1、.：.；飯店的客源市場分析一、飯店的客源市場概述含義通常他們將客源市場簡單從地理概念上進(jìn)展劃分，如東南亞市場、澳洲市場等，而不習(xí)慣分析不同層次的客源市場。不同的經(jīng)濟(jì)程度、地理環(huán)境、宗教信仰、年齡差別、文化程度等等，都會構(gòu)成不同的客源市場。P中式快餐具備的條件：、技術(shù)；、資金；、場所；、消費(fèi)群；、信譽(yù)度例子:客源市場市場定位謀略 開一家餐廳，作為老板，他首先應(yīng)明確他面向何方？他要賺誰的錢？這就是市場的定位。 通常的市場定位主要反映在菜系和價(jià)錢上，即菜譜幫派和價(jià)錢的高中低檔方面，以此經(jīng)過市場細(xì)分來吸引各種消費(fèi)層次和口味的顧客。但采用多種定位那么是運(yùn)營者的必勝之道。 在香港遠(yuǎn)離市區(qū)的西沙有一家館子，

2、雖然前不著村，后不著店，巴士半小時(shí)才有一班經(jīng)過，然而生意卻非常紅火。 這家館子的老板叫黃威言，以前是做美發(fā)生意的，開了多年的發(fā)型店每天在外面吃飯，吃得多了也厭，便常和一班朋友，特意開車跑到很遠(yuǎn)的地方，吃一頓飯或喝一杯咖啡。推已及人，黃威言想到很多在鬧市任務(wù)，生活的年輕人，把開車兜風(fēng)視作一種情調(diào)，甚至是一種生活方式。當(dāng)車停下來，他們?nèi)孕枨笥星檎{(diào)和有別于煩囂市區(qū)的餐廳，靜靜地坐下，享用郊外的山風(fēng)，遼闊的海景，甚至夜空中閃爍的星月 看準(zhǔn)了這點(diǎn)，黃威言大膽地開了這家館子。為了該意營造熱帶氣氛，他特意購買了一些低矮的熱帶樹木，種植于周圍。每當(dāng)夜幕降臨，館子外部便亮起七彩燈泡，在悄然而極富節(jié)拍感的爵士樂聲

3、中，樹影婆娑，身穿夏威夷彩色制服，頭帶草帽的年輕待者，穿越往來。非常富有情調(diào)。 黃威言的勝利緣由之一在于他的市場選位好。香港的生活是一種快節(jié)拍的生活。猛烈的競爭、緊張的任務(wù)環(huán)境經(jīng)常使人感遭到一種無形的壓力，因此任務(wù)之余便希望放松一下。二 飯店的市場調(diào)查定義是指為提高預(yù)測和決策程度而系統(tǒng)地運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案地搜集、整理記錄和分析以及傳輸數(shù)據(jù)資料，并提出與本企業(yè)面臨的問題及相關(guān)調(diào)研結(jié)果的過程。調(diào)查內(nèi)容 P市場需求調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查 企業(yè)歷史資料調(diào)查競爭對手情況調(diào)查 營銷活動效果調(diào)查 國家及地方方針政策調(diào)查 調(diào)查方法察看法 訊問法 實(shí)驗(yàn)法市場調(diào)查的步驟 P飯店的市場預(yù)測 定義 在企業(yè)運(yùn)營

4、活動中，市場預(yù)測是指：根據(jù)市場過去和如今的各種資料，運(yùn)用已有的知識、閱歷和科學(xué)方法，對市場未來一定時(shí)期內(nèi)開展趨勢進(jìn)展估計(jì)、判別和推測。預(yù)測內(nèi)容P市場需求預(yù)測 產(chǎn)品銷售預(yù)測 本錢費(fèi)用耗費(fèi)預(yù)測經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測 市場競爭預(yù)測 預(yù)測方法閱歷判別法 定量預(yù)測法 二、市場時(shí)機(jī)的尋覓與識別一市場時(shí)機(jī)的涵義所謂市場時(shí)機(jī)，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。市場時(shí)機(jī)存在于社會生活的各個方面，是多種多樣的。但對某一個企業(yè)來說，眾多的市場時(shí)機(jī)中僅有很少一部分才具有實(shí)踐意義。二市場時(shí)機(jī)的特征評價(jià)分析市場時(shí)機(jī)，必需了解市場時(shí)機(jī)的特征。普通來說，市場時(shí)機(jī)具有以下的三個特征：公開性 時(shí)機(jī)面前人人平等任何市場時(shí)機(jī)，

