1、.：.；五位中國營銷人生長為CEO的故事中國近年來涌現(xiàn)出了一大批出身于營銷精英的CEO們，如后現(xiàn)代城的吳江、蒙牛的牛根生、聯(lián)想的楊元慶、亞信的張醒生、乾坤時(shí)髦的孫陶然、美格的俞翠微、格蘭仕的梁昭賢這些營銷精英的營銷傳奇影響了中國一批又一批的營銷人，他們發(fā)明的經(jīng)典營銷案例成為了中國營銷人的外鄉(xiāng)營銷教科書。今天，他們生長為CEO的歷程又將為中國營銷人的職業(yè)生涯指引方向。此時(shí)，張醒生剛剛接掌亞信個(gè)月，忙于月日的亞信十周年慶典活動；趙強(qiáng)希望他指點(diǎn)的婷美在即將到來的暖卡內(nèi)衣銷售旺季能再創(chuàng)銷售奇觀；俞翠微這位美女掌門人在清華大學(xué)演講時(shí)，引起了大學(xué)生們的一陣?yán)淦G和贊賞；馬悅為他本人的咨詢公司在全國奔忙一、營

2、銷人做CEO闡明了什么企業(yè)為什么選擇他們擔(dān)任CEO在中國企業(yè)的傳統(tǒng)觀念中，營銷就是吃吃喝喝練嘴皮子、營銷就是耍小聰明出出點(diǎn)子，這些人怎樣能成為企業(yè)的中心指點(diǎn)者呢？但如今，企業(yè)面對的運(yùn)營環(huán)境日趨復(fù)雜，從業(yè)者急劇添加，消費(fèi)者心思越來越成熟，市場競爭更加猛烈。他們該怎樣做？在審視了本人以往的運(yùn)營戰(zhàn)略后，他們以為，本人必需踏踏實(shí)實(shí)地研討市場，要以滿足顧客需求為一切任務(wù)的中心。這時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，誰最了解市場、誰最了解顧客需求，是營銷人。營銷已占據(jù)了企業(yè)最重要的戰(zhàn)略位置。奧普當(dāng)年打出“洗浴進(jìn)入光暖時(shí)代的口號，經(jīng)過前期的消費(fèi)者教育開創(chuàng)了一場“洗浴的革命，無中生有地培育出了一個(gè)年需求量超越萬臺、達(dá)億元的龐大浴霸

3、市場?？梢哉f，當(dāng)年奧普的勝利完全是營銷的勝利。但是，隨著浴霸產(chǎn)品成為家裝用品的潮流，市場上一下子出現(xiàn)了名族、泰力、飛雕等各種品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都用比奧普廉價(jià)-元的低價(jià)戰(zhàn)略，想在浴霸這一塊市場分得一杯羹。作為浴霸產(chǎn)品的市場老大，奧普在全國的市場占有率只需%左右，可見市場環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜。如何做好浴霸產(chǎn)品的市場細(xì)分，將本人與一些低價(jià)品牌區(qū)隔開來，并且利用本身的品牌知名度進(jìn)入衛(wèi)浴市場，成為了奧普的當(dāng)務(wù)之急。而張醒生空降亞信之時(shí)，全球電信產(chǎn)業(yè)自年以來不斷低迷，國內(nèi)電信市場不斷調(diào)整和震蕩，電信投資大幅下降。其中最明顯的表現(xiàn)，就是電信根底設(shè)備建立開場出現(xiàn)過剩和反復(fù)投資的景象，電信設(shè)備等硬件投資逐漸出現(xiàn)萎縮。

