1、.：.；經(jīng)典美西奧多萊維特 營(yíng)銷短視癥西奧多萊維特Theodore Levitt每個(gè)艱苦行業(yè)都曾經(jīng)是增長(zhǎng)型行業(yè)(growth industry)。但一些目前為人們所追捧的增長(zhǎng)型行業(yè)在很大程度上卻被衰退的陰影所覆蓋，其他一些被以為曾經(jīng)成熟的增長(zhǎng)型行業(yè)其實(shí)曾經(jīng)停頓了增長(zhǎng)。現(xiàn)實(shí)上，增長(zhǎng)遭到要挾并出現(xiàn)減緩或停滯的情況，其緣由都不是由于市場(chǎng)飽和了，而是由于管理的失敗。目的導(dǎo)致失敗失敗源于頂層。最終的分析闡明，應(yīng)該對(duì)失敗擔(dān)任的是那些制定長(zhǎng)久目的和政策的管理者。例如：鐵路停頓增長(zhǎng)，不是由于客運(yùn)和貨物運(yùn)輸?shù)男枨笪s了。需求仍在增長(zhǎng)。鐵路墮入今天的姿態(tài)，不是由于需求被其他工具(轎車、卡車、飛機(jī)甚至)滿足了，而是

2、由于鐵路本人沒(méi)能滿足這些需求。鐵路公司的管理者任由其他交通工具奪走他們的客戶，由于他們以為本人做的是鐵路生意而不是運(yùn)輸生意。他們之所以錯(cuò)誤定義了本人的行業(yè)，是由于他們以鐵路為導(dǎo)向，而沒(méi)有以運(yùn)輸為導(dǎo)向；以產(chǎn)品為導(dǎo)向(prod-uctoriented)，而沒(méi)有以客戶為導(dǎo)向(customeroriented)。電視幾乎令好萊塢(Hollywood)全軍覆沒(méi)。實(shí)踐上，一切老牌的電影公司都不得不徹底重組，有些甚至消逝了。他們墮入姿態(tài)，并非都是由于電視的大舉進(jìn)犯，而是由于他們本人患了短視癥(myopia)。像鐵路一樣，好萊塢也沒(méi)能正確定義其業(yè)務(wù)。它以為本人是電影業(yè)，而其實(shí)它是文娛業(yè)?！半娪爸傅氖窃敿?xì)的、有

3、限制性的產(chǎn)品。狹隘的視野使好萊塢產(chǎn)生了一種愚笨的自滿感，從而導(dǎo)致制片人一開(kāi)場(chǎng)就將電視當(dāng)成要挾。這樣，好萊塢在應(yīng)該歡迎電視、將其視為機(jī)遇的時(shí)候(擴(kuò)展文娛業(yè)的機(jī)遇)，反而一味地嘲諷和抵抗電視。今天的電視業(yè)，比狹義的電影業(yè)在過(guò)去任何時(shí)候都要大。假設(shè)好萊塢以客戶為導(dǎo)向(提供文娛)，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向(制造電影)，它還會(huì)墮入財(cái)政姿態(tài)嗎?我表示疑心。最終挽救和復(fù)興好萊塢的，是一批新的年輕編劇、制片人和導(dǎo)演，也正是他們?cè)陔娨晿I(yè)獲得的勝利曾經(jīng)摧毀了大多數(shù)的老牌電影公司，打垮了眾多電影業(yè)的大亨。還有其他一些類似的但不是那么明顯的例子，這些例子中涉及的行業(yè)也是由于不恰當(dāng)?shù)囟x目的而曾經(jīng)或正在使本人的未來(lái)遭到要挾。

4、稍后我會(huì)詳細(xì)加以討論，并分析導(dǎo)致姿態(tài)的政策上的緣由。如今，讓他們先看一看完全以客戶為導(dǎo)向的管理方式如何可以讓增長(zhǎng)型行業(yè)堅(jiān)持增長(zhǎng)，甚至是在似乎無(wú)機(jī)可乘之時(shí)。這里舉兩個(gè)很早就有的例子，它們是尼龍和玻璃準(zhǔn)確地說(shuō)，是杜邦公司(EIDupont de Nemours&Company)和康寧玻璃產(chǎn)品公司(Corning GlassWorks)。兩個(gè)公司都有很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。它們的產(chǎn)品導(dǎo)向是不容置疑的。但僅僅這一點(diǎn)缺乏以解釋它們的勝利。畢竟，如今已被徹底打垮的新英格蘭的紡織公司過(guò)去也完全以產(chǎn)品為導(dǎo)向，具有劇烈的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，在這一點(diǎn)上無(wú)出其右。杜邦和康寧獲得勝利的主要緣由不是它們的產(chǎn)品或者研討導(dǎo)向，而是由于它們同

5、時(shí)也是徹底以客戶為導(dǎo)向。正是由于不斷地留意時(shí)機(jī)，并運(yùn)用其技術(shù)才干發(fā)明能滿足客戶需求的產(chǎn)品用途，才使它們推出了大量勝利的新產(chǎn)品。假設(shè)沒(méi)有對(duì)客戶的深化了解，它們推出的大多數(shù)新產(chǎn)品很能夠不對(duì)路，采取的銷售方法也不能奏效。鋁業(yè)也是堅(jiān)持繼續(xù)增長(zhǎng)的行業(yè)，這得贊賞兩家戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期開(kāi)創(chuàng)的公司，它們未雨綢繆，很早就開(kāi)場(chǎng)著手開(kāi)發(fā)滿足客戶的新用途。可以說(shuō)，假設(shè)沒(méi)有凱澤鋁業(yè)化學(xué)公司(Kaiser Aluminum & Chemical Corporation)和雷納爾茲金屬公司(Reynolds Metals Company)，今天對(duì)鋁的總需求會(huì)低很多。錯(cuò)誤的分析有人會(huì)反駁說(shuō)，將鐵路和鋁或者將電影和玻璃作比較非常愚笨。鋁

6、和玻璃本來(lái)用途就很廣，它們比鐵路和電影有更多的增長(zhǎng)時(shí)機(jī)難道不是必然的嗎?這個(gè)觀念正好犯了我所講的錯(cuò)誤。它狹隘地定義了一個(gè)行業(yè)，一項(xiàng)產(chǎn)品，或者一系列技術(shù)，從而必然導(dǎo)致早衰。當(dāng)他們提到“鐵路時(shí)，應(yīng)該清楚他們指的是“運(yùn)輸。作為運(yùn)輸者，鐵路依然有大量增長(zhǎng)的好時(shí)機(jī)，它不應(yīng)限于現(xiàn)今的鐵路業(yè)務(wù)(雖然我以為從潛力上講，鐵路是一種比人們普遍認(rèn)識(shí)的要強(qiáng)大得多的運(yùn)輸媒介)。鐵路缺乏的不是時(shí)機(jī)，而是過(guò)去成就了這一偉大行業(yè)的管理者的想像力和膽識(shí)。甚至連雅克巴爾贊(Jacques Barzun，著名的歐洲歷史文化研討者和評(píng)論家)這樣的業(yè)余人士都看出了它的缺陷所在，他說(shuō)：“我痛心地看到，上個(gè)世紀(jì)最為先進(jìn)的實(shí)體社會(huì)組織，由于

