1、.：.；市場占有率與企業(yè)市場營銷控制的戰(zhàn)略做為企業(yè)市場營銷控制研討之一的市場占有率，對于分析市場營銷活動、強化企業(yè)競爭才干、添加企業(yè)收益具有重要的作用。 市場占有率，是指在一定時期內(nèi)，本企業(yè)某種產(chǎn)品在某一詳細市場上的銷售量或銷售額，占同期該種產(chǎn)品在同一市場上的總銷售量或總銷售額的比重。其計算公式如下： 市場占有率()本企業(yè)某種產(chǎn)品在某市場上的銷售量或銷售額與同期該種產(chǎn)品在市場上的總銷售量或總銷售額之比% 市場占有率闡明了本企業(yè)產(chǎn)品在市場上占有的份額，反映了企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的位置和具有的控制才干，與企業(yè)產(chǎn)品銷售收益之間存在著親密的正相關(guān)關(guān)系。普通情況下，任何一個企業(yè)都力圖以提高本企業(yè)產(chǎn)品

2、的市場占有率來確保企業(yè)領(lǐng)先的競爭位置，并經(jīng)過分析市場占有率的變化來對企業(yè)的市場營銷活動進展有效的控制與調(diào)理。 然而，市場是復(fù)雜多變的。但人們卻忽視了這種市場環(huán)境的復(fù)雜多變性，總是以為，只需企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率添加，才真正意味著企業(yè)產(chǎn)品處于市場競爭的優(yōu)勢位置，才有利于企業(yè)的開展；而企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降或不變，就意味著對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的開展存在著要挾，或者說存在著潛在要挾。但現(xiàn)實上并非如此，由于影響市場占有率變化的要素是多種多樣的，不同的緣由能夠會產(chǎn)生一樣或類似的市場占有率變化趨勢。因此，在研討市場占有率問題時，有必要根據(jù)引起市場占有率變化的詳細緣由進展全面分析，然后對企業(yè)市場營銷過程和企業(yè)市

3、場營銷過程所產(chǎn)生的結(jié)果實施不同的控制戰(zhàn)略。 對于一個企業(yè)來說，企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率可以概括為市場占有率添加、市場占有率下降和市場占有率不變?nèi)?。下面就根?jù)引起市場占有率變化的詳細緣由對企業(yè)市場營銷控制戰(zhàn)略詳細地進展分析闡明。 一、市場占有率添加企業(yè)產(chǎn)品市場占有率添加，是由于本企業(yè)產(chǎn)品銷售量或銷售額大幅度添加，而該市場上同類產(chǎn)品的總銷售量或總銷售額的添加幅度相對較小所致。 這種情況闡明：整體市場的市場形狀呈現(xiàn)強勁的開展勢頭，市場總需求量在迅速增長；產(chǎn)品處在生長期或開展成熟期，市場條件已為整個行業(yè)的開展提供了一個極為有利的市場營銷環(huán)境；本企業(yè)正處于市場競爭的優(yōu)勢位置；同時，市場具有很大的開發(fā)潛力，

4、是本企業(yè)得以開展的大好時機。 此時企業(yè)營銷應(yīng)采取開展戰(zhàn)略，即企業(yè)除了在現(xiàn)有市場的根底上，以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的目的市場外，還應(yīng)根據(jù)市場要求，結(jié)合企業(yè)運營目的和企業(yè)實力，改善產(chǎn)品性能，擴展產(chǎn)品組合，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，使企業(yè)的資源和消費才干得以充分利用，順應(yīng)和滿足用戶多方面的需求，不斷穩(wěn)定和提高市場占有率。 企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率添加，是由于本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量或銷售額添加，而該市場上同類產(chǎn)品的總銷售量或總銷售額堅持原有程度不變所致。 這種情況闡明：本企業(yè)產(chǎn)品處于一個相對有利的市場競爭位置，市場態(tài)勢有利于產(chǎn)品的銷售；但整體市場的市場形狀有趨向飽和的勢頭，開發(fā)潛力有限，并能夠蘊藏著潛在的危機；產(chǎn)品處在穩(wěn)定成