4、各電信運(yùn)營企業(yè)紛紛把留意力從資源和網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張上轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)的開辟和創(chuàng)新，以及如何確保業(yè)務(wù)和效力的運(yùn)營與管理上來。整個(gè)電信市場正向市場拉動和業(yè)務(wù)驅(qū)動過渡。此外，營銷和管理是亞信企業(yè)內(nèi)部的薄弱環(huán)節(jié)，不斷沒有找到適宜的突破口。由于亞信大部分員工都是工程技術(shù)人員出身，這些人雖然具有很多的技術(shù)優(yōu)勢，但是也有一個(gè)致命的優(yōu)勢，他們往往容易沉醉于技術(shù)當(dāng)中，在研發(fā)的過程中，容易把本人的研發(fā)勝利看得比市場的需求更重要。這與曾經(jīng)發(fā)生變化的市場環(huán)境是相當(dāng)不符的。當(dāng)年，藍(lán)色巨人IBM就是由于過于自戀于技術(shù)優(yōu)勢，讓惠普、戴爾這些小字輩借助市場戰(zhàn)略乘機(jī)崛起。所以，在這種情況下，需求一位新的指點(diǎn)者，以協(xié)助 亞信突破公司管理的思

5、想方式和行動定式。亞信董事孫強(qiáng)說得更加直白，“亞信需求一位能帶來合同、能打單得市場型經(jīng)理。他們出色的營銷表現(xiàn)是決議性要素大多數(shù)中國企業(yè)目前在“企業(yè)的生命周期中都處于快速開展的時(shí)期，在這樣的時(shí)期，會打造品牌、會營造市場的營銷人可以很快地建功立業(yè)，博得企業(yè)的青睞。另一方面，在產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的中國市場，只需貼近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者需求的企業(yè)才干做大、做強(qiáng)。這種外部環(huán)境和企業(yè)需求為寬廣的營銷人員的快速開展和提升提供了絕佳的時(shí)機(jī)。奧普原CEO馬悅上任之初，媒體關(guān)注的焦點(diǎn)不約而同地集中在了一點(diǎn)上：這位奧普的新掌門人原來竟然是奧普公司的西安代理商。年，馬悅剛剛經(jīng)銷奧普公司的產(chǎn)品“奧普浴霸時(shí)，

6、奧普在中國市場才剛剛冒出頭，但業(yè)務(wù)主要還是集中在中南部市場，北方市場不斷擠不進(jìn)去，而公司的整體營銷方案也根本等于零。馬悅分析當(dāng)時(shí)的情況是，“像西安這樣的北方城市，當(dāng)時(shí)普通居民擁有家庭獨(dú)立衛(wèi)生間的都少之又少，而且根本都普及了暖氣，不會花幾百塊錢在浴室里安個(gè)大燈泡，所以對于浴霸這種產(chǎn)品根本就沒有需求。營銷巨匠們說過，需求是可以發(fā)明、消費(fèi)者潛在的需求是需求營銷人發(fā)掘的。馬悅和奧普抓住了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者隨著生活程度的提高，希望在家里舒溫馨服洗澡的心思，打出了“洗浴進(jìn)入光暖時(shí)代的概念，強(qiáng)調(diào)了浴霸具備照明和取暖的雙重效果。浴霸市場漸漸產(chǎn)生以后，在市面上出現(xiàn)了很多低價(jià)雜牌來爭奪奧普的市場，馬悅認(rèn)識到人們在洗浴時(shí)非

7、常需求平安保證，打出了“由于專業(yè)，所以平安的口號。為了配合這個(gè)廣通知求，馬悅要求杭州奧普總部在奧普的燈泡等零部件上打上了“奧普公用的字樣，使奧普浴霸以專業(yè)洗浴設(shè)備的新容顏出如今消費(fèi)者眼前。平安牌果真奏效，奧普就此穩(wěn)定了浴霸產(chǎn)品老大的位置。其后，馬悅轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，再一次從零開場，一舉攻下了整個(gè)北方市場。到了年，北方市場占到了全國銷售額的%(見表)，馬悅在北方市場的舉措成了奧普公司的樣本，馬悅本人也經(jīng)常被奧普公司約請去給各地經(jīng)銷商講座。馬悅出色的市場營銷才干深得奧普開創(chuàng)人和董事會的賞識，他們終于請得馬悅擔(dān)任奧普公司的領(lǐng)軍人物。而現(xiàn)任婷美CEO的趙強(qiáng)不斷是謀劃營銷界的香餑餑。從百龍礦泉壺到名人記事本，趙

