1、“包子 剪刀 布”賣場(chǎng)整體推廣策劃提案綱要策劃公司：重慶優(yōu)智傳媒商谷公司地址：重慶南岸區(qū)CBD南坪商務(wù)大廈1114聯(lián) 系 人：溫愿聯(lián)系電話：86302636 言 本提案綱要共包含四篇：企業(yè)文化、品牌文化、品牌規(guī)劃與建設(shè)策略、宣傳推廣策略（2009年）。 市場(chǎng)現(xiàn)狀：無家居軟裝專業(yè)賣場(chǎng)藍(lán) 海 復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化的產(chǎn)品與同質(zhì)化的經(jīng)營形態(tài)越發(fā)嚴(yán)重，在紅海中嗜血拼殺，開辟血路早已不是明智的選擇。尋找幽淡的一片藍(lán)海，占領(lǐng)差異化的市場(chǎng)領(lǐng)域，如今被奉為真正成功的王道。紅 海 競(jìng)爭(zhēng)核心：差異化的市場(chǎng)專業(yè)化的賣場(chǎng) 賣場(chǎng)形象：重慶首創(chuàng)家居軟裝專業(yè)賣場(chǎng)家紡消費(fèi)場(chǎng)所普遍：大到批發(fā)市場(chǎng)，中

2、有百貨商場(chǎng)，小到專賣店家居飾品消費(fèi)場(chǎng)所分散且不成規(guī)模：商場(chǎng)、專賣店、購物街、地?cái)偞昂?、壁紙消費(fèi)場(chǎng)所普遍：大到批發(fā)市場(chǎng)，中有建材商場(chǎng)，小到專賣店競(jìng)爭(zhēng)激烈，單獨(dú)比拼，毫無優(yōu)勢(shì)整合資源，創(chuàng)造藍(lán)海，搶占市場(chǎng)先機(jī)企 業(yè) 文 化企業(yè)宗旨：締造完美家生活企業(yè)愿景：做中國家居軟裝導(dǎo)航者企業(yè)使命：開創(chuàng)家居生活新紀(jì)元核心價(jià)值觀：“客戶-員工-企業(yè)”是等邊三角體，平等互利，同進(jìn)共贏企業(yè)精神：協(xié)作發(fā)展 開創(chuàng)求精企業(yè)作風(fēng)：堅(jiān)毅果敢 求真務(wù)實(shí)企業(yè)理念：經(jīng)營理念：誠實(shí)守信 靈變創(chuàng)新管理理念：方向決定出路 細(xì)節(jié)決定成敗 市場(chǎng)理念：了解市場(chǎng) 居安思危 快速反應(yīng) 迅速應(yīng)變營銷理念：產(chǎn)品是基礎(chǔ) 品牌是核心 服務(wù)是關(guān)鍵 決勝在終端競(jìng)

3、爭(zhēng)理念：先人一步的行動(dòng) 快人一步的變動(dòng)發(fā)展理念：專業(yè)化 品牌化 規(guī)?；瞬爬砟睿褐松朴?職盡其能工作理念：踏實(shí)勤奮 效率當(dāng)先學(xué)習(xí)理念：積淀知識(shí) 凝聚智慧團(tuán)隊(duì)理念：不做一葉扁舟 只作眾漿之船產(chǎn)品理念：把最好的商品與服務(wù)呈現(xiàn)給客戶服務(wù)理念：人性化 真情化 標(biāo)準(zhǔn)化品 牌 文 化品牌定位：市場(chǎng)定位：專業(yè)家居軟裝賣場(chǎng)形象定位：專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、便捷、溫馨、愉悅文化定位：“家”的文化，飾出完美家居概念定位：童年的游戲“包子 剪刀 布”，今日筑就美滿和諧家的地方功能定位：提供家居商品和飾品、提供專業(yè)家居裝飾指導(dǎo)、設(shè)計(jì)、施工及相關(guān)配套服務(wù)產(chǎn)品定位：中高檔的商品，專業(yè)的營銷、服務(wù)團(tuán)隊(duì)客戶定位：中高端客戶群服務(wù)定位：