5、熟期，難以堅持耐久的銷售旺勢。 此時企業(yè)營銷應(yīng)采取穩(wěn)定戰(zhàn)略，即根據(jù)市場需求，思索企業(yè)運營目的和企業(yè)實力，刺激老顧客，尋求新顧客；對現(xiàn)有產(chǎn)品實行集中運營，盡量延伸產(chǎn)品的成熟期，以提高產(chǎn)品本身獲得更多短期現(xiàn)金收益的才干，支持新產(chǎn)品的開發(fā)。 企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率添加，是由于本企業(yè)產(chǎn)品銷售量或銷售額堅持原有程度不變，而該市場上同類產(chǎn)品總銷售量或總銷售額呈現(xiàn)下降趨勢所致。 這種情況闡明：整體市場的市場態(tài)勢已明顯地出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，行業(yè)前景不容樂觀；市場對企業(yè)存在著潛在要挾，產(chǎn)品處在滑坡成熟期或已開場進入衰退期；消費者開場轉(zhuǎn)向購買新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品；市場的總需求量在下降，市場已無開發(fā)潛力，產(chǎn)品難以在市場上長期生存。

6、 此時企業(yè)營銷應(yīng)以采取收割戰(zhàn)略為主，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費實行嚴厲控制，或進展少量消費，以維持市場上老顧客對產(chǎn)品的需求，使產(chǎn)品在短期內(nèi)添加現(xiàn)金收益，而不思索其長久后果；同時，企業(yè)應(yīng)加大對新產(chǎn)品的開發(fā)力度，盡快開發(fā)出新產(chǎn)品供應(yīng)市場，并取代老產(chǎn)品，以免市場發(fā)生急劇的逆轉(zhuǎn)時給企業(yè)的消費運營活動呵斥宏大的沖擊和影響。 企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率添加，是由于本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量或銷售額下降，而該市場上同類產(chǎn)品的總銷售量或總銷售額以更大的幅度下降所致。 這種情況闡明：企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率添加完全是一種虛偽的景象。產(chǎn)品已處在衰退期或衰退期后期，大量的消費者已轉(zhuǎn)向購買新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品；市場的總需求量在急劇地下降，整體市場

7、的市場態(tài)勢已出現(xiàn)嚴重危機；市場環(huán)境已明顯地危及到整個行業(yè)和本企業(yè)的生存，產(chǎn)品已難以繼續(xù)在市場上存在。 此時企業(yè)營銷應(yīng)采取撤離戰(zhàn)略。即產(chǎn)品斷然退出市場，將企業(yè)的資金、資源轉(zhuǎn)向運營其它產(chǎn)品，或者調(diào)整產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，盡快順應(yīng)變化了的市場環(huán)境，以減少市場危機給企業(yè)帶來的損失。 二、市場占有率下降企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降，是由于本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量或銷售額下降，而該市場上同類產(chǎn)品的總銷售量或總銷售額堅持原有程度不變所致。 這種情況闡明：整體市場的市場形狀有呈現(xiàn)疲軟的趨勢，并隱藏著潛在危機，而市場潛在危機的先期征兆對本企業(yè)所產(chǎn)生的影響比較顯著和劇烈；產(chǎn)品處在滑坡成熟期，市場的總需求量已根本到達飽和，市場開發(fā)價值不

8、大，整個行業(yè)的前景也難以長期維持。同時，在整個行業(yè)中，本企業(yè)的實力也相對較弱，產(chǎn)品在市場競爭中顯得非常乏力。 此時企業(yè)營銷應(yīng)采取收割戰(zhàn)略，即對原有產(chǎn)品實行集中運營，減少產(chǎn)品組合的深度和廣度，只消費少量的產(chǎn)品供應(yīng)市場；盡量利用和發(fā)揚產(chǎn)品本身的短期獲取現(xiàn)金收益才干來支持新產(chǎn)品的開發(fā)速度，加速新產(chǎn)品投放市場的進程，而不需思索長久利益。 企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降，是由于本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量或銷售額大幅下降，而該市場上同類產(chǎn)品總銷售量或總銷售額的下降幅度相對較小所致。 這種情況闡明：整體市場的市場形狀已出現(xiàn)明顯危機，市場的總需求量在急劇下降；產(chǎn)品處在衰退期后期，消費者大量地轉(zhuǎn)向購買新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品；市場已

