1、馮華亞 主編清華大學出版社推銷技巧與實戰(zhàn)第一章 推 銷 概 論 本章學習重點什么是推銷推銷的本質銷員對推銷活動的理解推銷原則針對中間商推銷一、什么是推銷(一)廣義的推銷是指一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。(二)狹義的推銷狹義的理解，推銷是營銷組合中的人員推銷，是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。(三)推銷的實質推銷行為的實質和核心在于滿足顧客的欲望和需求。推銷是一種活動，在這種活動中，推銷員確認，激活和滿足顧客的需要和欲求，并達到買賣雙方互利互惠的目標。其實質就是滿足顧客需要。第一節(jié) 推銷的本質(四)推銷的基本含義幫助理解推銷的含義應注意以下幾個

2、方面。1. 商品推銷是一個復雜的行為過程 2. 在推銷過程中推銷者要運用一定的方法和技巧 3. 推銷是買、賣買都得利的公平交易活動4. 推銷不是一錘子買賣，而是要和顧客建立長期友好關系尋找顧客推銷接近推銷洽談處理推銷障礙推銷成交二、推銷的特點與功能(一)推銷活動的特點1. 推銷對象的針對性2. 信息傳遞的雙向性3. 推銷目的的雙重性推銷的目的有兩種，一是推銷商品，二是市場調研。4. 推銷過程的靈活性5. 友好協(xié)作的長期性6. 推銷結果的互利性 (二)推銷的功能1. 提供商業(yè)信息。2. 突出產(chǎn)品特點，提高競爭力。3. 強化企業(yè)的形象，鞏固市場地位。4. 刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場。5

3、. 銷售商品6. 提供服務三、推銷的作用(一)對社會的作用 1. 能推進社會經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮。2. 有利于促進生產(chǎn)力的發(fā)展和科學技術的進步。3. 社會不可缺少的環(huán)節(jié)。4. 推銷活動為社會提供了大量就業(yè)機會。5. 推銷還具引導消費的作用。(二)對企業(yè)的作用1. 是企業(yè)生存和發(fā)展的手段。2. 推銷是使企業(yè)生產(chǎn)勞動價值得以實現(xiàn)的主要形式。3. 推銷促進企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。4. 推銷是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。 (三)對個人的作用1. 推銷是發(fā)揮個人潛力的最好職業(yè)之一。2. 推銷工作是磨練人的意志與情操的最好方式之一。3. 推銷工作是走向事業(yè)成功的最好途徑之一四、推銷原則(一)滿足需求的原則 從

4、推銷的角度，人們有以下基本的需要：1. 顯示自己2. 社會交往3. 保護自我4. 物質占有5. 貪圖享受一名優(yōu)秀的推銷員應懂得怎樣把他的推銷工作與人們的基本需要有機地結合起來。(二)推銷使用價值的原則 重要的是推銷產(chǎn)品的使用價值產(chǎn)品的不同使用價值產(chǎn)品推銷的使用價值高級轎車安全舒適，有達官貴人的氣派方便面食用方便，便于儲存和攜帶彩票發(fā)財?shù)慕輳交瘖y品是皮膚柔嫩、光澤，美麗電視機收看節(jié)目請記住：任何時候你都在同人打交道。即使你所推銷的產(chǎn)品與其他人提供的產(chǎn)品完全一樣，只要你運用這一原則，也會找出獨特性，抓住關鍵，而且會有助于你達成交易。(三)尊重顧客的原則 (四)互利雙贏的原則 (五)講求信用的原則

5、(六)反對不正當競爭的原則 (七)明確可信的原則五、推銷的三要素 (一)推銷人員 小思考：顧客買的不是你的產(chǎn)品，而是你的服務精神和態(tài)度；顧客買的是一種感覺，而這種感覺是你帶給顧客的。你怎么來看待這種說法？(二)推銷品 (三)推銷對象六、現(xiàn)代推銷學的發(fā)展(一)古老的推銷技術(二)生產(chǎn)型推銷技術(產(chǎn)品推銷)(三)銷售型推銷技術(技巧推銷)有以下特點。1. 企業(yè)開始設立負責推銷的機構。2. 企業(yè)開始采用積極推銷方式。3. 新的推銷技術和推銷觀念逐步形成。(四)市場型推銷技術(觀念推銷)以消費者需求為中心，推銷工作程序化、公式化。(五)系統(tǒng)型推銷技術第二節(jié) 推銷方式及類型一、推銷方式(一)直接推銷方式

6、1. 人員推銷2. 面談推銷3. 電話推銷4. 信函推銷5. 會議推銷。6. 研討會推銷。(二)間接推銷方式1. 廣告推銷2. 營業(yè)推廣推銷3. 公共關系推銷4. 企業(yè)形象推銷(一)從手段來講，網(wǎng)絡技術的發(fā)展為推銷提供了新的手段和發(fā)展空間。(二)從原則來講，當前推銷方式與策略更強調互動、分眾、可控和效果的可測性。(三)形式上講，當前推銷策略更強調整合促銷。二、推銷方式的創(chuàng)新與應用(一)產(chǎn)品品牌(二)推銷人員的心理素質(三)市場成熟度(四)顧客的類型影響推銷性質的因素 (四)顧客的類型1. 一般消費者2. 集團消費者(1) 生產(chǎn)企業(yè)(2) 中間商(3) 非營利性組織(4) 政府(5) 推銷人員的

7、職責四、推銷的基本類型1. 零售業(yè)推銷2. 貿易推銷 即批發(fā)推銷3. 直銷4. 工業(yè)品推銷： 工業(yè)品推銷方式有：(1) 銷售人員推銷(2) 服務人員推銷(3) 技術人員推銷(4) 高級負責人推銷五、針對中間商推銷(一)中間商的主要類型1. 批發(fā)商 2. 零售商(二)選擇中間商的條件一般情況下要選擇具體的中間商必須考慮以下條件：1. 中間商的市場范圍。2. 中間商的產(chǎn)品政策。3. 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢4. 中間商的產(chǎn)品知識。5. 預期合作程度。6. 中間商的財務狀況及管理水平。7. 中間商的促銷政策和技術。8. 中間商的綜合服務能力。(三)中間商營銷第三節(jié) 推銷環(huán)境分析一、推銷環(huán)境概念1. 概念

8、 泛指一切影響和制約企業(yè)推銷活動決策和實施的內部條件和外部環(huán)境的總和。2. 研究推銷環(huán)境的目的通過對環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機會和避免這些變化所帶來的威脅。 推銷員的職責在于正確識別市場環(huán)境所帶來的可能機會和威脅，從而調整推銷策略以適應環(huán)境變化。二、推銷環(huán)境的特征 客觀性、 差異性、多變性、相關性、雙重性、多樣性三、宏觀推銷環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析方法(二)人口環(huán)境(人口是構成市場的第一位因素)(三)經(jīng)濟環(huán)境1. 經(jīng)濟發(fā)展狀況2. 社會購買力3. 消費者收入4. 消費者支出5. 居民儲蓄及消費信貸(四)社會文化環(huán)境 營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀

9、況、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、價值觀念、審美觀念、亞文化群等。(五)科技環(huán)境(六)法律環(huán)境(七)自然環(huán)境：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。四、微觀環(huán)境分析(一)企業(yè)內部(二)渠道企業(yè)(三)顧客(四)競爭者(五)公眾思 考 題1. 推銷在當代社會經(jīng)濟生活中有什么作用？ 2. 現(xiàn)代推銷活動應該遵循哪些基本原則？ 3. 怎樣理解推銷與營銷的關系？4. 怎樣理解推銷品的內涵？ 5. 顧客買的不是你的產(chǎn)品，而是你的服務精神和態(tài)度；顧客買的是一種感覺，而這種感覺是你帶給顧客的。你怎么來看待這種說法？第二章針對顧客購買心理推銷本章學習重點顧客購買的心里過程顧客購買能力針對顧客氣質性格推銷針對

10、顧客購買動機推銷針對顧客購買行為推銷第一節(jié) 銷售心理溝通的過程一、推銷過程中顧客心理分析推銷過程也就是推銷員把握顧客心理并針對顧客心理進行說服的過程，所以在推銷中分析顧客心理十分重要。(一)推銷過程實際上是一種人際溝通的過程推銷過程實際上是推銷人員與顧客之間展開各自的心理活動的過程，形成心理活動的共鳴，形成心理上的某種互相認同。(二)顧客購買商品的心理過程顧客購買商品的心理過程，大致可以分為三個階段： 1. 顧客的認知階段 人的認識過程是人腦通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等形式來反映客觀事物的特征、聯(lián)系或關系的思想過程，是由感性到理性、由淺入深、由低級向高級的發(fā)展過程。感覺和知覺是認識過程的

11、基礎。(1) 引起顧客的注意(2) 使顧客產(chǎn)生感覺和知覺(3) 讓顧客留下深刻的記憶(4) 使顧客產(chǎn)生思維引發(fā)想象2. 顧客的情感階段(1) 使顧客產(chǎn)生情感(2) 利用各種影響顧客情感變化的因素 商品、購物環(huán)境、購買者的心境與個性3. 顧客的意志階段 消費者在經(jīng)歷了認識階段和情感階段之后，是否采取購買行為還有待消費者心理活動中意志階段的實現(xiàn)。要依靠意志階段來確定購買目的，排除各種因素的影響，最終采取購買行動。(1)顧客意志階段的特點第一有明確的購買目的第二調節(jié)購買行為全過程第三克服困難性(2) 顧客意志過程的三個階段做出購買決定階段執(zhí)行購買決定階段體驗執(zhí)行效果階段4. 銷售的成功是使顧客認識過

12、程、情感過程和意志過程的統(tǒng)一 (一)顧客的購買能力概念 顧客購買能力是指顧客能夠順利地完成購買活動并直接影響購買效率的個性心理特征。購買能力不等于貨幣支付能力。1. 認識商品的能力2. 商業(yè)活動能力3. 購買商品的特殊能力(二)影響顧客購買能力形成及發(fā)展的三個因素 顧客的智力水平、知識技能和實踐經(jīng)驗直接影響顧客購買能力的形成及發(fā)展。1. 智力水平2. 知識技能3. 實踐活動二、發(fā)現(xiàn)顧客的購買能力三、對不同氣質的顧客的推銷(一)氣質的概念從消費心理學的角度看，氣質是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的心理特點，這些心理特點以同樣的方式表現(xiàn)在各種各樣活動中的心理活動的動力上，而且不以活動的內容、目的和動

13、機為轉移。氣質作為個體穩(wěn)定的心理動力特征，一經(jīng)形成，便會長期保持下去，具有較強的穩(wěn)定性。但是，隨著生活環(huán)境的變化、職業(yè)的熏陶、所屬群體的影響以及年齡的增長，人的氣質也會有所改變。(二)氣質類型心理學家巴甫洛夫通過對高等動物的解剖實驗，把人的氣質劃分為四種基本類型，即興奮型、活潑型、安靜型、抑郁型。(三)不同氣質的顧客有不同的購買心理特點興奮型顧客的特點：不做過多的審視和挑剔，只要推銷人員熱情、禮貌、言辭溫和、謹慎，兩者感情相投，顧客下購買決心較易?；顫娦皖櫩偷奶攸c：樂意聽取推銷員對商品的介紹和有關購買的建議，認識商品較快，做出決策也快，但改變主意和決定也快。安靜型顧客的特點：對商品企業(yè)交易條件

14、觀察比較細，有耐心，認識商品時，喜歡獨立進行，一般不征求他人意見，經(jīng)過周密思考，一旦做出購買決定，輕易不會改變主意。抑郁型顧客的特點：認真聽介紹，從多方面考察分析介紹，形成獨立見解。對商品比較挑剔，觀察比較深入謹慎。在商務洽談中，對交易條件做多方面多層次的比較分析，提出比較苛刻、尖銳的問題，對鑒定合同和購買決策細節(jié)一絲不茍。(四)推銷員對顧客氣質的正確認識 第一，氣質類型無優(yōu)劣之分。第二，氣質也不能決定一個人實踐活動的社會價值和成就高低。第三，氣質在實踐活動中不起決定作用，但會影響活動。第四，人的氣質各不相同。所以在推銷時要采取不同的心理溝通方法和策略。 四、對不同性格的顧客的推銷(一)性格的

15、含義與特征1. 性格的含義在現(xiàn)代心理學中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應的習慣化的行為方式。人們在現(xiàn)實生活中顯現(xiàn)的某些一貫的態(tài)度傾向和行為方式，如大公無私、勤勞、勇敢、自私、懶惰、沉默、懦弱等，即反映了自身的性格特點。2. 性格的特征(1) 性格的態(tài)度特征。(2) 性格的意志特征。(3) 性格的情緒特征。(4) 性格的理智特征。人的性格都是由上述四個方面形成的，包含了不同的性格特征，所以，在評價人的性格是時，不能主觀片面，而要全面把握。在推銷活動中，推銷員更應該在態(tài)度上對不同性格的顧客一視同仁，在應對方式上則要做到因人而異，以達到最佳推銷效果。(二)性格的類型1. 根據(jù)個性心理活動的傾

