1、.：.；效力營(yíng)銷講義內(nèi)容簡(jiǎn)介 隨著效力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的降臨，效力曾經(jīng)成為企業(yè)建立、加強(qiáng)和堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。在西方興隆國(guó)家的MBA教學(xué)中，效力管理與營(yíng)銷是必修課程之一。作為一本經(jīng)典教材，本書(shū)是效力管理與營(yíng)銷領(lǐng)域北歐學(xué)派的代表作，作者曾獲美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)獎(jiǎng)。本書(shū)廣泛涵蓋關(guān)系營(yíng)銷、顧客感知效力質(zhì)量、效力消費(fèi)率、整合營(yíng)銷溝通、品牌與籠統(tǒng)、內(nèi)部營(yíng)銷、市場(chǎng)導(dǎo)向的管理、效力文化等內(nèi)容，從管理和營(yíng)銷的層面回答了企業(yè)應(yīng)如何經(jīng)過(guò)有效管理廣義顧客關(guān)系和實(shí)施效力差別化戰(zhàn)略來(lái)提升本身的中心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。本書(shū)不僅僅適用于效力業(yè)，對(duì)制造業(yè)、公共部門(mén)等一切提供產(chǎn)品或效力的組織也有指點(diǎn)意義，而且言語(yǔ)通俗流暢，案例豐富，論述點(diǎn)面

2、結(jié)合，適宜高校MBA學(xué)員、工商管理及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師生，各類組織中的中層以上管理者、客戶效力與營(yíng)銷人員，以及企業(yè)咨詢?nèi)藛T閱讀。目錄第章 效力競(jìng)爭(zhēng)：效力管理與關(guān)系營(yíng)銷的重要性. 效力的作用隱性效力顧客觀念效力觀念效力戰(zhàn)略觀與其他戰(zhàn)略觀的比較顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略觀智力資本的重要性股東價(jià)值、效力與關(guān)系戰(zhàn)略觀. 效力競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向產(chǎn)生的緣由. 營(yíng)銷：業(yè)務(wù)流程中的“處女地. 本書(shū)的研討目的和方法第章 關(guān)系營(yíng)銷：管理與營(yíng)銷的新方式. 買(mǎi)賣和關(guān)系：營(yíng)銷中的中心概念效力管理中的“關(guān)系重新強(qiáng)調(diào)關(guān)系觀念的意義買(mǎi)賣觀念與關(guān)系觀念的差別古代關(guān)系營(yíng)銷案例. 關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題研討將企業(yè)界定為效力企業(yè)企業(yè)效力過(guò)程管理協(xié)作關(guān)系與協(xié)

3、作網(wǎng)絡(luò)與顧客直接接觸建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的效力體系. 什么是關(guān)系顧客何時(shí)是“顧客能否一切的顧客都熱衷于關(guān)系顧客的“關(guān)系利益. 信任、承諾與吸引. 關(guān)系營(yíng)銷究竟是什么. 小結(jié)及討論題第章 效力的本質(zhì)、效力消費(fèi)及其對(duì)營(yíng)銷的影響. 效力概念的界定. 效力的特性. 效力的分類. 效力消費(fèi)：過(guò)程與結(jié)果消費(fèi). 有形產(chǎn)品營(yíng)銷中的顧客管理：傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷三角形. 從效力角度管理顧客：效力營(yíng)銷三角形. 效力管理與營(yíng)銷案例：“殘缺的“產(chǎn)品. 小結(jié)及討論題第章 效力與關(guān)系質(zhì)量. 效力質(zhì)量研討效力質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量質(zhì)量構(gòu)成：“什么和“如何效力質(zhì)量的其他構(gòu)成要素質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 顧客感知效力質(zhì)量經(jīng)過(guò)管理顧客期

4、望來(lái)提高顧客感知效力質(zhì)量顧客感知效力質(zhì)量綜合模型Gumm-esson Q產(chǎn)品/效力質(zhì)量模型關(guān)鍵時(shí)辰與效力質(zhì)量情感與心情的作用. 效力質(zhì)量感知方式及其特性效力質(zhì)量決議要素和SERVQUAL評(píng)價(jià)法顧客的效力預(yù)期及效力體驗(yàn)的度量與比較關(guān)鍵事件研討：顧客感知效力質(zhì)量的另一種衡量方法感知效力質(zhì)量與顧客稱心度總結(jié)：良好感知效力質(zhì)量的項(xiàng)規(guī)范. 關(guān)系質(zhì)量：感知效力質(zhì)量的動(dòng)態(tài)衡量方法關(guān)系質(zhì)量分析的根本實(shí)際質(zhì)量關(guān)系模型中的感知效力質(zhì)量Liljander-Strandvik關(guān)系質(zhì)量模型. 動(dòng)態(tài)的顧客期望模糊期望顯性期望隱性期望. 小結(jié)及討論題第章 效力質(zhì)量管理. 管理者對(duì)效力和效力質(zhì)量投資“猶疑不決的緣由效力改良任

