1、.：.；欣希安藥業(yè)營銷培訓(xùn)-保健品營銷戰(zhàn)略營銷沒有季節(jié)性，即使保健品也如此。作為營銷人士，需求把握生理規(guī)律，突破季節(jié)特點(diǎn)，并不斷推陳出新，追蹤消費(fèi)，才能夠立于不敗之地。保健品勝利一定有竅門！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差別，訴求重點(diǎn)各各不同。淡季注重效果市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季主攻禮品市場開發(fā)，深挖功能訴求。營銷謀劃時(shí)時(shí)以消費(fèi)者為中心，以需求為目的，打造季節(jié)勝利營銷典范。、突破禮品，完善效果保健品按消費(fèi)目的，可分為效果市場和禮品市場，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做效果，似乎已成為業(yè)界定論。春節(jié)、中秋時(shí)，各企業(yè)爭相推出禮品裝，包裝精巧華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶顏色濃郁，廣告引導(dǎo)禮

2、品消費(fèi)概念。春節(jié)時(shí)段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，效果訴求明顯變?nèi)?，此時(shí)的禮品與效果市場份額比為：。中秋、春節(jié)即將降臨，保健品步入旺季，不斷延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守效果市場的同時(shí)，又將鋒芒重點(diǎn)指向禮品市場。在保健品旺季，競爭環(huán)境相對猛烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目的劃上圓滿句號(hào)。在保健品旺季，應(yīng)以禮品訴求為主流，效果為次。效果是保健品立足的根底，是產(chǎn)品的本性，而禮品是一種文化、一種風(fēng)俗，一種特殊的情感型消費(fèi)。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長，禮品也易呵斥流行，逢年過節(jié)禮品消費(fèi)直線上升。沒有禮品需求，保健品的市場

3、至少緊縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“安康迎接新世紀(jì)，送禮昂立或昂立送禮更有禮、“千禧龍年送安康，送禮就送恒壽堂、“我送家人保齡多維洋參丸，以及腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，可見禮品市場之誘惑。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人今春在上海市場更顯風(fēng)光。禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心思定位。相當(dāng)多的消費(fèi)者只知腦白金是送禮用的，而不知其效果。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品效果訴求的營銷戰(zhàn)略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春月份，創(chuàng)下了.億元的銷售奇觀。因此，在保健品旺季，

4、重禮品，輕效果，有鋼用在刃上，會(huì)有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營業(yè)額。春節(jié)過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時(shí)，又將鋒芒重點(diǎn)指向效果市場。估計(jì)效果市場與禮品市場的銷售比例為：。三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，普通會(huì)略有上升，六月份市場情況要比五月份各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣，如婷美也時(shí)興軟文炒作。保健品因要對消費(fèi)者講明效果原理，及運(yùn)用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高，即時(shí)性強(qiáng)，時(shí)間短，無法表達(dá)得盡善盡美，只適宜做籠統(tǒng)宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的缺

5、乏，費(fèi)用又少，又可長久保管，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品效果、原理，因此遭到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào)，大力開辟鄉(xiāng)村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進(jìn)市場。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，獲得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?最為重要的是，軟文的可信度較高，說理透徹，科普性強(qiáng)，廣告的埋伏性好，消費(fèi)者閱讀時(shí)會(huì)不知不覺引起共鳴，最終產(chǎn)生購買愿望。而硬廣告的信任度值得研討，產(chǎn)品機(jī)理難以講清楚，費(fèi)用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投

6、入與產(chǎn)出比不理想。軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、效果、科普、病例等，保健品應(yīng)根據(jù)本人所處的市場時(shí)期，謀劃創(chuàng)意不同的軟文方式，可起到事半功倍的效果。 軟文寫作具有相當(dāng)高的要求，從構(gòu)造上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實(shí)可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思緒明晰、層次清楚，言語精練。到達(dá)規(guī)范，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，效果、案例軟文相輔，經(jīng)過報(bào)紙、自編小報(bào)、小冊子、DM、海報(bào)等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化效果訴求。硬廣告那么在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳

7、效果，起提示作用，加深品牌印象。 、終端要地，志在必得終端是產(chǎn)品銷售的場所，是銜接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息能否準(zhǔn)確及時(shí)地傳送，廣告能否起到應(yīng)有的導(dǎo)購作用，終端對消費(fèi)者的購買行為非常關(guān)鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場商店、超市大賣場等。 現(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，開展演化為今天的營銷終端。在終端，不僅可展現(xiàn)企業(yè)文化與企業(yè)籠統(tǒng)，還可營造場景營銷氣氛，使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感，從而爭取大量購買者，促成銷售。終端任務(wù)依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。軟性任務(wù)就是讓營業(yè)員全面、正確、積極引薦公司產(chǎn)品；硬性任務(wù)指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場陳列、促銷活動(dòng)等。

8、抓終端就是要重點(diǎn)抓好營業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等任務(wù)。營業(yè)員導(dǎo)向藥店、商場中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起到重要作用。他們必需和營業(yè)員多溝通、交朋友，用真情去打動(dòng)他們，讓他她能真心實(shí)意地協(xié)助他們，在同類產(chǎn)品中首推他們的品牌。終端包裝陳列一切終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展現(xiàn)產(chǎn)品籠統(tǒng)。要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有盒以上，且為最正確位置，出樣面盡能夠大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。終端達(dá)標(biāo)規(guī)范希望營業(yè)員盡力引薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品根底知識(shí)；假設(shè)引薦競品，該終端點(diǎn)

9、為“廢點(diǎn)；終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)處置。產(chǎn)品擺放正面至少盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必需有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺(tái)上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上營銷戰(zhàn)略展開任務(wù)，作好促銷人員培訓(xùn)、營業(yè)員導(dǎo)向與產(chǎn)品的陳列展現(xiàn)，扎實(shí)做終端市場，理順銷售渠道，為產(chǎn)品行銷掃除妨礙。、公關(guān)溝通，時(shí)時(shí)不忘 作為一個(gè)知名的企業(yè)，他的一言一行都會(huì)遭到媒體與社會(huì)群眾的關(guān)注，良好的企業(yè)籠統(tǒng)建立尤為重要。國際著名公司都把公關(guān)任務(wù)視為公司活動(dòng)的重要組成部分。前一段時(shí)間?？蓮碾娨?、報(bào)紙上看到有不少企業(yè)為中國參與WTO而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支持

10、申奧的旗幟，這樣的社會(huì)公關(guān)行為確實(shí)為企業(yè)樹立了一定的良好籠統(tǒng)，他們的一大特點(diǎn)就是抓熱點(diǎn)事件，把握大勢走向，以獲得政府與社會(huì)認(rèn)同，建立佳譽(yù)度。相反，忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來致命的打擊，從國內(nèi)不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產(chǎn)品開發(fā)、報(bào)批，到消費(fèi)、銷售、推行效力，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。保健品企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要指針對政府相關(guān)的職能部門如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等、媒體部門電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等、經(jīng)銷商、渠道主管、終端擔(dān)任人、營業(yè)員等的溝通與協(xié)調(diào)，獲得支持與扶持，到達(dá)良性循環(huán)，為保健品營銷發(fā)明環(huán)境氣氛，排除妨礙。媒體公關(guān)媒體是保健品營銷