8、強(qiáng)的營銷謀劃都被業(yè)界以為相當(dāng)勝利，有些已成為經(jīng)典案例。在商務(wù)通幾乎成為中國掌上電腦(PDA)市場代名詞的時(shí)代，名人作為PDA市場的后起之秀，面對商務(wù)通這樣一個(gè)超強(qiáng)對手和一群以摩托羅拉、聯(lián)想等大企業(yè)為資源后盾的競爭者，名人絲毫沒有優(yōu)勢可言。但趙強(qiáng)經(jīng)過一系列的營銷手段，運(yùn)用“比附戰(zhàn)略，針對商務(wù)通的連筆王，名人推出智能王，巧妙地將商務(wù)通強(qiáng)大的品牌影響力移植到了本人的身上，并經(jīng)過技術(shù)籠統(tǒng)的不斷塑造，博得了公眾的認(rèn)可。在連番的價(jià)錢戰(zhàn)下，名人最終成為PDA市場的指點(diǎn)品牌。談起這段歷史，趙強(qiáng)說“名人曾經(jīng)有了一個(gè)很好的產(chǎn)品，但短少營銷這一要素，而他經(jīng)過組建一支專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)齊了名人營銷的短板。營銷閱歷并不

9、是他們的全部作為一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)軍人物，只需營銷才干和閱歷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就是為什么在一項(xiàng)國外的調(diào)查中顯示，只需%的營銷總監(jiān)最后登上了企業(yè)金字塔的頂端。還有一些營銷人，雖然進(jìn)入了高級管理層，最終卻抱憾而歸。補(bǔ)齊營銷以外的企業(yè)管理知識、技藝與閱歷是鑿開從營銷人到高管層天花板的利器。張醒生說，“我畢業(yè)于北京郵電大學(xué)無線電專業(yè)，從助理工程師到工程師一步步做上來，對技術(shù)、對電信行業(yè)都有很深的了解和閱歷，不然亞信也不能夠選擇我。作為一名空降兵，張醒生到亞信以后對企業(yè)開展方向和企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)造都進(jìn)展了大規(guī)模的調(diào)整，這其中一定涉及到了公司幾乎每一個(gè)人利益?？战当敛环陆^對不是個(gè)別例子。假設(shè)不是張醒生具備

10、出色的與董事會溝通、與下級員工溝通的才干，亞信很難在短時(shí)期內(nèi)做到平穩(wěn)順利的過渡。而趙強(qiáng)那么坦言，頻繁的跳槽使得本人學(xué)得更多、閱歷得更多，身價(jià)也在跳槽中升值。比如分開名人加盟格蘭仕任總經(jīng)理助理這一段閱歷就讓本人增值不少，讓他學(xué)習(xí)到了一家百億企業(yè)的操盤閱歷，在這之前，他操控的還都只是億元規(guī)模的企業(yè)。除此之外，他之所以今天能坐上婷美CEO的寶座，分開格蘭仕回到北京在長江商學(xué)院學(xué)習(xí)EMBA是非常關(guān)鍵的一步。這期間，他系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了財(cái)務(wù)、法律以及企業(yè)融資等知識，這都為他日后作為企業(yè)管理者而不僅僅是營銷人奠定了實(shí)際根本。俞翠微在IT這個(gè)男人的世界里絕對是一道靚麗的風(fēng)景。她今天的成就很大程度上得益于每次面對危