7、缺乏曾令其崛起的充分的想像力而黯然沉落。這些公司缺乏的是生存的意志，以及用創(chuàng)新和技藝滿足公眾的愿望。淘汰的陰影任何一個(gè)艱苦行業(yè)都有過(guò)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的輝煌歷史，并由此曾被冠以“增長(zhǎng)型行業(yè)這一神奇的稱謂。對(duì)每個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，人們往往以為它的實(shí)力在于其產(chǎn)品具有明顯的無(wú)可比較的優(yōu)越性。似乎找不到什么產(chǎn)品能有效地替代它。而對(duì)于被它勝利取代的產(chǎn)品而言，它本身就是一件非常勝利的替代品。但這些著名的行業(yè)一個(gè)接著一個(gè)走人陰影。讓他們簡(jiǎn)單看幾個(gè)案例，這些例子目前為止遭到的關(guān)注程度要小一些：干洗 它曾經(jīng)是出路無(wú)量的增長(zhǎng)型行業(yè)。想像一下，在羊毛服裝時(shí)代，干洗的出現(xiàn)使人們終于可以平安、簡(jiǎn)易地清潔衣物了。這樣的行業(yè)自然會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

8、但如今，在昌盛年后，該行業(yè)墮入了姿態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)何處?更好的清潔方式嗎?不是。競(jìng)爭(zhēng)于截?cái)喔上葱枨蟮暮铣衫w維和化學(xué)添加劑。但這僅僅是開(kāi)場(chǎng)。埋伏在后面、預(yù)備令化學(xué)干洗完全過(guò)時(shí)的是這樣一位神通寬廣的魔術(shù)師：超聲波。電力公共事業(yè) 這又是一項(xiàng)被以為是有著“無(wú)可替代的產(chǎn)品、增長(zhǎng)前景不可限量的行業(yè)。白熾燈泡的到來(lái)終結(jié)了煤油燈。接著，電動(dòng)機(jī)以其靈敏、可靠、簡(jiǎn)單及方便易用淘汰了水車和蒸汽機(jī)。隨著家庭逐漸演化為電子器件的博物館，昌盛的電力業(yè)蒸蒸日上。投資電力業(yè)怎樣會(huì)失算呢?要知道，這里沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，只需一個(gè)勁地增長(zhǎng)。但再審視一下，他們就沒(méi)有這么心安了。許多非電力公司在開(kāi)發(fā)高效能的化學(xué)燃料電池方面曾經(jīng)非常先進(jìn)了，這些電池可以

9、放在每個(gè)家庭的隱蔽壁櫥內(nèi)，默默地取代電力。相比之下，傳統(tǒng)的電力有許多弊端：雜亂的電線使得眾多區(qū)域看起來(lái)不雅觀，對(duì)電力保送系統(tǒng)的維護(hù)導(dǎo)致對(duì)街道無(wú)休止的破壞，暴風(fēng)雨雪降暫時(shí)電力效力能夠會(huì)中斷。而新開(kāi)發(fā)的能源將使這些景象徹底消逝。除了化學(xué)燃料電池，新出現(xiàn)的還有太陽(yáng)能，這也是非電力公司引領(lǐng)開(kāi)發(fā)的。誰(shuí)說(shuō)電力公司沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)?如今它們能夠是自然而然的壟斷者，但明天或許就會(huì)自然而然地死亡。為防止這樣的前景，它們也必需開(kāi)發(fā)燃料電池、太陽(yáng)能和其他能源。為了生存，它們必需自行謀劃，適時(shí)淘汰促成它們今日之昌盛的東西。雜貨店 許多人覺(jué)得很難想像被稱為“街角雜貨店的商業(yè)設(shè)備一度很昌盛。對(duì)這些雜貨店，超市曾經(jīng)憑著本身的高效取

10、而代之。但世紀(jì)年代的大型食品連鎖店僥幸逃脫了被獨(dú)立超市的貪婪擴(kuò)張所消滅的厄運(yùn)。第一家真正的超市于 年在長(zhǎng)島牙買加(Jamaica，Longlsland)開(kāi)張。到年，超市曾經(jīng)在加利福尼亞州、俄亥俄州、賓夕法尼亞州以及其他地方紅火起來(lái)。但老牌的連鎖店傲慢地忽視了超市。當(dāng)它們談到超市的時(shí)候，用來(lái)描畫的詞匯都帶著嘲諷，諸如“低劣、“老套、“不成熟的倉(cāng)庫(kù)保管以及“不品德的投機(jī)分子之類。當(dāng)時(shí)，一家大連鎖店的管理者聲稱，他以為“很難置信人們會(huì)開(kāi)幾英里的路程去購(gòu)買食物，而舍棄連鎖店完善的、已為客戶所習(xí)慣的個(gè)人效力。直到年，全國(guó)零售雜貨商會(huì)議(National Wholesale Grocers convent

11、ion)和新澤西零售雜貨商協(xié)會(huì)(New Jersey Retail Grocers Association)依然聲稱他們無(wú)所畏懼。他們說(shuō)，超市狹隘地迎合貪圖廉價(jià)貨的買家，從而限制了其市場(chǎng)的大小。超市必需吸引幾英里外的人。當(dāng)效仿者大批出現(xiàn)時(shí)，銷量就會(huì)下降，從而導(dǎo)致全面破產(chǎn)。他們以為超市高銷售額的緣由之一是其新穎性從根本上講，人們還是需求方便的臨近雜貨店。假設(shè)臨近的雜貨店可以“與供應(yīng)商配合，留意本錢，改善效力，就可以經(jīng)受住這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直至競(jìng)爭(zhēng)消逝。但競(jìng)爭(zhēng)從未消逝。連鎖店最終認(rèn)識(shí)到要生存就要進(jìn)入超市業(yè)。這意味著大規(guī)模地破壞它們對(duì)街角商店店面、已有分銷系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)方法的宏大投入。但依然有一些“有勇氣堅(jiān)守信

12、仰的公司頑固地堅(jiān)持街角商店哲學(xué)，它們是保住了尊嚴(yán)，但喪失了全部財(cái)富。自欺循環(huán) 可是人們的記憶往往是短暫的。例如，如今自信心十足地為電子和化工這兩個(gè)救世上喝彩的人很難看到這些飛奔向前的行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的能夠性。他們能夠也看不出一名明智的商人如何會(huì)像波士頓那位著名的百萬(wàn)富翁一樣目光短淺。在世紀(jì)早期，這名富翁聲明他的一切財(cái)富永遠(yuǎn)都只能用于投資路面電車的證券，從而無(wú)意中把他的承繼人置于貧窮之中。他生前斷言的“有效的都市運(yùn)輸總會(huì)是一項(xiàng)大的需求對(duì)他的承繼人毫無(wú)用途，后者只能靠在汽車加油站壓油泵度日。然而，在我對(duì)一組聰明的企業(yè)管理者的非正式調(diào)查中，幾乎一半的人贊同這樣的觀念：將他們的財(cái)富永遠(yuǎn)和電子行業(yè)聯(lián)絡(luò)起來(lái)不

13、太會(huì)損傷他們的承繼人。當(dāng)我用波士頓電車的例子反駁他們時(shí)，他們異口同聲地回答：“那不一樣！但真的如此嗎?根本情況難道不同嗎?現(xiàn)實(shí)上，我以為根本就不存在增長(zhǎng)型行業(yè)，只需組織并行動(dòng)起來(lái)去發(fā)明和利用增長(zhǎng)時(shí)機(jī)的公司。那些自詡乘上增長(zhǎng)自動(dòng)扶梯的行業(yè)無(wú)一例外地墮入停滯。每一個(gè)死亡或者垂死的“增長(zhǎng)。行業(yè)的歷史都展現(xiàn)出一個(gè)自欺的循環(huán)，這個(gè)循環(huán)包括大規(guī)模擴(kuò)展和不被覺(jué)察的衰退。通常有個(gè)條件注定了這一循環(huán)：以為人口的增長(zhǎng)和收入的添加能保證行業(yè)增長(zhǎng)。以為沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能替代行業(yè)的主要產(chǎn)品。過(guò)分信任大規(guī)模消費(fèi)，過(guò)分信任在產(chǎn)出添加時(shí)單位本錢迅速下降的優(yōu)勢(shì)。專注于一項(xiàng)產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)都忙于進(jìn)展嚴(yán)厲控制的科學(xué)實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品改良以及降低