16、向性分類外向型、內向型：、順從型、獨立型2. 根據(jù)心理機能所占優(yōu)勢分類可分為理智型、情緒型和意志型三種(三)消費者的消費性格不同的性格特征，反映在消費者對待商品的態(tài)度和購買行為上，就構成了千差萬別的消費性格。例如，在消費觀念上，是簡樸節(jié)約還是追求奢華；在消費傾向上，是求新還是守舊；在消費情緒上，是樂觀沖動還是悲觀克制；在購買決策上，是果斷、民主還是猶豫、專斷；在購買方式上，是沖動、穩(wěn)定還是冷靜、波動。(四)顧客的性格表現(xiàn)與推銷策略1. 對待內向含蓄型的顧客對此類顧客，推銷員應當態(tài)度熱情，主動對產(chǎn)品進行介紹，之后，可謹慎地詢問顧客的意見；推銷員也可采用“我關注你，但是你不問我也不理你”的態(tài)度，這

17、并不會給對方不熱情的感覺，反而能讓其在輕松的心情中選購商品。2. 對待冷靜思考型的顧客推銷員要仔細觀察，恰當把握。對于冷靜思考型的顧客，不能表現(xiàn)出不耐煩，而應提供條件讓其仔細考慮，對這些顧客要有十分的耐心，推銷員在接待他們的同時接待其他顧客，他們不但不會感到被怠慢，反而可以更放松地選擇。3. 對待自以為是型的顧客推銷員要多聽，對其介紹的內容要肯定，恰當挫其銳氣。4. 對待理智型的顧客對于這一類顧客，推銷員最好任其所為，以免徒勞。5. 對待夸耀財富型的顧客對于這一類顧客，推銷員要給予適當?shù)墓ЬS，既顧全其面子又要給其臺階下。6. 對待好奇心強型的顧客對于這一類顧客，絕對是好顧客，推銷員要積極熱情，

18、耐心講解，有問必答，不可挫其熱情。7. 對待生性急躁的顧客推銷員要注意不與其爭辯，態(tài)度要誠懇，消除其購買疑慮。第二節(jié) 針對顧客需求和購買動機、行為推銷一、針對顧客需求推銷(一)顧客自身的需求特點(二)消費者市場的含義和需求特點1. 消費者市場的含義2. 消費者市場的需求特點 廣泛性、分散性、時代性與發(fā)展性、情感性與替代性、伸縮性、地區(qū)性、季節(jié)性。(三)生產(chǎn)者市場的含義和需求特點1. 生產(chǎn)者市場的含義2. 生產(chǎn)者市場的需求特點(1) 購買者少，但每個用戶購買數(shù)量大。(2) 購買者在地理位置上比較集中。(3) 生產(chǎn)者市場的需求多數(shù)屬派生需求。(4) 生產(chǎn)者市場的需求一般是缺乏彈性的需求。(5) 生

19、產(chǎn)者的購買往往是專業(yè)人員的購買。(6) 生產(chǎn)者的購買采取直接購買。(7) 生產(chǎn)者的購買往往采取互購的方式。(8) 生產(chǎn)者的需求部分用租賃代替購買。二、針對顧客的購買動機推銷(一)購買動機的含義和特點1. 含義購買動機是購買行為的直接出發(fā)點。它是為了滿足顧客需求而驅使或引導顧客向著已定的購買目標去實現(xiàn)或完成購買活動的一種內在驅動力。2. 特點(1) 沖突性常見的動機沖突有：有利沖突、利弊沖突、無利沖突(2) 轉移性(3) 內隱性(二)購買動機的種類購買動機可分為生理動機和社會動機。生理動機包括：維持生命購買動機、保護生命購買動機、延續(xù)生命購買動機。社會動機包括：情緒動機、理智動機、惠顧動機。(三

20、)推銷員可利用的幾種重要的購買動機1. 求新、求異心理2. 求美心理3. 求廉心理 4. 求名心理5. 求實心理6. 攀比心理7. 求速心理8. 顯露心理 9. 習俗心理三、針對消費者的購買行為的推銷(一)消費者購買行為的模式2. 個人因素 包括： 經(jīng)濟因素、生理因素、個性、生活方式(二)影響消費者購買的主要因素1. 社會因素包括： 文化、亞文化、社會階層、相關群體、家庭兩個因素1. 習慣型購買行為2. 理智型購買行為3. 沖動型購買行為4.情感型購買行為5. 疑慮型購買行為6. 經(jīng)濟型購買行為7. 不確定型購買行為(三)顧客購買行為的類型1. 認識需要推銷人員在這個階段的任務是：(1) 了解

21、與本企業(yè)產(chǎn)品有關的現(xiàn)實的和潛在的需要。(2) 了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。2. 信息收集3. 分析選擇4. 購買決策5. 購后評價(四)消費者的購買程序(五)影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素1. 環(huán)境因素2. 組織因素3. 人際因素4. 個人因素2. 遺憾最小原則 指購買決策執(zhí)行之后的感受，在制定購買決策，面臨多種沖突方案的選擇時，消費者追求的是購買后的遺憾最小化。(六)順應顧客購買決策的原則1. 最大滿意原則 就一般而言，消費者總是力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的滿足。3

22、. 預期滿意原則有些消費者在進行購買決策之前，已經(jīng)預先形成對商品價格、質量、款式等方面的心理預期。 當消費者面臨多種選擇方案時，他們往往會判斷發(fā)生最壞情況，選擇最壞的可能性發(fā)生最小的；當不能判定各種方案的結果，將隨機選擇；消費者對最小遺憾的關心要大于最大效用或最大滿足的追求。一般說來，當消費者不得不面對遺憾結果時，消費者會追求遺憾最小化。而如果有條件追求滿意的結果時，消費者自然會追求滿意最大化。思 考 題1. 什么是顧客購買能力？2. 試比較消費者市場與生產(chǎn)者市場需求的異同。3. 影響消費者購買的主要因素有哪些？4. 消費者購買決策的過程包括哪幾個步驟？5. 談談推銷人員應該如何根據(jù)顧客購買決

23、策的原則進行推銷？第三章 推銷人員的素質與能力本章學習重點：推銷人員的素質與能力推銷人員的控制與激勵推銷人員的禮儀 第一節(jié) 推銷人員的素質與能力一、推銷人員的素質(一)思想道德素質1. 推銷人員的思想素質。2. 具有良好的職業(yè)道德。3. 強烈的服務意識和良好的服務態(tài)度4. 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念和推銷思想。(二)推銷人員的文化素質(三)推銷人員的身體素質(四)推銷人員的心理個性素質(五)業(yè)務素質 推銷員應具備以下幾個方面:的業(yè)務素質：產(chǎn)品知識、企業(yè)知識、營銷知識、消費者知識、法律知識等。二、推銷人員的業(yè)務能力(一)良好的語言表達能力。(二)較強的社交能力。(三)敏銳的洞察能力。(四)快捷的應變能