11、機(jī)所表現(xiàn)出來的管理掌控才干，以及在危機(jī)中擅長把握機(jī)遇。年月，俞翠微被任命為EMC大陸市場業(yè)務(wù)經(jīng)理，上任的時(shí)候，一同同職共事的還有其他六位臺灣的市場部經(jīng)理。在EMC這樣一個(gè)臺灣企業(yè)里，當(dāng)時(shí)他們非常不屑與一個(gè)大陸妹共事，想方設(shè)法讓這位不知天高地厚的大陸妹知難而退。年中秋市場銷售最關(guān)鍵的時(shí)候，這六位經(jīng)理同時(shí)回臺灣度假，上演了一場集體離任的大事件。俞回想到：“當(dāng)時(shí)我同時(shí)擔(dān)任了七個(gè)部門的業(yè)務(wù)經(jīng)理，要擔(dān)任全局統(tǒng)籌。俞在接任了七個(gè)部門后，靠著細(xì)化市場在上任第一個(gè)月后就使銷售業(yè)績增長了%，第二個(gè)月后，在此根底上又增長了%，延續(xù)兩個(gè)月的市場銷售額，讓董事長楊榮山大吃一驚，“既然這個(gè)小女生一個(gè)人就可以做到每個(gè)月%

12、的增長速度，那么那些回去的人就沒必要再回來了。正是這次危機(jī)的勝利化解，使美格股東唯冠董事長楊榮山對于俞翠微處置危機(jī)的才干和管理才干非常器重，為她日后勝任美格總裁的位置，添加了一塊很重的砝碼。二、他們的營銷視角為企業(yè)帶來了什么張醒生營銷亞信：棄“全電信，做“全客戶短短幾個(gè)月的時(shí)間，張醒生就曾經(jīng)為亞信處理了市場定位的問題。張醒生自今年月上任后，他在營銷方面的優(yōu)勢給亞信帶來了許多變化。以前的亞信，不僅計(jì)劃繼續(xù)從事系統(tǒng)集成、OSS業(yè)務(wù)，還要做電信領(lǐng)域的咨詢和效力。在亞信內(nèi)部，甚至有人聲稱，要走出電信，浸透到金融、保險(xiǎn)、電力等行業(yè)。張醒生以為，每個(gè)企業(yè)都有本人的中心競爭力，一個(gè)企業(yè)之所以可以勝利，就是由

13、于可以找到本人中心競爭力所在，并將它發(fā)揚(yáng)到極至。雖然亞信在某個(gè)特定領(lǐng)域上很勝利，并不可以闡明它可以在一切的領(lǐng)域都可以勝利，特別是在這個(gè)電信投資放緩的年代，企業(yè)應(yīng)該集中資源，爭取在某個(gè)細(xì)分市場上做強(qiáng)，最大限制的發(fā)揚(yáng)好本人的中心競爭力。基于以上的思索，張醒生把亞信的“全電信戰(zhàn)略變成了“全客戶方案，利用本人對中國電信運(yùn)營商的了解、與之長期協(xié)作關(guān)系中建立的信任等優(yōu)勢，經(jīng)過與其它頂級技術(shù)同伴和市場同伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，對中國運(yùn)營商的業(yè)務(wù)開展進(jìn)展全面、深化、到位的支持，以保證為運(yùn)營商提供更有力度和價(jià)值的效力，真正成為運(yùn)營商的長期戰(zhàn)略協(xié)作同伴。這樣，亞信就可以在不喪失傳統(tǒng)客戶的根底上，實(shí)現(xiàn)業(yè)

14、務(wù)收縮，使得企業(yè)可以集中力量，把本人最擅長的任務(wù)做好，進(jìn)一步加強(qiáng)在細(xì)分市場中的中心競爭力?？梢哉f，在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，張醒生就曾經(jīng)為亞信處理了市場定位的問題。為了配合亞信的“全客戶定位，今年月，張醒生對亞信的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)展了艱苦的改組，將以前分散在各個(gè)事業(yè)部中的營銷職能集中到公司層面，新組建了市場及戰(zhàn)略開展部，由公司副總裁王超全面擔(dān)任，對公司的營銷和開展進(jìn)展戰(zhàn)略指點(diǎn)。今后，公司一切的技術(shù)研討、產(chǎn)品開發(fā)，都在市場及戰(zhàn)略開展部根據(jù)市場的變化、客戶的反響、競爭對手的動向來制定戰(zhàn)略，進(jìn)展指點(diǎn)。張醒生說，之所以進(jìn)展這樣的重組，是由于在營銷上通常有兩種手段，一是“推型，企業(yè)把研發(fā)的產(chǎn)品推銷到市場上，依托技