14、制造本錢。如今我要較詳細(xì)地討論每個(gè)條件。為了明顯起見(jiàn)，我將借助三個(gè)行業(yè)進(jìn)展論述石油、汽車和電子，尤其是石油，由于它歷史跨度大，閱歷了更多的變化興衰。這三個(gè)行業(yè)不僅在群眾中享有卓著的聲譽(yù)，遭到老練的投資者的青睞，而且還擁有銳意進(jìn)取的管理者他們素以在財(cái)務(wù)控制、產(chǎn)品研討和管理培訓(xùn)方面有先進(jìn)的理念而出名。假設(shè)這些行業(yè)都有過(guò)時(shí)的一天，那么其他行業(yè)就更不用說(shuō)了。人口神話人口和富有程度的添加能保證行業(yè)的利潤(rùn)，這是每個(gè)行業(yè)都堅(jiān)信不疑的理念。它減弱了每個(gè)人對(duì)未來(lái)的可以了解的擔(dān)憂。假設(shè)消費(fèi)者的人數(shù)在添加，并且在購(gòu)買更多的產(chǎn)品和效力，那么他面對(duì)未來(lái)時(shí)就會(huì)比在市場(chǎng)萎縮的情況下要心安得多。有了一個(gè)正在擴(kuò)展的市場(chǎng)，制造商

15、就不用苦思冥想或者發(fā)揚(yáng)想像力了。假設(shè)思索是人在智力上對(duì)問(wèn)題的反響，那么沒(méi)有問(wèn)題就會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有思索。假設(shè)他的產(chǎn)品有一個(gè)自動(dòng)擴(kuò)展的市場(chǎng)，他就不會(huì)多想該如何擴(kuò)展市場(chǎng)了。在這一點(diǎn)上，最有趣的案例之一石油行業(yè)。石油行業(yè)也許是他們最年長(zhǎng)的增長(zhǎng)型行業(yè)，有著令人羨慕的增長(zhǎng)紀(jì)錄。雖然如今外界對(duì)它的增長(zhǎng)率有些擔(dān)憂，該行業(yè)本身卻頗為樂(lè)觀。不過(guò)我置信，可以證明它正在閱歷一場(chǎng)典型的根本性變化。它不僅將不再是增長(zhǎng)行業(yè)，相對(duì)其他行業(yè)而言，它還能夠?qū)嵺`上在走向衰退。雖然這一點(diǎn)尚未被廣泛認(rèn)識(shí)到，但我置信有一天石油工業(yè)會(huì)與如今的鐵路業(yè)一樣，只能回想曾有的輝煌。雖然石油業(yè)在開(kāi)發(fā)和運(yùn)用現(xiàn)值投資評(píng)價(jià)法(present-value met

16、hod Of investment evaluation)，處置員工關(guān)系，以及與落后國(guó)家開(kāi)展協(xié)作等方面做了許多開(kāi)辟性的任務(wù)，但它的自我滿足和對(duì)錯(cuò)誤的固執(zhí)堅(jiān)持把時(shí)機(jī)變成了即將到來(lái)的災(zāi)難，這是一個(gè)令人苦楚的例子。許多行業(yè)和石油行業(yè)一樣，都堅(jiān)信人口添加會(huì)帶來(lái)益處，并且這類行業(yè)都擁有一項(xiàng)看似沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)替代品的普通產(chǎn)品(generic product)。它們與石油業(yè)一樣有一個(gè)共同特點(diǎn)，即行業(yè)內(nèi)的單個(gè)公司都試圖經(jīng)過(guò)改良其現(xiàn)有的做法去戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，假設(shè)以為銷售受限于國(guó)家的人口，這樣做是有道理的，由于客戶只能進(jìn)展特征對(duì)特征的產(chǎn)品比較。但是，很重要的一點(diǎn)是，繼約翰洛克菲勒(JohnDRockefeller)

17、將免費(fèi)的煤油燈送到中國(guó)之后，石油行業(yè)并沒(méi)有在發(fā)明產(chǎn)品需求方面獲得真正出色的成就。該行業(yè)甚至在產(chǎn)品的改良上也沒(méi)有顯著的成就。最偉大的一項(xiàng)改良四乙基鉛(tetraethyl lead)的開(kāi)發(fā)是行業(yè)外部，詳細(xì)的說(shuō)，通用汽車公司(General Motors)和杜邦公司。行業(yè)本身做出的較大的奉獻(xiàn)局限于石油開(kāi)采、消費(fèi)和提煉的技術(shù)方面。自找費(fèi)事?lián)Q句話說(shuō)，石油行業(yè)的努力都集中在提高獲得產(chǎn)品和制造產(chǎn)品的效率上，而沒(méi)有真正放在改良普通產(chǎn)品或者其營(yíng)銷上。此外，它的龍頭產(chǎn)品不斷被定義在最狹隘的范疇內(nèi)，即汽油，而不是能源、燃料或者運(yùn)輸。正是這種態(tài)度促成了：汽油質(zhì)量的艱苦改良逐漸源于非石油行業(yè)。同時(shí)，高級(jí)替代燃料的開(kāi)發(fā)

18、于石油以外的行業(yè)，這點(diǎn)稍后他們就談判到。汽車燃料營(yíng)銷的艱苦創(chuàng)新來(lái)源于主業(yè)不是消費(fèi)或精煉石油的新型小公司，這些公司迅速擴(kuò)展多泵加油站，它們注重寬闊而干凈的規(guī)劃，迅速有效的車道效力和價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的汽油，并獲得了勝利。由此，石油行業(yè)從外面找來(lái)了費(fèi)事。在這片投資者和創(chuàng)業(yè)者如饑似渴的熱土上，要挾遲早要到來(lái)。等他們講到許多管理者的下一個(gè)危險(xiǎn)觀念時(shí)，這種能夠性會(huì)更加明顯。由于第二個(gè)觀念和第一個(gè)親密相關(guān)，為延續(xù)起見(jiàn)，我還是以一樣的例子繼續(xù)。固執(zhí)的理念石油行業(yè)堅(jiān)信其主要產(chǎn)品汽油沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)替代品假設(shè)有，也仍舊是原油的衍生物，比如柴油燃料或煤油噴氣燃料。這個(gè)假設(shè)包含很多不自覺(jué)的良好愿望。問(wèn)題是大多數(shù)精煉公司擁有大量的原油

19、貯藏。而只需在原油能轉(zhuǎn)化為有市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)，這些原油才有價(jià)值，也只需在這個(gè)前提成立的情況下，才有理由固執(zhí)地置信由原油制造出的汽車燃料會(huì)不斷有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然一切的歷史閱歷都與此相悖，但是這一理念依然頑固。這些閱歷闡明，無(wú)論作何用途，石油這種產(chǎn)品從來(lái)就沒(méi)有長(zhǎng)期地占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并且石油行業(yè)也從來(lái)沒(méi)有真正成為增長(zhǎng)型行業(yè)。它由一些不斷更迭的業(yè)務(wù)組成，每一種業(yè)務(wù)都閱歷了通常的周期：增長(zhǎng)、成熟、衰退。它能作為整體存活下來(lái)，是由于它一次又一次奇觀般地逃脫了被淘汰的厄運(yùn)，就像電影(Perils of Pauline)里的寶琳，一次又一次在最后時(shí)辰出人預(yù)料地暫時(shí)防止了滅頂之災(zāi)。石油業(yè)歷險(xiǎn)記 我只簡(jiǎn)單講幾個(gè)主要片段。首先