11、的關(guān)鍵手段，是傳達(dá)信息最有效途徑。搞好媒體關(guān)系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇適宜的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益籠統(tǒng)，在突發(fā)事件的處置上，更有利于企業(yè)品牌籠統(tǒng)的維護(hù)。 政府職能部門公關(guān)無論是在廣告內(nèi)容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要及時(shí)與政府職能部門堅(jiān)持良好溝通，確保營銷方案的順利實(shí)施。同時(shí)，要借助政府職能部門的威力，開展打假任務(wù)。各級(jí)營銷機(jī)構(gòu)該當(dāng)充分處置好與省、市、縣等各級(jí)政府職能部門的公關(guān)任務(wù)。終端公關(guān)終端任務(wù)是打擊冒充產(chǎn)品的最有效的手段。終端重點(diǎn)是做好營業(yè)員的導(dǎo)向任務(wù)，幾乎一切買冒充產(chǎn)品的消費(fèi)者都是運(yùn)營業(yè)員多次劇烈引薦后購買的，故“卡脖子工程在未來的任務(wù)中顯得非常重要。

12、渠道公關(guān)原那么上小型城市選一家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的信譽(yù)要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地域最有實(shí)業(yè)和影響力的，且與政府部門工商、技監(jiān)、防疫站等、通路關(guān)系要好。一切營銷機(jī)構(gòu)要把經(jīng)銷商有關(guān)資料送總部審批，不允許個(gè)人以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合同。集團(tuán)公關(guān)要組織專人做集團(tuán)公關(guān)，集團(tuán)送禮在操作上要求給單位指點(diǎn)或者工會(huì)、辦公室主任寄信和書，每個(gè)單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人上門聯(lián)絡(luò)、訪問，建立信任關(guān)系。在保健品淡季之時(shí)，緊緊圍繞以上營銷戰(zhàn)略展開任務(wù)，一方面扎實(shí)做效果市場，為保健品未來進(jìn)入旺季打下堅(jiān)實(shí)根底，另一方面也期望在淡季發(fā)明不菲的佳績，樹立品牌籠統(tǒng)。、穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊周邊市場指一、二類市場以外的三類

13、市場，主要是一些地級(jí)市如金華、臺(tái)州、溫州、南通等城市。由于城市規(guī)模較小，被習(xí)慣上視為三類市場。往往被相當(dāng)多走城市化戰(zhàn)略的保健品企業(yè)所忽視?，F(xiàn)實(shí)證明，周邊市場-特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場。如浙江的溫州、寧波、金華、臺(tái)州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場，由于當(dāng)?shù)氐纳畛潭绕毡檩^高，人們的保健認(rèn)識(shí)又強(qiáng)，送禮的風(fēng)俗也相當(dāng)盛行，消費(fèi)還較感性，所以為保健品發(fā)明了很好的消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)，該區(qū)域的媒體費(fèi)用也較一、二類市場低，可有效節(jié)省營銷本錢；同時(shí)，其競爭環(huán)境相對緩和，同類競品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場份額。從勝利走鄉(xiāng)村道路的三株、紅桃K市

14、場運(yùn)作來看，周邊大有可為。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點(diǎn)的腦白金，去年在江浙閩周邊市場，也發(fā)明了幾個(gè)億的佳績，撐起了腦白金的半邊天。毫無疑問，嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。另據(jù)他們市調(diào)闡明，無論從市場營銷環(huán)境、營銷方式、消費(fèi)行為特征、購買習(xí)慣方面，還是品牌研討、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場具有相當(dāng)?shù)拈_展?jié)摿?。無論是走城市道路，還是走鄉(xiāng)村道路，周邊市場值得保健品企業(yè)重點(diǎn)思索。周邊送禮之風(fēng)也相當(dāng)流行，盲從消費(fèi)較多，容易跟著廣告走，因此值得營銷人士重點(diǎn)把握。 守住重點(diǎn)城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時(shí)，最大限制的占領(lǐng)市場、博得利潤，是拓展市場的營銷戰(zhàn)略。、團(tuán)隊(duì)管理，愈加注重團(tuán)隊(duì)管理在

15、直銷領(lǐng)域最為注重，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時(shí)辰都把團(tuán)隊(duì)作為日常重點(diǎn)任務(wù)，注重網(wǎng)絡(luò)的建立，經(jīng)常組織培訓(xùn)，開大會(huì)，以交流閱歷，鼓勵(lì)士氣，強(qiáng)調(diào)整體性。保健品營銷最重要的要素還是團(tuán)隊(duì)力量，腦白金的快速啟動(dòng)，到勝利導(dǎo)入市場，與其優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是密不可分的。其老總在營銷總結(jié)會(huì)議上多次強(qiáng)調(diào)，健特?fù)碛幸恢П＝∑奉I(lǐng)域最優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，從高層、中層低層，到一線的員工，建立了一支相當(dāng)穩(wěn)定的隊(duì)伍，不論蒙受任何困難、波折，都堅(jiān)持，強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗力，緊緊圍繞在總部中心周圍。團(tuán)隊(duì)管理是腦白金勝利的四大緣由之一。營銷網(wǎng)絡(luò)就象一個(gè)鏈條，由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來，其中假設(shè)哪一條出現(xiàn)問題，那么整條失去意義，因此做好團(tuán)隊(duì)管理

16、任務(wù)，就是象抓鏈條管理一樣，留意到每一單個(gè)的鏈，確保其正常運(yùn)作，發(fā)揚(yáng)威力作用。、高空宣傳，適時(shí)造勢高空宣傳指的是電視、電臺(tái)、報(bào)刊等廣告，為配合地面推行，而起品牌提示作用，加深印象。投放廣告，原那么上選擇播放力度最好的電視臺(tái)。電視版本內(nèi)容可分為效果廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，加強(qiáng)居民的保健認(rèn)識(shí)，可看性要強(qiáng)，可提高電視臺(tái)的收視率。電視是周邊的主要宣傳手段，假設(shè)量大。最好與電視臺(tái)簽定較長時(shí)間的合同，廣告繼續(xù)投入，不得無故中斷。同電視臺(tái)談判，要充分發(fā)揚(yáng)有利要素。一切高空廣告啟動(dòng)要有縝密方案。電視廣告投放技巧投放電視廣告時(shí)段選擇相當(dāng)重要。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€(gè)臺(tái)，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，其中一個(gè)臺(tái)最

17、好是無線臺(tái)。電視廣告時(shí)段可分為黃金時(shí)間、亞黃金時(shí)間。電視廣告應(yīng)更趨向黃金時(shí)段，更著重選擇當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個(gè)和新聞后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)告前倒數(shù)第一個(gè)和天氣預(yù)告后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告。 電視廣告插播要留意選定電視劇開場前倒數(shù)第一個(gè)廣告，電視劇斷劇后第一個(gè)廣告尾一頭一。各種版本電視廣告必需相互配合，成系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開，不要挨在一同；廣告詞不得修正；新聞資料片不能出現(xiàn)公司稱號(hào)、廠家、經(jīng)銷商稱號(hào)、安康熱線等。電視廣告監(jiān)控各分支機(jī)構(gòu)必需有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級(jí)監(jiān)控：第一級(jí)聘請兩個(gè)互不相識(shí)的人，分別兼職監(jiān)看；第二級(jí)分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工專職監(jiān)控。各監(jiān)控人必需每天填寫電視監(jiān)控表，

18、監(jiān)控時(shí)不應(yīng)通知各監(jiān)控員播放方案、前后節(jié)目，只能通知大約時(shí)間及電視臺(tái)；監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異常，應(yīng)及時(shí)通知執(zhí)行主管，以便隨時(shí)掌握信息。能與電視臺(tái)交涉，防止類似事件再發(fā)生。這樣也有利于相互監(jiān)控員的任務(wù)。保健品營銷戰(zhàn)略 MBA實(shí)戰(zhàn)教程保健品品牌進(jìn)入復(fù)興期保健品品牌進(jìn)入復(fù)興期 中國市場的保健品，給人留下的印象總是太短暫，來去匆忙。風(fēng)行三五年，然后轟然退出市場，銷聲匿跡。不久，又一新品取而代之，成為新的市場盟主。從廣東太陽神、飛龍延生護(hù)寶液，到三株口服液，保健品總在不斷更新，不斷修正開展。這期間還交叉有更多的藥品、保健用品，如鴻茅藥酒、神功元?dú)獯?、英姿帶等。到了年代后半期，風(fēng)行鄉(xiāng)村市場六年的紅