15、術(shù)的優(yōu)勢獲得業(yè)績，以前亞信將互聯(lián)網(wǎng)帶進(jìn)中國，靠的就是這一點(diǎn)。另外一種手段是“拉型，即企業(yè)根據(jù)市場需求，開發(fā)出適銷對路的方案和產(chǎn)品。中國的通訊業(yè)開展到今天，市場生長的空間曾經(jīng)變小，市場的成熟度曾經(jīng)提高，那么公司的戰(zhàn)略要要進(jìn)展重新的定位和審視。這個(gè)時(shí)候要更多的思索客戶的需求和市場的需求，以及怎樣可以以最短的時(shí)間推出適銷對路的方案和產(chǎn)品。所以，要對公司的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)展調(diào)整，使之與這種“拉型的營銷戰(zhàn)略相順應(yīng)。孫陶然：總能嗅到新市場先“營市場，后“銷產(chǎn)品，構(gòu)成了孫陶然營銷職業(yè)生涯的鮮明特征。如今，他又嗅出了新的商機(jī)。孫陶然所進(jìn)入的每一個(gè)領(lǐng)域，都不是為了在舊有的格局中重新瓜分市場，他的市場野心要大得多，他經(jīng)

16、常經(jīng)過發(fā)明一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)、一個(gè)新的產(chǎn)品來取代舊有的整個(gè)傳統(tǒng)市場，以新行業(yè)的發(fā)明者的身份來確立市場領(lǐng)先優(yōu)勢。這構(gòu)成了他營銷職業(yè)生涯的鮮明特征，先“營市場，后“銷產(chǎn)品。年初，分開商務(wù)通后隱身兩年之久的孫陶然卷土重來，手中握著的法寶就是乾坤掌上電腦學(xué)習(xí)機(jī)。這一回，他看中是英語學(xué)習(xí)這一塊。隨著中國參與WTO和奧運(yùn)會的申辦勝利，外語學(xué)習(xí)市場必將更加昌盛，顯然功能更完備、價(jià)錢更廉價(jià)的新產(chǎn)品將擁有一個(gè)寬廣的市場前景。有業(yè)內(nèi)的專家估計(jì)，年電子辭典市場有望突破萬臺，銷售額也會急劇竄升至億元，作為與掌上電腦一脈相承的產(chǎn)品，電子辭典市場的井噴時(shí)代將被開啟。而對于孫陶然來說，在乾坤年成立之時(shí)，就嗅出了其中的商機(jī)。“在不

17、同市場時(shí)期，市場熱點(diǎn)是不同的。孫通知記者，商務(wù)通的市場萎縮并不等于整個(gè)掌上設(shè)備市場的萎縮，商務(wù)記事只是其中一個(gè)方向,而移 動辦公、教育和文娛游戲那么是具有上升潛力市場的三個(gè)方向，而這幾個(gè)方面都正在蓬勃開展。俞翠薇：重塑美格品牌俞翠薇做市場總監(jiān)時(shí)積累的渠道閱歷，在關(guān)鍵時(shí)辰派上了大用場，她大膽地為美格的銷售渠道動了“大手術(shù)。俞翠薇掌管美格是授命于危難。年月日，在俞翠薇上任美格的第一天，SONY全面停頓向美格提供顯像管；同月，美格原總裁鄧繁均及原公司高層人員集體離任；幾個(gè)月后，美格原來的家代理商只剩下華旗資訊一家，最終也由于華旗不能放棄代理NESO(由SONY牽頭，整合了太平洋科技、BTC等顯示器不

