1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word HYPERLINK E:674453份docx4xxxx E:674453份docx4xxxx本屆論壇正式開幕，現(xiàn)在(xinzi)由中國傳媒大學學術(shù)委員會副主任、?媒介(miji)?雜志總編(zn bin)丁俊杰致開幕詞。丁俊杰(jnji)：尊敬的各位來賓(libn)，女士們，先生們，大家早上好！ 首先請允許我代表主辦方對出席本屆傳媒趨勢論壇的國家播送電影電視總局陶司長，還有來自傳媒界的朋友們，歡送大家的參與，感謝大家的光臨。 這次來的既有廣電界的朋友及也有報刊界的朋友，還有戶外的朋友，也少

2、不了互聯(lián)網(wǎng)，也包括廣告營銷界的各位嘉賓，我們一年一制度這個會特別表達了媒介這個詞，希望我們共聚一堂，探討我們關(guān)心的問題。 我們一年一度相聚一起，共同探討媒介開展的趨勢，今年如期相約，我們今年有兩個大的背景，特別值得大家關(guān)注，一是我們國家的經(jīng)濟地位，二是十七大六中全會提出的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這兩個背景給我們提供一個深刻的思考，從經(jīng)濟的角度已經(jīng)超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟強國，但是我們國家的經(jīng)濟體量，傳媒界的經(jīng)濟體量、觀念、體制是否與第二大經(jīng)濟強國這樣一個地位相匹配，包括我們的廣告量，包括對廣告管理的方方面面，從這些來衡量，我們知道與第二經(jīng)濟大國的地位相比，媒介、廣告、媒介經(jīng)營還有很大的差距。 十七屆

3、六中全會是媒介開展特別利好的一個背景，在這樣一個背景之下，我們也有很多不愿意看到的現(xiàn)象。今天有央視廣告部的負責同志參加，春晚是大家十分關(guān)注的一個話題，但是春晚總負責人在面對社會高度關(guān)注的時候，拋出的第一個殺手锏就是春晚沒有廣告，我個人認為濫廣告不等于廣告，廣告多阻礙觀眾的利益是不對的，但是杜絕廣告絕對是有違背十七屆六中全會開展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景思考。這點來講，即使是央視在這個思路上也是錯亂的，一個被人關(guān)注的節(jié)目沒有廣告也是不對的。我們許多媒體吃廣告、靠廣告，但是最終廣告在他們核心價值體系和運營體系當中并沒有得到善待，這一點上可能有很多嘉賓也會涉及到這個問題。在這樣一個背景之下，如果找一個詞來

4、概括媒介開展趨勢的話是很難的，有各種各樣的趨勢，各種各樣的指標，但是我們想說在眾多的指標當中，在經(jīng)濟大國、文化產(chǎn)業(yè)大開展背景之下，相對來講用一個“大字來概括媒介開展趨勢，可能還有一定的把握。 2022年?媒介(miji)?雜志觀察到傳媒(chun mi)產(chǎn)業(yè)一個非常(fichng)重要的開展(kizhn)趨勢，就是大媒體的出現(xiàn)趨勢，央視、上海、湖南三家(sn ji)廣電機構(gòu)都在整體收入上跨入了百億規(guī)模大門，出版集團中的中國出版集團、鳳凰出版集團，也紛紛制訂雙百億開展目標，新媒體當中百度、騰訊已經(jīng)進入到2022年互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名前十位，這一切都呈現(xiàn)一個大的趨勢和態(tài)勢。 傳媒產(chǎn)業(yè)取得長足開展的同

5、時，我們也面臨一些問題，傳媒做大過程中，如何強化社會文化大開展的內(nèi)容，不同媒體之間如何整合運作，滿足企業(yè)大營銷需求，一些創(chuàng)新媒體如何從改革前沿陣營轉(zhuǎn)變?yōu)楦母飶妱蓐嚑I，而傳媒機構(gòu)的掌舵人，如何擁有匹配這種大開展的理念和視野，這些都擺在我們面前。 為了答復這些問題，梳理現(xiàn)象，理清現(xiàn)象背后的原因，2022年?媒介?完成大系列的封面報道，包括我們主題詞，大臺、大網(wǎng)、大劇、大內(nèi)容、大營銷和大報，所有這些大系列文章的背后，其實都有一種更深刻的含義，我們說這些研究不是為了吸引眼球，不是為了大而大，我們希望用大這個概念對于傳媒業(yè)的朋友來講，必須要有大思考，必須要有大境界，必須要有大的眼光，更重要我們要有大格局

6、。在當今情況下，眼光不大，格局不大，難以成功。 有一句話叫細節(jié)決定成敗，我們覺得(ju de)這句話只說對了一半，如果戰(zhàn)略錯了，沒有大思考、大格局，只抓細節(jié)和執(zhí)行力，有可能撿了芝麻丟了習慣，所以(suy)我們說戰(zhàn)略決定成敗，細節(jié)決定成敗。今后媒介開展(kizhn)當中我們要抓大不放小，齊抓共管，相信細節(jié)決定(judng)成敗，更要相信戰(zhàn)略決定生死。 中國(zhn u)傳媒大學廣告學院學術(shù)團隊和?媒介?雜志編輯團隊，十年開展和積淀形成今年大系列的文章，既希望總結(jié)歸納出一種帶有頂層設(shè)計和宏觀戰(zhàn)略思考的成果，為傳媒產(chǎn)業(yè)的開展奉獻綿薄之力，希望以一己之力為社會破題，在大時代下給予傳媒的開展思考，我們應

7、該高度重視媒介的作用，這方面遠遠不夠。 在這樣背景之下，我們舉辦了今天的傳媒趨勢論壇，今年請到了國家廣電總局主管我們的陶司長，還有傳媒管理機構(gòu)的董副司長，他們都是制訂政策的最高決策者，我們會聆聽到廣電媒體在2022年體制機制、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等多個角度的轉(zhuǎn)型開展趨勢，我們還邀請了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的代表機構(gòu)，介紹新環(huán)境中互聯(lián)網(wǎng)媒體商業(yè)模式的構(gòu)建，產(chǎn)業(yè)方向調(diào)整的新方向和新動向，還有來自廣告主、媒介購置公司等精英人士，分享明年營銷新趨勢。 希望在座的各位嘉賓、業(yè)界領(lǐng)袖集思廣益，會大大時代下中國傳媒產(chǎn)業(yè)開展的問題，破解傳媒業(yè)時代開展的命運。 各位來賓，今年是?媒介?創(chuàng)刊十周年，每年一屆的傳媒趨勢論壇也是一

8、大盛事，今年是第四屆了，我希望大家通過這個論壇，讓大家在傳媒路上有更好的角度，更好的方向。 我代表主辦方預祝中國傳媒趨勢論壇取得圓滿成功，再次對各位的參與和光臨表示衷心的感謝。主持人 楊懿： 謝謝丁俊杰(jnji)老師。 下面(xi mian)有請國家播送(b sn)電影(dinyng)電視總局傳媒機構(gòu)司司長陶世明先生致詞。國家(guji)播送電影電視總局傳媒機構(gòu)司司長陶世明先生正在進行講話。 國家播送電影電視網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司副司長 董年初先生正在進行講話。董年初： 剛剛陶司長把主要政策都講了，我是搞研究的，不太會講政策。 本來這個會是羅司長要過來，但是因為臨時有事兒，過不來，讓我來做，我昨