5、由于它是客觀存在，所以它都是公開的，即每個企業(yè)都有能夠發(fā)現(xiàn)它。因此，它不同于企業(yè)本身所擁有的專利、技術(shù)竅門等，發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)的企業(yè)并不擁有獨(dú)占權(quán)。例如：我國決議實(shí)行居民身份證制度，這一音訊經(jīng)過報(bào)紙、電視等宣傳媒介公開報(bào)道后，溫州一運(yùn)營塑料名片的個體戶就以為這是一極佳的市場時(shí)機(jī)，全國億人，除億多不到發(fā)證年齡的兒童之外，今后都要頒發(fā)居民身份證，這一市場潛力宏大。于是，他就趕制了樣品呈送有關(guān)部門。雖然由于身份證需求特殊部門印制、頒發(fā)，他的這一方案并未勝利，但這一例子卻闡明了市場時(shí)機(jī)的公開性，同時(shí)也闡明了任何企業(yè)或個人只需擅長尋覓和識別市場時(shí)機(jī)，經(jīng)過努力總是可以發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)的。時(shí)間性 機(jī)不可失，時(shí)不再來

6、時(shí)機(jī)本身的含義就是指行事的際遇和時(shí)機(jī)。所以，市場時(shí)機(jī)具有一定的時(shí)間性，假設(shè)在一定時(shí)間內(nèi)他不利用，那么市場時(shí)機(jī)所具有的時(shí)機(jī)效益即時(shí)機(jī)本身的成效價(jià)值就會逐漸減弱，最后完全消逝。他們常說：機(jī)不可失，時(shí)不再來。這也說的是時(shí)機(jī)具有時(shí)間性，不利用它就會消逝這一特征。所以，抓住時(shí)機(jī)及時(shí)利用，才干發(fā)揚(yáng)出時(shí)機(jī)的最大時(shí)效價(jià)值，這是企業(yè)在分析評價(jià)市場時(shí)機(jī)時(shí)務(wù)必要注重的關(guān)鍵之處。 實(shí)際上的平等性和實(shí)際上的不平等性 時(shí)機(jī)屬于有預(yù)備的人由于市場時(shí)機(jī)的公開性，從實(shí)際上來說，任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)某一市場時(shí)機(jī)并加以利用，不存在某一企業(yè)獨(dú)占某一市場時(shí)機(jī)的情況。也就是說，任何企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和利用某一市場時(shí)機(jī)時(shí)是平等的。但是，他們曾經(jīng)分析

7、過各個市場時(shí)機(jī)都各有其特定的時(shí)機(jī)勝利條件，而各個企業(yè)由于本身情況不同，在利用某一時(shí)機(jī)時(shí)所擁有的競爭優(yōu)勢也不一樣，因此所獲得的差別利益有大有小。所以，在實(shí)際上，就表現(xiàn)出不同企業(yè)在利用某一市場時(shí)機(jī)時(shí)又是不平等的。指出實(shí)際上的平等性，意味著在利用某一市場時(shí)機(jī)時(shí)充溢著競爭；指出實(shí)際上的不平等性，那么是闡明競爭結(jié)果分布的不平衡性。為此，企業(yè)在分析評價(jià)市場時(shí)機(jī)時(shí)，既要思索競爭的存在，敢于參與競爭，又要選擇對企業(yè)競爭結(jié)果有利的市場時(shí)機(jī)。三市場時(shí)機(jī)的類型、環(huán)境時(shí)機(jī)與公司時(shí)機(jī) 在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需求，也就是存在許多市場時(shí)機(jī)，這些市場時(shí)機(jī)是環(huán)境變化客觀構(gòu)成的，因此，就稱之