4、專業(yè)的導(dǎo)購、物流、設(shè)計(jì)、施工隊(duì)伍，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的裝束、行為規(guī)范推廣定位：形象統(tǒng)一、持久面廣、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、點(diǎn)面結(jié)合包裝定位：統(tǒng)一VI的賣場(chǎng)規(guī)劃與包裝，打造一流的賣場(chǎng)，營造一流的購物環(huán)境品牌核心價(jià)值：飾家才是家（品牌主題廣告語）品牌內(nèi)涵：用心裝飾的家 才是真正的家品牌個(gè)性：為愛家的人提供一站式專業(yè)家居軟裝整體服務(wù)品牌精神：我們提供的不是商品，我們用心只為營造和諧美滿的家居生活品牌理念：讓愛家的人們享受筑造理想家園的快樂品牌發(fā)展：打造個(gè)性鮮明，聯(lián)想豐富，高溢價(jià)能力，高價(jià)值感，高美譽(yù)度 和忠誠度的家居軟裝專業(yè)賣場(chǎng)連鎖品牌品牌目標(biāo)：中國軟裝專業(yè)鏈鎖賣場(chǎng)第一品牌品牌規(guī)劃與建設(shè)策略品牌BI策略品牌VI策略品牌管理

5、策略品牌營銷策略品牌傳播策略品牌危機(jī)管理策略 品牌建設(shè)總體目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部培育：形成統(tǒng)一意識(shí)、統(tǒng)一信仰、統(tǒng)一目標(biāo)，奠定品牌形成的基礎(chǔ)。具體內(nèi)容包括：組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范、培訓(xùn)教育、福利待遇等。一、品牌BI策略 品牌的形成是內(nèi)外兼修的過程，企業(yè)內(nèi)部的凝聚是品牌成型的基礎(chǔ)，企業(yè)外部的釋放是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)外部建設(shè)：此系列屬于活動(dòng)識(shí)別的范疇，從人出發(fā)，再回到人本位，促使品牌 形象、品牌內(nèi)涵、品牌精神滲透到廣大社會(huì)人群中。具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)、公益性活動(dòng)、文化性活動(dòng)等、l房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費(fèi)管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)

6、物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費(fèi)管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費(fèi)管理資料。倍訊易- 構(gòu)建“包子 剪刀 布”品牌個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，形成品牌特有的視覺傳達(dá)認(rèn)知。二、品牌VI策略宣傳片：總長(zhǎng)1分鐘，剪切為30秒、15秒、10秒、5秒多個(gè)版本。以“動(dòng)態(tài)畫面+文字+ 語音結(jié)合”的表現(xiàn)形式，畫面淡雅寧靜、和諧自然，彰顯高貴品質(zhì)與溫馨居 家生活。實(shí)施渠道：VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)項(xiàng)目、企業(yè)造型（吉祥物）、企業(yè)象征圖形、文具類 、服裝 類 、大眾傳播類 、交通類 、證件類等。VI原則：標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的文字、圖畫、色彩、比例，整體形象生動(dòng)活潑，視覺沖擊力強(qiáng)， 便于認(rèn)知、易于記憶、引人聯(lián)想。宣

7、傳片設(shè)計(jì)構(gòu)想： 畫面朦朧，伴隨著輕音樂遠(yuǎn)景推近，逐漸清晰。一小男孩和一小女孩在窗臺(tái)前正在玩著童年的游戲“包子 剪刀 布”，同時(shí)口中念道：“包子 剪刀 布，包子 剪刀布”。在小男孩和小女孩歡樂的游戲、天真的微笑中畫面淡出。畫面轉(zhuǎn)切到長(zhǎng)大后的小男孩和小女孩，兩人正手挽手邁進(jìn)婚姻的禮堂，在家人和朋友的見證下成為夫妻，畫面再次淡出。畫面轉(zhuǎn)切到“包子 剪刀 布”賣場(chǎng)，男孩和女孩正攜手同步，在賣場(chǎng)內(nèi)為心愛的愛巢挑選各類裝飾用品，導(dǎo)購人員熱情講解，設(shè)計(jì)人員耐心指導(dǎo)，畫面伴隨男孩和女孩的移動(dòng)多次切換到賣場(chǎng)的各類商品形象區(qū)內(nèi)。畫面轉(zhuǎn)切到物流人員小心將商品搬運(yùn)上運(yùn)輸車上，送往男孩和女孩的家，片刻的擺放布置，一個(gè)溫

8、馨和諧的家呈現(xiàn)眼前 。最后男孩和女孩手微笑的坐在窗臺(tái)享受美好家居生活，再次玩起童年的游戲“包子 剪刀 布”，兩人的背影逐漸淡出后，出現(xiàn)“包子 剪刀 布”LOGO，LOGO下出現(xiàn)“飾家才是家”同時(shí)伴隨同字畫外音，結(jié)束。1、編訂品牌管理手冊(cè)：通過品牌管理手冊(cè)讓每一位“包子 剪刀 布”人明確、清晰、理解、 感受到“包子 剪刀 布”品牌面面觀，為每一位“包子 剪刀 布”人認(rèn) 識(shí)品牌、宣傳品牌提供更好的途徑。2、編訂品牌VI手冊(cè)：通過品牌VI手冊(cè)，讓每一位“包子 剪刀 布”人清晰品牌視覺傳達(dá)范 圍和實(shí)施品牌戰(zhàn)略運(yùn)營的嚴(yán)謹(jǐn)性、一致性。3、編訂企業(yè)文化手冊(cè)：通過企業(yè)文化手冊(cè)的編訂，旨在讓“包子 剪刀 布”員