9、天下午準備了一個三千字的稿子。 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型載體，互聯(lián)網(wǎng)走向民眾不到20年，開展到門戶、社交網(wǎng)站等等，誕生了一批互聯(lián)網(wǎng)巨無霸的企業(yè)，比方說2022年騰訊收入超過29.4億，利潤超過50%，百度收入一五.8億美元，凈利潤超過45%，新浪微博用戶數(shù)超過2.5億，每天發(fā)布的量8500萬條，騰訊微博用戶3個億，粉絲何炅、劉翔、姚晨最多，這些企業(yè)都是國內(nèi)新媒體巨無霸。在國外Facebook是世界第一，等等不一一列舉，這僅僅是一個開始，下一個十年是無線互聯(lián)網(wǎng)高速開展的十年，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個媒體，不僅僅是一個虛擬的實體，而是從虛擬社會走向現(xiàn)實經(jīng)濟，對現(xiàn)實經(jīng)濟全面滲透，并成為現(xiàn)實經(jīng)濟重要組成局部，互

10、聯(lián)網(wǎng)有強大的創(chuàng)新力。 傳統(tǒng)電視各個環(huán)節(jié)都有巨大的挑戰(zhàn)，首先是制作，很多節(jié)目業(yè)態(tài)制作主題是社會主題。其次發(fā)布題材日益多元化，視頻網(wǎng)站傳播的渠道日益多元化，除了物理網(wǎng)絡，還有虛擬頻道，騰訊這樣一個平臺也是一個傳播的網(wǎng)絡。傳統(tǒng)渠道用戶在流失，美國最大有線電視用戶數(shù)不斷下降，而網(wǎng)絡用戶不斷上升。終端多元化，包括 、平板電腦，還有受眾年齡的變化，年輕受眾向網(wǎng)絡流動，是一個不爭的實施，還有一個很嚴重的挑戰(zhàn)，實際上現(xiàn)在電視開機率是一個很大的問題，這個數(shù)字公布出來是非常可怕的。還有廣告配置更加分散化，原來電視是廣告承載體，現(xiàn)在新媒體的廣告也是很好的，新媒體收入來源都是廣告。我們英國電視廣告07年開始下滑，日本

11、電視廣告08年開始下滑，我們保持的還可以，隨著廣電總局政策的調(diào)整，我們還不知道。 如果傳統(tǒng)媒體不盡快轉(zhuǎn)型，有可能把市場讓給新型媒體，比擬快的走向邊緣化。這個可能有點危言聳聽，但是這種下滑的趨勢不可阻擋。 我們要進一步探索新媒體和傳統(tǒng)媒體融合之路，融合開展必須有新的觀念和新的看法，傳統(tǒng)媒體和新媒體如何融合開展，是一個世界性的難題，國際上很多報紙也在關(guān)閉了，國外電視媒體很早就開辦了媒體網(wǎng)站，以前美國視頻網(wǎng)站都是傳統(tǒng)媒體辦的，我們今天再看美國居于十個視頻網(wǎng)站，很難見到媒體網(wǎng)站了。在國際臺排在前幾十位的都是商業(yè)化的媒體。這是媒體的困惑，也是政府部門人員的困惑。我研究了十年，也沒有研究出什么好的名堂，也

12、沒有很好的方法。 我來到視聽節(jié)目管理司了解到一些思路，今天談一些不太成熟的看法，我結(jié)合政策談一些個人的看法，供大家參考。 新媒體與傳統(tǒng)媒體如何融合開展，我們現(xiàn)在處在一個媒體過剩、信息過剩的時代，單從視頻內(nèi)容來講，我們已經(jīng)成為世界第三大電視生產(chǎn)國，但是我們精品內(nèi)容不是很多，電影精品每年不過十來部，500部的電影就十來部，每年評獎才二十部影片，我們精品都不是很多，包括動畫片?？偩脂F(xiàn)在出臺政策規(guī)定很大轉(zhuǎn)型就是從內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量大國向質(zhì)量大國轉(zhuǎn)型。我們把一個內(nèi)容辦成精品以后，不用插那么多廣告，如果一個臺有兩到三個精品欄目，廣告就回來了。這是在傳統(tǒng)媒體來講，開展新媒體的時候也要增強精品意識，我們也推出了精品

13、思路，現(xiàn)在網(wǎng)絡上的內(nèi)容也是五花八門，參差不齊，我們要推精品路線。 多品聯(lián)動，媒體消費主題都是人，無論是網(wǎng)上，還是電視，很好的電視劇、電視欄目在網(wǎng)上點擊率也是很高的，人類價值取向無論在電視上看，還是網(wǎng)絡上看，都是相同的。我們要把這些精品推向終端。江蘇臺?非誠勿擾?的影響力迅速提升，在國內(nèi)省級里面處于前兩位，內(nèi)容在多品聯(lián)動當中起到非常好的引導作用，有一個很好的積極效應。也是咱們?yōu)槭裁匆凭穬?nèi)容的原因。 多元經(jīng)營，現(xiàn)在單靠廣告是不行的，我們有廣告政策的調(diào)整，電視臺完全依靠廣告不行，我們要走以內(nèi)容為核心的多元經(jīng)營道路?，F(xiàn)在一些電視臺北京多年探索，取得很好的成績，我們知道多元經(jīng)營做的最好的就是北京電視

14、臺，昨天還開了一個北京電視臺交通臺周年晚會。電視購物利潤率很低只有10%，但是主要就是用戶Hold的，騰訊之所以能產(chǎn)生這樣的價值，就是因為它有十億用戶，我們下一步就是要把用戶抓住，電視購物是一個非常好的傳播方式和業(yè)務形態(tài)。 聯(lián)合開展，聯(lián)合開展思路是新媒體開展當中很重要的，互聯(lián)網(wǎng)是一個扁平化的網(wǎng)絡，所以網(wǎng)絡當中才會出現(xiàn)只有老大，沒有老二，任何媒體在新媒體環(huán)境當中做大做強，是非常困難的。我們視聽節(jié)目管理司規(guī)劃新媒體開展的時候，采取集約化的思路，我們批準了一個聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺，我們不是按行政區(qū)域的布局。打造新媒體集中播控平臺的時候，也是這個思路， 電視只發(fā)六個牌照，互聯(lián)網(wǎng)只發(fā)七個牌照，就是要走集約化道

15、路。十七屆六中全會之后要集中打造新媒體播控平臺。 為地方效勞，大多數(shù)都是地方媒體，全國性媒體有中央媒體，地方性媒體主要是貼近當?shù)剡M行效勞，包括信息化，包括家庭效勞。 為政府效勞，我們要傳播就是為政府效勞，我們作為黨和政府的喉舌和宣傳陣地，要做黨和政府的媒體。 最后向大家推薦兩本書，一本是?未來是濕的?，還有一本是，這是兩本很好的書，思路很好，這兩本書也為我們廣電融合開展帶來新的思路。 主持人 楊懿： 謝謝(xi xie)董司長。 今天上午領(lǐng)導致詞環(huán)節(jié)就到這兒，下面進入主題(zht)演講環(huán)節(jié)。 下面(xi mian)有請中國傳媒大學廣告學院院長、?媒介(miji)?雜志(zzh)總編黃升民演講，