8、為環(huán)境時(shí)機(jī)。例如，能源危機(jī)引起了對新能源的需求；城市人口添加，環(huán)境污染加劇，工業(yè)和生活渣滓的添加，引起了對渣滓處置新技術(shù)的需求；優(yōu)生優(yōu)育、獨(dú)生子女增多，引起對兒童營養(yǎng)食品的需求等等，這些都是環(huán)境時(shí)機(jī)。但環(huán)境時(shí)機(jī)對不同的企業(yè)來說，并不一定都是最正確時(shí)機(jī)，由于這些環(huán)境時(shí)機(jī)不一定都符合企業(yè)的目的和才干，不一定能獲得最大競爭優(yōu)勢。只需環(huán)境時(shí)機(jī)中那些符合企業(yè)目的與才干，有利于發(fā)揚(yáng)企業(yè)優(yōu)勢的市場時(shí)機(jī)，才是公司時(shí)機(jī)。、外表市場時(shí)機(jī)和潛在市場時(shí)機(jī)在市場時(shí)機(jī)中，有的是明顯地沒有被滿足的市場需求，這種未被滿足的需求他們就稱做外表市場時(shí)機(jī)；而另外一種那么是隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場需求，他們稱之為潛在市

9、場時(shí)機(jī)。、行業(yè)市場時(shí)機(jī)與邊緣市場時(shí)機(jī)普通來說，各個企業(yè)由于其擁有的技術(shù)、資源和運(yùn)營條件不同，以及在整個市場營銷系統(tǒng)中所承當(dāng)?shù)穆毮懿煌?，通常都有其特定的運(yùn)營領(lǐng)域。因此，對于出如今本企業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域內(nèi)的市場時(shí)機(jī)，他們稱之為行業(yè)市場時(shí)機(jī)；對于在不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場時(shí)機(jī)，他們那么稱之為邊緣市場時(shí)機(jī)。邊緣市場時(shí)機(jī)一方面仍可以發(fā)揚(yáng)企業(yè)的部分優(yōu)勢，另一方面，由于它比較隱蔽，難于被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)容易獲得時(shí)機(jī)效益，但它的尋覓和識別難度也是比較高的，需求企業(yè)有豐富的想象力和大膽的開辟精神。例如：年代美國由于航天技術(shù)的開展，出現(xiàn)了許多邊緣時(shí)機(jī)，傳統(tǒng)的殯葬業(yè)同新興的航天工業(yè)結(jié)合起來，產(chǎn)生了太空殯葬

10、業(yè)，生意還非常興隆。再如，冶鐵和繪畫是兩個相距較遠(yuǎn)的行業(yè)，但中國鐵畫卻將這兩個行業(yè)結(jié)合起來，從而產(chǎn)生了一種新的行業(yè)。還有，在醫(yī)療和飲食業(yè)結(jié)合部出現(xiàn)的藥療食品、藥膳餐館等，也都是邊緣市場時(shí)機(jī)的極好例證。、目前市場時(shí)機(jī)與未來市場時(shí)機(jī)通常所講的市場時(shí)機(jī)都是指目前市場上存在的未被完全滿足的需求，而這些在目前環(huán)境變化中出現(xiàn)的市場時(shí)機(jī)，都稱為目前市場時(shí)機(jī)。但是，從環(huán)境變化的動態(tài)性來分析，還需求樹立一種面對未來的思想，用這種觀念去對待市場時(shí)機(jī)，就還有一種未來市場時(shí)機(jī)存在。這種市場時(shí)機(jī)，在目前的市場上并未表現(xiàn)為大量需求，而僅僅表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或極少量的需求，但經(jīng)過市場研討和預(yù)測分析，它將在未來某一時(shí)期