9、工清晰和感受 企業(yè)文化價(jià)值對(duì)于個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要性。從而促進(jìn)和統(tǒng)一企業(yè) 文化、品牌文化在內(nèi)部的廣泛傳播。4、編訂營銷服務(wù)手冊(cè)：發(fā)放給客戶以及商家，在宣傳賣場(chǎng)的同時(shí)，指導(dǎo)商家規(guī)范化操 作，同時(shí)也是客戶的消費(fèi)指南。三、品牌管理策略1、伏擊戰(zhàn)營銷策略：賣場(chǎng)品牌無論是自營還是聯(lián)營，要充分考慮“包子 剪刀 布”品牌元 素的應(yīng)用和轉(zhuǎn)嫁。方面多方征求營銷、企劃等部門意見，這樣更利 于品牌文化和內(nèi)涵傳播。2、心理戰(zhàn)營銷策略: 在各品牌專賣區(qū)選點(diǎn)進(jìn)行“品牌體驗(yàn)植入”試行。主要從材質(zhì)測(cè)試、 質(zhì)感體驗(yàn)、舒適度體驗(yàn)等植入。3、異業(yè)聯(lián)營銷策略：在每年不定期開展品牌聯(lián)合營銷推廣活動(dòng)，旨在提高品牌知名度和 實(shí)現(xiàn)行業(yè)滲透。4

10、、持久戰(zhàn)營銷策略：在合適的時(shí)候，可在二級(jí)市場(chǎng)不定期開展廣告投放、活動(dòng)推廣、促 進(jìn)和提升品牌形象深入。5、延伸擴(kuò)張營銷策略：通過3-5年品牌發(fā)展，根據(jù)“剪刀 包子 布”品牌資產(chǎn)累計(jì)分析，選 擇配套型項(xiàng)目，對(duì)品牌進(jìn)行合理化延伸擴(kuò)張。如：收購、兼并配 套企業(yè)，進(jìn)行資產(chǎn)重組，資本再造，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。 四、品牌營銷策略五、品牌傳播策略 由始至終，始終強(qiáng)調(diào)“家”的文化、“家”的內(nèi)涵，激發(fā)大眾對(duì)美好和諧家居生活的向往和追求，主題永遠(yuǎn)緊扣“家”這一核心，在不同宣傳推廣策略執(zhí)行中予以強(qiáng)化，延伸出家居專業(yè)軟裝賣場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)品牌形象。1、創(chuàng)新策略：以大眾傳播渠道為基礎(chǔ)，以差異化的推廣手段突破創(chuàng)新，快速進(jìn)行品牌傳 播，并

11、品牌保持活力和生命力的源泉。2、一致策略：保持宣傳推廣的一致性：VI、主題、行為、語言，是避免品牌概念傳 播模糊、強(qiáng)化記憶、持續(xù)建立品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。3、專業(yè)策略：專業(yè)型推廣是“包子 剪刀 布”品牌平面、電視等各種載體傳達(dá)的職業(yè)水準(zhǔn)。4、連續(xù)策略：連續(xù)推廣是“包子 剪刀 布”品牌穩(wěn)定持久，避免曇花一現(xiàn)的重要要求。5、寬廣策略：鋪開宣傳范圍，多渠道聯(lián)動(dòng)配合，立體傳播。6、實(shí)效策略：實(shí)效型推廣是“包子 剪刀 布”品牌各類活動(dòng)（SP、PR）行銷活動(dòng)的基 本出發(fā)點(diǎn)和效果保證。7、高效策略：高效是“包子 剪刀 布”品牌推廣的執(zhí)行保證。8、媒體策略：以主流和高效媒體為主，輔助網(wǎng)絡(luò)、雜志、專業(yè)DM直投等媒體。