16、題目是2022傳媒業(yè)經(jīng)營業(yè)的轉(zhuǎn)型與突破。黃升民： 各位領(lǐng)導，各位嘉賓，大家上午好！ 我們每年都有一次這樣的論壇，這是對去年一年的總結(jié)，也是對明年有一個預期。這個會是廣告學院?媒介?編輯部搞的會，這個會從頭到尾包括嘉賓的邀請、選題、招待，還有各位同學的引導都是他們支持的，成績與我有關(guān)，錯誤都是他們的。 剛剛陶司長講了，2022年是非常令人耐人尋味的一年，有一個新聞說明年有28個國家在換屆，我們也在換屆，定福莊也在換屆，明年是換屆年。 去年整個選題延續(xù)了前年，中國這十年的變化很重要的問題是兩個主要的東西，一是大規(guī)模的經(jīng)濟，就是大國化，二是技術(shù)開展的動力，我們叫數(shù)字化，這是貫穿假設(shè)干年的動力。 大國

17、化，好的方面帶來好的機遇，中國人從來沒有這樣站起來說我們終于有錢了，不好的方面也有很多，我不多講了，這對傳媒業(yè)也會帶來很多的時機和壓力。 數(shù)字化，延續(xù)了十多年、二十年，核心問題就是生產(chǎn)環(huán)節(jié)、傳輸環(huán)節(jié)、效勞環(huán)節(jié)都把這個產(chǎn)業(yè)鏈顛覆了，很多新老媒體交替問題都與這個有關(guān)系，生產(chǎn)、傳輸、效勞。 今年還沒有過去，用一個“大字系列作為一個很重要的選題，也是回應了大國經(jīng)濟和數(shù)字化開展引起的變化： 首先是超級大臺的出現(xiàn)，大報的出現(xiàn)，大集團的出現(xiàn)，這點上在本年度一些很重要的文章都講了，央視300個億，今年差不多400個億，很快就和BBC根本上等量了。整個收入規(guī)模，像上海、湖南也過百億了，收購結(jié)構(gòu)比擬接近國際傳媒結(jié)

18、構(gòu)，央視偏重于廣告比擬多，60%。這點也是非常重要的，整體規(guī)模很大。這是一個大臺時代。 從編輯部的角度來講，從規(guī)模、收入來講，已經(jīng)開展非?？炝?，存在最大的問題就是綜合媒體方面，新媒體方面，顯得不那么有利。這是傳統(tǒng)媒體的一個軟肋。 傳統(tǒng)媒表達在正在轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型用什么詞來形容，想起金正日在苦難時代講的一個詞，他說苦難行軍，明年傳統(tǒng)媒體估計揮金如苦難行軍，這個轉(zhuǎn)型包括的非常多，包括商業(yè)模式的問題，廣告商業(yè)模式有各種各樣的限制，透明的天花板問題，還有就是非常關(guān)鍵的內(nèi)容生產(chǎn)，剛剛陶司長和董司長都談到了廣電內(nèi)容生產(chǎn)并不像人們所看到的那么強，為數(shù)也不那么多。所以明年是非常艱難的一年，用了一句北朝鮮的一個名

19、語，就是“苦難行軍。 互聯(lián)網(wǎng)的寡頭化和媒體化非常明顯，首先從規(guī)模來講，董司長講了新媒體吞食不少傳統(tǒng)媒體的利潤，而且規(guī)模非常巨大。原來傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在做大，還有一個新的技術(shù)起家的，比方說華為，都介入到互聯(lián)網(wǎng)，這些影響是很大的。 今年有一期非常重要的文章就是?互聯(lián)網(wǎng)江湖?，在互聯(lián)網(wǎng)里面也在脫胎換骨，互聯(lián)網(wǎng)會越來越倚重廣告的模式，必然會損傷和侵害到傳統(tǒng)媒體的廣告市場，當然它還沒有形成完整的監(jiān)測體系，有些網(wǎng)絡的寄生性東西在三網(wǎng)融合當中沒有取得一個非常強的位置，2022年以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體也在探索新的轉(zhuǎn)型方式和開展道路。 這點上，我在一期解構(gòu)新媒體新貴，包括Google、蘋果、Facebook和

20、微軟，新媒體也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，真正是非常重要的四家，這四家的商業(yè)模式和內(nèi)核，我們都進行了解構(gòu)。 關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，媒體要開展就得接受政府的管控，這是媒體原有的基因和文化和現(xiàn)有的開展發(fā)生很大的沖突，這也會在2022年表現(xiàn)出來。 我們看到廣電網(wǎng)、通訊網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，廣電系統(tǒng)內(nèi)部也有一個小的三網(wǎng)融合，有線、無線、衛(wèi)星網(wǎng)要聯(lián)合，才能形成第四網(wǎng)。明年這個將會浮出水面，會成為世界級的大網(wǎng)。 三網(wǎng)融合的背后其實是三個產(chǎn)業(yè)利益很糾結(jié)，有IT行業(yè)、通訊行業(yè)、傳媒業(yè)，在一年博弈過程里面，大網(wǎng)天下其實有兩個含義，融合背后其實是一個全面復制的同臺競爭，它的邊界復制本錢為零，最終的結(jié)果要么是一網(wǎng)天下，像Google

21、，要么就像蘋果那樣。這一直是我們探索的問題，什么是中國式的三網(wǎng)融合，這還是一個媒介做主導的，信息平安、可管可控的融合，有很強的政策導向、政府導向的融合。 在新的需求里面，網(wǎng)和內(nèi)容的生產(chǎn)也形成了一個非常重要的需求，還有市場，這個市場稱之為非常巨大的大勢，傳輸和網(wǎng)絡融為一體，會形成什么呢？各地數(shù)據(jù)庫，家庭數(shù)據(jù)庫、社會數(shù)據(jù)庫是透明的，廣電、通訊、互聯(lián)網(wǎng)各種各樣信息數(shù)據(jù)庫結(jié)合起來，其實需求方是越來越透明，也構(gòu)成了一個新的營銷模式，我們把這個模式叫做全媒體的營銷模式。所有的人都在網(wǎng)上，他所依據(jù)的是互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫，廣電有線電視和衛(wèi)星數(shù)據(jù)庫，還有通信 數(shù)據(jù)庫，各種各樣的數(shù)據(jù)庫使消費者越來越可尋址，越來越透明

22、。 所謂社交平臺解決了一個很重要的問題，就是他的欲望、需求、思想深層的東西，在這里面整個營銷體系是建立起來了。在今年，我們出了一個非常重要的專題叫“大營銷，其實就是講消費者過去所謂看不見黑箱操作越來越透明，今后的廣告市場變得越來越精準，成為一種事實。 2022年有什么重要的事情呢，剛剛董司長、陶司長都說了明年一些重要的趨勢，高清、3D、網(wǎng)臺互動等等，我作為媒介編輯部的角度來講，有幾件事情要推測一下。 第一個，內(nèi)容還能不能為王，結(jié)論來看，從現(xiàn)在分析來看，現(xiàn)有廣電內(nèi)容不能能為，現(xiàn)有的電視不能能為，從數(shù)據(jù)上已經(jīng)證明了這點。 除了用戶，還有生產(chǎn)量，我們內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)隊伍還不行，海量生產(chǎn)內(nèi)容很快涉及到廣電