5、務(wù)失敗的緣由什么是良好的效力質(zhì)量. 效力質(zhì)量管理：差距分析方法質(zhì)量差距的管理容忍區(qū)域管理效力質(zhì)量函數(shù)的外形. 效力質(zhì)量與質(zhì)量管理研究的根本結(jié)論. 效力質(zhì)量管理規(guī)劃. 效力補(bǔ)救：效力失誤時(shí)的質(zhì)量管理效力失誤與顧客埋怨處置效力補(bǔ)救的原那么效力補(bǔ)救的程序效力補(bǔ)救時(shí)機(jī)的選擇效力失誤與質(zhì)量問(wèn)題管理總結(jié). 小結(jié)及討論題第章 效力質(zhì)量改良與顧客關(guān)系效益. 顧客不愿為改良的效力質(zhì)量付費(fèi)的緣由質(zhì)量改良本錢(qián)質(zhì)量“無(wú)本錢(qián)：低質(zhì)量本錢(qián)宏大優(yōu)質(zhì)效力質(zhì)量、較高顧客堅(jiān)持率和更多的利潤(rùn). 顧客稱心度與顧客忠實(shí)度和重購(gòu)關(guān)系分析. 顧客忠實(shí)度與企業(yè)贏利才干關(guān)系分析. 顧客付出：顧客所需支付的本錢(qián)直接關(guān)系本錢(qián)間接關(guān)系本錢(qián)心思本錢(qián)價(jià)

6、錢(qián)、關(guān)系本錢(qián)與長(zhǎng)期總本錢(qián)和付出效力質(zhì)量差的代價(jià)：?jiǎn)适б鐑r(jià)優(yōu)勢(shì). 供應(yīng)商的關(guān)系本錢(qián). 優(yōu)質(zhì)效力是一種雙贏的戰(zhàn)略. 關(guān)系開(kāi)展過(guò)程中的顧客感知價(jià)值價(jià)值及對(duì)價(jià)值破壞要素的管理總的效力產(chǎn)品組合價(jià)值的量化. 顧客關(guān)系贏利才干顧客價(jià)值以顧客關(guān)系贏利才干為根底的市場(chǎng)細(xì)分. 小結(jié)及討論題 第章 廣義效力產(chǎn)品組合的管理. 缺失的效力產(chǎn)品：與結(jié)果和過(guò)程相關(guān)的效力. 效力組合. 效力產(chǎn)品組合管理根本的效力組合廣義效力產(chǎn)品組合. 對(duì)籠統(tǒng)、溝通和效力產(chǎn)品組合的管理. 技術(shù)在效力產(chǎn)品組合中的作用. 效力產(chǎn)品組合的開(kāi)發(fā)：一個(gè)新的動(dòng)態(tài)模型. 小結(jié)及討論題第章 效力管理原那么. 從制造業(yè)得出的閱歷教訓(xùn)戰(zhàn)略管理圈套惡性循環(huán)的實(shí)例本

7、錢(qián)效率與企業(yè)掉入“圈套的危險(xiǎn). 是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì). 效力與利潤(rùn)等式. 效力導(dǎo)向戰(zhàn)略效力導(dǎo)向戰(zhàn)略給顧客帶來(lái)的益處效力概念利用效力強(qiáng)化與顧客的關(guān)系. 效力管理：以效力為導(dǎo)向進(jìn)展管理的方法. 效力管理：管理重心的轉(zhuǎn)移. 小結(jié)及討論題第章 效力消費(fèi)率管理. 消費(fèi)率姿態(tài)：平衡收益與本錢(qián). 制造導(dǎo)向的消費(fèi)率概念的缺陷. 消費(fèi)率、質(zhì)量、顧客參與和需求之間的關(guān)系. 效力業(yè)中的本錢(qián)管理效力消費(fèi)率模型效力消費(fèi)率和營(yíng)銷效力消費(fèi)率是一個(gè)消費(fèi)率概念嗎計(jì)算長(zhǎng)期消費(fèi)率. 運(yùn)用效力消費(fèi)率概念：同時(shí)提高消費(fèi)率和質(zhì)量加強(qiáng)員工技藝員工效力態(tài)度和行為讓內(nèi)部?jī)r(jià)值觀支持良好的效力消費(fèi)率使系統(tǒng)和技術(shù)更加支持員工及顧客參與使效力運(yùn)營(yíng)

