1、一、區(qū)域市場(chǎng)解讀（一）嘉興嘉興位于浙江省東北部、長(zhǎng)江三角洲南翼的杭嘉湖平原腹地，處于江、湖、河交會(huì)之位，扼太湖南走廊之咽喉，東接上海，南連杭州灣，北鄰蘇州，西通湖州，相距均不到百公里。全市土地面積3915平方公里，全市總?cè)丝诩s360萬(wàn)人，下轄南湖區(qū)、秀洲區(qū)和嘉善縣、平湖市、海寧市、海鹽縣、桐鄉(xiāng)市7個(gè)縣（市、 區(qū)）。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值31506元，財(cái)政總收入達(dá)85.58億元。嘉興市城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名全國(guó)200城市前50強(qiáng)，五縣（市）均進(jìn)入全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣前50強(qiáng)。嘉興具有良好的發(fā)展條件和投資環(huán)境，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。鐵路、公路、水路、港口齊全，為浙北交通樞紐。嘉興自然資源豐富。全市耕地面積21萬(wàn)公

2、頃，擁有石礦和粘土等礦物。水資源總量19億立方米，海域面積4650平方公里，深水岸線較長(zhǎng)，海洋資源較豐富。嘉興港，現(xiàn)有深水泊位8個(gè)，千噸級(jí)泊位4個(gè)，是國(guó)家一類開放口岸，年吞吐量在1500萬(wàn)噸以上。嘉興擁有完善的公路交通網(wǎng)絡(luò)，滬杭高速、乍嘉蘇高速、320國(guó)道、01省道等公路構(gòu)成的公路網(wǎng)絡(luò)完全可以和發(fā)達(dá)國(guó)家相媲美；杭州灣跨海大橋以及將要建設(shè)的滬杭高速鐵路、滬杭輕軌、申嘉湖高速等，使嘉興和上海、杭州、寧波等大城市構(gòu)筑起同城概念。嘉興現(xiàn)有各類企業(yè)數(shù)量超過28000余家，具體如下：行業(yè)數(shù)量行業(yè)數(shù)量農(nóng)、林、牧、漁業(yè)609采礦業(yè)71制造業(yè)29982電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)261建筑業(yè)2216地質(zhì)勘查業(yè)、

3、水利管理業(yè)0交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)7461批發(fā)和零售業(yè)48390金融業(yè)623房地產(chǎn)業(yè)732社會(huì)服務(wù)業(yè)11衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè)301文化、體育和娛樂業(yè)1356科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)640公共管理和社會(huì)組織2008其他行業(yè)2信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)419住宿和餐飲業(yè)7491租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)4975水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)257居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)10575教 育741（二）楊廟鎮(zhèn)楊廟鎮(zhèn)位于長(zhǎng)江三角洲腹地，浙江省嘉善縣西部，毗鄰嘉興市郊，距縣城13公里。面積28.1平方公里，轄10個(gè)行政村，1個(gè)社區(qū)居委會(huì)，總?cè)丝?.1萬(wàn)人。 楊廟鎮(zhèn)地處江、浙、滬三地交界，是長(zhǎng)江三角洲、上海經(jīng)濟(jì)開

4、發(fā)區(qū)黃金地帶，東距上海市區(qū)70公里，西至杭州95公里，北靠蘇州90公里，南瀕東方大港乍浦港40公里，滬杭高速公路，320國(guó)道，滬杭鐵路、杭申內(nèi)河航線依境而過，隨著杭州灣大通道的建成，到寧波距離120公里。近年來(lái)，楊廟鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，全鎮(zhèn)現(xiàn)已初步形成以紡織業(yè)、建材業(yè)、木業(yè)、精細(xì)化工業(yè)等為主要產(chǎn)業(yè)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)新格局，建立了以禽、畜、鱉、淡水魚、雪里蕻菜等種養(yǎng)殖為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地，并被譽(yù)為“中國(guó)雪菜之鄉(xiāng)”稱號(hào)以及“省級(jí)衛(wèi)生城鎮(zhèn)”稱號(hào)。雪菜作為楊廟鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)，已成功申報(bào)注冊(cè)原產(chǎn)地標(biāo)記保護(hù)認(rèn)證，先后組織10家雪菜企業(yè)參加全國(guó)第三屆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)和上海農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)，并舉辦“中國(guó)雪菜之鄉(xiāng)”楊廟雪菜上