23、內(nèi)容生產(chǎn)體系，不能為王。正因為這樣，明年必須快馬加鞭把內(nèi)容貨幣化，可儲存、可分發(fā)、可交易，我們稱之為內(nèi)容銀行。從產(chǎn)品到貨幣，馬克思說過這是驚險的跳躍，廣電需要一個驚險的跳躍，我們今年和南方傳媒一起在做理論體系架構(gòu)，應該盡快建立一個交易體系，這點就回避了很慘烈的競爭。 第二個，三網(wǎng)融合里面能不能做到“1+3”，3+1做了十年，廣電網(wǎng)終于有自己生存的權(quán)利，今年三網(wǎng)融合把廣電網(wǎng)推向先導，但能不能做，政府政策層面非常明確，它是一個國家網(wǎng)，域名體系、效勞體系都建立起來了，就是架構(gòu)一個非常重要的平臺，業(yè)務的整合，把全國的網(wǎng)整合起來，從業(yè)務層面整合起來。這個從理論架構(gòu)、技術(shù)設(shè)計是沒有問題的，關(guān)鍵是主管這個網(wǎng)

24、的人，或者是主管這個網(wǎng)的宣傳部門，具備不具備有這樣的大網(wǎng)意識，一種科技的意識，是非常關(guān)鍵的。不是一個技術(shù)體系的問題，技術(shù)體系已經(jīng)很完整了。 第三個，大網(wǎng)、大臺之下，地方媒體怎么生存，這是明年非常嚴峻的一個問題。整體規(guī)?；臄U大，給地方空間有擠壓，另外和它相關(guān)性的就是地方經(jīng)濟最近出現(xiàn)嚴重的問題。中國改革開放三十年，最重要的原動力就是地方經(jīng)濟，這是張五常對中國經(jīng)濟準確的判斷，中國經(jīng)濟活力是地方經(jīng)濟的競爭，如果地方經(jīng)濟出了問題，這個大國非出問題不可。最近出的問題不是中央問題，都是地方問題，地方債務，地方平安、地方產(chǎn)業(yè)、就業(yè)等等，這個信號是非常非常危險。地方媒體的生存開展是明年非常糾結(jié)的一個話題。 第

25、四個，剛剛陶司長讓我們學習十七屆六中全會精神，振興文化產(chǎn)業(yè)，這個非常重要。我們說產(chǎn)業(yè)的競爭開始都是效勞、產(chǎn)品、管理、品牌，最后是文化的競爭，文化是什么，北大教授秦輝講得很好，他說文化就是一個選擇，不是一個規(guī)定，選什么不受什么，受制約的就是文化。新媒體環(huán)境的變化，制度有新的安排，最后能不能形成新的社會傳播文化，這是非常重要的，所以要討論的話，在文化振興之年，有沒有新的文化出現(xiàn)，這是關(guān)鍵的，不是文化能不能產(chǎn)業(yè)的問題，有沒有新的文化帶動這個產(chǎn)業(yè)是至關(guān)重要的。所以這個轉(zhuǎn)型，我稱之為“成也文化、敗也文化，為什么？我們其實不缺技術(shù)，也不缺資本，很多很多管宣傳的，經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)的，最缺的就是新的傳媒文化，既有社

26、會道德，也有商業(yè)的追求，兩者中取得平衡，這種文化是至關(guān)重要的。 記得看?解放?這本書，國民黨一碰到共產(chǎn)黨的軍隊都逃跑了，俘虜了，很快轉(zhuǎn)化為勇敢的共產(chǎn)黨，這個轉(zhuǎn)化非?？?，為什么？這就是文化，他認為是為自己的家族去戰(zhàn)斗，個人的平安去戰(zhàn)斗，那你就非常勇敢了。但是我們所看到文化的內(nèi)容是缺位的，毛主席說過，沒有文化的軍隊是一支愚蠢的軍隊，愚蠢的軍隊是不能戰(zhàn)勝敵人的，我覺得這句話是明年非常重要的一個提示，謝謝大家。 主持人 王昳： 非常感謝黃老師(losh)。 下面有請中國傳媒大學廣告經(jīng)營管理中心副主任何(rnh)海明演講。 何海明副主任(zhrn)主管央視廣告經(jīng)管中心的各項工作，并長期從事中央電視臺體育

27、賽事、重大活動(hu dng)、特別節(jié)目和電視劇的廣告營銷及央視廣告部市場推廣、客戶效勞(xio lo)管理工作。帶著剛剛結(jié)束央視招標的振奮，何海明將在本屆中國傳媒趨勢論壇上與大家分享電視媒體如何在數(shù)字新媒體的時代洪流中激流勇進、不斷向上的歷程。 何海明： 各位上午好！利用這個時間給大家分享一下中央電視臺廣告的狀況。 11月30號，我們收入是217億，今年突破了200億大關(guān)，預計全年會增長20%。 黃金時間招標11月8號結(jié)束預售，是142.57億，同比增長一五%，這也表達了廣闊企業(yè)對中國經(jīng)濟的信息。 從廣告經(jīng)營看我們中央電視臺，新聞立臺成果顯著，播出平臺很廣，擁有華語傳媒，發(fā)布的視頻已經(jīng)被19

28、00多家媒體采用。 報道速度更快，我們已經(jīng)在全國建立31個記者站，70個海外記者站，保證了中央電視臺記者第一時間趕到新聞事件現(xiàn)場。我們觀眾人數(shù)到達一三億，是世界上最多的觀眾人數(shù)。 我們現(xiàn)在有25個開路頻道，12個付費頻道，25個當中對有8個頻道。 廣告助推中國的經(jīng)濟，成就企業(yè)的品牌，我們講幾個案例。 我們先看一下山東的廣告。 播放視頻 十年前威海市登陸央視，隨后泰安、曲阜、青島推進，各有各的概念，一山一水一圣人，山東旅游局整合了所有的資源，打造了好客山東的品牌，17個地級市都進入了整合系統(tǒng)。 它不但在央視做品牌推廣，還在報紙和網(wǎng)絡，還把品牌標識推廣到飛機、酒店、賀年卡、相關(guān)工作人員的名片上等等

29、，這是一個政府(zhngf)把品牌做的這么好，實現(xiàn)了好客山東的品牌營銷，效果非常好。廣告投入從07年500萬增加(zngji)到3000萬，收入(shur)1600億增加(zngji)到3000億，旅游(lyu)很好的帶動了區(qū)域經(jīng)濟的開展，解決就業(yè)和增加老百姓收入。 山東旅游局實現(xiàn)了三個千億大跨越，78年到05年27年旅游收入1000億，06年到08年三年實現(xiàn)2000億，09年到2022年，兩年實現(xiàn)3000億。 這是中國移動，這是一家央企，央企有做的好，有做的不好，移動是做的比擬好的。 播放視頻 移動的廣告值得一看，類似于?阿凡達?，關(guān)于全新移動生活的。 移動推出的全球通、動感地帶、神州行定位

30、明確，推廣套路非常清晰，很成功，全球通是高端商務，動感地帶是年輕時代，神州行是低價實惠，不同的產(chǎn)品面對不同的受眾，還有一系列配套營銷做法，非常成功。投放是選擇奧運會、世博會，還有明年的奧運會，它是第一標。 移動上半年營業(yè)收入是2501億，用戶規(guī)模是6.1億，根本上世界品牌研究所里面中國移動是第一，我們央視是200億，跟2500億無法比，向消費者收費模式還是比廣告模式好很多，容易規(guī)模做大。 這是它2022年的廣告投入。 我們看一下王老吉，它是個非常專注做品牌的企業(yè)，看一下王老吉最早的廣告。 播放視頻 我在很多場合說過，王老吉一年只做一件事，就是(jish)做體育營銷，2022年亞運有我，精彩之吉