20、，原油曾經(jīng)在很大程度上是專利藥品。但甚至在這種潮流消逝之前，由于石油可用于煤油燈，所以其需求大大添加。照亮全世界的前景為行業(yè)的增長(zhǎng)帶來(lái)了無(wú)限希望。這種前景類似于如今該行業(yè)對(duì)在世界其他地方運(yùn)用汽油的憧憬。它幾乎迫不及待地希望欠興隆國(guó)家的每個(gè)車庫(kù)里都有一輛車。在煤油燈時(shí)代，石油公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，并且與煤氣燈競(jìng)爭(zhēng)，采取的方式是改良煤油的照明特性。然后，不可思議的事情忽然發(fā)生了。愛(ài)迪生發(fā)明了完全不依賴原油的電燈。假設(shè)不是由于空間加熱器(space heater)對(duì)煤油的需求在增長(zhǎng)，白熾燈當(dāng)時(shí)就會(huì)徹底終了石油業(yè)的增長(zhǎng)之夢(mèng)。石油如今能夠僅僅用于軸承光滑。然后，災(zāi)難與緩解又來(lái)了。發(fā)生了兩項(xiàng)大的創(chuàng)新，但沒(méi)有一項(xiàng)源

21、自石油行業(yè)。燃煤家用中央供暖系統(tǒng)的勝利開(kāi)發(fā)淘汰了空間加熱器。在行業(yè)步履蹣跚的時(shí)候，最偉大的推進(jìn)力也同時(shí)到來(lái)內(nèi)燃機(jī)(internal combustion engine)誕生了，這也是由外界發(fā)明的。然后，在世紀(jì)年代，當(dāng)對(duì)汽油的宏大需求終于趨于平穩(wěn)時(shí)，中央燃油加熱器(central oil heater)又使其奇觀般地幸免于難。同樣，僥幸于外界的發(fā)明和開(kāi)發(fā)。當(dāng)這一市場(chǎng)走弱時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)航空燃料的需求成了救命稻草。戰(zhàn)后民用航空的擴(kuò)張，鐵路柴油機(jī)的普及，以及對(duì)汽車和卡車的爆炸性需求使得該行業(yè)堅(jiān)持了高速增長(zhǎng)。同時(shí)，中央燃油加熱系統(tǒng)其增長(zhǎng)潛力剛剛被認(rèn)可不久墮入與天然氣的猛烈競(jìng)爭(zhēng)。雖然石油公司是正在與石油競(jìng)爭(zhēng)的

22、天然氣的擁有者，但天然氣革命不是石油行業(yè)發(fā)起的，石油行業(yè)至今也沒(méi)有由于擁有天然氣的一切權(quán)而獲得很多利潤(rùn)。天然氣革命是由新組建的傳輸公司掀起的，它們以積極的熱情為產(chǎn)品開(kāi)辟了市場(chǎng)。它們開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)偉大的新行業(yè)，開(kāi)場(chǎng)是不顧石油公司的建議，后來(lái)是對(duì)抗石油公司的抵抗。從當(dāng)時(shí)的各種邏輯推斷，石油公司都應(yīng)該本人發(fā)動(dòng)天然氣革命。它們不僅擁有天然氣，而且也是獨(dú)一有處置、凈化和運(yùn)用天然氣閱歷的群體，獨(dú)一在管道技術(shù)和保送方面有閱歷的群體，并且它們了解加熱問(wèn)題。但是，它們知道天然氣會(huì)與本人的民用燃料油的銷售競(jìng)爭(zhēng)，部分地出于這個(gè)緣由，石油公司輕視了天然氣的潛力。這場(chǎng)革命最終由石油管道的管理者發(fā)起，他們無(wú)法壓服本人的公司從

23、事天然氣業(yè)務(wù)，于是辭職，組建了獲得宏大勝利的天然氣傳輸公司。即使他們的勝利曾經(jīng)是擺在石油公司面前的現(xiàn)實(shí)，并令其苦楚不已，后者也沒(méi)有進(jìn)入天然氣傳輸，使這一本應(yīng)屬于石油公司的、能發(fā)明宏大財(cái)富的生意落人他人之手。和過(guò)去一樣，該行業(yè)由于狹隘地專注于詳細(xì)產(chǎn)品和貯藏油的價(jià)值而被蒙蔽。它很少，甚至沒(méi)有注重客戶的根本需求和喜好。戰(zhàn)后以來(lái)石油行業(yè)的情形沒(méi)有任何改動(dòng)。二戰(zhàn)剛終了時(shí)，由于對(duì)其傳統(tǒng)產(chǎn)品的需求迅速增長(zhǎng)，石油行業(yè)對(duì)未來(lái)充溢自信心。年，大多數(shù)公司方案在國(guó)內(nèi)以每年約的速度擴(kuò)張，至少擴(kuò)張到年。雖然原油貯藏量與西方各國(guó)的需求量之比約為比(在美國(guó)通常的合理有效比率為比)，不斷增長(zhǎng)的需求還是令石油勘探商去尋覓更多的石

24、油，而沒(méi)有充分思索未來(lái)的前景終究如何。年，他們?cè)谥袞|“斬獲頗豐；上述比率躍升為比l。假設(shè)貯藏的總增長(zhǎng)率繼續(xù)堅(jiān)持過(guò)去年的程度(每年增長(zhǎng)億桶)，那么到年貯藏比率就高達(dá)比l。豐富的石油貯藏大大降低了全世界原油和石油產(chǎn)品的價(jià)錢。不確定的未來(lái) 今天的石油行業(yè)管理者無(wú)法從迅速擴(kuò)展的石化行業(yè)(petrochemical industry)中找到多少撫慰，這種運(yùn)用石油的方法依然并非來(lái)源于石油行業(yè)的大公司。美國(guó)石化產(chǎn)品的總消費(fèi)對(duì)石油的需求相當(dāng)于一切石油產(chǎn)品需求的(按數(shù)量)。雖然石化行業(yè)希望以每年約的速度增長(zhǎng)，但其他的抑制原油消費(fèi)增長(zhǎng)的要素力量更大。而且，雖然石化產(chǎn)品很多，并且在增長(zhǎng)，但要記得還有其他不源于石油的

25、根本原資料，比如煤。此外，很多塑料產(chǎn)品可以用相對(duì)少的石油制造。如今，每天精煉,桶石油被以為是石油企業(yè)堅(jiān)持效率的絕對(duì)最小量。但每天需求,桶的化工廠曾經(jīng)是大企業(yè)了。石油從不是繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)。它的增長(zhǎng)是一陣陣的，總是被非本身制造的創(chuàng)新和開(kāi)展神奇般地挽救。它之所以不能順利地漸進(jìn)式地生長(zhǎng)，是由于每次它以為本人的產(chǎn)品無(wú)可比較，不能夠遇到競(jìng)爭(zhēng)替代品時(shí)，該產(chǎn)品實(shí)踐上卻是劣等的、將要被無(wú)情淘汰的產(chǎn)品。迄今，汽油(不論怎樣，還在用于汽車燃料)逃脫了這種命運(yùn)。但是，他們以后會(huì)看到，汽油也能夠曾經(jīng)到了垂死階段。一切這些都闡明一點(diǎn)，不能夠確保產(chǎn)品不過(guò)時(shí)。假設(shè)一個(gè)公司本人的研討沒(méi)能讓產(chǎn)品過(guò)時(shí)，別的公司就會(huì)做到。除非一