11、內(nèi)表現(xiàn)為大量的需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，成為在未來某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)的市場時(shí)機(jī)。所以，就可以把它稱為未來市場時(shí)機(jī)。、全面市場時(shí)機(jī)與部分市場時(shí)機(jī)市場從其范圍來說，有全面的、大范圍的市場和部分的、小范圍的市場之分，因此，市場上出現(xiàn)的時(shí)機(jī)也就有全面市場時(shí)機(jī)和部分市場時(shí)機(jī)之分。全面市場時(shí)機(jī)是在大范圍市場如國際市場、全國市場出現(xiàn)的未滿足的需求，而部分市場時(shí)機(jī)那么是在一個部分的市場如某個省或某個特定地域出現(xiàn)的未滿足的需求。三飯店市場細(xì)分一飯店市場細(xì)分的概念 “市場細(xì)分這一術(shù)語譯自英文“Market Segmentation。飯店市場細(xì)分是飯店?duì)I銷管理人員根據(jù)飯店顧客對飯店產(chǎn)品需求的差別性，將顧客市場劃分為假設(shè)

12、干具有不同需求特征的子市場，從而使飯店有效地分配和運(yùn)用飯店資源，進(jìn)展各種營銷活動的過程。舉例：服裝市場按年齡可以分為老年人服裝市場、中年人服裝市場、青年人服裝市場和兒童服裝市場。年齡 老年人服裝市場青年人服裝市場中年人服裝市場兒童服裝市場 整體服裝市場二市場細(xì)分的原那么市場細(xì)分要有適用價(jià)值，必需符合以下要求： () 可衡量性原那么。細(xì)分結(jié)果必需明確，各細(xì)分市場具有明顯的需求差別，并且這些差別可以用詳細(xì)的目的加以衡量。() 可達(dá)性原那么。飯店在采用一定標(biāo)志進(jìn)展市場細(xì)分時(shí)，很能夠會構(gòu)成幾個甚至全部無法進(jìn)入的市場領(lǐng)域。例如，在我國懲治腐敗和嚴(yán)禁“公款吃喝的情況下，“公款顧客市場遭到越來越多的限制，我

13、國飯店業(yè)對這種細(xì)分市場思索能否進(jìn)入時(shí)，該當(dāng)慎重選擇。 () 可行性原那么。細(xì)分后的飯店市場只需在容量上到達(dá)一定規(guī)模方能保證飯店的獲利目的得以實(shí)現(xiàn)。因此，它必需有足夠的營業(yè)額和豐厚的利潤，具有良好的開發(fā)前景。 () 效益性原那么。 在細(xì)分后獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，飯店選擇目的市場的目的是有利可圖。() 穩(wěn)定性原那么。細(xì)分市場在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)是相對穩(wěn)定不變的，這樣對飯店才有意義。飯店的投資建立周期往往很長，要 年甚至 年，假設(shè)在飯店建立期間飯店的目的細(xì)分市場發(fā)生了根本性變化，這對于飯店來說將是致命的打擊，飯店的轉(zhuǎn)變能夠已無法再從目的市場上獲得預(yù)期的收益。() 競爭優(yōu)勢原那么。飯店進(jìn)展市場細(xì)分的目的在于最

14、終進(jìn)入某個細(xì)分市場，這就要求飯店的市場細(xì)分結(jié)果，最終能構(gòu)成使本飯店有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場。二飯店市場細(xì)分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)有利于提高飯店的應(yīng)變才干有利于集中人、財(cái)、物等資源投入目的市場，獲得最正確經(jīng)濟(jì)效益有利于分配市場經(jīng)濟(jì)營銷預(yù)算防止運(yùn)用價(jià)錢手段進(jìn)展競爭有利于飯店各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略更有針對性四飯店市場細(xì)分的規(guī)范一種商品的多樣化的市場需求往往是由多種要素呵斥的，這些要素客觀上也就成了市場細(xì)分的根據(jù)。細(xì)分消費(fèi)者市場的變量有許多，歸納起來主要有地理要素、人口要素、心思要素和行為要素等四大類。表 消費(fèi)者市場細(xì)分的變量細(xì)分變量詳細(xì)變數(shù)典型分類地理要素地理區(qū)域南方、北方、東北、平原、山區(qū)氣候寒帶、溫帶