18、同領(lǐng)域領(lǐng)頭者的資源，共同注資組成新的公司-紐索NESO)，所以美格只好放棄他。至此，經(jīng)過宏大變故的美格曾經(jīng)人去樓空了。俞翠薇感慨，當(dāng)時(shí)等于是再次創(chuàng)業(yè)，主要的挑戰(zhàn)就是重建美格品牌。俞翠薇感慨，當(dāng)時(shí)等于是再次創(chuàng)業(yè)，主要的挑戰(zhàn)就是重建美格品牌。美格顯示器曾經(jīng)是國內(nèi)顯示器市場上高端、專業(yè)的代表，其產(chǎn)品在用戶心目中不斷是高質(zhì)高價(jià)的市場定位。自從美格遭遇了股價(jià)下跌、供應(yīng)商停頓供貨、代理商分開等危機(jī)后，美格采取了大規(guī)模降價(jià)的做法，影響了其高端籠統(tǒng)。俞翠薇上任后，堅(jiān)決了美格在產(chǎn)品定位和決策上走高端的決心，帶著美格做了“度整合。俞翠薇的渠道閱歷在關(guān)鍵時(shí)辰派上了大用場，她大膽地為美格的銷售渠道動了“大手術(shù)，取消代

19、理，由當(dāng)?shù)氐目偞聿扇Ｙu店的方式來運(yùn)營，把經(jīng)銷商定義為加盟店，而且不允許其有零售景象，將渠道扁平化。在市場操作上，美格在國內(nèi)的市場推行任務(wù)將由美格本人來完成，這樣有助于美格建立起一致規(guī)范的品牌籠統(tǒng)和全面、平衡的推行戰(zhàn)略。“SONY停頓向美格供管事件后，俞翠薇認(rèn)識到了美格作為顯示器專業(yè)化消費(fèi)商因業(yè)務(wù)單一帶來的問題，美格的生存空間被上下游廠商-顯像管供應(yīng)商和PC廠商壓榨得越來越小。經(jīng)過精細(xì)的市場預(yù)測后，俞翠薇決議將美格產(chǎn)品多元化的第一個(gè)目的鎖定在進(jìn)入門檻較低、與原有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)、最具有開展?jié)摿Φ墓P記電腦業(yè)務(wù)，與歐洲市場占有率第一品牌德國Gericom協(xié)作推出筆記本電腦。目前，美格提出了“啟程光

20、電時(shí)代的戰(zhàn)略口號，全面向筆記本電腦、投影機(jī)等相關(guān)設(shè)備開展。三、營銷人做CEO有什么苦惱？營銷人是最富有熱情、最執(zhí)著、最樂觀、最自信的一群人，他們以為樹立品牌、提高銷量是本人的天職，更是企業(yè)中最重要的任務(wù)。但他們也有本人的苦惱如何讓本人的話引起足夠的注重？如何讓上司最大限制地支持本人的任務(wù)？如何在互爭資源時(shí)與其他部門和平相處？如何才干更全面地掌控整體運(yùn)營？如何才干補(bǔ)齊本人知識的短板？雖然可以最終登上企業(yè)金字塔的營銷人都是營銷界中的翹楚，但是他們都或多或少地在職業(yè)生涯最輝煌的時(shí)候遇到了一些問題。馬悅遺憾奧普：銳意營銷改革與保守管理的矛盾兩位開創(chuàng)人以為本人曾經(jīng)發(fā)明了奇觀，他們對于馬悅所提出的“危機(jī)實(shí)際和戰(zhàn)略思想并不完全認(rèn)同。馬悅在奧普上任多天后出走，引起的關(guān)注毫不亞于當(dāng)年以代理商的身份當(dāng)上CEO，而他出走的主要緣由是和董事會溝通不暢，在運(yùn)營和管理理念上的分歧太多。馬悅在當(dāng)代理商時(shí)就曾經(jīng)看到了奧普在太平盛世下的很多隱患，入主杭州總部的第天，馬悅向董事會提交了名為的施政綱領(lǐng)。文中提到奧普公司目前面臨的產(chǎn)品和技術(shù)單一、產(chǎn)品研發(fā)才干不強(qiáng)、組織管理體系不科學(xué)、營銷通路中價(jià)錢體系混亂等問題，為公司制定了“在中國衛(wèi)浴電器市場上，用到年的時(shí)間，完成奧普為第一品牌的籠統(tǒng)建立，并有明晰的品牌差別，市場占有率%以上，并擁有良好的社會籠統(tǒng)和現(xiàn)代企