8、工業(yè)化運(yùn)用因特網(wǎng)和信息技術(shù)在效力消費(fèi)過(guò)程中加強(qiáng)與顧客的協(xié)作加強(qiáng)供應(yīng)和需求間的匹配程度. 基于學(xué)習(xí)的效力消費(fèi)率效力消費(fèi)率的度量如何開(kāi)發(fā)效力消費(fèi)率度量手段. 小節(jié)及討論題第章 營(yíng)銷管理或市場(chǎng)導(dǎo)向的管理. 營(yíng)銷的作用和范圍. 營(yíng)銷的含義顧客關(guān)系生命周期管理顧客關(guān)系生命周期的實(shí)證研討. 為營(yíng)銷下定義：營(yíng)銷組合的方法. 為營(yíng)銷下定義：關(guān)系的方法承諾的概念根據(jù)關(guān)系定義的營(yíng)銷資源和活動(dòng). 營(yíng)銷的職能和過(guò)程因特網(wǎng)與營(yíng)銷三階段模型. 營(yíng)銷戰(zhàn)略的一致體戰(zhàn)略一致體的營(yíng)銷結(jié)果管理顧客根底和顧客所占的市場(chǎng)份額是營(yíng)銷管理，還是市場(chǎng)導(dǎo)向的管理. 小結(jié)及討論題第章 整體整合營(yíng)銷傳播的管理. 營(yíng)銷傳播：整體溝通問(wèn)題整合營(yíng)銷傳播

9、溝通缺乏口碑溝通和溝通周期. 營(yíng)銷傳播和溝通周期方案性和非方案性溝通營(yíng)銷傳播的短期影響、中期影響和長(zhǎng)期影響. 管理營(yíng)銷傳播的指點(diǎn)原那么. 建立關(guān)系對(duì)話. 整合營(yíng)銷傳播和關(guān)系營(yíng)銷. 小結(jié)及討論題第章 品牌關(guān)系與籠統(tǒng)的管理. 什么是品牌傳統(tǒng)視角品牌籠統(tǒng)和特性品牌關(guān)系和品牌接觸品牌價(jià)值、基于顧客的品牌資產(chǎn)和關(guān)系導(dǎo)向的品牌定義怎樣創(chuàng)建效力品牌關(guān)系. 管理企業(yè)籠統(tǒng)籠統(tǒng)的重要性籠統(tǒng)的構(gòu)成. 小結(jié)及討論題第章 市場(chǎng)導(dǎo)向的組織：構(gòu)造、資源和效力過(guò)程. 營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷部門(mén)營(yíng)銷部門(mén)是組織中的圈套創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向的組織：將金字塔式組織構(gòu)造倒置過(guò)來(lái)組織的規(guī)模. 內(nèi)部效力提供者和內(nèi)部顧客. 效力消費(fèi)的系統(tǒng)模型. 哪些部門(mén)開(kāi)

10、展?fàn)I銷活動(dòng)從顧客的角度察看消費(fèi)過(guò)程作為個(gè)體的顧客和作為群體中的一部分的顧客. 要獲取顧客的哪些信息. 顧客的細(xì)分和目的群體將效力組合和消費(fèi)過(guò)程聯(lián)絡(luò)起來(lái)效力系統(tǒng)模型互動(dòng)部分支持部分的影響可視野背后的效力系統(tǒng)構(gòu)成系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中的效力系統(tǒng)效力系統(tǒng)中資源與效力消費(fèi)過(guò)程的匹配. 小結(jié)及討論題第章 內(nèi)部營(yíng)銷管理：勝利管理顧客關(guān)系的前提. 內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)際概要內(nèi)部營(yíng)銷：一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題內(nèi)部營(yíng)銷概念內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)方面：態(tài)度管理和溝通管理內(nèi)部營(yíng)銷的整體目的. 內(nèi)部營(yíng)銷的個(gè)層次培育效力文化維護(hù)效力文化引入新的產(chǎn)品、效力、外部營(yíng)銷活動(dòng)和過(guò)程. 勝利進(jìn)展內(nèi)部營(yíng)銷的前提內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)培訓(xùn)管理支持和內(nèi)部對(duì)話內(nèi)部大規(guī)模溝通和信息支持人力