15、、亞熱帶、熱帶城鄉(xiāng)大、中、小城市，鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，郊區(qū)鄉(xiāng)村人口密度高密度、中密度、低密度人口要素性別男、女年齡老年、中年、青年、少年、兒童、嬰兒文化高等、中等、初等教育職業(yè)公務(wù)員、教師、工人、醫(yī)生、軍人民族漢、滿、蒙、回、壯、苗等種族黃種人、白種人、黑種人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女嬰幼期、子女學(xué)齡期、子女就業(yè)和結(jié)婚遷出期、老兩口期國籍中國、美國、英國、日本等收入高、中、低、貧困心思要素社會階層上層、中層、下層生活方式享用型、位置型、樸素型、自在型個性隨和、孤單、內(nèi)向、外向行為要素利益追求廉價(jià)、適用、平安、方便、效力購買時(shí)機(jī)平常、雙休日、節(jié)假日購買形狀未

16、知、知、試用、經(jīng)常購買運(yùn)用程度與運(yùn)用形狀大量運(yùn)用者、中量運(yùn)用者、少量運(yùn)用者、非運(yùn)用者；經(jīng)常運(yùn)用者，初次運(yùn)用者、曾經(jīng)運(yùn)用者和潛在運(yùn)用者對市場營銷要素的反響程度對產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、促銷、效力等敏感偏好與態(tài)度極端偏好、中等偏好、沒有偏好；熱心、積極、不關(guān)懷、消極、敵意飯店?duì)I銷渠道中間商的種類運(yùn)營商務(wù)客源的中間商、運(yùn)營觀光文娛等客源的中間商提問：“家具公司可以根據(jù)哪些變數(shù)來進(jìn)展市場細(xì)分？，找出個學(xué)生根據(jù)自學(xué)的知識掌握情況，回答此問題，在結(jié)合學(xué)生的回答情況講解：家具公司主要可以根據(jù)與家具銷售關(guān)系最親密的人口要素，如戶主年齡、家庭人口數(shù)和收入程度三項(xiàng)來細(xì)分家具市場。如以下圖：歲歲歲家庭人口數(shù)人以上人元元元

17、以上收入程度戶主年齡歲以上人 案例：酒類市場細(xì)分 女士公用酒流行起來據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士引見，近年來，隨著人們生活程度的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷添加。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，近三年來，中國各大城市中時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類種類目前已到達(dá)幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商引見，由于飲酒的女士數(shù)量增長很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時(shí)間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士公用酒，還有臺灣煙酒公司研制勝利一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對女性市場的。此外還有哈

18、爾濱泉雪啤酒推出的有保健功能的含“肽啤酒，也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。業(yè)內(nèi)專家引見說，目前國內(nèi)市場上的各種女士酒大約有種，都是近來才出現(xiàn)的，估計(jì)還會有更多類似的酒出現(xiàn)。案例思索、上面這一案例中啤酒市場的細(xì)分規(guī)范是什么？其細(xì)分方法是什么？細(xì)分步驟如何？答案：細(xì)分規(guī)范：性別；年齡。 細(xì)分方法：序列要素法細(xì)分步驟：第一步，按年齡細(xì)分；第二步，按性別細(xì)分、燕京啤酒集團(tuán)的無醇啤酒、吉林長白山酒業(yè)的“艾妮靚女女士公用酒、 臺灣煙酒公司的一種功能性飲料五芝啤酒和哈爾濱泉雪啤酒的有保健功能的含“肽啤酒各個是針對什么目的市場及其目的市場的什么需求？答案：燕京啤酒集團(tuán)的無醇啤酒、吉林長白山酒業(yè)的“艾妮靚女女

19、士公用酒、 臺灣煙酒公司的一種功能性飲料五芝啤酒和哈爾濱泉雪啤酒的有保健功能的含“肽啤酒的目的市場都是年輕女性啤酒市場。、燕京啤酒集團(tuán)的無醇啤酒針對的需求是對身體無害。、吉林長白山酒業(yè)的“艾妮靚女女士公用酒 針對的需求是心思需求。、臺灣煙酒公司的五芝啤酒針對的需求是啤酒當(dāng)飲料。、哈爾濱泉雪啤酒的含“肽啤酒針對的需求是有保健功能。一、目的市場的選擇 = * GB 目的市場的概念企業(yè)在市場細(xì)分的根底之上，根據(jù)本人的優(yōu)勢條件相應(yīng)地選擇一個或幾個細(xì)分市場作為本人的營銷對象，被選擇的細(xì)分市場即為企業(yè)的目的市場。例如：某服裝公司的目的市場為高收入、交際型、大學(xué)文化的年輕女職員。性別年齡職業(yè)文化收入個性男老