19、桃K與近年來瘋狂大中城市的腦白金，依次成為了市場的主宰者，它們呈現(xiàn)給人們的又是一一個(gè)個(gè)火爆局面。新舊更替，江山易主，這正是保健品市場的嚴(yán)酷寫照。也許他們習(xí)慣了武斷，習(xí)慣了保健品充斥眼球的繁華與繁雜。當(dāng)他們冷靜時(shí)，到市場上仔細(xì)兜一圈，他們的固執(zhí)能夠會(huì)有所動(dòng)搖，由于，一個(gè)品牌復(fù)興時(shí)代正在降臨！史玉柱的復(fù)出，再次牽引了社會(huì)的視野，他的巨人情結(jié)照舊那么濃重，好心的人們不由為之捏一把冷汗，腦白金被熟知后，人們的購買熱情能否會(huì)為之冷卻？廣東太陽神其實(shí)從來就沒有從人們的視野里隱退，在上海的一些超市里，時(shí)常見到其依稀的影子，太陽神企業(yè)也在重整中，而且還推出了減肥風(fēng)暴等系列新品，最近還將生物健再次改觀亮相；更有

20、甚者，前一段時(shí)間三株公司泄漏：三株如今活得很好，而且在藥品領(lǐng)域運(yùn)營得非常不錯(cuò)，成果斐然，吳老還向媒體泄漏，不久的某一天，將通知人們一個(gè)真正得三株！而且在山東市場，三株口服液依然在悄然走貨；武漢紅桃K也不斷在努力，試圖改動(dòng)人們對其低檔次品牌印象，期望建立嶄新的品牌籠統(tǒng)，具備都市化氣質(zhì)，改動(dòng)順應(yīng)鄉(xiāng)村市場的土容顏，目前其推出的包裝就不下五種，完全超越了企業(yè)CI的根本準(zhǔn)那么，其大決心可以明鑒。其實(shí)，從今年以來，他們不斷很關(guān)注保健品終端市場，在藥房他們覓到了鴻茅藥酒的芳蹤，還找到了延生護(hù)寶液的影子。這些品牌曾經(jīng)深化地影響過人們，也令人曾為之惋惜，畢竟這是民族品牌。他們不希望它們永遠(yuǎn)倒下，希望中國民營企業(yè)

21、也有過十年，甚至百年的歷史可以驕傲。從情感上說，我期望它們能重整旗鼓，風(fēng)流天下。而且，如今的保健品太難做了，上海市場乃至全國市場，今年可算得上勝利的品牌并不多見，人們都在盼望，下一個(gè)市場霸主何時(shí)才干到來？ 與其運(yùn)營新品，不如延續(xù)從前沒有終了的故事，因此品牌復(fù)興完全來得容易些。三株公司曾委托公關(guān)公司做過研討，目前國內(nèi)市場，三株的認(rèn)可度還有%，巨人公司的品牌知名度也不在%，這也是其運(yùn)營者不愿放棄該品牌的真正緣由之一。太陽神與飛龍公司一定也做過類似的測試，知曉度假設(shè)不是很稱心，何以非得復(fù)古不可呢？ 飛龍、太陽神也好，巨人、三株也好，打出品牌復(fù)興大旗何曾不是好事？只需有真正的好產(chǎn)品效力社會(huì)群眾，他們有

22、什么理由只認(rèn)新品牌、洋品牌？洗心革命，從頭再來，他們呼喚英雄！祝愿更多的著名老品牌復(fù)蘇勝利！三 株：卷土重來未可知上個(gè)月來，他們?yōu)槟乘帢I(yè)公司做市場調(diào)查，在山東市場調(diào)查時(shí)，在藥店里發(fā)現(xiàn)了三株口服液。在幾家藥店都碰到有顧客指名道姓的要買三株口服液。由此我不由一震，也許是三株事件過去得太久了，連我這個(gè)曾經(jīng)效力過該品牌的營銷人士也忽視了它的存在，人們能夠都在淡忘三株，好象那時(shí)上個(gè)世紀(jì)的故事了。確實(shí)如此，三株神話曾經(jīng)如過眼云煙，但三株品牌依然實(shí)真實(shí)在地存在著，而且活得很好。最近也有媒體在報(bào)道三株，報(bào)道三株老人吳柄新。對于一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨的知名品牌，人們在心底對三株依然充溢了關(guān)注，它的存在畢竟影響過一個(gè)年

23、代。一方面出于職業(yè)習(xí)慣，一方面出于情感思索，我還特別關(guān)懷三株的新產(chǎn)品。在山東調(diào)查時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)三株在藥品方面應(yīng)該有了新的突破，三株六味地黃丸、三株的感冒藥等，還有化裝品領(lǐng)域，也有相關(guān)新品推出。對三株人來說，這都是一個(gè)非常熟習(xí)的行業(yè)，做本人熟習(xí)的行當(dāng)，賺本人應(yīng)該賺的錢，這也是吳老曾經(jīng)給巨人首腦的閱歷之談。 其實(shí)，三株公司目前正進(jìn)展著產(chǎn)業(yè)方向大調(diào)整。三株集團(tuán)從年開場，決議退出了生物肥料和醫(yī)療器械兩大板塊，重新確立了新的產(chǎn)業(yè)方向：藥品、保健品和化裝品，并且在三者之中，也有輕重緩急之分。保健品曾把三株推向了鼎盛時(shí)期，雖然三株口服液在國內(nèi)大部分城市曾經(jīng)消逝，但三株的知名度依然存在著，三株集團(tuán)期望利用人們過

24、去的忠實(shí)度，適度恢復(fù)；三株集團(tuán)的化裝品過去也風(fēng)靡過一陣子，其生態(tài)美的品牌知名度依然比較高，目前只需對其進(jìn)展修復(fù)，作為獨(dú)立品牌推行，努力做大仍很有能夠；而藥品尤其是中藥產(chǎn)品，代表了國際醫(yī)藥開展的潮流，即由化學(xué)藥物向自然藥物轉(zhuǎn)化，同時(shí)，開發(fā)中藥，也是三株的中心基數(shù)優(yōu)勢，因此中藥就能夠成為當(dāng)前三株集團(tuán)重返競爭市場的主力軍。據(jù)稱三株集團(tuán)目前有多個(gè)藥品拿到了消費(fèi)答應(yīng)證，有十幾個(gè)種類已方案推向市場，并預(yù)備打一場轟轟烈烈的陣地戰(zhàn)。還是在年春天，三株首腦決議推行新的企業(yè)運(yùn)營方式，即在企業(yè)股份化過程中，不再需求每個(gè)人詳細(xì)的資本投入，而是把運(yùn)營者、高層管理者的知識(shí)資本作為一種投入，折算城一定比例的運(yùn)營股份；同時(shí)，