24、力。(五)高超的處理異議的能力。(六)為顧客服務的能力。(七)實際工作能力. 總之，一名優(yōu)秀的推銷員應該具有哲學家的頭腦、偵察員的眼睛、外交家的風度、運動員的體魄、科學家的智慧、初戀者的熱情、演說家的口才、宗教者的執(zhí)著，大將軍的果決，改革家的遠見。第二節(jié) 推銷人員的管理與控制一、推銷員管理的內涵和特征1. 優(yōu)化推銷員隊伍結構，不斷提高推銷員素質。2. 為收集市場信息和營銷決策提供依據(jù)。3.檢驗營銷管理實效，實現(xiàn)營銷管理目的。二、推銷員管理的基本內容1. 規(guī)范管理工作(1) 關于推銷員培養(yǎng)方面的定期培養(yǎng)制度、傳幫帶制度和授權制度；(2) 關于產(chǎn)品推銷方面的合同制度、樣品登記制度、交接制度和匯報制

25、度；(3) 關于信息溝通方面的信息反饋制度、售后服務制度、與中間商溝通制度和顧客檔案制度；(4) 貨款回收方面的結算制度和報銷制度；2. 對推銷員的定量管理 推銷員的工作是一種容易量化的工作，應注意不能只從產(chǎn)品銷量上來考察，應聯(lián)系銷售價格、推銷費用、貨款回收速度、信息反饋的數(shù)量與質量，結合地區(qū)市場有關特點進行綜合考察，長期追蹤記錄，不但把它作為推銷員工資計酬的依據(jù)，而且要把作為考核推銷員敬業(yè)精神、業(yè)務水平及提拔使用的重要資料。1. 企業(yè)內部選拔。2. 外部招聘。3. 內外結合。三、推銷人員的選拔四、推銷人員的培訓(一)培訓計劃的制定 1. 培訓目標。2. 培訓時間。3. 培訓地點。4. 培訓方

26、式。 5. 培訓師資。6. 培訓內容。(1) 企業(yè)的歷史、經(jīng)營目標、組織機構、財務狀況、主要產(chǎn)品和銷售、主要設施及主要高級職員等企業(yè)概況；(2) 本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、技術情況及產(chǎn)品的功能用途；(3) 目標顧客的不同類型及其購買動機、購買習慣和購買行為；(4) 競爭對手的策略和政策；(5) 各種抵償術、公司專為每種產(chǎn)品概況的推銷要點及提供的推銷說明；(6) 實地推銷的工作程序和責任，如適當分配時間、合理支配費用、如何撰寫報告、擬定有效推銷路線等。(二)基本知識的培訓1. 相關產(chǎn)品的知識。2. 簽訂合同的知識。3. 商品運輸知識。4. 交往禮儀的知識。(三)心理素質的培訓(四)對推銷人員培訓的方

27、法推銷員的培訓方法有：集中培訓法、實踐培訓方法、角色扮演法。以上三方面的培訓可以相互結合，穿插進行。事實上，對推銷員的培訓是一個長期的連續(xù)的活動，需要培訓實踐再培訓再實踐，實踐不止，培訓不停。(五)推銷員培訓方式1. 崗前培訓2. 在職脫產(chǎn)學習3. 自我訓練：心理修養(yǎng)訓練、儀表和禮節(jié)訓練、身體素質訓練、知識和智能訓練五、推銷隊伍組織結構的確定(一)地區(qū)型結構。(二)產(chǎn)品型結構。(三)顧客型結構。(四)復合型結構。六、對推銷人員有效地激勵(一)激勵推銷人員的原則1. 公平合理。2. 明確公開。3.及時兌現(xiàn)。(二)推銷人員的報酬管理推銷人員的報酬主要有三種形式：1. 薪金制。2. 傭金制。3. 薪

28、金加獎勵制。(三)推銷人員的激勵方法企業(yè)可以通過環(huán)境激勵、目標激勵、物質激勵和精神激勵等方式來提高推銷人員的工作積極性。七、對推銷人員實施科學考評(一) 建立績效標準(二) 業(yè)績考評的方法 推銷人員的業(yè)績考評講主要有橫向比較法、縱向比較法、尺度考評法。第三節(jié) 推銷員的禮儀一、推銷人員的個人儀表禮儀(一)推銷儀表儀表包括儀容和儀態(tài)。儀容包含面部長相妝容和表情目光，儀態(tài)是靜動結合既有服飾裝扮也有行為舉止。在儀表上愛惜修飾自己即是熱愛生活尊重別人的表現(xiàn)，也是具有品質生活和成功事業(yè)的象征(二)推銷“養(yǎng)生八法”1. 勤于洗澡使你神清氣爽，可適當用點香水，但不宜太濃2. 護理頭發(fā)經(jīng)常洗頭，保持光滑整齊，不

29、要讓頭屑影響你3. 臉部化妝適當化妝，顯示你最好的容貌4. 經(jīng)常修面保持顏面干凈5. 修剪指甲讓你的手更漂亮6. 小心污點保持清潔，小心香煙熏7. 保持身材經(jīng)常鍛煉，消除多余贅肉8. 注意儀態(tài)站如松，抬頭、挺胸、收腹，坐如鐘，做直，淺坐(三)服飾 推銷員的著裝要符合個人的性格、愛好、身份、年齡、性別、環(huán)境、風俗習慣，不要趕時髦和配戴過多的飾物。如果穿戴過于引起別人注意的服飾，反而會使人覺得你本人無足輕重，招致相反效果。1. 服飾著裝色彩。2. 個人著裝款式風格。3. 衣著原則(1) 不要吝嗇在經(jīng)濟條件允許的范圍內，買最好的衣服(2) 各類衣服不同場合，穿不同的衣服(3) 適合場合穿合適的衣服去

30、適合的場所(4) 定期熨洗污點對你沒幫助，反而令人討厭(5) 小心收藏小心懸掛，保持形狀(6) 選擇飾物飾品不應該分散客人的注意(7) 鞋子搭配鞋子要有所選擇(8) 鞋子保養(yǎng)保持光亮，不要讓鞋跟磨掉 總之，要盡可能使你成為別人最想買的東西，這樣你才能成為一件受人歡迎的“暢銷品”。二、推銷人員的禮節(jié)1. 舉止禮儀眼神禮儀：在社交場合中，目光和藹、溫暖真誠的投射和處事，充分地讓對方感到你對他人的尊重、欣賞和感興趣。學習用眼神來展現(xiàn)個人魅力和風采。眼神可以通過訓練表達和傳遞：高興、難過、理解、疑問、驚訝、接納、欣賞等信息。2. 談吐舉止 推銷員要落落大方，談吐得體。雖然沒有一個統(tǒng)一的模式供推銷員運用

