1、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)作為一種特殊的經(jīng)營實(shí)體，商業(yè)銀行的行為和業(yè)務(wù)涉眾 性強(qiáng)、外溢效應(yīng)大，相應(yīng)地，其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響面更廣、危 害性更大。出色的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，對(duì)商業(yè)銀行的經(jīng)營、公司 價(jià)值以及未來開展均具有重要影響。在新形勢下，應(yīng)提高對(duì) 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重視程度，防止發(fā)生特大、重大聲譽(yù)危機(jī), 通過事前防范、引入科技手段提高事中監(jiān)控效率、做好事后 問責(zé)與聲譽(yù)恢復(fù)，以提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控水平。商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由銀行行為、從業(yè)人員行為或 外部事件等，導(dǎo)致利益相關(guān)方、社會(huì)公眾、媒體等對(duì)銀行形 成負(fù)面評(píng)價(jià)，從而損害品牌價(jià)值，不利于正常經(jīng)營，甚至影 響到市場穩(wěn)定和社會(huì)穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可產(chǎn)生于銀行

2、經(jīng) 營管理的任何環(huán)節(jié)，通常與信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn) 和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等相伴而生，相互作用。作為一種特殊的經(jīng)營實(shí)體，商業(yè)銀行的行為和業(yè)務(wù)涉眾 性強(qiáng)、外溢效應(yīng)大，相應(yīng)地，其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響面更廣、危 害性更大。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件一旦發(fā)生，比方，產(chǎn)品或服務(wù)存在 嚴(yán)重缺陷、內(nèi)控不力導(dǎo)致違規(guī)案件頻發(fā)、高層因違法違紀(jì)被 調(diào)查等，將對(duì)商業(yè)銀行的聲譽(yù)、品牌、股價(jià)、業(yè)務(wù)等產(chǎn)生負(fù) 還應(yīng)該將重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入其中，以起到催促金融機(jī)構(gòu)重視 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的作用。二是主動(dòng)作為，將事前防范放到更加 突出的位置。盡管聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)本身具有不可預(yù)測性，但早發(fā)現(xiàn)、 早處置仍是代價(jià)最小、本錢最低的管理手段。一方面，商業(yè) 銀行應(yīng)主動(dòng)作為，積極主動(dòng)

3、與媒體溝通交流，制定符合當(dāng)前 國家開展方向的宣傳計(jì)劃，增加社會(huì)公眾對(duì)商業(yè)銀行的了解 程度，提升信任感，通過展現(xiàn)良好形象積累聲譽(yù)資本。同時(shí)， 商業(yè)銀行還應(yīng)建立好與投訴、舉報(bào)等密切相關(guān)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防 范機(jī)制，及時(shí)回應(yīng)和解決客戶的合理訴求，將由業(yè)務(wù)糾紛演 變成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性降到最低，并將其消滅在萌芽狀態(tài)。另一方面，要按照方法的要求，對(duì)重大突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn) 行應(yīng)急演練，充分考慮重大突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)情境下的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生 的可能情形，制定并不斷完善相關(guān)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案。在 開展各項(xiàng)極端風(fēng)險(xiǎn)事件下的壓力測試工作時(shí)，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納 入壓力測試體系，考慮在各類極端風(fēng)險(xiǎn)情形下的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā) 生情況及應(yīng)對(duì)舉措。三是技術(shù)先行，利

4、用技術(shù)手段提高事中 輿情監(jiān)控效率。對(duì)于擁有全國多個(gè)分支機(jī)構(gòu)的商業(yè)銀行來說, 工作人員數(shù)量眾多，且跨地域特征明顯，導(dǎo)致外部聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 的復(fù)雜性和聯(lián)動(dòng)性更強(qiáng)。因此，需要構(gòu)建覆蓋全國統(tǒng)一聯(lián)動(dòng) 的輿情監(jiān)控體系。當(dāng)前，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)正蓬勃開展，商業(yè)銀 行也在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。筆者建議，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中, 商業(yè)銀行應(yīng)加大輿情監(jiān)控方面的技術(shù)投入，引入大數(shù)據(jù)、人 工智能等現(xiàn)代技術(shù)手段，對(duì)事件發(fā)生的全過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測, 協(xié)助進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)研判，為突發(fā)事件處置提供基礎(chǔ)信息，最大限 度防止聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大化。四是全員參與，做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事后 問責(zé)與聲譽(yù)恢復(fù)。作為金融服務(wù)行業(yè)，商業(yè)銀行每天要面對(duì) 大量的客戶，處理大量的業(yè)務(wù)，自身又有