11、資源管理外部大規(guī)模溝通開(kāi)發(fā)系統(tǒng)和技術(shù)支持內(nèi)部效力補(bǔ)救市場(chǎng)研討和市場(chǎng)細(xì)分. 授權(quán)和真正給員工權(quán)益. 鼓勵(lì)員工的不同方式. 如何實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略. 小結(jié)及討論題第章 效力文化的管理：內(nèi)部效力法那么. 組織文化的重要性效力組織中氣氛和文化的重要性關(guān)系管理需求效力文化培育基于效力戰(zhàn)略的贏利才干需求效力文化共享價(jià)值. 創(chuàng)建效力文化的先決條件開(kāi)發(fā)效力戰(zhàn)略構(gòu)建效力導(dǎo)向的組織構(gòu)造培育效力導(dǎo)向的指點(diǎn)才干進(jìn)展效力培訓(xùn). 創(chuàng)建效力文化：妨礙和時(shí)機(jī). 小結(jié)及討論題第章 結(jié)論：關(guān)系管理和效力的條法那么. 市場(chǎng)導(dǎo)向的效力戰(zhàn)略縱覽給出承諾：傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷兌現(xiàn)承諾：內(nèi)部營(yíng)銷維護(hù)承諾：互動(dòng)營(yíng)銷從買(mǎi)賣營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷. 管理效力競(jìng)

12、爭(zhēng)的指點(diǎn)方針?lè)敲匆唬嚎傮w性法那么法那么二：需求分析法那么法那么三：質(zhì)量控制法那么法那么四：市場(chǎng)營(yíng)銷法那么法那么五：技術(shù)法那么法那么六：組織支持法那么. 實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)效力的個(gè)妨礙. 小結(jié)及討論題譯 者 序呈如今寬廣讀者面前的這本是國(guó)際效力管理研討的經(jīng)典之作。該書(shū)作者格羅魯斯博士是研討效力管理實(shí)際與思想的巨匠級(jí)人物，是效力管理與營(yíng)銷研討領(lǐng)域“北歐學(xué)派的代表人物。正如菲利普科特勒Philip Kotler所評(píng)價(jià)的那樣：“格羅魯斯一直站在效力營(yíng)銷實(shí)際研討領(lǐng)域的最前沿。由Wiley出版公司出版的格羅魯斯新作第版一書(shū)充分證明了這一點(diǎn)。年，格羅魯斯出版了他的第一本效力管理與營(yíng)銷專著。在這本專著中，他將自世紀(jì)年

13、代以來(lái)的一切研討成果進(jìn)展了科學(xué)的提煉和總結(jié)。這本書(shū)奠定了他在效力管理和營(yíng)銷實(shí)際研討界的泰斗位置。年后，當(dāng)?shù)诎娉霭婧?，格羅魯斯先生立刻將這本書(shū)寄給了我。經(jīng)過(guò)仔細(xì)拜讀，我發(fā)現(xiàn)，他的研討曾經(jīng)上升到一個(gè)新的層次和實(shí)際高度。這幾乎是一本“新書(shū)，雖然格羅魯斯謙虛地稱它為第版的。新版的由第版的章擴(kuò)展為章，而且每章都有新的觀念和新的發(fā)現(xiàn)。他們之所以說(shuō)第版的是一本新書(shū)，緣由在于，與第版相比，本書(shū)的構(gòu)造、實(shí)際框架、章節(jié)內(nèi)容，甚至?xí)母睒?biāo)題都已完全改動(dòng)。第版的副標(biāo)題是“效力競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)鍵時(shí)辰的管理，而第版的副標(biāo)題那么改為“顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略。當(dāng)然，這種“新并不僅僅表達(dá)在書(shū)名的改動(dòng)上。詳細(xì)地說(shuō)，這種改動(dòng)還包括：第一，第版在

14、構(gòu)造、實(shí)際框架和研討的主線上發(fā)生了變化。這種變化最突出的標(biāo)志就是關(guān)系營(yíng)銷觀念貫穿了全書(shū)的各個(gè)章節(jié)，而第版那么缺乏這條主線，體系遠(yuǎn)沒(méi)有第版這么科學(xué)。從“量的角度來(lái)看，第版的內(nèi)容也添加了很多，第版為章，而第版那么擴(kuò)展到章。第二，作者將本人和其他學(xué)者的最新研討成果自然地融入本書(shū)，并在此根底上提出了許多新的觀念。如作者科學(xué)地援用了Maria Holmlund所創(chuàng)建的延續(xù)性互動(dòng)關(guān)系的根本實(shí)際框架，將對(duì)顧客感知效力質(zhì)量的度量由原來(lái)的“效力接觸或片斷擴(kuò)展到關(guān)系質(zhì)量，從而明確了活動(dòng)act、情節(jié)episode、片斷sequence和關(guān)系relationship之間的關(guān)系。第三，對(duì)顧客感知效力質(zhì)量的度量由靜態(tài)轉(zhuǎn)向

