1、第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境8/17/20221第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示8/17/20222識(shí)別掌握營(yíng)銷環(huán)境及其構(gòu)成識(shí)別微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境掌握企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析方法學(xué)習(xí)目標(biāo)8/17/202238/17/20224營(yíng)銷環(huán)境變化的挑戰(zhàn)消費(fèi)者生活方式的變化消費(fèi)者尋求更健康的食品面臨星巴克（Starbucks） 等競(jìng)爭(zhēng)8/17/20225應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的措施回歸基礎(chǔ)：一貫的產(chǎn)品和可靠的服務(wù)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者：不能打敗他們就加入他們你的盤(pán)子里面有什么：同美國(guó)兒科學(xué)院、美國(guó)糖尿病研

2、究會(huì)和營(yíng)養(yǎng)教育協(xié)會(huì)合作設(shè)計(jì)一項(xiàng)兒童營(yíng)養(yǎng)教育項(xiàng)目增進(jìn)食物的可口度：健康美味的食譜?！氨３只盍Γ扇丝鞓?lè)套餐”?！白⒁饪防铩薄白⒁庵尽薄白⒁馓妓衔铩?/17/20226一、營(yíng)銷環(huán)境的含義影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力具體而言，指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義及特點(diǎn)8/17/202278/17/20228二、特征客觀性差異性多變性相關(guān)性8/17/20229三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化環(huán)

3、境因素經(jīng)常處于不斷變化之中營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行8/17/202210宏觀營(yíng)銷環(huán)境組織人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境8/17/202211人口總量人口結(jié)構(gòu) 兒童（9歲以下）、青少年（1019歲）、青年人（2034歲）、早期中年人（3549歲）、后期中年人（5064歲）、老年人（65歲以上）地理分布家庭組成人口性別一、人口環(huán)境8/17/202212世界人口的發(fā)展動(dòng)向：1、世界人口迅速增長(zhǎng)2、出生率下降3、人口老齡化4、家庭規(guī)模變小5、人口流動(dòng)性大8/17/202213(一)收入與支出狀況收入：人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、個(gè)人收入

4、、個(gè)人可支配收入、可任意支配收入支出：主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境8/17/202214(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)8/17/202215自然資源短缺環(huán)保費(fèi)用上升公眾的生態(tài)需求增加政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密三、自然環(huán)境8/17/2022161.政治環(huán)境2.法律環(huán)境法律及政策規(guī)范法律的地位政府的政策導(dǎo)向社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng)四、政治法律環(huán)境8/17/202217平均的商品壽命周期越來(lái)越短微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運(yùn)用專利技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強(qiáng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)初露端倪五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境8/17/202218美國(guó)反托拉斯法規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市

5、場(chǎng)占有率超過(guò)20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國(guó)不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同他合伙。8/17/202219家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)正式實(shí)施 隨著家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)這一國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，我國(guó)2003年11月1日起正式對(duì)冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識(shí)制。以次標(biāo)準(zhǔn)的要求，不能達(dá)到節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰，而相關(guān)冰箱企業(yè)可能因此退出市場(chǎng)。 對(duì)于冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著什么？8/17/202220對(duì)于強(qiáng)勢(shì)冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并不困難，標(biāo)準(zhǔn)和

6、門(mén)檻的提高反而有助于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大對(duì)于弱勢(shì)冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，限于技術(shù)和資金，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)非常困難，被淘汰在所難免。8/17/202221人們的生活方式社會(huì)階層的構(gòu)成社會(huì)文化特征教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行六、社會(huì)文化環(huán)境8/17/202222微觀營(yíng)銷環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響第三節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境8/17/202223一、營(yíng)銷部門(mén)與內(nèi)部環(huán)境財(cái)務(wù)營(yíng)銷會(huì)計(jì)高層經(jīng)理制造采購(gòu)研發(fā)8/17/2022248/17/202225二、包括1.供應(yīng)商2.顧客3.競(jìng)爭(zhēng)者4.公眾8/17/2022261.供應(yīng)商向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)

7、營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在： （1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。 （2）供貨的價(jià)格變動(dòng)。 （3）供貨的質(zhì)量水平。 營(yíng)銷渠道企業(yè)8/17/2022272.營(yíng)銷中間商指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)包括中間商實(shí)體分配公司營(yíng)銷服務(wù)公司財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) 它們是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行，如生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾需要中間商的分銷予以解決，廣告策劃需要得到廣告公司的合作等等。 8/17/202228（1）中間商。 是協(xié)助企業(yè)尋找消費(fèi)者或直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易的

8、商業(yè)企業(yè)，包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商不擁有商品所有權(quán)，專門(mén)介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表。經(jīng)銷中間商購(gòu)買商品并擁有商品所有權(quán)，主要有批發(fā)商和零售商。 （2）實(shí)體分配公司。 主要是指協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品并將產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理等方面，基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地將商品供給消費(fèi)者。 8/17/202229（3）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。主要是指為生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、促銷產(chǎn)品、營(yíng)銷咨詢等方面的營(yíng)銷服務(wù)

9、，包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。 （4）金融中介機(jī)構(gòu)。主要包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷提供融資或保險(xiǎn)的各種金融機(jī)構(gòu)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)因貸款成本的上升或信貸來(lái)源的限制而受到嚴(yán)重的影響。8/17/202230即企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿包括顧客8/17/202231欲望競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者/平行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者品種競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者8/17/202232（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。 （2）一般競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出

10、現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。 （3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在決定了需要的屬類產(chǎn)品之后，還必須決定購(gòu)買何種產(chǎn)品。 （4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 8/17/202233我想滿足那種欲望購(gòu)買何種耐用品購(gòu)買何種娛樂(lè)設(shè)施購(gòu)買哪種電視機(jī)？選購(gòu)那種品牌？欲望競(jìng)爭(zhēng)屬類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品種競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)買耐用品外出旅游裝修住宅娛樂(lè)設(shè)備新式家具健身器材音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機(jī)液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電長(zhǎng)虹TCL康佳Sony8/17/202234指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害

11、關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人包括融資公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾公眾8/17/202235第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅 環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域8/17/202236二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià) 1.威脅分析 8/17/202237環(huán)境威脅矩陣分析： （1）關(guān)鍵性的威脅：會(huì)嚴(yán)重危害公司利益且出現(xiàn)可能性大，應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃。 （2）（3）：不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴(yán)重威脅。 （4）：威脅較小，不加理會(huì)。 8/17/2022382. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣分析 8/17/202239市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣分析（1）最佳機(jī)會(huì)：應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求其中一個(gè)或幾個(gè)機(jī)會(huì)。 （2）（3）：應(yīng)密切注視，可能成為最佳機(jī)會(huì)。 （4）：機(jī)會(huì)太小，不予考慮。 8/17/2022403. 機(jī)會(huì)威脅矩陣分析 8/17/202241企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策 （1）對(duì)理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行