20、年工人研討生高激動女中年農(nóng)民大學(xué)中進(jìn)攻青年干部中專低交際兒童教師中學(xué)內(nèi)向幼兒職員小學(xué)外向 = * GB 目的市場應(yīng)具備的條件、市場上存在尚未滿足的需求，有充分的開展?jié)摿鸵欢ǖ囊?guī)模。這是企業(yè)選擇目的市場的首要條件。、具有一定購買才干的客源市場。這是選擇目的市場的重要條件之一。 分析賓客購買力包括：收入和經(jīng)濟(jì)才干、消費(fèi)傾向。、競爭者未完全壟斷的市場。、飯店有才干運(yùn)營的市場。、競爭對手運(yùn)營目的市場的才干。、決議各細(xì)分市場規(guī)模，選定目的市場、檢查、為細(xì)分市場定名、挑選、初步分析、選擇與確定目的、根據(jù)市場細(xì)分的變量，列出消費(fèi)者群潛在顧客的需求情況市場細(xì)分步驟圖三目的市場選擇的步驟：七個步驟二、目的市場

21、戰(zhàn)略企業(yè)選擇的目的市場不同，其市場營銷的戰(zhàn)略也不一樣。在普通情況下，企業(yè)有三種目的市場戰(zhàn)略可供選擇：無差別性營銷戰(zhàn)略、差別性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略。表 目的市場戰(zhàn)略目的市場戰(zhàn)略圖 示無差別性營銷戰(zhàn)略的差別性營銷戰(zhàn)略的集中性營銷戰(zhàn)略市場營銷組合整體市場市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場、無差別性營銷戰(zhàn)略 = * GB 無差別性營銷戰(zhàn)略的含義無差別性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整個市場看成是一個整體，即一個大的目的市場，不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種營銷組合，滿足盡能夠多的消費(fèi)者需求所采取的營銷戰(zhàn)略。例如：美國可口可樂公司在過去采用單一的瓶

22、裝、一種口味、單一廣告立題即“真正可樂，將產(chǎn)品推至全世界。無差別性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：簡化銷售渠道、可以降低營銷本錢、創(chuàng)名牌優(yōu)勢。無差別性營銷戰(zhàn)略的缺陷：賓客需求多種多樣，不能滿足賓客多方面的需求；產(chǎn)品單一，易于使其他競爭者參與而引起猛烈的競爭。 、差別性營銷戰(zhàn)略 = * GB 差別性營銷戰(zhàn)略的含義差別性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場劃分為假設(shè)干個細(xì)分市場，并針對不同細(xì)分市場的需求特征，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營銷組合，分別滿足不同的細(xì)分市場上消費(fèi)者需求所采取的營銷戰(zhàn)略。例如：寶潔公司就針對不同消費(fèi)者對化裝品、洗滌用品的不同需求，提供適用于不同皮膚性質(zhì)、不同發(fā)質(zhì)、不同的心思需求的不同價(jià)位、不同類

23、型、不同質(zhì)量、不同品牌的產(chǎn)品給消費(fèi)者。差別性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)展企業(yè)的銷量；有利于提高企業(yè)的市場占有率；抗風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)，提高企業(yè)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益；有競爭的優(yōu)勢。差別性營銷戰(zhàn)略的缺陷：添加企業(yè)營銷本錢和管理難度；受企業(yè)資源限制難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 、集中性營銷戰(zhàn)略 = * GB 集中性營銷戰(zhàn)略的含義集中性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為本人的目的市場，實(shí)行高度專業(yè)化的消費(fèi)或銷售，集中滿足一個或幾個細(xì)分市場消費(fèi)者需求所采取的營銷戰(zhàn)略。 例如：日本的一家原來消費(fèi)雨具、家用小五金、兒童玩具等產(chǎn)品的小企業(yè)發(fā)現(xiàn)嬰兒紙尿布市場潛力大，于是將原來的消費(fèi)范圍