5、海推介會(huì)，并申請(qǐng)加入國(guó)際地理標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)組織，楊廟牌雪菜、古鎮(zhèn)牌雪菜獲市級(jí)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。同時(shí)農(nóng)業(yè)方面推廣全生態(tài)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，麟溪牌生態(tài)鱉獲市級(jí)名牌產(chǎn)品稱號(hào)；招商引資保持良好態(tài)勢(shì)；個(gè)私經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步推進(jìn)；社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展；學(xué)校教育質(zhì)量進(jìn)一步提高，楊廟中學(xué)中考成績(jī)名列全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)前茅。楊廟人杰地靈，民風(fēng)淳樸，文化底蘊(yùn)深厚，社會(huì)穩(wěn)定，治安環(huán)境良好，人民安居樂業(yè)，生活富庶。境內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、成校四校齊全，設(shè)施良好。通信發(fā)達(dá)，全鎮(zhèn)納入自動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)電話、無(wú)線尋呼、郵政特快專遞，電報(bào)、電傳、傳真等現(xiàn)代化出電通訊手段可為用戶提供各類服務(wù)。便捷的交通，良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為楊廟經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展提供了極為有利的條

6、件，是浙北地區(qū)理想的投資熱土。二、項(xiàng)目解讀項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)為：總占地面積為8042.2，總建筑面積約12863，容積率為1.60，建筑密度為41.79%，日照間距為1：1.3，綠地率25%。本案位于嘉善縣楊廟鎮(zhèn)南部，北部為鎮(zhèn)停車場(chǎng)，東側(cè)為集鎮(zhèn)道路，南側(cè)為天楊公路，西側(cè)是小型加油站?；氐貏?shì)平坦，適合與商業(yè)、住宅建筑。各項(xiàng)參數(shù)指標(biāo)均有形成區(qū)塊中較高品質(zhì)樓盤的基礎(chǔ)，同時(shí)項(xiàng)目本身亦有抗性存在，我司經(jīng)過短期的項(xiàng)目以及周邊情況解讀，分析如下：二、項(xiàng)目SWOT分析1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于楊廟鎮(zhèn)，地處江、浙、滬三地交界，是長(zhǎng)江三角洲、上海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)黃金地帶，滬杭高速公路，320國(guó)道，滬杭鐵路、杭申內(nèi)河航線依境而過

7、，隨著杭州灣大通道的建成，更拉進(jìn)了與寧波的距離。2、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目西側(cè)緊鄰自然河道水系，自然環(huán)境極為優(yōu)越，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃要求的產(chǎn)品奠定了良好的基礎(chǔ)；北面與東面已有的住宅區(qū)，可形成相對(duì)成熟的居民區(qū)。3、地塊優(yōu)勢(shì)：地塊面寬大，進(jìn)深淺，有利于沿街商鋪的發(fā)展。 1、項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)產(chǎn)品而言體量較小，難以建立品牌形象，同時(shí)附加配套難以體現(xiàn)；2、所處地塊較偏僻，不利于商鋪的整體發(fā)展；3、項(xiàng)目地處村鎮(zhèn)，目標(biāo)銷售群體受限制較大；4、項(xiàng)目當(dāng)?shù)匦麄髅襟w較少，不利于前期推廣。1、楊廟鎮(zhèn)近年發(fā)展形勢(shì)良好，第一產(chǎn)業(yè)等發(fā)展基礎(chǔ)較好，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力有所提高；2、項(xiàng)目所屬商鋪與東面臨街商鋪可形成一體化商業(yè)街，帶動(dòng)發(fā)展；3、房?jī)r(jià)持續(xù)上升