25、實(shí)行產(chǎn)權(quán)和運(yùn)營權(quán)的徹底分別，并且，吳老辭去集團(tuán)總裁職務(wù)，同時(shí)對內(nèi)宣布，凡吳氏子孫，今后不再做三株的總裁，只能做董事長；凡子孫中有吸毒、賭博者，一經(jīng)查實(shí)，開除出家族，不再具有財(cái)富的合法承繼權(quán)。吳老還對三株開場了一場新的管理革命，期望走出家族企業(yè)中一切權(quán)雨運(yùn)營權(quán)層面的糾纏。三株的系列革新也獲得了非常明顯的效果，年，三株集團(tuán)的銷售收入億元，實(shí)現(xiàn)了大幅減虧的目的；年上半年，其銷售收入與去年同期相比，再次大幅增長，實(shí)現(xiàn)了三年以來的初次全行業(yè)盈利。這是一切關(guān)懷三株的人們愿望聽到的聲音，這是一個(gè)巨型品牌在復(fù)蘇期所發(fā)出的聲音！三株從跌倒中正在爬起，目前三株的新千年的第一個(gè)五年方案正在實(shí)施之中。雖然這個(gè)集團(tuán)營銷

26、大軍由龐大的萬數(shù)字，被迫縮編到如今的不到萬人，三株還是堅(jiān)韌的挺過來了，而且越來越精神。隨著三株集團(tuán)元?dú)獯蠓仙H，人們不由要問，三株離卷土重來的日子還有多遠(yuǎn)？恒壽堂：孤注一擲知名度在江浙滬做保健品市場的人，不能夠不知道恒壽堂！這是個(gè)鼎鼎有名的區(qū)域品牌，從一開場，就走一條與其它國產(chǎn)保健品不同的品牌道路：不以單項(xiàng)產(chǎn)品做市場，而是以整體品牌籠統(tǒng)帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售。這能夠就是恒壽堂的與眾不同之處。恒壽堂藥業(yè)公司最早是做藥品的，后來涉足保健品，而且也看到了保健品的市場前景，并分析總結(jié)了過去與現(xiàn)時(shí)保健品的運(yùn)營思緒，發(fā)現(xiàn)了它們無法長久運(yùn)營的問題所在，于是提出了本人的大膽想象：創(chuàng)出保健品大品牌！這種品牌營銷戰(zhàn)

27、略在國外、香港等地的一些保健品企業(yè)運(yùn)營勝利了，而且上海交大昂立公司也在品牌積累上獲得了一定的成果。所謂前有失敗教訓(xùn)，現(xiàn)有勝利閱歷，恒壽堂決心嘗試本人的品牌規(guī)劃。恒壽堂規(guī)劃了本人的近十個(gè)保健品，而且比較齊全，應(yīng)該涵蓋了市面上暢銷的保健種類。目前已面市的有深海金槍魚油、鯊魚甘油、金乳鈣、纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂，還有在襁褓中的其它新品。恒壽堂保健品自從上市日起，就沒停頓過其品牌籠統(tǒng)廣告?？傮w來看，恒壽堂資助了上海東方廣播電臺(tái)的東方風(fēng)云榜節(jié)目，并交叉做了一些品牌籠統(tǒng)廣告，為的是傳播品牌知名度。然后將旗下的多個(gè)品牌進(jìn)展整合，主推三個(gè)品牌，分別為改善記憶的深海金槍魚油、免疫調(diào)理的鯊魚甘油與兒童補(bǔ)鈣

28、品金乳鈣。在不同時(shí)段，主打三者其一。如針對青少年與腦力任務(wù)者的深海金槍魚油，專門在考期臨近時(shí)推出促銷活動(dòng)，并創(chuàng)意了恒壽堂助學(xué)寶典禮盒裝，與腦輕松抗衡，瓜分補(bǔ)腦市場；針對孩子免疫力低下，以及感冒多發(fā)季節(jié)，推出恒壽堂鯊魚甘油，期望加強(qiáng)者體抵抗力，真正調(diào)理免疫力；針對兒童補(bǔ)鈣市場，推出牛奶鈣源，不傷腸胃的廣告概念，從補(bǔ)鈣蛋糕中切下一塊。同時(shí)，恒壽堂還將卵磷脂與金槍魚油等產(chǎn)品進(jìn)展捆綁銷售，希望由品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。廠家還在前年、去年千禧概念熱潮中推出千禧裝，謀劃千禧澳洲游促銷活動(dòng)，在春節(jié)市場降暫時(shí)，又打出全家福概念，將適宜全家共享保健品集中包裝，一并銷售。除了系列促銷活動(dòng)外，恒壽堂還花大代價(jià)在超市、賣

29、場、藥店建立了本人的品牌籠統(tǒng)專柜、燈箱籠統(tǒng)廣告；同時(shí)在地鐵站、公交車身設(shè)立本人的產(chǎn)品籠統(tǒng)廣告。電視廣告更是不亦樂乎，三種主打產(chǎn)品輪番播出，強(qiáng)力轟炸人們的保健觀念。以上僅羅列了部分廣告戰(zhàn)略與品牌籠統(tǒng)戰(zhàn)略，而且其在江蘇、浙江市場也不吝投資，這里就不再一一累述。恒壽堂不斷是在產(chǎn)品-品牌-產(chǎn)品循環(huán)實(shí)際的指點(diǎn)下，實(shí)施本人品牌戰(zhàn)略的。這種思緒并沒有錯(cuò)，而且也符合保健品企業(yè)做大、做長久的運(yùn)營思緒。但遺憾的是，企業(yè)近于急功近利，繁殖出了其拔苗助長之嫌疑。整個(gè)恒壽堂保健品從年誕生，到如今不過三年時(shí)間，品牌積累過程太短暫，無法遵照名牌企業(yè)做產(chǎn)品延伸的法那么，所以注定其要走彎路的結(jié)局。到目前為止，上海、浙江與江蘇的

30、市民不能夠不知道恒壽堂這個(gè)品牌，但未必清楚知道其旗下系列產(chǎn)品，這也是其高知名度、低選擇度的緣由之一吧。對于單一種類，恒壽堂的金乳鈣、金槍魚油與鯊魚甘油都曾分別熱銷過，但對于其他種類，市場并不樂觀。品牌過多延伸，對于恒壽堂來說，未必太早了些，能夠企業(yè)花了巨資得來的不是市場占有率節(jié)節(jié)攀升，而僅僅是品牌的知名度的直線上升，這種知名度更多的依賴企業(yè)的廣告支撐。不敢想象，假設(shè)企業(yè)停頓廣告投入，那么市場將會(huì)怎樣呢？昂 立：依托名校創(chuàng)市場上海交大昂立從延伸的角度評價(jià)，應(yīng)該是不錯(cuò)的品牌，該公司從昂立一號(hào)起家，年底，上海市松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學(xué)協(xié)作推出的昂立一號(hào)口服液問世。年，僅在江蘇市場，昂立一

31、號(hào)的年銷額到達(dá)萬元，第二年更躍進(jìn)增至億元，遙遙領(lǐng)先國內(nèi)其他市場。歷經(jīng)十多年，昂立一號(hào)經(jīng)久不衰。昂立公司以昂立一號(hào)為依托，順勢推出系列產(chǎn)品。至今為止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立舒渴、昂立康爾潤通糖漿等多個(gè)種類，幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。特別是昂立一號(hào)，產(chǎn)品普及全國，在腸胃市場成為了指點(diǎn)者品牌之一。昂立多邦也成為了江浙滬市場針對現(xiàn)代專業(yè)人士設(shè)計(jì)的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋參也是昂立公司重點(diǎn)推出的品牌之一；如此同時(shí)，昂立公司專為兒童設(shè)計(jì)了昂立康爾潤通糖漿，處理兒童安康問題。昂立公司在品牌運(yùn)營方面也有本人的特征，即分又合，有合