26、個(gè)行業(yè)非常僥幸，像到目前為止的石油業(yè)一樣，否那么它很容易墮入虧損的海洋就像鐵路、馬鞭制造公司、街角雜貨店連鎖、以及大多數(shù)的大型電影公司和許多其他行業(yè)那樣。使公司走運(yùn)的最好方法是本人發(fā)明運(yùn)氣。這就需求知道什么使得一個(gè)公司勝利。這方面最大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)是大規(guī)模消費(fèi)(mass production)。消費(fèi)壓力許多大規(guī)模消費(fèi)的行業(yè)都在一股強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力敦促下竭盡所能地消費(fèi)。隨著產(chǎn)出的添加，單位本錢將急劇降低，這種誘惑是大多數(shù)公司無(wú)法抵御的。大規(guī)模消費(fèi)的利潤(rùn)潛力是如此可觀，以致于企業(yè)把一切的力量都用在消費(fèi)上。結(jié)果，營(yíng)銷被忽略了。約翰肯尼思加爾布雷思(John Kenneth Galbraith)爭(zhēng)辯說(shuō)情況正好

27、相反。由于產(chǎn)出很大，所以一切的努力都集中在賣掉產(chǎn)品上。他說(shuō)正由于這樣才會(huì)有不絕于耳的廣播電視廣告，才會(huì)有把純樸的鄉(xiāng)村變得亂七八糟的廣告牌，才會(huì)有其他浪費(fèi)和粗鄙的行為。加爾布雷斯指出了某些實(shí)踐情況，但他沒(méi)能從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)這些景象。大規(guī)模消費(fèi)確實(shí)產(chǎn)生了“周轉(zhuǎn)產(chǎn)品的宏大壓力。但是，它通常強(qiáng)調(diào)的是銷售(selling)，而不是營(yíng)銷(marketing)。營(yíng)銷這個(gè)更加紛繁復(fù)雜的過(guò)程被忽視了。營(yíng)銷和銷售的區(qū)別不僅僅是語(yǔ)義上的。銷售著眼于賣方的需求，營(yíng)銷著眼于買方的需求。銷售注重的是賣方將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的需求，營(yíng)銷注重的是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品和與產(chǎn)品的發(fā)明、提供及最終的消費(fèi)相關(guān)的一整套活動(dòng)滿足客戶的需求。在一些行業(yè)中，大

28、規(guī)模消費(fèi)的誘惑非常大，很多年來(lái)最高管理層實(shí)踐上通知銷售部門：“他們雖然把東西賣掉，他們來(lái)思索利潤(rùn)的事。相比之下，真正有營(yíng)銷思想的企業(yè)會(huì)努力發(fā)明消費(fèi)者情愿購(gòu)買的、物有所值的產(chǎn)品和效力。它為銷售提供的不僅僅是普通產(chǎn)品或者效力，還包括如何提供應(yīng)客戶，以何種方式，何時(shí)、在什么情況下，以及在怎樣的買賣條件下提供。最重要的是，它為銷售提供的東西不是由賣方而是由買方?jīng)Q議的。賣方積極聽(tīng)從買方的建議，從而使產(chǎn)品變?yōu)闋I(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，而不是相反。底特律的滯后 這聽(tīng)起來(lái)好似是根底的商業(yè)規(guī)那么，但違反者比比皆是。并且違反的情況一定多于服從的情況。以汽車業(yè)為例。在這個(gè)行業(yè)里，大規(guī)模消費(fèi)最知名，最受推崇，也對(duì)整個(gè)社會(huì)最有影

29、響力。與該行業(yè)的財(cái)富系在一同的是每年變換車型的無(wú)情要求，這就使以客戶為導(dǎo)向成為更加迫切的需求。結(jié)果，汽車公司每年要破費(fèi)數(shù)百萬(wàn)巨資用于客戶調(diào)查。但新的小型汽車在第一年就大為暢銷的現(xiàn)實(shí)闡明，底特律長(zhǎng)期的廣泛調(diào)查未能提示出客戶的真正需求。底特律不置信人們要的車與他們?cè)?jīng)有的車有什么不同，直到無(wú)數(shù)的客戶轉(zhuǎn)向了別的小型車消費(fèi)商。如此滯后于消費(fèi)者需求的情況怎樣能存在這么長(zhǎng)時(shí)間呢?為什么研討沒(méi)能在消費(fèi)者的購(gòu)買決策透顯露真相前就提示消費(fèi)者的喜好呢?消費(fèi)者研討難道不是為了在事前搞清楚將要發(fā)生什么嗎?答案是，底特律從未真正研討過(guò)消費(fèi)者想要什么。它只是研討了客戶對(duì)它曾經(jīng)決議提供的各種東西的偏好。由于底特律主要以產(chǎn)品

30、為導(dǎo)向，不是以客戶為導(dǎo)向。雖然在某種程度上認(rèn)識(shí)到客戶有需求，制造商應(yīng)該盡力滿足，但底特律卻通常表現(xiàn)得好似這項(xiàng)任務(wù)完全可以經(jīng)過(guò)改動(dòng)產(chǎn)品來(lái)完成。偶爾，它也會(huì)協(xié)助 顧客處理購(gòu)車資金問(wèn)題，但這樣做更多是為了銷售，而不是為了使客戶有財(cái)力去購(gòu)買。至于照顧到客戶的其他需求，底特律更是乏善可陳。最沒(méi)有得到滿足的需求被忽略了，或者說(shuō)，最多也只得到了“繼子的待遇。這里說(shuō)的是銷售效力以及售后的汽車修繕和維護(hù)。底特律以為這些是次等重要的問(wèn)題。該行業(yè)的零售和效力終端不為制造商擁有，也不受其支配或控制，這種情況加重了上述問(wèn)題。車消費(fèi)出來(lái)以后，事情根本上就轉(zhuǎn)到了經(jīng)銷商的手上，而經(jīng)銷商的力量是不夠的。還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)能闡明底特律

31、對(duì)市場(chǎng)的冷漠態(tài)度：雖然效力蘊(yùn)涵著宏大的刺激銷售、添加利潤(rùn)的時(shí)機(jī)，雪佛蘭(Chevrolet)的,家經(jīng)銷商中，只需家提供夜間維護(hù)效力。駕車人不斷表達(dá)對(duì)效力的不滿，以及對(duì)在當(dāng)前的銷售情況下買車的擔(dān)憂。他們?cè)谫I車和維護(hù)過(guò)程中遇到的疑慮和問(wèn)題在今天能夠比在多年前更加突出和廣泛。但汽車公司似乎沒(méi)有傾聽(tīng)苦惱的消費(fèi)者的埋怨也沒(méi)有接受他們的建議。假設(shè)說(shuō)他們聽(tīng)了，那也一定是先用他們“消費(fèi)至上的理念做了過(guò)濾。營(yíng)銷仍舊被視為產(chǎn)品的必然結(jié)果而不是像應(yīng)該的那樣與此相反。這種景象是大規(guī)模消費(fèi)的遺留物，人們狹隘地以為利潤(rùn)的根本在于低本錢的全才干消費(fèi)(full production)。福特放在第一位的是什么 由于大規(guī)模消費(fèi)具