9、毫無開發(fā)價值，整個行業(yè)處于衰退形狀；市場危機對本企業(yè)所產(chǎn)生的沖擊更加顯著和嚴重，本企業(yè)產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢位置，完全沒有競爭才干。 此時企業(yè)營銷應(yīng)采取撤離戰(zhàn)略，即斷然退出市場，或改動產(chǎn)品構(gòu)造，或改動產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，放棄原來的運營方向，轉(zhuǎn)向運營其它較好類型的產(chǎn)品。假設(shè)企業(yè)曾經(jīng)開發(fā)出新產(chǎn)品，那么應(yīng)立刻將新產(chǎn)品推向市場，加速新產(chǎn)品的生長過程，爭取為企業(yè)帶來最大的市場占有率。 企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降，是由于本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量或銷售額堅持原有程度不變，而該市場上同類產(chǎn)品的總銷售量或總銷售額添加所致。 這種情況闡明：整體市場的市場形狀具有較好的開發(fā)潛力，市場的總需求量在添加；產(chǎn)品處在開展成熟期，行業(yè)前景看好；

10、但本企業(yè)產(chǎn)品的競爭實力相對較弱，產(chǎn)品在市場中難以構(gòu)成競爭優(yōu)勢。 此時企業(yè)營銷應(yīng)采取開展戰(zhàn)略，即以現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場為根底，提高產(chǎn)質(zhì)量量，加強廣告宣傳，強化促銷手段，開辟多種銷售渠道，以提高企業(yè)的優(yōu)勢位置和競爭才干，提高產(chǎn)品市場占有率。 企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降，是由于本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量或銷售額添加，而該市場上同類產(chǎn)品的總銷售量或總銷售額以更大的幅度添加所致。 這種情況闡明：整體市場的市場形狀具有極大的開發(fā)潛力，市場的總需求量在急劇添加；產(chǎn)品處在生長期，市場環(huán)境非常有利于行業(yè)的開展，并為本企業(yè)的開展提供了一個良好的時機；企業(yè)產(chǎn)品在市場上具有一定的競爭實力；但由于市場競爭非常猛烈，本企業(yè)產(chǎn)品的競爭

11、才干亟待提高。 此時企業(yè)營銷應(yīng)采取開展戰(zhàn)略。即在現(xiàn)有產(chǎn)品的根底上，加大對產(chǎn)品的投入力度，包括資源、資金等的投入，改善和改良產(chǎn)品性能，開發(fā)產(chǎn)品新用途，提高產(chǎn)質(zhì)量量；加強促銷活動，開辟新的銷售渠道；并在穩(wěn)定原有市場的根底上大力開發(fā)新的目的市場，提高市場占有率。 三、市場占有率不變企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率不變，是由于本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量或銷售額與該市場上同類產(chǎn)品的總銷售量或總銷售額以一樣的比例添加所致。 這種情況闡明：整體市場的市場形狀具有良好的開展出路，產(chǎn)品處在生長期或開展成熟期，市場的總需求量在添加，市場態(tài)勢有利于整個行業(yè)和本企業(yè)的開展，本企業(yè)產(chǎn)品在市場上具有相當?shù)母偁帉嵙Α?此時企業(yè)營銷應(yīng)采取開展戰(zhàn)

12、略，即主要是以強化促銷的方法來開辟市場，擴展銷售，提高市場占有率。 企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率不變，是由于本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量或銷售額與該市場上同類產(chǎn)品的總銷售量或總銷售額以一樣的比例下降所致。 這種情況闡明：整體市場的市場形狀已出現(xiàn)危機，產(chǎn)品處在衰退期，市場已無開發(fā)價值，整個行業(yè)和本企業(yè)均處在一個不利的市場環(huán)境之中。 此時企業(yè)營銷應(yīng)采取撤離戰(zhàn)略，即產(chǎn)品斷然退出市場，另辟蹊徑。 企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率不變，是由于本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量或銷售額與該市場上同類產(chǎn)品的總銷售量或總銷售額均維持在原有程度上堅持不變所致。 這種情況闡明：整個市場的市場形狀己到達飽和，產(chǎn)品處在穩(wěn)定成熟期，消費同類產(chǎn)品的企業(yè)實力根本相當。 此時企業(yè)營銷應(yīng)采取收割戰(zhàn)略。即企業(yè)應(yīng)盡量發(fā)揚和充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品本身的獲利才干，以獲取更多的現(xiàn)金收入來添加企業(yè)的收益，支持新產(chǎn)品的開發(fā)速度，爭取新產(chǎn)品早日供應(yīng)市場。 HYPERLINK china- 學知網(wǎng)引薦： HYPERLINK china- 企業(yè)培訓(xùn) HYPERLINK china- 管理培訓(xùn) HYPERLINK china- 研修班 HYPERLINK china-