32、有分。針對不同的時(shí)機(jī)，主推不同種類，然后在保健品旺季，全部打出送禮口號(hào)，如安康迎接新世紀(jì)，送禮送昂立、安康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮等，借勢推出昂立系列禮盒包裝，捆綁銷售。從產(chǎn)品運(yùn)營開場，昂立品牌就緊緊與名校聯(lián)絡(luò)在一同了，這是年代初期少見的品牌運(yùn)營方式。有了著名高校名牌的科技支撐，產(chǎn)品科技當(dāng)然不容疑心？昂立一號(hào)首先處理了產(chǎn)品的后顧之憂，然后才是營銷問題，雖然上市產(chǎn)品前幾年，也是有起有落，沒有象三株口服液那么名滿天下，沒有發(fā)明幾十個(gè)億的奇觀，但昂立公司挺過來了，沒有在保健品市場大跌一跤，而是穩(wěn)步運(yùn)營，扎扎實(shí)實(shí)做市場，才獲得了如今良好的口碑籠統(tǒng)，為保健品品牌運(yùn)營樹立了一面旗子。但他們仔細(xì)研討昂立公

33、司的宣傳道路，很少過度炒作痕跡，雖然也有明星為產(chǎn)品助陣呼喊，但畢竟這是保健品固有的磨子，昂立也不能免俗。雖然曾經(jīng)有人對產(chǎn)品的科技含量提出疑義，這對保健品行業(yè)能夠都會(huì)面臨的問題，但產(chǎn)品確實(shí)有顯效作用，老百姓就置信效果，有用就是真理。從科技背景到產(chǎn)品，再由產(chǎn)品到公司品牌，最后從公司品牌過度到新產(chǎn)品，昂立公司的品牌價(jià)值得到了有效利用，而且也構(gòu)成了本人強(qiáng)勢產(chǎn)品陣營，這在上海市場表達(dá)得非常明顯。雖然如今的昂立一號(hào)早已走出了上海，成為了全國性知名品牌，他們還勢希望有更多的昂立產(chǎn)品面向全國，借助高校科技名義，參與更廣泛的市場競爭。我不斷對上海的品牌有固執(zhí)認(rèn)識(shí)，以為它們總是固守本人的家園，以為本人做好上海市場

34、就足矣，總是不愿放眼上海以外的市場，這是一種狹隘的觀念。試數(shù)一數(shù)，真正的全國著名品牌，上海有幾個(gè)？上海的著名企業(yè)家又有多少？但我想，昂立品牌能堅(jiān)強(qiáng)地走過十個(gè)年頭，而且昂立一號(hào)早已走進(jìn)了全國人民地心目中，闡明企業(yè)有宏遠(yuǎn)目的，至于其它系列產(chǎn)品走向全國，能夠只是時(shí)間問題。依托交大高科技背景打造長久品牌，對于昂立公司來說，又是什么難題呢？萬 基：立足洋參再延伸萬基給人的印象總是一個(gè)保健品大家族，從洋參開場打好保健品的根本功，然后將產(chǎn)品線擴(kuò)張到燕窩、蟲草、牦牛壯骨粉、山東阿膠、歐德活腦素等系列種類。人們從廣告里讀懂了萬基洋參寶典，也知道了中秋回家看父母要帶上萬基洋參。從媒體戰(zhàn)略分析，萬基的整體品牌是伴隨

35、著洋參品牌的穩(wěn)定而建立的，他們很少看到萬基在做牦牛壯骨粉的廣告，他們也很少看到萬基的阿膠膠囊廣告。但當(dāng)他走進(jìn)超市保健品專柜時(shí)，他卻真逼真切地看到了萬基的系列產(chǎn)品。萬基的產(chǎn)品開發(fā)假設(shè)不做廣告，往往給人跟風(fēng)之嫌，總是在他人開發(fā)市場后，本人坐享其成，這能夠是萬基的運(yùn)營之道。前年、去年上海市場熱衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽公司推出的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當(dāng)時(shí)跟風(fēng)者僅上海市場就有個(gè)品牌，萬基就是其中一例。萬基的牦牛骨髓壯骨粉在貨架上，赫然醒目，仿佛在通知顧客牛毛出在牛身上，買牦牛骨髓壯骨粉，不如選我萬基牌，只需貨真價(jià)實(shí)就行呀！當(dāng)山東東阿阿膠成為全國性的知名品牌之

36、后，朵朵紅阿膠膠囊在上海再次成為女性補(bǔ)血養(yǎng)顏的保健新品時(shí)，萬基的阿膠膠囊也登臺(tái)亮相，開場瓜分阿膠市場。不論誰先誰后，這并不重要，重要的是看誰在做廣告，誰在借機(jī)分享市場果實(shí)。 還有不斷以來成為社會(huì)焦點(diǎn)的補(bǔ)腦保健品，每到臨考時(shí)節(jié)，廠家便瘋狂爭奪學(xué)生市場，腦輕松是叫得最響的一個(gè)，再就是忘不了、聰爾壯、恒壽堂金槍魚油，連青春寶、養(yǎng)生堂龜鱉丸也來湊繁華，嚷者要分一杯羹，由此足以見證學(xué)生市場的潛力之大。能夠他們忽略了的是，還有一個(gè)補(bǔ)腦產(chǎn)品，不斷在終端包裝得不錯(cuò)，那就是萬基歐德活腦素。幾乎沒見到廣告助陣，但其終端鋪貨、籠統(tǒng)建立不斷不錯(cuò)，而且萬基品牌絕對是以大品牌籠統(tǒng)自居的。 能夠從單種類來看，萬基的銷量比不

37、上太太口服液、朵而或彼陽牦牛骨髓壯骨粉，但從總量來計(jì)，那么遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它廠家。記得去年一次到港匯廣場看市場，在其底樓有家華聯(lián)超市大賣場，內(nèi)面的保健品競爭也異常猛烈，各廠家促銷員也忙得不亦樂乎，見人便推銷，當(dāng)?shù)弥麄兊脕硪夂?，一促銷員泄漏，在該超市銷量最好的還是大品牌公司，如萬基、康富來、金日等品牌，由于系列產(chǎn)品多，其總量是熱銷品牌太太口服液、朵而膠囊的好幾倍?？磥恚f基做保健品還確實(shí)有其勝人一籌的高招。節(jié)省廣告費(fèi)，搶占終端制高點(diǎn)，借整體品牌籠統(tǒng)依托，促進(jìn)單品銷售，既逃避了風(fēng)險(xiǎn)，也降低了投入產(chǎn)出比，何樂而不為呢？ 從產(chǎn)品成分來講，牦牛骨髓壯骨粉、山東阿膠、燕窩、蟲草、雞精等系列品牌，都屬于群眾品牌

38、，不屬于詳細(xì)哪家企業(yè)，萬基無非是巧借群眾品牌之勢，將其轉(zhuǎn)嫁到本身品牌之上，以此過渡群眾資產(chǎn)。而在西洋參方面，萬基專注樹立本人的專家籠統(tǒng)，以此對抗其它競爭品牌，力保本人的權(quán)威位置。當(dāng)然，就萬基的品牌印象來說，能夠人們記憶最深化的還是萬基洋參系列，畢竟這是萬基的根基。但對于總體暢銷的萬基品牌來說，目前這并不重要，銷量與市場就是說話的分量，沒有銷量、失去了市場，何來安身立命之本，何來開展的希望？紅桃K：未雨綢繆塑籠統(tǒng)無論是再貧不能貧血，還是反對貧血，紅桃K從入世至今，不斷以血安康專家自居，經(jīng)過近六年的摸爬滾打，紅桃K成為了全國少有的著名商標(biāo)，而且是在保健品行業(yè)內(nèi)。紅桃K是繼三株之后的新一輪保健品市場