31、，他只做飲料(ynlio)，只做紅罐王老吉，但是它的銷售額從02年1個億做到160個億，在中國超過了可口可樂和百事可樂，這是飲料界的一個奇跡。很多央企、國企投入(tur)很多，利潤做十幾個億是很難得，他租的一個品牌能做到160個億。 2022年王老吉開始推出昆侖水，我們?nèi)チ爽F(xiàn)場(xinchng)，價位也不高，5塊多錢。我們(w men)看一下它的廣告。 播放視頻 我們有理由相信它會成為中國高端飲用水，很多地方都出水，但是沒有規(guī)模，最后也不可能獲得成功。 我們看一下淘寶的廣告。 播放視頻 08年不到1000億，09年是2300億，10年是4000億，11年6000億，明年目標是1萬億。京東商城開

32、展很快，今年年底是1000億，他們倆的模式不大一樣。 我們再看一下它另外一個的廣告。 播放視頻 淘寶為什么投央視黃金段位呢，他是借助傳統(tǒng)媒體擴大影響，這是互聯(lián)網(wǎng)投廣告最大的企業(yè)，他投廣告，倚重是央視的互動性、整合性，利用淘寶帶動了其他品牌做廣告，有些小企業(yè)根本做不了央視廣告，通過淘寶商城帶動，可以在央視露面，這給我們的審查帶來很大的壓力。他覺得央視的覆蓋能夠彌補互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋缺乏。 購物最缺的就是公信力，需要電視來作為公信力的背書。 以前還做過一個跟電視結(jié)合的秒殺篇。 播放視頻 這個(zh ge)廣告在7點半播，8點進行(jnxng)秒殺，每天都要進行驗證，驗證使得IT訪問量非常明顯，增長(zn

33、gzhng)了60%，獨立(dl)商城增長了127%，明年他在焦點訪談之前投入(tur)了廣告，打造淘寶商城。 貝蒂斯，從教科書出來的一個案例，我們看一下它的廣告。 播放視頻 它是根據(jù)特勞特的定位理論設(shè)計出來的一個產(chǎn)品，定位就是高端，產(chǎn)品就是西班牙原裝進口，收購了西班牙的貝蒂斯品牌橄欖油，不是成為了家庭高端用油，而是送禮用油，特別是二三級，以前大家都拿蒙牛做禮品，現(xiàn)在有更高端的貝蒂斯橄欖油，很耐放，它創(chuàng)造了一個的蒙牛速度，三年翻一倍，這是沒有過的。還有資本的投入，它沒有工廠，沒有產(chǎn)品，首先做品牌，有資本的投入，還有團隊經(jīng)營能力，陸總原來是青島啤酒做品牌的，實現(xiàn)了三年三個跨越。09年它的銷售額小

34、于廣告額，10年它的銷售額等于廣告額，今年是2.75億，利潤等于廣告額，在我們那兒投了六七千萬，明年它的目標是6個億，后面是20個億。它成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，把行業(yè)做大，分享行業(yè)開展帶來的利潤。 我們看一下2022年CCTV廣告經(jīng)營的重點，我們繼續(xù)深入行業(yè)企業(yè)，打造品牌，促進消費毛增長，成為中國優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。 2022年將開展一系列的行業(yè)論壇，家電、醫(yī)藥、金融、服裝等等，跟各種各樣的機構(gòu)進行合作，探討品牌傳播策略，謀劃行業(yè)開展。 我們從2022年開始組織專家撰寫市場品牌的案例，已經(jīng)是第三年了，2022年市場品牌成長攻略，其中七個專家，講了十個案例，有美的、格力、郎酒、興業(yè)銀行等等，這是2

35、022年的品牌案例，分了四篇，進步的力量，品質(zhì)迎未來，傳播助經(jīng)典，回歸文化基因，我們專家都是各大學校的老師。 2022年已經(jīng)開始啟動了，我們從研究案例(n l)到追蹤案例，有江西旅游、貝蒂斯橄欖油、蒙牛等等，專家名字上面都列了。 同時有十個課題的研究(ynji)，包括節(jié)目內(nèi)容和廣告的編排，國有大型企業(yè)的利用，渠道的開發(fā)，節(jié)目與廣告競爭態(tài)勢，網(wǎng)絡視頻對CCTV廣告影響(yngxing)的研究。我們想把廣告營銷做得更加專業(yè)化。 我們(w men)啟動公益廣告的研究，對美英日興旺(xngwng)國家進行研究，探索中國特色的公益廣告研究，我們成立了公益廣告領(lǐng)導小組，落實66號令、79號文的同時要抓住公

36、益廣告。下周我們要召開公益工程的啟動儀式和新聞發(fā)布會。近期已經(jīng)做了90個公益廣告片，有的是購置的，有的是自己做的，明年將會播出制作100支公益廣告，還不算各個部委送來的。 我們收購了一個公益廣告，這是一個學生的創(chuàng)意，我們把版權(quán)買來了，大家可以分享一下。 視頻播放 有愛就有責任，我們(w men)覺得這個創(chuàng)意很感人，播出的時候修改城市和電視播出的形式，我們向全社會征集，一會有非常優(yōu)秀的創(chuàng)意，一定會質(zhì)量一批非常精良的公益廣告。 我最后講一下認識(rn shi)廣告的社會意義，丁俊杰老師說道格拉斯說過，透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想。根據(jù)他們的研究，關(guān)注廣告(gunggo)輿論中90%都是負面的，現(xiàn)

37、在網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體一說廣告(gunggo)就是負面，說明社會對廣告的評價比擬(bn)消極，它對廣告的描述主要是幾個方面：過于強調(diào)局部，無視整體，但凡虛假廣告、違法的，關(guān)注的是個體而不是整體；過于強調(diào)廣告?zhèn)鞑用?，無視廣告的經(jīng)濟層面；對廣告過于否認和批評，而少了對廣告積極的肯定；過多的監(jiān)管廣告管理不到位的地方，少了引導層面的東西。廣告從幾千萬開展到幾百億，社會媒體很少關(guān)注，只是關(guān)注坑蒙拐騙，一到兩會期間，各種各樣的代表都沒有說本業(yè)，而說廣告。 沒有廣告體系的市場經(jīng)濟體系是不完整的，剛剛閉幕的中央經(jīng)濟工作會議上，明確2022年強調(diào)的是“穩(wěn)中求進，戰(zhàn)略基點是“擴大內(nèi)需，廣告在中國市場經(jīng)濟開展中作出

38、了重大奉獻，廣告是激活市場的利器，區(qū)域經(jīng)濟和地方經(jīng)濟的開展同樣離不開廣告。 今年是中國入世十周年，中國已經(jīng)成為制造大國，但我們?nèi)匀皇瞧放菩瑥V告推動中國從制造大國向品牌大國邁進，國外嘲笑我們是創(chuàng)新無能，創(chuàng)新無能包括技術(shù)，技術(shù)是扒來的，品牌是模仿的。最近參考消息說，中國缺乏民企、民牌、民營企業(yè)家，所有奢侈品幾乎都是外來的。中國企業(yè)不能分享品牌上的溢價和利潤。我們在這里奢談廣告和品牌，實際上做的很不夠。 我們文化走出去，廣告也扮演著舉足輕重的作用，我們看美國大片和美國廣告來理解這個國家，我們用宣傳的方式推銷我們的國家，在某些方面不見得很成功，廣告被善用的國家往往擁有強大的品牌，品牌本身就是一種文