31、，但有一些問題，必須引起推銷員注意。如說話速度太快、吐字不清、語言粗俗、聲音粗啞、有氣無力、說話不冷不、；批評、挖苦、吹牛、撒謊、油腔滑調、沉默寡言、太隨便、與顧客勾肩搭背、死皮賴臉、死磨爛纏、挖耳搔頭、聳肩、吐舌、咬指甲、舔嘴唇、腳不住地抖動、不停地看表、皮笑肉不笑、東張西望、慌慌張張等。 3. 微笑禮儀4. 手勢(手姿)禮儀5. 社會交往禮儀6. 電話禮儀7. 聚餐禮節(jié)思 考 題1. 優(yōu)秀的推銷人員應具備哪些基本的素質與能力？2. 對推銷人員的培訓方法有哪些？3. 如何有效激勵推銷人員？激勵推銷人員應遵循什么原則？第四章 推銷理論及模式本章學習要點：掌握推銷人員方格的內容掌握顧客方格的內容

32、了解推銷人員方格與顧客方格的關系掌握愛達模式掌握迪伯達模式了解埃德帕模式與費比模式一、推銷人員方格第一節(jié) 推銷方格理論(一) 事不關已型(Take it-or-leave it)即推銷方格中的(1，1)型。其表現(xiàn)是：工作態(tài)度冷漠，工作目標模糊，工作效率低下，對顧客缺乏熱情，顧客是否購買商品與己無關。主要原因：一是推銷人員缺乏進取心，遭遇過挫折，有職業(yè)自卑感；二是企業(yè)的原因。(二) 顧客導向型(Customer relations oriented)即推銷方格中的(1, 9)型。其表現(xiàn)是：過分注重與顧客建立和保持良好的關系，因此會促使顧客不斷的提出更多不合理的要求。主要原因：一是推銷人員懦弱的性

33、格，推銷信心不足；二是希望從客戶那兒獲取額外的好處。(三) 強力推銷型(Push the product oriented)即推銷方格中的(9，1)型。其表現(xiàn)是：為完成推銷任務不惜采用一切手段強行推銷。主要原因：一是推銷人員對推銷技巧和能力自視過高；二可能是推銷人員經(jīng)驗不足，沒有顧及顧客的心理與需要。(四) 推銷技巧型(Sales technique oriented)即推銷方格中的(5, 5)型。其表現(xiàn)是：他們善于運用推銷技巧巧妙地說服顧客購買，但長期成交的可能性較小。主要原因是推銷人員推銷觀念沒從顧客的實際出發(fā)，讓他們購買切實符合自身需求的商品，從而與顧客建立長期的合作關系。(五) 解決問

34、題型(Problem solving oriented)即推銷方格中的(9, 9)型。其表現(xiàn)是：工作積極主動，真誠關心和幫助顧客，最大限度地解決顧客的困難，把推銷的成功建立在滿足顧客需求的基礎之上。培養(yǎng)具有這種心態(tài)的推銷人員的關鍵是不斷提高推銷人員的自身素質，樹立正確的推銷觀，真正認識到推銷工作的實際意義和社會責任。二、顧客方格(一) 漠不關心型(Careless purchaser)即顧客方格圖中的(1，1)型。其表現(xiàn)是：受人之托或奉命購買，自身利益與購買行為無關，無決策權，缺乏熱心及敬業(yè)精神，怕?lián)熑?。對此，推銷人員應先從情感角度主動與顧客接觸，了解顧客的情況，再用豐富的產(chǎn)品知識，結合顧客

35、的切身利益引導其產(chǎn)生購買欲望和購買行為。(二) 軟心腸型(Pushover purchaser)即顧客方格圖中的(1, 9)型。其具體表現(xiàn)是：他們非常注重情感，容易被說服和打動；重視與推銷人員的關系。推銷人員要特別注意感情投資，努力營造良好的交易氣氛，以情感人，順利實現(xiàn)交易的成功。同時，推銷員也應保護這類人的基本利益，否則容易損害組織和推銷員個人的長遠利益。(三) 防衛(wèi)型(Defensive purchaser)即顧客方格圖中的(9, 1)型。其表現(xiàn)是：處處小心謹慎，精打細算，討價還價，對推銷人員心存戒心，態(tài)度冷漠敵對。推銷人員不能操之過急，而應先推銷自己，以誠待人，以實際行動向顧客證明自己的

36、人格，贏得顧客對自己的信任，消除顧客的偏見，然后再轉向推薦商品，努力達成交易。(四) 干練型(Reputation purchaser)即顧客方格圖中的(5, 5)型。其表現(xiàn)是：他們樂于聽取推銷人員的意見，購買理智、冷靜、自信心強，購買決策客觀而慎重。推銷人員應設法用科學的證據(jù)和客觀的事實說服顧客，然后讓其自己去做出判斷與決策，若能在顧客采取購買行動時再贊賞幾句，推銷效果會更好。(五) 尋求答案型(Solution purchaser)即顧客方格中的(9，9)型。其表現(xiàn)是：他們能夠非常理智地對商品進行廣泛的調查分析，購買商品的意圖十分明確：有自己的獨特見解，不會輕易受別人左右，愿意聽取推銷人員

37、提供的觀點和建議，善于決策又不獨斷專行。推銷人員應設法成為顧客的參謀，了解顧客的需求所在，主動為顧客提供各種服務，加強雙方合作，盡最大努力幫助他們解決問題，實現(xiàn)買賣雙方的最大收益。三、推銷方格與顧客方格的關系表4-3 推銷人員方格與顧客方格搭配關系表 顧客推銷漠不關心型軟心腸型干練型防衛(wèi)型尋找答案型解決問題型+強力推銷型0+00推銷技術型0+0顧客導向型+00事不關己型(表中“”號表示可以完成銷售任務；“”表示不能完成銷售任務；“0”則表示處于糊糊狀態(tài)，既有可能順利成交，也有可能達不成任何交易，需要結合其他條件進一步分析。)世界上有多少個推銷員，就有多少種推銷心態(tài)，相反地有多少個顧客，就會有多

38、少種購買心態(tài)。在具體的工作中，推銷員的心態(tài)越好，推銷效果相對來說也越好。 第二節(jié) 推銷典型模式一、愛達(AIDAS)模式五個步驟如下：(一)引起消費者的注意引起顧客注意的幾種主要方法：1. 形象吸引法。2. 語言吸引法。3. 商品吸引法4. 焦點廣告吸引法可不管我們使用何種方式，都應當注意以下幾個問題：(1)著裝整齊，說好第一句話。(2)為顧客著想。(3)用肯定的語氣。(4)目視顧客。(5)巧妙處理顧客注意力分散的問題。(二)喚起消費者的興趣 示范的方法如下：1. 對比。2. 體驗。3. 表演。4. 展示。5. 寫畫。6. 參觀。 推銷人員在做示范激起顧客的興趣時，還要注意以下幾點：(1)推銷