39、盟主，而且走的照舊是三株所走過的鄉(xiāng)村道路。所不同的是三株是調(diào)理腸胃，而紅桃K是補(bǔ)血的。從營銷管理的角度，紅桃K比三株有所提高，撇開了大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)，而開場了井然有序的市場管理任務(wù)。條條框框多也是紅桃K的一大特征。三株曾經(jīng)的輝煌，鄉(xiāng)村市場基數(shù)的龐大，使得儒商出生的紅桃K領(lǐng)袖們，從一開場就把紅桃K的品牌道路設(shè)定好了：走鄉(xiāng)村道路！一時(shí)間，紅桃K的廣告鋪天蓋地，電視、廣播、車體、路牌、墻體四處一片紅，甚至連*圈、廁所墻面，紅桃K的廣告也隨處可見。一場浩浩蕩蕩的營銷革命又席卷而來了。從營銷的角度來分析，紅桃K獲得了相當(dāng)?shù)某删?，從補(bǔ)血市場崛起，彌補(bǔ)了三株后留下的大量保健市場空白。從品牌籠統(tǒng)來分析，紅桃K

40、太老土，在寬廣鄉(xiāng)村市場，剛剛跨過溫飽線，還來不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再土、再不雅，也無關(guān)緊要，只需知名度高，就會(huì)購買。然而市場總在變化，幾年之后，紅桃K的鄉(xiāng)村戰(zhàn)略也根本接近尾聲，鄉(xiāng)村市場也日趨于飽和，還有更大消費(fèi)才干的城市市場等待著紅桃K來開發(fā)。與此同時(shí)，新生代補(bǔ)血保健品血爾在城市的興起，也更加促進(jìn)了紅桃K入主城市的決心。紅桃K決心改動(dòng)其過去了土籠統(tǒng)，請營銷廣告專家重塑籠統(tǒng)，從電視廣告上開場走城市化生活方式，推出了系列稍有檔次的電視廣告片，以博得城市人認(rèn)可。紅桃K不斷在廣告上標(biāo)榜本人是血安康專家，從運(yùn)營時(shí)間歷史上比較，確實(shí)如此。紅桃K為了改動(dòng)籠統(tǒng)，在包裝上也花大力氣，出臺(tái)了多顏色的

41、包裝，禮盒裝更是花樣多。從整體印象來看，紅桃K正一步步與城里人的生活風(fēng)格接近。按產(chǎn)品原料成分分比較，紅桃K是卟啉鐵，血爾口服液也有卟啉鐵，只是為了與紅桃K劃開界限，血爾獨(dú)創(chuàng)了生血因子與強(qiáng)身因子概念。且從定位來看，紅桃K更偏向于一切貧血人群；血爾那么以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學(xué)校園外，總可見到血爾的宣傳畫。面對氣勢逼人的血爾，紅桃K欲維護(hù)其補(bǔ)血王牌位置，必需從城市市場開場，實(shí)施本人的品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)人們重新認(rèn)識(shí)紅桃K，從而到達(dá)購買目的。不僅如此，紅桃K還要在二、三級(jí)市場展開本人的捍衛(wèi)戰(zhàn)，以阻擊血爾爭奪其原有的市場份額。這是一場沒有硝煙的營銷捍衛(wèi)戰(zhàn)，血爾從產(chǎn)品面市起，就將目光放在全

42、國市場，注定了與紅桃K決一雄雌。目前在江蘇、浙江、山東、廣東二三級(jí)市場，血爾的廣告籠統(tǒng)、終端展現(xiàn)等氣勢，足以壓倒了紅桃K。這是不得不令人警惕！除了血爾口服液，新興起的補(bǔ)血保健品還有很多，山東阿膠就是其中之一，這些都會(huì)對桃K的補(bǔ)血霸主位置構(gòu)成要挾。而且這些新補(bǔ)血品牌都抓住紅桃K的籠統(tǒng)弱點(diǎn)，在籠統(tǒng)化道路上追求高檔次，試圖將K的市場永遠(yuǎn)劃在鄉(xiāng)村。其實(shí)，市場早以打響，紅桃K面臨了強(qiáng)敵壓境，如何籠統(tǒng)突圍，如何收復(fù)失地，這恐怕不是一朝一夕之時(shí)，運(yùn)營品牌卻是長久計(jì)劃，很少有捷徑可循。假設(shè)能從如今開場，從籠統(tǒng)塑造開場，紅桃K能夠會(huì)有一個(gè)非常稱心的前景，但路會(huì)很長保健品促銷，淡季不淡保健品促銷，淡季不淡 三月份

43、以來，保健品就進(jìn)入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭也漸漸平息，“禮品叫賣聲已偃旗息鼓。普通來說，保健品企業(yè)在此時(shí)段都會(huì)緊縮廣告費(fèi)用，在宣傳上清淡“禮品概念，以效果訴求為主，同時(shí)開展豐富多彩的線下營銷活動(dòng)。他們往往在終端想盡花招，如POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強(qiáng)了對終端的管理，注重營業(yè)員、促銷員的培訓(xùn)，以保淡季銷量不淡。終端促銷，通常是指在某些地點(diǎn)戶內(nèi)設(shè)立促銷人員導(dǎo)購、營業(yè)員重點(diǎn)引薦的促銷方式。這些地點(diǎn)包括：倉儲(chǔ)式大型超市、大型百貨商場、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。 加強(qiáng)終端促銷管理，就是要重點(diǎn)抓好以下五個(gè)部分的管理任務(wù)：建立終端促銷管理體

44、系；促銷員的招聘與培訓(xùn)；促銷員的出勤與考勤； 促銷員的日常管理；鼓勵(lì)促銷員，達(dá)成目的。 為了更好地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并最終達(dá)成購買，最好在終端設(shè)立促銷導(dǎo)購員，這有利于傳播產(chǎn)品品牌、擴(kuò)展產(chǎn)品的效果宣傳、擴(kuò)展產(chǎn)品在終端的銷量、強(qiáng)化與終端各類人員的聯(lián)絡(luò)，并阻止冒充品進(jìn)場銷售以及對競品的實(shí)現(xiàn)卡脖子行為。建立終端促銷管理體系終端促銷任務(wù)由各銷售機(jī)構(gòu)主管直接納理，由基層終端促銷主管業(yè)務(wù)員詳細(xì)擔(dān)任，他的主要任務(wù)就是：擔(dān)任按照營銷部的旨意，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)踐情況制定各區(qū)域詳細(xì)執(zhí)行細(xì)那么； 擔(dān)任終端促銷點(diǎn)的選擇和促銷方案的制定；擔(dān)任招聘和培訓(xùn)促銷導(dǎo)購員對促銷點(diǎn)進(jìn)展督導(dǎo) 、考核 ，并進(jìn)展銷量統(tǒng)計(jì)；擔(dān)任組織召開周任務(wù)總結(jié)

45、培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類資料； 擔(dān)任組織召開月任務(wù)總結(jié)培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類資料；擔(dān)任對促銷員銷量的核對、考勤的統(tǒng)計(jì)和工資獎(jiǎng)金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對促銷員的任務(wù)進(jìn)展評價(jià)，提出獎(jiǎng)懲； 擔(dān)任每周上報(bào)銷量表和例會(huì)記錄。 定期及時(shí)上報(bào)或變卦情況報(bào)告。促銷員的招聘與培訓(xùn) 被聘用的促銷員要填寫促銷員懇求表，促銷員最好是女性，-歲間，以-歲為最正確。要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體安康、面色好，最好是有食品和保健品促銷閱歷者。文化程度不用太高，初中以上即可，當(dāng)然，有醫(yī)學(xué)閱歷為佳。要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后，即可將其挖來。對促銷員的培訓(xùn)可循環(huán)

