)略。

2、廣告產(chǎn)品實(shí)體定位戰(zhàn)略，是在廣告中突出宣傳商品新價(jià)值、新功能、新用途能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生深化印象的一種宣傳方法。其方法主要有： 1、效果定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，以加強(qiáng)選擇性要求。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的效果，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 2、質(zhì)量定位，即在廣告中突出商品的良好的詳細(xì)質(zhì)量，如宣傳丁基橡膠自行車內(nèi)胎的功能時(shí)，強(qiáng)調(diào)打氣一次，堅(jiān)持三個(gè)月的優(yōu)良質(zhì)量。性能、定型、用途等方面與同類產(chǎn)品相近時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品廉價(jià)的特點(diǎn)。這是在同質(zhì)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手的種有效方法。 3、市場(chǎng)定位，即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在

3、最有利的目的市場(chǎng)上。 產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下三項(xiàng)： 1、產(chǎn)品在目的市場(chǎng)上的位置如何？ 2、產(chǎn)品在營(yíng)銷中的利潤(rùn)如何？ 3、產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的優(yōu)勢(shì)如何？ 產(chǎn)品定位的方法 1、產(chǎn)品差別定位法 公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差別性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差別性，并稱此為您想要的面粉。Famous Fixtures公司是利用產(chǎn)品差別特性，做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子，該公司消費(fèi)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已定位為對(duì)零售店擁有豐富閱歷的公司，由于其母公司就是零售業(yè)-Famous Fixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測(cè)試過(guò)的公司。

4、所以該公司產(chǎn)品差別性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也擴(kuò)及其效力。 2、主要屬性/利益定位法 產(chǎn)品所提供的利益，目的市場(chǎng)以為很重要嗎？一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研討中，發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人以為非常重要的利益點(diǎn)，但是沒(méi)有一家競(jìng)爭(zhēng) 者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。由于這家醫(yī)院，將它自已按根本推銷想法定位為：我們關(guān)懷他的還有很多。結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，呵斥雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院，但卻只需1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷人員為公司所塑造的外在定位籠統(tǒng)，對(duì)公司 內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。 3、產(chǎn)品運(yùn)用者定位法 找出產(chǎn)品的正確運(yùn)用者/購(gòu)買(mǎi)者，會(huì)使定位在目的市場(chǎng)

5、上顯得更突出，在此目的組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、效力等，特別塑造一種籠統(tǒng)。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過(guò)人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者效力的零售店，即為喜歡縫紉的婦女提供更多想象的商店。 4、運(yùn)用定位法 有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)運(yùn)用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉行年輕成年人夏季都市活動(dòng)，該公司的定位為夏季歡樂(lè)光陰、團(tuán)體活動(dòng)場(chǎng)所飲用的啤 酒。后來(lái)又將此定位轉(zhuǎn)換為，Coors在都市慶賀夏季的降臨并向歌手John Sebastian 購(gòu)得都市之夏(Summer in City)這首歌的版權(quán)。 另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒運(yùn)用場(chǎng)所為自已定位，然后擴(kuò)展啤酒的飲用場(chǎng)所，Michelob

6、，將原來(lái)是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用 的啤酒-即將周末為Michelob而設(shè)，改為屬于Michelob的夜晚。 5、分類定位法 這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的消費(fèi)并不是要和某一現(xiàn)實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí)，此法特別有效，不論是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)展市場(chǎng)深耕。淡啤酒和普通高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng)，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為勝利的定位法。 6、針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法 這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法，由于我們名列第二，所以心須更努力。速食零售業(yè)中，Burge

7、r King 把自已定位為漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞，溫娣那么以牛肉在哪里？向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝那么指出這家競(jìng)爭(zhēng)者的潛在弱點(diǎn)，為自已尋求更有利的定位。挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，雖然可以獲得勝利(尤其是在短期內(nèi))，但是就長(zhǎng)期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，更趨明顯。市場(chǎng)領(lǐng)袖 通常不會(huì)放松懈，他們會(huì)更穩(wěn)定其定位。Avis 雖然以第二名的姿態(tài)，努力向前行，但Hertz 依然保有其第一名氣位置，麥當(dāng)勞面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者，反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。 7、問(wèn)題定位法 采用這種定位法時(shí)，產(chǎn)品的差別性就顯得不重要了，由于假設(shè)真有競(jìng)爭(zhēng)者的話，也是少之又少。此時(shí)為了要涵蓋目的市場(chǎng)，需求針對(duì)某一特定問(wèn)題加以

8、定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場(chǎng)位置。 70年代中期，美國(guó)的公用事業(yè)幾近獨(dú)占，雖沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)者，顧客卻以為存有可信度的問(wèn)題。能源本錢(qián)提高，石油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問(wèn)題愈趨嚴(yán)重，全美國(guó)的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。 產(chǎn)品定位的步驟 實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，和目的市場(chǎng)的特征、需求、愿望等結(jié)合在一同思索。 (一)分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點(diǎn)。 (二)找出差別性 比較自已產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品目的市場(chǎng)正面及負(fù)面的差別性，這些差別性必需詳細(xì)列出適宜所銷售產(chǎn)品之營(yíng)銷組合關(guān)鍵要素。 有時(shí)候，外表上年來(lái)是負(fù)面效果的差別性，也許會(huì)變成正面效果。 (三)：列出主要目的市場(chǎng) (四)：指出主要目的市場(chǎng)的特征 目的市場(chǎng)