24、縮減集中為嬰兒紙尿布的消費(fèi)上，后來成為日本最大的嬰兒紙尿布消費(fèi)商。 = * GB 集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：集中企業(yè)精神，產(chǎn)品針對性強(qiáng)，建立穩(wěn)定的市場位置；可以降低營銷本錢，提高企業(yè)的資源利用率；提高利潤率。 = * GB 集中性營銷戰(zhàn)略的缺陷：企業(yè)承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)大。、目的市場戰(zhàn)略的選擇 P圖企業(yè)必需根據(jù)各種目的市場戰(zhàn)略的利弊，前面思索企業(yè)本身的條件、產(chǎn)品特點(diǎn)及市場開展趨勢，有方案、有目的地加以選擇。普通來說，企業(yè)選擇目的市場戰(zhàn)略至少應(yīng)思索以下要素：、飯店的實(shí)力 、市場同質(zhì)性要素賓客對飯店?duì)I銷做出的反響 、產(chǎn)品同質(zhì)性要素飯店根據(jù)產(chǎn)品類似程度采用不同的市場戰(zhàn)略 、產(chǎn)品壽命周期 、市場競爭情況競爭者數(shù)目、

25、競爭對手市場戰(zhàn)略思索要素可選擇的目的市場戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)力大無差別性營銷戰(zhàn)略小集中性營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品的差別性程度高差別性營銷戰(zhàn)略低無差別性營銷戰(zhàn)略市場的同質(zhì)性程度高無差別性營銷戰(zhàn)略低差別性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命周期引入期無差別性營銷戰(zhàn)略成熟期差別性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略競爭者的目的市場戰(zhàn)略無差別性營銷戰(zhàn)略差別性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略差別性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差別性營銷戰(zhàn)略或差別性營銷戰(zhàn)略 案例 市場細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場年銷售約為億日元，其中大部分為“勞特所壟斷?？芍^江山惟“勞特獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司

26、成立了市場開發(fā)班子，專門研討霸主“勞特產(chǎn)品的缺乏和短處，尋覓市場的縫隙。經(jīng)過縝密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特的四點(diǎn)缺乏：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴(kuò)展，而“勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而如今的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特多年來不斷消費(fèi)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特產(chǎn)品價(jià)錢是日元，顧客購買時(shí)需多掏日元的硬幣，往往感到不便。經(jīng)過分析，江崎糖業(yè)公司決議以成人泡泡糖市場為目的市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，運(yùn)用了高濃度薄荷和開然牛黃，以劇烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖

27、，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，經(jīng)過添加葉綠素，可以改動人的不良心情。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至，當(dāng)年銷售額到達(dá)億日元。案例思索、江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)的？答案：公司成立了市場開發(fā)班子，進(jìn)展市場細(xì)分，專門研討霸主“勞特產(chǎn)品的缺乏和短處，尋覓市場的縫隙、江崎公司目的市場選擇在哪里？答案：江崎糖業(yè)公司決議以成人泡泡糖市場為目的市場、江崎公司的目的市場戰(zhàn)略是什么？答案：江崎公司推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，運(yùn)用了高濃度薄荷和開然牛黃，以

28、劇烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，經(jīng)過添加葉綠素，可以改動人的不良心情。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司的目的市場戰(zhàn)略是在成人泡泡糖這個小市場上運(yùn)用了差別性營銷戰(zhàn)略。第三節(jié) 市場定位 = * GB 問題、市場細(xì)分與確定目的市場關(guān)系如何？、對于一個實(shí)力薄弱的小公司來說，在兒童玩具市場上選擇哪種目的市場戰(zhàn)略較好？ = * GB 引入本次課學(xué)習(xí)課題假定：經(jīng)過對市場的調(diào)查研討，該小公司曾經(jīng)選定本人的目的市場。那么他們?nèi)缃耖_場擬在目的市場上做他們的產(chǎn)品。它能夠面臨的情況有：、假設(shè)該目的市場內(nèi)只需