12、9、工具策略：多策劃主題、公益、聯(lián)合等針對(duì)性活動(dòng)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)推廣工具的應(yīng)用。10、依附策略：借外力，提升品牌知名度、美譽(yù)度。11、造勢(shì)策略：運(yùn)用社會(huì)輿論的力量炒作，創(chuàng)造輿論話題，引起社會(huì)關(guān)注。12、低成本策略：力求“低成本高收益”運(yùn)作。1、倡導(dǎo)專業(yè)人做專業(yè)事，提升品牌及人才核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、倡導(dǎo)聘用和培養(yǎng)敢于責(zé)任擔(dān)當(dāng)和追求個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的專業(yè)人才。3、在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)品牌管理和高效企劃團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)品牌管理、品牌營銷、品牌事件處理能力。六、品牌危機(jī)管理策略1、短期 （1年）：企業(yè)文化初步形成并持續(xù)深入，初步樹立軟裝專業(yè)賣場(chǎng)品 牌形象，品牌知名度大幅提升。2、中期（23年）：企業(yè)文化成熟，賣場(chǎng)商品品種數(shù)

13、量增加，軟裝專業(yè)賣場(chǎng)品 牌形象進(jìn)一步鞏固，品牌得到大眾廣泛認(rèn)可，享有較高市 場(chǎng)號(hào)召力和影響力，品牌價(jià)值大幅提升。3、長(zhǎng)期（35年）：賣場(chǎng)數(shù)量增加，品牌文化廣泛傳播并予大眾認(rèn)可，品牌享 有極大影響力與號(hào)召力，確立第一軟裝專業(yè)賣場(chǎng)地位。七、品牌建設(shè)總體目標(biāo)宣傳推廣策略（2009年）一、年度目標(biāo) 企業(yè)文化初步形成并持續(xù)深入，初步樹立軟裝專業(yè)賣場(chǎng)品牌形象，品牌知名度大幅提升，賣場(chǎng)人氣旺盛，整體盈利理想。二、宣傳推廣思路 首先樹立“包子 剪刀 布”專業(yè)軟裝賣場(chǎng)品牌形象，在“軟裝”概念和“家”文化上并行推廣，強(qiáng)調(diào)重慶首創(chuàng)家居軟裝專業(yè)賣場(chǎng)，深入挖掘“家”的內(nèi)涵，在差異化的藍(lán)海中引領(lǐng)“家”文化。通過多元化的推

14、廣方式，傳播品牌，迅速提升賣場(chǎng)知名度，同時(shí)通過對(duì)企業(yè)文化和品牌文化的打造，樹立優(yōu)秀軟裝專業(yè)賣場(chǎng)得品牌形象，從而從根本上提升賣場(chǎng)人氣，促進(jìn)銷售。三、宣傳推廣原則1、先樹品牌，后做銷售；品牌推動(dòng)銷售，銷售拉動(dòng)品牌；2、一切活動(dòng)服務(wù)于品牌，樹立軟裝專業(yè)賣場(chǎng)品牌形象；3、宣傳推廣整體一致，建立持續(xù)影響力，加深市場(chǎng)印象；4、擴(kuò)大賣場(chǎng)知名度，提升賣場(chǎng)人氣，提升銷售業(yè)績(jī)。四、年度宣傳推廣主題飾家才是家五、宣傳推廣措施1、基礎(chǔ)措施全套VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌宣傳片制作品牌VI手冊(cè)品牌管理手冊(cè)企業(yè)文化手冊(cè)營銷服務(wù)手冊(cè) 小禮品制作2、內(nèi)部措施企業(yè)文化學(xué)習(xí)（持續(xù)）品牌文化學(xué)習(xí)（持續(xù)）建立完善的各項(xiàng)管理制度建立系統(tǒng)的各項(xiàng)工作

15、規(guī)范建立標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)行為準(zhǔn)則建立合理的考核評(píng)估機(jī)制開展業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)與比賽開展寓教于樂的團(tuán)體活動(dòng)公司領(lǐng)導(dǎo)與員工及家人的互動(dòng)其它相關(guān)SP一：主標(biāo)題：飾新家享生活之美副標(biāo)題：冬品抄底特賣春夏新品熱銷時(shí)間：3月初-4月低地點(diǎn)：“包子 剪刀 布”賣場(chǎng)內(nèi)容：冬品過季促銷，春夏新品上市推廣形式：力度促銷+冬品抄底特賣會(huì)3、外部措施SP策略：全年共4次大型SP活動(dòng)，均在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)SP二：主標(biāo)題：新人新家圓筑心夢(mèng)副標(biāo)題：享超值情趣驚喜夢(mèng)幻游時(shí)間：4月底-6月初地點(diǎn)：“包子 剪刀 布”賣場(chǎng)內(nèi)容：針對(duì)新婚客戶的針對(duì)性促銷活動(dòng)形式：凡活動(dòng)期間領(lǐng)取憑結(jié)婚證書或持有婚紗攝影有效票據(jù)的客戶，在 享受特別折扣的基礎(chǔ)上，消費(fèi)金