5、眾多的分支機(jī)構(gòu)和 大量的工作人員，每位客戶、每筆業(yè)務(wù)、每家機(jī)構(gòu)和每個(gè)員 工都可能會(huì)成為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的來源，再加上當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)和媒 體傳播的多樣性，一件小事經(jīng)過傳播發(fā)酵都可能會(huì)釀成重大 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，需要引起商業(yè)銀行的高度重視和認(rèn)真應(yīng)對(duì)。在機(jī) 構(gòu)內(nèi)部，要從機(jī)制和人才培養(yǎng)方面入手，建立全員培訓(xùn)制度， 及時(shí)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的案例和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)傳遞給員工，注重輿情人 才的培養(yǎng)，重視輿情崗位。一方面，要將聲譽(yù)事件的防范處 置情況納入考核范圍，對(duì)引發(fā)聲譽(yù)事件或預(yù)防及處置不當(dāng)造 成重大損失或嚴(yán)重不良影響的相關(guān)人員和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部 門、其他職能部門、分支機(jī)構(gòu)等應(yīng)依法依規(guī)進(jìn)行問責(zé)追責(zé)。 商業(yè)銀行應(yīng)據(jù)此建立本行的問責(zé)機(jī)制，并根據(jù)情

6、節(jié)嚴(yán)重程度, 明確相應(yīng)的處分措施。另一方面，機(jī)構(gòu)要及時(shí)開展聲譽(yù)恢復(fù) 工作。建議商業(yè)銀行在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，勇于承當(dāng)，態(tài)度誠 懇，主動(dòng)通過媒體做好與社會(huì)公眾的溝通和責(zé)任承當(dāng)，同時(shí) 加大正面宣傳，及時(shí)介紹改進(jìn)措施和未來改善相關(guān)情況的舉 措，最大程度降低負(fù)面影響。綜上所述，出色的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管 理，對(duì)商業(yè)銀行的經(jīng)營、公司價(jià)值以及未來開展均具有重要 影響。在新形勢下，應(yīng)提高對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重視程度，避 免發(fā)生特大、重大聲譽(yù)危機(jī)，通過事前防范、引入科技手段 提高事中監(jiān)控效率、做好事后問責(zé)與聲譽(yù)恢復(fù)，以提高聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn)防控水平，在此基礎(chǔ)上，提升商業(yè)銀行自身的品牌價(jià)值, 為長期持續(xù)、穩(wěn)定、健康開展提供堅(jiān)實(shí)的支撐保障

7、，共同維 護(hù)好我國金融市場的穩(wěn)定。面沖擊，嚴(yán)重的還會(huì)引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)甚至影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序 穩(wěn)定，即使花費(fèi)大量的時(shí)間和精力用于事后的危機(jī)管理，也 難以彌補(bǔ)其所造成的實(shí)質(zhì)性損害。商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的 監(jiān)管制度沿革早在1997年，巴塞爾資本協(xié)議便將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 作為市場約束的組成局部。隨著電子銀行業(yè)務(wù)的興起，巴塞 爾委員會(huì)在1998年公布的電子銀行和電子貨幣業(yè)務(wù)的風(fēng) 險(xiǎn)管理中，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為電子貨幣業(yè)務(wù)面臨的重要風(fēng)險(xiǎn) 之一。2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)后，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 的重要性被提到前所未有的高度，逐步成為金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)管 理體系的重要組成局部。2009年，巴塞爾委員會(huì)明確將聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn)管理列入第二支

8、柱，并且在巴塞爾委員會(huì)新資本協(xié)議中, 對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)提出了資本計(jì)提的要求。2008年國際金融危機(jī)之 后，我國緊跟市場開展動(dòng)態(tài)與國際監(jiān)管趨勢，逐步將聲譽(yù)風(fēng) 險(xiǎn)納入風(fēng)險(xiǎn)管理體系。2009年8月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布商業(yè)銀行 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引（以下簡稱指引），要求商業(yè)銀行將聲 譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入公司治理及全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，引導(dǎo)商業(yè)銀 行有效管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。2016年9月，銀監(jiān)會(huì)又發(fā)布了銀行 業(yè)金融機(jī)構(gòu)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引，要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng) 建立全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，識(shí)別、計(jì)量、評(píng)估、監(jiān)測、報(bào)告、 控制或緩釋所承當(dāng)?shù)母黝愶L(fēng)險(xiǎn)，其中列舉的各類風(fēng)險(xiǎn)中就包 括了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、輿論傳播 方式縱橫交織，我國