39、任何商品都要向顧客進行示范。(2)示范要有重點。(3)讓顧客自己操作。(4)了解顧客的基本情況。(5)引導顧客從示范中得出結論。(6)注意回避消極情感。(三)激起消費者的購買欲望刺激顧客的購買欲望可分為以下四步：1. 針對購買提出建議。2. 調動顧客的情感。3. 向顧客講道理，提供例證。4. 區(qū)別對待不同的顧客。如：(1)從容不迫型。(2)喋喋不休型。應付這類顧客要有足夠的耐心和控制能力。(3)優(yōu)柔寡斷型。銷售人員要誘導顧客表達出所疑慮的問題，然后根據(jù)問題做出說明。(4)吹毛求疵型。銷售人員要采取迂回戰(zhàn)術，一定要注意滿足對方爭強好勝的習慣，請其批評指正。(四)促成消費者的購買行為。推銷人員可以

40、通過察言觀色，根據(jù)顧客的說話方式和面部表情的變化，判斷出顧客的購買意圖。 (五)使消費者為買到稱心的商品感到滿意推銷人員在應用愛達模式時，各個步驟的完成時間和先后次序并非固定不變的。有時可能只需要幾分鐘；有時可能是一年甚至更長。這個模式幾個階段的先后次序也是可以顛倒的，甚至跳過。我們應根據(jù)不同的商品，不同的對象、不同的市場環(huán)境靈活運用該模式。二、迪伯達(DIPADA)模式 迪伯達模式充分體現(xiàn)了推銷過程的需要性原則和說服規(guī)勸原則，推銷人員可按迪伯達模式的六個步驟設計說服顧客的洽談程序和內容。(一)準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望在實際推銷活動中，發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法有以下幾種：1. 市場調查預測法。2.

41、 推銷洽談發(fā)現(xiàn)法。3. 推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法。4. 提問了解法。 準確發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望是有效說服顧客的基礎和保證，是推銷成功的根本所在。否則推銷將陷入無效的討論中。(二)把推銷的商品與顧客的需要結合起來結合的步驟分為三步：1.簡單的總結與提示顧客的主要需求與愿望。2.簡要的介紹所推銷的商品。3.把商品與顧客的需求結合起來。 結合的方法也有三種： 需要結合法、邏輯結合法、關系結合法。(三)證實所推銷的商品符合顧客的需要證實的方法主要有人證、物證和例證。(四)促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品促使接受的方法有以下幾種：1. 顧客試用促使法。2. 誘導促使法。3. 等待接受法。 第五個步驟刺激顧客的購買欲望

42、與愛達模式的第三個階段是相同的；第六個步驟促使顧客采取購買行動與愛達模式的第四個階段是相同的，不再重述。三、埃德帕(IDEPA)模式現(xiàn)將五個步驟分述如下：(一)把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來將所推銷的商品與顧客的愿望相結合時應注意以下幾個方面的問題：1. 對上門主動求購的顧客要熱情接待。2. 盡量滿足顧客的需求。(二)向顧客示范商品1. 應按照顧客的需要示范商品。2. 通過示范了解顧客的需求。(三)淘汰不合適的商品(四)證實顧客的選擇是正確的(五)促使顧客接受商品四、費比(FABE)模式 “FABE”中每個字母分別代表Features(特征)、Advantage(優(yōu)點)、Benefit(利益

43、)、Evidence(證據(jù))。它通過四個關鍵步驟：把商品的特征詳細地介紹給顧客充分分析商品的優(yōu)點盡數(shù)商品給顧客帶來的利益以證據(jù)說服顧客購買，極為巧妙地處理好了顧客關心的問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(一)把商品的特征詳細地介紹給顧客(二)充分分析商品的優(yōu)點(三)盡數(shù)商品給顧客帶來的利益(四)以證據(jù)說服顧客購買五、吉姆(GEM)模式圖中Good表示企業(yè)的商品，Enterprise表示推銷員所代表的企業(yè)，Myself表示推銷人員自己，這3個英文單詞的第1字母合起來便構成了GEM，即吉姆模式 (一)相信自己所代表的企業(yè)(二)相信自己所推銷的商品或服務(三)相信自己的推銷能力思 考 題1. 根據(jù)推銷

44、方格理論，不同心態(tài)類型的推銷員有什么樣的特點？不同心態(tài)類型的顧客有什么樣的特點？2. 推銷人員方格與顧客方格的關系？3. 推銷人員為什么要具有良好的推銷心態(tài)？4. 五種推銷模式各自的適用范圍？5. 愛達斯模式有哪五個步驟？6. 迪伯達模式與埃德帕模式的區(qū)別？7. 費比模式的主要特點？8. 吉姆模式的意義何在？本章學習要點推銷計劃的制定推銷目標的確定推銷中的恰當溝通與各種類型顧客的交流要點推銷中的雙向溝通第五章 推銷計劃、程序與溝通第一節(jié) 推銷計劃與程序一、推銷活動的五個階段1. 發(fā)現(xiàn)也叫市場調查階段2. 設定推銷目標3. 行動過程，設計達成目標的方法4.方法的實施5.評價成功與失敗的原因 一天

45、有效的銷售活動，是經(jīng)過了解市場需求，顧客喜好和習慣；設定目標；計劃達成目標的方法；方法的實施；回顧這五個階段，絕非一蹴可及。二、推銷目標1. 如何確定推銷目標 企業(yè)在確定人員推銷目標時應考慮以下因素的影響。(1) 企業(yè)營銷目標。(2) 顧客購買行為。(3) 企業(yè)促銷策略。(4) 市場供求局勢。2. 推銷目標包括的子目標常用的推銷目標包括的子目標主要如下。(1) 銷售量與銷售額。(2) 推銷目標完成率。(3) 折扣率。(4) 毛利率。(5) 訪問率(每天的訪問次數(shù))。(6) 再次訪問的時間。(7) 黃金時間。(8) 交通時段率。(9) 新客戶數(shù)目。(10) 成交率。(11) 貸款回收率。(12)