46、進(jìn)展：如公司引見、產(chǎn)品知識(shí)講座-產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧問答-問題討論，然后再講座-問答-討論-演習(xí)-考試，經(jīng)考核合格者，才可上崗。否那么要補(bǔ)考，直到合格為止。培訓(xùn)時(shí)間安排半周或一周全部終了。另外，每周定期組織例會(huì)，讓促銷員相互交流閱歷、相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。每月還要定期總結(jié)任務(wù)，并進(jìn)展新一輪的考試、培訓(xùn)，提高專業(yè)技藝。對新招來的促銷員，一定要傳幫帶，協(xié)助 其快速生長。對于每位終端促銷導(dǎo)購員，必需考核合格才干上崗。促銷員培訓(xùn)主要分為產(chǎn)品部分和技巧部分。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。以“產(chǎn)品手冊為主，添加部分相關(guān)醫(yī)學(xué)營養(yǎng)知識(shí)，明確產(chǎn)品主要效果、次要效果等相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)，了解當(dāng)?shù)刂饕偁幃a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)勢，明確消費(fèi)者選擇本人

47、或其它品牌的緣由。產(chǎn)品知識(shí)將成為以后每次考試的主要內(nèi)容。 促銷技巧培訓(xùn)。促銷技巧包括如何引起消費(fèi)者的留意、如何與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)并宣傳產(chǎn)品、如何促成銷售、如何待人接物等。在每月的任務(wù)總結(jié)會(huì)上，應(yīng)以促銷技巧為主要內(nèi)容，強(qiáng)化訓(xùn)練。促銷員的出勤與考勤出勤。各營銷機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖飨⒘?xí)慣，并根據(jù)各商場、超市、藥房的詳細(xì)情況進(jìn)展安排。應(yīng)盡量安排在人流頂峰時(shí)間出勤，其中周末每天出勤不得低于小時(shí)/日，但總出勤時(shí)數(shù)不得低于小時(shí)/周，休憩和例會(huì)時(shí)間均安排在周一或周二進(jìn)展。普通每促銷點(diǎn)只須安排一個(gè)促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場、超市、藥房的要求安排兩人輪番倒班。 考勤。促銷員每天須在日報(bào)表上簽名簽時(shí)，并由柜組

48、長或超市主管簽字認(rèn)可。促銷業(yè)務(wù)主管應(yīng)每天督查，本人也要簽到。促銷主管在督查時(shí)應(yīng)按“終端考核方法與規(guī)范進(jìn)展檢查。促銷員的日常管理日報(bào)表制度。促銷員每日必需填寫日報(bào)表，每周定時(shí)上交主管，每日下班后給主管打匯報(bào)當(dāng)日銷量及突發(fā)情況。促銷主管要根據(jù)仔細(xì)填寫，并于每周、每月任務(wù)總結(jié)會(huì)后上報(bào)上級(jí)營銷部們?！敖K端促銷日報(bào)表是終端考勤的重要根據(jù)，促銷員每日需仔細(xì)填寫，每周上交營銷機(jī)構(gòu)存檔。同時(shí)，促銷員必需建立消費(fèi)者資料卡，將服用者的姓名、性別、年齡、聯(lián)絡(luò)、購買數(shù)量、服用目的等一一作記錄?；鶎訝I銷機(jī)構(gòu)要定期進(jìn)展訪問，對于新消費(fèi)者三天后就要進(jìn)展訪問，老消費(fèi)者也要一個(gè)月訪問一次，并建立長期的消費(fèi)者檔案，便于追蹤調(diào)查訪

49、談。 周例會(huì)制度。周二上午：-：為周例會(huì)時(shí)間。會(huì)議由促銷主管主持，會(huì)議終了后促銷主管應(yīng)及時(shí)地把周銷量統(tǒng)計(jì)表及周例會(huì)紀(jì)要上報(bào)上級(jí)營銷部門。周例會(huì)內(nèi)容主要分為：搜集日報(bào)表歸檔，統(tǒng)計(jì)周銷量并匯總；進(jìn)展周任務(wù)總結(jié)，交流閱歷；調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，明確下階段的考試內(nèi)容。定期做好月總結(jié)，開表揚(yáng)會(huì)。任務(wù)總結(jié)表揚(yáng)會(huì)可以安排在下月的第一個(gè)周二，主要議題為：上周任務(wù)例會(huì)、上月任務(wù)總結(jié)、評先表揚(yáng)、發(fā)放工資獎(jiǎng)金與培訓(xùn)考試。針對銷量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論次扣罰獎(jiǎng)金，并根據(jù)其任務(wù)表現(xiàn)決議能否留用，延續(xù)三次銷量排名倒數(shù)第一者可以開除。會(huì)議終了后，促銷主管應(yīng)將促銷人員任務(wù)安排表、促銷員月考勤表、促銷員

50、工資發(fā)放表本人簽名、促銷員月銷量統(tǒng)計(jì)表、月任務(wù)總結(jié)報(bào)告以及有關(guān)資料上報(bào)營銷部門。 鼓勵(lì)促銷員，達(dá)成目的鼓勵(lì)方法可經(jīng)過調(diào)整薪資來實(shí)行。將薪資分為根本工資、補(bǔ)助、獎(jiǎng)金、提成與罰金五個(gè)部分，按照多勞多得的政策，進(jìn)展酬勞分配，提高促銷員的積極性，努力達(dá)成銷售目的。根本工資、補(bǔ)助由各營銷機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)踐情況確定，決議能否給予誤餐補(bǔ)助。獎(jiǎng)金根據(jù)該促銷點(diǎn)原來無促銷時(shí)月走貨量來確定其根本銷量，可以上浮%-%，但應(yīng)留意淡旺季根本量的差別節(jié)日期間根本量應(yīng)是平常的倍左右，但每個(gè)促銷點(diǎn)的根本銷量要設(shè)定基數(shù)，應(yīng)以當(dāng)?shù)貙?shí)踐銷售情況計(jì)算。將該點(diǎn)的銷量與根本量作比較，每月可以評出前幾名奉獻(xiàn)值較多的促銷員，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，

51、獎(jiǎng)勵(lì)名額以總數(shù)的%為規(guī)范。另還可綜合評定優(yōu)秀員工-人給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。提成，按超越根本量的部份進(jìn)展提成。 罰金主要針對未能完成根本量者，可按其義務(wù)完成率發(fā)放根本工資。對于遲到、早退、中途離崗分鐘以內(nèi)、服裝不合要求、言語不合要求、未能及時(shí)匯報(bào)銷量等無故違紀(jì)者，按比例扣除其獎(jiǎng)金。情節(jié)越嚴(yán)重那么扣的越多，比如曠工、與顧客發(fā)生沖突、受店方處分、受工商等行政機(jī)關(guān)處分、虛報(bào)銷量等等。以上終端促銷員的管理方法乃筆者幾年來謀劃推行實(shí)際中的積累與體驗(yàn)，希望能為相關(guān)企業(yè)或個(gè)人提供參考。缺乏之處，還望批判指正，本人愿以文會(huì)友，廣交天下謀劃人、廣告人，共同討論保健品、化裝品的營銷戰(zhàn)略與難題。謝謝！ MBA實(shí)戰(zhàn)教程保