9、商業(yè)銀行的開展面臨新形勢，其聲譽(yù)風(fēng) 險(xiǎn)管理也迎來新挑戰(zhàn)。鑒此，銀保監(jiān)會(huì)于2021年2月18日 發(fā)布了銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方法（試行）（以下簡 稱方法），同時(shí)，2009年發(fā)布的指引被廢止。比照指 引，方法進(jìn)一步明確了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)概念的內(nèi)涵與外延，并 完善了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的體制機(jī)制，主要變化有：一是將適用 對(duì)象擴(kuò)大至銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，不僅包括商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司, 而且還增加了信托公司、保險(xiǎn)集團(tuán)（控股）公司以及銀保監(jiān) 會(huì)及派出機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)設(shè)立的其他金融機(jī)構(gòu)；二是明確將“前瞻 性、匹配性、全覆蓋、有效性”作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的四項(xiàng)基 本原那么；三是明確規(guī)定“銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)承當(dāng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的 主體責(zé)任”，并對(duì)機(jī)構(gòu)各層級(jí)

10、、各部門的工作責(zé)任也進(jìn)行了 明確，力圖解決聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理與業(yè)務(wù)經(jīng)營開展“兩張皮”的 問題；四是將從業(yè)人員納入聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的引發(fā)方，將社會(huì)公眾、 媒體等列為商業(yè)銀行聲譽(yù)的評(píng)價(jià)方。方法將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 提到了更高的位置：站位更高、管理更細(xì)、要求更嚴(yán)，力圖 對(duì)銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理起到指導(dǎo)、優(yōu)化和有效防范 聲譽(yù)危機(jī)的目的。監(jiān)管新規(guī)發(fā)布后，商業(yè)銀行取得較大進(jìn)展方法發(fā)布一年多來，我國商業(yè)銀行積極按照方法的 監(jiān)管要求，在落實(shí)主體責(zé)任、優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)排查、 強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等方面取得了較大進(jìn)展。優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，完善 體制機(jī)制商業(yè)銀行積極落實(shí)方法的相關(guān)要求，優(yōu)化聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn)管理頂層設(shè)計(jì)，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入公司治理

11、及全面風(fēng) 險(xiǎn)管理體系，全面修訂本行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)制度，建立專 門的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)，在管理框架上，明確各部門的聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn)工作職責(zé)。就42家A股上市銀行而言，在2021年度報(bào) 告中，除北京銀行、瑞豐銀行和張家港銀行之外，有39家銀 行披露了本行2021年聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理情況，其中有36家均提 到在2021年完善和優(yōu)化了本行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)制度和工作機(jī) 制。以工商銀行為例，2021年該行修訂并印發(fā)了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 管理方法（2021年版），進(jìn)一步完善了全集團(tuán)、全流程聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn)管理體系建設(shè)，明確了董事會(huì)和高管層的主要職責(zé)，具 體包括：由董事會(huì)議定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策、建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管 理體系、監(jiān)控聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理效果和承

12、當(dāng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理最終責(zé) 任，由高級(jí)管理層負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作、執(zhí)行董事會(huì) 制定的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略和政策、審定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度、 制定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案和處置方案。加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)前置管理 積極開展風(fēng)險(xiǎn)排查方法明確提出，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要遵循 “前瞻性原那么”，即要樹立預(yù)防為主的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理理念, 加強(qiáng)源頭防控、關(guān)口前移、定期審視，以提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 的預(yù)見性。方法發(fā)布后，商業(yè)銀行在前置管理方面有所加 強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)從源頭防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，積極開展風(fēng)險(xiǎn)排查，開 展輿情風(fēng)險(xiǎn)信息提示。在39家披露2021年聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理情 況的上市銀行中，有35家均提出要加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)前置管理， 深入開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查、識(shí)別、評(píng)估、監(jiān)