32、有利潤(rùn)誘惑，它顯然在企業(yè)管理的方案和戰(zhàn)略中有一席之地，但它必需一直服從于客戶理念。這是他們可以從亨利福特(Henry Ford)的矛盾行為中學(xué)到的最重要的內(nèi)容之一。從某種角度講，福特是美國(guó)歷史上最出色也最愚笨的商人。說(shuō)他愚笨，由于他給客戶的只需黑色的車。說(shuō)他出色，由于他為適宜市場(chǎng)需求定制了消費(fèi)系統(tǒng)。他們習(xí)慣于以錯(cuò)誤的理由稱譽(yù)他，說(shuō)他是消費(fèi)天才。其實(shí)他真正的天賦在營(yíng)銷。他們覺(jué)得他之所以可以降低銷售價(jià)錢，賣出幾百萬(wàn)輛美圓的汽車，是由于他發(fā)明的流水線降低了本錢。實(shí)踐上，他之所以能發(fā)明流水線，是由于他了解到以美金的價(jià)錢，他可以銷售幾百萬(wàn)輛汽車。大規(guī)模消費(fèi)是低價(jià)錢的結(jié)果，不是緣由。福特一再?gòu)?qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，但

33、美國(guó)以消費(fèi)為導(dǎo)向的公司經(jīng)理人回絕聽(tīng)從他給出的偉大教導(dǎo)。他曾這樣簡(jiǎn)約地表達(dá)他的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)：“他們的方針是降價(jià)、擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)、改良產(chǎn)品。他們留意到降價(jià)是在第一位。他們從不以為任何本錢是固定的。因此，他們首先將價(jià)錢降到他們以為可以構(gòu)成更多銷售的地步。然后他們進(jìn)而定下價(jià)錢。他們不擔(dān)憂本錢。新的價(jià)錢會(huì)迫使本錢下降。更加通常的做法是，計(jì)算本錢然后決議價(jià)錢；這種方法在狹義上也許是科學(xué)的，但在廣義上是不科學(xué)的，由于假設(shè)結(jié)果是他不能以產(chǎn)品可以售出的價(jià)錢來(lái)消費(fèi)，那么知道本錢還有什么實(shí)踐用途呢?更重要的是，雖然可以計(jì)算出本錢，當(dāng)然他們一切的本錢都是精心計(jì)算出的，但沒(méi)有人知道本錢應(yīng)該是多少。(要知道理想的最低本錢)探求的方

34、法之一是講出一個(gè)低價(jià)錢，迫使一切人到達(dá)最高任務(wù)效率。這個(gè)低價(jià)會(huì)調(diào)動(dòng)一切人去開(kāi)掘利潤(rùn)。他們用這種強(qiáng)迫的方法得到的關(guān)于消費(fèi)和銷售的發(fā)現(xiàn)，比用任何寬容的調(diào)查方法得到的都多。狹隘的產(chǎn)品觀念 置信低單位消費(fèi)本錢會(huì)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)前景也許是最嚴(yán)重的自欺方式，會(huì)給公司帶來(lái)苦楚，尤其是“增長(zhǎng)型公司，由于對(duì)這些公司而言，需求的擴(kuò)展顯然沒(méi)有問(wèn)題，而這本來(lái)就會(huì)減弱他們對(duì)營(yíng)銷和客戶的適當(dāng)關(guān)注。狹隘地專注于所謂的詳細(xì)事項(xiàng)通常會(huì)導(dǎo)致行業(yè)衰退，而不是增長(zhǎng)。這通常意味著產(chǎn)品不能順應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求和口味，不能順應(yīng)新的調(diào)整后的營(yíng)銷體制和實(shí)際，或者不能順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)或互補(bǔ)行業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)展。行業(yè)的目光如此堅(jiān)決地放在本人的詳細(xì)產(chǎn)品上，以

35、致于看不到本人是怎樣過(guò)時(shí)的。這方面的經(jīng)典案例是馬鞭行業(yè)。任何產(chǎn)品改良都不能延緩對(duì)其宣判死刑。但假設(shè)這一行業(yè)將本人定義為運(yùn)輸業(yè)而非馬鞭業(yè)，它也許能生存下來(lái)。那樣它會(huì)采取生存必需的步驟，即改動(dòng)。即使它僅僅將業(yè)務(wù)定義為給某種能源提供刺激物或催化劑，它或許也能生存下來(lái)，成為風(fēng)扇皮帶或者空氣凈化器的消費(fèi)商等等。有朝一日會(huì)成為更經(jīng)典案例的，是石油行業(yè)。在任由其他行業(yè)奪走了它的絕佳時(shí)機(jī)以后(例如前面提到的天然氣以及導(dǎo)彈燃料、噴氣引擎光滑劑等)，人們能夠料想它會(huì)采取措施亡羊補(bǔ)牢。但現(xiàn)實(shí)并非如此。如今，他們能看到專門為汽車能源設(shè)計(jì)的燃料系統(tǒng)有了非凡的新開(kāi)展。但這些開(kāi)展均來(lái)源于石油行業(yè)以外的公司，石油業(yè)幾乎完全忽

36、視了它們，安然地滿足于與石油的幸福結(jié)合。這是煤油燈對(duì)白熾燈歷史的重演。石油業(yè)正在改良碳?xì)浠衔锶剂?hydrocarbon fuel)，而不是開(kāi)發(fā)任何最適宜用戶需求的燃料，無(wú)論這些燃料是會(huì)采用不同的方式制造，或者會(huì)以不同于石油的其他原資料制造。下面是非石油公司正在做的一些事情：十幾家這類公司曾經(jīng)有了先進(jìn)的能源系統(tǒng)任務(wù)模型，等到完善以后，就將取代內(nèi)燃機(jī)，消除對(duì)汽油的需求。一切這些系統(tǒng)都有一個(gè)出眾的優(yōu)點(diǎn)，即取消停車加油這項(xiàng)頻繁、費(fèi)時(shí)、令人膩煩的過(guò)程。這些系統(tǒng)大多是能直接從化學(xué)物質(zhì)產(chǎn)生電能的燃料電池，不需求熄滅過(guò)程。運(yùn)用的大多數(shù)化學(xué)物質(zhì)也不是石油的衍生晶，而普通是氫和氧。另有幾家公司有先進(jìn)的蓄電池模

37、型，用來(lái)為汽車提供能源。其中一家是飛機(jī)制造商，正與幾家電力公司協(xié)作。后者希望能用非頂峰時(shí)間的發(fā)電才干在夜間給電池充電。另一家研討電池的是中等規(guī)模的電子公司，它經(jīng)過(guò)助聽(tīng)器業(yè)務(wù)積累了大量的小電池閱歷。這家公司正與一家汽車制造公司協(xié)作?；鸺龑?duì)微型高能電力存儲(chǔ)設(shè)備(high-poweredminiaturepowerstorage plants)的需求促成了最近的技術(shù)改良，從而讓他們可以有相對(duì)小的、可以接受高度超負(fù)荷或者電涌(surges of power)的電池。鍺二極管(germanium diode)的運(yùn)用，以及運(yùn)用燒結(jié)極板(sintered-plate)和鎳鎘(nickel-cadmium)技

38、術(shù)的電池，有希望掀起能源革命。太陽(yáng)能轉(zhuǎn)換系統(tǒng)也得到了越來(lái)越多的關(guān)注。一位通常頗為謹(jǐn)慎的底特律汽車管理人員近日坦言，太陽(yáng)能汽車未來(lái)能夠會(huì)普及。至于石油公司，正如一位研討主任對(duì)我說(shuō)的，它們根本上是在“靜觀進(jìn)展。只需幾家在進(jìn)展一些燃料電池的研討，但這些研討幾乎都局限于開(kāi)發(fā)以碳?xì)浠衔餅槟茉吹碾姵?。沒(méi)有一家熱衷于研討燃料電池、電瓶或者太陽(yáng)能設(shè)備。沒(méi)有一家破費(fèi)哪怕是用于普通工程例如減少汽油發(fā)動(dòng)機(jī)熄滅室沉淀(combustion chamber deposit)的一小部分的錢來(lái)研討這些非常重要的領(lǐng)域。一家主要的綜合石油公司最近嘗試性地留意了一下燃料電池，然后得出結(jié)論說(shuō)，雖然“積極從事這一研討的公司以為它們