39、化。 廣告在滿足人民需求的時候，也提升(tshng)媒體競爭力，有些代表在兩會上說BBC沒有(mi yu)廣告，但BBC收視費每戶200歐元(u yun)，全國有50億歐，相當于我們(w men)400億人民幣，在國際(guj)上BBC有廣告。中國在80年代沒有選擇實行收費的制度，而是通過廣告換取免費收看，所以廣告成為節(jié)目制作來源，這跟媒介的開展有關(guān)的。也不是所有的頻道都能創(chuàng)收，我們25個開路頻道中，8個沒有廣告收益，高清、3D電視沒有廣告收益，還有付費頻道沒有廣告收益。 中國需要什么樣的媒介開展模式，需要我們進一步探討，現(xiàn)在這些都是投入的，投入非常巨大。 2022年是政治大年、經(jīng)濟大年、文化

40、大年、體育大年，不多講了，我們對中國傳媒業(yè)有信心，對中國經(jīng)濟有信心，對中國廣告業(yè)的開展還是充滿了信心，謝謝大家。 主持人 楊懿： 謝謝何主任的演講。 下面有請湖南衛(wèi)視內(nèi)容生產(chǎn)總監(jiān)梁瑞平。梁瑞平總監(jiān)歷任湖南電視臺?晚間新聞?、?鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)?制片人；湖南經(jīng)視報道部主任、副臺長；湖南電視臺總臺新聞中心副主任、主任；湖南電視臺副臺長，在電視內(nèi)容生產(chǎn)與管理方面具有豐富經(jīng)驗。 梁瑞平： 本來準備了兩份稿子，一份是我的同事花了幾個晚上寫的，我看了一下看不懂，我就自己在飛機上花了兩個小時，寫了一個匯報發(fā)言稿，畢竟是自己的東西，所以我就把這個發(fā)言稿跟大家分享一下。 站在這里，雖然我的身份是湖南衛(wèi)視，但是還是有點惶

41、恐，因為我面對這個論壇是中國傳媒最高學術(shù)，一般來說沒有很高深的修養(yǎng)和獨到的見解，是很難產(chǎn)生自信的。這次論壇的主題更多的是談一些大的東西，戰(zhàn)略的問題，趨勢的預判，這塊恰恰是我們的短板，我們搞點小戰(zhàn)術(shù)的東西還行，了解節(jié)目，搞一點創(chuàng)新，搞一些工程，還有點經(jīng)驗，但大的問題確實有問題。所以我今天更多定位自己是聽眾，來學習的。 理論還是需要實踐的陽光和雨露，我今天更多從操作的層面來靠攏本論壇的主題(zht)，盡量不走調(diào)，盡量不跑題。 有人說湖南衛(wèi)視在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域好象是風聲水起，自得其樂，也有人問我們難道不怕(bp)新媒體嗎？我們的答案是當然怕，而且很怕，因為我們也想到了電視媒體作為一個傳統(tǒng)媒體，一旦傳媒格

42、局發(fā)生變化，那我們的今天，我們的明天(mngtin)會是什么樣的，可能會是一些平面媒體，甚至一些播送(b sn)媒體的今天就是(jish)我們的明天。 特別是現(xiàn)在電視站在很高的位置，曾經(jīng)滄海難為水，一旦落下來，我們的痛苦就是加倍的，我們能承受邊緣化、老齡化、空心化的折磨嗎？所以我們自己并不快樂。狼來了喊了這么多年，我們又麻木了，轉(zhuǎn)念一想，怕又什么用呢，要利用我們現(xiàn)在還在高位的時候，換一個角度和思路學習他們，了解他們，甚至與狼共舞，與他們交朋友。更重要的是能夠找到電視媒體生存的邊界，以便為未來正面交鋒找到我們的生存理由。我們也知道電視短板、英雄氣短的先進的地方不在我們手里，但是電視的生存期至少在

43、中國還沒有結(jié)束，所以我們要加速感悟，為今后平安日子早做謀劃。 電視的路到底怎么走，這確實(qush)是一個問題，所以我想電視人不能光臨(gungln)比賽，應該坐下來多聊一下，多聯(lián)手，多分享(fn xin)，多討論一下我們的未來。 我05年曾經(jīng)和湖南廣電的領(lǐng)導到英國威斯特大學學習(xux)三個月，我們做了三件事。 第一件事兒，學習創(chuàng)新，國際電視創(chuàng)新的源頭(yuntu)就是英國。 第二件事兒，我在多個重要的場合不斷問英國電視專家，包括BBC的老總，什么時候新媒體會把電視干掉，但是很可惜沒有一個人給我一個明確的時間表，我想這個問題可能問的比擬傻，是不是有這個時間表，或者確實不存在這樣一個時間表。

44、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體之間也許就是在長期你來我往，你來我推當中找到自己的邊界，大家最后都能夠活下來，都有各自的風光?；蛟S我們命運中就不是天地，或者我們跟新媒體既相克又相生。這是我個人關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體何平相處的理論，我希望這個理論，大家也可以研究一下，我們也是這樣實踐的，我們和頂尖新傳媒都有很好的合作，合作遠遠大于競爭。早幾天PPTV還跟我們合作2022年的快樂女生。 第三件事兒，自己下了一個創(chuàng)新的蛋，?變形記?，有一檔青少年教育節(jié)目，它是一個原創(chuàng)節(jié)目。07年新加坡亞洲電視界上，俄羅斯、日本要買我們的節(jié)目模式，真人秀也在其間。我跟領(lǐng)導建議留下來，因為湖南衛(wèi)視變形記展示的是深藏中華大地最善良、最

45、質(zhì)樸、最柔情的一面，西方真人秀設(shè)置了很多的獎勵，變形記一分錢都沒有。變形記既是兩個家庭之間的互幫工程，還是青少年教育的好范本。中國電視原創(chuàng)火種一定要保護。只有創(chuàng)新，只有原創(chuàng)，才能解決中國電視的問題。 不管是新媒體也好，還是傳統(tǒng)媒體，雖然大家有競爭，有友誼，但是大家有一個共同的名字就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 創(chuàng)意和創(chuàng)新是湖南衛(wèi)視的另一個名字，如果湖南衛(wèi)視拿掉了快樂大本營、還珠格格、天天向上等等，還有什么，我說這些節(jié)目一個都不能拿，它們就是我們的原創(chuàng)節(jié)目。我們要繼續(xù)創(chuàng)新，總局在黃金時間段調(diào)整了七個工程，挑戰(zhàn)和壓力是空前的，但是湖南衛(wèi)視有很大的創(chuàng)新團隊，除了兩個小時的新聞帶，還在晚上9點20拿出一條符合廣電總局