8、，項(xiàng)目產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利于銷售4、各方面資源整合，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同培育市場(chǎng)；5、樓市一路高走，擁有極龐大的購(gòu)房人群，投資者也對(duì)樓市充滿信心1、本案規(guī)模較小，無(wú)法形成綜合性高端項(xiàng)目形象，后期推廣原力不足；2、目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來(lái)諸多的不方便。3、宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控影響消費(fèi)者購(gòu)買決策；4、產(chǎn)品戶型單一，目標(biāo)消費(fèi)群體受到年齡限制三、SWOT重組分析本案主力優(yōu)勢(shì)（Strength）1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于楊廟鎮(zhèn)，地處江、浙、滬三地交界，是長(zhǎng)江三角洲、上海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)黃金地帶。2、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目西側(cè)緊鄰自然河道水系，自然環(huán)境優(yōu)越；北面與東面已有的住宅區(qū)，可形成相對(duì)成熟的居民區(qū)。項(xiàng)目劣勢(shì) (

9、Weakness)1、項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)較小，難以建立品牌形象，同時(shí)附加配套難以體現(xiàn)；2、所處地塊較偏僻，難于商鋪的整體發(fā)展；3、地處村鎮(zhèn)，目標(biāo)銷售群體受限制較大；4、當(dāng)?shù)匦麄髅襟w較少，不利于前期推廣。主力機(jī)會(huì)(Opportunity)1、楊廟鎮(zhèn)近年發(fā)展形勢(shì)良好，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力有所提高；2、項(xiàng)目所屬商鋪與東面臨街商鋪可形成一體化商業(yè)街，帶動(dòng)發(fā)展；3、房?jī)r(jià)持續(xù)上升，項(xiàng)目產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利于銷售5、樓市一路高走，擁有極龐大的購(gòu)房人群，投資者也對(duì)樓市充滿信心SO 策略1、訴求楊廟鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)型樓盤，打造當(dāng)?shù)鼐聦?shí)用型社區(qū)；2、升華項(xiàng)目的區(qū)位與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)較高的性價(jià)比；3、樹立獨(dú)特的項(xiàng)目目的項(xiàng)目定位，形成獨(dú)特的

10、賣點(diǎn)；WO 策略1、實(shí)證營(yíng)銷，樹立項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)型樓盤的定位，完成板塊市場(chǎng)的唯一性和排他性的競(jìng)爭(zhēng)力；2、進(jìn)行主力客戶群所在區(qū)域市場(chǎng)推廣，采取簡(jiǎn)單而行之有效的宣傳方式；項(xiàng)目威脅(Threat)1、本案規(guī)模較小，無(wú)法形成綜合性高端項(xiàng)目形象，后期推廣原力不足；2、目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來(lái)諸多的不方便。3、產(chǎn)品戶型單一，目標(biāo)消費(fèi)群體受到年齡限制ST 策略1、創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)以及買點(diǎn)，不在同一個(gè)層面進(jìn)行拼殺；2、緊緊抓住目標(biāo)客戶不放，宣傳不要全面轟炸。3、維護(hù)好老客戶，為后期同類競(jìng)爭(zhēng)贏取最大的客戶信任；4、布置樣板房，盡可能利用戶型公共空間，增強(qiáng)動(dòng)線設(shè)計(jì)，解析項(xiàng)目的生活品質(zhì)。WT 策略1、樹立項(xiàng)目在同類

11、產(chǎn)品中的高度地位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；2、以中小型活動(dòng)配合形象有目的地轟炸特定客戶群，少做大而全的面推廣措施，減少浪費(fèi)；3、加強(qiáng)項(xiàng)目附加值的宣傳，減緩價(jià)格抗性；4、完成相應(yīng)的生活必須配套，如超市、便利店等配套設(shè)施；四、項(xiàng)目?jī)?yōu)化解析針對(duì)本案上述特征，采取以下措施彌補(bǔ)劣勢(shì)，化解威脅：1、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)：繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，推廣經(jīng)濟(jì)型樓盤，。2、項(xiàng)目規(guī)模偏小：形成獨(dú)特的項(xiàng)目定位及項(xiàng)目形象，加強(qiáng)會(huì)所功能區(qū)的形象建造，形成差異化項(xiàng)目推廣。3、產(chǎn)品定位：針對(duì)客戶需求定位產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者中低檔置業(yè)的需求。4、完善小區(qū)內(nèi)部綠化、停車位的配置。5、建議裝修樣板區(qū)，盡可能利用戶型公共空間，增強(qiáng)動(dòng)線設(shè)計(jì)，解析項(xiàng)目的生活品質(zhì)。