39、最終可以勝利，但它們離勝利還很遙遠(yuǎn)，并且燃料電池的影響力有多大也很難判別，他們沒(méi)有理由去注重它。當(dāng)然，有人會(huì)問(wèn)：為什么石油公司要嘗試改動(dòng)呢?化學(xué)燃料電池、電瓶或者太陽(yáng)能不是會(huì)消滅石油公司現(xiàn)有的消費(fèi)線嗎?確實(shí)如此，這也正是為什么石油公司必需趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前開(kāi)發(fā)這些能量安裝，只需這樣它們才不會(huì)成為沒(méi)有行業(yè)的公司。假設(shè)管理者視本人為能源業(yè)，也許更有能夠采取一些維持本人生存的必要措施。但他們假設(shè)偏狹地局限于嚴(yán)厲的產(chǎn)品導(dǎo)向，把本人視 為能源業(yè)也是不夠的。他們必需把滿足顧客的需求作為公司的義務(wù)，而不是尋覓、精煉或者銷售石油。一旦他們真的以為本人的業(yè)務(wù)就是滿足人們的運(yùn)輸需求，沒(méi)有任何東西可以阻止他們發(fā)明宏大

40、的增長(zhǎng)。發(fā)明性破壞由于說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，他們還是講明白這種思想涉及的內(nèi)容和結(jié)果為宜。他們從業(yè)務(wù)的源頭(客戶)開(kāi)場(chǎng)?？梢钥闯觯{車人非常厭惡買汽油帶來(lái)的干擾、誤時(shí)和體驗(yàn)。人們實(shí)踐上買的不是汽油，他們無(wú)法看見(jiàn)、品味、覺(jué)得、欣賞或者真正地檢驗(yàn)汽油。他們買的是繼續(xù)開(kāi)車的權(quán)益。加油站就像是收稅者，人們不得不定期繳費(fèi)，作為用車的代價(jià)。這就使得加油站根本上是不受歡迎的地方。加油站也永遠(yuǎn)不會(huì)變得受歡迎或者令人愉快，只能夠不那么不受歡迎，或者不那么讓人不快。要完全擺脫不受歡迎的一面，就意味著取消它。沒(méi)有人喜歡收稅的人，即使他們非常令人愉快。沒(méi)有人喜歡半路停車去買一項(xiàng)虛幻的產(chǎn)品，即使賣主是英俊的阿多尼斯(Ado

41、nis)或者誘人的維納斯(Venus)。由此，研制奇妙燃料替代晶以取消頻繁加油需求的公司直接撲人了煩惱的駕車人展開(kāi)的雙臂，大受他們的歡迎。這些公司走上了通向未來(lái)的潮頭浪尖，不是由于它們發(fā)明出了技術(shù)更優(yōu)越或更尖端的東西，而是由于它們滿足了客戶的劇烈需求。它們同時(shí)也在消除有害的味道和空氣污染。一旦石油公司認(rèn)識(shí)到別的能源系統(tǒng)在滿足客戶上能做些什么，它們就會(huì)明白，它們別無(wú)選擇，只能研制有效、耐久的燃料(或者不干擾駕車人的提供現(xiàn)有燃料的方式)，就像大的食品連鎖店只能進(jìn)入超市業(yè)，或者真空管公司只能去制造半導(dǎo)體一樣。為了本身的利益，石油公司必需去消滅本人的高利潤(rùn)資產(chǎn)。除此之外，再多基于現(xiàn)有產(chǎn)品的如意算盤也無(wú)

42、法挽救它們，石油公司要維持增長(zhǎng)就必需實(shí)施這種“發(fā)明性破壞。我用這么劇烈的口氣強(qiáng)調(diào)這種需求，是由于我以為管理層必需努力擺脫傳統(tǒng)方式的束縛。今天，在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)公司或者一個(gè)行業(yè)的目的太容易被全才干消費(fèi)經(jīng)濟(jì)(economies of full production)所主宰，養(yǎng)成危險(xiǎn)、偏狹的產(chǎn)品主導(dǎo)傾向。簡(jiǎn)而言之，假設(shè)管理者任其自然，公司必定會(huì)自然而然地以為本人的義務(wù)是消費(fèi)產(chǎn)品和效力，而不是滿足客戶。雖然公司也許不至于對(duì)銷售人員說(shuō)“他們雖然把東西賣掉，他們來(lái)思索利潤(rùn)，但是在不知不覺(jué)中，公司能夠恰恰在實(shí)際這一走向衰退的原那么。要知道，歷來(lái)斷送一家接一家增長(zhǎng)型公司命運(yùn)的，正是自毀性的狹隘產(chǎn)品觀念。研發(fā)的

43、危險(xiǎn)公司繼續(xù)增長(zhǎng)的另一大要挾是最高管理層完全被技術(shù)研發(fā)的利潤(rùn)潛力所誘惑。為了闡明這一點(diǎn)，我首先用一個(gè)新的行業(yè)電子行業(yè)為例，然后再回到石油公司。經(jīng)過(guò)將新穎的案例和熟習(xí)的案例相比較，我希望強(qiáng)調(diào)的是，一種危險(xiǎn)的思想方式正在大肆流行、禍害無(wú)窮。遭到不公待遇的營(yíng)銷 對(duì)電子業(yè)來(lái)說(shuō)，該領(lǐng)域風(fēng)光的新公司面對(duì)的最大危險(xiǎn)不是不注重研發(fā)，而是過(guò)于注重研發(fā)。那些增長(zhǎng)最快的電子公司把成就歸功于注重技術(shù)研討是完全不準(zhǔn)確的。它們快速致富是由于公眾對(duì)新技術(shù)理念的認(rèn)同忽然非常劇烈，到達(dá)了一個(gè)頂峰。同時(shí)，它們的勝利是在軍事?lián)芸钸@一實(shí)踐上有保證的市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)軍事命令構(gòu)成的，在很多情況下，這些軍事命令都先于產(chǎn)品制造設(shè)備而存在。換句話說(shuō)

44、，它們的擴(kuò)展幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力。因此，它們的生長(zhǎng)情況幾乎制造了這樣一種危險(xiǎn)的假象：酒香不怕巷子深。由于這些公司的管理者經(jīng)過(guò)制造出一項(xiàng)優(yōu)越的產(chǎn)品就勝利創(chuàng)建了一家公司，他們繼續(xù)以該產(chǎn)品而不是以消費(fèi)產(chǎn)品的人為導(dǎo)向也就缺乏為奇。于是產(chǎn)生了這樣的哲學(xué)：繼續(xù)的增長(zhǎng)就是繼續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和改良。許多其他要素也趨于加強(qiáng)和支持這一觀念：由于電子產(chǎn)品高度復(fù)雜精細(xì)，管理者大多是工程師和科學(xué)家。這就產(chǎn)生了傾向于研討和消費(fèi)而忽視營(yíng)銷的選擇性偏見(jiàn)。公司以為本人的義務(wù)是制造產(chǎn)品而不是滿足客戶需求。營(yíng)銷被視為余留活動(dòng)，是在產(chǎn)品發(fā)明和制造這種關(guān)鍵任務(wù)完成之后才做的“其他的事情。除了傾向于產(chǎn)品研討、開(kāi)發(fā)和制造的偏見(jiàn)以外，還有偏向于