52、健品營銷戰(zhàn)略大清點(diǎn) 中國保健品，自盛行以來，不斷在營銷界扮演著主導(dǎo)位置，甚至成為其它領(lǐng)域看齊的營銷先鋒。概念、廣告、禮品、效果、命名、終端、促銷之爭，愈演愈烈，從謀劃上見高低，從營銷上分成敗，這也許就是國內(nèi)保健品的開展規(guī)律。最早的保健品在廣告宣傳上，強(qiáng)調(diào)多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)，如此一來，更大限制地?cái)U(kuò)展消費(fèi)群。后來因過度夸張，多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)引起疑心，人們置信一種產(chǎn)品決不能夠包治百病，因此到年代中后期，單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)成為新生力軍。什么補(bǔ)血的、補(bǔ)鈣的、補(bǔ)氣的、補(bǔ)腎的、補(bǔ)肺的、補(bǔ)鐵鋅的，層出不窮。美容市場也冒出多種概念，如補(bǔ)血養(yǎng)顏的、調(diào)理內(nèi)分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補(bǔ)充維生素美容的、排毒美容的、提高代謝力美容的，眾說

53、紛紜，市場細(xì)分得令人目不暇接，同時(shí)也大開眼界。在偌大的保健品市場，別出一格的命名戰(zhàn)略、自圓其說的效果廣告、標(biāo)新立異的概念謀劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。誰的戰(zhàn)略得當(dāng)，誰的營銷做得好，誰就有能夠成為王者，“酒香不怕巷子深的時(shí)代已過去，清點(diǎn)保健品最常見，也是最中心的營銷戰(zhàn)略，頗有研討價(jià)值與自創(chuàng)意義。概念，營銷制勝法寶保健品與“概念，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)?，二者缺一不可。這也難怪，一個(gè)新保健品的問世，它總得通知人們，我是誰，我是做什么的，他為什么需求我。只需這樣，才干將本人完全推銷出去，而且要說得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵照醫(yī)學(xué)常識(shí)。不論是

54、傳統(tǒng)的中醫(yī)實(shí)際，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。這個(gè)理念中心，就是他們通常所說的“概念。概念是保健品營銷的法寶，任何一個(gè)有影響力，上規(guī)模的保健品都短少不了概念的依托。從縱向來看，從世紀(jì)年代的“蜂皇漿、“太陽神，到年代初的“延生護(hù)寶液，從三株帝國、紅桃K血專家，到如今的“收禮還收腦白金社會(huì)籠統(tǒng)。保健品概念總是一浪高過一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。從橫向比較，以概念先行發(fā)明市場奇觀的保健品更是數(shù)不勝數(shù)：“青春因子歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松，成為了“他們?nèi)业倪x擇；朵而膠囊“以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏，通知“女人什么時(shí)候最美；椰島鹿龜酒的奧秘配方，惹得

55、美國人欲花.億元將其買斷。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說，真令人目不暇接。還有如生血因子與強(qiáng)生因子的有機(jī)結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅昌盛了市場，更博得了滿堂喝彩。真是說的有理，送的好禮！概念的推出，也讓老百姓大開了眼界。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么，了解針對什么人該送什么禮？更明白了如何測試效果，一周減去*公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說話，不由他不信！有了不錯(cuò)的概念，就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心，賦予產(chǎn)品后投放市場，果真屢試不爽。概念被奉為了保健品營銷的制勝法寶，引來醫(yī)藥保健

56、品、化裝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。既然他有保健作用，那他是如何保健的？說來聽聽，不然我如何服氣？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是他方唱罷，我方登場。不少企業(yè)篤信“概念-市場-概念的市場輪回，果真受害匪淺。但炒作概念就一定就能勝利，一定能長盛不衰？非也！保健品關(guān)鍵看質(zhì)量，看科技，看效果！概念只是附加值！是產(chǎn)品必需具備的功能原理！保健品沒有概念是不行的。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)，成就了一個(gè)企業(yè)，成就了一個(gè)品牌，但也可在極短的時(shí)間內(nèi)，毀掉一個(gè)企業(yè)，毀掉一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。概念駕馭不好，就能夠遭致“殺身之禍！三株因一場不測的官司，引

57、爆了一個(gè)“帝國的迅速解體，甚至使其辛辛勞苦培育出來的腸胃市場，急速衰敗減少到極限。保健品市場也隨之江山易主，補(bǔ)血專家紅桃K取而代之，成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場盟主，補(bǔ)血概念開場獨(dú)行其道。年補(bǔ)鈣頂峰期，鈣市場可謂一派昌盛，當(dāng)明星們走上銀屏，爭著為全民補(bǔ)鈣奔走相告、大聲疾呼時(shí)，衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查，使少數(shù)正當(dāng)走紅的鈣類保健品真相暴光于天下，立刻導(dǎo)致補(bǔ)鈣市場大面積的縮水，補(bǔ)鈣產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。更有甚者，去年，當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌，諸侯紛爭最為猛烈的時(shí)候，的一場頗具規(guī)模的核酸風(fēng)波，掀起了核酸概念的信任危機(jī)，核酸類產(chǎn)品在旺銷之際，突遭冷遇，結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉，前兩年眼熟耳熱的羊胎素

58、，如今的叫賣聲也趨于平緩，羊胎素市場顯得異常冷清。 看來，概念并非市場的萬能鑰匙，關(guān)鍵看他如何使喚，他的概念能否經(jīng)得起時(shí)間得考驗(yàn)，經(jīng)得起實(shí)際檢驗(yàn)。市場總是瞬息萬變，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)觀念也在變化，購買趨于理性，保健認(rèn)識(shí)也日益加強(qiáng)，假設(shè)他們僅有好產(chǎn)品，好的科技作后盾，而沒有好概念，或不知如何利用概念，那將非常惋惜。概念不一定非蒙人不可，只需說的符合醫(yī)學(xué)道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語，不違規(guī)操作，有何不可？即使引起爭議，又有何妨？人類有關(guān)真理的爭論何時(shí)完全一致過？關(guān)于衰老的爭論，就有大腸中毒學(xué)說、自在基學(xué)說、基因遺傳學(xué)說等十幾種解釋，他們大可不用談概念色變！ 營銷本身就是一場

59、戰(zhàn)爭，概念無非只是他們的精神口號(hào)，只需醫(yī)學(xué)證據(jù)充分，科研實(shí)力強(qiáng)勁，產(chǎn)質(zhì)量量過硬，效果確實(shí)明顯，有什么可怕的呢？但假設(shè)他只重概念，而輕視產(chǎn)品質(zhì)量，那他就大錯(cuò)特錯(cuò)，市場是檢驗(yàn)成敗的獨(dú)一規(guī)范。隨意做營銷，忽視產(chǎn)品科技與質(zhì)量，自食其果的最終還是本人。但他假設(shè)為找不到好的概念而苦惱，無妨通知他們，讓他們來討論討論，共同發(fā)掘，置信定會(huì)令他稱心！ 做保健品營銷，沒有概念怎樣行？禮品，煽動(dòng)親情季風(fēng)曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單，似乎從保健品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且表達(dá)出作為禮品的特殊價(jià)值。保健品早期是病人的滋補(bǔ)品，當(dāng)有人生病住院，或在家療養(yǎng)時(shí)，其親朋好友來探望，總免不了帶上一些“

60、蜂皇漿、“太陽神或其它，祝愿病人早日康復(fù)。將保健品以這種方式送禮，似乎理所當(dāng)然。商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。而保健品與生俱來高價(jià)位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才干常期保健，吃得起保健品，寬廣的工薪階層只能偶爾享用，鄉(xiāng)村人更不用說。 但他們是禮儀之邦，國人講究禮尚往來，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。過去曾流行送糕點(diǎn)，送煙酒，送錢；近幾年又時(shí)興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開場流行送安康。不論他孝敬長輩，還是禮節(jié)性往