12、6、減少媒體選擇以及明確客戶群細(xì)分，形成資源合力完成形象建立； 五、項(xiàng)目定位根據(jù)項(xiàng)目本身特點(diǎn)，價(jià)格將成為本項(xiàng)目切入的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。隨著樓市競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和房?jī)r(jià)日益的攀升，不論是首次或是二次置業(yè)者，不管是自住還是投資，經(jīng)濟(jì)型住房必是購(gòu)房主要因素之一。 本案周圍是較成熟的居民區(qū)，項(xiàng)目推出時(shí)，以新的姿態(tài)展現(xiàn)鎮(zhèn)區(qū)住宅的品位，從而差異化的產(chǎn)品、差異化的生活方式、差異化的推廣手法是項(xiàng)目制勝的根本。提倡經(jīng)濟(jì)型、實(shí)用化將是我們對(duì)此項(xiàng)目的核心定位，因此我們將項(xiàng)目定位為：小鎮(zhèn)上的經(jīng)濟(jì)型生活樣板住宅享受淡雅生活品質(zhì)的多層建筑六、項(xiàng)目?jī)?yōu)化建議產(chǎn)品優(yōu)化：1、景觀、道路優(yōu)化建議整個(gè)項(xiàng)目?jī)擅媾R街，建筑之外，建議進(jìn)一步優(yōu)化項(xiàng)目景

13、觀綠化，交通動(dòng)線的重新細(xì)分，使車流和人流自然分離，形成基本的人車分流. 2、運(yùn)動(dòng)設(shè)施及社區(qū)配套本案地處楊廟，缺乏相應(yīng)的娛樂及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，建議加設(shè)必要的運(yùn)動(dòng)及健身設(shè)施，在開放草坪、平臺(tái)等景觀節(jié)點(diǎn)處配置少許運(yùn)動(dòng)器材、休閑場(chǎng)等，滿足客戶的特定需求。同時(shí)完善小區(qū)內(nèi)生活配套，提供生活便利。如日常購(gòu)物小型超市，便利店、洗衣房等3、戶型優(yōu)化目前項(xiàng)目產(chǎn)品的戶型都為三室兩廳，結(jié)構(gòu)較為單一，將導(dǎo)致目標(biāo)客戶群的單一。建議修改部分戶型，以便滿足不同層次消費(fèi)者的需求，開拓市場(chǎng)。七、目標(biāo)客戶分析（一）客戶群定位根據(jù)項(xiàng)目所處的位置、項(xiàng)目的建筑品質(zhì)以及市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析，本案的目標(biāo)群定為：1、楊廟本地的二次或終極置業(yè)者，消費(fèi)者

14、年齡段普遍為中老年2、在外地工作，收入穩(wěn)定，為安頓父母晚年而購(gòu)買的中青年消費(fèi)者（二）客戶群特性1、精神特征（1）他們關(guān)注住房的經(jīng)濟(jì)性，實(shí)用性，及舒適性，講究生活的和諧安定（2）他們對(duì)住房的精神品質(zhì)不是很注重，在乎社區(qū)的安靜和環(huán)境以及生活配套的健全2、生活特征（1）他們收入穩(wěn)定，對(duì)生活保持淡定的態(tài)度，除了正常上下班，鮮有公開大膽的交際活動(dòng)（2）由于生活在村鎮(zhèn)，生活模式較為單一，注重健康生活。家伴隨他們的時(shí)間較多，是最大的生活港灣（3）他們需要有自己的私密空間，但能與鄰里保持較多的交流溝通和相互幫助八、廣告策劃推廣思路在上述初步形象定位的基礎(chǔ)上，可以提煉出本案正式推廣時(shí)的項(xiàng)目形象定位：“楊廟花苑