46、每次訪問費用。三、推銷員要完成的推銷任務第一項是做市場調查，站在銷售的立場，清楚地分析顧客及市場現(xiàn)況。第二項是設定銷售目標，并分配銷售額。第三項是尋找新客戶，經(jīng)過選擇后，針對這些客戶訂立拜訪計劃。第四項是訪問顧客，有時是新客戶的訪問，有時為可能成交客戶的訪問，或售后服務性質的訪問，也可能是禮貌性的訪問。第五項是商談內容，包括商品說明，操作示范、填寫定單、商談成交等重要的活動。第六項是企業(yè)的內部事項，對推銷計劃的制定，有一定的影響。第七項是將銷售服務寫成銷售報告，推銷總結報告是推銷人員對工作效率的自我診斷，也是企業(yè)銷售部門檢查、指導和幫助工作人員的重要依據(jù)。第八項，是客戶的信用調查，回收貨款等。

47、四、推銷計劃的制定1. 確定拜訪顧客的計劃(1) 確定訪問顧客名單。(2) 選擇訪問路線。(3) 安排訪問時間與地點。(4) 擬定現(xiàn)場行動綱要。(5) 準備推銷工具。2. 確定拜訪顧客的路線計劃3. 確定拜訪顧客時機的計劃(1) 拜訪對象的工作與生活特點。(2) 拜訪的目的要求。(3) 訪問的地點和路線。(4) 拜訪對象的意愿。 此外，推銷人員要注意講信用，準時赴約，合理利用拜訪時間，提高推銷拜訪的效率。五、推銷程序單從時間順序可分為如下幾個階段： 推銷對象的選擇顧客調查約見接近面談顧客異議處理成交第二節(jié) 推銷溝通原理與溝通方式一、推銷中恰當?shù)臏贤ㄔ眍櫩投鄻有蕴幚矸椒ㄈ缦隆?. 特別友好的顧

48、客：這類顧客特別友好，與顧客之間的談話會非常愉快。但是推銷員要當心，不要忽略銷售談話和為其提供服務。2. 寡言者：快速搞清其要求和愿望，并根據(jù)要求詳細闡述。對這類客戶，推銷員不能夸夸其談，要快速搞清其對產(chǎn)品的要求和愿望，并根據(jù)其要求展開詳細闡述。3. 饒舌者：推銷員需要耐心傾聽再傾聽，同時，把握機會，很技巧地將話題引回推銷事務上， 適時進行準確的問話和明智的回答。推銷員一定要保持著很親切、很誠懇的態(tài)度，否則他便會認為你不尊重他。4. 匆忙者： 推銷員如果遇到了匆忙者，必須盡快接近他。說話速度要快一點，處理事情的動作應利落一點。介紹商品，只要說明重點即可，給他作良好的咨詢。5. 自以為是： 對這

49、種人，應該以他為主，不要反對其立場。給他太多意見會導致相反效果，搞得雙方不愉快。如果顧客是個自以為是的人，推銷員可以禮貌待客，讓他自行決定購買，方取得好的效果。6. 猶豫遲凝： 推銷員不要催促他，對他所提出的各項問題，必須要給予滿意的答復，把握機會強調公司信譽及產(chǎn)品的優(yōu)良。7. 無禮的： 推銷員在其面前應該不失平靜，態(tài)度保持友好，不爭吵，也不低三下四，想辦法逐步攀談。8. 持批評態(tài)度： 推銷員不要驚慌氣惱，應當保持友好的態(tài)度，集中精力，令人信服地回答顧客提出的問題，不能失去耐心。9. 過分認真：喜歡知道各種細微末節(jié)，推銷員要有耐心，認真回答他所提出的各項問題。10. 有權力意識： 推銷員不能被

50、激怒，要心平氣和，把握機會向其提供有用的信息和幫助。二、推銷溝通是一個雙向的過程人員銷售就是一個有效溝通的過程。它是一個有目的地提供信息、說服和反饋的溝通過程。另外，溝通是一個雙向的過程，它不僅包括更重要的是聽。三、影響推銷溝通的因素1. 推銷信息發(fā)送者的編碼質量。2. 顧客對推銷編碼信息的錯誤解釋。第一、選擇性接受某些信息。第二、選擇性的保留信息。第三、曲解某些信息。3. 推銷噪音的干擾。四、推銷中的雙向交流與交流狀態(tài)在推銷過程中，為了使交流更為有效，推銷人員必須讓傳遞的信息適應顧客的風格和習慣，要做到這一點其中最有效的交流技巧是傾聽和提問。人在交流時表現(xiàn)為 “父母”、“成人”、“兒童”狀態(tài)

51、。父母狀態(tài)：傾向于權威性，嚴厲支配性。其表現(xiàn)：好為人師，慣于斥責對象，談話時處于居高臨下，自以為是，不善于傾聽對方的談話。成人狀態(tài)：傾向于穩(wěn)重和理智，三思而行，并且有自己的觀點，對交流的信息有興趣，且不含感情色彩。 兒童狀態(tài)：傾向于變化無常。父母狀態(tài)的表現(xiàn)個人意識，而兒童狀態(tài)表現(xiàn)的是個人感情。其表現(xiàn)：樂觀好奇或自私自利，少言寡語，反復無常沒有責任心。推銷員對于不同狀態(tài)的顧客必須保持成人狀態(tài)，適時把顧客的狀態(tài)調整為成人狀態(tài)，這樣才有利于推銷溝通的順利進行。五、把握顧客的社交風格在關系銷售中，個性差異和溝通風格的不同，對于買賣雙方的了解與理解，建立合作伙伴關系，最終提升銷售業(yè)績至關重要。(盡管每個

52、人身上都具有一種典型的溝通風格，但是對大多數(shù)人而言，其溝通風格都是四種類型的混合體。（一）與不同社交風格顧客的溝通1. 驅動型顧客 與這種類型的顧客進行溝通，首先要刺探其想法，提供各種備選方案，若決定不合適，可以提供其他方案，投其所好，趁其不備，提出新點子。2. 表現(xiàn)型顧客 與這種類型的顧客溝通時，首先應該成為一個好觀眾或好聽眾，少說多聽，熱情反饋，支持與肯定，加之適度的引導。切忌將自己的觀點強加給他或打斷、插話，或冷漠、無動于衷。3. 友善型顧客 與這種類型的顧客溝通，應該了解其內心的真實觀點，多談點主題內容，多提封閉式問題并以自己的觀點適度影響他。與其溝通應盡可能少提開放式問題，不要過多增

53、加自己的主觀意識，壓力過大，顧客會回避或退卻，同時要避免跟著此人的思路走。4. 分析型顧客 與這種類型的顧客溝通時，必須以專業(yè)水準與其交流，因而必須表達準確，內容突出，資料齊全，邏輯性強，最好以數(shù)字或數(shù)據(jù)說明問題，以自己的專業(yè)性去幫助其做出決定。推銷員切忌流于外表的輕浮與淺薄，避免空談或任其偏離溝通的方向。（二）不同社交類型的推銷員與顧客的溝通方法1. 驅動型風格的推銷員與不同類型的顧客溝通(1) 與驅動型顧客溝通 需要事先與其確定溝通目標，為其得出獨立的結論與決策提供心理空間與自由。(2) 與表現(xiàn)型顧客的溝通 需要導入情感，放寬時間限制，給予顧客考慮的時間，給予對方激勵與機會，尤其讓對方有充