13、測和控制，以便更加有效應(yīng)對(duì)、防范和化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。例如，郵儲(chǔ)銀行結(jié)合自 身實(shí)際，推動(dòng)事前評(píng)估機(jī)制嵌入各類決策事項(xiàng)的審批流程, 通過健全完善輿情數(shù)據(jù)庫，為深度分析輿情影響和做好輿情 管理提供豐富、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。平安銀行那么全面升級(jí)輿情 監(jiān)測機(jī)制，除了升級(jí)可視化大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)外，還有針對(duì)性 地制定了種類多樣的專項(xiàng)輿情監(jiān)測。擴(kuò)大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理覆蓋 范圍，強(qiáng)化全員風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)方法要求，金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)遵循“全覆蓋原那么”，明確提出機(jī)構(gòu)各層級(jí)、各 條線都應(yīng)重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，建立完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理架構(gòu) 體系。方法發(fā)布后，多家商業(yè)銀行強(qiáng)調(diào)，要實(shí)現(xiàn)對(duì)各業(yè)務(wù) 條線、各分支機(jī)構(gòu)和各子公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理全覆蓋，

14、對(duì)各部 門、各崗位、各人員和各產(chǎn)品以及決策、執(zhí)行和監(jiān)督等各環(huán) 節(jié)全覆蓋。同時(shí)，通過定期開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急演練、管理培 訓(xùn)和風(fēng)險(xiǎn)隱患排查等常態(tài)化管理工作，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)交流, 強(qiáng)化全員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，提升輿情應(yīng)對(duì)能力。在39家披 露2021年聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理情況的上市銀行中，有29家均提出 要提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理覆蓋面，強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)，提高 全員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。例如，光大銀行遵循“早預(yù)警、深 研判、妥處置”的管理策略，定期開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急演練、 管理培訓(xùn)和風(fēng)險(xiǎn)隱患排查等常態(tài)化管理工作，以提升聲譽(yù)風(fēng) 險(xiǎn)管理水平和隊(duì)伍素質(zhì)。南京銀行那么推動(dòng)總行制度在分行及 并表管理機(jī)構(gòu)的落地與執(zhí)行，構(gòu)建全覆蓋的聲譽(yù)風(fēng)

15、險(xiǎn)防范制度體系，并專門開發(fā)了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理系列課程，面向公司各 層級(jí)開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)培訓(xùn)，進(jìn)一步提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。商 業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理仍面臨挑戰(zhàn)當(dāng)前,我國商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng) 險(xiǎn)管理面臨復(fù)雜多變、錯(cuò)綜復(fù)雜的新形勢：從宏觀層面來看, 經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率提高，防控難度增大;從行業(yè)層面來看，媒體傳播方式和傳播渠道的快速開展，使 得負(fù)面輿情的傳播速度加快、廣度擴(kuò)大；從銀行自身來看, 廣大基層員工對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不夠深刻，風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)仍顯 缺乏。疊加聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)自身具有的不可預(yù)測性和外部性，總體 來看，當(dāng)前我國商業(yè)銀行在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方面依然面臨較大 的挑戰(zhàn)。第一，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概

16、率 增加。目前，世界正處于百年未有之大變局，受新冠肺炎疫 情疊加俄烏沖突的多維度影響，全球經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的挑戰(zhàn) 和極其錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨需求收縮、供給沖 擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力的大背景下，商業(yè)銀行經(jīng)營業(yè)績承壓, 客戶服務(wù)能力下降，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)交織發(fā) 生的概率提高，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后的應(yīng)對(duì)難度也會(huì)相應(yīng)加大。 類似情況在2008年國際金融危機(jī)時(shí)期尤為明顯。例如，當(dāng) 2007年美國次貸危機(jī)傳播到全球，釀成2008年國際金融危 機(jī)之后，英國北巖銀行先出現(xiàn)流動(dòng)性危機(jī)，后來聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)相 伴而生，最后在流動(dòng)性危機(jī)和聲譽(yù)危機(jī)的共同作用下，引發(fā) 存款人擠兌，最終導(dǎo)致北巖銀行倒閉。第二，媒體傳