15、幸福一生” 依據(jù)一：地處楊廟，樹立起該項(xiàng)目為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性住宅形象依據(jù)二：根據(jù)目標(biāo)群體的年齡段和生活習(xí)性，將產(chǎn)品定位為宜人的純生活型社區(qū)（二）推廣文案：楊廟花苑 幸福一生感受宜人生活態(tài)人文社區(qū)創(chuàng)造生活 享受生活楊廟花苑 我們的家感受宜人生活態(tài)人文社區(qū)一樣的生活 別樣的心情楊廟花苑 心的港灣感受宜人生活態(tài)人文社區(qū)從容生活 從心開始九、總體營(yíng)銷思路簡(jiǎn)述結(jié)合上述項(xiàng)目形象定位積推廣思路，營(yíng)銷方案概述如下：（一）營(yíng)銷元素的構(gòu)成多元素配合（配套、健康、生活形態(tài)等）現(xiàn)場(chǎng)展示中心樣板區(qū)建造主題活動(dòng)造勢(shì)（產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、相關(guān)活動(dòng)等）銷售人員形象（服裝、說(shuō)辭、行為等）楊廟花苑 幸福一生廣告表現(xiàn)（橫幅、軟文、現(xiàn)場(chǎng)包裝等）

16、（二）營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用1、平面亮相，樹立美居中產(chǎn)生活優(yōu)質(zhì)生活需要優(yōu)質(zhì)的平面在前期樹立形象通過平面手段展示出本案完美的生活品質(zhì)，從而吸引消費(fèi)者蒞臨展示中心去感受項(xiàng)目給他們帶來(lái)的美好生活，通過樣板區(qū)的參觀，景觀的解析，生活的描繪從而逼定消費(fèi)者成交；2、活動(dòng)借勢(shì)，引導(dǎo)客需流動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，活動(dòng)營(yíng)銷則是在此情況下良好的推廣補(bǔ)充，通過針對(duì)性的活動(dòng)營(yíng)銷，來(lái)吸引相應(yīng)的客戶群注意，增加消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的熟知程度，從而感染客戶下單落定；3、借力打力，細(xì)微之處見品質(zhì)一個(gè)好的社區(qū)，除了需要自身產(chǎn)品質(zhì)量的高要求，更需要在細(xì)微之初體現(xiàn)項(xiàng)目的高貴，諸如后期物業(yè)管理的水平。其次重在體現(xiàn)項(xiàng)目的附加價(jià)值，而且在附加價(jià)

17、值具有無(wú)法替代性，除此，在項(xiàng)目推廣的每一個(gè)細(xì)節(jié)均要有良好的體現(xiàn)，比如在施工過程的標(biāo)化工地，樣板景觀區(qū)的日常維護(hù)，保安保全的前期形象展示，建筑材料的前期明確等，均在銷售過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)感染消費(fèi)者，從而無(wú)聲無(wú)息的使消費(fèi)者成為業(yè)主；4、行銷隊(duì)伍，隨時(shí)隨地的戰(zhàn)斗力任何一個(gè)項(xiàng)目，銷售實(shí)現(xiàn)均是最重要的，尤其是高端產(chǎn)品的營(yíng)銷隊(duì)伍。因此，組建一支精明、干練的營(yíng)銷隊(duì)伍是銷售工作中必不可少的措施。對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)、獨(dú)特的培訓(xùn)，然后委之以一定的銷售任務(wù)和嚴(yán)格的工作紀(jì)律。營(yíng)銷隊(duì)伍的建立，是提升項(xiàng)目形象、縮短銷售進(jìn)程的重要舉措。這一組銷售力量應(yīng)成為本案營(yíng)銷過程中的重要組成部分。（三）營(yíng)銷步驟本案應(yīng)遵循“服務(wù)、生活、形象”的銷售模式，短時(shí)間內(nèi)迅速完成銷售，快速回籠資金。由于項(xiàng)目形象的整合，前期工作的準(zhǔn)備，項(xiàng)目推進(jìn)需要預(yù)熱期、開盤強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、尾盤銷售期四個(gè)期間，具體分別如下：預(yù)熱期、開盤強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、尾盤銷售期1、預(yù)熱期目的：樹立形象，導(dǎo)入“宜人生活態(tài)人文社區(qū)”概念，建立形象預(yù)計(jì)結(jié)果：積累相應(yīng)的客戶量，達(dá)到一定的社會(huì)口碑；手段（簡(jiǎn)述）：售樓部的包裝，導(dǎo)引系統(tǒng)的建立現(xiàn)場(chǎng)售樓部的開放，同時(shí)項(xiàng)目會(huì)所的完成銷售人員的招聘及能力培訓(xùn)