46、要求的自辦節(jié)目帶，包括?變形記?、?貧民英雄?，我們決策層認為看了這些節(jié)目以后信心大增。 如果大家繼續(xù)對湖南衛(wèi)視保持興趣的話，可以檢閱一下我們每次國家政策大變局下，湖南衛(wèi)視的應變能力，希望這次仍然能夠獲得大家的掌聲。 謝謝大家。 主持人 王昳： 非常感謝湖南衛(wèi)視內(nèi)容生產(chǎn)(shngchn)總監(jiān)梁瑞平先生(xin sheng)的發(fā)言。 下面有請上海東方娛樂傳媒集團戰(zhàn)略(zhnl)和投資總監(jiān)吳霄峰先生(xin sheng)。吳霄峰自2005年起擔任上海文廣新聞傳媒集團廣告經(jīng)營中心(zhngxn)副主任，創(chuàng)立并負責整合營銷及非傳統(tǒng)廣告業(yè)務。2007年起負責東方衛(wèi)視廣告經(jīng)營業(yè)務。2022年起，參與SMG

47、制播別離、轉(zhuǎn)企改制工程，實施娛樂版塊業(yè)務整合。2022年開始，擔任上海東方娛樂傳媒集團戰(zhàn)略和投資總監(jiān)。梁瑞平： 首先祝賀?媒介?雜志，祝賀黃教授，?媒介?十年給傳媒界帶來很多思想的火花。 我今天分享的題目叫大娛樂時代的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，這是上海東方娛樂傳媒集團開展思路的分享。大家看到我的名片寫上了東方娛樂傳媒集團，感覺有點陌生。 我首先介紹一下我的公司，然后提一些我們的觀點，當前形勢、挑戰(zhàn)和機遇，以及我們面臨的這樣一個環(huán)境。 上海文廣過去十多年當中一直是改革比擬快的，變動非常頻繁，機構(gòu)和架構(gòu)都做了很多的調(diào)整，每次見面都要跟大家解釋，哪些叫上海文廣，哪些叫SMG，哪些叫上海播送電視臺。 我給大家做一個自

48、我介紹，大家可能從中找到SMG在產(chǎn)業(yè)開展方面的想法、做法，具體實現(xiàn)的一些變化。 這個圖右邊有一個簡單的架構(gòu)圖，最上面是上海播送電視臺，下面是SMG東方傳媒，再下面是幾個事業(yè)板塊，這就是目前SMG整個產(chǎn)業(yè)和事業(yè)，在2021年實現(xiàn)制播別離，轉(zhuǎn)企改制之后的架構(gòu)。我們把不能市場化的局部明確為事業(yè)單位，放在電視臺里面，我們上海電視臺里面有新聞，其他局部都進入了東方傳媒的企業(yè)，目前東方傳媒下面有五大產(chǎn)業(yè)公司，包括東方娛樂、東方購物、百事通公司，還有第一財經(jīng)、炫動卡通。當時我們的想法是按照企業(yè)的布局，市場的門類，產(chǎn)業(yè)的方向，把我們的業(yè)務劃分為不同的事業(yè)板塊，所以形成現(xiàn)在這樣幾個公司。東方購物、百事通、第一財

49、經(jīng)、炫動卡通，大家都比擬熟悉了，百事通剛剛上市，在業(yè)界有很大的反響。東方娛樂(yl)是在原有電視臺當中，比擬(bn)傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作和播出，以此為核心進行發(fā)散。目前為止東方娛樂向五大主力(zhl)頻道提供節(jié)目，一個地面頻道和四個衛(wèi)視，東方娛樂是SMG旗下的子集團，聚焦于娛樂(yl)產(chǎn)業(yè)。包含的機構(gòu)是這些，最上面是電視媒體娛樂業(yè)務，除此之外原有SMG廣告經(jīng)營(jngyng)中心、SMG影視劇中心和大型活動中心，都變成了東方娛樂的事業(yè)部門。下面都是過去十多年改革當中逐步成立了一些集團化企業(yè)，有電影發(fā)行公司，還有現(xiàn)場演藝公司，還有傳播公司，今年成立一家亞洲聯(lián)創(chuàng)，公司不熟悉，但是它的產(chǎn)品大家很熟悉叫

50、?媽媽咪呀?。 我們盡量娛樂導向前提下企業(yè)化運作，我們給自己的判斷，我們主要業(yè)務是三大類，一是內(nèi)容為核心，控制(kngzh)產(chǎn)品核心內(nèi)容，二是媒體平臺，擴大產(chǎn)業(yè)的影響力，三是以以上兩個作為產(chǎn)業(yè)依托，做相關(guān)多元化。這是進一步深入描述，三大板塊描述是面向未來公開的市場，內(nèi)容生產(chǎn)板塊，制作是以版權(quán)發(fā)行收入為主題的，娛樂內(nèi)容(nirng)生產(chǎn)也是順應國家制播別離(bil)改革要求來做的，媒體傳播、擴大(kud)產(chǎn)業(yè)影響力，是以廣告和媒體營銷效勞(xio lo)為主?？偩幨摇V告銷售的人就是媒體傳播，還有演出、戲劇的業(yè)務，對應具體業(yè)務是右邊這些。我們大局部都有涉及，但是主營業(yè)務還是衛(wèi)星電視和地面電視。

51、接下來談一下東方娛樂對未來開展的機遇和挑戰(zhàn)抱有什么樣的態(tài)度。 剛剛黃院長也介紹了，媒體共同的目標，今天中國實體經(jīng)濟已經(jīng)站在全球第二位的位置了，廣告市場也在全球處于領(lǐng)先的地位，對于全中國媒介同行來講，大家都有一個共同的理想、抱負、使命感，在大國崛起宏觀歷史背景下，都希望爭取成為媒介和文化市場上的航母級企業(yè)。 今年有一個非常大的政策機遇，就是國家文化產(chǎn)業(yè)振興的精神，黨的十七屆六中全會精神傳達。戰(zhàn)略和投資部原來在企業(yè)當中沒有，只有在這時候企業(yè)才會考慮到戰(zhàn)略和投資的問題。我過去也是做廣告的，跟市場接觸比擬高，原來到我們身邊都是客戶，最近這兩年都是金融家、投資銀行、私募基金，或者是其他產(chǎn)業(yè)合作伙伴，他們

52、跟你談的不再是買廣告或者宣傳，更多是想通過你在這個產(chǎn)業(yè)上的開展，能給我?guī)硎裁礃拥臋C遇。在當前情況下，我們這些媒體機構(gòu)怎么能夠盡快轉(zhuǎn)變一個身份，使它能夠與市場對接，這就是文化體制改革進入攻堅階段，我們迅速要轉(zhuǎn)化成文化市場的主體，進一步推動產(chǎn)業(yè)升級，這是我們面臨的一個重大政策性。 對于上海來說，我們前任總裁一直在說，你們今天在上海取得的成績和成就，沒有什么值得驕傲的，因為上海有地緣優(yōu)勢，而且產(chǎn)業(yè)開展方面本身有很大的抱負。 按照六中全會的要求(yoqi)，文化產(chǎn)業(yè)增加值的指標目前上海已經(jīng)到達(dod)了，但是上海覺得我必須拿出一些優(yōu)質(zhì)的東西，不能把文化(wnhu)地產(chǎn)數(shù)字湊在里面，政府出面做世博會