54、分表現(xiàn)自我才能的機會。(3) 與友善型顧客的溝通 需要顯示出對他們及其家人的關心，尤其加強對他們個人的關注，適度放慢交易的速度，為他們實現(xiàn)目標提出具體而實在的建議與支持。(4) 與分析型顧客的溝通 要給他們詳細的數(shù)據(jù)與事實，尤其需要有書面資料，提供時間與空間讓分析型的顧客對各種資料做出獨立的評估，但是可以協(xié)助他們設定最后期限并適度幫助他們做出決策。 2. 表現(xiàn)型風格的銷售人員與不同類型的顧客溝通(1) 與驅動型顧客溝通銷售人員要切忌讓人感覺自己容易情緒化、流于外表或者膚淺，因而你需要用實在的結果支持你的熱情，展示你的真才實學，準時并且顯示出專業(yè)化，盡可能地讓驅動型的顧客做出選擇。(2) 與表現(xiàn)

55、型顧客的溝通與表現(xiàn)型的顧客溝通，需要在這種交往過程中導入程序與規(guī)范，若只是輕松交往可能會一事無成。(3) 與友善型顧客的溝通銷售人員需要適度放慢溝通節(jié)奏，降低音量與音調，多花時間與這些顧客建立良好的人際關系。(4) 與分析型顧客的溝通銷售人員需要注重事實與細節(jié)，可以利用權威的力量與專業(yè)化的數(shù)據(jù)來支持自己的觀點與論據(jù)，對待他們的決定需要適度的耐心。3. 友善型風格的銷售人員與不同類型的顧客溝通(1) 與驅動型顧客溝通銷售人員需要導入商業(yè)意識，傾聽顧客的需求，制定嚴格的工作計劃與日程表，提供事實性結論，然后讓他們根據(jù)你提供的建議做出決策。(2) 與表現(xiàn)型顧客的溝通銷售人員需要積極進取，提出自己的獨

56、特見解，當然可以尋找外援權威的支持，同時公開認可并贊賞他們的成就與進取精神。(3) 與友善型顧客的溝通需要堅定與堅持，有時甚至以命令的方式(可以軟硬兼施)，促進友善型的顧客做出決定。盡管這種方式不太令人愉快，但是總比一事無成、勞而無獲要好。(4) 與分析型顧客的溝通需要適度冷靜，不要太情緒化，講究數(shù)據(jù)與事實，通過職業(yè)化的技術水平與自信心，贏得對方對你的尊重。4. 分析型鳳格的銷售人員與不同顧客溝通(1) 與驅動型顧客溝通銷售人員需要將各種事實用不同的方式表達出來，無論是產(chǎn)品展示還是做技術簡報，一定要簡潔明了并讓他們做出決策。(2) 與表現(xiàn)型顧客的溝通利用非正式的交流與場所，坦誠相見，滿足他們認

57、同與交友的需要，從而達成交易。(3) 與友善型顧客的溝通銷售人員需要表示出對他們的興趣，利用自己的推理與數(shù)據(jù)分析特長，幫助友善型顧客得到更多的預算與資金并實現(xiàn)其目標。(4) 與分析型顧客的溝通需要讓對方知道設立最后期限的重要性，更要讓對方懂得“該出手時就出手”，否則往往會由于過于追求完美而錯失良機。六、語言溝通方式1. 口頭溝通的注意事項(1) 推銷之前，我們必須考慮一下幾個要素。推銷的主要目標?；乇艿哪繕?。最要把握好小目標。顧客需要的目標(也就是顧客的真正需要的東西)以及顧客采取的態(tài)度。(2) 洽談時必須營造一種融洽的氣氛。(3) 談話作用非常重要，必須掌握語言的一些技巧。2. 書面溝通(1

58、) 書寫要規(guī)范、完整(2) 文字要簡練、得體(3) 內容要真實、確切 (4) 態(tài)度要誠懇、熱情七、非語言溝通方式1. 體態(tài)語言 體態(tài)語言無意是真的，有意是假的，體語與口語不一致，體語是真的。2. 面部表情3. 聲音4. 環(huán)境信息八、提高溝通的有效性提高溝通的有效性十訣如下：1. 開口說話之前，先用頭腦想一想。思考五W、H2. 說話之前，先知道要說什么，以及為什么要說。3. 說話的內容要適合當時的聽眾與狀況。4. 注意說話的方式包括音調的變化，用字的選擇等，這些與說話內容同樣重要。5. 除了說話之外，還有很多溝通方式，配合臉上的表情與手勢，身體也會傳達某些信息。6. 配合聽者內心需求的說法，這種

59、信息最容易被對方牢記在心。7. 聽取聽者的反應，以確信信息被了解與被接受的程度。8. 考慮信息對聽者與組織的影響。9. 不要說沒有意義的話，以行動(例如展示)支持你所說的話。10. 學習做一名善于傾聽的人。九、阻礙與顧客溝通的主要因素阻礙與顧客溝通的因素主要有以下幾個方面：1. 對推銷工作沒有興趣，缺乏耐心，因而在推銷工作中精力不集中，沒有全力以赴。2. 推銷工作組織得不好，經(jīng)常準備不充分，總是臨陣磨槍。3. 不喜歡記錄工作，討厭寫寫畫畫。4. 總是按自己的意愿行事，推銷工作時好時壞，效果不一。5. 不愿意向別學習，總是按自己的一貫做法行事。對于推銷課程、訓練、講座、討 論沒有多大的興趣。6.

60、 因為不喜歡顧客，就與他們合不來。7. 沒有充分地利用公司印發(fā)的產(chǎn)品宣傳材料，如產(chǎn)品說明書、圖片、樣本等。8. 經(jīng)常不得不承認顧客是對的，公司是錯誤的。9. 進行銷售談話時，表達能力不夠。10. 當顧客對價格表示強烈反對的時，不知所措，不知道怎樣反駁。11. 錯誤地判斷了顧客的反映，過高地估計了顧客的興趣和你認識的一致性。12. 對自己推銷的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品了解不夠。十、一些肢體語言1. 顧客瞳孔放大時，表示他被你的話所打動，已經(jīng)在接受或考慮你的建議了。2. 顧客回答提問時，眼睛不敢正視你，故意躲避你的目光，那表示他的回答是“言不由衷”或另有打算。3. 顧客皺眉，表示不同意你的觀點，或對你的