45、應(yīng)付可控變量的偏見(jiàn)。工程師和科學(xué)家知曉于詳細(xì)的事情，諸如機(jī)器、試管、消費(fèi)線甚至資產(chǎn)負(fù)債表。他們習(xí)慣的籠統(tǒng)事物是那些可以在實(shí)驗(yàn)室測(cè)試或支配的，或者，假設(shè)不可以測(cè)試，就應(yīng)該是有實(shí)踐功用的，比如歐幾里得的公理(Euclids axioms)。簡(jiǎn)而言之，新的搶手增長(zhǎng)公司的管理者喜歡適于精心研討、實(shí)驗(yàn)和控制的商業(yè)活動(dòng)比如和實(shí)驗(yàn)室、商店、書籍這些實(shí)真實(shí)在的東西相關(guān)的活動(dòng)。相比之下，市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況遭到了忽視。消費(fèi)者不可預(yù)測(cè)、形形色色、變幻無(wú)常、愚笨、目光短淺、固執(zhí)并且經(jīng)常令人膩煩。工程師管理者沒(méi)有這樣說(shuō)，但他們的認(rèn)識(shí)深處是這樣以為的。正由于如此，他們專注于他們知道的或者可以控制的東西，即產(chǎn)品研討、工程和消費(fèi)

46、。當(dāng)產(chǎn)品的單位制造本錢下降時(shí)，對(duì)消費(fèi)的強(qiáng)調(diào)顯得特別誘人。沒(méi)有比讓工廠全才干消費(fèi)更誘人的賺錢方式了。如今，很多電子公司頭重腳輕的“科學(xué)工程消費(fèi)構(gòu)造運(yùn)轉(zhuǎn)良好，由于在它們進(jìn)入的新領(lǐng)域中，軍隊(duì)實(shí)踐上曾經(jīng)開(kāi)辟了明確的市場(chǎng)。公司處于非常溫馨的位置，只需填充市場(chǎng)，不用尋覓市場(chǎng)；不用去探求客戶需求或想要什么，只需讓客戶帶著詳細(xì)的新產(chǎn)品需求自動(dòng)找上來(lái)門來(lái)。假設(shè)指派一組顧問(wèn)專門去設(shè)計(jì)一種商業(yè)情形，以妨礙以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)和開(kāi)展，設(shè)計(jì)出來(lái)的情形一定不會(huì)比剛剛描畫的好。繼子待遇 石油行業(yè)是一個(gè)絕好的案例，可以展現(xiàn)科學(xué)、技術(shù)和大規(guī)模消費(fèi)如何可以使整個(gè)行業(yè)的公司偏離其主要義務(wù)。雖然從業(yè)者也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展一定程度(

47、不多)的研討，但重點(diǎn)永遠(yuǎn)放在獲得信息以有助于石油公司改良現(xiàn)有業(yè)務(wù)上。他們努力探求更加有壓服力的廣告主題，更加有效的促銷力量，他們努力了解不同公司的市場(chǎng)份額為多少，人們能否喜歡效力站經(jīng)銷商和石油公司等等。似乎沒(méi)有人有興趣深化研討行業(yè)要滿足的人們的根本需求，而是更多地研討公司在滿足客戶過(guò)程中要運(yùn)用的原資料的根本屬性。關(guān)于客戶和市場(chǎng)的根本問(wèn)題很少有人間津。后者處于繼子位置。人們成認(rèn)它們的存在，以為它們需求照顧，但不值得仔細(xì)思索或者過(guò)多關(guān)注。石油公司本人院子里的客戶無(wú)法像撒哈拉沙漠里的石油那樣讓石油公司興奮。營(yíng)銷在行業(yè)新聞中遭到的待遇最能闡明該行業(yè)對(duì)營(yíng)銷的忽視。年，為慶賀在賓夕法尼亞州泰特斯維爾(Ti

48、t usville)發(fā)現(xiàn)石油，(American Petroleum institute Quarterly)的百年特刊登載了篇專稿，贊譽(yù)該行業(yè)的偉大。其中只需一篇談到了營(yíng)銷方面的成就，而那一篇也只是用圖片記錄了效力站的建筑是如何改動(dòng)的。該期刊物還有一個(gè)“新視野專欄，專門用于展現(xiàn)石油在美國(guó)的未來(lái)會(huì)扮演如何重要的角色。每個(gè)部分都彌漫著樂(lè)觀的心情，沒(méi)有一處暗示石油會(huì)遇到強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即使在提到原子能的時(shí)候，也是在愉快地陳說(shuō)石油如何能協(xié)助 原子能獲得勝利。其中絲毫不擔(dān)憂石油工業(yè)的富有能夠遭到要挾，也沒(méi)有提出一個(gè)以更好的新方法以效力于現(xiàn)有客戶的“新視野。最能顯現(xiàn)營(yíng)銷的繼子待遇的是“電子工業(yè)的革命性潛

49、力(“The Revolutionary Potential Of Electronics)中的一系列短文。以此為標(biāo)題，在內(nèi)容目錄中列出的是以下文章：“關(guān)于尋覓石油“關(guān)于消費(fèi)運(yùn)營(yíng)“關(guān)于精煉過(guò)程“關(guān)于管道運(yùn)營(yíng)值得留意的是，該行業(yè)的一切功能性領(lǐng)域都列出來(lái)了，惟獨(dú)沒(méi)有營(yíng)銷。為什么?或者是以為電子工業(yè)對(duì)于石油的營(yíng)銷沒(méi)有革命性的推進(jìn)潛力(顯然是錯(cuò)誤的)，或者是編輯忘記了討論營(yíng)銷(這種情況更有能夠，正闡明了其繼子待遇)。個(gè)功能領(lǐng)域列出的順序也顯示出石油行業(yè)是疏遠(yuǎn)消費(fèi)者的。它暗示了行業(yè)的定義是從尋覓石油開(kāi)場(chǎng)、到精煉之后的分銷終了的。但在我看來(lái)，現(xiàn)實(shí)上行業(yè)是以客戶對(duì)其產(chǎn)品的需求開(kāi)場(chǎng)。其定義由此首要位置向后逐一

50、倒推，依次經(jīng)過(guò)重要程度遞減的各個(gè)領(lǐng)域，最后到達(dá)并停留在“尋覓石油領(lǐng)域。開(kāi)場(chǎng)和終了 行業(yè)是滿足客戶的過(guò)程，而不是消費(fèi)物品的過(guò)程，這一觀念對(duì)一切商業(yè)人士都至關(guān)重要。一個(gè)行業(yè)始于客戶及其需求，而不是專利、原資料或者銷售技巧。有了客戶的需求，行業(yè)以倒推的方式展開(kāi)，首先關(guān)懷的是如何做到令客戶稱心。然后進(jìn)一步退到制造物品，經(jīng)過(guò)這種物品，客戶可以得到部分稱心?？蛻舨⒉辉诤踹@些東西是如何制造的，因此制造、加工等的詳細(xì)方式不能被視作行業(yè)的關(guān)鍵部分。最后，行業(yè)再進(jìn)一步退到尋覓必要的原資料以制造產(chǎn)品。具有挖苦意味的是，在一些以技術(shù)研發(fā)為導(dǎo)向的行業(yè)中，身居高級(jí)管理職位的科學(xué)家在定義公司總體需求和目的時(shí)完全不科學(xué)。他們違反科學(xué)方法的前兩條規(guī)那么了解并定義公司的問(wèn)題，然后做出處理問(wèn)題的可檢驗(yàn)的假定。他們只在