53、、迪士尼，還有夢工廠，上海有一個抱負，成為中國文化市場的中央，希望在產(chǎn)業(yè)方面起到一個帶頭羊的作用，這些任務都會落到我們機構(gòu)和新建企業(yè)(qy)當中。 有這些(zhxi)企業(yè)，我們開展當中還是面臨幾個方面的挑戰(zhàn)，主要是三個方面： 第一個，體制上的挑戰(zhàn)，過去媒體機構(gòu)長期都是傳統(tǒng)事業(yè)單位，事業(yè)單位和企業(yè)是有一個鮮明的差異，哪個事兒擺在第一位，今天說轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，而是簡單的唯利是圖，我們依然把政策導向、宣傳導向、法律法規(guī)放在很重要的位置，但是我們把它作為一個發(fā)揮空間的底線和邊界。把這個邊界定好的情況下，我們?nèi)σ愿皩崿F(xiàn)最大化的盈利，實現(xiàn)對股東回報最大，現(xiàn)在我們最大股東是國資，以后會面臨其他的股東。把這個目

54、標確定下來，跟我能獲得幾個政府獎，工作上是完全不同的思路。 第二個，經(jīng)營上的挑戰(zhàn)，廣告增長面臨瓶頸，面臨困難，是一個痛苦之處，我們更大的痛苦就是今天作為一個產(chǎn)業(yè)公司，收入過于單一，東方娛樂收入來源92%傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務，按照當年李總確定的目標，企業(yè)改制的時候，你們對標對哪里，對國際文化傳媒娛樂企業(yè)，就是時代華納，新聞集團就是維亞康姆，他們內(nèi)容版權(quán)獲得很大的收入，游樂園和影視劇的投資。2022年財年還是92%的收入來自于廣告，這使我們將來的開展有很大的不確定性，我們將來會做很多多元化的東西。 第三個，數(shù)字化浪潮的沖擊，這些東西沒有必要多說，大家天天討論這個問題，廣告市場分流、人才的分流、資本的分

55、流，給我們帶來的壓力是天天能夠感受到的。 接下來談一下(yxi)根據(jù)剛剛(gng gng)分析的機遇(jy)和挑戰(zhàn)，我們采取什么樣的策略。 東方娛樂給自己設(shè)立一個整體戰(zhàn)略描述，聚焦中國娛樂產(chǎn)業(yè)，以媒體平臺為戰(zhàn)略依托，我們現(xiàn)在主要的優(yōu)勢在于媒體平臺上，媒體傳播、內(nèi)容制作、衍生業(yè)務三個板塊聯(lián)動起來，建立從內(nèi)容到影視業(yè)務全產(chǎn)業(yè)體系，打造(dzo)華語世界領(lǐng)先的多元化娛樂傳媒集團。我們認為這三個板塊(bn kui)之間一定存在協(xié)同效應。 在過去十多年當中，大家都是走一步看一步，彼此之間沒有有效的協(xié)同效應，這是我們整合為一個統(tǒng)一的公司，用統(tǒng)一的戰(zhàn)略管理，就是有這樣一個目的，我們接下來把這些業(yè)務協(xié)同性找出

56、來，通過內(nèi)部結(jié)算，內(nèi)部協(xié)同制度的設(shè)計，使它的效應發(fā)揮到最大，本錢降到最低。 這里提到的就是東方娛樂的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)思路，我們面對的環(huán)境是數(shù)字化、三網(wǎng)融合等等，這些詞對傳統(tǒng)媒體人帶來很大的沖擊。對產(chǎn)業(yè)的影響，生產(chǎn)權(quán)力下放，產(chǎn)能無限擴充，比方說影視劇制作，大家可以看看有多少影視劇制作公司，每年出產(chǎn)多少量，不僅出量，還有好作品。我們前兩年到杭州去看，很多好的作品都是民營影視制作公司。 我們還有多元化業(yè)務、創(chuàng)新、融合，都必須趕上時間的要求，我們應對的策略也提出一些具體的做法。比方說在內(nèi)容方面控制版權(quán)、人才，盡量往前移，媒體方面我們想要加強自己頻道的吸引力，也加強和新媒體合作，加強跟百事通公司的合作，更多寄希

57、望衍生業(yè)務有更大的開展。 我們當前主要的目標還是打造核心的業(yè)務東方衛(wèi)視，今年同行都給我們很高的評價，數(shù)據(jù)比擬喜人，收入翻了一番，有了比擬好的成績，尤其是達人秀，給東方衛(wèi)視帶來新的影響力。 上海本地頻道收入還是占了大頭，我們確定的策略就是繼續(xù)堅守穩(wěn)固本地市場。 這是我們的產(chǎn)品，?媽媽咪呀?和?龍門飛甲?，希望大家去看看，作出一個評價。 我們的目標是對標國際巨頭，建立華語世界跨媒體娛樂王國。 主持人 楊懿： 謝謝(xi xie)吳先生(xin sheng)。 下面有請尼爾森大中華區(qū)電信(dinxn)和媒介研究高級副總裁Jesse Goranson，演講題目是跨界與融合，把握變化的市場(shchng

58、)與受眾。Jesse Goranson： 大家(dji)好，我的名字是Jesse Goranson，來自尼爾森公司，很感謝大會給我這個時機演講，很榮幸因為會場里面有很多很優(yōu)秀的中國公司，包括上海文廣集團和湖南電視臺，都是非常好的公司，我也給大家做一個簡單的報告。因為這個房間比擬溫暖，時間也稍微往后了一點，希望大家不要睡覺，再堅持一會兒。 開始我希望給大家講一下，大家都講了市場面對媒介生態(tài)圈，從一個受眾角度來看，一個人早上起來看報，上班路上聆聽播送電臺，上班的時候上網(wǎng)看電郵，回家看電視，整個媒體環(huán)境復雜程度已經(jīng)跟以前很不同了。大家比擬關(guān)注到底消費者是在做什么，用尼爾森的話就是他們在看什么、聽什么

59、節(jié)目，更重要要同時跟消費者或者受眾更緊接，了解他們的思維、思考。他上班的時候要上網(wǎng)，搜索跟工作有關(guān)的信息，思索和工作有關(guān)的問題，回家就要想怎么休息，怎么放松自己。 另外我們關(guān)注媒體接觸的時候，已經(jīng)不僅僅單一媒體的行為，更多的是很多媒體屏幕和互動的情況。這個圖是尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有一半觀眾收看的時候只收看電視，還有另外一局部觀眾收看電視的同時會做別的事情。根據(jù)尼爾森在上海做的研究，我們覺察對于媒體，我們最關(guān)注就是怎么來獲得觀眾的關(guān)注，以前他只關(guān)注一個媒體，投入度比擬高，現(xiàn)在他可能做不同跨媒體的行為，一是我們怎么充分掌握跨媒體的情況，二是在多屏互動情況下怎么更高提高關(guān)注對我們自己的關(guān)注度，讓他跟我們

60、互動，好好利用不同使用的情況，到達我們傳播的目的。 今天我的主題是圍繞三個開展蓬勃的媒介格式來講，一是數(shù)字電視，二是在線媒體，尤其是現(xiàn)在很關(guān)注的社會化媒體，三是移動終端方面的開展。 數(shù)字電視的來臨其實帶來幾個革新，所謂線性電視是一種播送方式，現(xiàn)在是非線性，節(jié)目接受方面，以前看的是幾十套，現(xiàn)在是幾百套，觀眾的選擇會增加。這一切帶來的就是很大的改變，這個變革是什么呢？消費者完全坐在一個控制的位置，所謂線性電視就是他必須坐在電視面前收視節(jié)目，按照原來的時間段、地點、頻道，現(xiàn)在通過非線性電視和互動電視出現(xiàn)，代表消費者可以有自己的選擇，他自己決定收看什么節(jié)目，以前只能看前十個頻道，現(xiàn)在按照自己的興趣可以