17、播創(chuàng)新 開展迅速，負(fù)面輿情蔓延更快更廣。一方面，傳媒行業(yè)的內(nèi) 容生產(chǎn)者和內(nèi)容傳播平臺(tái)開展迅速，傳播形式多樣化，多種 類型媒體交織傳播，更容易產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，即初始條件 下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)長期的巨大的連鎖反響，商業(yè) 銀行負(fù)面輿情的傳播速度加快、傳播廣度擴(kuò)大，導(dǎo)致商業(yè)銀 行對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的難度加大。2020年，“某銀行新員工不 喝領(lǐng)導(dǎo)敬酒被打耳光辱罵”的一張截圖通過微信群、短視頻 等平臺(tái)在網(wǎng)上迅速傳播，并登上微博熱搜，輿論不斷發(fā)酵使 該行承受了較大的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)影響。另一方面，信息接收者存 在“首因效應(yīng)”和“盲從效應(yīng)”，即群眾對(duì)事物的判斷會(huì)產(chǎn) 生“先入為主”的印象，同時(shí)存在從眾、跟風(fēng)的心理，

18、進(jìn)一 步加劇了商業(yè)銀行負(fù)面輿情的傳播。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道, 社交媒體用戶保持了較高的互動(dòng)黏性，但一些“標(biāo)題黨”的 自媒體和社交媒體中充滿著大量的虛假信息，傳播手段和渠 道被不當(dāng)使用后，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范難度顯著加大。 2022年4月，某儲(chǔ)戶前往某銀行取錢時(shí)，被銀行工作人員告 知賬戶里沒錢，經(jīng)局部“標(biāo)題黨”的自媒體傳播后，輿論紛 紛指責(zé)銀行“侵吞”客戶資金。經(jīng)調(diào)查，事實(shí)真相是該儲(chǔ)戶 的存款是被其弟弟多年前取走的，由于事隔多年該儲(chǔ)戶遺忘 了此事，造成了一個(gè)“烏龍事件”，盡管后來得以澄清，但 該事件依然或多或少對(duì)該銀行產(chǎn)生了聲譽(yù)損害。第三，消費(fèi) 者金融維權(quán)意識(shí)逐步增強(qiáng)，基層員工對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不夠深刻。

19、 長期以來，我國對(duì)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)缺乏。鑒于此，近年 來，我國從法治化建設(shè)和加大宣傳力度兩個(gè)方面，對(duì)金融消 費(fèi)者保護(hù)提出了更高的要求。一方面，個(gè)人信息保護(hù)法等 法律法規(guī)的出臺(tái)，對(duì)金融機(jī)構(gòu)的金融信息保護(hù)提出了更高要 求。另一方面，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)宣傳力度明顯加大。近兩年， 監(jiān)管部門、協(xié)會(huì)、商業(yè)銀行在“315”活動(dòng)等場合，針對(duì)不 同年齡人群的不同金融需求及風(fēng)險(xiǎn)，提供了諸多精準(zhǔn)的金融 知識(shí)服務(wù)和宣傳，消費(fèi)者的金融維權(quán)意識(shí)也隨之增強(qiáng)。2020 年，某公眾人物發(fā)現(xiàn)未經(jīng)本人允許，其個(gè)人銀行賬戶的交易 明細(xì)遭到泄露，他立即通過微博對(duì)此進(jìn)行曝光，事件發(fā)酵升 級(jí)后，最終釀成了涉事銀行一次重大的聲譽(yù)危機(jī)。與此同時(shí)， 我國商業(yè)銀行局部員工對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理仍然存在認(rèn)識(shí)不深、 重視程度不夠的問題，尤其是大多數(shù)基層員工還意識(shí)不到自 己的言行與單位的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是息息相關(guān)的。2020年，某銀行 一名基層員工因嫌麻煩，拒收某儲(chǔ)戶多張1元紙幣，該員工 的行為違反了國家法律規(guī)定，后來經(jīng)過媒體報(bào)道和輿論傳播, 也引發(fā)了涉事銀行一次不大不小的聲譽(yù)危機(jī)。第四，聲譽(yù)風(fēng) 險(xiǎn)具有突發(fā)性、傳染性和較強(qiáng)的外部性。相比商業(yè)銀行的信 用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)等其他風(fēng)險(xiǎn)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)難以直接計(jì)量，具 有一定的突發(fā)性，同時(shí)還與其他風(fēng)險(xiǎn)交