16、額滿*元，可享受新婚夢(mèng)幻游 抽獎(jiǎng)活動(dòng)SP三：主標(biāo)題：40！家的溫暖再次升溫！副標(biāo)題：攜手*商場(chǎng) 夏季商品大型熱銷時(shí)間：7月-8月地點(diǎn)：“包子 剪刀 布”賣場(chǎng)內(nèi)容：與空調(diào)市場(chǎng)聯(lián)營聯(lián)銷開展SP聯(lián)銷活動(dòng)，促進(jìn)夏品銷售。形式：聯(lián)動(dòng)活動(dòng)+力度促銷SP四：主標(biāo)題：愛家有你新品有禮副標(biāo)題：6重驚喜送大禮時(shí)間：10月地點(diǎn)：“包子 剪刀 布”賣場(chǎng)內(nèi)容：一方面針對(duì)教師、結(jié)婚新人、60周歲的客戶針對(duì)性推廣促銷，另 一方面同時(shí)面向社會(huì)大眾的整體推廣形式：聯(lián)動(dòng)活動(dòng)+力度促銷+夏品抄底特賣會(huì)PR策略：全年共3次大型PR活動(dòng)PR一：主題：家居盛世全球共享副主題：重慶首屆國際家紡博覽會(huì)暨重慶家飾家紡文化節(jié)時(shí)間：6月-7月內(nèi)容

17、：樹立品牌形象+產(chǎn)品促銷+招商形式：PR+SP活動(dòng)+論壇+專訪PR二：主題：愛心真情感受家的溫暖副主題：養(yǎng)老院、福利院巡回慰問時(shí)間：6月-7月內(nèi)容：樹立品牌形象形式：PR+SP活動(dòng)+論壇+專訪+跟蹤報(bào)道PR三：主題：家居盛宴震響山城副主題：重慶秋冬國際家紡產(chǎn)品博覽會(huì)時(shí)間：11-12月內(nèi)容：樹立品牌形象+產(chǎn)品促銷形式：PR+SP活動(dòng)+論壇+專訪廣告策略：長(zhǎng)線投放+節(jié)點(diǎn)強(qiáng)宣 做形象+做營銷 組合宣傳 以主流媒體與針對(duì)性媒體結(jié)合宣傳，固定媒體投放做形象，以及每一次SP、PR活動(dòng)均須廣告配合，營造聲勢(shì)、增加曝光率有利于品牌傳播和覆蓋，同時(shí)對(duì)樹立品牌形象會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。“長(zhǎng)線形象”廣告“節(jié)點(diǎn)營銷”

18、廣告詮釋“家”的文化、“家”的內(nèi)涵深入強(qiáng)化“重慶首創(chuàng)家居軟裝專業(yè)賣場(chǎng)”表現(xiàn)核心媒體選擇：車身廣告表現(xiàn)形式：圖畫+文字廣告內(nèi)容：VI標(biāo)準(zhǔn)色+LOGO+“飾家才是家”投放位置：站點(diǎn)多路線長(zhǎng)、人流車流集中的 公交路線和途徑賣場(chǎng)的公交路線發(fā)布時(shí)間：全年投放，其中途徑賣場(chǎng)的公交 路線長(zhǎng)期投放，其它公交路線每 2個(gè)月更換一次媒體選擇：電視、移動(dòng)電視表現(xiàn)形式：視屏+語音+文字廣告內(nèi)容：品牌宣傳片投放位置：站點(diǎn)多路線長(zhǎng)、人流車流集中的 公交路線和途徑賣場(chǎng)的公交路線發(fā)布時(shí)間: 全年投放，其中根據(jù)時(shí)情間歇“長(zhǎng)線形象”廣告策略媒體選擇：戶外廣告牌、燈箱廣告表現(xiàn)形式：圖畫+文字廣告內(nèi)容：VI標(biāo)準(zhǔn)色+LOGO+“飾家才是家”投放位置：主城區(qū)車流與人流集中的交通要 道和途徑賣場(chǎng)的交通要道發(fā)布時(shí)間：全年投放，其中途徑賣場(chǎng)的廣告 長(zhǎng)期投放，其它廣告每3個(gè)月更 換一處地方媒體選擇：電臺(tái)表現(xiàn)形式：語音廣告內(nèi)容：PR、SP內(nèi)容簡(jiǎn)述投放位置：全重慶發(fā)布時(shí)間： PR、SP活動(dòng)前、中“節(jié)點(diǎn)營銷”廣告策