15、動(dòng)態(tài)，由定性轉(zhuǎn)向定量。比如，對(duì)顧客感知效力質(zhì)量與企業(yè)效力績(jī)效之間相關(guān)關(guān)系的研討，突破了傳統(tǒng)的“效力績(jī)效與顧客感知效力質(zhì)量程度是線性相關(guān)關(guān)系的觀念，而質(zhì)量關(guān)系模型的引入那么使他們可以從動(dòng)態(tài)角度對(duì)顧客感知效力質(zhì)量進(jìn)展科學(xué)的解釋和度量。這些觀念是對(duì)原來(lái)的效力管理與營(yíng)銷實(shí)際的艱苦開(kāi)展。第四，第版中新實(shí)際、新觀念層出不窮，令人耳目一新。這些新觀念的提出，廓清了許多似是而非的觀念。例如，學(xué)者們以前不斷以為，良好的顧客感知效力質(zhì)量必然使顧客稱心，進(jìn)而提高顧客忠實(shí)度，但“約束實(shí)際的提出證明，這種觀念是站不住腳的。假設(shè)“約束經(jīng)濟(jì)的或技術(shù)的存在，那么，在許多情況下，即使顧客不稱心，他也必需忠實(shí)，由于他無(wú)法選擇其他

16、的效力提供者。當(dāng)然，要想用這么短的篇幅來(lái)概括和總結(jié)這本書(shū)的體系和創(chuàng)新之處是不能夠的，他們所羅列出的只是這些創(chuàng)新之處的一部分，其他部分只需靠讀者在閱讀的過(guò)程中漸漸品味與領(lǐng)會(huì)。效力管理與營(yíng)銷是西方興隆國(guó)家MBA教學(xué)中一門(mén)必修課程，本書(shū)的翻譯出版，對(duì)于提高我國(guó)的MBA教學(xué)程度，無(wú)疑具有積極的意義。本書(shū)所適用的讀者群是比較廣的，除了大學(xué)的MBA師生、管理尤其是營(yíng)銷專業(yè)師生外，效力企業(yè)中層以上的管理人員也可以經(jīng)過(guò)閱讀本書(shū)獲取他們所需求的效力管理和營(yíng)銷的最新知識(shí)，并利用這些新知識(shí)來(lái)完善本人，提高企業(yè)的效力管理程度和競(jìng)爭(zhēng)力。需求特別指出的是，格羅魯斯教授是近年來(lái)在北美和北歐開(kāi)辟和推進(jìn)效力管理與營(yíng)銷教學(xué)、研討

17、任務(wù)的最早的、最著名的學(xué)者之一。他曾任芬蘭瑞典經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷系主任，是一位著名的效力管理與營(yíng)銷專家，現(xiàn)任該院效力管理與關(guān)系營(yíng)銷研討中心主任。他在教學(xué)與研討任務(wù)上腳印遍及全世界。由于對(duì)營(yíng)銷學(xué)和效力研討與教學(xué)任務(wù)的特殊奉獻(xiàn)，他曾被授予美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)獎(jiǎng)。更難能可貴的是，格羅魯斯教授對(duì)中國(guó)懷有愉快、深沉的友誼。自年我在加拿大多倫多舉行的歐洲國(guó)際市場(chǎng)學(xué)會(huì)年會(huì)上與其相識(shí)后，他曾先后次應(yīng)邀來(lái)南開(kāi)大學(xué)訪問(wèn)、講學(xué)，觀賞中國(guó)企業(yè)，并與中國(guó)學(xué)者、研討生和企業(yè)家就效力管理與營(yíng)銷問(wèn)題舉行專家座談答問(wèn)會(huì)panel discussion，遭到了與會(huì)者的熱烈歡迎。在上述活動(dòng)中，我每次都全程陪同與參與。年，本人也應(yīng)邀延續(xù)次赴芬蘭講學(xué)。格羅魯斯教授是譯者的一位國(guó)際朋友，在年的學(xué)術(shù)交往中，他們相互交流、相互鼓勵(lì)，在學(xué)術(shù)上深化商討，在實(shí)際上仔細(xì)討論，彼此受害匪淺，結(jié)下了深沉的學(xué)術(shù)友誼。年，本人的天津人民一書(shū)能與寬廣讀者見(jiàn)面，在很大程度上也得益于他們之間無(wú)私的交往與親密的協(xié)作。格羅魯斯教授又把