29、一家公司，那么這家公司可以制定利潤合理的價(jià)錢。、假設(shè)產(chǎn)品的定價(jià)過高，而且這個細(xì)分市場的進(jìn)入壁壘較低，那么競爭對手就會蜂擁而入，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)錢下跌。、假設(shè)該目的市場內(nèi)同時(shí)存在好幾家公司，并且它們的產(chǎn)品之間又沒有差別，這時(shí)大多數(shù)購買者就可以用最低價(jià)錢從公司購買到產(chǎn)品，而其他公司會被迫降低本人的價(jià)錢。因此，對于進(jìn)入目的市場的公司來說，應(yīng)著重思索如何進(jìn)入曾經(jīng)選定的目的市場，即市場定位問題。一、市場定位的概念 = * GB 市場定位的定義 市場定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和本身的情況，分析本人與競爭對手在目的市場占有的位置，以便為本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個有利的競爭位置和制定一套有效的市場營銷戰(zhàn)略。 案例； 洗衣

30、粉差別化的九種途徑寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Era)。寶潔的這些品牌在一樣的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一種類上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人以為洗滌和漂洗才干最重要；有些人以為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫暖的特征。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求，公

31、司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對九個細(xì)分市場：汰漬。洗滌才干強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的任務(wù)要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無。奇爾。具有“出色的洗滌才干和護(hù)色才干，能使家庭服裝顯得更干凈、更亮堂、更艷麗。奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花樣衣服更艷麗。所以無需漂白劑，只需奧克多“。格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“好像太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。波德。其中參與了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還添加“織物柔軟劑的新穎香味。象牙雪?！凹兌鹊竭_(dá).%，這種肥皂堿性溫暖，適宜洗滌嬰兒尿布和衣服

32、。卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑硼石，“令人置信它的清潔才干。達(dá)詩。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)錢相當(dāng)?shù)?。時(shí)代。是天生去污劑，能去除難洗的污點(diǎn)，整個洗澡過程中效果良好。可見，洗衣粉可以從職能上和心思上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個性。經(jīng)過多品牌戰(zhàn)略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已到達(dá)%，這是單個品牌所無法到達(dá)的。二、飯店市場定位戰(zhàn)略一飯店產(chǎn)品定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品屬性和利益定位產(chǎn)品的功能以及滿足消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品價(jià)錢和質(zhì)量定位總統(tǒng)套房和規(guī)范間之間的區(qū)別、產(chǎn)品用途定位新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)用者定位目的市場、產(chǎn)品檔次定位價(jià)錢區(qū)別、競爭對手產(chǎn)品定位產(chǎn)品區(qū)別二

33、飯店整體籠統(tǒng)定價(jià)戰(zhàn)略 、市場指點(diǎn)者定位戰(zhàn)略 例如：老牌五星級酒店行業(yè)優(yōu)勢第一指點(diǎn)者企業(yè)：堅(jiān)持特征、擴(kuò)展差別、樹立良好的獨(dú)特籠統(tǒng)。、市場挑戰(zhàn)者定位戰(zhàn)略 例如：新建五星級酒店處于第二、三位置的企業(yè)：減少與第一的差別與間隔 ，擴(kuò)展市場空間，盡能夠圍攻指點(diǎn)者。、市場跟隨者定價(jià)戰(zhàn)略 例如：其他星級酒店處于第四、五位置的企業(yè)：與指點(diǎn)者堅(jiān)持類似特點(diǎn)、跟隨指點(diǎn)者的變化。、市場間隙者定價(jià)戰(zhàn)略 例如：其他性質(zhì)酒店廣州求職公寓【討論】綜合案例以市場定位取勝的香港港麗酒店年，美國權(quán)威的旅游雜志Traveler 將香港港麗酒店Conrad Hotel評為全世界效力最好的酒店之一。在年，該酒店的入住率曾經(jīng)超越% 。要知道，對于星級酒店來說，年平均入住率能到達(dá)%就相當(dāng)不錯了。而實(shí)踐上，港麗酒店在?年才剛剛成立，開業(yè)僅六年便登上世界的顛峰，港麗勝利的秘訣何在？該酒店的副總裁加遜里一語道破天機(jī)：定位的威力。 對于酒店而言，恐怕沒有任何一件事情比決議它在市場中的定位更為重要的了。為